匯源發(fā)展戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)和組織結(jié)構(gòu)改善計(jì)劃265m研究市場(chǎng)分析

2005年中國(guó)將成為亞洲最大的果汁市場(chǎng)嗎？一、概述：隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平不斷提高，消費(fèi)品味多元化，味美可口，營(yíng)養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費(fèi)者的青睞。果汁類飲品因系綠色天然原料，品種口味多樣化，居家、旅行、酒宴上都用得著，市場(chǎng)適應(yīng)面比較寬廣，因此不斷有新的品牌進(jìn)入，市場(chǎng)爭(zhēng)奪十分激烈。二、中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)概況：1、果汁飲料市場(chǎng)前景樂觀基于以下客觀條件和因素存則，我國(guó)的果汁飲料市場(chǎng)有良好的發(fā)展前途：經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，人民消費(fèi)水平提高，果汁消 費(fèi)開始進(jìn)入平常百姓家里――如：健康消費(fèi)的趨勢(shì)：隨著收入的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的追求越來越高， 對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的中日日益加強(qiáng)。天然食品、綠色食品消費(fèi)成為時(shí)尚， 果汁飲料正順應(yīng)這一潮流；水果資源豐富：我國(guó)水果資源豐富，近年水果連續(xù)增產(chǎn)，需要果汁加工業(yè)的發(fā)展，有力地推動(dòng)了果汁業(yè)的發(fā)展；飲料產(chǎn)品多元化：世界范圍來看，飲料產(chǎn)品日趨多元化，碳酸飲料比 重不斷下降，果汁飲料、功能飲料的比重日益上升。出口市場(chǎng)前景看好：1999年1－8樂我過的果汁飲料出口達(dá)5萬噸，同 比增長(zhǎng)80％，年底達(dá)7萬噸――2、果汁飲料成長(zhǎng)性分析：發(fā)展整體上呈穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，隨著人們對(duì)飲料消費(fèi)觀念的改變以及對(duì)于果汁飲品的市場(chǎng)需求將大大增加，這一市場(chǎng)將有很大的發(fā)展空間。特別是近2年，隨著PET包裝果汁投放和人們對(duì)純果汁消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，果汁市場(chǎng)增長(zhǎng)率平均達(dá)到40％以上。進(jìn)入2002年，可口可樂、娃哈哈都推出果汁飲料，廣告異常大戰(zhàn)激烈，該市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。0.20.40.60.8總體CR4=34.69北京CR4=48.59上海CR4=42.88廣州CR4=40.45成都CR4=44.88050100150產(chǎn)值銷售收入單位：億元93

94

95

96

97

98 99

2000

2001資料來源：《中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)》（圖1.

中國(guó)果汁飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)）00

3

6 9

121518

2124

27

30

333639

42

45資料來源：新生代CMMS2000；北京、上海、廣州、成都四個(gè)城市的賣方集中度達(dá)到了40以上，最高北京達(dá)到49％。全國(guó)20個(gè)大城市賣方集中度亦達(dá)到35％，可見，大城市果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況更加激烈，通過今年進(jìn)一步整合，部分市場(chǎng)將進(jìn)入了寡頭壟斷階段。行業(yè)內(nèi)存在較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，產(chǎn)品差異較大，有一定的進(jìn)入壁壘，新產(chǎn)品的進(jìn)入存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。因此，廠商廣告策略應(yīng)采取產(chǎn)品差異化，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，做好市場(chǎng)定位和宣傳，才能取得成功3、果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：2001年，統(tǒng)一“鮮橙多”異軍突起，頓時(shí)掀起市場(chǎng)果汁飲料消費(fèi)的熱潮，與冰紅茶、冰綠茶一起成為解渴飲料市場(chǎng)的首選；其后，康師傅、可口可樂等飲料巨人紛紛推出以橙汁為主打口味的果汁飲料。今年，匯源、娃哈哈等廠商也推出了PET瓶包裝的果汁飲料。在廠商的大力推動(dòng)下，市場(chǎng)將迅猛增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)格局：壟斷競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)新生代監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析，果汁飲料市場(chǎng)賣方集中度平均為34.69％，屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局：圖：果汁飲料市場(chǎng)集中度曲線148.5%46.0%52.4%38.0%31%

