2023年品牌增長不可缺少的四個消費者研究新方法

2023.01

洞察方法

品牌將會廣泛使用可以捕捉消費者直覺反應(yīng)的方法

KANTAR2

System1:基于諾貝爾獎理論的測試工具，可評估消費者的直覺和經(jīng)過思考的反饋

TKING,System1System2

直覺理性思考

FAST^rS-tQW

DANIEL消費者對于廣告、但當(dāng)他們有思考時

看見品牌、產(chǎn)品的第一i間時，會更加理性決定

KAHNEMAN印象，至關(guān)重要的，給予評判

WINNEROFTillNOBtlPRIZtINECONOMICS

READBYPATRICKEGAN?ANUNABRIDGEDPRODUCTION

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主DanieIKahneman

因他在判斷力和決策心理學(xué)《思考的快與慢》以及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

中的研究證實工作，為此獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。

他的研究實證發(fā)現(xiàn)，挑戰(zhàn)了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論中盛行的人類理性假

設(shè)

KANTAR

情感Al:捕獲消費者看廣告內(nèi)容的每一幀的面部情感反應(yīng)

識別廣告中每一幀的消費者面部細(xì)微變化,

7種以上的不同情緒表情：

-Smile微笑—BrowFurrow皺眉

-Surprise驚訝—Disgust反感

—Sentimentality憂愁-Smirk假笑

—Sadness沮喪-Attention集中關(guān)注

產(chǎn)出,

面部篇碼使我們能夠?qū)γ恳幻氲膱鼍斑M(jìn)行分析,

從而確定的消費者對一幀的反應(yīng)如何，

從而了解廣告哪里有問題，指導(dǎo)更精準(zhǔn)的優(yōu)化

表情1

手法和片段，提升效果表情2

KANTAR

凱度在使用情緒識別技術(shù)來實施研究方面的經(jīng)驗超過任何機構(gòu)，我們充分了解人的內(nèi)

在心理反應(yīng)

情感AI已經(jīng)測試了超過:

45,000+廣告視頻

1.2億個消費者的情感反饋

裂蹦查看情感AI的趣味講解

唾；已搭載在自動化洞察平臺KANTAR

KANTAR

多種評估廣告效果的方式基于不同研究目的整合利用不同方式

捕捉神情行為指標(biāo)問卷定量KPI定性反饋

實時捕獲消費者看廣告內(nèi)容的播放標(biāo)準(zhǔn)直觀的問答分析收集消費者開放式反饋的題

每一幀的面部情緒反饋

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QuiteenjoywatchingitTellmeeverything!

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AIWon'tmindwatchingit23startingatthebeginning,

SkipAdincludingwhatyousaw

Won'tenjoywatchingitmuch5andheard,andhowitall

fittedtogether.

Won'tenjoywatchingitatall

2w

情感AILink

KANTAR

實戰(zhàn)案例：可口可樂?夸張的手法，強調(diào)一個小舉動的價值

采用的心理杠桿：

?與自然連結(jié)

故事充與融入自然生態(tài)的背景

?強調(diào)一個小舉動的影響

以“如果-那么〃的形式，凸顯

出行動對可持續(xù)的貢獻(xiàn)。側(cè)面

引出品牌在可持續(xù)方面的貢獻(xiàn)

KANTARI

實戰(zhàn)案例：可口可樂這支廣告講述了一個關(guān)于小小的舉動,眾人合作帶來大影響的動

人故事，帶給消費者一種積極的驚喜感

可口可樂廣告

各項指標(biāo)排名

情感表現(xiàn)度

排名前10

廣告喜愛度

排名前20

需求相關(guān)度

排名前30

品牌喜好度

排名前30

品牌關(guān)聯(lián)度

排名前30■微笑■皺眉表情■驚訝

KANTAR

洞察方法一

?面部表情詳細(xì)解析

?反應(yīng)時長判斷

消費者反應(yīng)時長：‘快‘與"慢’的測試流程

2A理性思考＞直覺聯(lián)想

1?直覺反應(yīng);3

結(jié)合時長來評估消測試內(nèi)容詳細(xì)的評價結(jié)合時長來評估消費

費者的直覺和整體者的對測試內(nèi)容直觀

整體評價(%)

傾向聯(lián)想

購買意愿(%)

新穎程度(%)

%推薦程度

品牌匹配度

品牌資產(chǎn)

品牌印象

品牌獨特性

每個欣2需至少被73個受每個Idea需至少被75個受

訪者評估訪者評估

KANTAR11

可測試的Idea形式包括:

