企業(yè)營銷實戰(zhàn)方略培訓

企業(yè)營銷實戰(zhàn)方略培訓第一頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六企業(yè)營銷實戰(zhàn)方略培訓譚小芳老師助理電話二頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六■所謂策劃，就是計策的謀劃，亦即人類針對未來行為所作的安排和打算■所謂方法，是指達到某種目的而采取的手段與行為方式。

■營銷策劃指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行準確分析并有效運用經(jīng)營資源的基礎上，圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標或開展營銷活動進行超前的規(guī)劃和設計，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案?！雒绹鹌髽I(yè)管理叢書認為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?！辈呗灾苿俚谌?，共四十五頁，編輯于2023年，星期六究竟什么是市場營銷■市場營銷是為滿足個人和組織的目標，從而對各種想法、產(chǎn)品和服務的概念、價格、促銷及分銷進行策劃和執(zhí)行策劃的過程。

——美國管理學會第四頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六■市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

——菲利普·科特勒究竟什么是市場營銷第五頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六■理想狀態(tài)的市場營銷，會達到客戶準備購買的結(jié)果。最后要做的僅僅是能夠讓客戶得到這種產(chǎn)品或服務。

——彼得·

德魯克究竟什么是市場營銷第六頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六■社會化就是由自然人到社會人的轉(zhuǎn)變過程?！錾鐣婕皟蓚€方面：一是社會對個體進行教化的過程；二是與其他社會成員互動，成為合格的社會成員的過程?！鍪袌鰻I銷就是通過理念傳播以實現(xiàn)價值交換的社會化資源整合過程。

市場營銷的精髓第七頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六■營銷的目的就是1、讓沒有用過你品牌的人用你的品牌。2、讓已經(jīng)在用你品牌的人用的更多。3、讓用過你品牌的人就不要再用別的品牌。市場營銷的精髓第八頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六4P4C產(chǎn)品渠道價格促銷現(xiàn)代營銷的關(guān)系轉(zhuǎn)換利益成本便利溝通第九頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六1、我們的業(yè)務是什么？

2、我們的客戶是誰？

3、客戶的認知價值是什么？營銷首要考慮的三個問題第十頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六

?客戶4種銷售提升策略新產(chǎn)品老客戶獲取全新進入客戶滲透新品導入新風險作業(yè)贏利增長銷售增長第十一頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六新產(chǎn)品策略定義1：

■新產(chǎn)品是運用新技術(shù)、新材料，或具備新功能、新結(jié)構(gòu)、新利益的產(chǎn)品。（技術(shù)導向）第十二頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六定義2：

■只要改變了消費者對產(chǎn)品的認識，就是新產(chǎn)品。（消費者導向）新產(chǎn)品策略第十三頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六■消費者導向的新產(chǎn)品定義，使得新產(chǎn)品的形成必須依賴營銷的傳播效應，使消費者的認知發(fā)生變化。新產(chǎn)品策略第十四頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六■一個產(chǎn)品由三個因素組成：實體物品、服務和創(chuàng)意?！霎a(chǎn)品是任何能夠用以滿足人類某種需要、需求或者欲望的東西。新產(chǎn)品策略第十五頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六行業(yè)集中度與產(chǎn)品突破2、小眾市場——市場容量已經(jīng)趨于飽和，利潤空間很小，競爭十分激烈。1、大眾市場

新產(chǎn)品策略——是高度細分的市場，市場容量很小，難以支撐大企業(yè)的生存。3、分眾市場——有足夠的市場容量，但沒有標桿企業(yè)，市場成長迅速，前景廣闊，其未來規(guī)模也許能夠像現(xiàn)在的大眾市場一樣支撐幾個巨型企業(yè)。第十六頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六行業(yè)集中度與產(chǎn)品突破■行業(yè)空間很大，行業(yè)集中度不高，優(yōu)勢企業(yè)構(gòu)筑的行業(yè)進入門檻不夠高，這樣的行業(yè)在中國有很多?！稣业竭@樣的行業(yè)，顛覆領(lǐng)先者是一件非常容易的事。新產(chǎn)品策略第十七頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六■異軍突起的黑馬企業(yè)幾乎都在消費者心目中率先定義自己的行業(yè)，都有可能像“支付寶”一樣成為行業(yè)的代名詞，這些行業(yè)的定義者也將成為行業(yè)的代人。行業(yè)集中度與產(chǎn)品突破新產(chǎn)品策略第十八頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六■黑馬企業(yè)定義自己的行業(yè)，這符合經(jīng)典的定位理論。追隨者也許很容易在規(guī)模上超越行業(yè)定義者，但行業(yè)定義者在消費者心智中的地位卻非常難以改變。行業(yè)集中度與產(chǎn)品突破新產(chǎn)品策略第十九頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六■中國市場還有眾多的行業(yè)沒有在消費者心智中被定義?！稣l能率先在消費者心智中定義該行業(yè)，誰就成了行業(yè)代言人，誰的產(chǎn)品就有可能成為行業(yè)標桿。行業(yè)集中度與產(chǎn)品突破新產(chǎn)品策略第二十頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六產(chǎn)品的價值構(gòu)成模型

承諾效率安全售后服務包裝商標質(zhì)量設計特色附加價值核心價值■附加價值旨在增加產(chǎn)品或者服務在消費者認知中所具有的價值。核心利益基本價值第二十一頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六■“品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次?！?/p>

——大衛(wèi)·奧格威■“偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑，偉大的品牌獲取了感性收益，而不是理性收益”