30.8%20%10%0%30%40%53.0%50%

50.0%三、果汁飲料將取代碳酸飲料的霸主地位嗎？1、中國(guó)飲料市場(chǎng)格局與趨勢(shì)：縱觀整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展，繼1999年國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)重新增長(zhǎng)，在充足的市場(chǎng)供應(yīng)和不斷出現(xiàn)的新品種飲料滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，2000年整個(gè)飲料行業(yè)尤其是國(guó)產(chǎn)飲料，通過規(guī)模擴(kuò)充和加大投放廣告力度等手段，改變了國(guó)內(nèi)飲料發(fā)展的走勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局；1）碳酸飲料市場(chǎng)不斷下降：隨著果汁、茶等新型飲料的迅猛發(fā)展，碳酸飲料在軟飲料中所占比重不斷下降：60%9495

96

979899

2000

2001占有率果汁飲料

11.7%碳酸飲料

13.0%茶飲料

22.5%咖啡飲料

28.0%其他飲料

18.8%運(yùn)動(dòng)飲料5.9%果汁飲料

15.6%碳酸飲料

21.2%茶飲料

25.9%咖啡飲料

12.0%機(jī)能飲料4.5%水飲料

9.8%其他飲料3.0%運(yùn)動(dòng)飲料

8.0%2）亞洲果汁飲料格局：亞洲飲料市場(chǎng)趨勢(shì)：日本→臺(tái)灣→中國(guó)；圖：1998年日本飲料市場(chǎng)格局

圖：1999年臺(tái)灣飲料市場(chǎng)格局其他

13.5%碳酸飲料

31.0%瓶裝水

37.0%茶飲料

12.0%果汁飲料

6.5%圖：2000年中國(guó)飲料市場(chǎng)格局1）2001年，中國(guó)飲料格局結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，其中兼具營(yíng)養(yǎng)和解渴功能的果汁飲料、茶飲料的增長(zhǎng)率達(dá)到50-100％，碳酸飲料市場(chǎng)份額進(jìn)一步減少；2）2002年，隨著匯源、可口可樂、娃哈哈相繼推出PET果汁飲料，這塊市場(chǎng)蛋糕將繼續(xù)擴(kuò)大；3)

到2005年，茶飲料的市場(chǎng)份額有望超過碳酸飲料；果汁飲料的市場(chǎng)份額將接近碳酸飲料，關(guān)鍵是要開發(fā)出更具清涼解渴、天然低糖的新產(chǎn)品。1999年市場(chǎng)銷售額未425新臺(tái)幣，比1998年萎縮5.5％，果蔬汁銷售額未66.4億新臺(tái)幣，幣1998年衰退3.7％1999年臺(tái)灣的茶飲料銷售量已超過整個(gè)飲料市場(chǎng)的25％，登上飲料銷量之首位。目前，一些國(guó)家和地區(qū)茶飲料年產(chǎn)量為：美國(guó)300萬噸、歐洲200萬噸、日本400萬噸、臺(tái)灣60萬噸。其中許多國(guó)家和地區(qū)茶飲料年產(chǎn)量已超過碳酸飲料。太貴了補(bǔ)充能量味道好享受有許多添加劑流行的適合休閑娛樂時(shí)喝提神解渴隨處可買可隨時(shí)喝大眾化果汁包裝水適合時(shí)尚人士適合成熟人士茶類汽水運(yùn)動(dòng)類飲料-1.5-1天然的物有所值-0.5適合家庭消費(fèi)00.51高檔的1.5-1.5

保養(yǎng)皮膚-1

有益健康-0.5奶類滿足每日營(yíng)養(yǎng)需要可替代食品00.511.5三得利統(tǒng)一樂百氏康師傅露露佳得樂椰樹匯源椰風(fēng)茹夢(mèng)高高低低學(xué)歷2000元及以上收入大專及以上2、品牌市場(chǎng)滲透率：從京、滬、粵三地分析來看，各地消費(fèi)者喜愛的口味和品牌截然不同，北京消費(fèi)者最喜歡的是匯源和露露：60%50%40%30%20%10%0%滲透率匯