圖像

文字（產(chǎn)品名稱）包裝概念

（產(chǎn)品外觀圖像，品牌圖像）

一巧克力風(fēng)味水

一手機，同時也是一臺相機

一分期付款住旅館

ABCDBCDE

一外出專用無需水洗洗面奶

宣傳語圖標(biāo)海報

KANTAR12

實戰(zhàn)案例：雙11品牌海報I對于知名度不高的新銳品牌，在廣告中使用過度抽

象化的展示，可能會錯失建立品牌知名度的機會。

"容易理解"方面：抽象的畫面，令對品牌沒有基礎(chǔ)認(rèn)知的消費者無法快速識別品牌或產(chǎn)品信息。

如本次測評的虎頭局與鹿優(yōu)鮮海報廣告，畫面相對抽

海報指標(biāo)測試結(jié)果：容易理解的

象沒有明確指出品牌或產(chǎn)品信息，二者在“容易理解"

I

指標(biāo)排名較低?？膳囵B(yǎng)的：優(yōu)異的

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天地雙“全諭班亭

KANTAR13

實戰(zhàn)案例：雙11品牌海報I知名品牌也會讓海報更加簡約

同時在可信度方面，鹿優(yōu)鮮與虎頭局表現(xiàn)較弱。

相反，拉面說直接展示了面館的拉面場景，廣告在消費者心中更易理解，可信度也更高

海報指標(biāo)測試結(jié)果：可信的

可培養(yǎng)的

100

980拉⑥就

?

70

國60

鞋50

及430

天翔雙全該狂次等3

%

20

10

。

小的

708090100

%直覺偏向度

KANTAR14

洞察方法二

更多的品牌將會選擇“實時洞察”工具與平臺

KANTAR15

洞察方法二

?KantarART實時反饋和決策

?凱度娛樂內(nèi)容營銷監(jiān)癲器

KANTAR(ART)

實時反饋和決策

系統(tǒng)平臺

Build〉LiveAnalyze

還原一個真實訪談全鏈路所涉及各類型

#角色關(guān)系#觀點闡述#互動方式

2022KantarGreatChina|獨家上線

KANTAR

?KANTAR(ART)

\藻具深度和廣度Qualitative

‘：實時反饋和決策系統(tǒng)平臺

：??角nxh-a

?dCOHEREN_CE

KantarART融合Quontitotive

和Qualitative之間的研究方式,Research

開創(chuàng)洞察新模式

BuildLiveAnalyze

HowCanKANTAR[ART]Operate

訪問前Build

AlEmbedDGTemplateQuestionTypesOpen-QuestionPro

預(yù)設(shè)訪談提綱主題模板8大題型開放題進(jìn)階追問

/分類開放題/排序題/視頻題/SubGroup分支追問

~AA'Jl1■***!”23ItkHI”

KANTAR(ART)19

BuildLiveAnalyze

HowCanKANTAR(AR7JOperate

訪問中實時互動

Image/Videoi-Facilitatori-BackRoom

IntervieweeUploading自動推送題智能主持人多角色虛擬觀察室互動

被訪者圖片/視頻上傳回答

/自動推題/答題時間靈活可調(diào)/主持人端/觀察者端/被訪者端

坊倭壞書?

KANTAR

Session1

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在應(yīng)對aa的?船歷■中.我e機會更MisuH

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KANTAR(ART)20

BuildLiveAnalyze

HowCanKANTAR[ART]Operate

實時分析Analyze

AlEmbedAnalyzeLiveAnalyze+AutoReport

Al開放題分析和多媒體分析實時數(shù)據(jù)對比分析自動化導(dǎo)出報告

/交叉分析/配額分析/多媒體上傳統(tǒng)計導(dǎo)出

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技產(chǎn)品與汽寫品煲tan64?分料好品與酒

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KANTAR21

KANTAR國）Scenario實時應(yīng)用場景

ResearchBusiness

研究場景商業(yè)場景

TrendAnalysisIdeaGenerationConcept/MVPDevelopmentCDP/EmployeeOpinionFeedback

趨勢分析創(chuàng)意搜集概念拓展/MVP拓展私域/企業(yè)內(nèi)部-意見反饋搜集

ConceptConsumeMotivation&BrandPerformanceMeasurement/OfflineCampaign/

Quick-ScreeningCauseFactorDeep-diveAds&CreativetestEXPOEvaluation

概念快篩消費動機快速解因品牌表現(xiàn)測試/廣告創(chuàng)意測試線下展會/活勤反饋評估

KANTAR

洞察方法二

?KantarART實時反饋和決策;

?凱度娛樂內(nèi)容營銷監(jiān)測器

娛樂營銷監(jiān)測器I全方位熱度監(jiān)測平臺

KANTARMARKETPLAC購回磯度Mxrkeiplace官網(wǎng)

娛樂內(nèi)容營銷監(jiān)測器

挑選和評估娛樂營銷的大小散據(jù)融合產(chǎn)品

?全方位*現(xiàn)平臺

500CMSA.口210?及H目內(nèi)”11品分析

流■熱度

評估內(nèi)容及范圍：

評估名人、S2.國?的財測，就別相鑄逸；以及后窗,效

果評估的瞿升

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