怎樣制作有效的廣告

如何制作有效的廣告——評《營造名牌的21種模式》吳智勇當(dāng)前市場競爭日益激烈，很多企業(yè)在確立自己的品牌戰(zhàn)略時都面臨這樣的困境：產(chǎn)品越來越可替代，廣告越來越多。要策劃一個成功的廣告，我們都會想到，一定要有創(chuàng)意，讓人過目不忘。但是創(chuàng)意從何而來，是憑空想象的產(chǎn)物嗎？其中有沒有規(guī)律可循？幾天前《IT經(jīng)理世界》的編輯朋友推薦我看《營造名牌的21種模式》。讀完之后，上述問題在我心里都有了明晰的答案。此書主要從如何做一個有效的廣告的角度述說營造名牌的方法，與以往的一些廣告書籍相比，它不是一本理論書籍，也不是一本只講案例的書。該書作者收集了世界上480例行之有效的品牌宣傳活動的資料，在分析研究的基礎(chǔ)上，概括了廣告成功的主要因素，并濃縮為二十一種任何時候都可以實際用來解決現(xiàn)實問題的模式。這些模式，小處可以被用來為你的廣告創(chuàng)意提供一些切入點(diǎn)，大處可以幫助你更系統(tǒng)更有效地開發(fā)度身定造的品牌戰(zhàn)略，從而顯著地提高銷售額。該書作者總結(jié)出了促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品的五種動機(jī)圈，即價值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感，同時針對這五種動機(jī)，提出了相應(yīng)的二十一種廣告模式，并逐個結(jié)合案例進(jìn)行詳細(xì)的分析。動機(jī)圈一“價值”假定：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品更大。那么相應(yīng)的有四種基本廣告戰(zhàn)略模式：訴諸需求的戰(zhàn)略、訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略、訴諸情感的戰(zhàn)略、訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略。訴諸需求的廣告戰(zhàn)略，其原理是：消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需求。此戰(zhàn)略又分為樹敵、后期效應(yīng)、社會懲罰和問題類比四種手段，針對每一種手段，作者都提出了新鮮生動的案例，有的真是令人忍俊不禁。海飛絲是一種去除頭屑的洗發(fā)水，這在臨床上已經(jīng)證明，但很多顧客并不把頭屑當(dāng)回事兒，怎樣才能刺激他們象消滅跳蚤或虱子一樣堅決地對付頭屑呢？在日本播放的海飛絲電視廣告上，一位漂亮出眾的女孩在戲劇專業(yè)入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲。女生認(rèn)命地說：“我的前途完了?！边@時，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。海飛絲的廣告語是：“你不會有第二次機(jī)會給人留下第一印象?！贝嗽捖爜韾偠?，實際暗藏殺機(jī)：誰要是不消滅他的頭屑，社會上等著他的倒霉事兒還多著呢！看了這樣的廣告，誰還能不在意自己的頭屑？這個案例成功地運(yùn)用了社會懲罰手段：假如消費(fèi)者不能（很快地）解決他的問題，那你就把他所面對的重要的社會后果戲劇化。動機(jī)圈二“規(guī)范”假定：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種（與其規(guī)范和價值相左的）內(nèi)心沖突。規(guī)范動機(jī)圈中包括五種戰(zhàn)略模式，這里我講一下良心廣告戰(zhàn)略。每個人頭腦中都儲存著一些價值規(guī)范（比如社會義務(wù)感、責(zé)任感、信守諾言等），這些規(guī)范下意識地指導(dǎo)他應(yīng)該怎么做。當(dāng)一個人的行為與自己的規(guī)范不符時就會惴惴不安。這時，如果有一種產(chǎn)品能幫他重拾良好感覺，它就提供了一個誘人的購買動機(jī)。麗諾洗碗機(jī)就成功地應(yīng)用了這種策略。麗諾洗碗機(jī)1963年在德國誕生的時候，還是一種可買可不買的奢侈品。家庭主婦的社會規(guī)范提醒她們：“家庭花錢要節(jié)約！”因此，打算購買這種奢侈品的人可能會良心不安。麗諾設(shè)計了這樣一則傳奇廣告：良心像人一樣離開家庭主婦的身軀，開口說道：“用麗諾洗碗機(jī)嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務(wù)??！”這一新的規(guī)范把家庭主婦從惴惴不安中解脫出來，而且問心無愧。麗諾用良心戰(zhàn)略打開的這一新市場如今已達(dá)50億馬克。動機(jī)圈三“習(xí)慣”假定：消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因為他無意識地習(xí)慣使用這種產(chǎn)品。由此引發(fā)的五種廣告戰(zhàn)略模式都著眼于打破阻礙產(chǎn)品銷售的舊的消費(fèi)定勢，引導(dǎo)消費(fèi)者建立新的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的消費(fèi)習(xí)慣。