態(tài)測量與量表技術詳解演示文稿

態(tài)度測量與量表技術詳解演示文稿當前第1頁\共有78頁\編于星期四\23點（優(yōu)選）態(tài)度測量與量表技術當前第2頁\共有78頁\編于星期四\23點學習導航態(tài)度測量的含義與類型態(tài)度的含義態(tài)度測量的含義與作用測量量表的類型量表技術的分類比較量表技術★配對比較量表★等級順序量表★常量和量表★Q分類量表非比較量表技術★連續(xù)評分量表★分項評分量表非比較評分量表的決策信度效度可推廣性量表評價當前第3頁\共有78頁\編于星期四\23點調研對象的特性客觀特性（數量型）:如年齡、收入、市場規(guī)模等★主觀特性（非數量型）如品牌認知度、忠誠度、偏好等，是屬于人們思想的東西在市場調研中，對調研對象的特性做出量化或近似量化的測量。當前第4頁\共有78頁\編于星期四\23點第一節(jié)態(tài)度及測量尺度態(tài)度的含義測量尺度：名義尺度順序尺度區(qū)間尺度比率尺度當前第5頁\共有78頁\編于星期四\23點一、態(tài)度測量

1、態(tài)度（attitude）：能夠影響個人行為的選擇，并對這些行為保持一致性的潛在的精神狀態(tài)。構成態(tài)度的三個成分：認知成分（同意或不同意）情感成分（喜歡或不喜歡）行為成分（支持或反對）當前第6頁\共有78頁\編于星期四\23點外界刺激是可以觀察到的、可以測量到的獨立變量，如他人、情境、社會問題、社會團體或其他對象。情感成分認知成分行為成分對某事物的了解和認識對某事物的情感或偏好外顯行為，對未來行為或狀態(tài)的預期和意向。當前第7頁\共有78頁\編于星期四\23點2、測量：

根據預先確定的規(guī)則，給事物的特征或屬性分配一定的數字或符號從而將其特征量化的過程。故測量的對象不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或屬性。當前第8頁\共有78頁\編于星期四\23點3、態(tài)度測量:

調查人員根據被調查者的可能認識或認識程度，就某一問題列出若干答案，設計態(tài)度測量表，再根據被調查者的選擇來確定其認識或認識程度（態(tài)度）。例：下次購買鞋時，你會購買品牌A的可能性有多大？我們可用數字1表示“肯定購買”，用數字2表示“可能購買”，用數字3表示“確定不買”。當前第9頁\共有78頁\編于星期四\23點態(tài)度測量的主要作用：

它不僅可以確定所測對象特定屬性的水平，也能確定特定屬性的類別。給事物特性分配的數字或序號提供了對態(tài)度進行統計分析的可能性，數字或序號有助于測量規(guī)則與結果的傳達。當前第10頁\共有78頁\編于星期四\23點4、態(tài)度測量表法（scaling）：

所謂態(tài)度測量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數目，來測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調查的定性資料進行量化。當前第11頁\共有78頁\編于星期四\23點下面列舉一些白酒品牌，當提到每一種品牌時，請您告訴我您認為該品牌的電視廣告是非常差、差、一般、好還是非常好?！鹂赘揖啤鹎爻毓啪啤鹞寮Z液1.非常差□□□2.差□□□3.一般□□□4.好□□□5.非常好□□□當前第12頁\共有78頁\編于星期四\23點測量量表的設計：第一步：設定規(guī)則，并根據這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數字；第二步：將這些數字排列或組成一個序列，根據受訪者的不同態(tài)度將其在這一序列上進行定位。例如：對于“購買產品，我是一個完美主義者”的描述，您：十分不贊成不贊成無所謂贊成十分贊成

12345當前第13頁\共有78頁\編于星期四\23點注意：答案的平衡與非平衡設計平衡設計：在答案的選項中，語義相反的詞語設計數量段是相等的，或者以中間點標為0，在中間點左右相對應的程度相反的詞語分別可以-3、-2、-1、0（也可以不存在）、1、2、3的形式表示。不喜歡無所謂喜歡

123非平衡設計：其答案可能是傾向于中間點的左側或右側。無所謂稍喜歡喜歡很喜歡

0123當前第14頁\共有78頁\編于星期四\23點二、測量的尺度對事物的特性可以用不同的規(guī)則分配數字，因此形成了不同測量水平的測量尺度。類別尺度順序尺度區(qū)間尺度比率尺度當前第15頁\共有78頁\編于星期四\23點1.類別尺度（nominalscale）：

