廣告理論與實訓(xùn)（第4版）PPT完整全套教學(xué)課件

廣告學(xué)原理與實訓(xùn)第1章廣告概述第2章廣告演進第3章廣告理論第4章廣告策劃第5章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第6章廣告媒體第7章廣告文案第8章廣告受眾心理第9章廣告效果第10章廣告產(chǎn)業(yè)第11章廣告管理第12章新媒體廣告?zhèn)鞑ト譖PT課件第一章廣告概述新世相《你的味道》引入性案例:

本章學(xué)習(xí)目標：掌握廣告的科學(xué)含義和基本特征；掌握廣告的分類；認識現(xiàn)代廣告的影響和作用；了解廣告學(xué)的學(xué)科體系和研究重點；清楚廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系。1.1廣告的含義與特性1.1.1廣告的含義廣告是廣告主在付費的基礎(chǔ)上，將企業(yè)、商品、勞務(wù)或觀念等信息，通過傳播媒介向特定的對象進行傳播，能夠有效影響目標公眾心理和行為，促成整體營銷計劃的活動。1.1.2廣告的特性

1．廣告有明確的廣告主

2．廣告是付費傳播

3．廣告是非人際傳播

4．廣告具有特定的信息內(nèi)容

5．廣告采用說服方式

6．廣告?zhèn)鞑ο缶哂羞x擇性1.1.3廣告的要素

1．廣告主體

2．廣告中介

3．廣告內(nèi)容

4．廣告客體

1.2廣告的分類

樹立形象廣告消費者廣告工業(yè)用戶廣告商業(yè)批發(fā)廣告全國性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告推銷商品廣告建立觀念廣告情感廣告理性廣告大眾廣告小眾廣告訴求對象訴求地區(qū)訴求目的訴求方式傳播媒體商業(yè)性廣告非商業(yè)性廣告政治廣告公益廣告?zhèn)€人廣告廣告1.3廣告的影響和作用

1.3.1廣告對企業(yè)的影響和作用1.3.2廣告對消費者的影響和作用1.3.3廣告對社會文化的影響和作用

1.4廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系

1.4.1廣告學(xué)與市場營銷學(xué)

從研究內(nèi)容上看，它們同屬經(jīng)濟范疇。廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。

1.4.2廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)

1．公共關(guān)系與廣告之間的密切性

（1）廣告活動需要公共關(guān)系的推動（2）公共關(guān)系活動需要廣告活動配合2．公共關(guān)系與廣告之間的差別

（1）傳播目標不同（2）傳播方式不同（3）傳播周期和范圍不同（4）傳播的地位和效果不同1.4.2廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)

1．公共關(guān)系與廣告之間的聯(lián)系

（1）廣告活動需要公共關(guān)系的推動（2）公共關(guān)系活動需要廣告活動配合

2．公共關(guān)系與廣告之間的差別

（1）傳播目標不同（2）傳播方式不同（3）傳播周期和范圍不同（4）傳播的地位和效果不同

1.4.3廣告學(xué)與傳播學(xué)

1．廣告學(xué)與傳播學(xué)之間的聯(lián)系

廣告學(xué)與傳播學(xué)有著密切的聯(lián)系，因為廣告本身具有傳播信息的基本職能。傳播學(xué)所闡明的關(guān)于傳播過程五要素理論，關(guān)于“雙向傳播”理論，關(guān)于傳播學(xué)研究方法的基本特征等，都為廣告學(xué)研究提供了科學(xué)的依據(jù)。

2．廣告學(xué)與傳播之間的區(qū)別

(1)傳播學(xué)偏重理論研究，廣告學(xué)則偏重實踐研究；

(2)廣告學(xué)以廣告活動為自身研究的出發(fā)點，傳播學(xué)以信息傳播為自身研究的出發(fā)點

(3)廣告追求廣告效果，注重投入產(chǎn)出效應(yīng)，而傳播追求的是信息到位；

(4)廣告注重突出重點信息、強化形象，傳播則注重信息的完整性和準確性。1.4.4廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)提供了人的心理構(gòu)成機理和心理活動的特點及性質(zhì)，廣告借助于心理學(xué)的理論和規(guī)律才能達到說服的目的。廣告的主要的研究任務(wù)在于實踐應(yīng)用，不斷將心理學(xué)理論和原理運用于實踐。

1.4.5廣告學(xué)與社會學(xué)從廣義上來看，廣告具有傳播社會信息的功能，以廣告活動作為研究對象的廣告學(xué)就必然與社會學(xué)有著緊密的聯(lián)系。從狹義上來看，廣告信息是以社會為傳播背景的，因此廣告內(nèi)容的設(shè)計和信息的傳播必須考慮到特定的社會制度、民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣等。在研究廣告理論和實踐活動時，必須以社會學(xué)的基本原理、準則和規(guī)律為依據(jù)，以社會整體為出發(fā)點來研究廣告活動，以便找到廣告活動的內(nèi)在特征。復(fù)習(xí)思考：1．什么是廣告？廣告有哪些基本特性？2．廣告可以分為哪些類別？3．簡述廣告與市場營銷等學(xué)科的關(guān)系。4．結(jié)合實際談?wù)剰V告對企業(yè)的影響和作用。5．閱讀專論1，談?wù)勓胍暋皹送酢迸d衰的思考與啟示。第二章廣告演進引入性案例:為廣告而廣告本章學(xué)習(xí)目標：了解和把握世界廣告發(fā)展歷史脈絡(luò)；了解和把握中國廣告發(fā)展歷史脈絡(luò)。2.1世界簡史

2.1.1原始廣告時期（--1450年）2.1.2近代廣告時期（1450-1850年）2.1.3現(xiàn)代廣告過渡期（1850-1920年）2.1.4現(xiàn)代廣告時期（1920年--）

2.1.1原始廣告時期（-1450）從遠古廣告產(chǎn)生到1450年德國人古登堡使用活字印刷術(shù)，為原始廣告時期。1258年國王發(fā)布《叫賣人法則》，是最早的廣告法規(guī)。古雅典化妝品廣告：

為了兩眸晶瑩，為了面頰緋紅，為了人老珠不黃，也為了合理的價錢，每個在行的女人都會----

購買埃斯克里普托制造的化妝品。資料:2.1.2近代廣告時期（1450-1850）1、印刷廣告出現(xiàn)

1472年，在英國出現(xiàn)了有史以來最早的印刷品廣告。英國第一位出版人威廉·

坎克斯頓創(chuàng)辦印刷所，印出第一本英文書及其推銷廣告，開印刷品廣告之先河。

倘任何人，不論教內(nèi)或教外人士，愿意取得適用于桑斯伯萊大教堂的儀式書籍，而其所用字體與本廣告所使用相同者，請移駕至西斯特附近購買，價格低廉，出售處有盾形標記，自上至下有一紅條縱標以為辨識。資料:2、報紙媒體與報紙廣告的發(fā)展:1622年第一份英文報紙《每周新聞》在倫敦出版。1631年，德奧夫拉斯特·勒諾杜創(chuàng)辦了法國第一份官方報紙，并把報紙與“商業(yè)美女”結(jié)合起來，開創(chuàng)了法國報紙廣告之先河。1666年《倫敦報》正式開辟報紙廣告專欄。1704年美國創(chuàng)辦發(fā)行了第一份報紙，名為《波士頓新聞通訊》。1675年英國的《PublicAduice》報刊登了一則咖啡廣告，反映了當時的商品廣告情況：

在舊交易所后邊的巴少魯秘街上，有一種名叫“咖啡”的飲料。這是一種對健康非常有好處的飲料，它有助消化，提精神，使人精神愉快的作用。它還對眼睛潰爛、感冒咳嗽、身體虛弱、頭痛、水腫、風(fēng)濕病、壞血病等其他很多方面有療效。每日清晨和下午三時出售。3、雜志及其他媒體廣告的出現(xiàn)1645年1月15日，一本名為“TheWeeklyAccount”的雜志第一次使用了“廣告欄”，專門刊登廣告。1706年，德國人阿洛依斯·望菲爾德發(fā)明了石印技術(shù)，開創(chuàng)了印制五彩繽紛的招貼廣告的歷史。4、廣告代理業(yè)的形成與管理1610年，英王詹姆斯一世讓兩個騎士建立第一家廣告代理店。1612年，法國創(chuàng)立“高格德爾”廣告代理店。1729年富蘭克林在美國創(chuàng)辦《賓夕法尼亞新聞報》，既做出版商和編輯，又是廣告作家和廣告經(jīng)紀人。2.1.3現(xiàn)代廣告過渡期

（1850-1920）1、現(xiàn)代廣告公司的形成

1841年，伏而尼帕爾默在美國費城開辦世界上最早的廣告公司，以25%的資金為客戶購買報紙廣告版面，大受企業(yè)客戶歡迎，同時也使報業(yè)效率和收入大提高。

