消費者心理及購買行為

上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出消費心理及消費者購買行為理論目錄實訓目錄一、消費者購買行為分析二、消費者購買行為的因素三、消費者購買決策過程2、購買動機3、購買行為歸納小結(jié)1、文化因素2、社會因素復習思考題歸納小結(jié)1、購買心理3、個人因素4、心理因素當前第1頁\共有48頁\編于星期五\3點上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出分析一:購物投訴實訓四、案例分析分析二:買二贈一分析三:伯樂看馬分析四:戴安娜式孕服實訓一、調(diào)查分析實訓二、資料分析實訓三、情景模擬情景一:小公司爭取訂單理論目錄實訓目錄分析五:包裝的數(shù)量分析六:手表的廣告分析七:昂貴的戒指

分析八:斜口杯

分析九:沉重的打擊分析十:對聯(lián)促銷情景二:觀顏察色賣衣服情景三:推銷員的煩惱情景四:賣拐的啟示案例三：“寶潔”的中國之痛

案例二：“萬寶路”的成功路

案例一：“限量銷售”的奧妙

消費心理及消費者購買行為當前第2頁\共有48頁\編于星期五\3點了解消費者購買行為包含的內(nèi)容；理解消費者影響購買行為的主要因素；掌握消費者購買行為的整個決策過程；知識目標上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓目錄學習目標能正確解釋消費心理及消費者購買行為；能根據(jù)消費者購買行為的決策過程特點有針對性地做好營銷工作。能力目標當前第3頁\共有48頁\編于星期五\3點走進營銷一家商店購進了一批款式新質(zhì)地好的襯衫，為了使消費者了解這一價廉物美的商品，及早推銷出去，店老板大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場?？墒屡c愿違，預購者寥寥無幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。老板束手無策之際，有人給他出了一個簡單的主意，只需在店門口掛一招牌，寫上“新式襯衫，每人限購一件?！辈痪?，前來購買者絡繹不絕，甚至排上了長隊。對面商店老板見此情景，也怕誤了良機，忙請該老板看在多年的交往的面子上，優(yōu)先“照顧”一件。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第4頁\共有48頁\編于星期五\3點一、消費者購買行為分析(1)對商品的感知過程(2)對商品的思維過程(3)對商品的情緒過程。1、購買心理消費者從對某種商品的需要出發(fā)，到引起購買行為，要經(jīng)過復雜的心理活動過程。這一過程表現(xiàn)為：上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第5頁\共有48頁\編于星期五\3點返回退出指商品的形狀、色彩、氣味等刺激消費者的感官，使其感覺到商品的個性。然后，消費者把感覺到的各種信息進行分析、綜合，把商品的各種屬性有機聯(lián)系起來，形成對這一商品的知覺過程。（1）對商品的感知過程一、消費者購買行為分析當前第6頁\共有48頁\編于星期五\3點返回退出指在對商品產(chǎn)生的感性認識的基礎(chǔ)上，消費者根據(jù)自身的知識、經(jīng)驗等，對商品作進一步的認識，并做出分析、判斷和概括。由此，對商品的認識由感性階段上升到理性階段，對商品有了深入的、全面的、較為本質(zhì)的認識和理解。

（2）對商品的思維過程一、消費者購買行為分析當前第7頁\共有48頁\編于星期五\3點返回退出對于任何商品，消費者都會表示出喜歡或不喜歡的最初印象或情感，這是購買心理活動的—個重要方面。它對購買行為是否發(fā)生，有著重要的影響。如果消費者對某一商品的最初印象很好，就可能引起強烈的購買欲望，反之就不會產(chǎn)生購買欲望。

（3）對商品的情緒過程一、消費者購買行為分析當前第8頁\共有48頁\編于星期五\3點動機是由需要產(chǎn)生的，人的需要多種多樣，動機當然就多種多樣。消費者的購買動機可劃分為：(1)以使用為主要目的的動機和以得到心理滿足為主要目的的動機；(2)感情動機、理智動機和信任動機；(3)初始動機、挑選動機和惠顧動機。2、購買動機

上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄一、消費者購買行為分析當前第9頁\共有48頁\編于星期五\3點

購買形態(tài)主要研究消費者在何時、何地、如何購買等問題。３、購買形態(tài)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄一、消費者購買行為分析當前第10頁\共有48頁\編于星期五\3點

