企業(yè)管理診斷市場營銷診斷詳解

（優(yōu)選）企業(yè)管理診斷市場營銷診斷課件本文檔共66頁；當前第1頁；編輯于星期三\20點28分2第八章企業(yè)營銷管理診斷企業(yè)市場營銷常見問題營銷計劃問題：定位偏差；錯誤的目標市場選擇；罔顧產品生命周期；新產品計劃的誤區(qū)；過分追求產品質量；失策的營銷預算；純屬好看的策劃；脫離實際的計劃營銷條件問題：企業(yè)假象；虛有其表的營銷觀念；矛盾的目標；對環(huán)境的誤判；缺乏信息；對市場調研的迷信過程管理問題：無法逾越管理的瓶頸；停留在紙面上的控制；忽視營銷成效評估過程；缺乏外腦支持；“在同一個地方跌到兩次”營銷執(zhí)行問題：假設性管理；居然沒有實施細節(jié)規(guī)劃；草率的定價；力不從心的分銷渠道；錯誤的廣告理念和媒體選擇；拙劣的促銷手法和技巧；全面出擊，腹背受敵開篇：企業(yè)MARKETING常見問題分析本文檔共66頁；當前第2頁；編輯于星期三\20點28分3本文檔共66頁；當前第3頁；編輯于星期三\20點28分4第八章企業(yè)營銷管理診斷主要內容：8.1企業(yè)營銷診斷的幾個相關概念界定8.2企業(yè)市場營銷診斷分析的基本內容8.3營銷管理診斷的基本程序本文檔共66頁；當前第4頁；編輯于星期三\20點28分5企業(yè)營銷管理診斷

8.1企業(yè)營銷診斷的幾個概念界定與營銷診斷相關的幾個概念營銷與推銷、推廣營銷診斷與營銷策劃營銷診斷：著重于問題挖掘與分析以達到營銷活動的持續(xù)改善營銷策劃：強調通過創(chuàng)意活動規(guī)劃企業(yè)“能做些什么，怎樣做？”的問題。企業(yè)經營戰(zhàn)略與營銷管理企業(yè)經營戰(zhàn)略：著重于企業(yè)整體業(yè)務范圍確定、發(fā)展方向選擇、競爭優(yōu)勢培育和協(xié)同效應發(fā)揮等問題。營銷管理：企業(yè)滿足客戶需求的計劃、組織、協(xié)調和控制的過程。盡管需要對整個企業(yè)進行分析，但是它屬于廣義經營戰(zhàn)略的一部分。營銷管理的基本特征：從屬性、相對獨立性、專一性和融合性。本文檔共66頁；當前第5頁；編輯于星期三\20點28分6第八章企業(yè)營銷管理診斷主要內容：8.1企業(yè)營銷診斷的幾個相關概念界定8.2企業(yè)市場營銷診斷分析的基本內容8.3營銷管理診斷的基本程序本文檔共66頁；當前第6頁；編輯于星期三\20點28分7企業(yè)營銷管理診斷

