市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義考試用書

緒論一、為什么學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷？為什么說(shuō)營(yíng)銷很重要？1、營(yíng)銷作為專業(yè)、營(yíng)銷作為職業(yè)、營(yíng)銷作為企業(yè)活動(dòng)、營(yíng)銷作為一種思維方式、營(yíng)銷作為學(xué)科、“營(yíng)銷學(xué)”作為課程。進(jìn)入行銷業(yè)做什么？營(yíng)銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、廣告、促銷、公共關(guān)系、客戶服務(wù)、銷售/零售業(yè)、公司營(yíng)銷管理、咨詢顧問(wèn)、創(chuàng)業(yè)主要營(yíng)銷職位簡(jiǎn)介，如：營(yíng)銷、廣告、產(chǎn)品和公關(guān)經(jīng)理；銷售代表和銷售經(jīng)理；廣告專家；公共關(guān)系專家；采購(gòu)代理和經(jīng)理；零售與批發(fā)采購(gòu)員和客戶經(jīng)理；營(yíng)銷調(diào)研分析師；物流：材料接收日程安排、分發(fā)和返校職位。2、營(yíng)銷的重要性二、營(yíng)銷的范疇？（一）、營(yíng)銷學(xué)的核心概念1、需要欲望需求有效的營(yíng)銷將需要轉(zhuǎn)化為欲望：否則東西就賣不出去。如Segway東東滑板車（創(chuàng)新與市場(chǎng)）顧客需要和欲望如何滿足？2、供應(yīng)品（產(chǎn)品服務(wù)理念、品牌）產(chǎn)品是能夠提供到市場(chǎng)上來(lái)滿足人們需要和欲望的任何事物服務(wù)一種不可觸摸、也不會(huì)涉及所有權(quán)的活動(dòng)或利益顧客是如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)呢？紡3見(jiàn)價(jià)值哥、補(bǔ)滿意從和質(zhì)瓦量綠顧客避價(jià)值書是顧旬客擁包有和肯使用寧某種稅產(chǎn)品離所獲忙得的稀利益蟲與為家此所景需成腎本之誤間的庫(kù)差額稅，反步映的幻是顧跳客對(duì)象有形礎(chǔ)和無(wú)輪形利終益以桿及成桐本的項(xiàng)認(rèn)知建；阿“江你值弓得擁西有挑”友。雨顧客粥滿意疏是顧放客感潮知使聚用效躬果與章顧客脊期望嶄對(duì)比靠的結(jié)五果傲。奶價(jià)值譯可以棗看做膝由質(zhì)液量、菌服務(wù)辭和價(jià)獵格構(gòu)稍成（涼“主顧客冷價(jià)值午三元以素德”鐵，價(jià)沙值隨作質(zhì)量再服務(wù)杏水平林提高缺而上案升，魔隨價(jià)買格上霜升而棍下降杠），墨當(dāng)然拜其他純因素咬也可鋪能發(fā)慰揮作聾用。勵(lì)所以繞，邪全面愧質(zhì)量域管理沒(méi)涉及亞不斷嘴提高銅產(chǎn)品屠質(zhì)量長(zhǎng)、服屯務(wù)質(zhì)濁量和云整個(gè)捉營(yíng)銷樓過(guò)程債的質(zhì)襖量匠。販營(yíng)銷漲可以否被視連為對(duì)斥顧客頃價(jià)值嚴(yán)的識(shí)球別、祥創(chuàng)造爸、傳姜播、膏傳遞疲和監(jiān)質(zhì)督。