消費者的購買行為包括購買心理、購買動機和購買形態(tài)，認真分析它們，可以加深我們對市場消費需求的認識，進一步做好市場營銷工作。歸納小結(jié)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄一、消費者購買行為分析當前第11頁\共有48頁\編于星期五\3點二、影響消費者購買行為的因素1、文化因素

所謂文化，就是指人類在社會發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的特定價值觀念、信仰、宗教、思維方式、習俗等的綜合體。人類行為的本能控制大部分是通過學習而得到的，因此，市場營銷理論認為，文化對人們的行為具有最廣泛和最深遠的影響。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第12頁\共有48頁\編于星期五\3點2、社會因素(１)社會階層處于同一社會階層的人有著相似的社會經(jīng)濟地位、利益和價值觀傾向，對商品、品牌、大眾宣傳媒體等有著較為相同或相似的看法。(２)相關(guān)群體相關(guān)群體，就是指那些直接或間接地對人們的態(tài)度、愛好和行為產(chǎn)生影響的群體。(３)家庭家庭是社會中最重要的消費單位和購買決策單位，對消費者購買行為的影響最大。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄二、影響消費者購買行為的因素當前第13頁\共有48頁\編于星期五\3點3、個人因素

個人因素主要包括年齡、家庭生命周期、性別、職業(yè)和受教育程度、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我形象等。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄二、影響消費者購買行為的因素當前第14頁\共有48頁\編于星期五\3點４、心理因素

人的購買行為主要受動機、知覺、學習、信念和態(tài)度等四種心理因素的影響。１、動機２、感覺和知覺３、學習４、信念和態(tài)度上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄二、影響消費者購買行為的因素當前第15頁\共有48頁\編于星期五\3點返回

動機是一種推動人們?yōu)檫_到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。心理學家馬斯洛的需要層次理論將人類的需要由低到高排列成五個不同的層次，即①生理需要②安全需要③社會需要④自尊需要⑤自我實現(xiàn)需要二、影響消費者購買行為的因素動機當前第16頁\共有48頁\編于星期五\3點指消費者通過其感官接受外界環(huán)境刺激時所形成的心理上的反應，是個體對社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初步的理解。消費者有了購買動機后，就要采取行動，至于如何行動還要看他對商品等刺激物和對市場環(huán)境的反應，即感覺和知覺的影響。返回二、影響消費者購買行為的因素感覺和知覺當前第17頁\共有48頁\編于星期五\3點返回

學習是由于經(jīng)驗而引起的行為變化的過程，人們的大多數(shù)行為是從后天經(jīng)驗、即通過學習得來的。人們的學習過程是驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應和強化的相互影響和相互作用的過程。二、影響消費者購買行為的因素學習當前第18頁\共有48頁\編于星期五\3點返回