類別尺度中的數字分配只用作對事物進行識別和分類。這些類別之間只能進行“＝”或“≠”的邏輯運算，即進行“是”或“否”的邏輯運算。

當前第16頁\共有78頁\編于星期四\23點102202163劉偉102202164李毅102202165龔遂平102202166王新102202167周歡102202168熊靖鵬102202169盧雷雷102202170蘇強102202171張晨光102202172胡光102202173胥夢勒當前第17頁\共有78頁\編于星期四\23點2.順序尺度（ordinalscale）：

又稱排序尺度，分配給受測對象的屬性或特征的數字表示其具有相對的大小或強弱程度，但不能知道具體差距有多大。態(tài)度測量大都屬于順序尺度，即只能分出高低、大小，無法分出之間的差距。

當前第18頁\共有78頁\編于星期四\23點例：您是否喜歡海爾品牌的空調？①非常喜歡②喜歡③無所謂④不喜歡⑤很不喜歡當前第19頁\共有78頁\編于星期四\23點排名院?？傟P注度1北京大學

1370152廈門大學

1256663復旦大學

1045144清華大學

1023915南開大學

980036中國人民大學

893847武漢大學

782628山東大學

746019中山大學

7249710浙江大學

66429當前第20頁\共有78頁\編于星期四\23點統計分析方法：

①頻數分析②計算每一小題和整個大題的平均分。③做部分相關分析和非參數統計等。當前第21頁\共有78頁\編于星期四\23點3.等距尺度（intervalscale）：

也稱區(qū)間尺度，不僅能說明不同態(tài)度之間的先后順序，還能測量各順序位置之間的距離，即相等的數字距離代表所測量的變量相等的數量差值。等距尺度包含順序尺度提供的一切信息，并且還可以比較對象間的差別。差距量表之間除了可以進行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”的運算外，還可以進行“＋”或“－”的運算。注意：差距量表沒有真正的零點，故不能進行乘、除運算。當前第22頁\共有78頁\編于星期四\23點統計分析方法：求平均數、標準差、方差分析、回歸分析等。當前第23頁\共有78頁\編于星期四\23點等比尺度（ratioscale）：

擁有類別、順序、差距尺度的一切特性外，等比尺度還有一個固定的零點。故等比量表可以標識對象并進行分類、排序和比較不同對象某一變量測量值的差別。等比尺度可以進行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”,“＋”或“－”“×”或“÷”的運算。如：對身高、體重、年齡、收入、銷售量等的測量。

當前第24頁\共有78頁\編于星期四\23點測量尺度的類型

量表類型規(guī)則描述基本操作應用實例統計計算類別尺度用數字識別對象，對其分類判斷相等或不等商店編號、受訪者性別分類頻數、百分比、眾數、卡方檢驗、二次檢驗順序尺度除識別外，數字表示測量對像的相對順序，但不表示差距的大小判斷較大或較小產品質量等級評價、對商店的偏好程度或社會階層的劃分頻數、百分位數、中位數、方差檢驗等距尺度除排序外，課比較對象間差別的大小，但原點不固定判斷間距相等性品牌認知水平等復雜概念和偏好的測量均值、方差或標準差、z檢驗、t檢驗、因子分析等比尺度具有上面三種類型的性質，并有固定原點判斷等比相等性銷售量、市場份額、價格、家庭收入、成本等精確數據的測量幾何平均數、調和平均數、變異系數等當前第25頁\共有78頁\編于星期四\23點實例21221151010J351664549I201556168H01449597J301555356F501771015E351663034D01778283C401772522B201557971A上月內收視時間（小時）按喜好程度打分1—711--17按喜好程度排序欄目編號欄目名稱等比尺度等距尺度順序尺度類別尺度當前第26頁\共有78頁\編于星期四\23點第二節(jié)態(tài)度測量量表比較量表技術：配對比較量表等級順序量表常量和量表Q分類量表量表的選擇非比較量表技術◆單項評分量表圖示評分量表列舉評分量表

◆分項評分量表沙斯通量表李克特量表語義差異量表斯坦普爾量表當前第27頁\共有78頁\編于星期四\23點量表作為一種測量工具，試圖用數字來代表測量對象的某一特性，從而對測量對象的不同特性以多個不同的數字來表示的過程。當前第28頁\共有78頁\編于星期四\23點一、比較量表技術配對比較量表等級順序量表常量和量表Q分類量表當前第29頁\共有78頁\編于星期四\23點1.配對比較量表

