廣告理論與實(shí)訓(xùn)（第4版）PPT完整全套教學(xué)課件

廣告學(xué)原理與實(shí)訓(xùn)第1章廣告概述第2章廣告演進(jìn)第3章廣告理論第4章廣告策劃第5章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第6章廣告媒體第7章廣告文案第8章廣告受眾心理第9章廣告效果第10章廣告產(chǎn)業(yè)第11章廣告管理第12章新媒體廣告?zhèn)鞑ト譖PT課件第一章廣告概述新世相《你的味道》引入性案例:

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握廣告的科學(xué)含義和基本特征；掌握廣告的分類(lèi)；認(rèn)識(shí)現(xiàn)代廣告的影響和作用；了解廣告學(xué)的學(xué)科體系和研究重點(diǎn)；清楚廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系。1.1廣告的含義與特性1.1.1廣告的含義廣告是廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，將企業(yè)、商品、勞務(wù)或觀(guān)念等信息，通過(guò)傳播媒介向特定的對(duì)象進(jìn)行傳播，能夠有效影響目標(biāo)公眾心理和行為，促成整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的活動(dòng)。1.1.2廣告的特性

1．廣告有明確的廣告主

2．廣告是付費(fèi)傳播

3．廣告是非人際傳播

4．廣告具有特定的信息內(nèi)容

5．廣告采用說(shuō)服方式

6．廣告?zhèn)鞑?duì)象具有選擇性1.1.3廣告的要素

1．廣告主體

2．廣告中介

3．廣告內(nèi)容

4．廣告客體

1.2廣告的分類(lèi)

樹(shù)立形象廣告消費(fèi)者廣告工業(yè)用戶(hù)廣告商業(yè)批發(fā)廣告全國(guó)性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告推銷(xiāo)商品廣告建立觀(guān)念廣告情感廣告理性廣告大眾廣告小眾廣告訴求對(duì)象訴求地區(qū)訴求目的訴求方式傳播媒體商業(yè)性廣告非商業(yè)性廣告政治廣告公益廣告?zhèn)€人廣告廣告1.3廣告的影響和作用

1.3.1廣告對(duì)企業(yè)的影響和作用1.3.2廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用1.3.3廣告對(duì)社會(huì)文化的影響和作用

1.4廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系

1.4.1廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬經(jīng)濟(jì)范疇。廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是一致的。

1.4.2廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)

1．公共關(guān)系與廣告之間的密切性

（1）廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的推動(dòng)（2）公共關(guān)系活動(dòng)需要廣告活動(dòng)配合2．公共關(guān)系與廣告之間的差別

（1）傳播目標(biāo)不同（2）傳播方式不同（3）傳播周期和范圍不同（4）傳播的地位和效果不同1.4.2廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)

1．公共關(guān)系與廣告之間的聯(lián)系

（1）廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的推動(dòng)（2）公共關(guān)系活動(dòng)需要廣告活動(dòng)配合

2．公共關(guān)系與廣告之間的差別

（1）傳播目標(biāo)不同（2）傳播方式不同（3）傳播周期和范圍不同（4）傳播的地位和效果不同

1.4.3廣告學(xué)與傳播學(xué)

1．廣告學(xué)與傳播學(xué)之間的聯(lián)系

廣告學(xué)與傳播學(xué)有著密切的聯(lián)系，因?yàn)閺V告本身具有傳播信息的基本職能。傳播學(xué)所闡明的關(guān)于傳播過(guò)程五要素理論，關(guān)于“雙向傳播”理論，關(guān)于傳播學(xué)研究方法的基本特征等，都為廣告學(xué)研究提供了科學(xué)的依據(jù)。

2．廣告學(xué)與傳播之間的區(qū)別

(1)傳播學(xué)偏重理論研究，廣告學(xué)則偏重實(shí)踐研究；

(2)廣告學(xué)以廣告活動(dòng)為自身研究的出發(fā)點(diǎn)，傳播學(xué)以信息傳播為自身研究的出發(fā)點(diǎn)

(3)廣告追求廣告效果，注重投入產(chǎn)出效應(yīng)，而傳播追求的是信息到位；

(4)廣告注重突出重點(diǎn)信息、強(qiáng)化形象，傳播則注重信息的完整性和準(zhǔn)確性。1.4.4廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)提供了人的心理構(gòu)成機(jī)理和心理活動(dòng)的特點(diǎn)及性質(zhì)，廣告借助于心理學(xué)的理論和規(guī)律才能達(dá)到說(shuō)服的目的。廣告的主要的研究任務(wù)在于實(shí)踐應(yīng)用，不斷將心理學(xué)理論和原理運(yùn)用于實(shí)踐。

1.4.5廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)從廣義上來(lái)看，廣告具有傳播社會(huì)信息的功能，以廣告活動(dòng)作為研究對(duì)象的廣告學(xué)就必然與社會(huì)學(xué)有著緊密的聯(lián)系。從狹義上來(lái)看，廣告信息是以社會(huì)為傳播背景的，因此廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)和信息的傳播必須考慮到特定的社會(huì)制度、民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣等。在研究廣告理論和實(shí)踐活動(dòng)時(shí)，必須以社會(huì)學(xué)的基本原理、準(zhǔn)則和規(guī)律為依據(jù)，以社會(huì)整體為出發(fā)點(diǎn)來(lái)研究廣告活動(dòng)，以便找到廣告活動(dòng)的內(nèi)在特征。復(fù)習(xí)思考：1．什么是廣告？廣告有哪些基本特性？2．廣告可以分為哪些類(lèi)別？3．簡(jiǎn)述廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等學(xué)科的關(guān)系。4．結(jié)合實(shí)際談?wù)剰V告對(duì)企業(yè)的影響和作用。5．閱讀專(zhuān)論1，談?wù)勓胍暋皹?biāo)王”興衰的思考與啟示。第二章廣告演進(jìn)引入性案例:為廣告而廣告本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解和把握世界廣告發(fā)展歷史脈絡(luò)；了解和把握中國(guó)廣告發(fā)展歷史脈絡(luò)。2.1世界簡(jiǎn)史

2.1.1原始廣告時(shí)期（--1450年）2.1.2近代廣告時(shí)期（1450-1850年）2.1.3現(xiàn)代廣告過(guò)渡期（1850-1920年）2.1.4現(xiàn)代廣告時(shí)期（1920年--）

2.1.1原始廣告時(shí)期（-1450）從遠(yuǎn)古廣告產(chǎn)生到1450年德國(guó)人古登堡使用活字印刷術(shù)，為原始廣告時(shí)期。1258年國(guó)王發(fā)布《叫賣(mài)人法則》，是最早的廣告法規(guī)。古雅典化妝品廣告：

為了兩眸晶瑩，為了面頰緋紅，為了人老珠不黃，也為了合理的價(jià)錢(qián)，每個(gè)在行的女人都會(huì)----

購(gòu)買(mǎi)埃斯克里普托制造的化妝品。資料:2.1.2近代廣告時(shí)期（1450-1850）1、印刷廣告出現(xiàn)

1472年，在英國(guó)出現(xiàn)了有史以來(lái)最早的印刷品廣告。英國(guó)第一位出版人威廉·

坎克斯頓創(chuàng)辦印刷所，印出第一本英文書(shū)及其推銷(xiāo)廣告，開(kāi)印刷品廣告之先河。

倘任何人，不論教內(nèi)或教外人士，愿意取得適用于桑斯伯萊大教堂的儀式書(shū)籍，而其所用字體與本廣告所使用相同者，請(qǐng)移駕至西斯特附近購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格低廉，出售處有盾形標(biāo)記，自上至下有一紅條縱標(biāo)以為辨識(shí)。資料:2、報(bào)紙媒體與報(bào)紙廣告的發(fā)展:1622年第一份英文報(bào)紙《每周新聞》在倫敦出版。1631年，德奧夫拉斯特·勒諾杜創(chuàng)辦了法國(guó)第一份官方報(bào)紙，并把報(bào)紙與“商業(yè)美女”結(jié)合起來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了法國(guó)報(bào)紙廣告之先河。1666年《倫敦報(bào)》正式開(kāi)辟報(bào)紙廣告專(zhuān)欄。1704年美國(guó)創(chuàng)辦發(fā)行了第一份報(bào)紙，名為《波士頓新聞通訊》。1675年英國(guó)的《PublicAduice》報(bào)刊登了一則咖啡廣告，反映了當(dāng)時(shí)的商品廣告情況：

在舊交易所后邊的巴少魯秘街上，有一種名叫“咖啡”的飲料。這是一種對(duì)健康非常有好處的飲料，它有助消化，提精神，使人精神愉快的作用。它還對(duì)眼睛潰爛、感冒咳嗽、身體虛弱、頭痛、水腫、風(fēng)濕病、壞血病等其他很多方面有療效。每日清晨和下午三時(shí)出售。3、雜志及其他媒體廣告的出現(xiàn)1645年1月15日，一本名為“TheWeeklyAccount”的雜志第一次使用了“廣告欄”，專(zhuān)門(mén)刊登廣告。1706年，德國(guó)人阿洛依斯·望菲爾德發(fā)明了石印技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)了印制五彩繽紛的招貼廣告的歷史。4、廣告代理業(yè)的形成與管理1610年，英王詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立第一家廣告代理店。1612年，法國(guó)創(chuàng)立“高格德?tīng)枴睆V告代理店。1729年富蘭克林在美國(guó)創(chuàng)辦《賓夕法尼亞新聞報(bào)》，既做出版商和編輯，又是廣告作家和廣告經(jīng)紀(jì)人。2.1.3現(xiàn)代廣告過(guò)渡期

（1850-1920）1、現(xiàn)代廣告公司的形成

1841年，伏而尼帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦世界上最早的廣告公司，以25%的資金為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙廣告版面，大受企業(yè)客戶(hù)歡迎，同時(shí)也使報(bào)業(yè)效率和收入大提高。

1865年，喬治路威爾通過(guò)出版《路威爾美國(guó)報(bào)紙目錄》，成立了大規(guī)模專(zhuān)門(mén)出售廣告版面，作為報(bào)刊獨(dú)家廣告經(jīng)紀(jì)人的廣告公司，使獨(dú)家廣告代理業(yè)開(kāi)始興起。