——菲利普·科特勒■“企業(yè)的主要功能是營銷和創(chuàng)新?！?/p>

——彼得·德魯克品牌驅(qū)動策略■我的觀點是“品牌就是權(quán)利！”第二十二頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六品牌化對象舉例產(chǎn)品（有形）服務（無形）組織·人場所服裝、食品、汽車、煙酒水泥、鋼材、糧食、飼料超市、百貨商店、專賣店酒店、餐飲店、通信服務企業(yè)、大學、非贏利組織政治家、演員、企業(yè)家意大利（時裝）、波爾多旅游景點、娛樂場所、賽事品牌驅(qū)動策略第二十三頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六營銷實戰(zhàn)品牌推廣產(chǎn)品銷售啟發(fā)需求滿足需求把品牌鋪到認識里把產(chǎn)品鋪到貨架上喜歡買買得到營銷實戰(zhàn)的兩大任務第二十四頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六現(xiàn)代人的需求和欲望——欲望■推動人行動的內(nèi)部動力。

■引起的內(nèi)因是需要，外因是誘因?！鲒呄蛘T因而得到滿足時的為正誘因；逃避誘因而得到滿足時的為負誘因。營銷與人的本性欲望理想需求能力需要動機第二十五頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六低級顧客需要分析漸次發(fā)展■馬斯洛的需要層次理論，把人的需要分為七個層次■生理需要■安全需要■社交需要■尊重(自尊和他尊)需要■求知與理解需要■審美需要■自我實現(xiàn)需要高級營銷與人的本性第二十六頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六是企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品屬性定位價值顧客品牌品牌營銷關(guān)聯(lián)前瞻模型第二十七頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六歷屆年度企業(yè)金額說明狀況一二三四五六七八九十十一十二十三十四十五十六十七十八199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012孔府宴酒秦池秦池愛多步步高步步高娃哈哈娃哈哈熊貓手機蒙牛寶潔寶潔寶潔伊利寶潔蒙牛美的茅臺3079萬6666萬3.2億2.1億1.59億1.26億2211萬2015萬1.09億3.1億3.85億3.9億4.2億3.74億5.1億2.039億6億4.43億銷9.18億，利稅3.8億上半年特約劇場冠名

“為您報時”命運坎坷黃粱一夢改嫁他鄉(xiāng)終結(jié)浮躁多元發(fā)展深陷囹圄突飛猛進教父轉(zhuǎn)型血拼奧運試圖壟斷東家輸血禮行天下歷屆“標王”名牌第二十八頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六品牌領(lǐng)袖——品牌戰(zhàn)略的決策者前瞻決勝未來，思想改變世界。品牌資產(chǎn)管理者品牌營銷關(guān)聯(lián)前瞻模型第二十九頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六品牌經(jīng)理——品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行者品牌資產(chǎn)管理者品牌營銷關(guān)聯(lián)前瞻模型第三十頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六產(chǎn)品階段以產(chǎn)品的成熟度來劃分全新產(chǎn)品改良產(chǎn)品普通產(chǎn)品退化產(chǎn)品營銷階段性匹配策略第三十一頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六市場階段以產(chǎn)品的普及度來劃分導入市場衰退市場成長市場成熟市場營銷階段性匹配策略第三十二頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六■1969年艾爾·里斯和杰克·特勞特在一篇文章中首次使用“定位”一詞?！?/p>

1972年兩人發(fā)表名為“定位時代”的系列文章，引起營銷廣告界的極大反響?！?/p>

1979年兩人合作出版第一部定位理論專著《廣告攻心戰(zhàn)略-品牌定位》。定位概念的產(chǎn)生第三十三頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六■就是建立一個與目標市場相關(guān)聯(lián)的品牌形象的過程與結(jié)果■在消費者實際接受企業(yè)的定位倡導之前，品牌定位就沒有完成究竟什么是品牌定位第三十四頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六■創(chuàng)造心理占位（認知），強調(diào)第一（品類）?！龆ㄎ徊皇菧贤ǖ墓ぞ?，定位是制定

傳播內(nèi)容的基礎。定位的核心第三十五頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六定位的四個步驟1、分析行業(yè)環(huán)境——

確立參照系，選定目標市場2、設計區(qū)隔概念——分清相似點和差異點3、尋找支撐點——建立信任關(guān)系4、定位傳播與應用——積累品牌聯(lián)想第三十六頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六1、產(chǎn)品特點定位■從產(chǎn)品出發(fā)進行品牌定位，利用產(chǎn)品本身具備的優(yōu)勢或者特點，打造品牌產(chǎn)品特征形象。

定位的四種策略第三十七頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六2、目標市場定位■從目標市場出發(fā)，對品牌進行定位，利用空隙市場或細分市場的優(yōu)勢，準確進行市場區(qū)隔定位的四種策略第三十八頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六■從競爭對手出發(fā)，根據(jù)市場競爭情況，進行競爭性定位，拉開或拉近與競爭對手的距離3、競爭考量定位定位的四種策略第三十九頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六■根據(jù)消費者的消費心理，進行品牌定位，以建立品牌在目標消費者心目中的形象。

4、消費情感定位定位的四種策略第四十頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期六4、消費情感定位炫<動>

(形聲。從火,玄聲。本義:晃眼)

炫,爛耀也。――《說文》

炫，光貌。――《埤倉》

又如:炫視(目光炫亂);炫目(光彩奪目);炫色(閃爍光芒);炫炫(光耀明亮的樣子）

迷惑;惑亂。如:炫罔(迷亂欺騙);炫名(惑于聲名);炫視(目光迷亂)

顯示;夸耀

炫<形>

形容艷麗[bravery]

炫xuàn

⒈照耀：光彩～目。

⒉夸耀：自～其能。[～耀]照耀，自夸。定位的四種策略第四十一頁，