給調查對象提供兩個或兩個以上的同類物體，并要求他們根據某些標準對這些物體進行兩兩比較，所獲數據是順序數據。常用于產品屬性的調研，如價格、品牌、商品外觀等方面。當前第30頁\共有78頁\編于星期四\23點例子【例】現要比較A、B、C、D四種洗發(fā)香波的消費者品牌偏好，將這4個品牌兩兩配對構建配對比較量表，如表所示。回答說明：請比較您對以下四種洗發(fā)水的品牌偏好，請分別將1或0填入表中的陰影空格內，1表示列品牌比行品牌更受您的歡迎，0表示行品牌比列品牌更受您的歡迎。A牌B牌C牌D牌A牌－001B牌1－11C牌11－1D牌000－合計2113A牌B牌C牌D牌A牌B牌C牌D牌當前第31頁\共有78頁\編于星期四\23點A牌B牌C牌D牌A牌－406070B牌60－6575C牌4035－60D牌302540－當前第32頁\共有78頁\編于星期四\23點優(yōu)點：判斷簡單，易于回答;配對比較可以避免等級量表的順序誤差。不足：

1.只適合少量物體的比較;2.“可傳遞性”的假設可能不成立；

3.對象列舉的順序可能影響調查對象的選擇，造成順序反應誤差；

4.“二選一”的方式和實際生活中購買選擇的情況不太相同，受訪者可能在A、B兩種品牌中對A要略微偏愛些，但實際上缺兩個品牌都不喜歡。當前第33頁\共有78頁\編于星期四\23點2.等級順序量表將許多研究對象同時展示給調查對象，并要求他們根據某個標準對這些對象排序或分成等級。為方便應答者選擇，一般進行比較的對象僅限于6～7個，最好不要超過10個。這種排序要求調查對象對他們認為最好的排第一，以此類推，直到量表中列舉的每個品牌都有了相應的序號為止，一個序號只能用于一種品牌。當前第34頁\共有78頁\編于星期四\23點下面的卡片中列舉的是兩類產品，每類產品項下有7種品牌，請你根據對各品牌的喜愛程度進行排序，分別給予1到7個等級。等級1表示你最喜愛的品牌，等級7表示最不喜愛的品牌，以次類推。請注意：一個等級號碼只能用于一個品牌。量表A量表B

電冰箱牙膏品牌名稱品牌等級品牌名稱品牌等級美菱華夏上菱藍海容聲兩面針海爾白珊瑚吉諾爾潔齒靈新飛靚妹萬寶高露潔

卡片A

美菱上菱容聲海爾吉諾爾新飛萬寶卡片B

兩面針白珊瑚華夏潔齒靈高露潔藍海靚妹當前第35頁\共有78頁\編于星期四\23點優(yōu)點：1、制作容易、使用簡單、易于理解，整個過程可按一種固定的程序進行，在市場調研中使用廣泛。2、沒有設置選擇項，可以強化受訪者用一種現實的態(tài)度對被測量事物進行評價。缺點：

受訪者只給出了順序信息，調研者無法了解各因素之間有多大的差距。容易造成順序誤差。當前第36頁\共有78頁\編于星期四\23點3.常量和量表常量和量表：亦稱固定總數量表，調查對象根據一些標準在評價對象的一組屬性中分配一個固定的常量（如100分），以反映受測者對這些屬性的相對偏好或重要性。常量和量表廣泛應用于測量產品屬性的性對重要性上。當前第37頁\共有78頁\編于星期四\23點常量和量表示例例如：請將100分拆分到牙膏的下列屬性中，所得分數越多，表明這一屬性對您越重要。

屬性得分

1、價格30

2、防蛀103、芳香54、防齲齒205、增白156、凈含量20合計100當前第38頁\共有78頁\編于星期四\23點優(yōu)點：避免次數繁多的配對比較。不足：當刺激物或特性數量增加時，可能使應答者難以將賦予各特性分數加總到某一個固定總數。

當前第39頁\共有78頁\編于星期四\23點二、非比較量表技術◆單項評分量表圖示評分量表列舉評分量表

◆分項評分量表沙斯通量表李克特量表語義差異量表斯坦普爾量表當前第40頁\共有78頁\編于星期四\23點（一）單項評分量表圖示評分量表列舉評分量表

當前第41頁\共有78頁\編于星期四\23點單項評分量表是最常用的一種順序量表，指那些只測量對象的單一屬性或特征的量表。由研究人員事先將各種可能的選擇標示在一個評價量表上，然后要求調查對象在測量表上指出他（她）的態(tài)度或意見。特點：量表兩端為極端答案，在兩端之間劃分為若干階層次，3個，5個，7個或以上均可。當前第42頁\共有78頁\編于星期四\23點例1：劃分為三個階段不喜歡無所謂喜歡