8.2企業(yè)營銷管理診斷分析的基本內容我們的方向是什么？開展營銷活動的外部條件如何？我們的現狀如何？企業(yè)戰(zhàn)略梳理外部診斷：市場、競爭者與客戶企業(yè)營銷能力診斷營銷：我們該如何達到既定的事業(yè)目標？營銷職能戰(zhàn)略的機會與威脅？我們的營銷機會和威脅是什么？已有營銷活動匹配否？如何發(fā)揮優(yōu)勢與利用機會？本文檔共66頁；當前第7頁；編輯于星期三\20點28分8營銷診斷內容1：企業(yè)戰(zhàn)略梳理以下問題必須通過訪談或問卷來了解：未來的公司戰(zhàn)略是什么？公司戰(zhàn)略管理體系對營銷工作提出了什么要求？營銷戰(zhàn)略與事業(yè)戰(zhàn)略和總體戰(zhàn)略是怎樣的關系？企業(yè)的高層決策者、SBU、職能管理部門和營銷人員清楚我們的戰(zhàn)略目標和方向嗎？本文檔共66頁；當前第8頁；編輯于星期三\20點28分9營銷診斷內容2：企業(yè)營銷外部環(huán)境分析企業(yè)營銷環(huán)境分析競爭對手分析市場結構分析客戶需求分析市場容量與成長性分析行業(yè)競爭結構分析與行業(yè)相關的宏觀因素分析行業(yè)成長的要素分析結論：我們的發(fā)展空間？CorporateMarketingOpportunities&Threats與直接、潛在和間接競爭對手的比較分析戰(zhàn)略集團比較結論：我們的地位？宏觀因素對行業(yè)的客戶需求有何影響？我們的客戶是誰？我們目標客戶的特點結論：我們服務誰？注意：上述內容需要利用評價量表進行打分，而不是僅僅是定性說明本文檔共66頁；當前第9頁；編輯于星期三\20點28分10市場結構分析市場容量與成長性分析行業(yè)競爭結構分析與行業(yè)相關的宏觀因素分析行業(yè)成長的要素分析結論：我們的發(fā)展空間？本文檔共66頁；當前第10頁；編輯于星期三\20點28分市場結構分析市場容量與成長性分析（1）你所在的行業(yè)體系是什么樣的？行業(yè)將會如何發(fā)展？公司在本行業(yè)中屬于哪一種類？需求為什么會發(fā)生變化？需求變化的長期趨勢是什么？對你的產品的需求是在增長還是在衰減？你觀察到的變化是長期趨勢還只是一時流行的風尚？11本文檔共66頁；當前第11頁；編輯于星期三\20點28分市場結構分析市場容量與成長性分析（2）你的市場將可能出現什么情況？市場中是否存在反常情況？公司是否屬于新加入者不容易參入競爭的行業(yè)？行業(yè)是否能遵守約定，是否有削價競爭的問題？如果吸收、合并其他企業(yè)，或采取合作方式，能否擴大市場？是否可借現有的主力商品（強勢商品）提高銷售額？12本文檔共66頁；當前第12頁；編輯于星期三\20點28分市場結構分析市場容量與成長性分析（3）公司的產品是否以附加值較高者為主體？其銷售額能否繼續(xù)擴大？是否可獲得消費者體諒而輕易漲價？是否擁有購買力強的顧客？是否受到政府或有關機關的保護？13本文檔共66頁；當前第13頁；編輯于星期三\20點28分市場結構分析市場容量與成長性分析（4）14本文檔共66頁；當前第14頁；編輯于星期三\20點28分2023/6/1815

行業(yè)競爭結構分析：四種不同的競爭地位市場領導者(Marketleader,40%-60%)市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger,20%-30%)市場追隨者(Marketfollower,10%-20%)市場利基者(Marketnicher,3%-10%)市場份額本文檔共66頁；當前第15頁；編輯于星期三\20點28分