1865年，喬治路威爾通過出版《路威爾美國報紙目錄》，成立了大規(guī)模專門出售廣告版面，作為報刊獨家廣告經(jīng)紀人的廣告公司，使獨家廣告代理業(yè)開始興起。

1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費城成立，這是第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司。2、新技術(shù)與廣告新媒體的拓展1853年，紐約《每日論壇報》第一次用照片為一家帽子店做廣告，廣告開始用攝影技術(shù)作為重要表現(xiàn)手段。1891年，Coca-Cola公司在投產(chǎn)5年后攝制的世界上最早的掛歷廣告，現(xiàn)在收藏價值達5000美元。1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國際汽車展覽會，首次采用霓虹燈做廣告，一年后巴黎馬特林蔭大道首次成功地安裝霓虹燈廣告招牌。3．廣告理論研究1898年，美國人路易斯提出了著名的AIDA法則;1903年美國心理學(xué)家W·D·斯科特編著了《廣告理論》一書;美國經(jīng)濟學(xué)家席克斯編著了《廣告學(xué)大綱》，對廣告活動進行了較為系統(tǒng)的探討;2.1.4現(xiàn)代廣告時期（1920-）1920年后，人類進入現(xiàn)代廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史時期。其重要標志是電子廣告問世，廣告媒體日趨多樣化，各企業(yè)廣告競爭日趨激烈，各種廣告行業(yè)組織紛紛成立，廣告業(yè)已成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)群體中的中堅力量。電子媒體的出現(xiàn)和發(fā)展廣告媒體和形式日趨多樣化廣告經(jīng)營走向現(xiàn)代化電子媒體的出現(xiàn)和發(fā)展:1920年，威斯汀豪斯公司在匹茲堡開辦KDKA廣播電臺，為美國第一家領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照的電臺。1921年法國郵電部建立第一座廣播電臺。1922年前蘇聯(lián)莫斯科“共產(chǎn)國際廣播電臺”成立，是當時世界上功率最強的電臺。1922年美國創(chuàng)建首家商業(yè)廣播電臺WAAF，成為最早開播廣告業(yè)務(wù)的電臺。從20世紀到二戰(zhàn)前，廣播成為繼印刷媒體之后的第二媒體。1936年11月2日，從英國倫敦市郊的亞歷山大宮播出了世界上最早的電視節(jié)目，標志著電視廣告時代的到來。1953年美國研制出彩色電視系統(tǒng)，70年代彩色電視系統(tǒng)逐漸普及。上世紀90年代，網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)并逐漸成為當今世界的最重要的大眾媒體之一。美國早期廣告之一美國早期廣告之二美國早期廣告之三2.1.5當代國際廣告發(fā)展狀況1．發(fā)展現(xiàn)狀2005年全球十大廣告市場廣告費用投入2008年全球十大廣告市場廣告費用投入2013年全球十大廣告市場廣告費用投入排名國家數(shù)額排名國家數(shù)額排名國家數(shù)額1美國155.21美國158.51美國167.32中國38.52中國57.12日本53.03日本35.93日本41.93中國41.02005年全球十大廣告市場廣告費用投入2008年全球十大廣告市場廣告費用投入2013年全球十大廣告市場廣告費用投入排名國家數(shù)額排名國家數(shù)額排名國家數(shù)額4英國25.24德國28.64德國23.25德國20.75英國26.85英國20.46墨西哥14.36巴西21.06巴西16.47巴西14.27法國17.17澳大利亞13.18法國12.88意大利13.58法國12.89意大利10.89加拿大11.89加拿大11.610加拿大8.910澳大利亞11.310韓國10.6地區(qū)2011年2012年2013年2014年拉丁美洲13.911.010.012.0亞太地區(qū)2.98.57.97.2東歐5.38.38.07.5中東和非洲10.77.56.96.9北美地區(qū)3.14.93.53.9西歐1.60.42.42.6總體3.65.45.25.52．發(fā)展趨勢（1）廣告形式不斷創(chuàng)新（2）廣告服務(wù)范圍擴大（3）廣告管理日趨嚴格（4）廣告活動的國際化（5）廣告理論研究進一步深入2.2中國廣告發(fā)展簡史

2.2.1中國古代廣告時期（~1840年）2.2.2中國近代廣告時期（1840~1949年）2.2.3我國現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展（1949年~）中國廣告起源論:觀點一：考古學(xué)家和人類學(xué)家認為，在語言和文字產(chǎn)生以前，人們?yōu)榱寺?lián)絡(luò)交流而發(fā)出的呼喊、手勢、標記、石刻、巖畫等，是我國最古老的廣告形式。觀點二：《周記》記載的殷商時代，有個叫格伯的售馬給棚選一事刻于青銅器上的銘文被認為是我國最早的廣告。觀點三：古代商品物物交換過程中出現(xiàn)的實物廣告為我國最早的廣告。2.2.1古代廣告時期（-1840)春秋戰(zhàn)國時代：《韓非子》載“自相矛盾”故事。秦漢、三國、兩晉、南北朝時期：商品經(jīng)濟隨著統(tǒng)一幣制、度量衡和基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了“天下熙熙，皆為利來來下攘攘，皆為利往”的商業(yè)場面。這一時期廣告媒體有了明顯提高，口頭傳播的廣告得到發(fā)展，出現(xiàn)了商品品牌廣告和象征物廣告。隋唐五代時期，隨著農(nóng)村集市貿(mào)易市的興起，商業(yè)廣告更加活躍，出現(xiàn)了印刷廣告、圖畫廣告燈籠廣告和商品展銷廣告、招貼廣告等。宋元時期，廣告科技文化含量增加，廣告的形式、種類和內(nèi)容得到更進一步發(fā)展。印刷廣告的流行，同時音樂廣告、裝飾廣告和商業(yè)廣告詩的出現(xiàn)更繁榮了廣告的形式和內(nèi)容。北宋畫家張擇端的《清明上河圖》。北宋濟南劉家功夫針鋪廣告

清明上河圖中反映的古代廣告明清時期文字廣告、美術(shù)得到進一步發(fā)展，如明代《李妙全西廂記》的中有金臺岳家書鋪的廣告文字：“本坊謹依經(jīng)書重寫繪圖，參訂編次大字本，唱與圖和，使寓于客邸，行于盤中，閑游坐客，得此一覽始終，歌唱了然，爽人心境?！鼻宕戤嫃V告獨具一格，如桃花塢出的：“四時名點”的裝飾畫中，繪印有《失街亭》的戲文和揚州羅聘畫的《荔枝圖》等。中國古代廣告的幾種形式：1、實物廣告2、叫賣廣告3、音響廣告4、招牌和幌子5、彩樓歡門6、印刷廣告中國古代招幌招幌在現(xiàn)代廣告中的運用

2.2.2近代廣告時期（1840-1949）中國近代報刊廣告的發(fā)展：

1833年廣州《東西洋考每月統(tǒng)記傳》；1853年香港《遐邇貫珍》雜志，廣告收費明碼標價；1872年《申報》，廣告稱為“賣告白”；大革命時期的廣告：陳獨秀《每周評論》

毛澤東《湘江評論》近代報紙廣告

20世紀30年代上海的廣告作品

中國近代廣告媒體的多樣化發(fā)展:1926年，上海南京路首次出現(xiàn)“皇家牌打字機”霓虹燈廣告；上海當時最大的霓虹燈廣告是1928年安裝在西藏路大世界對面的“紅錫包”香煙廣告，廣告除三字外還有香煙一包，香煙由煙盒內(nèi)一支支跳出，最后一支是燃點著的，在煙頭上還青煙繚繞，非常生動逼真；車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等也在這一時期出現(xiàn)。廣告業(yè)及廣告教育：中國近代廣告代理業(yè)的發(fā)展：20世紀20年代，中國廣告代理業(yè)和有關(guān)廣告行業(yè)協(xié)會組織相繼出現(xiàn)。1927年，上海有6家廣告社組織成立“中華廣告公會”，這是舊中國廣告同業(yè)的最早組織。中國最早出版的廣告學(xué)研究專著《廣告須知》，由甘永龍編著。2.2.3當代廣告時期

