第二講包裝設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)

（優(yōu)選）第二講包裝設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)當(dāng)前第1頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)材質(zhì)美、工藝美是包裝裝潢設(shè)計(jì)形式美中不可忽略的一個(gè)組成部分。材料與工藝是包裝的物質(zhì)基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)包裝各種功能的先決條件。隨著科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，其重要性越來越突出。關(guān)于材料與工藝當(dāng)前第2頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)材料與工藝往往是不可分割的，材料需要有相應(yīng)的工藝來加工。而工藝還有其相對的獨(dú)立性，同一材料采用不同的工藝可以獲得不同的效果。作為表現(xiàn)形式，材料與工藝傳遞的肌理、光澤、質(zhì)感、透明、色彩、精度等品質(zhì)特征是與商品形象的構(gòu)成緊密聯(lián)系在一起的，尤其在塑造商品的整體感、檔次感中起著明顯的作用。關(guān)于材料與工藝當(dāng)前第3頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)設(shè)計(jì)構(gòu)思與創(chuàng)意

目標(biāo)消費(fèi)者的風(fēng)格、個(gè)性；

與產(chǎn)品形象相符合的各類色彩、圖像；

適合產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)與材料；

當(dāng)前第4頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)

體現(xiàn)產(chǎn)品的新理念；

突出產(chǎn)品的獨(dú)特性；

集思廣益；

勾畫設(shè)計(jì)草圖；

當(dāng)前第5頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)視覺表達(dá)要素1、文字設(shè)計(jì)2、圖形設(shè)計(jì)3、色彩設(shè)計(jì)4、版式設(shè)計(jì)當(dāng)前第6頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)整體要求：主題文字的大小、字體、位置在文字設(shè)計(jì)中應(yīng)重點(diǎn)對待；基本圖形應(yīng)明確，內(nèi)容不宜太多，太雜，主題圖形的面積大小和部位重點(diǎn)考慮；要明確基本色調(diào)，注意色彩安排的重點(diǎn)傾向，要注意典型的色彩形象；要注意一種的編版方式和基本構(gòu)成格局；當(dāng)前第7頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)第一節(jié)包裝文字設(shè)計(jì)一、文字是表達(dá)思想和傳遞信息的符號(hào)。包裝文字的功能1、表達(dá)商品的有關(guān)信息，達(dá)到人與商品之間的溝通；2、是產(chǎn)品介紹的重要媒介3、是包裝促銷是否成功的關(guān)鍵之一現(xiàn)代設(shè)計(jì)內(nèi)容的變化和形式的轉(zhuǎn)換很快，文字設(shè)計(jì)也必須順應(yīng)潮流，不斷創(chuàng)新。當(dāng)前第8頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)包裝裝潢的文字內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面：基本文字：包裝牌號(hào)，品名和出產(chǎn)企業(yè)名稱。一般安排在饈的主要展示面上，生產(chǎn)企業(yè)名稱也可以編排在側(cè)面或背面。牌名字體一般作規(guī)范化處理，有助于樹立產(chǎn)品形象。品名文字可以加以裝飾變化。資料文字：資料文字包括產(chǎn)品成分，容量，型號(hào)，規(guī)格等。編排部位多在包裝的側(cè)面，背面，也可以安排在正面。設(shè)計(jì)要采用印刷字體。說明文字:說明產(chǎn)品用途、用法、保養(yǎng)、注意事項(xiàng)等。文字內(nèi)容要簡明扼要、字體應(yīng)采用印刷體。一般不編排在包裝的正面。廣告文字：這是宣傳內(nèi)容物特點(diǎn)的推銷性文字，內(nèi)容應(yīng)做到誠實(shí)、簡潔、生動(dòng)、切切欺騙與羅唆，其編排部位的多變。但是，廣告文字并非饈上的必要文字。關(guān)于文字二、包裝文字主要內(nèi)容當(dāng)前第9頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)當(dāng)前第10頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)中文書法字體具有很好的表現(xiàn)力，體現(xiàn)了不同的性格特點(diǎn)，是包裝裝潢設(shè)計(jì)中的生動(dòng)語言。