16本文檔共66頁；當前第16頁；編輯于星期三\20點28分

17本文檔共66頁；當前第17頁；編輯于星期三\20點28分

18本文檔共66頁；當前第18頁；編輯于星期三\20點28分市場結構分析與行業(yè)相關的宏觀因素分析19本文檔共66頁；當前第19頁；編輯于星期三\20點28分市場結構分析與行業(yè)相關的宏觀因素分析20本文檔共66頁；當前第20頁；編輯于星期三\20點28分市場結構分析行業(yè)成長的要素分析（1）1.資本密集型----需要大量的資本投入的產業(yè)。比如鋼鐵房地產2.技術密集型----技術含量較高。比如飛機制造3.勞動密集型----主要依賴勞動力。比如紡織4.知識密集型----依靠創(chuàng)意設計等智慧投入。比如創(chuàng)意產業(yè)5.資源密集型----依賴資源消耗。比如煤炭木材21本文檔共66頁；當前第21頁；編輯于星期三\20點28分市場結構分析行業(yè)成長的要素分析（2）行業(yè)的經濟周期分析（1）增長型行業(yè)增長型行業(yè)的運動狀態(tài)與經濟活動總水平的周期及其振幅無關，這些行業(yè)主要依靠技術的進步、新產品推出及更優(yōu)質的服務實現增長。22本文檔共66頁；當前第22頁；編輯于星期三\20點28分市場結構分析行業(yè)成長的要素分析（3）行業(yè)的經濟周期分析（2）周期型行業(yè)周期性行業(yè)的運動狀態(tài)直接與經濟周期相關。23本文檔共66頁；當前第23頁；編輯于星期三\20點28分市場結構分析行業(yè)成長的要素分析（4）行業(yè)的經濟周期分析（3）防守型行業(yè)防守型行業(yè)的產品需求相對穩(wěn)定，不受經濟周期的影響。24本文檔共66頁；當前第24頁；編輯于星期三\20點28分市場結構分析行業(yè)成長的要素分析（5）行業(yè)生命周期25本文檔共66頁；當前第25頁；編輯于星期三\20點28分26競爭對手分析與直接、潛在和間接競爭對手的比較分析戰(zhàn)略集團比較結論：我們的地位？本文檔共66頁；當前第26頁；編輯于星期三\20點28分27未來目標企業(yè)各層級和各方面假設關于自身和行業(yè)的能力實力與不足現行戰(zhàn)略對手現在是如何競爭的？什么驅使著競爭對手？競爭對手在做和能做什么？競爭對手的反應競爭對手對目標地位滿意嗎？競爭對手將可能作何種行動或戰(zhàn)略轉變？競爭對手易攻擊處在哪里？什么行動將會引起競爭對手最強烈和最有效的報復？鏈接：競爭對手分析的基本框架——ByMichaelPorter本文檔共66頁；當前第27頁；編輯于星期三\20點28分2023/6/1828競爭對手資料搜集的方法-公開渠道本文檔共66頁；當前第28頁；編輯于星期三\20點28分2023/6/1829競爭對手資料搜集的方法-非公開渠道本文檔共66頁；當前第29頁；編輯于星期三\20點28分2023/6/1830競爭分析的思路你想知道的核心內容你能看到的現象你能分析出的結論對手的經營戰(zhàn)略和目標第一目標客戶群和競爭優(yōu)勢對手下一步的行動方案產品/服務價格/折扣渠道/關系宣傳活動產品差異性，完整產品價格政策，成本結構銷售模式，信用體系價值信息，主要賣點本文檔共66頁；當前第30頁；編輯于星期三\20點28分2023/6/1831競爭分析的層次和目標本文檔共66頁；當前第31頁；編輯于星期三\20點28分競爭對手分析1、競爭對手是誰（1）最直接的競爭者是那些與你在同一領域，而且追求同一目標市場的人。你們提供的產品完全相同，或是可以相互替代。32本文檔共66頁；當前第32頁；編輯于星期三\20點28分競爭對手分析2、競爭對手基本信息（1）競爭對手的生產規(guī)模、地理位置、組織結構、人員構成競爭對手的產品組合，包括產品線的構成、產品的技術水平、功能、質量、成本、包裝、價格、工藝以及生產效率等競爭對手的市場狀態(tài)，包括目標市場、銷售量及其增長率、市場占有率、市場覆蓋率以及發(fā)展新產品、新技術、新工藝的力量33本文檔共66頁；當前第33頁；編輯于星期三\20點28分競爭對手分析2、競爭對手基本信息（2）競爭對手的銷售系統(tǒng)，包括銷售組織、人員構成、流通渠道的構成、銷售網點的分布、各個流通環(huán)節(jié)的差別，以及各代理商的態(tài)度、銷售服務項目、服務網點分布等競爭對手的促銷活動，包括銷售策略、推銷方式以及廣告宣傳等競爭對手的財務狀況，包括其產品成本和價格組成、公司資金來源和占用情況、公司主要經濟指標完成情況以及信貸能力和其他籌資能力誠毅·勤樸

Since19134本文檔共66頁；當前第34頁；編輯于星期三\20點28分競爭對手分析2、競爭對手基本信息（3）競爭對手的營銷戰(zhàn)略以及領導層的素質和決策風格競爭對手的技術素質和管理素質競爭對手的自然資源狀況、能源供應狀況、原材料供應渠道以及原材料價格變動的承受能力35本文檔共66頁；當前第35頁；編輯于星期三\20點28分競爭對手分析3、競爭者分析（1）每個競爭者在市場上尋求什么？它的行業(yè)地位如何？它的市場地位如何？什么是競爭者行動的動力？它有什么樣的戰(zhàn)略特征？它的主要管理人員有什么特征和變化？36本文檔共66頁；當前第36頁；編輯于星期三\20點28分競爭對手分析3、競爭者分析（2）它有優(yōu)秀的信息系統(tǒng)嗎？它在收集市場信息方面是否有與眾不同的能力？它的財務狀況如何？它能籌集更多資金嗎？它嚴重欠債嗎？它是否已贏得規(guī)模經濟？它與供應商的關系如何？它正在向新產品投資嗎？為什么？或為什么不投？

