服務(wù)差異化營(yíng)銷

第五章服務(wù)差異化營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷特色營(yíng)銷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷當(dāng)前第1頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)第一節(jié)個(gè)性化營(yíng)銷一、個(gè)性化營(yíng)銷的含義服務(wù)個(gè)性化營(yíng)銷，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)為滿足顧客（或顧客群）的個(gè)性化需要而提供個(gè)性化服務(wù)的差異化營(yíng)銷。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)的個(gè)性化服務(wù)，對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)就是特殊化服務(wù)和多樣化服務(wù)，因?yàn)橹挥刑厥獾暮投鄻拥姆?wù)才能滿足顧客個(gè)性化的需要。當(dāng)前第2頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)被動(dòng)個(gè)性化服務(wù)與主動(dòng)個(gè)性化服務(wù)被動(dòng)：是指由顧客提出個(gè)性化服務(wù)需求后，再由服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)。主動(dòng)：是指服務(wù)機(jī)構(gòu)在了解顧客（一般是顧客群）個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上有計(jì)劃和有準(zhǔn)備地提供的服務(wù)。當(dāng)前第3頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)二、個(gè)性化營(yíng)銷的作用（一）開(kāi)拓新市場(chǎng)個(gè)性化服務(wù)中，服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客個(gè)性差異的不斷觀察和分析，有助于發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)具有相同個(gè)性的顧客群，即新的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)前第4頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)電子化

