公共關(guān)系課件

公共關(guān)系課件第一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日通過本章的學(xué)習(xí)，我們可以了解有關(guān)市場的知識和市場營銷的主要策略，掌握推銷的基本技巧，學(xué)會推銷商品和自我推銷。第二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日第三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日主要內(nèi)容第三節(jié)自我推銷第二節(jié)推銷策略和技巧第一節(jié)市場與市場觀念的演變第四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)市場與市場觀念的演變一、市場的構(gòu)成三、社會營銷觀念與公共關(guān)系二、市場觀念的演變概述第五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日概述要開拓市場，首先要了解市場，了解市場觀念演變的過程。只有在此基礎(chǔ)上，才能把握有關(guān)市場營銷的策略和技巧，逐步將公共關(guān)系的方法運用到市場營銷之中。第六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日市場是商品交易的場所和商品行銷的區(qū)域，對于某種商品來說，它是所有實際和潛在購買者的需求總和。市場主要由人口、購買力、購買動機三個要素組成。這三個要素中，任何一個發(fā)生變化，都會影響到市場需求的變動。一、市場的構(gòu)成第七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日人口是構(gòu)成市場的最基本的因素。一個國家或地區(qū)人口總量的多少，是決定其市場容量大小的基本因素。人口構(gòu)成包括自然構(gòu)成和社會構(gòu)成。人口的自然構(gòu)成指人口的年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、城鄉(xiāng)構(gòu)成等。人口的社會構(gòu)成指民族、宗教信仰、教育程度、職業(yè)等方面的構(gòu)成。它們都會在一定程度上影響市場消費需求。1.人口第八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日購買力即購買能力，它與人們的經(jīng)濟(jì)收入有直接的關(guān)系。分析購買力對市場的影響必須區(qū)分個人收入和個人可支配收入的情況。

個人收入是指個人以工資、獎金、租金、利息等形式以及其他來源所獲得的全部收入。個人可支配收入是指從個人收人中減去個人應(yīng)負(fù)擔(dān)的各種費用。個人可支配收入是衡量個人和家庭經(jīng)濟(jì)狀況的主要依據(jù)，是決定個人購買力的重要因素。2.購買力第九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日動機是推動人們進(jìn)行各種活動的念頭。消費者的購買動機是建立在消費者需求基礎(chǔ)上的、能引起其購買行為的愿望或理想。3.購買動機第十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日購買動機的類型（見圖12-1）。圖12-1購買動機的類型第十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日研究消費者的購買動機時要注意：第一，同一個消費者，在購買某種商品時可能同時存在幾種購買動機；第二，在影響購買行為的多種動機中，必定有一種是主要的、起主導(dǎo)作用的動機；第三，人們的真實動機有時會被假象掩蓋。第十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日市場觀念是社會組織從事市場經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，它是隨著商品經(jīng)濟(jì)和市場營銷活動的發(fā)展而發(fā)展的。二、市場觀念的演變第十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日市場觀念的演變大體經(jīng)歷了五個階段（如表12-1所示）。階段觀點生產(chǎn)觀念企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么，消費者可以接受任何買得到和買得起的商品產(chǎn)品觀念只要產(chǎn)品的質(zhì)量好、功能多、有特點，就一定會得到消費者的青睞，消費者會愿意出較多的錢來購買推銷觀念企業(yè)必須建立專門的推銷機構(gòu)，大力施展推銷技術(shù)，才能把產(chǎn)品推向市場市場營銷觀念以消費者需求為中心，要求生產(chǎn)適應(yīng)市場社會營銷觀念產(chǎn)品營銷不僅要滿足消費者的需求和欲望并由此帶來企業(yè)的利潤，而且要符合消費者的自身利益和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費者欲望、消費者利益和社會長遠(yuǎn)利益之間的矛盾第十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系不可能脫離組織的經(jīng)營和服務(wù)，公共關(guān)系活動的開展又反過來促進(jìn)組織經(jīng)營和服務(wù)的發(fā)展。社會營銷觀念與公共關(guān)系有很強的一致性。三、社會營銷觀念與公共關(guān)系第十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日社會組織不能只看到自身的利益，片面地追求利潤和經(jīng)濟(jì)效益，而要在提高自身經(jīng)濟(jì)效益的同時，維護(hù)社會公眾的利益，把經(jīng)濟(jì)效益和社會效益統(tǒng)一起來，樹立良好的社會形象。當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，要以社會公眾的利益為重。1.組織的經(jīng)營服務(wù)要履行對社會的責(zé)任第十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日經(jīng)營決策是否正確，直接影響到組織的興衰成敗，但決策過程僅靠簡單的邏輯推理和數(shù)字分析是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在市場經(jīng)營決策中，除理性的分析之外，還要增加公共關(guān)系藝術(shù)。2.加強經(jīng)營決策的藝術(shù)性第十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)推銷策略和技巧二、推銷技巧一、常用的推銷策略第十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