所謂信念，就是指人們對某些事物所特有的看法。企業(yè)應非常關(guān)心消費者對其商品的信念，這些信念會形成產(chǎn)品和品牌的形象，并影響消費者的購買行為。所謂態(tài)度，就是指人們長期持有的對某些事物或觀念的好與壞在認識上的評價、感受和行為傾向。對某種商品的肯定態(tài)度可以使它長期暢銷，而否定態(tài)度則可能妨礙商品在市場上的銷售。二、影響消費者購買行為的因素４、信念和態(tài)度當前第19頁\共有48頁\編于星期五\3點三、消費者購買決策過程1、確認需要2、收集信息3、比較評價4、決定購買5、購買感覺上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第20頁\共有48頁\編于星期五\3點一個典型的、完整的消費者購買決策過程的五個階段，即確認需要、收集信息、比較評價、決定購買、購買感覺。正確分析消費者在各階段的心理活動，有利于有針對性做好營銷工作。三、消費者購買決策過程上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄歸納小結(jié)當前第21頁\共有48頁\編于星期五\3點復習思考題1、消費者的購買行為應從那些方面進行分析，簡要分析之。2、影響消費者購買行為的因素有那些，試分析之。3、簡要分析消費者購買決策過程。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第22頁\共有48頁\編于星期五\3點步驟：在授課老師指導下，利用課余時間，深入商場、集市，仔細觀察消費者購買行為和消費者的購買過程，然后寫出觀察分析報告或心得體會，以此為主并考慮其它方面情況評定成績。具體要求：1、精心進行觀察消費者購買行為和購買過程的實踐準備。2、能熟練、自如地運用所學知識進行觀察分析。3、熱情高，干勁大，觀察分析卓有成效。4、認真寫好觀察分析報告及心得體會。實訓一：觀察消費者購買行為實踐上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第23頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓二：資料分析1一位顧客在某商場購買了一臺彩電，因為急著回去，買了電視機后，顧客要求營業(yè)員快速給他交貨，而營業(yè)員也答應5分鐘之內(nèi)把電視機送到出口。此時，顧客想五分鐘的時間已來不及購買其它物品，就在出口等。等了五分鐘后沒有見人過來，顧客耐著性子又等了五分鐘，兩個五分鐘過去了，還是不見營業(yè)員的蹤影，半小時又過去了，仍不見送貨員出現(xiàn)，顧客火了，直沖前臺投訴……經(jīng)核實，原來家電部的出貨程序是這樣的：商品出貨首先要當班管理人員簽字后拿單去倉庫調(diào)撥，經(jīng)防損員檢查、簽字后才可送到出口，在這個程序中，若有一個人不在，時間就會拉長很多。購物投訴上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第24頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓二：資料分析11、從消費者購買決策過程的五個階段分析，顯然，其購買感覺肯定不好，如果不采取措施加以解決，必將影響企業(yè)形象和效益。2、作為營業(yè)員應牢固樹立以消費者為中心的觀念，在接待顧客過程中，應根據(jù)實際情況給予顧客較為準確的答復而不是“信口開河”。如果在承諾的時間內(nèi)不能兌現(xiàn)，在同相關(guān)人員確認了還需等候的時間后應及時告知顧客，盡可能取得諒解。管理人員如有事情需要離開崗位，必須給其他工作人員交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。購物投訴分析要點：上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第25頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓二：資料分析2一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機一動，計上心來。他先進了一批廉價的雨傘，然后推出“高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當?shù)亓闶蹆r長期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢。）買二贈一上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第26頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓二：資料分析21、商品銷售的對象是各式各樣的人，他們購買或者不購買某種商品，都是由某種心理活動支配著。你要使消費者樂于購買某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費心理，或者激起某種心理活動，投其所需，才能引起購買行為。2、這則故事的老賀正是抓住了人們購物貪圖便宜的心理。買兩盒高級鞋油只花10元就可獲得一把價值10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。買二贈一分析要點：上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第27頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓二：資料分析3據(jù)《戰(zhàn)國策》記載，春秋時代有一位賣駿馬的，在集市上站了三天，誰也沒有注意他的馬。后來他去找名氣很大的相馬專家伯樂，對他說：“我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒有人問津，請你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開后再回過頭來瞧一瞧，這樣就夠了?！辈畼芬豢?，確實是匹好馬，因此爽快地答應并且照著辦了。頓時，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬彽膶ο?，價格也因此被抬高了10倍。

分析要點：

駿馬由滯轉(zhuǎn)暢的奧妙就在于，馬主人掌握了人們對商品有消費需求，但又分辨不出優(yōu)劣，怕貿(mào)然買下吃虧的心理，利用名人伯樂的權(quán)威性來推銷商品，以伯樂的無聲動作，引起人們對馬的注意和聯(lián)想：這肯定是匹好馬，要不然人家伯樂根本不屑一顧。從而激發(fā)了人們的占有欲望，最終達成這筆交易。伯樂看馬上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第28頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓二：資料分析480年代初，倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們設計編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之間就成為暢銷貨。分析要點：

