任務(wù)選擇定價(jià)方法

項(xiàng)目7設(shè)計(jì)價(jià)格策略市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)高等教育出版社高等教育電子音像出版社任務(wù)7.2選擇定價(jià)方法學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1．掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法；2．理解并掌握各種定價(jià)方法的計(jì)算以及價(jià)格的制定。能力目標(biāo)1．學(xué)會(huì)運(yùn)用定價(jià)的方法為特定的產(chǎn)品定價(jià)；2．為企業(yè)定價(jià)提供合理建議，鍛煉學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力。情感目標(biāo)1．培養(yǎng)學(xué)生對(duì)本課程學(xué)習(xí)的興趣和積極性；2．樹立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神。案例導(dǎo)入小指甲油的高身價(jià)思考：（1）OPI指甲油的價(jià)格高，為什么還會(huì)全球暢銷？（2）企業(yè)定價(jià)有哪些方法？該如何選擇？任務(wù)7.2選擇定價(jià)方法核心提示沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格。活動(dòng)7.2.1認(rèn)識(shí)成本導(dǎo)向定價(jià)活動(dòng)7.2.2掌握需求導(dǎo)向定價(jià)活動(dòng)7.2.3學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)活動(dòng)7.2.1認(rèn)識(shí)成本導(dǎo)向定價(jià)知識(shí)準(zhǔn)備成本導(dǎo)向定價(jià)法：以產(chǎn)品的成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)制定價(jià)格的一種方法。

1．成本加成定價(jià)法活動(dòng)7.2.1認(rèn)識(shí)成本導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)法是首先核算生產(chǎn)產(chǎn)品的總成本（包括變動(dòng)成本和分?jǐn)偟墓潭ǔ杀荆┤缓笤偌由弦欢ǖ哪繕?biāo)利潤(rùn)即加成，來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。

單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本×（1＋加成率）

優(yōu)點(diǎn)簡(jiǎn)單易行對(duì)買方賣方比較公平缺點(diǎn)忽視市場(chǎng)需求活動(dòng)7.2.1認(rèn)識(shí)成本導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)的關(guān)鍵是成本加成率的確定。在實(shí)踐中，同行業(yè)往往形成一個(gè)為大多數(shù)企業(yè)接受的加成率，如美國(guó)一些商品的加成率一般為：照相機(jī)28%，書籍34%，服裝41%，女帽50%。1．成本加成定價(jià)法活動(dòng)7.2.1認(rèn)識(shí)成本導(dǎo)向定價(jià)1．成本加成定價(jià)法算一算：某空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，銷售空調(diào)10萬(wàn)臺(tái)，總固定成本1200萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本每臺(tái)2000元，確定的產(chǎn)品加成率為20％，計(jì)算每臺(tái)空調(diào)的價(jià)格是多少？活動(dòng)7.2.1認(rèn)識(shí)成本導(dǎo)向定價(jià)2．目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法又稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格。

基本步驟：

（1）確定目標(biāo)收益率：目標(biāo)收益率＝1÷投資回收期×100％

（2）確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額：?jiǎn)挝划a(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額＝（總投資額×目標(biāo)收益率）÷預(yù)期銷量（3）計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格：

單位產(chǎn)品價(jià)格＝企業(yè)固定成本÷預(yù)期銷量＋單位變動(dòng)成本＋單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額活動(dòng)7.2.1認(rèn)識(shí)成本導(dǎo)向定價(jià)2．目標(biāo)收益定價(jià)法例題：假設(shè)建設(shè)空調(diào)廠總投資為1000萬(wàn)元，投資回收期為5年，固定成本為500萬(wàn)元，每臺(tái)空調(diào)變動(dòng)成本為1000元，當(dāng)銷量達(dá)到2000臺(tái)時(shí)，若采用目標(biāo)收益定價(jià)法，其基本步驟為：（1）確定目標(biāo)收益率：目標(biāo)收益率＝1÷投資回收期×100％＝1÷5×100％＝20％（2）確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額：?jiǎn)挝划a(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額＝（總投資額×目標(biāo)收益率）÷預(yù)期銷量＝（10000000×20％）÷2000＝1000（元）（3）計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格＝企業(yè)固定成本÷預(yù)期銷量＋單位變動(dòng)成本＋單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額＝5000000÷2000＋1000＋1000＝4500（元）