龍騰萬丈茗毫聽裝及袋裝三、包裝字體設(shè)計(jì)關(guān)于文字當(dāng)前第11頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)印刷體的字形清晰易辯，在包裝上的應(yīng)用更為普遍。漢字印刷體在包裝上運(yùn)用的主要有老宋體、黑體、綜藝體和圓黑體。不同的印刷體具有不同的風(fēng)格，對于表現(xiàn)不同的商品特性具有很好的作用。關(guān)于文字當(dāng)前第12頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)關(guān)于文字當(dāng)前第13頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)裝飾字體在包裝裝潢設(shè)計(jì)中運(yùn)用最為豐富多變的還是裝飾字體。裝飾體的形式多種多樣，其變化形式主要有外形變化、筆畫變化、結(jié)構(gòu)變化、形象變化等多種。針對不同的商品內(nèi)容應(yīng)作有效的選擇。關(guān)于文字當(dāng)前第14頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)關(guān)于文字當(dāng)前第15頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)中的字體選擇，一般要注意以下要點(diǎn)：字體格格調(diào)要體體現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)容的屬性特點(diǎn)。字體應(yīng)用良好的識(shí)別性、可讀性，特別是書法體的運(yùn)用。為避開一般消費(fèi)者看不懂，應(yīng)進(jìn)調(diào)整，改進(jìn)，使之即能為大眾所拉受，又不失其藝術(shù)味。注意同一名稱、同一內(nèi)容的字體風(fēng)格要一致。一般而言，字體種類運(yùn)用過少，畫面會(huì)顯得單調(diào)而缺乏生機(jī)；過多則顯得凌亂而不平衡；關(guān)于文字當(dāng)前第16頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)第二節(jié)包裝圖形設(shè)計(jì)圖形在視覺傳達(dá)過程中具有迅速、直觀、易懂、表現(xiàn)力豐富、感染力強(qiáng)等顯著優(yōu)點(diǎn)，所以在包裝裝潢設(shè)計(jì)中被廣泛采用。它的主要作用是增加商品形象的感染力，使消費(fèi)者發(fā)生興趣，加深對商品的認(rèn)識(shí)理解，產(chǎn)生好感。在包裝裝潢設(shè)計(jì)中，圖形要為設(shè)計(jì)主題服務(wù)，為塑造商品形象服務(wù)，要注意準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息和消費(fèi)者的審美情趣。當(dāng)前第17頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)圖形從內(nèi)容上可以分為以下幾類：1.產(chǎn)品形象當(dāng)前第18頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)2.標(biāo)志形象當(dāng)前第19頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)當(dāng)前第20頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)3.消費(fèi)者形象當(dāng)前第21頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)4.借喻形象當(dāng)前第22頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)5.字體變化形象當(dāng)前第23頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)6.應(yīng)用說明形象當(dāng)前第24頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)7.輔助裝飾形象等當(dāng)前第25頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)圖形形式分類1、具象圖形