1996年10月，美國(guó)亞特蘭大網(wǎng)上銀行正式啟用，銀行可以通過(guò)電腦互聯(lián)網(wǎng)提供支票存款賬戶、貨幣市場(chǎng)存款賬戶、定期存款、電腦付賬和24小時(shí)營(yíng)業(yè)等多種服務(wù)。這是目前為止世界上能提供全套銀行服務(wù)的惟一一家網(wǎng)上銀行。到1997年11月，亞特蘭大網(wǎng)上銀行已經(jīng)擁有了20個(gè)國(guó)家的將近4000家客戶，存款4600萬(wàn)美元。目前，該行正以每月新開(kāi)賬戶和存款月均增長(zhǎng)率10％的速度發(fā)展?？蛻裘吭轮恍柚Ц?.5美元的手續(xù)費(fèi)便可以享受該銀行的服務(wù)。亞特蘭大網(wǎng)上銀行還計(jì)劃向客戶開(kāi)放消費(fèi)者貸款、信用卡、分期付款、經(jīng)紀(jì)人服務(wù)等。亞特蘭大網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)，被認(rèn)為是商業(yè)銀行發(fā)展的潮流，它預(yù)示著未來(lái)商業(yè)銀行將可以是一種“無(wú)形”銀行，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不能夠適應(yīng)客戶的新需求。當(dāng)前第5頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)鄭州編織“自助銀行網(wǎng)絡(luò)”今日到鄭州的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里正在編織一張網(wǎng)，即由XX銀行鄭州分行建成的目前全國(guó)最大的“自助銀行網(wǎng)絡(luò)”。在這個(gè)城市的主要街道，很容易便能找到一家由該行開(kāi)辦的自助銀行。源源不斷的人們走過(guò)去刷卡，繳納電費(fèi)、電話費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、尋呼機(jī)費(fèi)甚至是牛奶費(fèi)，他們從容地操作著各種先進(jìn)的設(shè)備，其熟練程度就像在使用自己家里的一件家用電器。最大的一家自助銀行有200平方米的營(yíng)業(yè)大廳，自動(dòng)存款機(jī)、自動(dòng)取款機(jī)、多媒體查詢打印機(jī)、夜間金庫(kù)、全自動(dòng)保管箱等現(xiàn)代化設(shè)備一應(yīng)俱全，可為客戶提供自動(dòng)存款、自動(dòng)取款、自動(dòng)繳費(fèi)、自動(dòng)轉(zhuǎn)存、查詢賬戶余額及歷史明細(xì)、卡間轉(zhuǎn)賬、打印賬單、購(gòu)買國(guó)庫(kù)券、電話咨詢、夜間金庫(kù)、保管箱等十幾項(xiàng)自助服務(wù)。當(dāng)前第6頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)鄭州編織“自助銀行網(wǎng)絡(luò)”根據(jù)介紹，這里自開(kāi)業(yè)以來(lái)，每天辦理業(yè)務(wù)達(dá)300人次，最多時(shí)達(dá)到500多人次，日均取款量近3萬(wàn)元，日均存款量高達(dá)5萬(wàn)元。該行自1998年3月推出首家智能化自助銀行后，到1999年初已實(shí)現(xiàn)了全市22家自助銀行全面聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行。此外，該行還先后引進(jìn)美國(guó)NCR、日本熊平、德國(guó)西門子等公司開(kāi)發(fā)的最新品牌的設(shè)備，在全市主要的路段及繁華的商業(yè)街的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置了110臺(tái)ATM，以配合自助銀行實(shí)施全天候服務(wù)。該行在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了認(rèn)真調(diào)研的基礎(chǔ)上，大膽投入資金，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)產(chǎn)生了豐厚的回報(bào)。自助銀行促使該行各項(xiàng)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，尤其是推動(dòng)了該行銀行卡發(fā)卡量的猛增及卡上功能的充分發(fā)揮。截至1998年底，該行的各項(xiàng)存款已經(jīng)達(dá)到132.6億元，其中卡上存款超過(guò)10億元，發(fā)行銀行卡45萬(wàn)張，發(fā)卡量、卡上存款和持卡消費(fèi)額在鄭州地區(qū)銀行卡發(fā)行市場(chǎng)占比分別為40％、80％、60％。當(dāng)前第7頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)二、個(gè)性化營(yíng)銷的作用（二）促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新在個(gè)性化服務(wù)中，服務(wù)機(jī)構(gòu)關(guān)注顧客的個(gè)性化需要，可以從中獲得創(chuàng)新的構(gòu)想。事實(shí)上，許多創(chuàng)新的構(gòu)想來(lái)自顧客個(gè)性化的需要。當(dāng)前第8頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)二、個(gè)性化營(yíng)銷的作用（三）提高服務(wù)技巧服務(wù)人員在提供個(gè)性化服務(wù)過(guò)程中會(huì)更快地提高服務(wù)技巧。因?yàn)閭€(gè)性化服務(wù)需要服務(wù)技巧，需要有對(duì)顧客心理的理解力，善解人意和具有靈活、多變的適應(yīng)能力，這就成為一種壓力，推動(dòng)人員提高服務(wù)技能，增長(zhǎng)服務(wù)知識(shí)。當(dāng)前第9頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)二、個(gè)性化營(yíng)銷的作用（四）培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客當(dāng)一位顧客的個(gè)性化需要得到滿足時(shí)，他很可能成為服務(wù)機(jī)構(gòu)的回頭客或忠誠(chéng)顧客。因?yàn)轭櫩透兄姆?wù)水平不低于期望的最低服務(wù)水平，即服務(wù)機(jī)構(gòu)規(guī)定并承諾的服務(wù)水平，而個(gè)性化服務(wù)一般都是超規(guī)定的或額外的服務(wù)，這就是所謂的“超值服務(wù)”，而超值服務(wù)是顧客成為回頭客或忠誠(chéng)顧客的條件。當(dāng)前第10頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)二、個(gè)性化營(yíng)銷的作用（五）實(shí)行差價(jià)營(yíng)銷個(gè)性化服務(wù)，是實(shí)行差價(jià)營(yíng)銷和獲取差價(jià)收益的一個(gè)基礎(chǔ)。因?yàn)閭€(gè)性化服務(wù)能滿足顧客特殊的、非常規(guī)的需要和使顧客的價(jià)值鏈增值，因此，用較高的溢價(jià)來(lái)體現(xiàn)這種增值是能被顧客接受的。當(dāng)前第11頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、個(gè)性化營(yíng)銷的要素（一）顧客細(xì)分顧客細(xì)分時(shí)個(gè)性化營(yíng)銷的一個(gè)要素。顧客細(xì)分就是市場(chǎng)細(xì)分，它不僅是關(guān)系營(yíng)銷也是個(gè)性化營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)。當(dāng)前第12頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)不吃蛋黃的客人在某一西餐廳的早餐營(yíng)業(yè)時(shí)間，服務(wù)員小芳注意到一位年老的顧客先用餐巾紙將雞蛋上面的油擦掉，又把蛋黃和蛋白用餐刀切開(kāi)，再就是用白面包把蛋白吃掉，而且在吃雞蛋時(shí)沒(méi)有像其它客人那樣在雞蛋上撒鹽。小芳猜想著客人可能是患有某種疾病，才會(huì)有這樣特殊的飲食習(xí)慣。第二天早晨，當(dāng)這位客人又來(lái)到餐桌落座后，未等其開(kāi)口，小芳便主動(dòng)上前詢問(wèn)客人、你是否還享用和昨天一樣的早餐。待客人應(yīng)允后，服務(wù)員便將昨天一樣的早餐擺在餐桌上。與昨天不同的是煎雞蛋只有蛋白而沒(méi)有蛋黃，客人見(jiàn)狀非常高興。邊用餐邊與小芳談起，之所以有這樣的飲食習(xí)慣，是因?yàn)樗加蓄B固的高血壓癥，從醫(yī)囑的結(jié)果。以前在別的酒店餐廳用餐時(shí)，他的要求往往被服務(wù)員忽視，這次在這家酒店住宿用餐，他感到非常滿意。當(dāng)前第13頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)分析：1、在本案例中，不吃蛋黃的顧客從開(kāi)始并沒(méi)有跟服務(wù)員小芳提他的特殊飲食習(xí)慣，到后來(lái)感到非常滿意。因?yàn)榭腿艘郧霸趧e人的酒店餐廳用餐時(shí)，他的要求往往被服務(wù)員忽視，這里經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)就產(chǎn)生了作用，使得客人認(rèn)為這個(gè)餐廳也不會(huì)在意這些細(xì)節(jié)，沒(méi)有必要和服務(wù)員提醒。但他沒(méi)想到服務(wù)員小芳不僅記住他的特殊習(xí)慣，而且不用客人本人再次提醒就能主動(dòng)端上已提前去掉蛋黃的煎雞蛋，讓客人感到被尊重和重視，所以在這家酒店住宿用餐，他自然感到非常滿意了。2、在客人到店消費(fèi)時(shí)，作為服務(wù)人員應(yīng)多觀察客人的特殊習(xí)慣和餐飲偏愛(ài)，在下次服務(wù)該客人時(shí)即可根據(jù)客人的具體情況提供個(gè)性化服務(wù)。3、餐飲服務(wù)要有預(yù)見(jiàn)性，要把客人的需求考慮周到，使客人享受到方便貼心的服務(wù)。當(dāng)前第14頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、個(gè)性化營(yíng)銷的要素（二）了解顧客需求了解顧客需要也是個(gè)性化服務(wù)的一個(gè)要素。因?yàn)閭€(gè)性化服務(wù)就是為了滿足顧客的個(gè)性化需要。只有深入了解顧客需要，才能做好個(gè)性化服務(wù)。了解顧客需要對(duì)主動(dòng)性個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)尤其重要，因?yàn)檫@類服務(wù)需要事先做好計(jì)劃和準(zhǔn)備，而不了解顧客需要就無(wú)法做有效的計(jì)劃和準(zhǔn)備。當(dāng)前第15頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)不了解需求的愛(ài)默生有一次，美國(guó)大思想家愛(ài)默生于獨(dú)生子欲將牛牽回牛棚，兩人一前一后使勁所有力氣，無(wú)論怎么拉，牛也不進(jìn)去。家中女傭見(jiàn)兩個(gè)大男人滿頭大漢，徒勞無(wú)功，于是便上前幫忙。她僅拿了一些草讓牛悠閑的嚼食，并一路喂它，很順利的就將牛引進(jìn)了欄里，剩下兩個(gè)大男人在那里目瞪口呆當(dāng)前第16頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)牛愛(ài)吃草，吃草就是牛最基本的需求，挖掘到這一需求并有效的滿足它，就可以事半功倍當(dāng)我們推銷產(chǎn)品時(shí)，要對(duì)客戶所他們想聽(tīng)的話，而不是自己想說(shuō)的話要知道客戶所需要的是什么，然后針對(duì)其需求，說(shuō)些他們想聽(tīng)的建議和利益，而不是硬向客戶推銷您想賣出去的產(chǎn)品當(dāng)前第17頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)記住，釣魚(yú)時(shí)用的魚(yú)餌，不是您所喜歡的東西，而是魚(yú)最喜歡的食物。您與客戶交談溝通時(shí)，勿忘“投其所好”只有了解需求，才能有針對(duì)性地介紹產(chǎn)品，投客戶所好，銷售才能成功客戶和銷售人員的時(shí)間都是寶貴的，不因該將時(shí)間用于介紹客戶不需要的信息上。這無(wú)法體現(xiàn)便捷的服務(wù)目標(biāo)如果介紹的產(chǎn)品及信息是客戶不需要的，客戶會(huì)可能對(duì)銷售人員產(chǎn)生不信任甚至抵觸情緒，無(wú)法實(shí)現(xiàn)顧問(wèn)式的銷售目標(biāo)當(dāng)前第18頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、個(gè)性化營(yíng)銷的要素（三）應(yīng)變服務(wù)應(yīng)變服務(wù)是被動(dòng)性個(gè)性化服務(wù)的要素。因?yàn)楸粍?dòng)性個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)滿足的是隨機(jī)的和非常規(guī)的需要，而隨機(jī)需要只能靠應(yīng)變服務(wù)予以滿足。1.靈活服務(wù)2.機(jī)敏服務(wù)當(dāng)前第19頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)卡爾·韋克論應(yīng)變

