環(huán)境因素與消費心理

環(huán)境因素與消費心理當前第1頁\共有81頁\編于星期五\6點第一節(jié)文化第二節(jié)參照群體第三節(jié)家庭主要內(nèi)容:當前第2頁\共有81頁\編于星期五\6點№１石獅向“豐田霸道”敬禮鞠躬霸道，你不得不尊敬

當前第3頁\共有81頁\編于星期五\6點№2立邦漆讓“盤龍滑落”當前第4頁\共有81頁\編于星期五\6點№３耐克連破“中國陣”

時間：2004年12月

當前第5頁\共有81頁\編于星期五\6點№４惠普：“連想都不用想”當前第6頁\共有81頁\編于星期五\6點№５戴爾：吮吸冰淇淋廣告當前第7頁\共有81頁\編于星期五\6點№６麥當勞：“下跪”

顧客：一個星期就好了，一個星期......(老板搖頭)三天時間，三天時間好不好？老板：(態(tài)度堅決)我說了多少遍了，我們的優(yōu)惠期已經(jīng)過了。顧客：大哥，大哥啊......(跪地拉著老板的褲管乞求)旁白：幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優(yōu)惠......當前第8頁\共有81頁\編于星期五\6點№７寶潔：

一再涉嫌虛假宣傳“潘婷”洗發(fā)水包裝說明顯示，其產(chǎn)品能“幫助填補頭發(fā)每天所流失的氨基酸，能在修復受損發(fā)質(zhì)的同時，幫助重組秀發(fā)內(nèi)部結(jié)構(gòu)”。但該所認為，洗發(fā)液并不一定能填補頭發(fā)每天所流失的氨基酸。而“海飛絲”洗發(fā)水外包裝上寫著：“產(chǎn)品中的片狀晶體ZPT去屑因子直接作用于頭屑產(chǎn)生的根源，能幫助更有效去除頭屑及防止頭屑再生”。但是，該品牌產(chǎn)品曾接到過當?shù)叵M者投訴，稱使用此產(chǎn)品幾年后，頭皮屑都沒有消失。當前第9頁\共有81頁\編于星期五\6點第一節(jié)文化當前第10頁\共有81頁\編于星期五\6點一、文化的概念文化是表達人類生存所積累的一切成就的概括。物質(zhì)文化精神文化行為文化

當前第11頁\共有81頁\編于星期五\6點二、文化的主要構(gòu)成要素1、語言2、宗教信仰3、風俗習慣4、價值觀當前第12頁\共有81頁\編于星期五\6點白色在遠東是奔喪或祭奠死人的標記，而美國則比喻幸福、純潔紫色在很多拉美國家，紫色與死亡相聯(lián)系藍色在荷蘭有女性化含義；在瑞典和美國則有男性化和男子氣概的意思紅色在乍得、尼日利亞和德國，紅色表示倒霉和不吉利；在丹麥、羅馬尼亞、阿根廷，紅色則是吉利的色彩；中國新娘穿紅色服裝，而在美國和法國，紅色是男性化的色彩黃花在墨西哥是死亡標記，而在法國則表示忠誠百合花在英國喻示死亡7在加納、中國、新加坡是不吉利的數(shù)字；在摩洛哥、印度、捷克、尼加拉瓜和美國是吉祥的數(shù)字三角符在香港地區(qū)、韓國、中國臺灣是不吉祥的符號，而在哥倫比亞則是幸運符貓頭鷹在美國是智慧的象征，在印度則是不祥之物鹿在美國表示速度和優(yōu)雅，在巴西則表示同性戀數(shù)字、顏色和其他符號的含義當前第13頁\共有81頁\編于星期五\6點三地女人消費比較

假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就向北京女人和上海女人借……當前第14頁\共有81頁\編于星期五\6點廣告策略當前第15頁\共有81頁\編于星期五\6點廣告的統(tǒng)一化與本土化1、統(tǒng)一化的廣告策略（1）可通過圖片來表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特點情況（2）形象對消費有重要作用的產(chǎn)品（3）不同文化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品（4）世界各地定位都一樣的產(chǎn)品當前第16頁\共有81頁\編于星期五\6點創(chuàng)意作品欣賞