（新中國成立以來）改革開放前的發(fā)展情況：

1949年4月天津市公用局率先公布了<<管理廣告商規(guī)則>>；

1950年上海成立“廣告商同業(yè)公會”；

1957年春，廣交會首次舉辦；出口商品對外廣告隨之出現(xiàn)；

1958年5月1日，我國第一座電視臺--北京電視臺試播，9月2日正式開播；10月1日，上海電視臺建成，標志著電視廣告媒體在我國出現(xiàn)。中國廣告業(yè)發(fā)展新時期：1985年前：復(fù)興期----傳統(tǒng)廣告活動的恢復(fù)時期；“為廣告正名”，廣告基本法規(guī)、經(jīng)營機制及行業(yè)協(xié)會組織紛紛出臺和形成，廣告的社會認同度和影響迅速提升；1985年后，繁榮期----現(xiàn)代廣告的引進時期；“以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”，按現(xiàn)代廣告運作方式進行一系列試驗和探索。復(fù)習(xí)思考：1．簡述世界廣告發(fā)展歷史進程。2．簡述中國廣告發(fā)展歷史進程。3．我國古代廣告主要有哪幾種形式？4．當前中國廣告業(yè)需要關(guān)注哪些戰(zhàn)略問題？5．閱讀專論2，了解改革開放以來中國廣告業(yè)的發(fā)展歷程。第三章廣告理論引入性案例:紅星美凱龍的“家”文化本章學(xué)習(xí)目標：了解廣告理論的發(fā)展；理解并掌握廣告定位理論；理解并掌握USP理論；理解并掌握品牌形象理論；理解并掌握廣告?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)理論；理解并掌握營銷傳播相關(guān)理論。3.1廣告理論概述廣告理論是關(guān)于廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律和廣告動作機制的理論性概括;ClydeBedell的廣告函數(shù)式;廣告三大核心理論方向:

廣告定位理論廣告?zhèn)鞑ダ碚摖I銷傳播理論

3.2.1廣告定位理論的基本觀點

（1）廣告的目標是使一個產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在消費者心中獲得一席獨有之地。（2）廣告應(yīng)將傳播的效力集中在一個狹窄的目標上,力求在消費者心順創(chuàng)造出一個位置。（3）充分運用廣告創(chuàng)造出的獨有位置，在消費者心順產(chǎn)生令人難以忘懷的優(yōu)勢效果。（4）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性應(yīng)顯示和實現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別。（5）定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動聯(lián)想到廣告宣傳的這種品牌、企業(yè)或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。

3.2廣告定位理論3.2.2USP理論USP是英文UniqueSellingProposition(即獨特的銷售主張）的縮寫。意思是找出品牌特性，告訴消費者“買這樣的商品，你將得到特殊的利益”，這種適合消費者欲求的利益點，也正是廠商推銷商品的“賣點”，廣告就是這樣一種“獨創(chuàng)性銷售主張”。USP理論主要包含以下四方面的內(nèi)容：（1）必須向消費說明一個明確的主張，購買該產(chǎn)品將得到的具體好處。（2）該主張必須是獨特的、與眾不同的。（3）該主張必須具有足夠的吸引力，能吸引顧客購買和使用該產(chǎn)品。（4）該主張必須得到目標消費群中大多數(shù)人的認同和響應(yīng)，否則很難形成有效傳播。3.2.3品牌形象理論

品牌形象論的基本要點是：（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標。（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。（3）品牌個性塑造，讓公眾獲得認同和識別。（4）品牌形象形成是一種戰(zhàn)略，需多種因素共同作用。（5）最終決定市場地位的是品牌總體性格。

案例分析：

哈撒威襯衫廣告3.2.4CI理論CI：(CorporateIdentitySystem)指為確定企業(yè)宗旨，規(guī)范企業(yè)行為，設(shè)計企業(yè)統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)而形成的對企業(yè)形象的總體設(shè)計，CI包括三個子系統(tǒng)。CI的三個子系統(tǒng)理念識別（MI）：反映一個企業(yè)基本價值取向，包括企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、方針、價值觀、文化，企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學(xué)以及企業(yè)所處的特殊社會文化、法律環(huán)境等。行為識別（BI）：指在企業(yè)理念指導(dǎo)下所形成的一系列行為規(guī)范和一些特殊活動，把企業(yè)和品牌的形象動態(tài)地加以表現(xiàn)。視覺識別（VI）：是企業(yè)形象視覺化的傳達方式，其識別表達形式最多、層次最廣、效果也最直接。萬寶路中國石油的VI3.3.1“5W“模式理論

拉斯韋爾5W模式：

Who（誰）、SaysWhat（說什么）、InWhich(通過什么渠道）、ToWhom（向誰說）和WithWhatEffect(有什么效果)。3.3廣告?zhèn)鞑ダ碚?.3.2AIDMA理論

由美國廣告學(xué)家路易斯于1898年提出。他認為消費者在接受廣告時的心理活動遵循如下順序：

Attention（注意）----Interest（興趣）----Desire（欲求）-----Memory（記憶）----Action（行動）。3.3.3誘導(dǎo)性原理原理：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀念改變和購買行為，這是一個可能通過多處手段誘導(dǎo)實現(xiàn)的心理滲透過程。運用：1、從信息接受者的角度提出問題；

2、感情引導(dǎo)與理性引導(dǎo)；

3、一面提示與兩面提示；

4、正面誘導(dǎo)與反向誘導(dǎo)；

3.3.4文化同一性原理

原理：信息在傳播過程中能否被接受或者接受程度如何，決定于雙方共同的經(jīng)驗區(qū)域的大小。廣告信息的制作者、傳播者與其接受者應(yīng)具有共同的價值觀念、類似的行為模式以及其他文化方面的共同性，這種共同性越多，廣告?zhèn)鞑バ畔⒃饺菀妆皇鼙娝邮?，傳播效果便越佳。運用：1、根據(jù)文化背景共同性的大小確定廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑?/p>

2、廣告中文化水準應(yīng)與受眾的文化水準相適應(yīng).

3.3.4共鳴論

該理論主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。

CS（CommunicationSpectra),意為擴散傳播。CS理論認為，一個新產(chǎn)品進入市場后，廣告目標是分階段循序漸進的。3.3.5CS理論3.4.1STP理論市場細分(Segmenting)目標市場選擇(Targeting)市場定位(Positioning)。

3.4營銷傳播理論3.4.2整合營銷傳播（IMC）理論

IMC（IntegratedMarketingCommunication),其中心思想是以統(tǒng)一的傳播目標來運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每階段發(fā)揮出更佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終強化品牌的整體傳播強度和一致性，建立與消費者長期、雙向、維系不散的合作關(guān)系。其基本要求就是，企業(yè)在傳播信息時，要“用一個聲音去說話”（Speakwithonevoice).復(fù)習(xí)思考：1．廣告定位思想的內(nèi)容是什么？2．USP理論的主要內(nèi)容是什么？3．品牌形象論的基本要點是什么？4．簡述CI系統(tǒng)及其子系統(tǒng)。5．簡述5W模式。6．簡述AIDMA的原理。7．簡述CS理論的原理。8．簡述STP理論的原理。9．簡述IMC理論的要義。10．閱讀專論3，針對文中所涉及的相關(guān)理論進行探究性學(xué)習(xí)。第四章廣告策劃引入性案例:李施德林的“24小時吐槽不打烊列車”本章學(xué)習(xí)目標：1、掌握廣告策劃的含義和特性；2、掌握廣告策劃的程序和內(nèi)容；3、掌握廣告預(yù)算的方法；4、掌握廣告策劃書的撰寫。4.1廣告策劃的含義及基本原則

4.1.1廣告策劃的含義

策劃：一般指對某一活動的運籌和規(guī)劃，是動態(tài)的計劃。廣告策劃：就是廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎(chǔ)上，有針對性地按照一定程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性預(yù)謀的活動。

4.1.2廣告策劃的基本原則

1．系統(tǒng)性原則2．目的性原則3．創(chuàng)新性原則4．可操作性原則5．效益統(tǒng)一原則4.2廣告策劃的程序1．調(diào)查分析階段2．決策計劃階段3．執(zhí)行實施階段4．評價總結(jié)階段4.3廣告策劃的內(nèi)容

4.3.1市場調(diào)查與分析1、企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)查2、消費者情況調(diào)查3、產(chǎn)品調(diào)查4、競爭狀況調(diào)查5、企業(yè)與競爭對手的廣告調(diào)查4.3.2確定廣告目標1、確定廣告目標的重要性2、制定廣告目標的方法