如果你把六只蜜蜂和六只蒼蠅裝進(jìn)一個(gè)玻璃瓶中，然后將瓶子平放，讓瓶底朝著窗戶，會(huì)發(fā)生什么情況？

蜜蜂不停地想在瓶底上找到出口，直到力竭倒斃或餓死；而蒼蠅則會(huì)在不到兩分鐘之內(nèi)，穿過(guò)另一端的瓶頸逃逸一空。

蜜蜂比蒼蠅的智商高，它認(rèn)為囚室的出口必然在光線最明亮的地方；它們不停地重復(fù)著這種合乎邏輯的行動(dòng)。對(duì)蜜蜂來(lái)說(shuō)，玻璃是一種超自然的神秘之物，它們?cè)谧匀唤缰袕臎](méi)遇到過(guò)這種突然不可穿透的大氣層；而它們的智力越高，這種奇怪的障礙就越顯得無(wú)法接受和不可理解。

那些愚蠢的蒼蠅則對(duì)事物的邏輯毫不留意，全然不顧亮光的吸引，四下亂飛，結(jié)果誤打誤撞地碰上了好運(yùn)氣；這些頭腦簡(jiǎn)單者總是在智者消亡的地方順利得救。因此，蒼蠅得以最終發(fā)現(xiàn)那個(gè)正中下懷的出口，并因此獲得自由和新生。

