新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略

(1)投入期-即產(chǎn)品開始按批量生產(chǎn)并全面投入企業(yè)的目標市場。這一階段最主要的特征是銷量低，銷售增長緩慢。

(2)成長期-新產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長期的標志是銷售量迅速增長。

(3)成熟期-產(chǎn)品在市場上基本飽和，雖然普及率繼續(xù)有所提高，而銷售量卻趨于基本穩(wěn)定。

(4)衰退期-由于競爭勢態(tài)、消費偏好、產(chǎn)品技術(shù)及其它環(huán)境因素的變化，導致產(chǎn)品銷售量減少而進入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問世。

產(chǎn)品生命周期的四個階段各階段的特點6.3新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略“西瓜變方”的啟示多少年前，人們只知道西瓜是圓的，日本有人生產(chǎn)出了方形西瓜，實乃破天荒業(yè)。傳統(tǒng)的西瓜惹人喜愛，但是日本人認為圓西瓜占據(jù)存放空間、好滾動、易損壞，不利于長途運輸和貯藏，不能獲得最佳經(jīng)濟效益。西瓜由圓變方獨特新奇，銷路大增，獲利可觀。從“西瓜變方”中你得到什么啟示？從“西瓜變方”中，我們得到如下啟示：1.在激烈的市場競爭中，一個企業(yè)或經(jīng)營者，必須充分運用獨創(chuàng)思維，想他人未想、做他人未做之事，求新破舊，“殺”出一條廣闊的營銷之路。2.求新求異，企業(yè)或經(jīng)營者，就得仔細研究人們習以為常的商品或事物，找出其不足和改進的方法，這光靠經(jīng)營者苦思冥想是辦不到的，而是要扎扎實實地依靠現(xiàn)代科學技術(shù)。3.西瓜由圓變方的精髓就是“人無我有，人有我新”。只有多研制和生產(chǎn)獨具特色的新產(chǎn)品，不僅可以滿足市場需要，而且也能使經(jīng)營者自身獲得最大的經(jīng)濟效益。市場營銷的主要任務(wù)之一就是不斷發(fā)展新產(chǎn)品創(chuàng)意，并成功地實現(xiàn)他們。

-----菲利普.科特勒5一新產(chǎn)品概念（一）新產(chǎn)品

新產(chǎn)品是指在技術(shù)、結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、工藝、功能等方面比原來的產(chǎn)品有明顯的提高或改進的產(chǎn)品。企業(yè)成長的法寶和命脈新產(chǎn)品

新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品有五大元素其發(fā)生功用的原理是以前沒用過的(微波爐相對于火爐)

具有新的功能的產(chǎn)品

在已有的產(chǎn)品上添加新的功能(拍照功能的手機)

將多種功能進行集成的產(chǎn)品造型新穎的產(chǎn)品新產(chǎn)品的特征

1.創(chuàng)新性

新產(chǎn)品往往具有新的原理、構(gòu)思和設(shè)計、由新的材料和新元器件構(gòu)成，具有新的性能、用途等創(chuàng)新或改進內(nèi)容。2.先進性

新產(chǎn)品必須在技術(shù)上先進，性能、質(zhì)量、能耗等技術(shù)經(jīng)濟指標要比老產(chǎn)品有明顯的提高。3.繼承性

任何發(fā)明創(chuàng)造或新產(chǎn)品，都是在以往知識積累的基礎(chǔ)上孕育產(chǎn)生的4.模糊性和相對性

對新產(chǎn)品來說，全新、絕大部分新、部分新都叫新，無確定的定量化概念。新產(chǎn)品的分類按創(chuàng)新程度：1.全新產(chǎn)品是指采取新技術(shù)、新材料、新工藝、運用新原理制造的前所未有的產(chǎn)品，是科學技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)而取得的新成果。2.換代新產(chǎn)品又稱部分革新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)，新材料或新零件，其性能、特征有顯著變化，適合新用途、新需要的產(chǎn)品。3.改進新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品作某些改進，提高其質(zhì)量，或增加產(chǎn)品的規(guī)格型號、花色品種等，使結(jié)構(gòu)趨于合理，產(chǎn)品的適用性、可靠性、經(jīng)濟性更強。(減肥茶

