彩票消費(fèi)者行為分析-1

彩票消費(fèi)者行為分析

內(nèi)容摘要：我國彩票事業(yè)的發(fā)展日益迅猛，為國家的福利、體育事業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)。探索彩票消費(fèi)者行為已成為經(jīng)濟(jì)學(xué)與現(xiàn)實(shí)的又一結(jié)合點(diǎn)。本文簡要介紹了我國彩票事業(yè)發(fā)展歷史后，從行為金融學(xué)的角度重新審視彩票消費(fèi)者行為，得出了與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所不一樣的結(jié)論，并給出了一些彩票行業(yè)發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：彩票消費(fèi)者行為金融學(xué)前景理論

我國的彩票業(yè)概況

彩票是利用人們的冒險(xiǎn)和幸運(yùn)心理，以巨額獎(jiǎng)金來吸引消費(fèi)者的一種特殊商品。彩票的產(chǎn)生，可以追溯到二千多年前古羅馬時(shí)代。當(dāng)時(shí)皇室與商界的人用彩票進(jìn)行抽獎(jiǎng)，成為現(xiàn)代彩票的原型。后來彩票逐漸在各國盛行起來，1530年佛羅倫薩發(fā)行第一張現(xiàn)代彩票后，荷蘭、丹麥、西班牙、奧地利等政府都先后把發(fā)行彩票作為財(cái)政收入的來源之一。19世紀(jì)中葉，彩票開始傳入我國并逐漸流行，最早發(fā)行的彩票是菲律賓彩票，又稱呂宋票。后來軍閥、商人甚至政府看到彩票有利可圖也參與到彩票的發(fā)行中來，比如1899年經(jīng)兩江總督劉坤批準(zhǔn)的“江南票”、1933年國民黨發(fā)行的“航空公路建設(shè)獎(jiǎng)券”、還有各種“香煙券”和“肥皂券”等。

由于當(dāng)時(shí)我國彩票行業(yè)操作極不規(guī)范，存在著嚴(yán)重的營私舞弊現(xiàn)象，有的地方甚至強(qiáng)行攤銷彩票，使彩票淪為一種政府和軍閥榨取民脂民膏的手段，嚴(yán)重?fù)p害了廣大彩民的利益，甚至威脅到了社會(huì)的穩(wěn)定，因此民國和新中國成立之初都禁止發(fā)行彩票。1979年后，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善、改革開放的進(jìn)一步深入，彩票發(fā)行的條件已經(jīng)初步具備，彩票擴(kuò)大融資渠道、拉動(dòng)消費(fèi)需求和增加就業(yè)等社會(huì)功能被重新認(rèn)識(shí)。

1987年國務(wù)院正式批準(zhǔn)民政部發(fā)行中國福利彩票，7月28日，第一批福利彩票在河北石家莊市銷售。此后，福利彩票發(fā)行和銷售一直保持逐年上升的良好趨勢，2004年發(fā)行226億人民幣，籌措福利基金從1987年的855萬猛增到2004年的億人民幣。通過發(fā)行銷售福利彩票所籌集的社會(huì)福利基金已經(jīng)成為發(fā)展我國社會(huì)福利事業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)支柱。1994年，為發(fā)展體育事業(yè)和全民健身運(yùn)動(dòng)籌措資金，我國又發(fā)行了體育彩票，2003年我國共銷售體育彩票億元，籌集體育彩票公益金共億元，為我國體育事業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。

對(duì)彩票消費(fèi)者行為的分析

目前，我國的福利彩票和體育彩票兩大體系受到了廣大彩民的熱烈追捧，銷售量逐年遞增，買彩票已經(jīng)成為很多人業(yè)余休閑娛樂的一種方式。但我們知道，發(fā)行彩票最主要的動(dòng)機(jī)是募集資金，因此消費(fèi)者買彩票不可能返還全部本金。從《發(fā)行社會(huì)福利用獎(jiǎng)募捐券試行辦法》中我們可以知道彩金的返還率一般控制在55％左右，也就是說一張面值2元的彩票，除去各項(xiàng)費(fèi)用，實(shí)際只有元的價(jià)值，那么為什么還有那么多人愿意用2元的錢去買元的彩票呢？

認(rèn)知事物必先了解其規(guī)律，要發(fā)展我國的彩票事業(yè)就必須正確了解廣大彩票消費(fèi)者的行為規(guī)律。經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)彩票消費(fèi)者行為的研究由來已久，最近國內(nèi)隨著彩票事業(yè)的發(fā)展對(duì)彩票消費(fèi)者行為的分析也日益增加。周珂、周艷麗運(yùn)用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理結(jié)合效用理論對(duì)彩票消費(fèi)者行為進(jìn)行了分析，認(rèn)為彩票消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是風(fēng)險(xiǎn)偏好者，他們的風(fēng)險(xiǎn)貼現(xiàn)超過了彩票本身的價(jià)格引起購買動(dòng)機(jī)。鄭輝、任向華從概率統(tǒng)計(jì)分析出發(fā)認(rèn)為，彩票消費(fèi)是賠本買賣，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)保持心態(tài)、謹(jǐn)慎從事，他們并沒有揭示消費(fèi)者深層購買動(dòng)機(jī)如何產(chǎn)生。費(fèi)鵬、屠梅曾運(yùn)用決策效用理論在解釋彩票消費(fèi)者行為方面有所進(jìn)步。他們承認(rèn)消費(fèi)彩票的個(gè)人是風(fēng)險(xiǎn)偏好的，但個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)偏好隨著支出占總資產(chǎn)比重的減小而增大，而彩票價(jià)格低、占總資產(chǎn)比重小，因此能引起大量購買。同時(shí)，他們還提出消費(fèi)者購買彩票的效用不僅體現(xiàn)在預(yù)期收入上，而且還體現(xiàn)在由此帶來的喜悅心情等主觀滿足。