1869年，美國(guó)“艾爾父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立，這是第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司。2、新技術(shù)與廣告新媒體的拓展1853年，紐約《每日論壇報(bào)》第一次用照片為一家帽子店做廣告，廣告開(kāi)始用攝影技術(shù)作為重要表現(xiàn)手段。1891年，Coca-Cola公司在投產(chǎn)5年后攝制的世界上最早的掛歷廣告，現(xiàn)在收藏價(jià)值達(dá)5000美元。1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)，首次采用霓虹燈做廣告，一年后巴黎馬特林蔭大道首次成功地安裝霓虹燈廣告招牌。3．廣告理論研究1898年，美國(guó)人路易斯提出了著名的AIDA法則;1903年美國(guó)心理學(xué)家W·D·斯科特編著了《廣告理論》一書(shū);美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家席克斯編著了《廣告學(xué)大綱》，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的探討;2.1.4現(xiàn)代廣告時(shí)期（1920-）1920年后，人類(lèi)進(jìn)入現(xiàn)代廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史時(shí)期。其重要標(biāo)志是電子廣告問(wèn)世，廣告媒體日趨多樣化，各企業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各種廣告行業(yè)組織紛紛成立，廣告業(yè)已成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)群體中的中堅(jiān)力量。電子媒體的出現(xiàn)和發(fā)展廣告媒體和形式日趨多樣化廣告經(jīng)營(yíng)走向現(xiàn)代化電子媒體的出現(xiàn)和發(fā)展:1920年，威斯汀豪斯公司在匹茲堡開(kāi)辦KDKA廣播電臺(tái)，為美國(guó)第一家領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照的電臺(tái)。1921年法國(guó)郵電部建立第一座廣播電臺(tái)。1922年前蘇聯(lián)莫斯科“共產(chǎn)國(guó)際廣播電臺(tái)”成立，是當(dāng)時(shí)世界上功率最強(qiáng)的電臺(tái)。1922年美國(guó)創(chuàng)建首家商業(yè)廣播電臺(tái)WAAF，成為最早開(kāi)播廣告業(yè)務(wù)的電臺(tái)。從20世紀(jì)到二戰(zhàn)前，廣播成為繼印刷媒體之后的第二媒體。1936年11月2日，從英國(guó)倫敦市郊的亞歷山大宮播出了世界上最早的電視節(jié)目，標(biāo)志著電視廣告時(shí)代的到來(lái)。1953年美國(guó)研制出彩色電視系統(tǒng)，70年代彩色電視系統(tǒng)逐漸普及。上世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)并逐漸成為當(dāng)今世界的最重要的大眾媒體之一。美國(guó)早期廣告之一美國(guó)早期廣告之二美國(guó)早期廣告之三2.1.5當(dāng)代國(guó)際廣告發(fā)展?fàn)顩r1．發(fā)展現(xiàn)狀2005年全球十大廣告市場(chǎng)廣告費(fèi)用投入2008年全球十大廣告市場(chǎng)廣告費(fèi)用投入2013年全球十大廣告市場(chǎng)廣告費(fèi)用投入排名國(guó)家數(shù)額排名國(guó)家數(shù)額排名國(guó)家數(shù)額1美國(guó)155.21美國(guó)158.51美國(guó)167.32中國(guó)38.52中國(guó)57.12日本53.03日本35.93日本41.93中國(guó)41.02005年全球十大廣告市場(chǎng)廣告費(fèi)用投入2008年全球十大廣告市場(chǎng)廣告費(fèi)用投入2013年全球十大廣告市場(chǎng)廣告費(fèi)用投入排名國(guó)家數(shù)額排名國(guó)家數(shù)額排名國(guó)家數(shù)額4英國(guó)25.24德國(guó)28.64德國(guó)23.25德國(guó)20.75英國(guó)26.85英國(guó)20.46墨西哥14.36巴西21.06巴西16.47巴西14.27法國(guó)17.17澳大利亞13.18法國(guó)12.88意大利13.58法國(guó)12.89意大利10.89加拿大11.89加拿大11.610加拿大8.910澳大利亞11.310韓國(guó)10.6地區(qū)2011年2012年2013年2014年拉丁美洲13.911.010.012.0亞太地區(qū)2.98.57.97.2東歐5.38.38.07.5中東和非洲10.77.56.96.9北美地區(qū)3.14.93.53.9西歐1.60.42.42.6總體3.65.45.25.52．發(fā)展趨勢(shì)（1）廣告形式不斷創(chuàng)新（2）廣告服務(wù)范圍擴(kuò)大（3）廣告管理日趨嚴(yán)格（4）廣告活動(dòng)的國(guó)際化（5）廣告理論研究進(jìn)一步深入2.2中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史

2.2.1中國(guó)古代廣告時(shí)期（~1840年）2.2.2中國(guó)近代廣告時(shí)期（1840~1949年）2.2.3我國(guó)現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展（1949年~）中國(guó)廣告起源論:觀(guān)點(diǎn)一：考古學(xué)家和人類(lèi)學(xué)家認(rèn)為，在語(yǔ)言和文字產(chǎn)生以前，人們?yōu)榱寺?lián)絡(luò)交流而發(fā)出的呼喊、手勢(shì)、標(biāo)記、石刻、巖畫(huà)等，是我國(guó)最古老的廣告形式。觀(guān)點(diǎn)二：《周記》記載的殷商時(shí)代，有個(gè)叫格伯的售馬給棚選一事刻于青銅器上的銘文被認(rèn)為是我國(guó)最早的廣告。觀(guān)點(diǎn)三：古代商品物物交換過(guò)程中出現(xiàn)的實(shí)物廣告為我國(guó)最早的廣告。2.2.1古代廣告時(shí)期（-1840)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代：《韓非子》載“自相矛盾”故事。秦漢、三國(guó)、兩晉、南北朝時(shí)期：商品經(jīng)濟(jì)隨著統(tǒng)一幣制、度量衡和基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了“天下熙熙，皆為利來(lái)來(lái)下攘攘，皆為利往”的商業(yè)場(chǎng)面。這一時(shí)期廣告媒體有了明顯提高，口頭傳播的廣告得到發(fā)展，出現(xiàn)了商品品牌廣告和象征物廣告。隋唐五代時(shí)期，隨著農(nóng)村集市貿(mào)易市的興起，商業(yè)廣告更加活躍，出現(xiàn)了印刷廣告、圖畫(huà)廣告燈籠廣告和商品展銷(xiāo)廣告、招貼廣告等。宋元時(shí)期，廣告科技文化含量增加，廣告的形式、種類(lèi)和內(nèi)容得到更進(jìn)一步發(fā)展。印刷廣告的流行，同時(shí)音樂(lè)廣告、裝飾廣告和商業(yè)廣告詩(shī)的出現(xiàn)更繁榮了廣告的形式和內(nèi)容。北宋畫(huà)家張擇端的《清明上河圖》。北宋濟(jì)南劉家功夫針?shù)亸V告

清明上河圖中反映的古代廣告明清時(shí)期文字廣告、美術(shù)得到進(jìn)一步發(fā)展，如明代《李妙全西廂記》的中有金臺(tái)岳家書(shū)鋪的廣告文字：“本坊謹(jǐn)依經(jīng)書(shū)重寫(xiě)繪圖，參訂編次大字本，唱與圖和，使寓于客邸，行于盤(pán)中，閑游坐客，得此一覽始終，歌唱了然，爽人心境。”清代年畫(huà)廣告獨(dú)具一格，如桃花塢出的：“四時(shí)名點(diǎn)”的裝飾畫(huà)中，繪印有《失街亭》的戲文和揚(yáng)州羅聘畫(huà)的《荔枝圖》等。中國(guó)古代廣告的幾種形式：1、實(shí)物廣告2、叫賣(mài)廣告3、音響廣告4、招牌和幌子5、彩樓歡門(mén)6、印刷廣告中國(guó)古代招幌招幌在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用

2.2.2近代廣告時(shí)期（1840-1949）中國(guó)近代報(bào)刊廣告的發(fā)展：

1833年廣州《東西洋考每月統(tǒng)記傳》；1853年香港《遐邇貫珍》雜志，廣告收費(fèi)明碼標(biāo)價(jià)；1872年《申報(bào)》，廣告稱(chēng)為“賣(mài)告白”；大革命時(shí)期的廣告：陳獨(dú)秀《每周評(píng)論》

毛澤東《湘江評(píng)論》近代報(bào)紙廣告

20世紀(jì)30年代上海的廣告作品

中國(guó)近代廣告媒體的多樣化發(fā)展:1926年，上海南京路首次出現(xiàn)“皇家牌打字機(jī)”霓虹燈廣告；上海當(dāng)時(shí)最大的霓虹燈廣告是1928年安裝在西藏路大世界對(duì)面的“紅錫包”香煙廣告，廣告除三字外還有香煙一包，香煙由煙盒內(nèi)一支支跳出，最后一支是燃點(diǎn)著的，在煙頭上還青煙繚繞，非常生動(dòng)逼真；車(chē)身廣告、小冊(cè)子廣告、樣品廣告等也在這一時(shí)期出現(xiàn)。廣告業(yè)及廣告教育：中國(guó)近代廣告代理業(yè)的發(fā)展：20世紀(jì)20年代，中國(guó)廣告代理業(yè)和有關(guān)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織相繼出現(xiàn)。1927年，上海有6家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”，這是舊中國(guó)廣告同業(yè)的最早組織。中國(guó)最早出版的廣告學(xué)研究專(zhuān)著《廣告須知》，由甘永龍編著。2.2.3當(dāng)代廣告時(shí)期

（新中國(guó)成立以來(lái)）改革開(kāi)放前的發(fā)展情況：

1949年4月天津市公用局率先公布了<<管理廣告商規(guī)則>>；

1950年上海成立“廣告商同業(yè)公會(huì)”；

1957年春，廣交會(huì)首次舉辦；出口商品對(duì)外廣告隨之出現(xiàn)；

1958年5月1日，我國(guó)第一座電視臺(tái)--北京電視臺(tái)試播，9月2日正式開(kāi)播；10月1日，上海電視臺(tái)建成，標(biāo)志著電視廣告媒體在我國(guó)出現(xiàn)。中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展新時(shí)期：1985年前：復(fù)興期----傳統(tǒng)廣告活動(dòng)的恢復(fù)時(shí)期；“為廣告正名”，廣告基本法規(guī)、經(jīng)營(yíng)機(jī)制及行業(yè)協(xié)會(huì)組織紛紛出臺(tái)和形成，廣告的社會(huì)認(rèn)同度和影響迅速提升；1985年后，繁榮期----現(xiàn)代廣告的引進(jìn)時(shí)期；“以創(chuàng)意為中心，為客戶(hù)提供全面服務(wù)”，按現(xiàn)代廣告運(yùn)作方式進(jìn)行一系列試驗(yàn)和探索。復(fù)習(xí)思考：1．簡(jiǎn)述世界廣告發(fā)展歷史進(jìn)程。2．簡(jiǎn)述中國(guó)廣告發(fā)展歷史進(jìn)程。3．我國(guó)古代廣告主要有哪幾種形式？4．當(dāng)前中國(guó)廣告業(yè)需要關(guān)注哪些戰(zhàn)略問(wèn)題？5．閱讀專(zhuān)論2，了解改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展歷程。第三章廣告理論引入性案例:紅星美凱龍的“家”文化本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解廣告理論的發(fā)展；理解并掌握廣告定位理論；理解并掌握USP理論；理解并掌握品牌形象理論；理解并掌握廣告?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)理論；理解并掌握營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)理論。3.1廣告理論概述廣告理論是關(guān)于廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律和廣告動(dòng)作機(jī)制的理論性概括;ClydeBedell的廣告函數(shù)式;廣告三大核心理論方向:

廣告定位理論廣告?zhèn)鞑ダ碚摖I(yíng)銷(xiāo)傳播理論

3.2.1廣告定位理論的基本觀(guān)點(diǎn)

（1）廣告的目標(biāo)是使一個(gè)產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在消費(fèi)者心中獲得一席獨(dú)有之地。（2）廣告應(yīng)將傳播的效力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上,力求在消費(fèi)者心順創(chuàng)造出一個(gè)位置。（3）充分運(yùn)用廣告創(chuàng)造出的獨(dú)有位置，在消費(fèi)者心順產(chǎn)生令人難以忘懷的優(yōu)勢(shì)效果。（4）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性應(yīng)顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間的類(lèi)的區(qū)別。（5）定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到廣告宣傳的這種品牌、企業(yè)或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。

3.2廣告定位理論3.2.2USP理論USP是英文UniqueSellingProposition(即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）的縮寫(xiě)。意思是找出品牌特性，告訴消費(fèi)者“買(mǎi)這樣的商品，你將得到特殊的利益”，這種適合消費(fèi)者欲求的利益點(diǎn)，也正是廠(chǎng)商推銷(xiāo)商品的“賣(mài)點(diǎn)”，廣告就是這樣一種“獨(dú)創(chuàng)性銷(xiāo)售主張”。USP理論主要包含以下四方面的內(nèi)容：（1）必須向消費(fèi)說(shuō)明一個(gè)明確的主張，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品將得到的具體好處。（2）該主張必須是獨(dú)特的、與眾不同的。（3）該主張必須具有足夠的吸引力，能吸引顧客購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品。（4）該主張必須得到目標(biāo)消費(fèi)群中大多數(shù)人的認(rèn)同和響應(yīng)，否則很難形成有效傳播。3.2.3品牌形象理論

品牌形象論的基本要點(diǎn)是：（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。（2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。（3）品牌個(gè)性塑造，讓公眾獲得認(rèn)同和識(shí)別。（4）品牌形象形成是一種戰(zhàn)略，需多種因素共同作用。（5）最終決定市場(chǎng)地位的是品牌總體性格。

案例分析：

哈撒威襯衫廣告3.2.4CI理論CI：(CorporateIdentitySystem)指為確定企業(yè)宗旨，規(guī)范企業(yè)行為，設(shè)計(jì)企業(yè)統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)而形成的對(duì)企業(yè)形象的總體設(shè)計(jì)，CI包括三個(gè)子系統(tǒng)。CI的三個(gè)子系統(tǒng)理念識(shí)別（MI）：反映一個(gè)企業(yè)基本價(jià)值取向，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、方針、價(jià)值觀(guān)、文化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以及企業(yè)所處的特殊社會(huì)文化、法律環(huán)境等。行為識(shí)別（BI）：指在企業(yè)理念指導(dǎo)下所形成的一系列行為規(guī)范和一些特殊活動(dòng)，把企業(yè)和品牌的形象動(dòng)態(tài)地加以表現(xiàn)。視覺(jué)識(shí)別（VI）：是企業(yè)形象視覺(jué)化的傳達(dá)方式，其識(shí)別表達(dá)形式最多、層次最廣、效果也最直接。萬(wàn)寶路中國(guó)石油的VI3.3.1“5W“模式理論

拉斯韋爾5W模式：

Who（誰(shuí)）、SaysWhat（說(shuō)什么）、InWhich(通過(guò)什么渠道）、ToWhom（向誰(shuí)說(shuō)）和WithWhatEffect(有什么效果)。3.3廣告?zhèn)鞑ダ碚?.3.2AIDMA理論

由美國(guó)廣告學(xué)家路易斯于1898年提出。他認(rèn)為消費(fèi)者在接受廣告時(shí)的心理活動(dòng)遵循如下順序：

Attention（注意）----Interest（興趣）----Desire（欲求）-----Memory（記憶）----Action（行動(dòng)）。3.3.3誘導(dǎo)性原理原理：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀(guān)念改變和購(gòu)買(mǎi)行為，這是一個(gè)可能通過(guò)多處手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過(guò)程。運(yùn)用：1、從信息接受者的角度提出問(wèn)題；

2、感情引導(dǎo)與理性引導(dǎo)；

3、一面提示與兩面提示；

4、正面誘導(dǎo)與反向誘導(dǎo)；

3.3.4文化同一性原理

原理：信息在傳播過(guò)程中能否被接受或者接受程度如何，決定于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。廣告信息的制作者、傳播者與其接受者應(yīng)具有共同的價(jià)值觀(guān)念、類(lèi)似的行為模式以及其他文化方面的共同性，這種共同性越多，廣告?zhèn)鞑バ畔⒃饺菀妆皇鼙娝邮?，傳播效果便越佳。運(yùn)用：1、根據(jù)文化背景共同性的大小確定廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑?/p>

2、廣告中文化水準(zhǔn)應(yīng)與受眾的文化水準(zhǔn)相適應(yīng).

3.3.4共鳴論

該理論主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。

CS（CommunicationSpectra),意為擴(kuò)散傳播。CS理論認(rèn)為，一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，廣告目標(biāo)是分階段循序漸進(jìn)的。3.3.5CS理論3.4.1STP理論市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)市場(chǎng)定位(Positioning)。

3.4營(yíng)銷(xiāo)傳播理論3.4.2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）理論

IMC（IntegratedMarketingCommunication),其中心思想是以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每階段發(fā)揮出更佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終強(qiáng)化品牌的整體傳播強(qiáng)度和一致性，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期、雙向、維系不散的合作關(guān)系。其基本要求就是，企業(yè)在傳播信息時(shí)，要“用一個(gè)聲音去說(shuō)話(huà)”（Speakwithonevoice).復(fù)習(xí)思考：1．廣告定位思想的內(nèi)容是什么？2．USP理論的主要內(nèi)容是什么？3．品牌形象論的基本要點(diǎn)是什么？4．簡(jiǎn)述CI系統(tǒng)及其子系統(tǒng)。5．簡(jiǎn)述5W模式。6．簡(jiǎn)述AIDMA的原理。7．簡(jiǎn)述CS理論的原理。8．簡(jiǎn)述STP理論的原理。9．簡(jiǎn)述IMC理論的要義。10．閱讀專(zhuān)論3，針對(duì)文中所涉及的相關(guān)理論進(jìn)行探究性學(xué)習(xí)。第四章廣告策劃引入性案例:李施德林的“24小時(shí)吐槽不打烊列車(chē)”本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、掌握廣告策劃的含義和特性；2、掌握廣告策劃的程序和內(nèi)容；3、掌握廣告預(yù)算的方法；4、掌握廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)。4.1廣告策劃的含義及基本原則

4.1.1廣告策劃的含義

策劃：一般指對(duì)某一活動(dòng)的運(yùn)籌和規(guī)劃，是動(dòng)態(tài)的計(jì)劃。廣告策劃：就是廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場(chǎng)等若干問(wèn)題的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地按照一定程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性預(yù)謀的活動(dòng)。

4.1.2廣告策劃的基本原則

1．系統(tǒng)性原則2．目的性原則3．創(chuàng)新性原則4．可操作性原則5．效益統(tǒng)一原則4.2廣告策劃的程序1．調(diào)查分析階段2．決策計(jì)劃階段3．執(zhí)行實(shí)施階段4．評(píng)價(jià)總結(jié)階段4.3廣告策劃的內(nèi)容

4.3.1市場(chǎng)調(diào)查與分析1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查2、消費(fèi)者情況調(diào)查3、產(chǎn)品調(diào)查4、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告調(diào)查4.3.2確定廣告目標(biāo)1、確定廣告目標(biāo)的重要性2、制定廣告目標(biāo)的方法

科利1961年提出DAGMAR法，這是制定廣告目標(biāo)的最常用方法。同時(shí)科利提出制定廣告目標(biāo)的六項(xiàng)原則即“6M法則”：商品、市場(chǎng)、動(dòng)機(jī)、信息、媒介、測(cè)定。按照這一方法，廣告目標(biāo)可以由四階段構(gòu)成：第一階段的目標(biāo)是知名度，第二階段的目標(biāo)是了解，第三階段的目標(biāo)是信服，第四階段的目標(biāo)是行動(dòng)。制定廣告目標(biāo)的6M法：根據(jù)考利的建議，全美廣告主協(xié)會(huì)在20世紀(jì)60年代提出了制定廣告目標(biāo)的“6M法”，即認(rèn)為，一個(gè)廣告目標(biāo)應(yīng)包括6個(gè)基本要素（6M）：商品（Merchandise）。所欲推出的產(chǎn)品或勞務(wù)，其主要訴求點(diǎn)何在？市場(chǎng)（Market）。廣告所要影響的是哪些人？動(dòng)機(jī)（Motives）。消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)或?yàn)槭裁床毁I(mǎi)？其原因何在？信息（Messages）。廣告所要傳播的主要?jiǎng)?chuàng)意、信息是什么？主要想改變受眾什么樣的態(tài)度？媒體（Media）。怎樣傳播廣告信息？測(cè)定（Measurement）。以什么準(zhǔn)則和方法測(cè)定廣告效果？5%重復(fù)購(gòu)買(mǎi)/經(jīng)常使用20%試用25%偏愛(ài)40%喜歡70%認(rèn)知（了解）90%知道4.3.3明確廣告對(duì)象廣告對(duì)象是指廣告信息的傳播對(duì)象，作為付費(fèi)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，廣告應(yīng)該有的放矢。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)并不等同于廣告目標(biāo)市場(chǎng)，廣告目標(biāo)市場(chǎng)要以企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)保持相對(duì)的一致性。廣告目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有一定的市場(chǎng)潛力，不僅有利于保持現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，而且能夠開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)對(duì)象。4.3.4提煉廣告主題

廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂。對(duì)廣告主題的提煉要以廣告的宏觀(guān)環(huán)境分析為基礎(chǔ)，還要分析研究企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境。1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況：企業(yè)歷史、企業(yè)人才、企業(yè)設(shè)施、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等；2、商品特性：原材料、生產(chǎn)制作過(guò)程、使用價(jià)值、外觀(guān)、生命周期等；4.3.5廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略要通過(guò)廣告創(chuàng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)，廣告創(chuàng)作主要包括廣告主題的確定、表現(xiàn)形式的采用、文稿的撰寫(xiě)、圖像的繪制、畫(huà)面的攝制等多方面的內(nèi)容。包括四個(gè)階段：資料收集整理階段；設(shè)計(jì)決策階段；構(gòu)思創(chuàng)作階段；實(shí)際制作階段。4.3.6廣告媒體策略1、選擇媒體

需要考慮各種廣告媒體的傳播特點(diǎn)、廣告商品的特性、消費(fèi)者接觸媒體的方式和習(xí)慣、廣告目標(biāo)的要求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、廣告費(fèi)用的支出等。2、確定發(fā)布日程和方式

包括廣告在什么時(shí)間發(fā)布、持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間、發(fā)布廣告、時(shí)段選擇、空間布局等。4.3.7編制廣告預(yù)算1、廣告預(yù)算的內(nèi)容帕蒂和布拉斯科于1981年對(duì)美國(guó)100家著名廣告主作了一次調(diào)查，形成了廣告預(yù)算白灰黑表。一般來(lái)說(shuō)，下列內(nèi)容應(yīng)屬于廣告預(yù)算：媒介版面或時(shí)間的刊播費(fèi)用、促銷(xiāo)廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用、廣告發(fā)布前測(cè)試費(fèi)用、某些與廣告活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用、媒介調(diào)查和受眾調(diào)查費(fèi)用、廣告禮品費(fèi)用、其他與廣告活動(dòng)有關(guān)的費(fèi)用。附：廣告預(yù)算白灰黑表1．必須算作廣告費(fèi)的各項(xiàng)開(kāi)支

購(gòu)買(mǎi)媒體的費(fèi)用、管理費(fèi)、制作費(fèi)、雜費(fèi)

2．可以列入廣告費(fèi)的開(kāi)支

如樣本費(fèi)、示范費(fèi)、展覽費(fèi)、房租、照明費(fèi)、廣告部門(mén)各種用具的折舊費(fèi)，以及電話(huà)費(fèi)、廣告宣傳車(chē)的費(fèi)用，還有向廣告組織繳納的會(huì)費(fèi)、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)。

3．不能列入廣告費(fèi)的開(kāi)支

如免費(fèi)贈(zèng)送商品的費(fèi)用、社會(huì)慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、包裝費(fèi)、說(shuō)明書(shū)印刷費(fèi)、人員福利費(fèi)、銷(xiāo)售會(huì)議費(fèi)等。2、廣告預(yù)算的方法銷(xiāo)售額比例法銷(xiāo)售單位法利潤(rùn)額比例法目標(biāo)達(dá)成法任意法支出可能額法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法1．銷(xiāo)售額比例法執(zhí)行方法：根據(jù)企業(yè)目前和預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售總量，從中取出一定比例作為廣告費(fèi)用的支出。優(yōu)點(diǎn)：使用簡(jiǎn)單，直接與銷(xiāo)售掛鉤，使廣告的作用更為直接。不足：理論上顛倒了廣告和銷(xiāo)售互動(dòng)的因果關(guān)系，在實(shí)際應(yīng)用中容易忽略營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，導(dǎo)致廣告費(fèi)用支出的機(jī)械。2．銷(xiāo)量單位法執(zhí)行方法：按照產(chǎn)品銷(xiāo)售的單位規(guī)定若干廣告費(fèi)用。適用于品種較少、單價(jià)貴的產(chǎn)品，如汽車(chē)、整箱飲料等。優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)單，有利于計(jì)算產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本，便于及時(shí)根據(jù)銷(xiāo)量調(diào)整廣告費(fèi)用。不足：同銷(xiāo)售比例法一樣，存在著顛倒廣告與銷(xiāo)售的因果關(guān)系。3．利潤(rùn)比例法

執(zhí)行方法：按照企業(yè)或者品牌的毛利的一定比例確定廣告費(fèi)用預(yù)算。也有過(guò)去和預(yù)期兩種。優(yōu)點(diǎn)：容易計(jì)算，清楚明確。不足：容易忽視市場(chǎng)變化，導(dǎo)致廣告費(fèi)用預(yù)算確定的機(jī)械。4．目標(biāo)達(dá)成法

執(zhí)行方法：先樹(shù)立一定的銷(xiāo)售目標(biāo)，然后決定為了達(dá)到這一目標(biāo)所必須的廣告活動(dòng)及期規(guī)模和范圍，據(jù)此作出充分的廣告預(yù)算。優(yōu)點(diǎn)：這種方法具有系統(tǒng)性和邏輯性，容易被廣告接受，按照這種方法可保障廣告費(fèi)用既不會(huì)造成浪費(fèi)，也不會(huì)出現(xiàn)不足。不足：這種方法以廣告目標(biāo)為前提，但是廣告目標(biāo)往往難以量化，因此很難提供準(zhǔn)確的依據(jù)，而且由于廣告在刊播時(shí)可能出現(xiàn)各種偶然的因素，對(duì)廣告效果的預(yù)計(jì)很難準(zhǔn)確。5．任意法執(zhí)行方法：廣告費(fèi)用的決策人員憑借以往的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)變化的主觀(guān)判斷決定廣告費(fèi)用預(yù)算。優(yōu)點(diǎn)：從實(shí)際出發(fā)，靈活主動(dòng)，有時(shí)可以制定出有效的預(yù)算方案。不足：缺乏科學(xué)依據(jù)，往往因?yàn)橹饔^(guān)判斷的失誤導(dǎo)致預(yù)算的不足或浪費(fèi)。

6．支出可能額法執(zhí)行方法：企業(yè)在決定下一年度預(yù)算時(shí)，統(tǒng)籌一下可以有多少資金作為廣告費(fèi)用。優(yōu)點(diǎn)：符合量入為出的原則，不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)資金的風(fēng)險(xiǎn)。不足：缺乏科學(xué)的依據(jù)，制定出的廣告費(fèi)用預(yù)算很難適應(yīng)實(shí)際的市場(chǎng)條件，并且很難確定花費(fèi)是否有效。

7．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法執(zhí)行方法：研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用支出情況后，再?zèng)Q定本企業(yè)廣告費(fèi)用支出的額度，以保持在競(jìng)爭(zhēng)中的地位或者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)：有利于在短期內(nèi)達(dá)到強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。不足：帶有很大的盲目性，容易導(dǎo)致浪費(fèi)；注意了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，卻忽視實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，確切了解對(duì)手的廣告費(fèi)用支出有很大的困難。4.4廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)

前言情況分析廣告建議事項(xiàng)廣告預(yù)算預(yù)期效果及評(píng)估廣告策劃的任務(wù)廣告策劃的目的廣告策劃的要點(diǎn)公司分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)分析主要問(wèn)題廣告目標(biāo)廣告定位廣告訴求對(duì)象廣告訴求內(nèi)容廣告媒體策劃廣告表現(xiàn)根據(jù)不同的廣告策劃方案測(cè)算其廣告費(fèi)用預(yù)期達(dá)到的效果效果評(píng)價(jià)的方法廣告策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)：4.4.1廣告策劃書(shū)的基本內(nèi)容

1．內(nèi)容摘要2．市場(chǎng)分析3．廣告策略4．廣告計(jì)劃5．廣告效果預(yù)測(cè)1、內(nèi)容摘要

本部分應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶(hù)可以對(duì)廣告策書(shū)有大致的了解。廣告策劃書(shū)的具體內(nèi)容及要求2、市場(chǎng)分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。（1）市場(chǎng)環(huán)境分析企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素；市場(chǎng)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素；市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析；市場(chǎng)商品格局狀況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略。（2）公眾分析消費(fèi)者的構(gòu)成分析、消費(fèi)能力分析、消費(fèi)行為分析、消費(fèi)時(shí)尚分析、消費(fèi)態(tài)勢(shì)走向分析、公眾需求與商品之間的一致性分析等。（3）產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析；產(chǎn)品的質(zhì)量；產(chǎn)品的價(jià)格；產(chǎn)品的材質(zhì)；生產(chǎn)工藝；產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝；與同類(lèi)產(chǎn)品的比較；產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志；產(chǎn)品的品牌形象分析；產(chǎn)品的定位分析；3、廣告策略（1）目標(biāo)策略：廣告目標(biāo)設(shè)想、戰(zhàn)略性方法、階段廣告工作任務(wù)；（2）定位策略：企業(yè)形象和品牌形象的定位建議、市場(chǎng)定位、宣傳商品的品質(zhì)定位、宣傳觀(guān)念定位等；（3）媒介策略：廣告媒介的分配規(guī)劃、組合方式及媒介選擇、媒介啟用時(shí)的注意事項(xiàng)等；（4）訴求策略：廣告宣傳的訴求對(duì)象、符號(hào)、信息、方式；（5）創(chuàng)意說(shuō)明：廣告宣傳的意境設(shè)想、意境表述、意境風(fēng)格和創(chuàng)意的獨(dú)特之處；（6）宣傳文案：廣告宣傳的主題的主題、標(biāo)題創(chuàng)作思想、意圖；（7）表現(xiàn)策略：廣告的主題材表述、文案表述、各種廣告媒介的表現(xiàn)、媒介規(guī)格及制作要求等。4、廣告計(jì)劃（1）廣告工作計(jì)劃；（2）廣告發(fā)布計(jì)劃；（3）其他活動(dòng)計(jì)劃；（4）經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配。5、廣告效果預(yù)測(cè)

1、廣告主題測(cè)試；

2、廣告創(chuàng)意測(cè)試；

3、廣告文案測(cè)試；

4、廣告作品測(cè)試。

附錄：在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

2、市場(chǎng)調(diào)查訪(fǎng)談提綱

3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告4.4.2廣告項(xiàng)目策劃書(shū)的評(píng)估論證