斯沃其（SWATCH）手表廣告當前第17頁\共有81頁\編于星期五\6點創(chuàng)意作品欣賞雷達手表廣告（上）歐米茄手表廣告（下）當前第18頁\共有81頁\編于星期五\6點當前第19頁\共有81頁\編于星期五\6點當前第20頁\共有81頁\編于星期五\6點【案例3-13】柯達膠卷

人物的特寫處理，超級寫實的攝影技術(shù)運用、柯達標志的特別描繪，這些均構(gòu)成了廣告畫面形式的強化要素。當前第21頁\共有81頁\編于星期五\6點當前第22頁\共有81頁\編于星期五\6點【案例2-3】航空公司招貼當前第23頁\共有81頁\編于星期五\6點

【案例】公益海報“為什么和平還未實現(xiàn)”

金特·凱澤[德]

當前第24頁\共有81頁\編于星期五\6點創(chuàng)意作品欣賞

路易威登皮鞋廣告當前第25頁\共有81頁\編于星期五\6點2、本土化策略（1）不同市場消費者購買動機不同的產(chǎn)品（2）與審美意識相關(guān)的產(chǎn)品（3）采取強文化背景訴求的廣告（4）采用一些社會型情緒訴求的廣告當前第26頁\共有81頁\編于星期五\6點禁酒令查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴懲，重罰十萬元人民幣。（公文體）當前第27頁\共有81頁\編于星期五\6點祈使式標題：請品一品龍井茶用詞匯如請、千萬不要、讓、應(yīng)該、無論如何、來吧、試一試等。當前第28頁\共有81頁\編于星期五\6點

在系列廣告里，只有伊利品牌標識，沒有過多的圖像。廣告巧妙地利用一系列的象聲詞來表現(xiàn)人們喝牛奶的聲音和因缺鈣而導致的骨骼碎裂的聲音，以及乳牛在舒適的環(huán)境中的叫聲，調(diào)動受眾的想象和聯(lián)想，道出了伊利純牛奶的優(yōu)良品質(zhì)，非常有說服力。

【案例5-8】伊利牛奶廣告當前第29頁\共有81頁\編于星期五\6點故事式：誰來電，讓我心頭一震在標題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開。當前第30頁\共有81頁\編于星期五\6點文案:秀色可餐竹葉青

品“竹葉青”，觀其色，賞其形，湯色嫩綠清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形飽滿挺直，翩若竹影，未嘗其味，心已怡然……文案:暗香浮動竹葉青，

品“竹葉青”，細聞其香，雖無茉莉之馥都，但有山水之清芳，至純至真，此刻，品茗漸入佳境……當前第31頁\共有81頁\編于星期五\6點文案:余味悠遠竹葉青，

品“竹葉青”，初嘗似乎味淡，繼而一縷太和之氣彌淪于唇齒之間，久久不散……

當前第32頁\共有81頁\編于星期五\6點3、廣告的策略基本統(tǒng)一,但在不同地區(qū)對廣告進行適度修正（1）模式廣告（2）主題型廣告當前第33頁\共有81頁\編于星期五\6點當前第34頁\共有81頁\編于星期五\6點案例連接營銷策略當前第35頁\共有81頁\編于星期五\6點第二節(jié)參照群體當前第36頁\共有81頁\編于星期五\6點1、分析“蒙牛酸酸乳”和“伊利優(yōu)酸乳”個案，比較兩案例營銷手法的異同，并考慮產(chǎn)生差異的原因是什么。2、看關(guān)于“奢侈品”的相關(guān)報道，思考消費者購買奢侈品的動機是什么？并思考奢侈品的消費行為是如何受到參照群體的影響？為此，在廣告和營銷行為中如何充分利用參照群體的作用。當前第37頁\共有81頁\編于星期五\6點一、消費者群體群體是由若干具有共同利益、共同目標并在一起活動的人所組成的集合體。當前第38頁\共有81頁\編于星期五\6點群體分類

正式群體與非正式群體所屬群體與參照群體自覺群體與回避群體長期群體與臨時群體當前第39頁\共有81頁\編于星期五\6點

參照群體是對消費者信仰態(tài)度和行為起到參考作用的群體.參照群體的性質(zhì)1、規(guī)范2、價值觀3、地位4、權(quán)利二、參照群體當前第40頁\共有81頁\編于星期五\6點1、群體力量的大小2、個人的特點3、產(chǎn)品的性質(zhì)影響參照群體作用大小的因素當前第41頁\共有81頁\編于星期五\6點參照群體為消費者提供可供選擇的消費行為或生活方式的模式參照群體引起消費者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消費的態(tài)度參考群體促使人們的行為趨于某種“一致化”