科利1961年提出DAGMAR法，這是制定廣告目標的最常用方法。同時科利提出制定廣告目標的六項原則即“6M法則”：商品、市場、動機、信息、媒介、測定。按照這一方法，廣告目標可以由四階段構(gòu)成：第一階段的目標是知名度，第二階段的目標是了解，第三階段的目標是信服，第四階段的目標是行動。制定廣告目標的6M法：根據(jù)考利的建議，全美廣告主協(xié)會在20世紀60年代提出了制定廣告目標的“6M法”，即認為，一個廣告目標應(yīng)包括6個基本要素（6M）：商品（Merchandise）。所欲推出的產(chǎn)品或勞務(wù)，其主要訴求點何在？市場（Market）。廣告所要影響的是哪些人？動機（Motives）。消費者為什么購買或為什么不買？其原因何在？信息（Messages）。廣告所要傳播的主要創(chuàng)意、信息是什么？主要想改變受眾什么樣的態(tài)度？媒體（Media）。怎樣傳播廣告信息？測定（Measurement）。以什么準則和方法測定廣告效果？5%重復(fù)購買/經(jīng)常使用20%試用25%偏愛40%喜歡70%認知（了解）90%知道4.3.3明確廣告對象廣告對象是指廣告信息的傳播對象，作為付費的廣告?zhèn)鞑セ顒?，廣告應(yīng)該有的放矢。企業(yè)的目標市場并不等同于廣告目標市場，廣告目標市場要以企業(yè)目標市場為基礎(chǔ)，確定廣告目標市場，應(yīng)與企業(yè)目標市場保持相對的一致性。廣告目標市場應(yīng)有一定的市場潛力，不僅有利于保持現(xiàn)實消費者，而且能夠開發(fā)潛在的消費對象。4.3.4提煉廣告主題

廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂。對廣告主題的提煉要以廣告的宏觀環(huán)境分析為基礎(chǔ)，還要分析研究企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境。1、企業(yè)經(jīng)營狀況：企業(yè)歷史、企業(yè)人才、企業(yè)設(shè)施、經(jīng)營特點等；2、商品特性：原材料、生產(chǎn)制作過程、使用價值、外觀、生命周期等；4.3.5廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略要通過廣告創(chuàng)作來實現(xiàn)，廣告創(chuàng)作主要包括廣告主題的確定、表現(xiàn)形式的采用、文稿的撰寫、圖像的繪制、畫面的攝制等多方面的內(nèi)容。包括四個階段：資料收集整理階段；設(shè)計決策階段；構(gòu)思創(chuàng)作階段；實際制作階段。4.3.6廣告媒體策略1、選擇媒體

需要考慮各種廣告媒體的傳播特點、廣告商品的特性、消費者接觸媒體的方式和習(xí)慣、廣告目標的要求、市場競爭狀況、廣告費用的支出等。2、確定發(fā)布日程和方式

包括廣告在什么時間發(fā)布、持續(xù)多長時間、發(fā)布廣告、時段選擇、空間布局等。4.3.7編制廣告預(yù)算1、廣告預(yù)算的內(nèi)容帕蒂和布拉斯科于1981年對美國100家著名廣告主作了一次調(diào)查，形成了廣告預(yù)算白灰黑表。一般來說，下列內(nèi)容應(yīng)屬于廣告預(yù)算：媒介版面或時間的刊播費用、促銷廣告費用、廣告設(shè)計和制作費用、廣告發(fā)布前測試費用、某些與廣告活動有關(guān)的公關(guān)活動費用、媒介調(diào)查和受眾調(diào)查費用、廣告禮品費用、其他與廣告活動有關(guān)的費用。附：廣告預(yù)算白灰黑表1．必須算作廣告費的各項開支

購買媒體的費用、管理費、制作費、雜費

2．可以列入廣告費的開支

如樣本費、示范費、展覽費、房租、照明費、廣告部門各種用具的折舊費，以及電話費、廣告宣傳車的費用，還有向廣告組織繳納的會費、市場調(diào)研費。

3．不能列入廣告費的開支

如免費贈送商品的費用、社會慈善費、旅游費、包裝費、說明書印刷費、人員福利費、銷售會議費等。2、廣告預(yù)算的方法銷售額比例法銷售單位法利潤額比例法目標達成法任意法支出可能額法競爭對抗法1．銷售額比例法執(zhí)行方法：根據(jù)企業(yè)目前和預(yù)測的銷售總量，從中取出一定比例作為廣告費用的支出。優(yōu)點：使用簡單，直接與銷售掛鉤，使廣告的作用更為直接。不足：理論上顛倒了廣告和銷售互動的因果關(guān)系，在實際應(yīng)用中容易忽略營銷環(huán)境的變化，導(dǎo)致廣告費用支出的機械。2．銷量單位法執(zhí)行方法：按照產(chǎn)品銷售的單位規(guī)定若干廣告費用。適用于品種較少、單價貴的產(chǎn)品，如汽車、整箱飲料等。優(yōu)點：計算簡單，有利于計算產(chǎn)品的銷售成本，便于及時根據(jù)銷量調(diào)整廣告費用。不足：同銷售比例法一樣，存在著顛倒廣告與銷售的因果關(guān)系。3．利潤比例法

執(zhí)行方法：按照企業(yè)或者品牌的毛利的一定比例確定廣告費用預(yù)算。也有過去和預(yù)期兩種。優(yōu)點：容易計算，清楚明確。不足：容易忽視市場變化，導(dǎo)致廣告費用預(yù)算確定的機械。4．目標達成法

執(zhí)行方法：先樹立一定的銷售目標，然后決定為了達到這一目標所必須的廣告活動及期規(guī)模和范圍，據(jù)此作出充分的廣告預(yù)算。優(yōu)點：這種方法具有系統(tǒng)性和邏輯性，容易被廣告接受，按照這種方法可保障廣告費用既不會造成浪費，也不會出現(xiàn)不足。不足：這種方法以廣告目標為前提，但是廣告目標往往難以量化，因此很難提供準確的依據(jù)，而且由于廣告在刊播時可能出現(xiàn)各種偶然的因素，對廣告效果的預(yù)計很難準確。5．任意法執(zhí)行方法：廣告費用的決策人員憑借以往的經(jīng)驗，根據(jù)對市場變化的主觀判斷決定廣告費用預(yù)算。優(yōu)點：從實際出發(fā)，靈活主動，有時可以制定出有效的預(yù)算方案。不足：缺乏科學(xué)依據(jù)，往往因為主觀判斷的失誤導(dǎo)致預(yù)算的不足或浪費。

6．支出可能額法執(zhí)行方法：企業(yè)在決定下一年度預(yù)算時，統(tǒng)籌一下可以有多少資金作為廣告費用。優(yōu)點：符合量入為出的原則，不會給企業(yè)帶來資金的風(fēng)險。不足：缺乏科學(xué)的依據(jù)，制定出的廣告費用預(yù)算很難適應(yīng)實際的市場條件，并且很難確定花費是否有效。

7．競爭對抗法執(zhí)行方法：研究競爭對手的廣告費用支出情況后，再決定本企業(yè)廣告費用支出的額度，以保持在競爭中的地位或者獲得競爭優(yōu)勢。優(yōu)點：有利于在短期內(nèi)達到強有力的市場競爭地位。不足：帶有很大的盲目性，容易導(dǎo)致浪費；注意了競爭對手的情況，卻忽視實際的市場營銷環(huán)境，確切了解對手的廣告費用支出有很大的困難。4.4廣告策劃書的撰寫

前言情況分析廣告建議事項廣告預(yù)算預(yù)期效果及評估廣告策劃的任務(wù)廣告策劃的目的廣告策劃的要點公司分析產(chǎn)品分析消費者分析競爭分析主要問題廣告目標廣告定位廣告訴求對象廣告訴求內(nèi)容廣告媒體策劃廣告表現(xiàn)根據(jù)不同的廣告策劃方案測算其廣告費用預(yù)期達到的效果效果評價的方法廣告策劃書的結(jié)構(gòu)：4.4.1廣告策劃書的基本內(nèi)容

1．內(nèi)容摘要2．市場分析3．廣告策略4．廣告計劃5．廣告效果預(yù)測1、內(nèi)容摘要

本部分應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策書有大致的了解。廣告策劃書的具體內(nèi)容及要求2、市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。（1）市場環(huán)境分析企業(yè)市場環(huán)境中宏觀的制約因素；市場環(huán)境中的微觀制約因素；市場消費狀況分析；市場商品格局狀況；競爭對手的廣告策略。（2）公眾分析消費者的構(gòu)成分析、消費能力分析、消費行為分析、消費時尚分析、消費態(tài)勢走向分析、公眾需求與商品之間的一致性分析等。（3）產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析；產(chǎn)品的質(zhì)量；產(chǎn)品的價格；產(chǎn)品的材質(zhì)；生產(chǎn)工藝；產(chǎn)品的外觀和包裝；與同類產(chǎn)品的比較；產(chǎn)品生命周期的主要標志；產(chǎn)品的品牌形象分析；產(chǎn)品的定位分析；3、廣告策略（1）目標策略：廣告目標設(shè)想、戰(zhàn)略性方法、階段廣告工作任務(wù)；（2）定位策略：企業(yè)形象和品牌形象的定位建議、市場定位、宣傳商品的品質(zhì)定位、宣傳觀念定位等；（3）媒介策略：廣告媒介的分配規(guī)劃、組合方式及媒介選擇、媒介啟用時的注意事項等；（4）訴求策略：廣告宣傳的訴求對象、符號、信息、方式；（5）創(chuàng)意說明：廣告宣傳的意境設(shè)想、意境表述、意境風(fēng)格和創(chuàng)意的獨特之處；（6）宣傳文案：廣告宣傳的主題的主題、標題創(chuàng)作思想、意圖；（7）表現(xiàn)策略：廣告的主題材表述、文案表述、各種廣告媒介的表現(xiàn)、媒介規(guī)格及制作要求等。4、廣告計劃（1）廣告工作計劃；（2）廣告發(fā)布計劃；（3）其他活動計劃；（4）經(jīng)費預(yù)算與分配。5、廣告效果預(yù)測