這個(gè)例子說(shuō)明，實(shí)驗(yàn)、堅(jiān)持不懈、試錯(cuò)、冒險(xiǎn)、即興發(fā)揮、最佳途徑、迂回前進(jìn)、混亂、刻板和隨機(jī)應(yīng)變，所有這些都有助于應(yīng)付變化?！碑?dāng)前第20頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)你會(huì)怎么辦？一天，餐廳里來(lái)了三位衣著講究的客人，服務(wù)員李艷引至餐桌坐定后，其中一位客人便開(kāi)了口：“我要點(diǎn)XX菜，你們一定要將味調(diào)到濃些，樣子擺得漂亮些。”同時(shí)轉(zhuǎn)身對(duì)同伴說(shuō)：“這道菜很好吃，今天你們一定要嘗嘗?！辈它c(diǎn)完之后，李艷拿菜單進(jìn)了廚房。當(dāng)他再次來(lái)到桌前時(shí)，便禮貌的對(duì)客人說(shuō)：“先生，對(duì)不起，今天沒(méi)有這道菜，給您換一道菜可以嗎？”客人一聽(tīng)勃然大怒，“你為什么不事先告訴我？讓我們無(wú)故等了這么久，早說(shuō)就去另一家餐廳了?！彼l(fā)完了脾氣，仍覺(jué)得在朋友面前丟了面子，于是拂袖而去。當(dāng)前第21頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)一碗豆面引出的話題事情經(jīng)過(guò)：一天，有10位客人來(lái)到餐廳就餐，他們點(diǎn)了菜之后邊吃邊談，在這頓飯即將進(jìn)入尾聲的時(shí)候，客人點(diǎn)了主食----每人一碗豆面。在服務(wù)員將豆面送到每一位客人面前，客人們并未立即食用，而是繼續(xù)交談著。大約10分鐘后，有的客人開(kāi)始食面，其中一位客人剛吃了一口，便放下筷子，面帶不悅地對(duì)服務(wù)員說(shuō)：“這豆面怎么這么難吃，而且還粘到一起，不會(huì)是早做出來(lái)的吧？你知道嗎？這頓飯對(duì)我來(lái)說(shuō)是很重要的。”服務(wù)員連忙解釋說(shuō)：“先生，我們對(duì)客人點(diǎn)的飯菜都是先點(diǎn)現(xiàn)做的，一般的面條在做出幾分鐘后就會(huì)粘在一起，而面豆的粘性比其它面的粘性大。如果做出來(lái)不馬上吃的話，必然會(huì)影響到面條的口味和口感。我們通知廚房再給你做一碗面給你好嗎？客人說(shuō)：“不用了，再做一碗豆面也不能挽回我的損失?！碑?dāng)前第22頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)分析：1、服務(wù)員能堅(jiān)持把“對(duì)”讓給客人，不僅馬上賠禮道歉而且表示廚房可以再給顧客重新做面，應(yīng)該說(shuō)是比較周到的。2、如果服務(wù)員在上“豆面”時(shí)，能夠向客人介紹豆面的粘性大的特性，并提醒客人要立即吃會(huì)更好味，那么客人的不快是能夠避免的。3、所以，服務(wù)人員在對(duì)客服務(wù)過(guò)程中，應(yīng)把工作做得細(xì)致些，不可有半點(diǎn)馬虎，力求達(dá)到“盡善盡美”。處理結(jié)果：1、經(jīng)了解，這位客人是請(qǐng)生意伙伴在飯桌上談生意的，因生意未談成，所以心情不太好。再加之豆面的“不可口”，更增添了客人的不快。這時(shí)服務(wù)人員馬上誠(chéng)懇道歉，并表示廚房可以給客人重新做面。2、經(jīng)理出面對(duì)客人道歉后，給客人送了水果盤以表歉意，客人感到備受尊重，于是平靜地結(jié)賬離開(kāi)。3、以此事作為經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，培訓(xùn)全體員工，務(wù)求令所有員工提高服務(wù)技巧。當(dāng)前第23頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、個(gè)性化營(yíng)銷的要素（四）細(xì)微服務(wù)細(xì)微服務(wù)也是個(gè)性化營(yíng)銷的一個(gè)要素。細(xì)微服務(wù)是指在細(xì)微處滿足顧客需要的服務(wù)。當(dāng)前第24頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)自助餐上的香蕉有一位美國(guó)客人入住某酒店，他個(gè)性孤僻，不喜歡言笑，單身。在該酒店住了一周，幾乎從不開(kāi)口，不跟別人打招呼，更難得讓人看到一絲微笑。樓層服務(wù)員覺(jué)得這位客人極難伺候，任憑他們?nèi)绾涡δ樝啻?，主?dòng)招呼，所得到的總是一張鐵板的臉，天天如此。每天早上，他愛(ài)去自助餐廳吃早飯。當(dāng)他吃完自己挑選的食品之后，便開(kāi)始在臺(tái)上尋找什么東西，一連三天都是如此。第一天，服務(wù)員小梅曾問(wèn)過(guò)他要什么東西，他沒(méi)吭一聲，掉轉(zhuǎn)頭便走出餐廳。第二天小梅曾問(wèn)過(guò)又狀起膽詢問(wèn)他，他還是一張冷峻的臉，小梅尷尬得雙頰發(fā)紅。當(dāng)這位美國(guó)客人正欲步出餐廳時(shí)，小梅又一次笑容滿臉地問(wèn)他是否需要幫助，也許是小梅的誠(chéng)意感動(dòng)了他，他終于吐出“香蕉”一詞，這下小梅明白了。當(dāng)前第25頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)第三天早上，那位沉默寡言的客人同平時(shí)一樣又來(lái)到自助餐廳，在一側(cè)一盤黃橙橙的香蕉吸引了他的注意力，繃緊的臉第一次有了一絲微笑，站在一旁的小梅也喜上眉梢。又一次領(lǐng)悟到“精誠(chéng)所至”“金石為開(kāi)”的道理。在接下來(lái)的幾天里，酒店每天早餐都特地為他準(zhǔn)備了香蕉。幾個(gè)月后，這位客人又來(lái)到該酒店。第二天一早他步入自助餐廳，原以為這次突然“襲擊”，餐廳一定沒(méi)有準(zhǔn)備好香蕉。孰料走進(jìn)餐廳，迎面就是引人注目的一大盤香蕉。這位金口難的客人見(jiàn)到小梅，第一次主動(dòng)詢問(wèn)是不是特意為他準(zhǔn)備的香蕉。小梅嫣然一笑，告訴他昨晚總臺(tái)服務(wù)已經(jīng)給餐廳帶來(lái)了他入住本店的信息?！疤兄x你們了！”美國(guó)客人幾個(gè)月第一次向酒店表示發(fā)自內(nèi)心的感謝。當(dāng)前第26頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)分析：1、常言說(shuō)得好：“于細(xì)微處見(jiàn)精神”、“精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)”。酒店服務(wù)員面對(duì)來(lái)自天南地北，性格、文化、風(fēng)俗習(xí)慣不同類型的客人，細(xì)心觀察客人的言行舉止，摸準(zhǔn)其心思、采取靈活機(jī)動(dòng)的服務(wù)技巧，提供具有針對(duì)性的個(gè)性服務(wù)，這是非常重要的。2、自助餐準(zhǔn)備一些香蕉，這不是一件難事，重要的是去探索客人的心理，了解他們的需求。這位美國(guó)客人對(duì)香蕉情有獨(dú)鐘的信息不僅餐廳知道，連總臺(tái)都掌握，可見(jiàn)酒店極為重視有關(guān)每個(gè)客人特殊需求的檔案。此外，該酒店的信息傳遞渠道暢通，前廳、客房、餐廳共享顧客的相關(guān)信息。晚上客人到達(dá)，第二天早上餐廳已經(jīng)有了充分的準(zhǔn)備，由此可見(jiàn)對(duì)客人的重視。處理結(jié)果：1、要求餐廳所有服務(wù)員都記錄下這位美國(guó)客人的飲食愛(ài)好，以便日后為其提供個(gè)性化的服務(wù)。2、表?yè)P(yáng)小梅的處理方法，并對(duì)全體員工培訓(xùn)，提倡所有員工多觀察，盡量滿足客人需求。當(dāng)前第27頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)第二節(jié)特色營(yíng)銷一、特色營(yíng)銷的含義服務(wù)特色營(yíng)銷，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的具有服務(wù)特色的差異化營(yíng)銷。服務(wù)特色就是服務(wù)機(jī)構(gòu)具有獨(dú)特的、與其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的服務(wù)要素。