參照群體對消費者購買行為的影響當前第42頁\共有81頁\編于星期五\6點流行周期英國一位研究服裝的專家指出：如果一個人穿上離時興還有5年的服裝，可能被認為是稀罕物；提前3年穿戴，會被認為是招搖過市，精神不大正常；提前1年穿戴，則認為是大膽的行為；而正在流行的當年穿，回認為非常得體；但1年后再穿，就顯得土里土氣；5年后再穿，就成了老古董；10年再穿，只能招來人們的恥笑；可是30年后再穿，又會認為很稀奇，具有創(chuàng)新精神。當前第43頁\共有81頁\編于星期五\6點1、使用專家形象進行訴求2、使用典型消費者形象3、使用名人進行訴求4、利用群體的價值觀進行訴求5、利用群體對個體的約束進行廣告訴求參照群體在廣告策略中的運用當前第44頁\共有81頁\編于星期五\6點三、主要消費者群體的心理和行為特點少年兒童消費者群青年消費者群老年消費者群女性消費者群農(nóng)民消費者群當前第45頁\共有81頁\編于星期五\6點1、少年兒童群體消費者的心理和行為

第五次人口普查：0-14歲的人口為28979萬人，占總?cè)丝诘?2.89%

當前第46頁\共有81頁\編于星期五\6點兒童消費者群體的心理發(fā)展與行為特征

乳嬰期（0~3歲）幼兒期（3~6歲童年期（6~11歲)(1)從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會內(nèi)容的需要。(2)從模仿性消費逐步向帶有個性特點的消費發(fā)展。(3)消費情緒從不穩(wěn)定到稍微穩(wěn)定發(fā)展。當前第47頁\共有81頁\編于星期五\6點少年消費者群體的心理發(fā)展與行為特征

11--14歲

有成人感，獨立性增強,但還不成熟。購買意識的傾向性趨向穩(wěn)定。從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會群體的影響。當前第48頁\共有81頁\編于星期五\6點兒童與少年用品市場營銷的心理策略(1)區(qū)別不同的對象，采取不同的心理訴求方式，搞好產(chǎn)品定位。類型典型表達方式?jīng)_突解決辦法食品選擇標準順從型媽媽讓我買就買！一般不會產(chǎn)生沖突過去體驗、廣告、口味自主型想什么就買什么！一般不會產(chǎn)生沖突包裝、配料、口味乖巧型告訴她我想吃的！父母扮演主要角色口味、價格、品牌反叛型我不讓媽媽知道！孩子扮演主要角色包裝、贈品、價格都市兒童親子關(guān)系當前第49頁\共有81頁\編于星期五\6點訴求對象2-4歲:警察的有14.5%，老師8.5%；5-7歲:科學家（55.4%）畫家（51.7%）8-12歲:科學家（51.8%）總經(jīng)理（46.1%）

媽媽（44.1%）、爸爸（34.3%）爺爺奶奶5.4%、老師（12.6%）

“婦女/兒童”用品的復合型商業(yè)業(yè)態(tài)

當前第50頁\共有81頁\編于星期五\6點(2)運用直觀形象，吸引購買者的注意，促成購買行為。

(3)提高認識程度，灌輸企業(yè)或商品印象。

當前第51頁\共有81頁\編于星期五\6點2、青年消費者群體購買行為心理特征

巨大的消費潛力

獨立的購買能力和較大的購買潛力

對整體市場需求變化起著重要的影響

我國青年人數(shù)近3億，約占總?cè)丝诘?/4消費帶頭人、“第二代主人”、“第三代媒介人”當前第52頁\共有81頁\編于星期五\6點青年消費者群體的心理與行為特征追求時尚和新穎的消費傾向

體現(xiàn)個性和表現(xiàn)自我的心理需求

注重情感和容易沖動的購買表現(xiàn)

表現(xiàn)成熟和要求實用的消費趨向

崇尚品牌與名牌

當前第53頁\共有81頁\編于星期五\6點營銷策略

力主創(chuàng)新

爭創(chuàng)名牌

突出個性

攻心為上

當前第54頁\共有81頁\編于星期五\6點3、中年消費者群體購買行為的心理特征注重商品的實用性、價格及外觀的統(tǒng)一

理智勝于感情，計劃性多于盲目性

注重商品使用的便利性尊重傳統(tǒng)、較為保守，對新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情