當(dāng)前第26頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)當(dāng)前第27頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)攝影圖片：攝影圖片能真實(shí)地表達(dá)產(chǎn)品形象，色彩層次豐富，在包裝上的應(yīng)用日廣泛。攝影圖形除寫實(shí)表現(xiàn)外，還可以采用多種特殊處理形成多種圖形效果。寫實(shí)繪畫圖形：攝影不能代替繪畫手段。而所謂寫繪畫也不是純客觀地寫實(shí)，否則就不必繪畫，應(yīng)根據(jù)表現(xiàn)要求對所要表現(xiàn)的對象加以有所取舍的主觀選擇，使形象比實(shí)物更加單純、完美。歸納簡化圖形：這是指在寫實(shí)基礎(chǔ)上的概括處理。歸納特征、簡化層次，使對象得到更為簡潔、清晰的表現(xiàn)。在表現(xiàn)方法上，點(diǎn)、線、面的變化可以形成多種表現(xiàn)效果?？溟L變化圖形：這是在歸納簡化基礎(chǔ)上的變化處理。即不但有所概括，還強(qiáng)調(diào)變形，使表現(xiàn)對象達(dá)到生動(dòng)，幽默的藝術(shù)效果。當(dāng)前第28頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)抽象圖形當(dāng)前第29頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)抽象圖形指用點(diǎn)形變化、線形變化和面形變化形成的沒有直接含義而有間接聯(lián)系的圖形。抽象圖形具有廣闊的表現(xiàn)地方，在包裝畫面的表現(xiàn)上有很大的發(fā)揮潛力。抽象圖形雖然沒有直接的含義，但是同樣可以傳達(dá)一定的信息，在設(shè)計(jì)上這一點(diǎn)很重要。通過聯(lián)想，抽象圖形同樣可以引導(dǎo)觀者的聯(lián)想感受。當(dāng)前第30頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)裝飾圖形當(dāng)前第31頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)當(dāng)前第32頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)包裝裝潢對裝飾圖形的利用也很廣泛，其中包括對傳統(tǒng)裝飾紋樣的借用，設(shè)計(jì)中要注意不宜濫用裝飾紋樣，而應(yīng)配合內(nèi)容物的屬性、特色、檔次適當(dāng)運(yùn)用。當(dāng)前第33頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)圖形設(shè)計(jì)的要點(diǎn)注意準(zhǔn)確的信息性

圖形作為設(shè)計(jì)的語言，要注意把話說清楚。在處理中必須住主主要特征，注意關(guān)鍵部位的細(xì)節(jié)。否則差之百，失之千里。比如蘋果、西紅柿、桔子等在體量差不多，但實(shí)際上卻有很大不同，這就要在處理中住它們各自不同特征。

一種形象的特征往往是在與同它同類形象的比較中顯現(xiàn)得更為鮮明，所以，在比較中把握特征是一個(gè)有效方法。注意鮮明而獨(dú)特的視覺感受

現(xiàn)代銷售中包裝裝潢實(shí)際上也是一種小型廣告設(shè)計(jì)，不僅要注意內(nèi)容物的特定信息傳達(dá)，還必須具有鮮明而獨(dú)特的視覺形象。

所謂獨(dú)特，并不在于簡單或復(fù)雜。簡單的可能是獨(dú)特的，也可能是平淡的；復(fù)雜的可能是新穎的，也可能是陳舊的。要做到簡潔而有變化，復(fù)雜而不繁瑣；簡而生動(dòng)，豐富，繁而單純、完美。才能新穎獨(dú)特，富有個(gè)性。注意有關(guān)的局限性與適應(yīng)性