優(yōu)秀廣告策劃書(shū)文本的必備要求包括：1、充實(shí)的內(nèi)容；2、強(qiáng)大的說(shuō)服力；3、嫻熟的表現(xiàn)技巧。廣告策劃書(shū)評(píng)估量表（見(jiàn)教材）復(fù)習(xí)思考：1．簡(jiǎn)述廣告策劃的含義及基本原則。2．廣告策劃的程序是什么？3．廣告策劃的基本原則是什么？4．廣告策劃的內(nèi)容主要有哪些？5．確定廣告目標(biāo)的方法有哪些？6．廣告預(yù)算的方法主要有哪些？7．閱讀專(zhuān)論4，了解媒體融合下的傳播特點(diǎn)并思考在廣告策劃中如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新？第五章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)引入性案例:《JUSTINO》——分享是最棒的獎(jiǎng)賞本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解廣告創(chuàng)意的概念及其特性；了解廣告創(chuàng)意流程；熟悉廣告創(chuàng)意方法；了解廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式。

5.1廣告創(chuàng)意的概念及其特性

5.1.1廣告創(chuàng)意的概念

廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過(guò)程。5.1.2廣告創(chuàng)意的特性

1．廣告創(chuàng)意的前提：科學(xué)的調(diào)查與分析2．廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵：符合公眾心理3．廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化4．廣告創(chuàng)意的成果：形成富有吸引力的美好意境同仁堂涼茶金龍魚(yú)麥芯面5.2廣告創(chuàng)意流程

詹姆斯·韋伯·楊廣告創(chuàng)意流程模式

廣告大師：Ｊ·韋伯·揚(yáng)于１８８６年生于美國(guó)肯德基州卡溫頓，２６歲開(kāi)始在廣告公司作文案人員，１９１７年任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經(jīng)理。１９２８年后在芝加哥大學(xué)商學(xué)院任教有５年之久，是該學(xué)院“廣告”和“商業(yè)史”課程的唯一教授，直到１９７３年逝世，他一直兼任智威湯遜廣告公司的董事及高級(jí)顧問(wèn)。１９７４年，即他逝世一年后獲“廣告榮譽(yù)大獎(jiǎng)”這一廣告界最高榮譽(yù)。著作有《廣告創(chuàng)意的技巧》、《產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧》、《怎樣成為廣告人》、《一位廣告人的日記》等。Ｊ·韋伯·揚(yáng)的廣告創(chuàng)意觀(guān)創(chuàng)意五步曲：第一步：為心智收集原始資料。廣泛地分享人生。第二步：品味資料。尋求各種事實(shí)之間的相互關(guān)系。第三步：完全放松，放棄問(wèn)題，轉(zhuǎn)向任何能刺激你想象力及情緒的事情。第四步：絞盡腦汁，心身俱瘁，只好把問(wèn)題放入潛意識(shí)之后的頓悟、靈感、直覺(jué)。(魔島浮現(xiàn)理論)第五步：把新生的創(chuàng)意交給深思遠(yuǎn)慮的批評(píng)者審閱。5.3廣告創(chuàng)意的基本要求優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意應(yīng)該具備4個(gè)方面的基本要求。1．新穎獨(dú)特2．立足于真實(shí)3．切中受眾關(guān)注點(diǎn)4．要有真情實(shí)感

威廉·伯恩巴克的ROI理論包括三個(gè)方面，即原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和沖擊力。W·伯恩巴克的經(jīng)典案例艾維斯出租汽車(chē)公司廣告案（定位第二策略）標(biāo)題：艾維斯在出租車(chē)只是第二位，那為何與我們同行？文案：我們更努力（當(dāng)你不是老大時(shí)，你就必須如此）。我們只是無(wú)法忍受骯臟的煙灰，或只有半缸滿(mǎn)的油箱，或未清洗過(guò)的車(chē)子，或輪胎過(guò)低，甚至是座位調(diào)整走位、暖氣和解凍失調(diào)。很顯然，我們更賣(mài)力地工作，只為了做得更好。到我們這里從全新的福特車(chē)和微笑開(kāi)始吧。你就會(huì)知道在德盧斯的什么地方可以享受最好的熏牛肉三明治。為什么？因?yàn)槲覀円膊荒苋淌軣o(wú)法兌現(xiàn)我們的承諾。下次試試我們吧，在我們的柜臺(tái)前無(wú)須等候。5.4廣告創(chuàng)意方法

1．集體思考法（BrainStorming）

集體思考法也叫綜合思考法或頭腦風(fēng)暴法，就是通過(guò)集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意，是20世紀(jì)40年代由美國(guó)BBDO廣告公司副經(jīng)理奧斯本（AlexOsben）提出來(lái)的。它通常采用會(huì)議方法，針對(duì)某一議題集體進(jìn)行廣泛討論，深入挖掘，直至產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

集體思考法創(chuàng)意示意確定議題－－－－頭腦激蕩－－－－篩選評(píng)估

議題要簡(jiǎn)單具體半小時(shí)至一小時(shí)綜合評(píng)價(jià)確定主持人自由暢想分門(mén)別類(lèi)與會(huì)人數(shù)以量生質(zhì)選出最優(yōu)方案集體思考法的特點(diǎn)：

1、集體性創(chuàng)作。新創(chuàng)意的產(chǎn)生，往往是思考連鎖反應(yīng)的結(jié)果，凝聚著眾人的智慧。2、禁止批評(píng)。對(duì)每個(gè)成員提出的創(chuàng)意不能進(jìn)行批評(píng)，不可反駁，有意見(jiàn)只能在會(huì)后提。3、創(chuàng)意的量越多越好。每個(gè)人都可在會(huì)上暢所欲言，毫無(wú)限制地自由發(fā)表看法。4、對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制。因?yàn)椤皠?dòng)腦會(huì)議”并不是最終決定創(chuàng)意，即使是不可能實(shí)施的創(chuàng)意，也可以提出。鼓勵(lì)在別人構(gòu)想的基礎(chǔ)上聯(lián)想、發(fā)揮、修飾，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。2．垂直思考法（VerticalThinking）

按照一定的思維路線(xiàn)或思維邏輯進(jìn)行思考的方法。一般是在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，向上向下垂直思考。垂直思考主要是邏輯的思考和分析的思考，以思維的邏輯性、嚴(yán)密性和深刻性見(jiàn)長(zhǎng)。垂直思考方法由于是從已知求未知，因而往往囿于舊知識(shí)和舊經(jīng)驗(yàn)的束縛，多是舊觀(guān)念的重復(fù)和再現(xiàn)，至多是更高一個(gè)層次和水平的再現(xiàn)。由這種創(chuàng)意產(chǎn)生的廣告作品一般都似曾相識(shí)，雷同的東西比較多，缺少新意，尤其是順向垂直思考，這些缺點(diǎn)更為突出和明顯。

海爾冰箱廣告3．水平思考法（LateralThinking）

水平思考法強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來(lái)觀(guān)察事物，從不同角度來(lái)思考問(wèn)題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。因而，在思考問(wèn)題時(shí)能擺脫舊知識(shí)、舊經(jīng)驗(yàn)的約束，打破常規(guī)，創(chuàng)造出新的意念。在社會(huì)發(fā)展和科技發(fā)明過(guò)程中，常常會(huì)得到巨大的收獲和成果。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，水平思考法可以彌補(bǔ)垂直思考法的不足。4．檢核表法

加一加加高、加厚、加多、組合等減一減減輕、減少、省略等擴(kuò)一擴(kuò)放大、擴(kuò)大、提高功效等變一變改變形狀、顏色、氣味、音響、次序等縮一縮壓縮、縮小、微型化聯(lián)一聯(lián)把因果、相關(guān)因素聯(lián)系起來(lái)改一改改缺點(diǎn)、改不便、不足之處學(xué)一學(xué)模仿形狀、結(jié)構(gòu)、方法，學(xué)習(xí)先進(jìn)代一代用別的材料代替，用別的方法代替搬一搬移作他用反一反能否顛倒一下定一定定個(gè)界限、標(biāo)準(zhǔn)，以提高效率5．聯(lián)想法

聯(lián)想法是借助想像，把相似的、相聯(lián)的、相關(guān)的或在某一點(diǎn)有相似之處的事物加以聯(lián)結(jié)，以產(chǎn)生新構(gòu)想。有接近聯(lián)想、類(lèi)似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想等各種聯(lián)想創(chuàng)意方法。

膳魔師保溫杯的平面廣告6．組合法

組合法又稱(chēng)拼圖游戲法或萬(wàn)花筒法。它是一種對(duì)舊元素進(jìn)行巧妙結(jié)合、重新配置以獲得整體效應(yīng)的常用創(chuàng)意技法。

創(chuàng)意實(shí)際上就是舊材料的新組合，組合是創(chuàng)意的本質(zhì)特征，無(wú)窮的創(chuàng)意來(lái)自巧妙的組合。

萊茵小鎮(zhèn)房地產(chǎn)廣告5.5廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的問(wèn)題

1．不同的廣告目的采取不同的創(chuàng)意策略2．不同的產(chǎn)品生命周期突出不同的訴求點(diǎn)3．不同的宣傳對(duì)象采取不同的表現(xiàn)方式4．不同的廣告主題采取不同的形式和手段5．不同的商品類(lèi)別有不同的廣告創(chuàng)意側(cè)重點(diǎn)6．運(yùn)用心理策略突出產(chǎn)品領(lǐng)先地位7．注重感情因素加強(qiáng)心理攻勢(shì)8．不同的媒體發(fā)揮不同的特點(diǎn)5.6廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5.6.1概述廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就是將創(chuàng)意構(gòu)想以適當(dāng)形式傳達(dá)出來(lái)，構(gòu)想是創(chuàng)意的內(nèi)容，而表現(xiàn)則是創(chuàng)意形式，二者是一體兩面的關(guān)系。好的創(chuàng)意要通過(guò)恰當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)才能實(shí)際形成并發(fā)揮作用。5.6.2廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略

廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)角度：強(qiáng)化認(rèn)知型、引導(dǎo)態(tài)度型和影響行為型；消費(fèi)心理角度：感性訴求策略、理性訴求策略和情感訴求策略；廣告表現(xiàn)方式：美化贊揚(yáng)、實(shí)證、引證、正向勸說(shuō)、反向勸說(shuō)等表現(xiàn)策略；

案例1：彩虹糖平面廣告案例2：案例3：KIWI鞋油平面廣告案例4：漢堡王平面廣告復(fù)習(xí)思考：1、廣告創(chuàng)意的特性有哪些？2、韋伯·揚(yáng)的廣告創(chuàng)意流程是什么？3、廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的問(wèn)題有哪些？4、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略有哪些？5、閱讀專(zhuān)論5，并結(jié)合實(shí)際理解中美廣告創(chuàng)意理念。第六章廣告媒體引入性案例:Gigi到底上了哪輛車(chē)？本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握各類(lèi)媒體的基本特點(diǎn)及其廣告特點(diǎn)；掌握對(duì)廣告媒體的分析評(píng)價(jià)與選擇；掌握媒體策略。