123例2：劃分為7個階段很不喜歡不喜歡稍不喜歡無所謂稍喜歡喜歡很喜歡

1234567注意：中間階段劃分不宜過細。當前第43頁\共有78頁\編于星期四\23點◆1.圖示評價量表：

調查對象通過一條直線上的適當位置做出標記來為物體評分，這條直線從某一極端到另一極端。當前第44頁\共有78頁\編于星期四\23點量表A●●量表B量表C不喜歡喜歡

不喜歡0102030405060708090100一般喜歡喜歡不喜歡0110三種圖示評價量表當前第45頁\共有78頁\編于星期四\23點2.列舉評價量表：

要求受訪者在有限類別的表格標記中進行選擇。當前第46頁\共有78頁\編于星期四\23點量表B：下面列舉一些電視機品牌，當我提到每一種品牌時，請您告訴我您認為該品牌的知名度是非常低、低、一般、高還是非常高。非常低低一般高非常高康佳□5□4□3□2□1長虹□5□4□3□2□1廈華□5□4□3□2□1佳麗□5□4□3□2□1熊貓□5□4□3□2□1量表C：您認為喜之郎水晶之戀果凍的味道怎么樣？特別差特別好一般01當前第47頁\共有78頁\編于星期四\23點二、分項評分量表沙氏通量表李克特量表語義差異量表斯坦普爾量表當前第48頁\共有78頁\編于星期四\23點1.沙氏通量表（Thurstonescales）

通過受測者在若干條（一般9-15條）態(tài)度相關的語句中選擇是否同意的方式，獲得受測者對相關主題的看法。屬于順序量表，在營銷研究中使用不多。當前第49頁\共有78頁\編于星期四\23點基本步驟：（1）由調查者提出若干語句，以說明對一個問題的一系列態(tài)度，語句通常有100條之多，其中肯定的、中立的和否定的語句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上。（2）選定20人以上的評定者，要求他們按照各條語句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入11類。第1類代表最不利的態(tài)度，依次遞推…，第6類代表中立的態(tài)度…，第11類代表最有利的態(tài)度。（3）計算每條語句被歸在這11類中次數分布。（4）刪除那些次數分配過于分散的語句。（5）計算各保留語句的中位數，并將其按中位數進行歸類，如果中位數是n，則該態(tài)度語句歸到第n類。（6）從每個類別中選出一、二條代表語句（各評定者對其分類的判斷最為一致的），將這些語句混合排列，即得到所謂的沙氏通量表。

當前第50頁\共有78頁\編于星期四\23點案例：電視商業(yè)廣告態(tài)度的沙氏通量表1.所有的電視商業(yè)廣告都應該由法律禁止2.看電視廣告完全是浪費時間3.大部分電視商業(yè)廣告都是非常差的4.電視商業(yè)廣告枯燥乏味5.電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目6.對大多數電視商業(yè)廣告我無所謂好惡7.我優(yōu)勢喜歡看電視商業(yè)廣告8.大多數電視商業(yè)廣告是挺有趣的9.只要有可能，我喜歡購買電視上看到過廣告的商品10大多數電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品11.電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣當前第51頁\共有78頁\編于星期四\23點優(yōu)點：沙氏通量表的語句是根據各評定人員的標準差確定的，有一定的科學性；量表的實地測試和統計匯總都很簡單；缺點：

量表構造費時、費力；評定人員的選擇有一定的差異性，因此，當評定人員態(tài)度和實際被調查者態(tài)度發(fā)生較大差異時，會使這種方法失去信度。無法反映被調查者的態(tài)度在程度上的區(qū)別。當前第52頁\共有78頁\編于星期四\23點2、李克特量表（Likert）

由一系列能夠表達對所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述構成。應答者被要求回答對每一種陳述同意或不同意的程度，并對每一回答給予一定的分數。在營銷研究實務中應用非常廣泛。當前第53頁\共有78頁\編于星期四\23點制作步驟：（1）收集大量（50-100條）與要測量的概念相關的語句；（2)根據測量的概念將每個測量的項目劃分為“有利”或“不利”兩類，保證其中“不利”和”有利”的語句都應有一定的數量；（3）選擇部分受測者對全部項目進行預先測試，要求他們指出每個項目是有利的或不利的，并在下面的方向-強度描述語中進行選擇，一般采用“5點”量表：