圖形傳達(dá)一定意念，對不同地區(qū)、國家、民族的不同風(fēng)俗習(xí)性應(yīng)加以注意。同時(shí)也要注意適應(yīng)不同性別、年齡的消費(fèi)對象。當(dāng)前第34頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)第三節(jié)包裝版式構(gòu)圖構(gòu)圖就是在有限的空間（或立體或平面）里，如何將所要表現(xiàn)的內(nèi)容有主有次、有輕有重、有濃有淡、有疏有密地組合在畫面中，形成一定的“骨架結(jié)構(gòu)”。體現(xiàn)一種韻律感，既嚴(yán)肅又活潑，既富有變化又不破壞整體的統(tǒng)一。包裝的設(shè)計(jì)構(gòu)圖是各構(gòu)成因素在畫面中的“經(jīng)營位置”。是將商標(biāo)、文字、圖案、商品形象、說明、條碼等有機(jī)地組合在特定的空間里，構(gòu)成一個(gè)完美的無懈可擊的整體。關(guān)于構(gòu)圖當(dāng)前第35頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、主次關(guān)系、韻律變化、完好的秩序等始終是一切文學(xué)藝術(shù)所共同遵循的法則。一切變化都始終緊緊圍繞著一個(gè)特定的結(jié)構(gòu)進(jìn)行的，沒有結(jié)構(gòu)（骨架）就成不了韻律，就成不了秩序，就會(huì)雜亂無章。關(guān)于構(gòu)圖骨架結(jié)構(gòu)形式可歸納為以下幾種形式：當(dāng)前第36頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)骨架結(jié)構(gòu)形式歸納1、豎直式構(gòu)圖結(jié)構(gòu)頂天立地，頗具分量，多用外文或拼音文字構(gòu)成畫面。用均齊或平衡手法，也可在局部以小的變化活潑，調(diào)節(jié)畫面，打破其呆板、單調(diào)感當(dāng)前第37頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)水平式安靜、穩(wěn)定、平和，要處理好水平線的分割，面積比重的變化，底色的輕重等，要在平穩(wěn)中求變化，求活潑。骨架結(jié)構(gòu)形式歸納當(dāng)前第38頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)3、傾斜式給人一種方向感，或由下向上，或由上向下，以方向的律動(dòng)形成動(dòng)感，抓住人的心理，但處理時(shí)應(yīng)注意在不平衡當(dāng)中求平衡。骨架結(jié)構(gòu)形式歸納當(dāng)前第39頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)骨架結(jié)構(gòu)形式歸納當(dāng)前第40頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)4、弧線式弧線式骨架包括圓式、S線式和旋轉(zhuǎn)式，在設(shè)計(jì)中應(yīng)用極廣。在畫面中形成圓潤活躍的律動(dòng)結(jié)構(gòu)，視覺沖擊力強(qiáng)，賦予畫面以空間感和生命力。骨架結(jié)構(gòu)形式歸納當(dāng)前第41頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)骨架結(jié)構(gòu)形式歸納當(dāng)前第42頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)5、三角式畫面分割鮮明，視覺刺激強(qiáng)。根據(jù)不同內(nèi)容和構(gòu)想，可運(yùn)用正三角、倒三角和側(cè)三角，在處理時(shí)三角形應(yīng)與文字和圖案有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)三角形骨架的美感，視覺和心理上正三角穩(wěn)定，倒三角驚險(xiǎn)和不安。骨架結(jié)構(gòu)形式歸納當(dāng)前第43頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)6、散點(diǎn)式散點(diǎn)式結(jié)構(gòu)自由奔放，使畫面充實(shí)飽滿，空間感強(qiáng)。但處理不當(dāng)會(huì)使畫面失去中心，失去韻律感。應(yīng)注意結(jié)構(gòu)的聚散布局，空間的相互關(guān)系和面積分割的比重。骨架結(jié)構(gòu)形式歸納當(dāng)前第44頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)骨架結(jié)構(gòu)形式歸納當(dāng)前第45頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)7、求方式求方式骨架實(shí)際上是垂直式與水平式的組合，穩(wěn)重、和諧。處理時(shí)應(yīng)注意面積的大小和經(jīng)營位置的巧妙變化，以打破呆板的格局，使畫面在呆板穩(wěn)定中呈現(xiàn)活躍自由的視覺效果。骨架結(jié)構(gòu)形式歸納當(dāng)前第46頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)8、中心式（滿心式）置主要內(nèi)容與畫面中心位置，視覺安定，形象集中突出，層次感強(qiáng)而豐滿。但運(yùn)用不恰當(dāng)會(huì)呆板陳舊，應(yīng)處理好主次關(guān)系、色調(diào)調(diào)解和文字的經(jīng)營，力求畫面豐滿和諧，有收有放。骨架結(jié)構(gòu)形式歸納當(dāng)前第47頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)9、空心式與中心式骨架結(jié)構(gòu)恰恰相反，將主要或大部分內(nèi)容置于畫面邊緣位置，而中心呈現(xiàn)大面積空白，使整個(gè)畫面呈現(xiàn)空間膨脹，激發(fā)讀者的好奇心理，達(dá)到意想不到的效果。骨架結(jié)構(gòu)形式歸納當(dāng)前第48頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)10、格律式是將畫面分割為多個(gè)空間，在所形成的面積中處理文字和圖案等，利用線和面的組合構(gòu)成有規(guī)律的畫面，給人以韻律感骨架結(jié)構(gòu)形式歸納當(dāng)前第49頁\共有51頁\編于星期五\9點(diǎn)11、重疊式多層次的重疊，使畫面豐