6.1廣告媒體的類(lèi)型與特點(diǎn)

廣告媒體是指?jìng)鬟f廣告信息的載體。凡能在廣告主與廣告受眾之間起媒介或載體作用的物質(zhì)都可以稱(chēng)之為廣告媒體或廣告媒介。它是信息的一種運(yùn)載工具。

6.1.1廣告媒體的類(lèi)型

根據(jù)媒體的傳播形態(tài)差異，廣告媒體可以劃分為三種基本類(lèi)型：平面媒體、電子媒體和數(shù)字媒體。

6.1.2廣告媒體的特點(diǎn)

報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)這五種大眾媒體，由于在廣告?zhèn)鞑ニ嫉谋戎丶八鸬淖饔枚际瞧渌襟w所無(wú)法比擬的，因此被稱(chēng)為五大媒體。1．報(bào)紙廣告媒體

報(bào)紙的主要優(yōu)點(diǎn)：報(bào)紙是一種依靠平面視覺(jué)、傾向于理性的廣告媒體。報(bào)紙是一種具有主動(dòng)選擇性的廣告媒體。報(bào)紙是一種比較廉價(jià)、靈活的廣告媒體。報(bào)紙是一種權(quán)威性、可信度較高的廣告媒體。報(bào)紙的主要局限性：受材質(zhì)與技術(shù)的影響，報(bào)紙的印刷品質(zhì)不如專(zhuān)業(yè)雜志、直郵廣告、招貼海報(bào)等媒體的效果好。報(bào)紙的時(shí)效性較短。注意度不高。2．雜志

雜志的主要特點(diǎn)：對(duì)象明確，認(rèn)同集中；閱讀周期長(zhǎng)，接觸次數(shù)多；突出醒目，干擾很少；印刷精美，富有吸引力。3．廣播

廣播的主要特點(diǎn)：廣播廣告媒體的交流感與意境性；廣播廣告媒體的流動(dòng)感與兼顧性；廣告廣告媒體的無(wú)限性與廣告受眾的全面性；廣播廣告的低投入與高回報(bào)；信息保持性差，稍縱即逝。公益廣播廣告（背景音樂(lè)：大提琴曲——《纏綿往事》漸起）（關(guān)閉鐵門(mén)的聲音：由刺耳到?jīng)]有）男聲（帶有沉悶悔恨的語(yǔ)氣）：我叫司徒永波，18歲，因故意殺人被判死刑。女聲（緩慢欲哭的聲音）：我叫余雪，今年19歲，因吸毒搶劫被判有期徒刑3年。男聲（悔悟的語(yǔ)氣）：我叫李明，今年18歲，因強(qiáng)奸被判有期徒刑8年。（背景音樂(lè)8秒）（女聲旁白）對(duì)年青一代，多一份愛(ài)，多一點(diǎn)關(guān)心，社會(huì)就會(huì)少一份罪惡，多一點(diǎn)安定。（背景音樂(lè)漸漸變小直至沒(méi)有）近年來(lái)，中國(guó)廣告界加大了對(duì)公益廣告的投入，不管是電視上、廣播上還是雜志上都可以看見(jiàn)公益廣告的身影，卻很少有針對(duì)未成年人犯罪的廣告。這則公益廣播廣告主要通過(guò)犯罪分子本人的口述，讓聽(tīng)者產(chǎn)生對(duì)這些未成年人的同情之心，號(hào)召大家積極關(guān)注未成年人犯罪。4．電視

電視的主要特點(diǎn)：同時(shí)訴諸視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)、表現(xiàn)力豐富、感染力強(qiáng)；傳播面廣，滲透力強(qiáng)；娛樂(lè)性強(qiáng)，被注意度高；信息生命周期短，具有稍縱即逝性和不可重復(fù)性；費(fèi)用昂貴；不利于深入理解廣告信息；電視廣告的實(shí)際收視率較難統(tǒng)計(jì)。5.網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體的主要特點(diǎn)：傳播范圍廣泛信息傳播具有交互性信息容量大視聽(tīng)綜合效果實(shí)時(shí)性與持久性統(tǒng)一廣告投放準(zhǔn)確受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

6.1.3小眾廣告?zhèn)鞑ッ襟w

一般是指戶(hù)外廣告、售點(diǎn)廣告、直郵廣告、通信廣告、交通廣告等多種形式的小范圍傳播媒體。1．戶(hù)外廣告媒體

凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷(xiāo)商品目的物質(zhì)都可稱(chēng)為戶(hù)外廣告媒體。戶(hù)外廣告的主要優(yōu)點(diǎn)：

節(jié)約成本，反復(fù)訴求；靈活多樣，覆蓋率高；圖文清晰，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)；戶(hù)外廣告媒體的局限性信息量少，干擾性強(qiáng)；區(qū)域性強(qiáng)，宣傳范圍??；效果評(píng)估難度大；事后評(píng)估的不現(xiàn)實(shí)性。2．售點(diǎn)廣告（POP）媒體

售點(diǎn)廣告又叫POP廣告，POP是英文“PointofPurchase”的簡(jiǎn)稱(chēng)，20世紀(jì)30年代出現(xiàn)于美國(guó)。今天的POP廣告，包括櫥窗陳列、柜臺(tái)、貨架陳列、貨攤陳列等，還包括銷(xiāo)售地點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)廣告，以及有關(guān)場(chǎng)所門(mén)前的海報(bào)、招貼。POP的主要功能信息告知功能；購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)功能；消費(fèi)誘導(dǎo)功能；提升形象功能。POP廣告的主要特點(diǎn)：

能加深顧客對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度，能更快地幫助顧客了解商品的性質(zhì)、用途、價(jià)格及使用方法。能增強(qiáng)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果，美化購(gòu)物環(huán)境，制造氣氛，增進(jìn)情趣，對(duì)消費(fèi)者起著誘導(dǎo)作用，是無(wú)聲的推銷(xiāo)員。售點(diǎn)廣告的表現(xiàn)形式和真實(shí)度都是其他媒體不可比擬的，這類(lèi)廣告一般更重視實(shí)物的展示，能補(bǔ)充四大媒體的不足，使抽象的甚至僅僅是印象的商品成為活生生的實(shí)物。售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)一次，可長(zhǎng)期使用，能節(jié)省宣傳費(fèi)用。附:不同類(lèi)型POP的作用消費(fèi)心理

消費(fèi)動(dòng)作

pop

引起注意

注意店頭廣告

海報(bào)等

產(chǎn)生興趣

接近商品

展示陳列

喚起購(gòu)買(mǎi)欲

了解商品品質(zhì)

商品說(shuō)明書(shū)

品牌記憶

產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲考慮購(gòu)買(mǎi)

價(jià)目表、展示牌

購(gòu)買(mǎi)

選擇拿取商品、出錢(qián)

陳列架、收銀臺(tái)

3．直郵廣告媒體

直郵廣告媒體的主要特點(diǎn)有：

從廣告持續(xù)時(shí)間看，DM廣告保存好；從廣告形式看，DM廣告靈活性大；從廣告內(nèi)容看，DM廣告互動(dòng)性強(qiáng)；從廣告效果看，DM廣告針對(duì)性強(qiáng)，廣告效果達(dá)到最大化。4.通信廣告媒體通信廣告的形式：手機(jī)短信廣告；電話(huà)廣告；傳真廣告；E-mail廣告。5.交通廣告媒體交通廣告媒體的特點(diǎn)：成本低廉；信息閱讀率高；受眾在相對(duì)封閉的空間內(nèi)接受廣告信息；廣告信息的到達(dá)率和暴露頻率較高；填補(bǔ)乘客旅途中的心理空白。6.2廣告媒體的商業(yè)價(jià)值評(píng)估

6.2.1量化評(píng)估（1）視聽(tīng)率（2）發(fā)行量（3）毛評(píng)點(diǎn)（4）視聽(tīng)眾暴露度（5）到達(dá)率（6）暴露頻次6.2.2定性評(píng)估

1．接觸關(guān)注度2．干擾度

3．編輯環(huán)境

4．廣告環(huán)境

5．相關(guān)性

6.2.3效益評(píng)估1．千人成本：媒體信息到達(dá)1000人所花費(fèi)的費(fèi)用。其計(jì)算方法為：媒體單位廣告費(fèi)用與到達(dá)的目標(biāo)受眾總數(shù)之比再乘以1000。2．收視點(diǎn)成本：購(gòu)買(mǎi)一個(gè)收視率的價(jià)值高低，即廣告的媒體單位購(gòu)買(mǎi)成本與收視率之比。

6.3廣告媒體的計(jì)劃與執(zhí)行

6.3.1媒體計(jì)劃概述

媒體計(jì)劃是指一系列的決策，包括把促銷(xiāo)信息傳播給未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)者或者產(chǎn)品、品牌的使用者。媒體計(jì)劃也是一個(gè)過(guò)程，它意味著要做出許多決策，并隨著策劃的進(jìn)展，每一決策都可能被修改甚至被拋棄。6.3.2媒體計(jì)劃的制訂與執(zhí)行媒體計(jì)劃的制訂除特別強(qiáng)調(diào)確定傳播信息的最佳途徑以外，它和媒體戰(zhàn)略的制定是很相似的。制訂媒體計(jì)劃一般包括以下階段。1．標(biāo)題、概要和目錄5．媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說(shuō)明2．背景與環(huán)境分析

6．媒體流程表3．媒體目標(biāo)7．總結(jié)4．媒體策略復(fù)習(xí)思考：1．傳統(tǒng)四大媒體各自的特點(diǎn)是什么？2．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)及其形式。3．戶(hù)外廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)各有哪些？4．POP廣告的特點(diǎn)有哪些？5．直郵廣告的特點(diǎn)有哪些？6．簡(jiǎn)述廣告媒體策略。7．簡(jiǎn)述廣告媒體計(jì)劃書(shū)的結(jié)構(gòu)。8．閱讀專(zhuān)論6，談?wù)勗谛旅襟w時(shí)代，企業(yè)如何進(jìn)行媒體選擇的優(yōu)化。第七章廣告文案引入性案例:京東金融《你不必》廣告文案本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解廣告文案的含義與結(jié)構(gòu)；掌握廣告標(biāo)題的類(lèi)型與寫(xiě)作要求；掌握廣告正文的類(lèi)型與寫(xiě)作要求；掌握廣告口號(hào)的類(lèi)型與寫(xiě)作要求；了解不同媒體廣告文案的寫(xiě)作要求;了解軟性宣傳文案的寫(xiě)作。