探如廣如告的貸功能贈(zèng)如海薦底撈壘：樓有人煉說(shuō)，遠(yuǎn)在海腎底撈六，顧巴客能范真正丈找到階“仗上帝男的感雁覺(jué)懲”奸，甚應(yīng)至?xí)挥X(jué)得嚷“云不好挑意思險(xiǎn)”渣，先留不說(shuō)來(lái)送皮吐筋、廚防止爆露被濺攀油的士小袋端子這造些貼撕心細(xì)涂節(jié)了疏，孕添婦會(huì)抱得到警海底丘撈特臟意贈(zèng)鉛送的訂泡菜庭，分遺量還滴不小米，如最果人痰少，陣服務(wù)楊員一豐定會(huì)羽提醒眨你點(diǎn)需半份頭……沫至于錢等候填區(qū)的觀免費(fèi)政小點(diǎn)推、茶祥水，肥乃至閥免費(fèi)嚷美甲歷，估駛計(jì)也桐是海甜底撈廟首創(chuàng)饒。宴對(duì)顧躁客提商供大音量贈(zèng)救品和酬等候廳區(qū)的客免費(fèi)介小食招品，儀張勇賊為何自會(huì)看追似不掏計(jì)成行本地聾執(zhí)拗長(zhǎng)堅(jiān)持千，一煤個(gè)湯陣圓的連故事刃或可余說(shuō)明獻(xiàn)。迎顧客堤如何崖獲得精產(chǎn)品經(jīng)和服嫩務(wù)的察呢？長(zhǎng)4、烘交換猛、華交易點(diǎn)、關(guān)蘭系畝1）橋交換灑是指抽以自哪己的錘某種傭物品挖為代新價(jià)，普從他押人那屯里換魚取想形要的葵物品嗽的行工為。匯交換捆發(fā)生瞎必須利具備恥以下開5個(gè)炮條件畫：央至少漢有買室賣（與或交繼換）鳴的雙括方；梢（至育少有泳兩方郊參加繁）花每一火方都旨擁有復(fù)對(duì)方分認(rèn)為曾有價(jià)絹值、野想要協(xié)的東拜西；威每一拿方都媽能夠番溝通軍信息跡和傳添送貨某物；下每一奸方都參可自靜由地戀接受券和拒頭絕對(duì)形方的摩東西淡；樹每一戒方都淡認(rèn)為廁與對(duì)脾方進(jìn)違行交硬易是俗值得妹的、葡合適蟻的或買希望溪的。竊交換鳳是努優(yōu)力創(chuàng)倦造價(jià)待值的錘過(guò)程祥，努增力達(dá)騎成雙欠方滿刻意。剪在達(dá)斧成共梅識(shí)時(shí)誘交易呈就發(fā)掠生了離。交為易是鋒指買劍賣雙津方或犁多方忘的價(jià)質(zhì)值的租交換炊。飛交易責(zé)至少誼有兩梁個(gè)有騙價(jià)值猶的事牲物；隙要有卷彼此超所丙同意猜的條肺件、跳時(shí)間成和地暑點(diǎn)嬌3）涌關(guān)系臉寫，即斧與利靠益相侄關(guān)者轎建立推良好腰的營(yíng)淚銷網(wǎng)拿絡(luò)擺。（描生產(chǎn)濃者、沖中間和商以啦及消航費(fèi)者在之間于的關(guān)京系直支接推掠動(dòng)或筐阻礙爽著交潔易的記實(shí)現(xiàn)肉和發(fā)鼓展，類企業(yè)肢同與丘其經(jīng)蘋營(yíng)活去動(dòng)有貍關(guān)的秀各種闊群體博（包棒括供川應(yīng)商主、經(jīng)樓銷商些和顧床客）門所形奸成的亞一系潮列長(zhǎng)呢期穩(wěn)奔定的換交易慣關(guān)系雖就構(gòu)單成了徒企業(yè)懷的市戴場(chǎng)網(wǎng)旗絡(luò)。剛）欠誰(shuí)在購(gòu)購(gòu)買忽產(chǎn)品術(shù)？遠(yuǎn)5、看市場(chǎng)研市場(chǎng)胃普通朋人的令定義葉：交柱易的幻場(chǎng)所喬；經(jīng)跳濟(jì)學(xué)包家的臨定義拉：供套給需媽求雙俘方的柴構(gòu)成幕；膊營(yíng)銷愉學(xué)家物的定蝶義：野指某抹種產(chǎn)起品的盜實(shí)際勇和潛創(chuàng)在的高購(gòu)買磨者。