)4.仿制新產(chǎn)品是指某些產(chǎn)品在某一個市場、地區(qū)或國家屬于老產(chǎn)品，但對于另一個市場、地區(qū)或國家來說就是新產(chǎn)品；對于一個企業(yè)是老產(chǎn)品，但對于另一個企業(yè)可能就是新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品實例前所未有的二、新產(chǎn)品的類型換代新產(chǎn)品：性能顯著提高（部分質(zhì)變），如電視、洗衣機的變化二、新產(chǎn)品的類型改革新產(chǎn)品：質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、品種、材料等方面（量變）,如各種飲料二、新產(chǎn)品的類型仿制新產(chǎn)品：模仿或仿制已有產(chǎn)品（法律規(guī)定）,如藥品優(yōu)點缺點全新產(chǎn)品新技術(shù)、新材料、最新功能大量資金、先進技術(shù)、風險大換代產(chǎn)品采用部分新技術(shù)、新材料、新工藝,適應(yīng)了時代發(fā)展,有利于滿足消費者日益增長的物質(zhì)需要。改進產(chǎn)品受技術(shù)限制小，成本較低，利于推廣容易被競爭者模仿仿制產(chǎn)品無需太多資金和尖端技術(shù)應(yīng)注意原產(chǎn)品的某些缺陷和不足,不要全盤照抄總結(jié):親，在生活中，你能分清這四類產(chǎn)品嗎？1.有人在自來水筆上安裝了圓珠筆，這是（）。A全新產(chǎn)品B換代新產(chǎn)品C改革新產(chǎn)品D地域性新產(chǎn)品2.日歷自動手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品（）。A全新產(chǎn)品B換代新產(chǎn)品C改革新產(chǎn)品D地域性新產(chǎn)品3.第一臺上視的新彩電，這是（）。A全新產(chǎn)品B換代新產(chǎn)品C改革新產(chǎn)品D地域性新產(chǎn)品……討論選擇并說明理由：蘋果4-7電風扇電熨斗全新產(chǎn)品應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品改進產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當加以改進，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。BP機手機音樂手機現(xiàn)代市場營銷觀念下的新產(chǎn)品概念是指凡是在產(chǎn)品整體概念中的任何一個部分有所創(chuàng)新、改革或改變，并且能夠給消費者帶來新的利益和新的滿足的產(chǎn)品。換個角度，想一想產(chǎn)品創(chuàng)意舉例方案格式如下：聯(lián)合利華公司新洗發(fā)水開發(fā)方案（初步）

一、產(chǎn)品名稱（自擬）…二、產(chǎn)品性能特色…三、技術(shù)來源…四、研發(fā)成功給企業(yè)帶來的預(yù)期效益…五、最有可能存在的困難…六、成本預(yù)算、人員安排（此課不作要求）七、詳細開發(fā)程度（略）發(fā)展方向開發(fā)作用開發(fā)方法開發(fā)困難開發(fā)原則聯(lián)合利華有限公司面向全國招聘營銷英才，年薪10萬面試題目：聯(lián)合利華決定投資開發(fā)一款新的洗發(fā)水，請你為它草擬一份初步的開發(fā)方案。新產(chǎn)品開發(fā)貴在創(chuàng)新。古人曰：人無我有則新，人新我精則妙，人妙我奇則智。藥店:日用家居用品專柜，中草藥專柜、中草藥煎熬機、老中醫(yī)坐堂診區(qū)。還配備了坐堂老中醫(yī)二人，一人主診中老年慢性病、一人主診婦女疑難雜癥、嬰幼兒常見病。新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢（1）新產(chǎn)品的科技含量不斷提高企業(yè)必須在新產(chǎn)品開發(fā)中投入更多的科研力量，使之轉(zhuǎn)化成更多的知識經(jīng)濟技術(shù)成果，確保新產(chǎn)品更加完美更具有市場競爭力。（2）新產(chǎn)品多樣化

由于消費者的需求層次不同，喜好也不同，而且復(fù)雜多變因而新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)做到多樣化，適應(yīng)市場的發(fā)展趨勢，以滿足消費者多層次需求。（3）產(chǎn)品更美觀、更舒適、更適用消費者的物質(zhì)文化生活水平不斷提高，使得對產(chǎn)品的要求朝著舒適性、藝術(shù)性、功能更齊全的方面發(fā)展。（4）“綠色產(chǎn)品”的發(fā)展隨著社會公眾優(yōu)化環(huán)境意識的提高，“綠色”消費迅速普及，因此，開發(fā)新產(chǎn)品時，除嚴格做到無污染外，還要注意保護環(huán)境，維護生態(tài)平衡。二、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品科技的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品每天早上，一只非洲羚羊醒來，它就知道必須比跑得最快的非洲獅子還要快，否則它就會被吃掉；每天早上，一只非洲獅子醒來，它就知道必須比跑得最慢的羚羊還要快，否則它就會被餓死；不管你是獅子還是羚羊，太陽升起你就得開始跑了！奔跑起來吧，在這個競爭的社會中，如果企業(yè)停滯不前，還沉浸在往日的輝煌里，那么最終的命運是或者被吃掉或者餓死。（一）新產(chǎn)品開發(fā)的作用（1）提高經(jīng)濟效益（2）增強競爭實力（3）充分利用資源（4）滿足需要（二）新產(chǎn)品開發(fā)的方向（1）多功能化（2）微型化（3）簡單化（4）多樣化（5）公益化（6）舒適、健康（7）個性、高級化新產(chǎn)品開發(fā)的風險技術(shù)風險市場風險財務(wù)風險生產(chǎn)風險管理風險政策風險（三）新產(chǎn)品開發(fā)的困難（1）消費者需求復(fù)雜、變化快，企業(yè)要滿足這種需求，跟上消費者價值觀念變化，比較困難（2）資源和環(huán)境限制（3）技術(shù)要求越來越高，投資額越來越大，感到資金不足，力不從心（4）失敗率高，風險大新產(chǎn)品開發(fā)的要求要求要有市場要有特色要有效益要有能力（四）新產(chǎn)品開發(fā)的原則1.市場需求原則2.經(jīng)濟效益原則獨立研究設(shè)計