1、廣告主題測試；

2、廣告創(chuàng)意測試；

3、廣告文案測試；

4、廣告作品測試。

附錄：在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場調(diào)查問卷

2、市場調(diào)查訪談提綱

3、市場調(diào)查報告4.4.2廣告項目策劃書的評估論證

優(yōu)秀廣告策劃書文本的必備要求包括：1、充實的內(nèi)容；2、強大的說服力；3、嫻熟的表現(xiàn)技巧。廣告策劃書評估量表（見教材）復(fù)習(xí)思考：1．簡述廣告策劃的含義及基本原則。2．廣告策劃的程序是什么？3．廣告策劃的基本原則是什么？4．廣告策劃的內(nèi)容主要有哪些？5．確定廣告目標的方法有哪些？6．廣告預(yù)算的方法主要有哪些？7．閱讀專論4，了解媒體融合下的傳播特點并思考在廣告策劃中如何實現(xiàn)創(chuàng)新？第五章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)引入性案例:《JUSTINO》——分享是最棒的獎賞本章學(xué)習(xí)目標：理解廣告創(chuàng)意的概念及其特性；了解廣告創(chuàng)意流程；熟悉廣告創(chuàng)意方法；了解廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式。

5.1廣告創(chuàng)意的概念及其特性

5.1.1廣告創(chuàng)意的概念

廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。5.1.2廣告創(chuàng)意的特性

1．廣告創(chuàng)意的前提：科學(xué)的調(diào)查與分析2．廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵：符合公眾心理3．廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化4．廣告創(chuàng)意的成果：形成富有吸引力的美好意境同仁堂涼茶金龍魚麥芯面5.2廣告創(chuàng)意流程

詹姆斯·韋伯·楊廣告創(chuàng)意流程模式

廣告大師：Ｊ·韋伯·揚于１８８６年生于美國肯德基州卡溫頓，２６歲開始在廣告公司作文案人員，１９１７年任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經(jīng)理。１９２８年后在芝加哥大學(xué)商學(xué)院任教有５年之久，是該學(xué)院“廣告”和“商業(yè)史”課程的唯一教授，直到１９７３年逝世，他一直兼任智威湯遜廣告公司的董事及高級顧問。１９７４年，即他逝世一年后獲“廣告榮譽大獎”這一廣告界最高榮譽。著作有《廣告創(chuàng)意的技巧》、《產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧》、《怎樣成為廣告人》、《一位廣告人的日記》等。Ｊ·韋伯·揚的廣告創(chuàng)意觀創(chuàng)意五步曲：第一步：為心智收集原始資料。廣泛地分享人生。第二步：品味資料。尋求各種事實之間的相互關(guān)系。第三步：完全放松，放棄問題，轉(zhuǎn)向任何能刺激你想象力及情緒的事情。第四步：絞盡腦汁，心身俱瘁，只好把問題放入潛意識之后的頓悟、靈感、直覺。(魔島浮現(xiàn)理論)第五步：把新生的創(chuàng)意交給深思遠慮的批評者審閱。5.3廣告創(chuàng)意的基本要求優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意應(yīng)該具備4個方面的基本要求。1．新穎獨特2．立足于真實3．切中受眾關(guān)注點4．要有真情實感

威廉·伯恩巴克的ROI理論包括三個方面，即原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和沖擊力。W·伯恩巴克的經(jīng)典案例艾維斯出租汽車公司廣告案（定位第二策略）標題：艾維斯在出租車只是第二位，那為何與我們同行？文案：我們更努力（當你不是老大時，你就必須如此）。我們只是無法忍受骯臟的煙灰，或只有半缸滿的油箱，或未清洗過的車子，或輪胎過低，甚至是座位調(diào)整走位、暖氣和解凍失調(diào)。很顯然，我們更賣力地工作，只為了做得更好。到我們這里從全新的福特車和微笑開始吧。你就會知道在德盧斯的什么地方可以享受最好的熏牛肉三明治。為什么？因為我們也不能忍受無法兌現(xiàn)我們的承諾。下次試試我們吧，在我們的柜臺前無須等候。5.4廣告創(chuàng)意方法

1．集體思考法（BrainStorming）

集體思考法也叫綜合思考法或頭腦風(fēng)暴法，就是通過集思廣益進行創(chuàng)意，是20世紀40年代由美國BBDO廣告公司副經(jīng)理奧斯本（AlexOsben）提出來的。它通常采用會議方法，針對某一議題集體進行廣泛討論，深入挖掘，直至產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

集體思考法創(chuàng)意示意確定議題－－－－頭腦激蕩－－－－篩選評估

議題要簡單具體半小時至一小時綜合評價確定主持人自由暢想分門別類與會人數(shù)以量生質(zhì)選出最優(yōu)方案集體思考法的特點：

1、集體性創(chuàng)作。新創(chuàng)意的產(chǎn)生，往往是思考連鎖反應(yīng)的結(jié)果，凝聚著眾人的智慧。2、禁止批評。對每個成員提出的創(chuàng)意不能進行批評，不可反駁，有意見只能在會后提。3、創(chuàng)意的量越多越好。每個人都可在會上暢所欲言，毫無限制地自由發(fā)表看法。4、對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制。因為“動腦會議”并不是最終決定創(chuàng)意，即使是不可能實施的創(chuàng)意，也可以提出。鼓勵在別人構(gòu)想的基礎(chǔ)上聯(lián)想、發(fā)揮、修飾，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。2．垂直思考法（VerticalThinking）

按照一定的思維路線或思維邏輯進行思考的方法。一般是在一個固定的范圍內(nèi)，向上向下垂直思考。垂直思考主要是邏輯的思考和分析的思考，以思維的邏輯性、嚴密性和深刻性見長。垂直思考方法由于是從已知求未知，因而往往囿于舊知識和舊經(jīng)驗的束縛，多是舊觀念的重復(fù)和再現(xiàn)，至多是更高一個層次和水平的再現(xiàn)。由這種創(chuàng)意產(chǎn)生的廣告作品一般都似曾相識，雷同的東西比較多，缺少新意，尤其是順向垂直思考，這些缺點更為突出和明顯。

海爾冰箱廣告3．水平思考法（LateralThinking）

水平思考法強調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。因而，在思考問題時能擺脫舊知識、舊經(jīng)驗的約束，打破常規(guī)，創(chuàng)造出新的意念。在社會發(fā)展和科技發(fā)明過程中，常常會得到巨大的收獲和成果。在進行廣告創(chuàng)意時，水平思考法可以彌補垂直思考法的不足。4．檢核表法

加一加加高、加厚、加多、組合等減一減減輕、減少、省略等擴一擴放大、擴大、提高功效等變一變改變形狀、顏色、氣味、音響、次序等縮一縮壓縮、縮小、微型化聯(lián)一聯(lián)把因果、相關(guān)因素聯(lián)系起來改一改改缺點、改不便、不足之處學(xué)一學(xué)模仿形狀、結(jié)構(gòu)、方法，學(xué)習(xí)先進代一代用別的材料代替，用別的方法代替搬一搬移作他用反一反能否顛倒一下定一定定個界限、標準，以提高效率5．聯(lián)想法

聯(lián)想法是借助想像，把相似的、相聯(lián)的、相關(guān)的或在某一點有相似之處的事物加以聯(lián)結(jié)，以產(chǎn)生新構(gòu)想。有接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想等各種聯(lián)想創(chuàng)意方法。

膳魔師保溫杯的平面廣告6．組合法

組合法又稱拼圖游戲法或萬花筒法。它是一種對舊元素進行巧妙結(jié)合、重新配置以獲得整體效應(yīng)的常用創(chuàng)意技法。

創(chuàng)意實際上就是舊材料的新組合，組合是創(chuàng)意的本質(zhì)特征，無窮的創(chuàng)意來自巧妙的組合。

萊茵小鎮(zhèn)房地產(chǎn)廣告5.5廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的問題