1、暢銷的訣竅在于摸準了消費者崇拜名人的心理。認為名人喜愛的商品一定是最好的，因而爭相購買。2、啟示：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，把人們對名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對企業(yè)商品的信任和情感上來，從而擁有更多的消費者。3、當然，運用名人為促銷商品服務，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，貨真價實，切忌講大話、空話。戴安娜式孕服上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第29頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓二：資料分析5據(jù)《美國商業(yè)》雜志報道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場，在商品的包裝上進行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因為“4”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。分析要點：1、啟示：企業(yè)要開拓新的市場，必須加強對目標市場的調(diào)查研究，注意“入國問禁、入境問俗”，避“禁”就“俗”，避免和減少經(jīng)營中的盲目性。2、針對人們偏愛，我們應采取的態(tài)度是：盡可能滿足人們祈福求發(fā)的心理；尊重民俗，特別是在國際交往中更要注意加強對數(shù)字的了解和運用，以利中國產(chǎn)品打入國際市場。包裝的數(shù)量上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第30頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓二：資料分析6美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告：“我廠的手表因走時不是很精確(每走1個月約慢1.5秒)，現(xiàn)特降價20％銷售，希望有意者前往某某處購買。”銷售便開始紅火起來。手表的廣告上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄分析要點：1、銷售商品只有抓住顧客心理，進行巧妙宣傳，才能吸引顧客，迅速促成生意。2、這家手表廠后期銷售成功的關(guān)鍵，主要是抓住了顧客求實求廉的心理。針對人們認為廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”的心理活動，運用正話反說方法，反而達到了促銷目的。當前第31頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓二：資料分析7在某友誼商店里，一對外國夫婦對一枚標價8萬元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見兩人因價格昂貴有些猶豫，于是說道：“某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買?！蹦俏环蛉艘宦牐⒓促I下了。昂貴的戒指上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄分析要點：1、啟示：銷售商品只有抓住顧客心理，才能吸引顧客，迅速促成生意。2、這位售貨員正是抓住了這對外國夫婦對標價8萬元的翡翠戒指很感興趣，又因價格昂貴而有些猶豫的心理。用“某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買?！贝碳ち祟櫩偷奶摌s心理和好勝心理，進而達到了促銷目的。當前第32頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓二：資料分析8一次，日本的營銷員在一家飯店觀察外國人飲茶時發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當茶水少于半杯時，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風度。這位日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，果然風靡歐洲市場。斜口杯的發(fā)明上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄分析要點：1、成功的營銷員，應善于觀察、捕捉客戶需求，適時研制生產(chǎn)推銷符合客戶需求的產(chǎn)品，才能贏得廣大客戶。2、只有不斷地推陳出新，才能在激烈的市場中爭取到更多的客戶，從而贏來屬于自己的那一片市場。當前第33頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓二：資料分析9某小姐來到了女裝區(qū)準備為自己選購一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來到服裝專柜前看中了一件自己可心的上衣，穿上后發(fā)現(xiàn)挺合適，自己覺得也挺滿意。這時就聽那位促銷員對著另一個柜臺的促銷員說“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽也買一套?！北緛碚蛩阗I這件衣服的小姐聽見這句話后，立刻打消了念頭，頭也不回地轉(zhuǎn)身離開了柜臺。沉重的打擊上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄分析要點：1、促銷員說話的原意是贊美衣服，說明準備買這件衣服的小姐有眼光，但這位小姐聽了卻理解成我跟她媽媽一樣，我有這么老嗎？難怪小姐生氣，打消購買念頭。2、啟示：銷售商品是一門藝術(shù)，只有根據(jù)顧客心理進行恰到好處的推銷介紹，才能取得顧客好感，迅速促成生意。當前第34頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓二：資料分析10