當(dāng)前第28頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)二、特色營(yíng)銷的作用（一）創(chuàng)立品牌服務(wù)特色是服務(wù)品牌的構(gòu)成要素。服務(wù)品牌的生命力在于服務(wù)的個(gè)性特色。在服務(wù)市場(chǎng)上，許多服務(wù)名牌都是以“特”取勝的?！叭藷o(wú)我有”是在服務(wù)市場(chǎng)取勝的重要武器之一?！袄细蓩尅崩贬u當(dāng)前第29頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)二、特色營(yíng)銷的作用（二）保護(hù)專有技巧服務(wù)特色與服務(wù)技巧是相互促進(jìn)的。專有的服務(wù)技巧是形成服務(wù)特色的基礎(chǔ)，而服務(wù)特色的保持反過(guò)來(lái)也促進(jìn)和保護(hù)專有的服務(wù)技巧。因此，注重特色的服務(wù)機(jī)構(gòu)一般也是專有技巧得到保護(hù)和改進(jìn)的服務(wù)機(jī)構(gòu)。印度甩餅當(dāng)前第30頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)當(dāng)前第31頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)二、特色營(yíng)銷的作用（三）拓展渠道服務(wù)特色，作為一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)服務(wù)特許經(jīng)營(yíng)代理商具有很大的吸引力。因?yàn)樘卦S經(jīng)營(yíng)代理的核心內(nèi)容之一就是服務(wù)特色的轉(zhuǎn)讓。因此，有特色的服務(wù)機(jī)構(gòu)可以更有利地用特許代理來(lái)拓展網(wǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)。早期的特許經(jīng)營(yíng)是商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)，在這一階段，特許商向加盟商提供的僅僅是商品和商標(biāo)的使用權(quán)，作為回報(bào)，加盟商需定期向特許商支付費(fèi)用。當(dāng)前第32頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)二、特色營(yíng)銷的作用（四）環(huán)境設(shè)計(jì)服務(wù)特色是服務(wù)機(jī)構(gòu)環(huán)境和形象設(shè)計(jì)的一個(gè)要素。從營(yíng)銷的角度講，好的吸引人的服務(wù)環(huán)境和形成都是有特色的；反之，服務(wù)特色也起到對(duì)環(huán)境和形象設(shè)計(jì)的指導(dǎo)作用。武漢三國(guó)英雄火鍋店合肥風(fēng)波莊當(dāng)前第33頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)當(dāng)前第34頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)當(dāng)前第35頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、特色營(yíng)銷的要素（一）專業(yè)特色服務(wù)的專業(yè)特色是指為專業(yè)性顧客群（或顧客細(xì)分服務(wù)的特色）這里所謂的“專業(yè)”是廣義的，不但指從產(chǎn)業(yè)、職業(yè)或?qū)W術(shù)上講的專業(yè)，也指從生活消費(fèi)上講的專門化服務(wù)。特色茶樓當(dāng)前第36頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)當(dāng)前第37頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、特色營(yíng)銷的要素（二）技巧特色獨(dú)特的或奇特的服務(wù)技巧能形成服務(wù)特色；技巧特色容易被對(duì)手模仿，不容易長(zhǎng)期保持。因此，重視技巧特色的服務(wù)機(jī)構(gòu)需要不斷進(jìn)行技巧創(chuàng)新。當(dāng)前第38頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、特色營(yíng)銷的要素（三）人員特色人員特色也是特色營(yíng)銷的要素。因?yàn)轭櫩蛯?duì)服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度上取決于他們與服務(wù)人員的互動(dòng)接觸。因此，人員特色對(duì)顧客感知的影響比較大，營(yíng)銷效果也比較顯著。當(dāng)前第39頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、特色營(yíng)銷的要素（四）顧客特色顧客是服務(wù)特色的一個(gè)來(lái)源。一家服務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客形成某種特征，其服務(wù)就容易被感知為具有某種特色。當(dāng)前第40頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、特色營(yíng)銷的要素（五）時(shí)間特色服務(wù)時(shí)間的安排也可以形成特色。服務(wù)機(jī)構(gòu)還可以針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間結(jié)構(gòu)形成服務(wù)特色，像餐飲業(yè)的休閑餐廳、工作餐廳等。當(dāng)前第41頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、特色營(yíng)銷的要素（六）原產(chǎn)地特色原產(chǎn)地特色主要就是傳統(tǒng)的特色，主要針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的特色營(yíng)銷。當(dāng)前第42頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)行業(yè)專家預(yù)測(cè)，近幾年的海參市場(chǎng)增長(zhǎng)不會(huì)低于30%。市場(chǎng)擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化趨勢(shì)，是一片熾熱的紅海。我們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是：如果品質(zhì)嚴(yán)重趨同，價(jià)格和品牌將會(huì)是首選因素。而這兩個(gè)因素，獐子島海參都不占據(jù)優(yōu)勢(shì)：價(jià)格高端，但品牌知名度低，接近自然銷售狀態(tài)。要破局，必須有一個(gè)極有說(shuō)服力的理由。證明自己擁有絕對(duì)好品質(zhì)，并且和競(jìng)爭(zhēng)品牌形成訴求差異?！扳訊u海參”是典型的企業(yè)名+品類名，可是換個(gè)角度可以看出，“獐子島”同時(shí)也是地名，而且是非同一般的“世界海珍品原產(chǎn)地”。我們發(fā)現(xiàn)“原產(chǎn)地”很可能是一個(gè)有作為的特點(diǎn)，獐子島海參是海參品類中唯一的原產(chǎn)地產(chǎn)品。而且很多海參品牌，多數(shù)是收購(gòu)海參，沒(méi)有清楚的產(chǎn)地來(lái)源，而海參這樣有自然屬性的生物，毫無(wú)疑問(wèn)，他的品質(zhì)跟產(chǎn)地有直接的關(guān)系。當(dāng)前第43頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、特色營(yíng)銷的要素（七）理念特色服務(wù)機(jī)構(gòu)在宣傳促銷時(shí)傳達(dá)的服務(wù)理念（包括主題）是服務(wù)特色的一個(gè)來(lái)源。金龍魚(yú)1:1:1當(dāng)前第44頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)白加黑——治療感冒，黑白分明