37本文檔共66頁；當前第37頁；編輯于星期三\20點28分競爭對手分析3、競爭者分析（3）它對其員工提供什么程度的培訓？它試圖創(chuàng)造什么樣的企業(yè)和品牌形象（如果有的話）？它的競爭政策是什么？它的主要競爭手段是什么？它在宣傳、推廣自己的產品方面有哪些成功的措施？它有什么優(yōu)點和缺點？它有哪幾件事情做得很好？它有哪幾件事情做得不好？38本文檔共66頁；當前第38頁；編輯于星期三\20點28分競爭對手分析4、間接競爭者分析(1)這些產業(yè)有什么主要特征？它們的演變歷史和發(fā)展趨勢是怎樣的？它們的龍頭老大分別是誰？每個間接競爭者在市場上尋求什么？什么是它行動的動力？它的財務狀況如何？它的市場地位如何？39本文檔共66頁；當前第39頁；編輯于星期三\20點28分競爭對手分析4、間接競爭者分析(2)它有什么樣的戰(zhàn)略特征？它會向我們這個產業(yè)擴展嗎？它對我們的沖擊力有多大？它的主要管理人員有什么特征和變化？它有優(yōu)秀的信息系統(tǒng)嗎？40本文檔共66頁；當前第40頁；編輯于星期三\20點28分競爭對手分析4、間接競爭者分析（3）它能籌集更多資金嗎？它嚴重欠債嗎？它正在向新產品投資嗎？為什么？或為什么不投？它試圖創(chuàng)造什么樣的形象（如果有的話）？它的競爭政策是什么？它的主要競爭手段是什么？它有什么優(yōu)缺點？41本文檔共66頁；當前第41頁；編輯于星期三\20點28分競爭對手分析5、間接競爭者診斷間接競爭對手的產業(yè)分析我們的間接競爭者所在的產業(yè)有哪些？間接競爭對手清單我們最強的間接競爭者是誰？其他間接競爭者有哪些？