a非常同意b同意c無所謂（不確定）

d不同意e非常不同意當前第54頁\共有78頁\編于星期四\23點（4）對每個回答給一個分數，如從“非常同意”到“非常不同意”的不利項目分別為1、2、3、4、5分，對有利項目就為5、4、3、2、1分（即高分總是對應有力的態(tài)度。）(5)根據受測者的各個項目的分數計算代數和，得到個人態(tài)度總得分，并依據總分多少將受測者劃分為高分組或低分組；注意：李克特量表可以計算每條態(tài)度語句的得分，以及每個受測者對測量對象的態(tài)度總分。當前第55頁\共有78頁\編于星期四\23點（6）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項目，構成一個李克特量表。如可以計算每個項目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項目。當前第56頁\共有78頁\編于星期四\23點【例】以下句子是描述您對逛街購物的態(tài)度，請回答您的贊同程度（絕對不贊同＝1；不贊同＝2；既不贊同也不反對＝3；贊同＝4；絕對贊同＝5，下同），請您在相應的數字畫“○”。編號問句絕對不贊同不贊同既不贊同也不反對贊同絕對贊同CSI2.1產品價格越高，質量越好12345CSI2.5國際知名品牌的質量是最好的12345CSI3.1我盡可能地縮短逛街的時間12345CSI3.4逛街是我生活中一件愉快的事情12345當前第57頁\共有78頁\編于星期四\23點優(yōu)點：

設計簡單、易于操作，受訪者也容易理解，在郵寄訪問、電話訪問和人員訪問中都很適用。缺點：

回答時間長。當前第58頁\共有78頁\編于星期四\23點思考：

李克特量表和沙氏通量表有何區(qū)別？當前第59頁\共有78頁\編于星期四\23點1.沙氏通量表只要求受測者選出其同意的語句，李克特量表則要求受測者對每一個與態(tài)度有關的陳述語句都表明他同意或不同意的程度。2.沙氏通量表中的一組有關態(tài)度的語句按有利或不利的程度都有一個確定的分值，而李克特量表僅僅需要對態(tài)度語句劃分是有利還是不利，以便事后進行數據處理。當前第60頁\共有78頁\編于星期四\23點3.語義差別量表用于測量人們對某個事物的印象的方法。用成對的反義形容詞測試回答者對某一問題的態(tài)度。在設計語意差別量表時，首先要確定與要測量對象相關的一系列屬性，對每個屬性選擇一對意義相反的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個連續(xù)的等級。受訪者被要求根據他們對被測對象的看法評價每個屬性，在合適的等級位置上做標記。語義差別量表一般是7級評分量表，兩端由極端的詞構成。當前第61頁\共有78頁\編于星期四\23點例如對某品牌印象的調查：

7654321式樣新穎

——————————————式樣保守冰冷的

——————————————溫暖的細心的

——————————————粗心的舒適的

——————————————不舒適當前第62頁\共有78頁\編于星期四\23點測量顧客對某商場的印象下面列舉了關于商場印象的一系列評價屬性，每一個屬性的兩端有一對描述該屬性的反義形容詞，中間有7個間隔的選項。依下列規(guī)則在表中選出最能反映你對A商場的感覺的選項。若你認為某形容詞能完全描述你對A商場的感覺，請選擇離該詞匯最近的一項。若兩個形容詞都不能正確描述你對A商場的感覺，請在兩端之間選擇最能反映你的感覺的一項。當前第63頁\共有78頁\編于星期四\23點您對A商場的印象是：優(yōu)質的劣質的時尚的經典的不便的方便的昂貴的便宜的選擇多選擇少當前第64頁\共有78頁\編于星期四\23點測量個人性格的語義差別量表的詞匯粗心的易激動的不安的果斷的節(jié)儉的快樂的理性的幼稚的正統的嚴肅的復雜的無趣的…細致的溫和的平靜的不果斷浪費的痛苦的感性的成熟的放蕩的不嚴肅簡單的有趣的..當前第65頁\共有78頁\編于星期四\23點假定某汽車公司想要了解潛在購買者對該公司的甲品牌和其他兩個競爭品牌（乙、丙）的態(tài)度，就可以用語意差距量表。采用9分制評比表，左右兩端是形容汽車特性的極端詞。樣式新穎樣式落后馬力強勁馬力小車胎耐磨車胎不耐磨服務不佳服務良好舒適不舒適配置不全配置齊全當前第66頁\共有78頁\編于星期四\23點優(yōu)點：

可以清楚有效地描繪形象，如果同時測量幾個對象的形象，還可以將整個形象輪廓進行比較。缺點：

制作和開發(fā)比較復雜；注意：在量表設計中要注意這些反義詞的左右排列順序，防止“暈圈效應”。一般來說，兩極化詞是任意分布的，要避免將“好”的詞只放在一邊。當前第67頁\共有78頁\編于星期四\23點

4.斯坦普