支具有圾需要澇的人押，具怕有交肢換資膜源的顧人、殺具有統(tǒng)交換兼意愿烤的人坦。他黑們貸具有科某種址購(gòu)買泰欲望筒或需孤要，旺并且只能夠繡通過(guò)毅交換罪使之漲得到作滿足粒.意（二匠）、傘營(yíng)銷膠的第踩一？槳營(yíng)銷復(fù)什么羊？鐵1衣、鮮市場(chǎng)創(chuàng)營(yíng)銷引(m姨ar責(zé)ke驕ti助ng盟)是稅現(xiàn)代枝組織懇和個(gè)鋪人創(chuàng)縱造產(chǎn)丑品和嚷價(jià)值搭并與還它人玉交換踢，以術(shù)滿足血市場(chǎng)水需求老和實(shí)阿現(xiàn)其定自身奴目標(biāo)耽的過(guò)法程。賣簡(jiǎn)單坊的定解義是:概營(yíng)銷同是在洽某種甘利潤(rùn)摘水平靜下讓巖顧客拘滿意桐。圍營(yíng)銷禁的起遇點(diǎn)是飛市場(chǎng)仰需求井，目抵的是渡滿足鎮(zhèn)市場(chǎng)則需求勢(shì)和實(shí)?，F(xiàn)個(gè)州人和伸組織愁的目逗標(biāo)羅。倒但滿燦足消族費(fèi)者丹需要懼不等催于簡(jiǎn)氣單的鑰迎合徒。（枯品牌搞個(gè)性種，當(dāng)藏有獨(dú)景特個(gè)諒性，腳給消收費(fèi)者濫帶來(lái)涉獨(dú)特釀的價(jià)槐值，鋤才能悟持久期。如贏可口兄可樂(lè)攤，蘋跪果著，萬(wàn)例寶路磚，L戴V等討。櫻）罩2、辰營(yíng)銷逼什么姿？茅民主懂選舉慌可視嗚為一惜種市小場(chǎng)營(yíng)朽銷，租承諾熟和鈔揮票。農(nóng)營(yíng)銷本已經(jīng)御突破你傳統(tǒng)刮的界炎限薄，年滲透種到各誦個(gè)角按落。饑（炒非傳乞統(tǒng)營(yíng)緩銷糠）。他營(yíng)銷祥的對(duì)勞象有鑰十庭大項(xiàng)漿：有獎(jiǎng)形的削商品箭、無(wú)驅(qū)形的從服務(wù)愁、事享件、宴體驗(yàn)跟、人麥物、鄉(xiāng)地點(diǎn)學(xué)、財(cái)厭產(chǎn)權(quán)賣、組興織、版信息手和理滴念。各分別姨舉例創(chuàng)說(shuō)明創(chuàng)四、黨營(yíng)銷堅(jiān)理念暖的演記變免組織胸在什艘么樣寺的觀狹念下胖進(jìn)行塔活動(dòng)駝？債營(yíng)銷圍理念艷，有羅的也毀叫逃市場(chǎng)遍營(yíng)銷景管理渾哲學(xué)絲，稿或看簡(jiǎn)稱床營(yíng)銷摩哲學(xué)曲，妖是企蝴業(yè)對(duì)硬其營(yíng)也銷活序動(dòng)及季管理蛇的基粥本指巷導(dǎo)思觀想?？邓菦r一種斤觀念街，一蠶種態(tài)申度，六或是洪一種諷企業(yè)積思維時(shí)方式霉。箭營(yíng)銷白理念片的演蔽變可料劃分樂(lè)為生烘產(chǎn)觀奉念、窗產(chǎn)品播觀念慨、推邁銷（蛛銷售愿）觀壁念、遵市場(chǎng)榆營(yíng)銷篇觀念普和社懷會(huì)營(yíng)鉗銷觀顯念等幼五個(gè)繪階段冒。冊(cè)（一樸）生己產(chǎn)觀軍念(翁pr希od壺uc獨(dú)ti支on疤c繞on慰ce帆pt榴)是欠一種介最古綁老的才營(yíng)銷悟觀念竟，它陰假定膨消費(fèi)施者會(huì)怪接受下任何表買得子起和肯買得環(huán)到的源產(chǎn)品偷，因數(shù)此管仔理的鴨任務(wù)簽主要割是提嫂高產(chǎn)煮量和媽降低夫成本匹。賭“拒好產(chǎn)陰品不凱愁賣窮”琴。召這種跡觀點(diǎn)儉常常競(jìng)忽視落了消狼費(fèi)者箭需求前的多公樣性動(dòng)。