42本文檔共66頁；當前第42頁；編輯于星期三\20點28分43本文檔共66頁；當前第43頁；編輯于星期三\20點28分營銷競爭力評估44本文檔共66頁；當前第44頁；編輯于星期三\20點28分45客戶需求分析宏觀因素對行業(yè)的客戶需求有何影響？我們的客戶是誰？我們目標客戶的特點結論：我們服務誰？本文檔共66頁；當前第45頁；編輯于星期三\20點28分46營銷診斷內容3：企業(yè)內部營銷能力分析企業(yè)營銷環(huán)境分析企業(yè)銷售力分析產品市場力分析營銷管理力分析（平臺與基礎）產品收入－盈虧情況分析產品活力能力分析產品構成分析產品生命周期分析產品關聯(lián)性分析產品競爭能力分析新產品開發(fā)情況分析產品市場狀況分析結論：不同產品市場力如何？CorporateMarketingAdvantage銷售績效分析渠道控制力分析銷售促進力分析結論：企業(yè)銷售能力如何？市場決策力分析p241營銷管理力分析結論：企業(yè)各部門特別是營銷部門的管理效果如何？注意：1、上述內容需要利用評價量表進行打分，而不是僅僅是定性說明；2、評價的詳細要素及表格可以參閱教材P228-P248內容本文檔共66頁；當前第46頁；編輯于星期三\20點28分產品市場力分析1、產品現有產品的銷售量是否在逐漸減少？現有產品的品質、價格等是否比競爭產品優(yōu)越且合理？現有產品的價格是否在下跌？現有產品的成本是否在上漲？現有產品主要原料的供應是否發(fā)生變化？市場占有率是否降低？其他競爭對手是否推出改良產品？47本文檔共66頁；當前第47頁；編輯于星期三\20點28分產品市場力分析1、產品(2)是否違反業(yè)界慣例？季節(jié)變化是否會縮減銷售量？生產設備和人員是否全力作業(yè)？推出的改良品是否大告成功？副產品是否無法利用？是否因對產品將來的不安而必須分散風險性？產品經銷商是否提出要求？憑現有產品是否能夠維持在業(yè)界的地位？48本文檔共66頁；當前第48頁；編輯于星期三\20點28分產品市場力分析2、質量產品質量是企業(yè)競爭的內在要素。產品質量既包括產品的性能、精度、純度、物理性能及化學成分等內在特性，又包括產品的外觀、形狀、色澤等外在特性。這些特性可以概括為產品的功能、壽命、安全性、可靠性、經濟性和外觀等幾個方面。質量過剩是指產品的各項質量指標超過了顧客的需要，因而不再具有營銷上的積極意義。質量固然是極為重要的因素，但千萬不要把它凌駕于其他產品因素之上。49本文檔共66頁；當前第49頁；編輯于星期三\20點28分產品市場力分析3、產品生命周期50本文檔共66頁；當前第50頁；編輯于星期三\20點28分產品市場力分析4、新產品開發(fā)有關新產品開發(fā)的檢核表公司有正確的關于革新的理念嗎？這種理念廣為認同了嗎？尋求新產品創(chuàng)意的方法多嗎？科學嗎？用得好嗎？篩選各種創(chuàng)意的程序合理嗎？有無出現相反的情況？51本文檔共66頁；當前第51頁；編輯于星期三\20點28分產品市場力分析4、新產品開發(fā)(2)產品概念的發(fā)展與試驗踏實嗎？有無擬訂市場營銷報告書？營業(yè)分析進行了嗎？產品開發(fā)高效嗎？有無進行市場試驗？大規(guī)模商業(yè)化的時機、地理位置、推出方式合適嗎？52本文檔共66頁；當前第52頁；編輯于星期三\20點28分營銷管理力分析（平臺與基礎）（1）營銷戰(zhàn)略公司的營銷戰(zhàn)略應建立在對目標、市場、競爭者、內部資源有全面認識的基礎上，使營銷目標、營銷環(huán)境和公司資源三者之間達到動態(tài)平衡。這是制定營銷戰(zhàn)略的基礎營銷戰(zhàn)略基礎審查的內容有以下幾方面：1.營銷目標；2.市場機會分析；3.競爭者有關情況；4.內部資源；5.公司實力和弱點。53本文檔共66頁；當前第53頁；編輯于星期三\20點28分營銷管理力分析（平臺與基礎）（1）營銷戰(zhàn)略1、營銷目標可信的和可實現的；可度量、有期限、而且是責任到人的；各項目標之間必須協(xié)調一致。2、營銷計劃3、營銷制度制度相當于游戲規(guī)則，許多不良行為的源頭，其實正是公司中廣為執(zhí)行的制度。54本文檔共66頁；當前第54頁；編輯于星期三\20點28分營銷管理力分析（平臺與基礎）（1）營銷戰(zhàn)略4、營銷政策評價一個企業(yè)的營銷組織，一般都從以下幾點來探討：我們需要什么樣的營銷人員？怎樣清楚這一點？2.公司是否擁有控制著經銷其產品的分銷商組織及推銷人員？3.如何獲得我們需要的營銷人員？這種組織或人員是否適當，是否經常設施培訓？為了開發(fā)管理人員的能力，應采用什么措施？公司的總部與第一線方面如何聯(lián)系，如何適當的監(jiān)督牽制？55本文檔共66頁；當前第55頁；編輯于星期三\20點28分營銷管理力分析（平臺與基礎）（1）營銷戰(zhàn)略4、營銷政策營銷情報的反饋能否迅速？營銷人員的待遇與同行相比如何？為保證紀律的作用，應采取什么措施？業(yè)務組織的編制是否和經營環(huán)境或經營方針結合？是否明確了解目前應該把業(yè)務重點放在哪一個部門（業(yè)務）？從未因錄用人員而增設組織（部或科）？組織編制是否也戰(zhàn)在顧客的立場考慮過？56本文檔共66頁；當前第56頁；編輯于星期三\2