1995年，"白加黑"上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為"白加黑"震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出"獨(dú)特的銷售主張"（USP）。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等"大腕"憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來(lái)居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

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"白加黑"是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑"撲爾敏"放在黑片中，其他什么也沒(méi)做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，"白加黑"確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)："治療感冒，黑白分明"，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹?白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。"產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。當(dāng)前第46頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)腦白金——吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)

在中國(guó)，如果誰(shuí)提到"今年過(guò)節(jié)不收禮"，隨便一個(gè)人都能跟你過(guò)不去地說(shuō)"收禮只收腦白金".腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。

睡眠問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué)，"睡眠"市場(chǎng)如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃K攜"補(bǔ)血"、三株口服液攜"調(diào)理腸胃"

概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單靠一個(gè)"睡眠"概念不可能迅速崛起。

當(dāng)前第47頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)"盟主"的寶座，引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了"送禮"的軸心概念。

中國(guó)，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于"定位第一"法則，第一個(gè)把自己明確的定位為"禮品"——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。當(dāng)前第48頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、特色營(yíng)銷的要素（八）環(huán)境特色環(huán)境是服務(wù)有形提示，環(huán)境特色可以提示服務(wù)特色，并由于其有形性給顧客以難忘的印象。如大劇院當(dāng)前第49頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)當(dāng)前第50頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)當(dāng)前第51頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)特色營(yíng)銷要注意的問(wèn)題一是服務(wù)特色要到位。真正的服務(wù)特色，都是到位的。二是要解決企業(yè)特色與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的矛盾三是要注意形成服務(wù)特色的成本。當(dāng)前第52頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)第三節(jié)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷一、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的含義服務(wù)創(chuàng)新，是指用新的服務(wù)方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務(wù)方式、技巧和要素的差異化營(yíng)銷。當(dāng)前第53頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)雀巢“笨笨Nana”冰淇淋營(yíng)銷當(dāng)前第54頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)二、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的作用（一）建立服務(wù)特色服務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)特色之間有密切的聯(lián)系。服務(wù)特色是服務(wù)創(chuàng)新的目的和結(jié)果，而服務(wù)創(chuàng)新是建立服務(wù)特色的手段。當(dāng)前第55頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)隨著醫(yī)療服務(wù)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，醫(yī)院已經(jīng)不可避免地被卷入到了激烈競(jìng)爭(zhēng)的旋渦。醫(yī)院可以有兩種選擇：被動(dòng)地卷入競(jìng)爭(zhēng)，還是主動(dòng)地參與競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)。在這種特殊的行業(yè)里，我們?cè)鯓尤ッ鎸?duì)挑戰(zhàn)，遵循其客觀的規(guī)律，正確地開(kāi)展醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷呢？市場(chǎng)營(yíng)銷理論的了解和應(yīng)用并沒(méi)有被認(rèn)為是醫(yī)院管理者必備的知識(shí)和技能。市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和技能的缺乏使醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品千篇一律，不能真正滿足越來(lái)越多樣化的病人需求。前言案例一：現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷當(dāng)前第56頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)二醫(yī)院管理服務(wù)模式的變化1、我國(guó)醫(yī)院服務(wù)的新趨勢(shì)九三中心醫(yī)院108條便民服務(wù)措施醫(yī)院的VIP服務(wù)彩色醫(yī)院的啟示上海醫(yī)院的“倫理查房”央視的醫(yī)院廣告當(dāng)前第57頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)西安高新醫(yī)院：總統(tǒng)套房——臥室一覽：歐式裝修、34寸等離子壁掛式電視、日本全自動(dòng)按摩椅……第三部分、服務(wù)營(yíng)銷模式與創(chuàng)新當(dāng)前第58頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)北京健宮醫(yī)院：寬敞舒適的輸液中心配有軟沙發(fā)，而且為行動(dòng)不便的顧客提供病床，此外懸掛式電視機(jī)陪您輕松渡過(guò)時(shí)光。

