策劃案理論推索-劍法流程

年5月29日策劃案理論推索--劍法流程文檔僅供參考當(dāng)前文文件修改密碼:8362839更多數(shù)據(jù)請訪問精品數(shù)據(jù)網(wǎng)()策劃案理論推索之劍法流程全圖目錄思維樹形圖·市場調(diào)研數(shù)據(jù)收集和訪談模塊·SWOT分析·項目機遇與特有優(yōu)勢資源梳理·項目資源因子分析及項目細(xì)分市場選擇表·項目定位·中國城市房地產(chǎn)階段論·目標(biāo)市場模型·開發(fā)模式選擇·開發(fā)方案選擇·主題概念操作?！ら_發(fā)推廣模型·以奧園為例的最終產(chǎn)品的生產(chǎn)模型·企業(yè)戰(zhàn)略選擇·國內(nèi)外零售業(yè)各種模式一、思維樹形圖二、市場調(diào)研數(shù)據(jù)收集和訪談模塊項目調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方式調(diào)查管道調(diào)查結(jié)論宏觀

經(jīng)濟

背景城市概況:資源,區(qū)位,面積、人口,主要經(jīng)濟發(fā)展指針、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),主要知名企業(yè)分布,文化特色;資料收集網(wǎng)站:當(dāng)?shù)厝嗣裾?、統(tǒng)計局、中經(jīng)網(wǎng)。

<城市統(tǒng)計年鑒>、近兩年社會經(jīng)濟統(tǒng)計公報對比全國和周邊主要城市,了解城市在區(qū)域和全國經(jīng)濟發(fā)展格局中的地位,了解城市經(jīng)濟增長情況判斷城市經(jīng)濟發(fā)展走勢,以宏觀把握項目的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展背景和投資環(huán)境。居民消費水平:人均可支配,社會消費零售,商品價格指數(shù),居民儲蓄余額,恩格爾系數(shù);主要發(fā)展計劃:"十五"發(fā)展計劃|、相關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和計劃;城市

規(guī)劃

建設(shè)

情況城市發(fā)展現(xiàn)狀:總體功能和產(chǎn)業(yè)布局,土地利用,交通情況;

城市總體規(guī)劃:未來發(fā)展格局、城市主要發(fā)展方向、各組團(tuán)新區(qū)定位、交通規(guī)劃;

城市房地產(chǎn)土地供求情況;

重大城市建設(shè)項目和舊城改造情況;資料收集

訪談<市志>,<市城建志>,<城市建設(shè)年鑒>,<房地產(chǎn)年鑒>

城市規(guī)劃局、國土局權(quán)威人士

重大市政建設(shè)項目現(xiàn)場考察詳細(xì)了解項目區(qū)域的現(xiàn)狀和未來發(fā)展定位、交通條件、

分析主要建設(shè)項目對項目的影響。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況近幾年房地產(chǎn)(主要是商品住宅)總體供應(yīng)和成交數(shù)據(jù)、各片區(qū)數(shù)據(jù)、明星樓盤、明星開發(fā)商、價格走勢資料收集

訪談

踩盤調(diào)查<房地產(chǎn)年鑒>、政府房地產(chǎn)期刊、網(wǎng)站

房地產(chǎn)經(jīng)驗人士,包括開發(fā)、代理、媒體地產(chǎn)版

主要片區(qū)代表性房地產(chǎn)項目調(diào)查了解房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程、總體供求情況、

了解代表性樓盤情況,分析市場反應(yīng)和成敗原因企業(yè)企業(yè)管理構(gòu)架、發(fā)展構(gòu)想、核心資源和能力資料收集

訪談企業(yè)簡介、刊物

企業(yè)主要管理人士了解企業(yè)資源,評估其開發(fā)能力項目地塊現(xiàn)狀地形地貌、地質(zhì)水文基本情況、周邊景觀資源和配套設(shè)施資料收集

訪談

現(xiàn)場踏勘項目資料

企業(yè)訪談了解項目資源條件三、SWOT分析四、項目機遇與特有優(yōu)勢資源梳理五、項目資源因子分析及項目細(xì)分市場選擇表六、項目定位1、定位坐標(biāo)系2、定位雷達(dá)圖七、中國城市房地產(chǎn)階段論八、目標(biāo)市場模型包括模式鎖定的特定目標(biāo)市場群。

總結(jié)目標(biāo)市場群的年齡特征、行為特征,得出:如上圖所示,設(shè)收入水平和文化層次兩個指針,按低、中、高三個水平層次,能夠?qū)⒛繕?biāo)市場群劃分為9個組群。

以**花園為例,那么,其主流消費群由以下5個組群構(gòu)成:

