2023學(xué)年完整公開課版市場定位

項目5實施目標(biāo)市場選擇市場營銷基礎(chǔ)高等教育出版社高等教育電子音像出版社任務(wù)5.3

市場定位學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1．理解并掌握市場定位的含義和意義；2．掌握市場定位的步驟和方式。能力目標(biāo)能夠通過上網(wǎng)查詢和實地調(diào)查等方式了解知名企業(yè)的市場細分和市場定位，并進行分析評價。情感目標(biāo)1．培養(yǎng)學(xué)生善于競爭、勇于創(chuàng)新的意識；2．鍛煉學(xué)生與人溝通、交流的能力與人協(xié)作的能力，形成一定的團隊合作意識。STP戰(zhàn)略

市場細分（segmenting）市場定位（positioning）目標(biāo)市場（targeting）任務(wù)5.3市場定位第三步案例導(dǎo)入創(chuàng)可貼的定位之爭思考：（1）什么是市場定位？市場定位的作用是什么？（2）請分析云南白藥成功的原因。任務(wù)5.3市場定位核心提示所謂定位，就是使你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力。活動5.3.1掌握市場定位的含義和步驟活動5.3.2制定市場定位策略活動5.3.1掌握市場定位的含義和步驟知識準(zhǔn)備1.市場定位的含義作為消費者，如果準(zhǔn)備購買“去頭屑”的洗發(fā)水，你會聯(lián)想到哪個品牌？如果想購買比較時尚的服裝，你會選擇去哪些商場？為什么？活動5.3.1掌握市場定位的含義和步驟知識準(zhǔn)備1.市場定位的含義

市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并把這種形象傳遞給目標(biāo)市場，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上占據(jù)一定的競爭地位?；顒?.3.1掌握市場定位的含義和步驟知識準(zhǔn)備市場定位的目的：在目標(biāo)市場塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，與競爭對手形成明顯差異，在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一定的位置，形成獨特形象。關(guān)鍵詞：個性、特色、競爭、差異。我，與眾不同活動5.3.1掌握市場定位的含義和步驟知識準(zhǔn)備1.市場定位的含義想一想：定位可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人，也許就是你自己，你如何理解這句話？

活動5.3.1掌握市場定位的含義和步驟1.市場定位的含義營銷視野企業(yè)需要市場定位的原因有兩方面：一是由于買方市場全面形成，市場競爭激烈，企業(yè)確定了目標(biāo)市場后會發(fā)現(xiàn)市場上存在許多現(xiàn)實和潛在的競爭對手。企業(yè)的生產(chǎn)條件和生產(chǎn)技術(shù)大致相當(dāng)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，如果沒有獨特的特色無法在眾多的競爭者中脫穎而出。二是在當(dāng)今信息爆炸的社會里，消費者每時每刻都在被大量的信息所包圍，接收了過量信息的消費者，大腦無法記憶全部內(nèi)容，只能進行篩減，哪種產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)，哪種產(chǎn)品價廉，哪種產(chǎn)品時尚等，只有鮮明的、與眾不同的、符合顧客需要的信息才會給消費者留下深刻印象?；顒?.3.1掌握市場定位的含義和步驟2.市場定位的步驟通過全面分析，企業(yè)可以明確自己的競爭優(yōu)勢即賣點。是一個企業(yè)各方面實力與競爭者的實力比較的過程企業(yè)通過對市場進行深入細致的調(diào)查，把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在何處。企業(yè)將企業(yè)或產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確的傳遞給目標(biāo)顧客，形成符合企業(yè)的認知，并在顧客心目中留下深刻印象。確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢（找位）

選擇相對競爭優(yōu)勢（選位）顯示獨特的競爭優(yōu)勢（到位）活動5.3.1掌握市場定位的含義和步驟議一議：下列產(chǎn)品選擇了哪些優(yōu)勢進行定位：香飄飄奶茶、雅迪電動車、美汁源果汁活動5.3.1掌握市場定位的含義和步驟2.市場定位的步驟讀一讀