1．不同的廣告目的采取不同的創(chuàng)意策略2．不同的產(chǎn)品生命周期突出不同的訴求點3．不同的宣傳對象采取不同的表現(xiàn)方式4．不同的廣告主題采取不同的形式和手段5．不同的商品類別有不同的廣告創(chuàng)意側(cè)重點6．運用心理策略突出產(chǎn)品領(lǐng)先地位7．注重感情因素加強心理攻勢8．不同的媒體發(fā)揮不同的特點5.6廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5.6.1概述廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就是將創(chuàng)意構(gòu)想以適當形式傳達出來，構(gòu)想是創(chuàng)意的內(nèi)容，而表現(xiàn)則是創(chuàng)意形式，二者是一體兩面的關(guān)系。好的創(chuàng)意要通過恰當?shù)男问奖憩F(xiàn)才能實際形成并發(fā)揮作用。5.6.2廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略

廣告目標實現(xiàn)角度：強化認知型、引導(dǎo)態(tài)度型和影響行為型；消費心理角度：感性訴求策略、理性訴求策略和情感訴求策略；廣告表現(xiàn)方式：美化贊揚、實證、引證、正向勸說、反向勸說等表現(xiàn)策略；

案例1：彩虹糖平面廣告案例2：案例3：KIWI鞋油平面廣告案例4：漢堡王平面廣告復(fù)習(xí)思考：1、廣告創(chuàng)意的特性有哪些？2、韋伯·揚的廣告創(chuàng)意流程是什么？3、廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的問題有哪些？4、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略有哪些？5、閱讀專論5，并結(jié)合實際理解中美廣告創(chuàng)意理念。第六章廣告媒體引入性案例:Gigi到底上了哪輛車？本章學(xué)習(xí)目標：掌握各類媒體的基本特點及其廣告特點；掌握對廣告媒體的分析評價與選擇；掌握媒體策略。

6.1廣告媒體的類型與特點

廣告媒體是指傳遞廣告信息的載體。凡能在廣告主與廣告受眾之間起媒介或載體作用的物質(zhì)都可以稱之為廣告媒體或廣告媒介。它是信息的一種運載工具。

6.1.1廣告媒體的類型

根據(jù)媒體的傳播形態(tài)差異，廣告媒體可以劃分為三種基本類型：平面媒體、電子媒體和數(shù)字媒體。

6.1.2廣告媒體的特點

報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)這五種大眾媒體，由于在廣告?zhèn)鞑ニ嫉谋戎丶八鸬淖饔枚际瞧渌襟w所無法比擬的，因此被稱為五大媒體。1．報紙廣告媒體

報紙的主要優(yōu)點：報紙是一種依靠平面視覺、傾向于理性的廣告媒體。報紙是一種具有主動選擇性的廣告媒體。報紙是一種比較廉價、靈活的廣告媒體。報紙是一種權(quán)威性、可信度較高的廣告媒體。報紙的主要局限性：受材質(zhì)與技術(shù)的影響，報紙的印刷品質(zhì)不如專業(yè)雜志、直郵廣告、招貼海報等媒體的效果好。報紙的時效性較短。注意度不高。2．雜志

雜志的主要特點：對象明確，認同集中；閱讀周期長，接觸次數(shù)多；突出醒目，干擾很少；印刷精美，富有吸引力。3．廣播

廣播的主要特點：廣播廣告媒體的交流感與意境性；廣播廣告媒體的流動感與兼顧性；廣告廣告媒體的無限性與廣告受眾的全面性；廣播廣告的低投入與高回報；信息保持性差，稍縱即逝。公益廣播廣告（背景音樂：大提琴曲——《纏綿往事》漸起）（關(guān)閉鐵門的聲音：由刺耳到?jīng)]有）男聲（帶有沉悶悔恨的語氣）：我叫司徒永波，18歲，因故意殺人被判死刑。女聲（緩慢欲哭的聲音）：我叫余雪，今年19歲，因吸毒搶劫被判有期徒刑3年。男聲（悔悟的語氣）：我叫李明，今年18歲，因強奸被判有期徒刑8年。（背景音樂8秒）（女聲旁白）對年青一代，多一份愛，多一點關(guān)心，社會就會少一份罪惡，多一點安定。（背景音樂漸漸變小直至沒有）近年來，中國廣告界加大了對公益廣告的投入，不管是電視上、廣播上還是雜志上都可以看見公益廣告的身影，卻很少有針對未成年人犯罪的廣告。這則公益廣播廣告主要通過犯罪分子本人的口述，讓聽者產(chǎn)生對這些未成年人的同情之心，號召大家積極關(guān)注未成年人犯罪。4．電視

電視的主要特點：同時訴諸視覺與聽覺、表現(xiàn)力豐富、感染力強；傳播面廣，滲透力強；娛樂性強，被注意度高；信息生命周期短，具有稍縱即逝性和不可重復(fù)性；費用昂貴；不利于深入理解廣告信息；電視廣告的實際收視率較難統(tǒng)計。5.網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體的主要特點：傳播范圍廣泛信息傳播具有交互性信息容量大視聽綜合效果實時性與持久性統(tǒng)一廣告投放準確受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計

6.1.3小眾廣告?zhèn)鞑ッ襟w

一般是指戶外廣告、售點廣告、直郵廣告、通信廣告、交通廣告等多種形式的小范圍傳播媒體。1．戶外廣告媒體

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告的主要優(yōu)點：

節(jié)約成本，反復(fù)訴求；靈活多樣，覆蓋率高；圖文清晰，視覺沖擊力強；戶外廣告媒體的局限性信息量少，干擾性強；區(qū)域性強，宣傳范圍??；效果評估難度大；事后評估的不現(xiàn)實性。2．售點廣告（POP）媒體

售點廣告又叫POP廣告，POP是英文“PointofPurchase”的簡稱，20世紀30年代出現(xiàn)于美國。今天的POP廣告，包括櫥窗陳列、柜臺、貨架陳列、貨攤陳列等，還包括銷售地點的現(xiàn)場廣告，以及有關(guān)場所門前的海報、招貼。POP的主要功能信息告知功能；購買引導(dǎo)功能；消費誘導(dǎo)功能；提升形象功能。POP廣告的主要特點：

能加深顧客對商品的認識程度，能更快地幫助顧客了解商品的性質(zhì)、用途、價格及使用方法。能增強銷售現(xiàn)場的裝飾效果，美化購物環(huán)境，制造氣氛，增進情趣，對消費者起著誘導(dǎo)作用，是無聲的推銷員。售點廣告的表現(xiàn)形式和真實度都是其他媒體不可比擬的，這類廣告一般更重視實物的展示，能補充四大媒體的不足，使抽象的甚至僅僅是印象的商品成為活生生的實物。售點廣告設(shè)計一次，可長期使用，能節(jié)省宣傳費用。附:不同類型POP的作用消費心理

消費動作

pop

引起注意

注意店頭廣告

海報等

產(chǎn)生興趣

接近商品

展示陳列

喚起購買欲

了解商品品質(zhì)

商品說明書

品牌記憶

產(chǎn)生購買欲考慮購買

價目表、展示牌

購買

選擇拿取商品、出錢

陳列架、收銀臺

3．直郵廣告媒體

直郵廣告媒體的主要特點有：

從廣告持續(xù)時間看，DM廣告保存好；從廣告形式看，DM廣告靈活性大；從廣告內(nèi)容看，DM廣告互動性強；從廣告效果看，DM廣告針對性強，廣告效果達到最大化。4.通信廣告媒體通信廣告的形式：手機短信廣告；電話廣告；傳真廣告；E-mail廣告。5.交通廣告媒體交通廣告媒體的特點：成本低廉；信息閱讀率高；受眾在相對封閉的空間內(nèi)接受廣告信息；廣告信息的到達率和暴露頻率較高；填補乘客旅途中的心理空白。6.2廣告媒體的商業(yè)價值評估

6.2.1量化評估（1）視聽率（2）發(fā)行量（3）毛評點（4）視聽眾暴露度（5）到達率（6）暴露頻次6.2.2定性評估

1．接觸關(guān)注度2．干擾度

3．編輯環(huán)境

4．廣告環(huán)境

5．相關(guān)性

6.2.3效益評估1．千人成本：媒體信息到達1000人所花費的費用。其計算方法為：媒體單位廣告費用與到達的目標受眾總數(shù)之比再乘以1000。2．收視點成本：購買一個收視率的價值高低，即廣告的媒體單位購買成本與收視率之比。

6.3廣告媒體的計劃與執(zhí)行

6.3.1媒體計劃概述

媒體計劃是指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來的購買者或者產(chǎn)品、品牌的使用者。媒體計劃也是一個過程，它意味著要做出許多決策，并隨著策劃的進展，每一決策都可能被修改甚至被拋棄。6.3.2媒體計劃的制訂與執(zhí)行媒體計劃的制訂除特別強調(diào)確定傳播信息的最佳途徑以外，它和媒體戰(zhàn)略的制定是很相似的。制訂媒體計劃一般包括以下階段。1．標題、概要和目錄5．媒體計劃細節(jié)和說明2．背景與環(huán)境分析