消費需求穩(wěn)定而集中，自我消費呈壓抑狀態(tài)

更年期的商品需求

當前第55頁\共有81頁\編于星期五\6點4、老年消費者群體購買行為的心理特征

中國老年人口占總?cè)丝?0.2%以上，60歲以上的老人超過1.3億，是世界上老年人口最多的國家，占了世界老年人口的1/5和亞洲老年人口的1/2。據(jù)專家預(yù)測，到2010年，中國60歲及65歲以上人口比重分別為12.18%和8.12%，2020年為16.23%和11.30%，2030年為22.34%和15.21%，2040年為25%和20%。到2030年時中國將進入“超老年型”社會。而到了2050年，60歲以上的人口總數(shù)將達到4億左右，占總?cè)丝诘谋戎貙⒊^25.2%，屆時，每4個中國人中間就有1個老年人，中國將成為高度老齡化的國家。當前第56頁\共有81頁\編于星期五\6點營銷策略

老年市場細分主要產(chǎn)品和服務(wù)老年日用品市場食品、服裝、家庭用品、藥品、保健品、輔助醫(yī)療設(shè)備等。老年服務(wù)市場家政服務(wù)、上門服務(wù)、衛(wèi)生保健服務(wù)、醫(yī)療護理服務(wù)等。老年房地產(chǎn)市場老年公寓、托老所、護理醫(yī)院等。老年文娛市場老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保險市場理財服務(wù)（儲蓄、投資）、人身保險、健康保險、醫(yī)療保險等。老年就業(yè)市場協(xié)助老年人再就業(yè)。老年教育市場老年大學、老年興趣愛好學校、老年職業(yè)培訓等。其他特殊市場心理咨詢、陪伴服務(wù)、婚姻介紹等。當前第57頁\共有81頁\編于星期五\6點（1）廣告策略的選擇

“最美不過夕陽紅，溫馨又從容”其一，就是廣告的制作方式應(yīng)當符合老年人的一般生活特點。其二，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)應(yīng)當以求實性傳播為主，即采用寫實的手法，直接說明或表現(xiàn)廣告商品的主要功能和作用。

當前第58頁\共有81頁\編于星期五\6點（2）商品策略的選擇

實用、傳統(tǒng)、方便、耐用

當前第59頁\共有81頁\編于星期五\6點（3）服務(wù)策略的選擇

經(jīng)營方式服務(wù)、商品擺布服務(wù)、售貨現(xiàn)場服務(wù)

當前第60頁\共有81頁\編于星期五\6點5、女性消費者群體的心理發(fā)展與行為特征女性用品市場是一個潛力極大的廣闊市場。

女性用品市場所經(jīng)營的商品大多數(shù)是“軟性商品”和“包裝商品”。

是指那些屬于流行性的、裝飾性的商品。

當前第61頁\共有81頁\編于星期五\6點女性消費者群的購買心理和行為特征

追求時髦與美感，注重商品的外觀。

挑選商品復雜細膩，注重商品的實惠和便利。

具有較強的情感特征，購物喜歡從眾與炫耀。

自尊自重心理強烈，消費趨向多樣化、個性化。第一，時髦的色彩。第二，時髦的式樣。第三，時髦的打扮，

當前第62頁\共有81頁\編于星期五\6點女性用品市場的營銷策略

（1）必須進行準確的市場定位。

閭丘露薇

“不太了解我的人會覺得我很剛強，但熟悉我的人會說我其實還是個小女人”。

當前第63頁\共有81頁\編于星期五\6點女性用品市場的營銷策略

必須進行準確的市場定位。

廣告宣傳策略和表現(xiàn)手法必須適應(yīng)市場新的變化。

產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)要注重多樣性。

產(chǎn)品銷售渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)要快捷，便利和優(yōu)質(zhì)，以強化女性的品牌忠誠或商店忠誠。

大力完善投資，保險，銀行儲蓄等方面的服務(wù)。

當前第64頁\共有81頁\編于星期五\6點尊重婦女的地位和成就

“野蠻”女性用品市場的營銷策略（2）廣告宣傳策略和表現(xiàn)手法必須適應(yīng)市場新的變化。當前第65頁\共有81頁\編于星期五\6點女性用品市場的營銷策略