7.1廣告文案概述

7.1.1廣告文案的含義和構(gòu)成

廣告文案，是指通過(guò)一定的媒體向公眾介紹和推銷(xiāo)商品、報(bào)告服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。

廣告文案的構(gòu)成：標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、隨文（附文）。廣告文案由以下幾個(gè)部分組成：標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、隨文（附文）四大部分。標(biāo)題是廣告詞的眉目，要力求鮮明突出，生動(dòng)活潑，富有吸引力。正文是廣告詞的主體部分，其內(nèi)容包括產(chǎn)品的簡(jiǎn)要說(shuō)明或解釋、產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的介紹及產(chǎn)品獲獎(jiǎng)稱(chēng)號(hào)的介紹等。隨文是廣告的必要說(shuō)明，如公司名、公司地址、電話(huà)、傳真、電子郵件地址、購(gòu)買(mǎi)手續(xù)、銀行賬號(hào)、經(jīng)銷(xiāo)部門(mén)等。

7.1.2廣告文案的特性

1.具備完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整;

2．運(yùn)用各種表現(xiàn)手法但只是借助表現(xiàn)達(dá)成廣告目的;3.傳達(dá)信息但更注重對(duì)受眾的說(shuō)服和勸誘;廣告文案圖示7.2廣告文案的寫(xiě)作要點(diǎn)

7.2.1廣告標(biāo)題1．廣告標(biāo)題的類(lèi)型：直接標(biāo)題間接標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題

（1）直接標(biāo)題

直接標(biāo)題又可稱(chēng)為直接訴求式標(biāo)題。這種廣告標(biāo)題可以直接告訴顧客，產(chǎn)品對(duì)你的收益，在標(biāo)題中呈現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)，不需要讀正文，消費(fèi)者就能明白其中的宗旨。（2）間接標(biāo)題間接標(biāo)題又稱(chēng)為間接訴求式標(biāo)題，它不直接點(diǎn)明廣告主題和廣告宗旨，往往以富于情趣和戲劇性的語(yǔ)句來(lái)吸引顧客，引發(fā)足夠的好奇心或關(guān)心，其唯一的目的是讓讀者去看廣告正文。

（3）復(fù)合標(biāo)題

復(fù)合標(biāo)題指由多個(gè)單標(biāo)題形成的、相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系、在排列上呈先后次序排列的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。

引題＋正題＋副題引題＋正題正題＋副題

松下電器變頻式空調(diào)的報(bào)紙廣告標(biāo)題:引題：銷(xiāo)售進(jìn)入第二年正題：松下電器變頻式空調(diào)的受用者越來(lái)越多副題：這么多的笑臉是舒適性和令人信賴(lài)的質(zhì)量之證明

2、廣告標(biāo)題寫(xiě)作的基本要求

1．突出主題，標(biāo)出新意2．簡(jiǎn)潔明確，一目了然3．題文相符，互為一體4．易懂好記，引人注目附：大衛(wèi)·奧格威的廣告標(biāo)題寫(xiě)作檢測(cè)原則是否體現(xiàn)廣告主題？是否表現(xiàn)了商品的消費(fèi)者利益和銷(xiāo)售承諾？是否運(yùn)用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式？有沒(méi)有誘人繼續(xù)往下閱讀的因素在內(nèi)？語(yǔ)言是否簡(jiǎn)潔易懂？形式是否簡(jiǎn)明而有趣味？如果是長(zhǎng)句子，廣告的目標(biāo)對(duì)象等能輕松地明白句子的意思嗎？如果運(yùn)用了否定詞，在體現(xiàn)你所想達(dá)到的風(fēng)格和創(chuàng)新的同時(shí)，目標(biāo)對(duì)象能產(chǎn)生相同理解嗎？是否運(yùn)用了品牌名稱(chēng)？運(yùn)用它對(duì)廣告的效果是否能產(chǎn)生正向的作用？是否使用了新穎的、有感召力的詞匯？7.2.2廣告正文

廣告正文，就是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。

1、廣告正文的結(jié)構(gòu)：（1)導(dǎo)語(yǔ)部分（2）主體部分（3）結(jié)尾部分

1．導(dǎo)語(yǔ)部分

又稱(chēng)前言、總述和開(kāi)頭。導(dǎo)語(yǔ)往往以高度概括性的精練、簡(jiǎn)短的文字來(lái)介紹宣傳的主題，力求開(kāi)門(mén)見(jiàn)山點(diǎn)明主題，為讀者閱讀理解全篇廣告文案打下基礎(chǔ)。2．主體部分主體部分是廣告的精華，是關(guān)鍵性的、有說(shuō)服力的證據(jù)或立論，證實(shí)廣告所提出的事實(shí)，支持廣告所標(biāo)榜的東西，充分闡述商品的優(yōu)點(diǎn)。

3．結(jié)尾部分結(jié)尾的內(nèi)容一般是誘導(dǎo)人們采取購(gòu)買(mǎi)行為，用帶有鼓勵(lì)性的語(yǔ)句，敦促消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為。

海王牛初乳：（人參和蘿卜篇平面廣告文案）

如果把它們做比較，你覺(jué)得可笑嗎？的確，它們之間除了幾分外表的相似之外，就再也沒(méi)什么可相提并論了？牛初乳與牛奶同樣沒(méi)有可比性，奶牛每年分泌普通牛奶的時(shí)間有200多天，而分泌初乳的時(shí)間只有3天，根本的不同在于牛初乳中含有大量免疫球蛋白，免疫球蛋白是決定體質(zhì)的重要指標(biāo)，但這種珍貴的物質(zhì)無(wú)法從牛奶等普通食品中得到，另外，牛初乳相比牛奶，它含有10倍的胰島素樣生長(zhǎng)因子，20多倍的VA、VE、VD3，5-6倍的鐵，3-4倍的銅等。

2、廣告正文的表現(xiàn)形式

1．記敘體以記敘為主要表達(dá)方式而撰寫(xiě)的廣告正文。用事實(shí)本身說(shuō)話(huà)，線(xiàn)索鮮明，過(guò)程性強(qiáng)，具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。2．說(shuō)明體以說(shuō)明為主要表達(dá)方式而撰寫(xiě)的正文，簡(jiǎn)明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點(diǎn)、服務(wù)的風(fēng)格特色等。

3．新聞體

以新聞消息為主要表達(dá)方式而撰寫(xiě)的廣告正文。4．描寫(xiě)體

以描寫(xiě)為主要表達(dá)方式而撰寫(xiě)的廣告正文，它主要給公眾提供具體的商品形象，即通過(guò)描摹、描繪、描述手段，勾畫(huà)出廣告宣傳內(nèi)容的形狀、姿態(tài)、樣式、大小等，給公眾以形象感，產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。5．論說(shuō)體

以說(shuō)理、議論為主要表達(dá)方式，其特點(diǎn)是以概念、判斷、推理為主要形式，直接闡明道理。3、廣告正文寫(xiě)作的基本要求

1．緊扣主題，圍繞標(biāo)題2．正面陳述，言簡(jiǎn)意賅3．特性突出，具體生動(dòng)4．語(yǔ)言熱情，樸實(shí)真誠(chéng)5．提出忠告，表明承諾附：大衛(wèi)·奧格威的廣告正文寫(xiě)作原則要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語(yǔ)言來(lái)寫(xiě)作；不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人入勝；要經(jīng)常運(yùn)用用戶(hù)經(jīng)驗(yàn)談廣告信息；向讀者提供有用的咨詢(xún)或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；文學(xué)派的廣告無(wú)聊；避免唱高調(diào)；用消費(fèi)者的通俗語(yǔ)言寫(xiě)作文案；不要貪圖寫(xiě)作獲獎(jiǎng)廣告文案；衡量?jī)?yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)，是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛，而不是用文字娛樂(lè)讀者。7.2.3廣告口號(hào)

廣告口號(hào)又叫廣告標(biāo)語(yǔ)，指為加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用，旨在向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀(guān)念的語(yǔ)言或文字。1、廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題

廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題很相近，經(jīng)常被混為一談，但二者的差別還是很明顯的，具體見(jiàn)下表。區(qū)別廣告口號(hào)廣告標(biāo)題目的為了強(qiáng)調(diào)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫性的、長(zhǎng)期的印象為了使廣告作品得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文表現(xiàn)風(fēng)格不同語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格要長(zhǎng)期體現(xiàn)口語(yǔ)化特征，自然、生動(dòng)、流暢，給人以瑯瑯上口聽(tīng)音韻節(jié)奏感，而且必須是意義完整的一句話(huà)可以是生動(dòng)流暢的口頭風(fēng)格，但由于它在廣告中的提綱挈領(lǐng)的作用，更傾向于書(shū)面語(yǔ)言風(fēng)格的運(yùn)用，可以是一句話(huà)也可以是一個(gè)詞或詞組在廣告中的位置必須與正文放置在一起，放在廣告作品中最醒目的地方，通常是與照片、插圖等有機(jī)地結(jié)合在一起可以單獨(dú)使用，即使放在廣告作品中，其位置也沒(méi)有特殊的限制運(yùn)用時(shí)限范圍運(yùn)用期限長(zhǎng)、運(yùn)用范圍廣，可重復(fù)使用運(yùn)用期限短、運(yùn)用范圍窄，一次性使用負(fù)載信息所負(fù)載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨，商品的特征、服務(wù)的特征等，是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀(guān)念和特征的體現(xiàn)可以用廣告口號(hào)中同樣的信息負(fù)載，也可以負(fù)載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容傳播渠道借助于受眾的閱讀和接受來(lái)獲得傳播目的達(dá)成的同時(shí)，更利于人際間的多種傳播獲得傳播擴(kuò)散和流行借助于受眾的閱讀和接受來(lái)獲得傳播目的2、廣告口號(hào)的種類(lèi)

形象建樹(shù)型：全心全意小天鵝——小天鵝洗衣機(jī)廣告

觀(guān)念表現(xiàn)型：創(chuàng)世界名牌，揚(yáng)民族志氣——波司登羽絨服廣告優(yōu)勢(shì)展示型：娛樂(lè)信息、新聞動(dòng)向、即時(shí)捕獲——中國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)廣告情感喚起型：雪竹溫情，暖在身暖在心——雪竹內(nèi)衣廣告3、廣告口號(hào)的寫(xiě)作要求