6．媒體流程表3．媒體目標7．總結(jié)4．媒體策略復(fù)習(xí)思考：1．傳統(tǒng)四大媒體各自的特點是什么？2．簡述網(wǎng)絡(luò)媒體的特點及其形式。3．戶外廣告媒體的優(yōu)缺點各有哪些？4．POP廣告的特點有哪些？5．直郵廣告的特點有哪些？6．簡述廣告媒體策略。7．簡述廣告媒體計劃書的結(jié)構(gòu)。8．閱讀專論6，談?wù)勗谛旅襟w時代，企業(yè)如何進行媒體選擇的優(yōu)化。第七章廣告文案引入性案例:京東金融《你不必》廣告文案本章學(xué)習(xí)目標：理解廣告文案的含義與結(jié)構(gòu)；掌握廣告標題的類型與寫作要求；掌握廣告正文的類型與寫作要求；掌握廣告口號的類型與寫作要求；了解不同媒體廣告文案的寫作要求;了解軟性宣傳文案的寫作。

7.1廣告文案概述

7.1.1廣告文案的含義和構(gòu)成

廣告文案，是指通過一定的媒體向公眾介紹和推銷商品、報告服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。

廣告文案的構(gòu)成：標題、正文、廣告口號、隨文（附文）。廣告文案由以下幾個部分組成：標題、正文、廣告口號、隨文（附文）四大部分。標題是廣告詞的眉目，要力求鮮明突出，生動活潑，富有吸引力。正文是廣告詞的主體部分，其內(nèi)容包括產(chǎn)品的簡要說明或解釋、產(chǎn)品特點和優(yōu)點的介紹及產(chǎn)品獲獎稱號的介紹等。隨文是廣告的必要說明，如公司名、公司地址、電話、傳真、電子郵件地址、購買手續(xù)、銀行賬號、經(jīng)銷部門等。

7.1.2廣告文案的特性

1.具備完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整;

2．運用各種表現(xiàn)手法但只是借助表現(xiàn)達成廣告目的;3.傳達信息但更注重對受眾的說服和勸誘;廣告文案圖示7.2廣告文案的寫作要點

7.2.1廣告標題1．廣告標題的類型：直接標題間接標題復(fù)合標題

（1）直接標題

直接標題又可稱為直接訴求式標題。這種廣告標題可以直接告訴顧客，產(chǎn)品對你的收益，在標題中呈現(xiàn)賣點，不需要讀正文，消費者就能明白其中的宗旨。（2）間接標題間接標題又稱為間接訴求式標題，它不直接點明廣告主題和廣告宗旨，往往以富于情趣和戲劇性的語句來吸引顧客，引發(fā)足夠的好奇心或關(guān)心，其唯一的目的是讓讀者去看廣告正文。

（3）復(fù)合標題

復(fù)合標題指由多個單標題形成的、相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系、在排列上呈先后次序排列的標題結(jié)構(gòu)。

引題＋正題＋副題引題＋正題正題＋副題

松下電器變頻式空調(diào)的報紙廣告標題:引題：銷售進入第二年正題：松下電器變頻式空調(diào)的受用者越來越多副題：這么多的笑臉是舒適性和令人信賴的質(zhì)量之證明

2、廣告標題寫作的基本要求

1．突出主題，標出新意2．簡潔明確，一目了然3．題文相符，互為一體4．易懂好記，引人注目附：大衛(wèi)·奧格威的廣告標題寫作檢測原則是否體現(xiàn)廣告主題？是否表現(xiàn)了商品的消費者利益和銷售承諾？是否運用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式？有沒有誘人繼續(xù)往下閱讀的因素在內(nèi)？語言是否簡潔易懂？形式是否簡明而有趣味？如果是長句子，廣告的目標對象等能輕松地明白句子的意思嗎？如果運用了否定詞，在體現(xiàn)你所想達到的風(fēng)格和創(chuàng)新的同時，目標對象能產(chǎn)生相同理解嗎？是否運用了品牌名稱？運用它對廣告的效果是否能產(chǎn)生正向的作用？是否使用了新穎的、有感召力的詞匯？7.2.2廣告正文

廣告正文，就是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。

1、廣告正文的結(jié)構(gòu)：（1)導(dǎo)語部分（2）主體部分（3）結(jié)尾部分

1．導(dǎo)語部分

又稱前言、總述和開頭。導(dǎo)語往往以高度概括性的精練、簡短的文字來介紹宣傳的主題，力求開門見山點明主題，為讀者閱讀理解全篇廣告文案打下基礎(chǔ)。2．主體部分主體部分是廣告的精華，是關(guān)鍵性的、有說服力的證據(jù)或立論，證實廣告所提出的事實，支持廣告所標榜的東西，充分闡述商品的優(yōu)點。

3．結(jié)尾部分結(jié)尾的內(nèi)容一般是誘導(dǎo)人們采取購買行為，用帶有鼓勵性的語句，敦促消費者采取購買行為。

海王牛初乳：（人參和蘿卜篇平面廣告文案）

如果把它們做比較，你覺得可笑嗎？的確，它們之間除了幾分外表的相似之外，就再也沒什么可相提并論了？牛初乳與牛奶同樣沒有可比性，奶牛每年分泌普通牛奶的時間有200多天，而分泌初乳的時間只有3天，根本的不同在于牛初乳中含有大量免疫球蛋白，免疫球蛋白是決定體質(zhì)的重要指標，但這種珍貴的物質(zhì)無法從牛奶等普通食品中得到，另外，牛初乳相比牛奶，它含有10倍的胰島素樣生長因子，20多倍的VA、VE、VD3，5-6倍的鐵，3-4倍的銅等。

2、廣告正文的表現(xiàn)形式

1．記敘體以記敘為主要表達方式而撰寫的廣告正文。用事實本身說話，線索鮮明，過程性強，具有較強的說服力。2．說明體以說明為主要表達方式而撰寫的正文，簡明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點、服務(wù)的風(fēng)格特色等。

3．新聞體

以新聞消息為主要表達方式而撰寫的廣告正文。4．描寫體

以描寫為主要表達方式而撰寫的廣告正文，它主要給公眾提供具體的商品形象，即通過描摹、描繪、描述手段，勾畫出廣告宣傳內(nèi)容的形狀、姿態(tài)、樣式、大小等，給公眾以形象感，產(chǎn)生身臨其境的感覺。5．論說體

以說理、議論為主要表達方式，其特點是以概念、判斷、推理為主要形式，直接闡明道理。3、廣告正文寫作的基本要求

1．緊扣主題，圍繞標題2．正面陳述，言簡意賅3．特性突出，具體生動4．語言熱情，樸實真誠5．提出忠告，表明承諾附：大衛(wèi)·奧格威的廣告正文寫作原則要直截了當?shù)赜脺蚀_的語言來寫作；不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實且把事實講得引人入勝；要經(jīng)常運用用戶經(jīng)驗談廣告信息；向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；文學(xué)派的廣告無聊；避免唱高調(diào)；用消費者的通俗語言寫作文案；不要貪圖寫作獲獎廣告文案；衡量優(yōu)秀廣告文案人員的標準，是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛，而不是用文字娛樂讀者。7.2.3廣告口號

廣告口號又叫廣告標語，指為加強受眾對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用，旨在向消費者傳達一種長期不變的觀念的語言或文字。1、廣告口號與廣告標題

廣告口號與廣告標題很相近，經(jīng)常被混為一談，但二者的差別還是很明顯的，具體見下表。區(qū)別廣告口號廣告標題目的為了強調(diào)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫性的、長期的印象為了使廣告作品得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文表現(xiàn)風(fēng)格不同語言表達風(fēng)格要長期體現(xiàn)口語化特征，自然、生動、流暢，給人以瑯瑯上口聽音韻節(jié)奏感，而且必須是意義完整的一句話可以是生動流暢的口頭風(fēng)格，但由于它在廣告中的提綱挈領(lǐng)的作用，更傾向于書面語言風(fēng)格的運用，可以是一句話也可以是一個詞或詞組在廣告中的位置必須與正文放置在一起，放在廣告作品中最醒目的地方，通常是與照片、插圖等有機地結(jié)合在一起可以單獨使用，即使放在廣告作品中，其位置也沒有特殊的限制運用時限范圍運用期限長、運用范圍廣，可重復(fù)使用運用期限短、運用范圍窄，一次性使用負載信息所負載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨，商品的特征、服務(wù)的特征等，是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體現(xiàn)可以用廣告口號中同樣的信息負載，也可以負載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容傳播渠道借助于受眾的閱讀和接受來獲得傳播目的達成的同時，更利于人際間的多種傳播獲得傳播擴散和流行借助于受眾的閱讀和接受來獲得傳播目的2、廣告口號的種類