第三部分、服務(wù)營(yíng)銷模式與創(chuàng)新當(dāng)前第59頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)二、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的作用（二）保持服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力具有創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)創(chuàng)新中具有優(yōu)勢(shì)，但服務(wù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)較難保持，因?yàn)榉?wù)創(chuàng)新一般沒(méi)有專利，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易迅速地模仿。因此要保持服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，就要不斷創(chuàng)新。通過(guò)不斷創(chuàng)新可以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前第60頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)二、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的作用（三）帶動(dòng)服務(wù)技巧的提高服務(wù)創(chuàng)新的核心是服務(wù)技巧的創(chuàng)新，而成功的技巧創(chuàng)新一般會(huì)帶動(dòng)技巧的提高，因?yàn)槿魏蝿?chuàng)新的目的無(wú)非是用新的更高水平的東西替代原有的水平較低的東西。當(dāng)前第61頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)二、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的作用（四）刺激服務(wù)消費(fèi)服務(wù)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者有刺激性，盡管服務(wù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的接受程度不如對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新。當(dāng)前第62頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)在奧地利首都維也納有專門為50歲以上老人服務(wù)的購(gòu)物場(chǎng)所，其標(biāo)志為“50+”超市?！?0+”超市創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，但又很獨(dú)到。超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會(huì)顯得擁擠或憋氣；貨架間設(shè)有靠背座椅；購(gòu)物推車裝有剎車裝置，后半截還設(shè)置了一個(gè)座位，老人累了可以隨時(shí)坐下歇息；貨物名稱和價(jià)格標(biāo)簽比別的超市也要大而醒目；貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期等。如果老人忘了帶老花鏡，可以到服務(wù)臺(tái)去臨時(shí)借一副老花鏡。最重要的是，超市只雇傭50歲以上的員工。對(duì)此，一家“50+”超市經(jīng)理說(shuō)：“這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感?！睆闹蝎@益的不僅僅是顧客，雇傭的12名員工又可以重新獲得工作，他們十分珍惜，積極性特別高。

“50+”超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。同時(shí)被其他年齡層（帶孩子的年輕母親）所接受?！?0+”超市商品的價(jià)格與其他沒(méi)有特殊老年人服務(wù)的所有超市一樣，營(yíng)業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了20%。案例當(dāng)前第63頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)二、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的作用（五）促進(jìn)個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)個(gè)性化也是密切相關(guān)的。許多服務(wù)創(chuàng)新來(lái)自顧客的個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)，服務(wù)創(chuàng)新也促進(jìn)個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)前第64頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)酒店——女子客房

隨著從事公務(wù)的女性旅游者與日俱增，

世界各地已有些酒店專門開(kāi)設(shè)了女子客房?？头坷锏臒艄?、色調(diào)、設(shè)備都從女子的愛(ài)好與實(shí)際生活需要出發(fā)。穿衣化妝鏡、化妝用品用具、掛裙架、卷發(fā)器、針線包和其它婦女專用衛(wèi)生用品以及婦女雜志一應(yīng)俱全。從女

子最敏感的安全考慮，房間號(hào)碼對(duì)外嚴(yán)格保密，不經(jīng)客人同意外來(lái)電話不隨意接進(jìn)等。充分考慮女士個(gè)性化需求與愛(ài)好，深得女性旅行者贊賞。當(dāng)前第65頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的要素（一）創(chuàng)新類型1.全新型服務(wù)創(chuàng)新全新服務(wù)創(chuàng)新，是指在服務(wù)內(nèi)容和方式上與原有服務(wù)完全不同的服務(wù)創(chuàng)新。信息技術(shù)的發(fā)展，使得電子商務(wù)行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。當(dāng)前第66頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的要素（一）創(chuàng)新類型2.替代型服務(wù)創(chuàng)新用新的服務(wù)手段替代原有服務(wù)手段的服務(wù)創(chuàng)新。自動(dòng)取款機(jī)替代原有出納；公交車自動(dòng)投幣和公交卡替代原有的售票員。當(dāng)前第67頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的要素（一）創(chuàng)新類型3.延伸型服務(wù)創(chuàng)新是指在原有服務(wù)的延伸領(lǐng)域開(kāi)發(fā)不同于原有服務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新。郵政儲(chǔ)蓄銀行當(dāng)前第68頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的要素（一）創(chuàng)新類型4.拓展型服務(wù)創(chuàng)新原有的服務(wù)種類里開(kāi)發(fā)新的服務(wù)品種的服務(wù)創(chuàng)新。蘇寧易購(gòu)，國(guó)美商城，從傳統(tǒng)的門店服務(wù)向電子商務(wù)拓展當(dāng)前第69頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的要素（一）創(chuàng)新類型5.改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新對(duì)原有服務(wù)的程序、方式、手段、時(shí)間、地點(diǎn)、人員等服務(wù)要素進(jìn)行改進(jìn)的服務(wù)創(chuàng)新。銀行“一米線”，銀行排隊(duì)改為取號(hào)等待。當(dāng)前第70頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的要素（一）創(chuàng)新類型6.包裝型服務(wù)創(chuàng)新對(duì)服務(wù)的包裝進(jìn)行改進(jìn)的服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)包裝是指服務(wù)機(jī)構(gòu)的環(huán)境形象。當(dāng)前第71頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)網(wǎng)上看到的一篇新聞——這樣的“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷”還不如稱其為“撞墻營(yíng)銷（傳播）”：你能想象鶴發(fā)童顏、長(zhǎng)須飄飄的我國(guó)古代圣人孔子和老子，在穿上西裝、打起領(lǐng)帶后將是什么樣子嗎？6日，在南昌市北京東路上某服裝公司門前，一幅大型的宣傳畫(huà)引得眾多行人駐足觀看。原來(lái)，這幅宣傳畫(huà)上的古代圣人——孔子和老子被穿上了西裝，打上了領(lǐng)帶，成了西裝革履的時(shí)裝模特。然而，商家自鳴得意的“創(chuàng)意”卻引得大多數(shù)過(guò)往市民們的紛紛指責(zé)，認(rèn)為商家如此促銷太不嚴(yán)肅，有違商業(yè)道德。