1．簡(jiǎn)短易記，口語(yǔ)風(fēng)格2．合于音韻，文辭優(yōu)美3．突出個(gè)性，表現(xiàn)特征4．觀(guān)念前瞻，鼓動(dòng)性強(qiáng)5．把握受眾，情感滲透6．適應(yīng)媒體，長(zhǎng)期運(yùn)用7.2.4廣告附文

廣告附文是對(duì)廣告正文的補(bǔ)充和輔助，是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱(chēng)、地址、購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字，也稱(chēng)隨文、尾文。7.3不同媒體廣告文案的寫(xiě)作要求

7.3.1平面廣告文案寫(xiě)作平面廣告媒介是在二維空間內(nèi)，用文字、圖像、圖形的配合來(lái)傳達(dá)廣告內(nèi)容的信息載體。平面廣告媒介完全訴諸視覺(jué)傳達(dá)信息，圖文并茂，理性與感性并重。常見(jiàn)的平面廣告有報(bào)紙廣告、招貼廣告和DM廣告等。1、報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作（1）文字的運(yùn)用。（2）圖片的運(yùn)用。（3）版面的運(yùn)用。平面廣告設(shè)計(jì)參考原則：能夠?qū)⑷藗儫o(wú)意中掃過(guò)的目光緊緊地吸引住，促使其對(duì)此廣告產(chǎn)生濃厚的興趣。

設(shè)計(jì)必須平衡，廣告的空間分布要賞心悅目。

標(biāo)題也可以吸引目光，并且在長(zhǎng)期記憶方面比圖形的作用更大。5）廣告必須標(biāo)明廣告主，但企業(yè)標(biāo)志不必過(guò)大，或占據(jù)5%～10%的空間。

2．招貼廣告文案寫(xiě)作（1）著重突出畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力，文案以點(diǎn)睛之筆升華主題。（2）圖文結(jié)合，充分發(fā)揮文圖并茂的視覺(jué)效果。（3）大標(biāo)題，詳文案。3．DM廣告文案寫(xiě)作（1）正文部分。（2）輔助部分。

7.3.2電子廣告文案寫(xiě)作以電子技術(shù)新成果為主發(fā)展起來(lái)的新傳播媒體，統(tǒng)稱(chēng)為電子媒介，如電視、廣播、電影等。1、廣播廣告文案寫(xiě)作迅速抓住訴求對(duì)象適宜收聽(tīng)要求力求即時(shí)理解并形成印象言簡(jiǎn)意賅，重點(diǎn)突出文案與音樂(lè)、音響的有效配合

2、電視廣告文案寫(xiě)作

明確語(yǔ)言對(duì)畫(huà)面的作用廣告文案不必追求自身表達(dá)的完美無(wú)缺廣告文案不要去描繪事物的外部形態(tài)注意“聲畫(huà)對(duì)位”關(guān)注觀(guān)眾注意電視廣告字幕的作用7.4軟性宣傳文案寫(xiě)作7.4.1軟文的概念軟文，指通過(guò)特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)廣告設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的文字（圖片）模式。

軟文的定義有兩種:1、狹義：指企業(yè)花錢(qián)在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。2、廣義：指企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等。

7.4.2軟文寫(xiě)作要點(diǎn)

1．標(biāo)題要生動(dòng)、傳神。

“權(quán)威試驗(yàn)：女人皮膚水分增加28.3%（黃金搭檔）”

“父母在掩飾什么？（雪域骨寶）”

2．導(dǎo)語(yǔ)要精彩。一篇軟文能否吸引住讀者，標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)要起60%以上的作用，有時(shí)甚至是起決定性的作用。導(dǎo)語(yǔ)對(duì)軟文的重要性，好比一支樂(lè)曲的“過(guò)門(mén)”，應(yīng)將全曲最優(yōu)美、最動(dòng)聽(tīng)的地方集中到一起來(lái)表現(xiàn)，然后吸引聽(tīng)眾聽(tīng)下去。也可以這樣講，軟文的導(dǎo)語(yǔ)應(yīng)將全文最重要的信息集中到一塊來(lái)寫(xiě)，同時(shí)要設(shè)置沖突和懸念，讓人讀了以后，想進(jìn)一步弄清事實(shí)的真相。

個(gè)案分析：金龍魚(yú)

金龍魚(yú)1：1：1調(diào)和油上市時(shí)，第一篇軟文是《健康不再是秘密》，它的導(dǎo)語(yǔ)是這樣寫(xiě)的：“黃太和李太在一起聊天，黃太神秘兮兮地與李太說(shuō)：“你知道嗎？世界營(yíng)養(yǎng)組織公布說(shuō)人體膳食脂肪酸的最佳構(gòu)成比例是1：1：1，許多人的飲食搭配方式都不正確，營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)達(dá)不到這個(gè)最佳標(biāo)準(zhǔn)?！边@篇文章之所以收到了較好的傳播效果，這段導(dǎo)語(yǔ)發(fā)揮了重要作用。因?yàn)樗ㄟ^(guò)暗示性的語(yǔ)言拉近了讀者的距離，同時(shí)恰到好處地帶出了全文最重要的“1：1：1”的信息，讓讀者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的閱讀欲望。

3．主題要鮮明。

一篇好軟文，讀后一定要給人留下深刻的印象，而不是一頭霧水。海爾曾推出了一篇軟文《兩包感冒藥和一臺(tái)海爾空調(diào)》，光看標(biāo)題，大家覺(jué)得稀奇。然而，讀完全文，就會(huì)情不自禁地被海爾“急用戶(hù)之所急，想用戶(hù)之所思”的訴求打動(dòng)。該文通過(guò)選擇“元旦期間，昆明的氣溫突然下降，高先生剛剛出生兩個(gè)月的兒子和患有哮喘病的妻子因?yàn)樘炖涠几忻傲恕边@個(gè)背景，以海爾售后服務(wù)人員冒著嚴(yán)寒為高先生安裝空調(diào)，并為他們帶來(lái)了感冒藥的感人情節(jié)，悄無(wú)聲息地突出了海爾“急用戶(hù)之所急，想用戶(hù)之所思”的中心思想。文章末尾安排的結(jié)果：“剛才還在哭鬧的孩子，安靜地睡著了”，更顯得干脆利落、不露痕跡，給讀者留下了“海爾服務(wù)就是好”的深刻印象。4．多引述權(quán)威語(yǔ)言。好軟文要避免自說(shuō)自話(huà)。大多數(shù)人都有這樣一個(gè)心理，就是容易被暗示，尤其是常常容易被權(quán)威機(jī)構(gòu)和知名人士的觀(guān)點(diǎn)說(shuō)服。但對(duì)于自賣(mài)自夸的人，常常會(huì)很反感，當(dāng)然也就不會(huì)接受他的觀(guān)點(diǎn)。因此，寫(xiě)作軟文要多引用第三方權(quán)威觀(guān)點(diǎn)和語(yǔ)言，不要“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”。個(gè)案分析：科龍節(jié)能冰箱

科龍主推的節(jié)能明星冰箱在市場(chǎng)上家喻戶(hù)曉，主因在于恰到好處地通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)突出了它在業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的節(jié)能優(yōu)勢(shì)。比如它的宣傳軟文《世界冰箱巨頭節(jié)能比武

科龍（容聲）奪冠》、《容聲節(jié)能明星冰箱

兩年省出一座三峽水電站》，通過(guò)介紹科龍BCD-209S冰箱獲得“聯(lián)合國(guó)節(jié)能明星大獎(jiǎng)”和權(quán)威部門(mén)檢測(cè)日耗電量?jī)H0.35度這兩個(gè)核心信息，假設(shè)全國(guó)冰箱用戶(hù)都換成使用節(jié)能明星冰箱，兩年節(jié)省的電能相當(dāng)于一座三峽水電站全年的發(fā)電量，既有強(qiáng)烈的震撼效果，又有足夠的權(quán)威性，獲得了全國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。5．盡可能寫(xiě)成新聞。

軟文說(shuō)到底是廣告，但一篇好軟文必須不讓人輕易地覺(jué)察到它就是廣告。這就要求軟文應(yīng)盡可能寫(xiě)成新聞，以新聞事件掩蓋深層次的訴求，讓受眾在不知不覺(jué)中“自投羅網(wǎng)”。這樣做還有一個(gè)好處就是，比較容易發(fā)稿，因?yàn)樗墓帕^強(qiáng)。軟文如何寫(xiě)得像新聞？第一，內(nèi)容要有新聞價(jià)值。企業(yè)炒作軟文的目的雖然是宣傳自己，但稿件宜盡量減少宣傳味，避免消費(fèi)者反感。第二，要有最基本的要素，即交代清楚時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、原因、后果，并且要在最顯著的段落中寫(xiě)入最需要讓讀者了解的內(nèi)容。第三，篇幅不要太長(zhǎng)。要力求簡(jiǎn)潔明了，直切主題，減少套話(huà)和空話(huà)。第四，事實(shí)要求準(zhǔn)確。要經(jīng)得起讀者的挑剔，內(nèi)容不浮夸。

個(gè)案分析：安康安瘤乳

國(guó)際尖端抗癌藥誕生綜合訊：1月6日，筆者從美國(guó)國(guó)際醫(yī)學(xué)交流中心獲悉：中國(guó)科學(xué)家發(fā)明的“安康安瘤乳口服液”采用獨(dú)特的“中國(guó)中醫(yī)+現(xiàn)代納米技術(shù)”療法在醫(yī)學(xué)界創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，它將徹底改變治療腫瘤的歷史?！?.4.3軟文的形式1、

懸念式：又稱(chēng)設(shè)問(wèn)式。核心是提出一個(gè)問(wèn)題，然后圍繞這個(gè)問(wèn)題自問(wèn)自答。如"人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老？"、"什么使她重獲新生？"、"牛皮癬，真的可以治愈嗎？"等，通過(guò)設(shè)問(wèn)引起話(huà)題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢(shì)。但是必須掌握火候，首先提出的問(wèn)題要有吸引力，答案要符合常識(shí)，不能作繭自縛漏洞百出。

2、

故事式：通過(guò)講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的"光環(huán)效應(yīng)"和"神秘性"給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)暗示，使銷(xiāo)售成為必然。例如"1.2億買(mǎi)不走的秘方"、"神奇的植物胰島素"、"印第安人的秘密"等。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線(xiàn)索是文章的關(guān)鍵。聽(tīng)故事是人類(lèi)最古老的知識(shí)接受方式，所以故事的知識(shí)性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。

3、

情感式：情感可以叫人心靈相通。"老公，煙戒不了，洗洗肺吧"、"