形象建樹型：全心全意小天鵝——小天鵝洗衣機廣告

觀念表現(xiàn)型：創(chuàng)世界名牌，揚民族志氣——波司登羽絨服廣告優(yōu)勢展示型：娛樂信息、新聞動向、即時捕獲——中國移動短信業(yè)務(wù)廣告情感喚起型：雪竹溫情，暖在身暖在心——雪竹內(nèi)衣廣告3、廣告口號的寫作要求

1．簡短易記，口語風(fēng)格2．合于音韻，文辭優(yōu)美3．突出個性，表現(xiàn)特征4．觀念前瞻，鼓動性強5．把握受眾，情感滲透6．適應(yīng)媒體，長期運用7.2.4廣告附文

廣告附文是對廣告正文的補充和輔助，是在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字，也稱隨文、尾文。7.3不同媒體廣告文案的寫作要求

7.3.1平面廣告文案寫作平面廣告媒介是在二維空間內(nèi)，用文字、圖像、圖形的配合來傳達廣告內(nèi)容的信息載體。平面廣告媒介完全訴諸視覺傳達信息，圖文并茂，理性與感性并重。常見的平面廣告有報紙廣告、招貼廣告和DM廣告等。1、報紙廣告文案寫作（1）文字的運用。（2）圖片的運用。（3）版面的運用。平面廣告設(shè)計參考原則：能夠?qū)⑷藗儫o意中掃過的目光緊緊地吸引住，促使其對此廣告產(chǎn)生濃厚的興趣。

設(shè)計必須平衡，廣告的空間分布要賞心悅目。

標題也可以吸引目光，并且在長期記憶方面比圖形的作用更大。5）廣告必須標明廣告主，但企業(yè)標志不必過大，或占據(jù)5%～10%的空間。

2．招貼廣告文案寫作（1）著重突出畫面的視覺沖擊力，文案以點睛之筆升華主題。（2）圖文結(jié)合，充分發(fā)揮文圖并茂的視覺效果。（3）大標題，詳文案。3．DM廣告文案寫作（1）正文部分。（2）輔助部分。

7.3.2電子廣告文案寫作以電子技術(shù)新成果為主發(fā)展起來的新傳播媒體，統(tǒng)稱為電子媒介，如電視、廣播、電影等。1、廣播廣告文案寫作迅速抓住訴求對象適宜收聽要求力求即時理解并形成印象言簡意賅，重點突出文案與音樂、音響的有效配合

2、電視廣告文案寫作

明確語言對畫面的作用廣告文案不必追求自身表達的完美無缺廣告文案不要去描繪事物的外部形態(tài)注意“聲畫對位”關(guān)注觀眾注意電視廣告字幕的作用7.4軟性宣傳文案寫作7.4.1軟文的概念軟文，指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進廣告設(shè)定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字（圖片）模式。

軟文的定義有兩種:1、狹義：指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。2、廣義：指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。

7.4.2軟文寫作要點

1．標題要生動、傳神。

“權(quán)威試驗：女人皮膚水分增加28.3%（黃金搭檔）”

“父母在掩飾什么？（雪域骨寶）”

2．導(dǎo)語要精彩。一篇軟文能否吸引住讀者，標題和導(dǎo)語要起60%以上的作用，有時甚至是起決定性的作用。導(dǎo)語對軟文的重要性，好比一支樂曲的“過門”，應(yīng)將全曲最優(yōu)美、最動聽的地方集中到一起來表現(xiàn)，然后吸引聽眾聽下去。也可以這樣講，軟文的導(dǎo)語應(yīng)將全文最重要的信息集中到一塊來寫，同時要設(shè)置沖突和懸念，讓人讀了以后，想進一步弄清事實的真相。

個案分析：金龍魚

金龍魚1：1：1調(diào)和油上市時，第一篇軟文是《健康不再是秘密》，它的導(dǎo)語是這樣寫的：“黃太和李太在一起聊天，黃太神秘兮兮地與李太說：“你知道嗎？世界營養(yǎng)組織公布說人體膳食脂肪酸的最佳構(gòu)成比例是1：1：1，許多人的飲食搭配方式都不正確，營養(yǎng)結(jié)構(gòu)達不到這個最佳標準。”這篇文章之所以收到了較好的傳播效果，這段導(dǎo)語發(fā)揮了重要作用。因為它通過暗示性的語言拉近了讀者的距離，同時恰到好處地帶出了全文最重要的“1：1：1”的信息，讓讀者產(chǎn)生了強烈的閱讀欲望。

3．主題要鮮明。

一篇好軟文，讀后一定要給人留下深刻的印象，而不是一頭霧水。海爾曾推出了一篇軟文《兩包感冒藥和一臺海爾空調(diào)》，光看標題，大家覺得稀奇。然而，讀完全文，就會情不自禁地被海爾“急用戶之所急，想用戶之所思”的訴求打動。該文通過選擇“元旦期間，昆明的氣溫突然下降，高先生剛剛出生兩個月的兒子和患有哮喘病的妻子因為天冷都感冒了”這個背景，以海爾售后服務(wù)人員冒著嚴寒為高先生安裝空調(diào)，并為他們帶來了感冒藥的感人情節(jié)，悄無聲息地突出了海爾“急用戶之所急，想用戶之所思”的中心思想。文章末尾安排的結(jié)果：“剛才還在哭鬧的孩子，安靜地睡著了”，更顯得干脆利落、不露痕跡，給讀者留下了“海爾服務(wù)就是好”的深刻印象。4．多引述權(quán)威語言。好軟文要避免自說自話。大多數(shù)人都有這樣一個心理，就是容易被暗示，尤其是常常容易被權(quán)威機構(gòu)和知名人士的觀點說服。但對于自賣自夸的人，常常會很反感，當然也就不會接受他的觀點。因此，寫作軟文要多引用第三方權(quán)威觀點和語言，不要“王婆賣瓜，自賣自夸”。個案分析：科龍節(jié)能冰箱

科龍主推的節(jié)能明星冰箱在市場上家喻戶曉，主因在于恰到好處地通過權(quán)威機構(gòu)和專家的觀點突出了它在業(yè)內(nèi)獨一無二的節(jié)能優(yōu)勢。比如它的宣傳軟文《世界冰箱巨頭節(jié)能比武

科龍（容聲）奪冠》、《容聲節(jié)能明星冰箱

兩年省出一座三峽水電站》，通過介紹科龍BCD-209S冰箱獲得“聯(lián)合國節(jié)能明星大獎”和權(quán)威部門檢測日耗電量僅0.35度這兩個核心信息，假設(shè)全國冰箱用戶都換成使用節(jié)能明星冰箱，兩年節(jié)省的電能相當于一座三峽水電站全年的發(fā)電量，既有強烈的震撼效果，又有足夠的權(quán)威性，獲得了全國消費者的認可。5．盡可能寫成新聞。

軟文說到底是廣告，但一篇好軟文必須不讓人輕易地覺察到它就是廣告。這就要求軟文應(yīng)盡可能寫成新聞，以新聞事件掩蓋深層次的訴求，讓受眾在不知不覺中“自投羅網(wǎng)”。這樣做還有一個好處就是，比較容易發(fā)稿，因為它的公信力較強。軟文如何寫得像新聞？第一，內(nèi)容要有新聞價值。企業(yè)炒作軟文的目的雖然是宣傳自己，但稿件宜盡量減少宣傳味，避免消費者反感。第二，要有最基本的要素，即交代清楚時間、地點、人物、事件、原因、后果，并且要在最顯著的段落中寫入最需要讓讀者了解的內(nèi)容。第三，篇幅不要太長。要力求簡潔明了，直切主題，減少套話和空話。第四，事實要求準確。要經(jīng)得起讀者的挑剔，內(nèi)容不浮夸。

個案分析：安康安瘤乳

國際尖端抗癌藥誕生綜合訊：1月6日，筆者從美國國際醫(yī)學(xué)交流中心獲悉：中國科學(xué)家發(fā)明的“安康安瘤乳口服液”采用獨特的“中國中醫(yī)+現(xiàn)代納米技術(shù)”療法在醫(yī)學(xué)界創(chuàng)造了一個奇跡，它將徹底改變治療腫瘤的歷史?！?.4.3軟文的形式1、

懸念式：又稱設(shè)問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。如"人類可以長生不老？"、"什么使她重獲新生？"、"牛皮癬，真的可以治愈嗎？"等，通過設(shè)問引起話題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識，不能作繭自縛漏洞百出。

2、

故事式：通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的"光環(huán)效應(yīng)"和"神秘性"給消費者心理造成強暗示，使銷售成為必然。例如"1.2億買不走的秘方"、"神奇的植物胰島素"、"印第安人的秘密"等。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。聽故事是人類最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。

3、

情感式：情感可以叫人心靈相通。"老公，煙戒不了，洗洗肺吧"、"