總的來說，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)用期望效用理論來分析彩票消費(fèi)者行為，最后的結(jié)論自然認(rèn)為彩票消費(fèi)者都是風(fēng)險(xiǎn)愛好者，他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)“嗜好”所增加的主觀效用彌補(bǔ)或者超出了彩票實(shí)際的虧損。但是這種觀點(diǎn)并不能完全使人信服，我們可以看到很多彩票消費(fèi)者在生活中并非表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)愛好的傾向，相反有很多消費(fèi)者還呈現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)厭惡的特征。那么究竟是什么原因促使人們購買彩票呢？我們?cè)倏葱袨榻鹑趯W(xué)是怎樣解釋彩票消費(fèi)者行為的。弗里德曼和薩維奇認(rèn)為消費(fèi)者購買彩票一個(gè)很大的動(dòng)機(jī)就是希望能通過中彩來改變自己的社會(huì)地位，這也許是唯一一個(gè)便捷的途徑。過度自信又是行為金融學(xué)解釋彩票消費(fèi)者行為的一個(gè)原因，韋伯和摩爾等人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于投資者認(rèn)為自己的能力高于別人導(dǎo)致過度自信現(xiàn)象的產(chǎn)生。

行為金融學(xué)中另一解釋不確定性投資的理論是卡尼曼和特沃斯基提出的前景理論。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析不確定性問題主要是運(yùn)用期望效用理論，而前景理論正是針對(duì)期望效用理論提出的。它得到了全球經(jīng)濟(jì)學(xué)界的高度重視，其相左于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)也已被廣為接受，卡尼曼教授也因前景理論而榮膺2002年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。目前，前景理論已經(jīng)成為行為金融學(xué)解釋不確定性預(yù)期問題的重要理論。

與期望效用理論認(rèn)為人們?cè)谌魏吻闆r下都可以正確判斷概率相反，前景理論認(rèn)為人們?cè)诘突蛘吒吒怕蕰r(shí)不能正確把握實(shí)際概率，一般傾向于低估高概率而高估低概率。彩票中大獎(jiǎng)的概率可謂是微乎其微，是嚴(yán)格意義上的極低概率，因此彩票消費(fèi)者通常會(huì)嚴(yán)重高估中獎(jiǎng)概率。筆者認(rèn)為產(chǎn)生高估情況的主要原因是對(duì)極低概率的陌生。在日常生活中，人們對(duì)1/2和1/4這種高概率是比較有體會(huì)的，但是對(duì)1/100這種小概率的體會(huì)往往并不像前者那樣深刻。而彩票大獎(jiǎng)概率都是極低的，因此消費(fèi)者很難把握真實(shí)概率。

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們常?？梢钥吹揭恍┎势毕M(fèi)者鼓吹自己“高超”、“獨(dú)特”的選號(hào)方法，甚至有些媒體也公然宣稱什么“工薪族‘揀號(hào)法’投注密箋”、“逆向思維選號(hào)絕招”等等選號(hào)秘訣，其實(shí)我們都知道任何號(hào)碼的產(chǎn)生都是隨機(jī)的，并無規(guī)律可尋。但從這些現(xiàn)象中，我們可以發(fā)現(xiàn)彩票消費(fèi)者決策依據(jù)中主觀臆斷的成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于客觀分析的因素，往往由于過分相信自己的能力或運(yùn)氣而高估中獎(jiǎng)概率，導(dǎo)致彩票的主觀價(jià)值大于真實(shí)價(jià)值，從而觸發(fā)購買動(dòng)機(jī)。同期望效用理論一樣，前景理論也認(rèn)為收入的邊際效用是遞減的，因此如果要觸發(fā)彩票消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，那么概率高估對(duì)總效用的正面影響必須要大于收入邊際效用遞減和確定性損失所帶來的負(fù)面影響。

下面我們引用累積前景理論模型來分析彩票消費(fèi)者行為。累積前景理論認(rèn)為，效用函數(shù)在虧損域和盈利域中有不同的函數(shù)形式。假設(shè)一個(gè)彩票模型有m+n+1種結(jié)果，x-m…X0…Xn，分別對(duì)應(yīng)的概率為P-m，…，Pn在虧損域中為：