相傳明代有個商人因仰慕唐伯虎這位“江南才子”大名，特地登門請他書寫一副對聯(lián)。唐伯虎略加思索，便展紙揮筆寫成一副：“生意如春意，財源似水流”的生意聯(lián)，那商人讀后卻搖頭。唐伯虎笑了笑，當即又寫了一副：“門前生意，好似夏日蚊蟲，對進對出；柜里銅錢，就像冬天虱子，越抓越多”。這位商人見了這副生意聯(lián)十分滿意，并拱手作揖道：“唐先生不愧為飽學才子，這樣的對子才真正符合買賣人的心意?。　边@家店鋪自從貼上這副對聯(lián)后，過路者見了，都要停步觀賞，進去看看，生意也就更加興隆。無獨有偶，有個賣豆芽菜的商店，用十四個“長”字組成一副對聯(lián)：“長長長長長長長，長長長長長長長”，見了這么一副怪對，再配上“水里求財”的橫批，誰不想看看猜猜呢？來的人多了，生意便自然興隆起來。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄對聯(lián)促銷當前第35頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓二：資料分析５1、這兩位商店老板在引起消費者需要和誘發(fā)其購買動機方面是下足了功夫的，由于這兩副對聯(lián)構(gòu)思奇巧，通俗易懂，妙趣橫生，從而引得過往行人駐足頓首，刨根究底，啞然失笑。然后興趣盎然進店購物，生意自然興隆，可見其促銷之奇效。2、商人們利用對聯(lián)對仗工整、平仄諧和、文字優(yōu)美精煉、讀來瑯瑯上口的特點，用之于宣傳商店服務和商品的特點的促銷方法，值得推廣3、這兩副對聯(lián)滿了商人希望商店生意興隆，財源茂盛的發(fā)財心理。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄對聯(lián)促銷分析要點當前第36頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓三：情景模擬1一家小型咨詢公司，在不同時期已經(jīng)購買了不同配置、不同品牌的計算機產(chǎn)品，目前在使用上沒有問題?，F(xiàn)在由于業(yè)務發(fā)展的需要，希望內(nèi)部實現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理，該公司決定在更新所有員工計算機的同時并在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此該公司的采購人員咨詢了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案，因而生意未能成交。然而，幾周后，一家小公司的銷售人員卻拿到了這份訂單。中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商沒有拿到的訂單為什么卻讓這家小公司的銷售人員拿到了？他們是怎樣拿到這份訂單的呢？如果你是這家小公司的銷售人員，你將如何根據(jù)用戶需求心理設計推銷方案并進行推銷？模擬開始：……小公司爭取訂單上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第37頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓三：情景模擬11、了解到客戶真正的需求，為客戶著想，對癥下藥，是順利拿到訂單的關(guān)鍵。這家公司對解決方案始終不滿意的原因不在這批新機器。而在于該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機器加以充分利用。因此，這家小公司的銷售人員之所以能拿到這份訂單，應該是在投其所好，在充分利用該公司原有設備的基礎(chǔ)上，拾遺補缺，增加新購設備。2、啟示：一個善于把握用戶需求心理的銷售人員就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功倍的效果?？梢哉f，了解客戶真正的需求＋為客戶著想的銷售思想＋正確的推銷方法=成功的銷售，三者缺一不可。3、如果由我來推銷，我將這樣進行推銷……小公司爭取訂單模擬要點：上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第38頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓三：情景模擬2營銷員小李曾遇到過這樣一位女性，進到商店來，不吭一聲，也不說一句話，看不出她喜歡什么，不喜歡什么。但小李仔細觀察，發(fā)現(xiàn)她在一件漂亮的衣服面前停留時間較長，而且有一種愛不釋手的感覺。小李想這女士一定看中了這件衣服，但怎樣讓她掏錢購買呢？假如你是營銷員小李，你將運用什么方法打動她，促成這筆生意？模擬要點:1、贊美她，消除其防備心理，拉近距離，取得好感。2、向她詳細分析該產(chǎn)品的特色、市場需求、價格行情，并可承諾，如果她發(fā)現(xiàn)同種商品有比其價格還低的可退款，應該可以消除她：“說好，又怕你抬價；說不好，又怕被別人買去”的心理，促成這筆生意。觀顏察色賣衣服上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第39頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓三：情景模擬3一推銷員說：“一家酒店主，我都記不清找了他多少次。