露

椰

茹

大

康

樂

華

摩

華

椰

統(tǒng)

華

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橙源

露

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夢(mèng)

湖

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百

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邦

風(fēng)

一

貝

樂

寶傅

氏資料來源：CMMS2000；圖：北京果汁飲料品牌滲透率51.4％41.7％20.9％4.7％0%10%20%60%總杭深福鄭昆廈上天南廣西大哈武濟(jì)重北沈青成體州圳州州明門海津京州安連爾漢南慶京陽島都四、果汁飲料市場(chǎng)滲透率中國(guó)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)２0個(gè)大城市的果汁飲料消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，本調(diào)查結(jié)果對(duì)廣大果汁飲料廠商具有較強(qiáng)的指導(dǎo)價(jià)值。1、品牌地區(qū)滲透率：1）、全國(guó)20個(gè)大城市果汁市場(chǎng)滲透率比較，果汁飲料市場(chǎng)的地域性特征非常明顯，表現(xiàn)為品牌知名度和品牌市場(chǎng)占有率的地域差異明顯。各城市之間的市場(chǎng)滲透率差異較大，且南方城市大大高于北方城市。這主要是因?yàn)椋阂环矫媸芄嬃袭a(chǎn)地的影響，大多數(shù)品牌在其產(chǎn)地附近的品牌知名度和市場(chǎng)占有率都較高；另一方面，受企業(yè)營(yíng)銷策略和廣告宣傳的影響，廣告重點(diǎn)投放地區(qū)和電視收視率的差異導(dǎo)致品牌知名度不同：圖：全國(guó)20個(gè)大城市果汁市場(chǎng)滲透率50%40%

36.530%57.618.110%0%20%30%50%40%利樂三佳統(tǒng)麒德得一麟?yún)R源椰樹樂百氏露康大雪紅富波光露師湖菲寶迪蜜明傅

力滲透率60%三得利是上海消費(fèi)者的首選，市場(chǎng)滲透率達(dá)到了52.1％：圖：上海果汁品牌滲透率52.1％28.5％7.4％而廣州消費(fèi)者最愛的是雪菲力，市場(chǎng)滲透率為43％：圖：廣州果汁品牌滲透率45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%雪統(tǒng)佳楊百天康樂椰菲一得協(xié)變與師百樹力樂成仙地傅氏果匯源維

利晨

橙

金他

賓光

寶

裝納

果汁先生滲透率％24.1％43％喝匯源果汁，走健康之路！已經(jīng)成為家曉戶喻的廣告語，它簡(jiǎn)明扼要的概括了匯源果汁的優(yōu)點(diǎn)：有益身體健康。正是這句經(jīng)典的廣告和其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，迎合了北京以及越來越多的消費(fèi)者對(duì)健康的追求和渴望，是匯源果汁在北京居首位，在全國(guó)占有率和知名度居于領(lǐng)先；而佳得樂雖然是地方品牌，但在南方城市廣告投入非常大，也取得了不俗的業(yè)績(jī)；

2）、從2000年果汁飲料市場(chǎng)占有率看，匯源因?yàn)槿珖?guó)性品牌戰(zhàn)略和央視廣告策略，在除華南地區(qū)外的全國(guó)市場(chǎng)內(nèi)居于領(lǐng)先地位；其他的露露、魯冰花、大湖等都是地方品牌，只在部分地區(qū)、部分城市有一定優(yōu)勢(shì)；中國(guó)飲料市場(chǎng)格局與趨勢(shì)所有飲料類別都經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)4000800012000160002000001996

1997

1998

1999

2000牛奶/乳類飲料碳酸類飲料瓶裝飲用水果汁飲料運(yùn)動(dòng)/功能型飲料茶飲料年均增長(zhǎng)率7%14%25%7%51%32%人均消費(fèi)量與國(guó)際相比非常低1015202530354005000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（美元）人均消45