A型:高文化中收入的”知識英才階層”。

B型:高文化低收入的”前衛(wèi)另類階層”。

C型:中文化高收入的”社會精英階層”。

D型:中文化中收入的”高級白領(lǐng)階層”。

E型:低文化中收入的”普通市民階層”。

對項目來說,不同組群的角色和作用是不同的:

——A型:主導(dǎo)型。是最核心為的骨干一族,規(guī)模最大,是其主力戶型產(chǎn)品的主要購買者,也是奧園小區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是其的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡在30歲左右,職業(yè)以高級專業(yè)人才(特別是自由職業(yè)者)、高級管理人才(特別是職業(yè)經(jīng)理人)和高級公務(wù)員為主。以第二次置業(yè)為主,購買動機為常住型。

——B型:標(biāo)志型。是其生活方式的追捧者和標(biāo)榜者,年齡在25歲左右,收入不高,但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮,喜愛運動,追求新的生活方式,多屬超前消費一族,是其中小戶型產(chǎn)品的主要購買者。以第一次置業(yè)為主,購買動機為過渡型。

——C型:提升型。數(shù)量不多,但購買力強,落定迅速,是奧園大戶型產(chǎn)品的產(chǎn)要購買者,對奧園產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動。以第二次置業(yè)為主,購買動機為度假型。

——D型:跟進(jìn)型。是A、C型的市場追隨者,隨著市場推廣力度的加大和小區(qū)品牌效應(yīng)的擴大,其數(shù)量增加較快,潛力較大。

——E型:邊緣型。數(shù)量較少,其作用是補充性的,其中往往又以投資型(炒家)購買動機為主。**花園目標(biāo)消費者分析表(例)購買類型定位文化收入作用年齡職業(yè)行為和心理特征置業(yè)類型置業(yè)動機A型:

主導(dǎo)型知識英才階層高中標(biāo)準(zhǔn)客戶、市場主流、

市場領(lǐng)頭羊;主要銷售對象;核心骨干一族,規(guī)模最大;

多購主力戶型小區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。三十歲歲左右高級專業(yè)人才(特別是自由職業(yè)者)、高級管理人才(特別是職業(yè)經(jīng)理人)和高級公務(wù)員為主有自己獨特的品味,不盲目從流,懂得享受生活,要求體面、文化感、情調(diào),又希望在享受豪華、舒適的同時享受不高的價格;事業(yè)已基本定型,正處于上升期。三口之家居多。二次置業(yè)常住型B型:

標(biāo)志型前衛(wèi)另類階層高低市場領(lǐng)頭羊;對樹立品牌有重要作用;

品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者;

中小戶型產(chǎn)品的主要購買者。二十五歲左右專業(yè)人才,特別是從事與信息經(jīng)濟有關(guān)的專業(yè)人才、自由職業(yè)者年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮,喜愛運動,追求新的生活方式,多屬超前消費一族,多為單身或夫妻二人小家庭。一次置業(yè)為主過渡型C型:

提升型社會精英階層中高主要銷售對象;數(shù)量不多;

多買大戶型;

對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動四十歲左右私營企業(yè)家

金領(lǐng)階層

(”打工皇帝”)購買力強,落定迅速二次置業(yè)為主度假型D型:

跟進(jìn)型高級白領(lǐng)階層中中市場主流;主要銷售對象;A、C型的市場追隨者;隨市場推廣力度和品牌效應(yīng)的擴大,其數(shù)量增加較快,潛力較大三十五歲左右中高級管理人員正處于轉(zhuǎn)型期,向高品味英才階層靠擾,易受傳媒影響。二人之家或子女幼小。要求高素質(zhì)低價格。一、二次置業(yè)均有常住型E型:

邊緣型普通市民階層低中數(shù)量較少,其作用是補充性的投資型炒家總之,從規(guī)模數(shù)量來看,A、D型所構(gòu)成的中產(chǎn)階級是市場主流;從市場拉動作用來看,A、B起市場領(lǐng)頭羊的作用;從銷售的角度來說,A、D、C型是主要打擊對象;從品牌的角度來說,B型是不可忽視的重要因素。九、開發(fā)模式選擇如圖所示,按功能價值(有形的、實物的、實用的、基本的價值)和文化價值(無形的、心理的、理念的、品牌的、附加的價值)兩個指針,以及高、中、低三個水平層次,能夠?qū)⒎康禺a(chǎn)開發(fā)模式劃分為不同的類型:

合生創(chuàng)展:高功能價值低文化價值。

碧桂園:中高功能價值低文化價值。

萬科、麗江:中高功能價值中高文化價值。

奧園:高功能價值高文化價值。

現(xiàn)代城:中功能價值高文化價值。

上河城:低功能價值高文化價值。

可見,不同的房地產(chǎn)開發(fā)商對房地產(chǎn)有不同的開發(fā)理念和競爭策略。奧龍計劃:復(fù)合型概念地產(chǎn)開發(fā)模式

房地產(chǎn)業(yè)、小區(qū)健康產(chǎn)業(yè)、小區(qū)產(chǎn)業(yè),三者之間你中有我,我中有你,相互交叉融合,三者交叉迭加的部分,就是奧龍公司”品牌核心”之所在。只有將三者有機結(jié)合在一起,奧龍計劃才有生命力,才能形成我們的核心競爭力。十、開發(fā)方案選擇4種開發(fā)方向方案1方案2方案3方案4建筑形式洋房、小高層洋房、小高層洋房、小高層山地洋房目標(biāo)客戶白領(lǐng)中產(chǎn)階層小白領(lǐng)、工薪富裕階層容積率1.0建筑面積(萬m2)2723.52717.5主力戶型面積100-120100-12060-80150-200單價(元/m2)2200320022003000單元總價25萬40萬15萬45萬成本(元/m2)1500240015001800投入(億元)4.055.644.053.15靜態(tài)收益率46%33.5%46%66.7%風(fēng)險中較高較低中品牌同質(zhì)化超越性超越性超越性針對各方案分析機會和風(fēng)險。

提出如果項目要啟動的話,綜合考慮品牌、利潤、風(fēng)險、投入,建議采用方案4。如圖所示:該項目根據(jù)開發(fā)模式的選定和各項收入支出等綜合性分析,進(jìn)行了開發(fā)成本預(yù)測,內(nèi)容包括土地成本、前期費用、配套費和規(guī)費、管理費、不可預(yù)見費、營銷費用、稅金等。十一、主題概念操作模主題概念推導(dǎo)圖主題概念支持體系--框圖廣告語組合關(guān)系十二、開發(fā)推廣模型以奧園為例,如果把廣州奧園與一般樓盤的開發(fā)推廣行為進(jìn)行對比,我們發(fā)現(xiàn)一般樓盤的開發(fā)推廣行為模型示意:奧林匹克花園開發(fā)推廣行為的內(nèi)在本質(zhì)在于:不但把房子及其配套、服務(wù)賣給消費者,而且引導(dǎo)她們與發(fā)展商一起共同營造成一種全新的生活方式。圖:奧林匹克花園開發(fā)推廣行為模型營造一種生活方式,即指開發(fā)商在既定的開發(fā)理念指導(dǎo)下,為一個經(jīng)濟收入、文化傾向相對趨同的人群或階層提供以住宅為中心,包括滿足其需求和偏好的各種生活配套設(shè)施和管理服務(wù)的生活空間;并由于這一生活空間具有某種功能上、文化上的傾向性,使用權(quán)發(fā)展商得以逐步引導(dǎo)買家-業(yè)主實現(xiàn)雙方共同預(yù)期的生活形態(tài)和小區(qū)文化,最終共同營造一個理想的家園。

從這一定義看,對房地產(chǎn)開發(fā)而言,所謂營造生活方式包括以下的要素:

一個相對集中的人群

相對集中的需求傾向

體現(xiàn)這種需求傾向,目標(biāo)明確的開發(fā)理念

滿足這些傾向的生活空間

引導(dǎo)人們接受和認(rèn)同這個空間及其價值取向的工作

發(fā)展商與消費者共同參與

對于奧林匹克花園的買家來說,她們要的絕不但僅是房子、設(shè)施和管理服務(wù),而是在這個空間里的生活。這種生活夢想一直潛藏在她們心中,被奧園的推廣工作呼喚出來。如果按馬斯洛的"需求金字塔"模型,我們能夠把業(yè)主最終在奧林匹克花園得到的回報概括為以下模型:圖:奧園需求金字塔模型十三、以奧園為例的最終產(chǎn)品的生產(chǎn)模型不同性質(zhì)的產(chǎn)品,有其不同性質(zhì)的生產(chǎn)過程。一般樓盤開發(fā)商的生產(chǎn)行為見如下模型:圖:一般樓盤開發(fā)商的生產(chǎn)行為模型圖:奧園開發(fā)商與消費者共創(chuàng)生活方式的開發(fā)推廣行為模型而從奧林匹克花園的生產(chǎn)行為示意圖中我們能夠看出:

生產(chǎn)行為貫穿始終。對于生活方式這樣一種產(chǎn)品來說,銷售是推廣性生產(chǎn),小區(qū)服務(wù)管理是服務(wù)性生產(chǎn),業(yè)主的居住行為也是生產(chǎn)過程--參與性生產(chǎn)。