（3）產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)要注重多樣性。

新女性總是期望在家庭、職業(yè)生涯的發(fā)展和社會關(guān)系三個支柱中達到某種和諧，但事實上矛盾總是貫穿其中?！?/p>

（4）產(chǎn)品銷售渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)要快捷，便利和優(yōu)質(zhì)，以強化女性的品牌忠誠或商店忠誠。

（5）大力完善投資，保險，銀行儲蓄等方面的服務(wù)。

當前第66頁\共有81頁\編于星期五\6點6、農(nóng)民消費者群的心理與行為特征

（1）實用性的消費動機較為普遍。（2）求廉動機較強烈。（3）儲備性動機比較明顯。（4）受傳統(tǒng)習俗的影響深刻。

當前第67頁\共有81頁\編于星期五\6點不同消費情境下相關(guān)群體的影響情境行為反應(yīng)阿亮的一位朋友說TeamMall有很多新款服裝阿亮剛好需要買件新T-shirt,于是他就去了王府井.?廣告中強調(diào)口臭在社交場合造成的尷尬。阿亮購買了被推薦的漱口液。?經(jīng)過一段時間的觀察，阿亮發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理都穿著保守。阿亮買了一件比較保守的套裝。?當前第68頁\共有81頁\編于星期五\6點第三節(jié)家庭

當前第69頁\共有81頁\編于星期五\6點一、家庭的類別1、家庭的結(jié)構(gòu)（1）夫妻家庭（2）核心型家庭（3）擴大型家庭當前第70頁\共有81頁\編于星期五\6點2、家庭的生命周期（1）單身階段（2）新婚階段（3）做父母階段（4）做父母之后階段（5）分解階段當前第71頁\共有81頁\編于星期五\6點二、家庭的購買決策1、角色分配（1）倡導者（2）影響者（3）信息收集者（4）購買者（5）使用者當前第72頁\共有81頁\編于星期五\6點2、家庭成員之間的權(quán)利結(jié)構(gòu)（1）夫妻之間的權(quán)利結(jié)構(gòu)（2）孩子在家庭購買決策中的作用當前第73頁\共有81頁\編于星期五\6點類型典型表達方式?jīng)_突解決辦法食品選擇標準順從型媽媽讓我買就買！一般不會產(chǎn)生沖突過去體驗、廣告、口味自主型想什么就買什么！一般不會產(chǎn)生沖突包裝、配料、口味乖巧型告訴她我想吃的！父母扮演主要角色口味、價格、品牌反叛型我不讓媽媽知道！孩子扮演主要角色包裝、贈品、價格都市兒童親子關(guān)系當前第74頁\共有81頁\編于星期五\6點訴求對象2-4歲:警察的有14.5%，老師8.5%；5-7歲:科學家（55.4%）畫家（51.7%）8-12歲:科學家（51.8%）總經(jīng)理（46.1%）

媽媽（44.1%）、爸爸（34.3%）爺爺奶奶5.4%、老師（12.6%）

“婦女/兒童”用品的復合型商業(yè)業(yè)態(tài)

當前第75頁\共有81頁\編于星期五\6點當前第76頁\共有81頁\編于星期五\6點營銷策略

老年市場細分主要產(chǎn)品和服務(wù)老年日用品市場食品、服裝、家庭用品、藥品、保健品、輔助醫(yī)療設(shè)備等。老年服務(wù)市場家政服務(wù)、上門服務(wù)、衛(wèi)生保健服務(wù)、醫(yī)療護理服務(wù)等。老年房地產(chǎn)市場老年公寓、托老所、護理醫(yī)院等。老年文娛市場老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保險市場理財服務(wù)（儲蓄、投資）、人身保險、健康保險、醫(yī)療保險等。老年就業(yè)市場協(xié)助老年人再就業(yè)。老年教育市場老年大學、老年興趣愛好學校、老年職業(yè)培訓等。其他特殊市場心理咨詢、陪伴服務(wù)、婚姻介紹等。當前第77頁\共有81頁\編于星期五\6點購買因素汽車襯衫電視機洗衣機牌號（產(chǎn)地）H—ＨＷ功能HWＨＷ式