活動(dòng)7.2.1認(rèn)識(shí)成本導(dǎo)向定價(jià)3．盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法是根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)原理制定價(jià)格，盈虧平衡點(diǎn)又稱保本點(diǎn)，在這一點(diǎn)時(shí)企業(yè)不盈不虧，收支平衡。保本價(jià)格＝固定總成本÷預(yù)計(jì)銷量＋單位變動(dòng)成本活動(dòng)7.2.1認(rèn)識(shí)成本導(dǎo)向定價(jià)3．盈虧平衡定價(jià)法例題：某企業(yè)的產(chǎn)品年固定成本為20萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為60元，預(yù)計(jì)銷量會(huì)達(dá)到5000件，計(jì)算其保本價(jià)格。解：保本價(jià)格＝200000÷5000＋60＝100（元）實(shí)踐活動(dòng)出謀劃策——為蛋糕店定價(jià)通過(guò)活動(dòng)讓學(xué)生實(shí)際操作成本導(dǎo)向定價(jià)法，對(duì)所學(xué)知識(shí)有更深刻的理解，培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力，能夠?qū)W有所用，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。活動(dòng)7.2.1認(rèn)識(shí)成本導(dǎo)向定價(jià)拓展提升——知識(shí)拓展邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法活動(dòng)7.2.1認(rèn)識(shí)成本導(dǎo)向定價(jià)邊際貢獻(xiàn)價(jià)格超過(guò)變動(dòng)成本的部分>0拓展提升——案例分析家樂(lè)福的定價(jià)討論:（1）家樂(lè)福開業(yè)之初采用了哪種定價(jià)方法？這種方法的優(yōu)點(diǎn)是什么？（2）家樂(lè)福的定價(jià)目標(biāo)發(fā)生哪些變化了？?jī)r(jià)格有怎樣的變化？活動(dòng)7.2.1認(rèn)識(shí)成本導(dǎo)向定價(jià)知識(shí)準(zhǔn)備活動(dòng)7.2.2掌握需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值和需求強(qiáng)度進(jìn)行定價(jià)的一種方法。

1．理解價(jià)值定價(jià)法活動(dòng)7.2.2掌握需求導(dǎo)向定價(jià)理解價(jià)值定價(jià)法又叫認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品的理解價(jià)值為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。關(guān)鍵了解和掌握消費(fèi)者對(duì)商品的理解價(jià)值

圖：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷行為及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值廣告、人員推銷與其他市場(chǎng)營(yíng)銷行為活動(dòng)7.2.2掌握需求導(dǎo)向定價(jià)活動(dòng)7.2.2掌握需求導(dǎo)向定價(jià)讀一讀中國(guó)的果凍行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已近白熱化，但作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的喜之郎雖然價(jià)格比其他品牌都要高，卻不影響它60％的市場(chǎng)占有率，這和喜之郎注重建設(shè)品牌價(jià)值有很大關(guān)系。當(dāng)喜之郎成為中國(guó)知名品牌時(shí)，就意識(shí)到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成需要高附加價(jià)值的品牌，于是確定了“親情無(wú)價(jià)”的品牌價(jià)值觀，圍繞這一價(jià)值觀喜之郎堅(jiān)持塑造溫馨親情的品牌形象，廣告中的《新年篇》《中秋篇》無(wú)不透露出不變的濃濃親情，能夠給顧客一系列美好的聯(lián)想，喜之郎不僅僅等于果凍，還等于快樂(lè)、親情和溫馨，顧客買的不僅僅是果凍，還買了快樂(lè)、親情，顧客愿意為品牌的附加心理價(jià)值買單。喜之郎通過(guò)塑造獨(dú)有的品牌價(jià)值成功的與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生差異，使顧客可以接受和認(rèn)同高價(jià)格，不需要進(jìn)行殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，享受了品牌價(jià)值帶來(lái)的高利潤(rùn)。1．理解價(jià)值定價(jià)法活動(dòng)7.2.2掌握需求導(dǎo)向定價(jià)1．理解價(jià)值定價(jià)法水果店怎樣提升消費(fèi)者對(duì)蘋果的認(rèn)知價(jià)值？你能提出哪些建議？