發(fā)展商的作用由前期到后期從大到小,而消費者首先作為需求對象存在,完全被動地被設(shè)計到產(chǎn)品中。但隨著她們對這種生活方式的認(rèn)同和接受,其參與性越來越強,成為業(yè)主后,她們由被動轉(zhuǎn)為主動,從被引導(dǎo),到拉動著物業(yè)管理和服務(wù)機構(gòu),成為生活方式的最終營造者。十四、企業(yè)戰(zhàn)略選擇一、一個上市公司介入房地產(chǎn)有三種方式。

其一:作房產(chǎn),即做一個住宅產(chǎn)品開發(fā)商。

其二:作地產(chǎn),即城市開發(fā)商的概念--在城市總體規(guī)劃發(fā)展的前提下,作好某一區(qū)域性的策劃、定位、規(guī)劃、配套等,把生地作成熟地、旺地,再引入其它開發(fā)商共同開發(fā)。

其三:作資產(chǎn),例如華潤介入房地產(chǎn)的方式很簡單,直接控股萬科和華遠(yuǎn),進(jìn)行資本運營。

人和項目,企業(yè)有兩種戰(zhàn)略選擇,如圖示:從市場、企業(yè)、項目幾個方面對這幾種選擇進(jìn)行分析:1、不啟動項目

這種策略選擇是考慮項目現(xiàn)在地塊不成熟,開發(fā)風(fēng)險較大;企業(yè)又沒有團(tuán)隊、經(jīng)驗和品牌的現(xiàn)狀,把人和地塊先放2-3年,不去動它。我們能夠作一個基本分析,對這塊地的升值潛力進(jìn)行預(yù)測。

那么以最保守的測算,還按前幾年的增長率,兩年之后地價為60萬每畝以上,扣除資金利息,到時出讓土地利潤為1.03億元左右。

能夠估算一下,當(dāng)開發(fā)容積率為1.5,成本為1500元/平方米,售價為元/平方米的普通住宅,全部賣完利潤也只有1.5個億,還要投資2到3個億的資金(雖然資金能夠滾動),但風(fēng)險還是有的。

顯而易見,此種選擇基本無風(fēng)險,關(guān)鍵在于企業(yè)能否想辦法在2-3年內(nèi)土地不被回收?？墒谴朔N選擇不能幫助公司出品牌、出團(tuán)隊,與企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)的戰(zhàn)略方向相離。2、快做

根據(jù)當(dāng)前的市場和項目資源,迅速啟動項目,確定項目的定位,策劃出差異性和市場競爭力強的產(chǎn)品,沖擊市場。它的機會點是:

(1)首期如果成功,市場影響力較大,能夠迅速出品牌、出團(tuán)隊、出效益。

(2)能夠和黃項目抱成一團(tuán),依仗它們的聲勢炒熱地塊,在借勢的同時能夠很明顯的針對和黃項目作出差異性。

風(fēng)險:

(1)政府發(fā)展方向不明確;

(2)地塊周邊缺乏基本生活配套,消費者對在此生活信心不足;

(3)即使和黃啟動項目,我們緊跟而上,也面臨兩個樓盤獨立啟動一個板塊,孤軍作戰(zhàn);

(4)如果和黃買不好,人們將對此板塊更不看好,導(dǎo)致強烈的觀望態(tài)度;3、慢做

慢做的開發(fā)策略是先做項目的前期準(zhǔn)備工作,包括策劃工作、規(guī)劃設(shè)計以及對部分地塊的平整和維護(hù),同時對項目所處的板塊和和黃項目密切關(guān)注,一有比較好的入市鍥機,如地塊周邊的居住配套明顯好轉(zhuǎn)、和黃項目熱銷等,就能夠即刻入市。如果2-3年后地塊情況改變不大,而和黃項目滯銷的話,能夠做其它考慮。

這種策略進(jìn)可攻,退可守,風(fēng)險較小,機遇把握的好,絕對能夠轟動市場。而且主動權(quán)在手,能夠根據(jù)不同情況進(jìn)行靈活處理。但由于時間的不確定性,對公司的團(tuán)隊組織以及迅速出團(tuán)隊、品牌的出發(fā)點難以吻合;同時市場的可變性大,前期可能有一定的重復(fù)性工作,需要按當(dāng)時的情況做些策略調(diào)整。二、項目開發(fā)策略

開發(fā)節(jié)奏——快做還是慢做

市場策略——火車頭還是火車廂

產(chǎn)品策略——差異化原則

產(chǎn)品角度

小區(qū)形態(tài)

文化特色十五、國內(nèi)外零售業(yè)各種模式業(yè)態(tài)模式主要特色與功能主要競爭對手已在中國開設(shè)的店名(例)標(biāo)準(zhǔn)化食品超市

(SM)營業(yè)面積1000平方米以上,以經(jīng)營生鮮食品為主,雜貨和家居用品為輔傳統(tǒng)食品超市(不經(jīng)營生鮮食品的小超市)