在國內(nèi)打印機市場，愛普生、惠普、佳能及利盟四大巨頭都非常注重通過分析用戶需求和自身的優(yōu)勢，來為產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的定位，打造產(chǎn)品的獨特賣點。愛普生“好色”，強在超彩打印，愛普生的目標(biāo)市場是那些追求圖像質(zhì)量的消費者；佳能“好錢”，強調(diào)幫顧客省錢，佳能明白普通的家用消費群對圖像質(zhì)量的要求并不太高，而更為關(guān)注使用成本，以“省墨”為口號不斷致力于推出更低打印成本的打印機，牢牢占據(jù)著低端用戶市場的最大份額；利盟“好文”，突出文本打印，利盟通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于中國大部分的家用消費群來說，打印機的主要用途還是打印文本，從而抓住了突破口——文本打印質(zhì)量；惠普則做“三好學(xué)生”，強調(diào)綜合實力，惠普的成功之道在于，雖然它的圖像打印質(zhì)量、文本打印質(zhì)量都不是最好的，打印成本也不是最低的，但卻是各方面最均衡的。在眾多IT媒體的評測中，惠普打印機很少拿單項的冠軍，但多項總計之后的得分往往最高。實踐活動調(diào)查發(fā)現(xiàn)——廣告之中看定位通過搜集廣告語的活動，加深對市場定位的理解，認識市場定位的重要性，發(fā)揮主觀能動性，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，訓(xùn)練學(xué)生的觀察能力和分析能力?；顒?.3.1掌握市場定位的含義和步驟拓展提升——知識拓展市場定位的依據(jù)活動5.3.1掌握市場定位的含義和步驟利益定位屬性定位企業(yè)理念定位

使用者定位

質(zhì)量價格定位

比附定位

競爭定位

拓展提升——知識拓展拓展提升——知識拓展活動5.3.1掌握市場定位的含義和步驟拓展提升——知識拓展資料收集飲料市場中，美汁源的陽光果粒大不同，百事可樂的年輕人的選擇，脈動的維生素飲料，怕上火，喝王老吉的防上火飲料。活動5.3.1掌握市場定位的含義和步驟拓展提升——知識拓展資料收集寶馬強調(diào)的是“駕駛的樂趣”，富豪強調(diào)“耐久安全”，馬自達的“可靠”，SAAB的“飛行科技”，TOYOTA的“跑車外型”，菲亞特的“精力充沛”，而奔馳的定位則是“高貴、王者，顯赫、至尊”?；顒?.3.1掌握市場定位的含義和步驟拓展提升——案例分析《新財經(jīng)》定位資本市場討論：（1）《新財經(jīng)》是如何進行市場定位的？（2）《新財經(jīng)》的快速發(fā)展給了我們什么啟示？活動5.3.2制定市場定位策略知識準(zhǔn)備BAC低價高價高質(zhì)量市場定位圖本企業(yè)本企業(yè)D低質(zhì)量活動5.3.2制定市場定位策略1.避強定位企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分七喜——非可樂飲料活動5.3.2制定市場定位策略1.避強定位想一想企業(yè)在什么情況下可以采取避強定位策略？企業(yè)采取避強定位應(yīng)具備的條件：

（1）本企業(yè)有條件生產(chǎn)出這樣的產(chǎn)品；

（2）企業(yè)有一定的盈利空間；

（3）能夠使顧客相信本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。活動5.3.2制定市場定位策略1.避強定位想一想為什么如此定位？五谷道場：非油炸，更健康活動5.3.2制定市場定位策略1.避強定位讀一讀

隨著女性的消費權(quán)力與消費需求不斷擴大，如今強調(diào)以男性消費者為主導(dǎo)的酒業(yè)也敏銳地捕捉到女性消費市場的發(fā)展趨勢。全球第一大洋酒集團帝亞吉歐就用旗下的百利甜酒來撬動女性消費市場。中國女性可以為自己選擇的酒不多，很多飲酒場合是由男性做決定的，如果幾位男士帶著自己的異性伴侶聚餐，女性多半不愿意在男人面前顯露自己的“酒癡”形象而選擇飲料。因此，為了迎合女性消費心理，百利甜酒定位為獨立女性的“閨蜜酒”。由愛爾蘭新鮮奶油與高品質(zhì)愛爾蘭威士忌調(diào)配而成的百利甜酒，口感香醇，能給女性帶來前所未有的味覺體驗。為了將百利甜酒塑造成女性第一選擇的洋酒品牌，公司采取了一系列措施，如在上海投放電視廣告、打造百利百享空間、舉辦閨蜜主題派對等一系列主題活動，僅中國市場2011年下半年百利甜酒就取得了50%的增長。

活動5.3.2制定市場定位策略2.迎頭定位企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務(wù)于相近的顧客群體?；顒?.3.2制定市場定位策略想一想你能列舉出哪些企業(yè)是采取迎頭定位策略的嗎？企業(yè)采取迎頭定位應(yīng)具備的條件：（1）能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；（2）該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；（3）比競爭者有更多的資源和實力?；顒?.3.2制定市場定位策略3.重新定位企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新認識的過程。

像五月的天氣一樣溫和活動5.3.2制定市場定位策略3.重新定位男子漢型的香煙活動5.3.2制定市場定位策略實踐活動模擬實踐——模擬公司市場定位策劃通過模擬策劃加深學(xué)生對市場定位理論的理解，提高實踐操作能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識和