費(fèi)量（升）澳大利亞美國(guó)英國(guó)韓國(guó)日本香港新加坡馬來西亞泰國(guó)5中國(guó)04035302520151050全美西日臺(tái)東中球國(guó)歐本灣歐國(guó)平平平均均均人均消費(fèi)量（升/年）2.235.835.91611.110.90.9清爽解渴果味純正濃郁富含維生素C有多種口味快樂的新鮮含天然果汁品牌知名度高易于吸收健康的100%濃度包裝好保質(zhì)期長(zhǎng)廠家實(shí)力強(qiáng)價(jià)廉物美廣告做得好促銷活動(dòng)做得好優(yōu)質(zhì)的溫馨/家一樣的感覺匯源大湖不含防腐劑都樂不含人工色素-0.8-0.6-0.4-0.200.20.4糖份含量低0.60.8-0.8-0.6-0.4-0.200.2營(yíng)養(yǎng)0.豐4

富0.60.8全體消費(fèi)者心目中的品牌形象圖解經(jīng)濟(jì)實(shí)惠促銷好健康

無添加劑有營(yíng)養(yǎng)高品質(zhì)100%純果汁公司實(shí)力強(qiáng)著名品牌二、消費(fèi)特征●性別：女性多于男性在果汁飲料消費(fèi)者的總體構(gòu)成中，女性占５４．１％，男性占４５．９％。從產(chǎn)品性格特征上看，果汁飲料女性化色彩較濃，因此更加受女性尤其是年輕單身女性的歡迎，在女性消費(fèi)者中，果汁飲料的市場(chǎng)滲透率達(dá)４３．８％；與此相應(yīng)的是，男性的市場(chǎng)滲透率只有３４．７％，不及平均水平，其ＴＧＩ指數(shù)為８８．７，低于總體水平。可以說，女性消費(fèi)者撐起了果汁飲料市場(chǎng)的大半江山?！衲挲g：青少年多于中老年果汁飲料消費(fèi)者表現(xiàn)出明顯的年輕化特征。對(duì)１５－１８歲的青少年，市場(chǎng)滲透率達(dá)到４８．９％；隨著年齡的升高，市場(chǎng)滲透率逐步下降；３５歲之后，果汁飲料的市場(chǎng)滲透率開始低于總體水平。同時(shí)，盡管市場(chǎng)滲透率在下降，但由于人口基數(shù)相對(duì)較大，２０－４０歲的消費(fèi)者占據(jù)了果汁飲料６１．３％的市場(chǎng)份額?？梢姡壳皩?duì)中老年市場(chǎng)的開發(fā)不應(yīng)忽視?！駥W(xué)歷：學(xué)歷越高興趣越大雖然在所有消費(fèi)者中，初、高中學(xué)歷者占了４５．３％，但從市場(chǎng)滲透率和ＴＧＩ指數(shù)看，中小學(xué)學(xué)歷者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)興趣低于總體水平；而具有中專以上學(xué)歷者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)熱情上升，而且學(xué)歷越高，消費(fèi)人群的比率越大。這反映出了高學(xué)歷者對(duì)健康飲料的追求?！衤殬I(yè)：白領(lǐng)最歡迎從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，辦公室工作特征的職業(yè)人士對(duì)果汁飲料較歡迎。其中，金融、保險(xiǎn)從業(yè)人員最喜歡喝果汁，滲透率達(dá)４８．５％；建筑業(yè)、重工業(yè)等行業(yè)從業(yè)者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)興趣低于總體水平。果汁飲料廠商應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是商業(yè)、服務(wù)業(yè)和輕工業(yè)的從業(yè)者；盡管它們的市場(chǎng)滲透率接近平均水平，但由于從業(yè)人數(shù)眾多，占據(jù)了最大兩塊市場(chǎng)份額。專家、技術(shù)人員、教師和醫(yī)生的飲用比率最大，達(dá)到４３．２％；下崗人員的消費(fèi)比率僅占２４．５％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平。從市場(chǎng)份額看，專家、商業(yè)／服務(wù)業(yè)從業(yè)者、工廠工人所占比率最大，三者合計(jì)達(dá)到５１