1.定價策略產(chǎn)品價格關(guān)系到企業(yè)的盈利水平和經(jīng)濟(jì)效益，影響著產(chǎn)品的市場供應(yīng)量和消費者的購買行為。定價策略是組織根據(jù)市場具體情況，制定或調(diào)整價格的技巧。一、常用的推銷策略

第十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日新產(chǎn)品價格策略通?？刹捎靡韵氯N定價方式（如表12-2所示）。策略解釋取脂定價這是一種高價格策略，如同從牛奶中提取奶油一樣，一開始就把精華部分取走滲透定價這是一種低價格策略，以產(chǎn)品能像水流滲透土壤一樣擠入市場、吸引顧客而得名滿意定價這是一種介于高價與低價之間的定價策略。它吸取取脂定價與滲透定價的優(yōu)點，采取適中的價格，既保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能為廣大顧客所接受，是一種普遍采用、簡便穩(wěn)妥的定價方式１第二十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日２

心理定價策略利用顧客心理來制定或調(diào)整價格的策略叫做心理定價策略。常見的心理定價策略有以下三種（見圖12-2）。圖12-2心理定價策略第二十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日３

差別定價策略這是指同一種消費品以兩種或兩種以上的價格出售的策略，又稱做價格歧視。第二十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日差別定價主要有以下四種形式（如表12-3所示）。形式舉例對不同消費者定以不同價格同一種商品對一般顧客按全價銷售，而對屬于消費俱樂部成員的長期顧客給予優(yōu)惠價對不同款式定以不同價格通常多數(shù)消費者喜歡的款式定價較高，當(dāng)年流行的款式、顏色定價較高對不同場所、位置定以不同價格飛機、輪船的不同艙位，演出、比賽場地的不同座位，同一肉類的不同部位，其價格都可有所不同對不同時間的產(chǎn)品或服務(wù)定以不同價格能降溫的商品夏季比冬季的價格高；電話費白天比夜晚高，而電影票恰好相反第二十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日品牌是生產(chǎn)或銷售者為自己的產(chǎn)品所確定的商品名稱。它由文字、標(biāo)記、符號、圖案或它們的組合表示，用以代表某一組織的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。2.品牌策略第二十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日品牌不僅是商品的組成部分，而且是一種有效的競爭手段。品牌策略的三個方面（見圖12-3）。圖12-3品牌策略第二十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日包裝有包裝器材和包裝方法兩層含義。前者是指產(chǎn)品的外部包扎和容器，后者是指對產(chǎn)品進(jìn)行包裝的操作過程。包裝是產(chǎn)品實體的一個重要組成部分。3.包裝策略第二十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日包裝的類型（如表12-4所示）。類型解釋優(yōu)點類似包裝指一個組織的各種產(chǎn)品都采用大致相同的包裝可以節(jié)省包裝設(shè)計、宣傳的費用，促進(jìn)各類產(chǎn)品的銷售，擴大企業(yè)產(chǎn)品的影響組合包裝指將若干有某種關(guān)聯(lián)的物品包裝在一起能夠使消費者便于攜帶和存放，還能夠擴大產(chǎn)品的銷售量多用包裝是指包裝容器內(nèi)原有的商品用完之后，空的容器還具有其他用途消費者買一種商品可以有兩種以上的用途，從而增強產(chǎn)品的吸引力，還能起到廣告宣傳的作用第二十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日