第一次打他的手機，他正在開會。第二次打電話，聽得出他在打麻將，嘩啦嘩啦——他說‘沒時間！’，第三次打電話，他在酒桌上和客戶咣咣碰杯，‘你煩不煩??！’第四次打電話，聽電話的可能是他妻子，他妻子醋意大發(fā)‘你別糾纏起來沒完好不好？’，當她聽出我是位先生時，聲音變得客氣了，‘對不起，你等會再打，他在蹲廁所呢?！谖宕未螂娫?，電話里‘嘟——嘟——’兩聲，他沒接就關(guān)機了。碰上這種情況，如果你是這位推銷員，你會怎么辦？為什么？模擬開始：……推銷員的煩惱上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第40頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓三：情景模擬3如果我是這位推銷員：首先，決不氣餒，因為推銷是從拒絕開始的。其次，從分析顧客心理入手，仔細尋找、分析拒絕原因（如沒有感情基礎(chǔ)；說話用詞不當，打電話的時間不妥等）。最后，找準突破口（如可從投其所好，培養(yǎng)感情入手；在消除其厭煩心理條件下，拉近距離，取得好感，然后再向他詳細分析自己推銷產(chǎn)品的特色、市場需求、價格行情，市場競爭對手情況，合作給他帶來的利益，不合作將給他帶來的損失等），鍥而不舍，必能成功。推銷員的煩惱模擬要點：上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第41頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓三：情景模擬4在2001年的春節(jié)聯(lián)歡晚會上，笑星“趙本山”憑借三寸不爛之舌將一位好端端騎自行車的“范偉”說得神魂顛倒、真假難辨、好壞不分，頃刻間沒病生出病、小病成大病，不僅掏空腰包買下對自己毫無用處的破雙拐，還心甘情愿地把自行車送出去。更為可笑的是，“范偉”在自己上當受騙后，還把好心揭穿謊言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范偉”的話講：“這社會怎么變成這樣？”如果你是某營銷咨詢公司營銷主管，請你仔細玩味“趙本山”賣拐的整個過程，然后從趙本山“賣”的方法以及對心理的把握和節(jié)奏的控制方面展開分析。說明：“賣拐”故事深刻地揭示和批判了當今某些欺詐、愚昧以及好人難當?shù)纳鐣F(xiàn)象，在笑聲中給我們無限思考，但本題無意就此展開討論。模擬開始：……賣拐的啟示上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第42頁\共有48頁\編于星期五\3點賣拐的啟示模擬要點撇開好惡不談，用辨證的眼光看，我認為“趙本山”賣拐深得營銷之精髓，其運用之妙，值得我們營銷人借鑒和學習。具體分析如下：第一，創(chuàng)造需求。在賣拐中“趙本山”針對“范偉”，制造了一個“需要拐”的需求出來，這就是“趙本山”的高明之處。他體現(xiàn)了創(chuàng)造需求的基本思想，也正是其能夠成功把拐賣出去的基礎(chǔ)。第二，深刻把握消費心理。以“拐賣”的叫喊引起“范偉”的注意，以“恐嚇”引發(fā)“范偉”的關(guān)注，以“猜出來歷”引起“范偉”的興趣，以“同病相憐”引起“范偉”的信任等等，無不環(huán)環(huán)相扣，恰到好處，充分掌握了范偉的心理特征，充分利用了中國人傳統(tǒng)的迷信心理。第三，引導和激發(fā)。如讓“范偉”走兩步試試，讓“范偉”跺腳，讓“范偉”想想等，一步一步引導和激發(fā)“范偉”跟著“趙本山”的思想走，這個過程徹底讓“范偉”相信了自己“有病”。引導和激發(fā)其實就是一種“體驗營銷”方式，在引導和激發(fā)的過程中，帶領(lǐng)消費者自動進入心理體驗和行動嘗試，沒有什么比這更具說服力。實訓三：情景模擬4上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄當前第43頁\共有48頁\編于星期五\3點第四，一對一情感營銷。情感一：同病相憐，“趙本山”說自己也是瘸腿，博得了“范偉”的共鳴；情感二，送拐而不賣拐，“范偉”感動得連自行車都送給了“趙本山”?！耙粚σ磺楦袪I銷”其本質(zhì)就是“心理營銷”，既講究與消費者的直接溝通，又追求與消費者的心靈共鳴。第五，注重細節(jié)和節(jié)奏控制?！摆w本山”能“聞味識人”，聞出蔥花味判斷“范偉”是廚師，這種細致入微的觀察實在值得我們學習。在整個銷售過程的節(jié)奏控制上也恰到好處，不慌不忙，有條有理，如行云流水，水到渠成。第六，善借勢?！摆w本山”在銷售中借助“高秀敏”的“瞎摻和”，更加取得了“范偉”的信任。“營銷借勢”就是借助人物、事件（如明星代言、公益營銷、熱點事件營銷）等本身的社會效應以達到推廣產(chǎn)品的目的。第七，及時成交?！摆w本山”的成交方法可以稱為“欲擒故縱”法，從收錢到拿車一氣呵成。賣拐的啟示模擬要點上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄實訓三：情景模擬4當前第44頁\共有48頁\編于星期五\3點實訓四：案例分析1多年前，日本某汽車公司推出極具古典浪漫色彩的“費加洛”車時，宣布全部汽車只有兩萬輛，并保證此后決不再生產(chǎn)。消息傳出，在廣大消費者中造成轟動效應，定單雪片一般飛來。無獨有偶，日本奧林帕斯公司推出一種價值5萬日元的“歐普達”相機。公司只生產(chǎn)2萬臺，其中1.2萬臺在日本國內(nèi)銷售。結(jié)