縣（量躍的需抽求）簽（二村）產(chǎn)掃品觀包念(糞pr仔od鍵uc守t船co名nc磁ep疊t)樣認(rèn)為零消費(fèi)朽者會(huì)述選擇壞品質(zhì)膨、功參能和灘特色灶最佳淡的產(chǎn)境品，士因此以企業(yè)披必須和不斷灶致力四于產(chǎn)度品的獨(dú)改進(jìn)矮。憐它是歷假設(shè)蛾顧客錯(cuò)喜歡變質(zhì)量放最好筐、操據(jù)作性惜最強(qiáng)摟、創(chuàng)賭新功愚能最如多的柜產(chǎn)品考。帶（質(zhì)懂的需裂求）晴生產(chǎn)析觀點(diǎn)躺往往逃過(guò)分趙依賴億產(chǎn)品寄研制憶和開池發(fā)工溫程師兵對(duì)最粥佳產(chǎn)卸品的認(rèn)看法稻而忽階視了飯用戶晴的意申見(jiàn)，教最終雀導(dǎo)致汪產(chǎn)品虛不被青市場(chǎng)蔬接受皂。準(zhǔn)例：算摩托言羅拉邊的醉“豐銥星蒙”捧系統(tǒng)路稻（見(jiàn)順資料畝，劉券學(xué)?；停﹣啠ㄈ校╀N呈售觀暖念：煙如果抗組織納不進(jìn)視行大伶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捕”掏服務(wù)親。難印道不蒜是嗎絨，看拴到長(zhǎng)不發(fā)女麗顧客促，皮推筋一莖定會(huì)深送上價(jià)來(lái)；琴只打板了一引個(gè)噴狠嚏，壁姜湯鄭就端球到你紛手邊量……姓至于坐那個(gè)拾流傳巡甚廣荒的冰煙激凌窯的故戚事助——孩一位梅顧客篇臨走銳時(shí)隨轉(zhuǎn)口問(wèn)打了一請(qǐng)句：艷“渣怎么唱沒(méi)有哥冰激撓凌？滿”坦5分港鐘后籃，服絮務(wù)員枕拿著康“慘可愛(ài)朽多?！睍儦獯瓰⒂跤跚锏嘏莒F回來(lái)價(jià)：親“圾讓你狀們久竟等了魯，這漏是剛框從超消市買恭來(lái)的軌。秤”—能—敞任你伴再不出輕易盟動(dòng)情勞，恐褲怕都懷會(huì)被詞感動(dòng)始。看膛上去苦，對(duì)豬海底腫撈來(lái)恥說(shuō)，病服務(wù)然已經(jīng)級(jí)不是迎表面立功課該，而云是已藍(lán)經(jīng)滲僚透進(jìn)難員工距的思漏想里練，是貓根基孫。及范式千3則——晉價(jià)值駛驅(qū)動(dòng)巨（價(jià)凍值型瓶）絞置蜓以圾基于脹顧客正的品砍牌價(jià)填值為拉中心堂，追障求顧趨客資資產(chǎn)、勉品牌失資產(chǎn)懸。價(jià)衡值營(yíng)丸銷和耀品牌靠營(yíng)銷填師主批流，冶需要忠洞察兔顧客物價(jià)值兼方面北深入柱挖掘處，不品斷為腔客戶獸創(chuàng)造司價(jià)值嫌，朵通過(guò)根價(jià)值益界定乞（視射野）亭，價(jià)如值創(chuàng)結(jié)新和搶價(jià)值撤傳遞喂獲利反。歌《水蹄平營(yíng)臨銷》郊只科特鑼勒2冤00耀3，途以及盈《藍(lán)壟海戰(zhàn)歐略》精20栗05泥年，能金、嶺莫博饅涅，菊都反哈映了櫻這一巡方向派和趨染勢(shì)。遞范式單4壘——余價(jià)值燃網(wǎng)驅(qū)獲動(dòng)秤（價(jià)圓值網(wǎng)擱絡(luò)型葬）食以網(wǎng)磨絡(luò)和塔價(jià)值攏網(wǎng)絡(luò)暢為中艘心。蟲價(jià)值乒網(wǎng)驅(qū)廣動(dòng)的重營(yíng)銷以包括雄兩個(gè)孟分支拔：冬其一掌，基及于I曉T的值價(jià)值律網(wǎng)，吼以互管聯(lián)網(wǎng)雷驅(qū)動(dòng)各