1.直接推銷

指推銷者把產(chǎn)品交給顧客，允許他們先看后買或先使用后付款，讓顧客根據(jù)自己的檢驗結(jié)果或使用感受決定消費取向。這種方式是建立在組織與消費者相互信任的基礎(chǔ)上的，對消費者有較強的吸引力。二、推銷技巧第二十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日間接推銷是利用消費者心理來達(dá)到推銷目的。其主要的技巧（如表12-5所示）。2.間接推銷類型解釋借名促銷在推銷過程中，利用名人效應(yīng)、名店出售、專家評價、優(yōu)質(zhì)認(rèn)定等具有權(quán)威性的因素證明產(chǎn)品贈送銷售指通過贈送商品來促進(jìn)銷售的一種方法贈送樣品即向消費者贈送樣品或請消費者免費試用樣品，這是新產(chǎn)品打開市場的有效方式從眾推銷利用從眾心理刺激消費者產(chǎn)生購買欲望并付諸行動暗示推銷是指推銷人員通過語言、表情、行為等方式影響消費者的心理活動，使消費者接受有關(guān)的信息和觀念，從而促成商品銷售的方法第二十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)自我推銷一、掌握信息三、言談話語二、服飾舉止四、態(tài)度情感概述第三十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日概述自我推銷是指借助于一定的程序，通過自我介紹打動用人單位，以最佳選擇實現(xiàn)勞動就業(yè)。無論是職業(yè)學(xué)校學(xué)生還是在職人員，都要努力提高自我推銷的能力，以利于更好地?fù)駱I(yè)、交往和開展工作。第三十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，即自我推銷之前要做好充分的準(zhǔn)備。一、掌握信息第三十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日求職應(yīng)聘前，先要盡可能全面地了解用人單位所需人才的標(biāo)準(zhǔn)和要求，然后結(jié)合自己的情況，從學(xué)歷水平、專業(yè)理論和技能水平、身體條件、個人特長等方面進(jìn)行對照和比較，看是否符合招聘條件。宣傳組織，尋求支持與合作，都要了解對象或?qū)Ψ降那闆r，做到有的放矢。1.了解對方第三十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日求職主要包括心理準(zhǔn)備和材料準(zhǔn)備。心理準(zhǔn)備是指一方面要有充分的自信心，朝最好的方面努力爭取，同時也要有可能不成功的心理承受力。

材料準(zhǔn)備是指要事先準(zhǔn)備好必要的書面材料。2.做好準(zhǔn)備

第三十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日服飾與舉止是一張無字的“名片”，在自我推銷中，對方往往只通過觀察而不需進(jìn)一步交談，就能決定對你的態(tài)度。二、服飾舉止第三十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日衣著服飾能反映一個人的趣味、愛好和修養(yǎng)，同時也能表現(xiàn)出對他人的尊重。服飾要根據(jù)個人的體型、膚色以及交際場合的特點來確定。1.服飾要莊重大方第三十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日一般來說，參加招待會、開幕典禮等氣氛熱烈、喜慶的集會，服飾要莊重自然，要能充分展示自己的魅力；在日常業(yè)務(wù)活動、商務(wù)洽談、求職面試等場合，服飾要大方得體；在有意識地參加自我推銷活動時，著裝一是注意不要一味追求豪華、簇新或名牌，那樣容易被人誤解為愛慕虛榮；二是不要隨便邋遢，不修邊幅，這容易被人誤解為做事不認(rèn)真。第三十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日優(yōu)雅的舉止能給人以風(fēng)度美。關(guān)于行為舉止的禮儀要求，除了介紹、握手、乘車、拜訪、接待和使用名片等環(huán)節(jié)外，還要注意細(xì)節(jié)。2.舉止要彬彬有禮第三十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日站立時雙腳可稍微分開，肩、臂自由放松，但脊背要挺直，眼睛可自然直視前方，身體重心不要頻繁轉(zhuǎn)移。入座要輕穩(wěn)，不要發(fā)出聲響，坐姿要沉穩(wěn)自如，上身自然挺直，雙膝并攏。鞠躬時要脫帽或摘下圍巾，兩腳立正，目視對方。禮畢直身，要面帶微笑注視對方，不要立即轉(zhuǎn)移視線。熟人之間因距離較遠(yuǎn)或在場人數(shù)眾多等條件限制，無法施禮或面談時，可采用擺手或點頭的方式致意，不要高聲喊叫。第三十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日當(dāng)對方希望進(jìn)一步了解自己或自己所在的組織時，言談就變得十分重要了。三、言談話語第四十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期日