企業(yè)必須進(jìn)行專業(yè)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求偏好，根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等要素，判定消費(fèi)者對(duì)商品的理解價(jià)值；同時(shí)通過(guò)市場(chǎng)定位，突出產(chǎn)品特色和形象，幫助顧客形成有利于企業(yè)的理解價(jià)值，加深顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，為定價(jià)做好鋪墊。

活動(dòng)7.2.2掌握需求導(dǎo)向定價(jià)2．需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異對(duì)同一商品制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上不同的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。

一物二價(jià)活動(dòng)7.2.2掌握需求導(dǎo)向定價(jià)2．需求差異定價(jià)法（2）因購(gòu)買時(shí)間不同的差異定價(jià)（4）因產(chǎn)品式樣、包裝不同的差異定價(jià)（3）因購(gòu)買地點(diǎn)不同的差異定價(jià)（1）因顧客不同的差異定價(jià)活動(dòng)7.2.2掌握需求導(dǎo)向定價(jià)3．反向定價(jià)法反向定價(jià)法依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，反向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。

價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。

活動(dòng)7.2.2掌握需求導(dǎo)向定價(jià)實(shí)踐活動(dòng)資訊查詢——理解需求定價(jià)通過(guò)活動(dòng)使學(xué)生掌握需求導(dǎo)向定價(jià)法，能更好地使用這種定價(jià)方法，體會(huì)定價(jià)的藝術(shù)性，培養(yǎng)學(xué)生的探究能力，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作和溝通交流。拓展提升——知識(shí)拓展需求差異定價(jià)法的前提條件活動(dòng)7.2.2掌握需求導(dǎo)向定價(jià)符合國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)和地方政府的相關(guān)政策

市場(chǎng)能夠細(xì)分，且各細(xì)分市場(chǎng)有明顯的需求差異

不會(huì)出現(xiàn)價(jià)市場(chǎng)的購(gòu)買者將低價(jià)購(gòu)進(jìn)的商品在高價(jià)市場(chǎng)上出售情況

消費(fèi)者在主觀上認(rèn)為產(chǎn)品存在差異，不同價(jià)格不要引起顧客的反感

活動(dòng)7.2.2掌握需求導(dǎo)向定價(jià)拓展提升——案例分析亞馬遜失意差別定價(jià)討論：（1）亞馬遜的差別價(jià)格為什么會(huì)失?。吭嚪治銎湓?。（2）亞馬遜的失敗給了我們什么啟示？知識(shí)準(zhǔn)備1．隨行就市定價(jià)法活動(dòng)7.2.3學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)又稱通行價(jià)格定價(jià)法，是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)主要依據(jù)本行業(yè)產(chǎn)品的平均價(jià)格或市場(chǎng)主導(dǎo)者的價(jià)格水平進(jìn)行定價(jià)。

想一想哪些產(chǎn)品或企業(yè)比較適合采用隨行就市定價(jià)法？活動(dòng)7.2.3學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)2．主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力及產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的差異狀況，以低于或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)銷售產(chǎn)品。

想一想：這種方法適合哪些企業(yè)？活動(dòng)7.2.3學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)3．招投標(biāo)定價(jià)法企業(yè)確定投標(biāo)價(jià)格時(shí)要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)，而不是依據(jù)自身成本費(fèi)用，也是一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。查一查：還有另外一種投標(biāo)定價(jià)法，是拍賣定價(jià)法，你了解嗎？實(shí)踐活動(dòng)調(diào)查分析——從酒店定價(jià)看競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法有更深入的理解，能夠活學(xué)活用，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，培養(yǎng)學(xué)生的調(diào)研分析能力、觀察和溝通能力，樹立團(tuán)隊(duì)意識(shí)?；顒?dòng)7.2.3學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)活動(dòng)7.2.3學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)拓展提升——知識(shí)拓展價(jià)