在累積前景理論中，KT把一系列問卷調(diào)查的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)代入等式進(jìn)行回歸分析后,得到參數(shù)在盈利域中分別為

α=，λ=，γ=，虧損域中γ=。現(xiàn)在，我們假設(shè)有一個(gè)發(fā)行1000張彩票，每張2元，彩金全額返還消費(fèi)者，獎(jiǎng)項(xiàng)只有一個(gè)，即2000元的彩票模型。

此時(shí)，在盈利域中結(jié)果只有兩個(gè)，即n=2，0(x1)和2000(x2)，對(duì)應(yīng)概率p分別為(p1)和(p2)，所以式化為：

U+(x,p)=g(p2)v(x2)+(1-g(p2))v(x1)

Qx1=0

∴U+(x,p)=g(p2)v(x2)

其中p2=，x2=2000

在虧損域中有x=-2，對(duì)應(yīng)概率p=1。

∴U-(x,p)=-(-x)(7)

如果消費(fèi)者購買彩票，則肯定有

U(x;p)=U+(x;p)+U-(x;p)≥0(8)

消費(fèi)者停止購買點(diǎn)應(yīng)為U(x;p)=0，即彩票的邊際效用等于彩票本金損失所帶來的痛苦。假設(shè)消費(fèi)者購買k張彩票，則中獎(jiǎng)概率x=，確定損失為x=-2k，把數(shù)據(jù)代入(8)式中，求得k≈。所以我們認(rèn)為該消費(fèi)者購買停止點(diǎn)為第28張彩票，第29張彩票所帶來的邊際效用已經(jīng)為負(fù)。從這個(gè)模型中可以看到消費(fèi)者購買彩票的動(dòng)機(jī)的確來源于對(duì)極低概率的高估，而并不是決定于風(fēng)險(xiǎn)偏好一個(gè)變量。

因此，在行為金融學(xué)看來，風(fēng)險(xiǎn)偏好可以影響彩票消費(fèi)者購買彩票的數(shù)量，但不能成為決定消費(fèi)者是否購買彩票的唯一變量，消費(fèi)者購買彩票主要是由于高估了中獎(jiǎng)概率。實(shí)際上，各人的權(quán)重函數(shù)、價(jià)值函數(shù)及其參數(shù)都會(huì)因人而異，概率高估程度也自然不同，這也從另外一個(gè)角度解釋了為什么有些人熱衷于大量購買彩票，而另外一些人只是少量購買。因此，本文認(rèn)為前景理論在解釋彩票消費(fèi)者行為方面更符合現(xiàn)實(shí)情況，比預(yù)期效用理論更具說服力。

我國彩票業(yè)發(fā)展建議

本文認(rèn)為，要使我國彩票行業(yè)健康快速發(fā)展的一個(gè)重要工作就是行業(yè)的規(guī)范和市場化。2004年發(fā)生的西安寶馬彩票案對(duì)我國彩票事業(yè)的負(fù)面沖擊不可謂不小，這種營私舞弊、坑害彩民現(xiàn)象的發(fā)生主要還是由于目前我國彩票銷售體制的不健全和行業(yè)監(jiān)督的空缺造成的。如果國家對(duì)彩票業(yè)缺乏強(qiáng)有力的法律監(jiān)管，極易引起惡性競爭、彩票市場無序開發(fā)和弄虛作假等嚴(yán)重問題。彩票是一種市場經(jīng)濟(jì)行為，必須按照市場規(guī)律來運(yùn)作。目前在我國彩票行業(yè)，政府既是游戲的制定者又是參與者，這在彩票行業(yè)的起步階段是有必要的。但這種體制并不是最佳選擇，政府的過多控制與計(jì)劃會(huì)使彩票的供需脫節(jié)，導(dǎo)致社會(huì)資源的浪費(fèi)和非法代替性彩票產(chǎn)品進(jìn)入市場。在彩票行業(yè)發(fā)展到一定程度后我們就應(yīng)當(dāng)采用政府管理、市場運(yùn)作的體制。

根據(jù)前景理論，我們認(rèn)為獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置應(yīng)該盡量合理化，在極低概率的高估和收入邊際效用遞減之間作出一個(gè)合理的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，這樣有利于充分調(diào)動(dòng)廣大彩民的積極性。低概率高估現(xiàn)象是隨著概率的減少而遞增的，而收入的邊際效用又是隨著收入的增加而減少的，因此我們必須在兩者之間找到一個(gè)最佳結(jié)合點(diǎn)，使彩票消費(fèi)者效用最大化。

我們必須使得獎(jiǎng)信息公開化。如果說西方國家彩票大獎(jiǎng)獲得者是“敢于曝光”型，那么我國的得獎(jiǎng)?wù)呋径际恰半[姓埋名”型。應(yīng)該說，這種現(xiàn)象的形成是由各自的社會(huì)、文化和生活習(xí)慣等因素決定的，但對(duì)于彩票銷售來說前者的正面影響力肯定要大的多，因?yàn)橄M(fèi)者總是認(rèn)為眼見為實(shí)，始終見不到得獎(jiǎng)?wù)咂淙?，心里就?huì)懷疑這些得