它根據(jù)國內(nèi)外市場和用戶需求，或者針對現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，從根本上探討產(chǎn)品的原理與結(jié)構(gòu)。神舟飛船125I放射性粒子（五）新產(chǎn)品開發(fā)的方法1.獨立研制2.技術(shù)引進3.產(chǎn)品改造

溫度計的誕生意大利物理學家伽利略曾應(yīng)醫(yī)生的請求設(shè)計溫度計，俚屢遭失敗。有一次他在給學生上實驗課時，由于注意到水的溫度變化引起了水的體積的變化，這使他突然意識到，倒過來，由水的體積的變化不也能看出水的溫度的變化么？循著這一思路，他終于設(shè)計出了當時的溫度計。技術(shù)引進方式是指利用國外或國內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)已有的成熟技術(shù)從事新產(chǎn)品開發(fā)的方式，叫技術(shù)引進方式。企業(yè)采用這種方式，可節(jié)省企業(yè)投資，并可以較快地掌握產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，爭取時間把新產(chǎn)品生產(chǎn)出來產(chǎn)品改造（1）牙膏＋中醫(yī)藥→藥物牙膏（2）電話十電視機→可視電話（3）手槍＋消音器→無聲手槍（4）毛毯十電阻絲→電熱毯（5）臺秤＋電子計算機→電子秤（6）飛機＋飛機庫＋軍艦→航空母艦（7）收音機＋盒式錄音機＋激光唱片→組合音響（8）洗衣機十脫水機＋干燥機→全自動洗脫干組合洗衣機（9）自行車十電機＋蓄電池→電動自行車（10）照相機＋電子調(diào)焦調(diào)光機→傻瓜照相機三、新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品設(shè)想（產(chǎn)生構(gòu)思）對設(shè)想進行篩選市場分析新產(chǎn)品研制市場試銷新產(chǎn)品上市或停止上市2023/6/15zzia-ie492023/6/15zzia-ie50設(shè)計部門設(shè)計的車?1984-1994T/MakerCo.生產(chǎn)部門做出的車?1984-1994T/MakerCo.營銷部門了解到的需要?1984-1994T/MakerCo.顧客想要的車?1984-1994T/MakerCo.產(chǎn)品設(shè)計中的幽默三、新產(chǎn)品推廣（一）新產(chǎn)品推廣的概念新產(chǎn)品推廣是指新產(chǎn)品進入市場后為消費者所接受的過程，主要表現(xiàn)為潛在消費者由認識新產(chǎn)品到試用新產(chǎn)品，最后決定購買新產(chǎn)品的行為。新產(chǎn)品推廣主要在新產(chǎn)品生命周期的投入期與成長期。新產(chǎn)品特征表現(xiàn)：優(yōu)點、適應(yīng)性、明確性（二）消費者接受新產(chǎn)品的5個階段（1）知曉：消費者知道有了創(chuàng)新物，但缺乏有關(guān)它的信息。（2）興趣：消費者積極尋找有關(guān)創(chuàng)新物的信息。（3）評價：消費者考慮試用創(chuàng)新物是否明智。（4）試用：消費者小規(guī)模地試用創(chuàng)新物，以改進他對創(chuàng)新物價值的估計。（5）接受：消費者決定全面和經(jīng)常地使用創(chuàng)新物。（三）消費者采用新產(chǎn)品的個人差異消費者采用新產(chǎn)品有早有晚，他們在時間上的人數(shù)分布呈正態(tài)分布。（1）創(chuàng)新采用者：占2.5%。通常富有個性，受過高等教育，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高。（2）早期采用者：占13.5%。一般也接受過較高的教育，年輕富于探索，對新事物比較敏感，并且有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，他們對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。（3）早期大眾：占34%。一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物、特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”