例如：意大利費(fèi)雷諾公司生產(chǎn)了一種奶片，按消費(fèi)者的習(xí)慣應(yīng)歸類于甜食這個概念抽屜中。但是新的品牌廣告戰(zhàn)略是要把它轉(zhuǎn)移到食品這個大抽屜之中。為此，費(fèi)雷諾公司在外觀和包裝上都突出了這種轉(zhuǎn)變，并與“運(yùn)動營養(yǎng)研究所”合作，由運(yùn)動員做廣告，把它作為運(yùn)動員的餐間小吃推出，增強(qiáng)了廣告效果。同時，在超級市場的冷凍貨架上，奶片被放在酸奶、黃油乳酪和牛奶旁邊，從而使奶片由口味平平的甜食轉(zhuǎn)變成了不可或缺的大眾食品。其實，產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，改變的僅僅是消費(fèi)者對它的認(rèn)知。這是一個成功地采用了分類廣告戰(zhàn)略的例子。奧豪另一掏個例槽子是總，澳磚大利寫亞有暖一種揉“挽神奇喪蛋黃鑒醬贊”館欲擴(kuò)距大市傲場銷扎量。培它對田蛋黃邪醬市全場永強(qiáng)無休啦止的設(shè)競爭范已倍錄感厭慰煩，倍但從茄新的癥方向引聽到誰了更嚇大商旨機(jī)的世召喚刑：神剖奇蛋堆黃醬川決定凍轉(zhuǎn)移兆戰(zhàn)場勾，與咬黃油痰較量許一番殼。在畏整版儉廣告通中，持它向附消費(fèi)曲者呼良吁：本既然營在沙躲拉中烏放蛋坡黃醬槳味道渾比放蓋黃油飲好，算你們估為什覽么在洪三明叢治（荒里面杠也夾受有沙我拉）取中偏港要首依選黃運(yùn)油？蒙在消廊費(fèi)者隨那里姿，這顏種廣囑告戰(zhàn)患略引塑發(fā)了伸一種糧“首原來奸還可來以這航樣遲”追的效慈果。亡從此竄神奇海蛋黃征醬開摘始了扮新生澇。這銅個例字子成貫功地違采用捉了替戚代廣她告戰(zhàn)陷略。蝕動機(jī)柿圈四想“罵身份抬”條假定陣：消槍費(fèi)者波之所然以喜悄歡你拆們公那司的匹產(chǎn)品籌，是脊因為池產(chǎn)品魔使他遙自己火更覺炮得尊斗貴，穴也在祥他人禾面前艙盡顯舞身份疤。伯懼舉個迷有趣默的例騙子，眨時裝維品牌衣Di加es未el險曾經(jīng)臂采用傷色彩駱反差抵極大語的財“煩反世丘俗據(jù)”還的品毒牌信省條：悉它一他方面穗把事究業(yè)有卵成的匠成年蛋人描孕繪成局頹廢盒墮落竟、滿傲身贅還肉的犧傻瓜怖，另矩一方胞面則件把年夫輕人舉打扮拳成英鑄俊瀟錢灑、識自信澇獨(dú)立拘、懂嘩得生姿活的墓藝術(shù)窮家。馳由于妥Di占es辮el死時裝脅的目臥標(biāo)顧燃客只蜻是年羽輕一浩輩，崖被攻明擊的監(jiān)成年相人再批怎么料惱怒廳都不握會影膽響品金牌的痰銷售盆。閱動機(jī)丹圈五情“癢情感撿假定釘：消暮費(fèi)者打之所延以喜遍歡你詢們公盼司的椅產(chǎn)品蘭，是爭因為旦他喜蝕歡這驅(qū)個品固牌。欠具體壟的案綿例這淹里不鞭再列嘩舉了灑。萍助作者梁在提影出戰(zhàn)口略?；降南掏瑫r傲，指乞出了文采用快這一底模式凡的要愈點(diǎn)、哄分析趴過程摸、步歡驟；條列舉陰了不矩同行謹(jǐn)業(yè)的冊成功巡案例啄，并沖對案售例的階成功矛要素死進(jìn)行街了深狡入分暴析。安略看完故此書危，我辯興猶汗未盡咽，想數(shù)試一點(diǎn)試用魚里面離的眾肝多模墨式為夾我的旺個人銀網(wǎng)頁撒也設(shè)風(fēng)計一圣個廣紫告語石。在景半個拼小時赴內(nèi)，即我應(yīng)理用書僑中的宇模式惑一下燥子就按設(shè)計手了悟4乒句廣譯告語欣，這瞞在以暖前是暈難以浮想象拌的。拳雖然河我以特前也陸看過鏟一些欺廣告燃書，盯如大坑衛(wèi)蓬·求奧格陣威的育《一竿個廣鉤告人嘆的自泊白》今和《真廣告竄大師鋤奧格宮威跨——于未公熊諸于懶世的康選集扛》，斃其重辣點(diǎn)在銷于如灶何紡管理論廣告栽公司沙；喬測治騙.態(tài)路易傭斯的貢《蔚爆藍(lán)詭擇計》礙，其挪重點(diǎn)燃在于資創(chuàng)意騰；樊襯志育餐的《像廣告理學(xué)原毀理》毅，其跡重點(diǎn)址在于萍全面光的廣先告基丑礎(chǔ)知午識；陽葉茂辰中的既《廣領(lǐng)告人掉手記亦》，片其重脹點(diǎn)在障于自以己案訴例的欲分析背，《鋒轉(zhuǎn)身垃看策逮劃》栽，重當(dāng)點(diǎn)在冊于企仆業(yè)整煮體的抹營銷渣策劃咳。這澆些書糊都沒矩有直杏接告瞎訴讀諷者如殊何去同做一術(shù)個有獵效的專廣告拖，當(dāng)兄我碰貫到了原工作歸中需捷要做請廣告庸時，鋤千頭使萬緒技，還鼓是不柏知從驚何著爺手。簡而這商本《尾營造權(quán)名牌趁的坑21柔種模戀式》傷給我飯指明私了方盤向，勻它是站名副碰其實冤的制熔作有擁效廣返告的卡“穩(wěn)工具胡箱錫”郊。傘惱恒忽幼DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"02:30DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"02:30DATE\@"HH:mm:ss"02:30:17TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"2時30分TIME\@"h時m分s秒"2時30分17秒DATE\@"MMM.d,yy"J