6日上午，當(dāng)記者趕到位于南昌市北京東路上這家服裝公司門前時(shí)，這里已經(jīng)有不少圍觀的市民。

當(dāng)前第72頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)記者看到，一幅大型的宣傳畫(huà)上，鶴發(fā)童顏、長(zhǎng)須飄飄的孔子和老子穿上了西裝，打起了領(lǐng)帶。而兩位古代圣人身上穿的西裝，就是這家公司自己生產(chǎn)的。

該服裝公司的一名負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)，首先表示這是他自己苦思冥想近一年的創(chuàng)意。對(duì)于他們把孔子和老子作為時(shí)裝模特的意圖，黃先生也直言不諱，他說(shuō)，他們就是想借古代圣人來(lái)宣傳自己的服裝品牌，他們其實(shí)不是在賣衣服，而是在賣精神和文化。準(zhǔn)備用孔子和老子形象來(lái)詮釋中國(guó)文化，打造出男裝西服品牌的文化內(nèi)涵。

同時(shí)，該負(fù)責(zé)人也表示，以圣人孔子、老子為公司品牌代言人，在服裝同行業(yè)還是第一次，這也是一次大膽的嘗試。

在現(xiàn)場(chǎng)，記者看到，面對(duì)自己的創(chuàng)意頗為得意的黃先生和那幅宣傳畫(huà)，絕大多數(shù)市民表示出了質(zhì)疑的聲音。

市民楊先生對(duì)記者說(shuō)，把古代圣人孔子和老子改頭換面，本身就是很不嚴(yán)肅的事情，更何況商家是把西裝革履的孔圣人和老子來(lái)做時(shí)裝模特，這與其說(shuō)是弘揚(yáng)中國(guó)文化，還不如說(shuō)是優(yōu)秀文化遇到了不道德商業(yè)的惡意利用。

6日下午，記者就此事采訪了江西省工商管理局相關(guān)工作人員。該局一名不肯透露姓名的工作人員告訴記者，商家的這種做法，是純粹從商業(yè)的角度來(lái)理解的。雖然目前相關(guān)的法規(guī)中，還沒(méi)有對(duì)古代的文化名人能否被當(dāng)作模特作出界定，但商家這樣的做法顯然違背基本的商業(yè)道德。當(dāng)前第73頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的要素（二）創(chuàng)新步驟1.了解服務(wù)理念2.建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略3.產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)思4.定義和評(píng)估新服務(wù)5.新服務(wù)的商業(yè)性分析6.新服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)7.新服務(wù)的市場(chǎng)試銷8.新服務(wù)的市場(chǎng)導(dǎo)入當(dāng)前第74頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的要素（三）創(chuàng)新藍(lán)圖通過(guò)服務(wù)藍(lán)圖，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員、管理人員和顧客可以看到服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)是什么、自己在服務(wù)中的地位和作用、服務(wù)過(guò)程中所有的程序流程。當(dāng)前第75頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)（三）創(chuàng)新藍(lán)圖

服務(wù)藍(lán)圖，是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于參與人員客觀理解、操作藍(lán)圖。服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上有4個(gè)區(qū)域和3條界限組成。4個(gè)區(qū)域是：顧客活動(dòng)區(qū)域、前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域和支持性活動(dòng)區(qū)域。3條界限是：交際線、能見(jiàn)度線和內(nèi)部交際線。當(dāng)前第76頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)（三）創(chuàng)新藍(lán)圖

1.顧客活動(dòng)2.前臺(tái)活動(dòng)3.后臺(tái)活動(dòng)4.支持性活動(dòng)5.交際線6.能見(jiàn)度線7.內(nèi)部交際線當(dāng)前第77頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)案例分析題溫莎大酒店的“神秘顧客”

（1）在本案例中你認(rèn)為哪些可以作為評(píng)價(jià)服務(wù)的“硬”標(biāo)準(zhǔn)，哪些可以作為“軟”標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)，請(qǐng)寫(xiě)出具體的設(shè)計(jì)方案。（示例：“硬”標(biāo)準(zhǔn)有：酒店門衛(wèi)接待客人的時(shí)間。）

（2）根據(jù)史先生在酒店的活動(dòng)過(guò)程以及你入住酒店的經(jīng)歷，畫(huà)出從乘車入住酒店到結(jié)賬時(shí)的主要活動(dòng)構(gòu)成的服務(wù)藍(lán)圖。當(dāng)前第78頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)當(dāng)前第79頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)快遞服務(wù)藍(lán)圖當(dāng)前第80頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)苦不苦，為完成任務(wù)淚飛舞；累不累，為了打款心操碎；煩不煩，大量庫(kù)存賣不完；好不好，業(yè)務(wù)心里才知曉。做業(yè)務(wù)真難！4心理上3地位上賣好了是老板、技術(shù)、生產(chǎn)或廣告功勞，賣不好就是你銷售的責(zé)任；歇一下說(shuō)你效率不高，忙亂套說(shuō)你缺少高招；不賺錢被人唾棄，賺錢了被人忌妒；企業(yè)資源不濟(jì)愣說(shuō)是你執(zhí)行不力······吹得比拉燈還牛，喝得比李白還多，吃比得比母豬還差，起得比雞頭還早，睡得比小姐還晚，掙得比民工還少，老得比誰(shuí)都快，聽(tīng)著比誰(shuí)都好！2業(yè)務(wù)上駱駝的胃、八哥的嘴、狐貍的尾巴、豹子的腿1身體上市場(chǎng)一線營(yíng)銷人生存實(shí)態(tài)“寫(xiě)真”（調(diào)侃^_^）當(dāng)前第81頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)營(yíng)銷人六項(xiàng)體能要求眼尖腦靈心寬嘴貧臉厚腳勤當(dāng)