第八章馬工程廣告學概論

廣告學概論《廣告學概論》編寫組2018.04第八章廣告媒介本文檔共59頁；當前第1頁；編輯于星期二\20點26分第八章廣告媒介第一節(jié)廣告媒介概述第二節(jié)廣告媒介類型和特征◎廣告媒介的內(nèi)涵◎廣告媒介的歷史觀◎廣告媒介的存在觀◎廣告媒介的發(fā)展趨勢◎空間媒介◎時間媒介◎交互媒介第三節(jié)

廣告媒介策略◎廣告媒介策略基本內(nèi)容◎互聯(lián)網(wǎng)精準營銷傳播策略◎廣告?zhèn)鞑サ念愋汀驈V告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)模型本文檔共59頁；當前第2頁；編輯于星期二\20點26分第一節(jié)廣告媒介概述一、廣告媒介的內(nèi)涵（一）作為廣告?zhèn)鞑ヒ氐膹V告媒介廣告主出資委托廣告代理公司及創(chuàng)作人員制作出負載著信息的廣告，然后再通過廣告媒介將廣告信息傳達給受眾，最后影響受眾，改變受眾的認知、態(tài)度和行為。傳播者（廣告主）信息媒介受眾效果廣告?zhèn)鞑ツＰ捅疚臋n共59頁；當前第3頁；編輯于星期二\20點26分第一節(jié)廣告媒介概述（二）作為價值創(chuàng)造者的廣告媒介作為價值創(chuàng)造者的廣告媒介，既能為廣告主服務，將廣告主意欲傳遞的廣告信息有效地傳播給受眾，促使受眾形成對廣告主有利的認知、態(tài)度或行為，同時也能夠為媒介自身帶來廣告收入，獲得盈利，增加媒介的經(jīng)濟價值。廣告媒介受眾廣告主廣告費用（經(jīng)濟價值）傳播價值廣告信息廣告效果認知、態(tài)度、行為改變（成為消費者）本文檔共59頁；當前第4頁；編輯于星期二\20點26分第一節(jié)廣告媒介概述二、廣告媒介的歷史觀（一）廣告媒介的辯證性媒介演進存在著“三分之一法則”，指新技術(shù)媒介出現(xiàn)后，老媒介總有不可被替代的三分之一的功能。這種不可替代性其實源于事物的辯證性，即優(yōu)勢、劣勢都是相對的。

補償性媒介：任何一種新媒介都是對過去某一種媒介某種先天不足的功能的補償，而不是全然取代。——保羅·萊文森《思想無羈：技術(shù)時代的認識論》例：廣播劣勢無圖像優(yōu)勢1.伴隨式收聽，場景適應性強；

2.

新技術(shù)提升了廣播的競爭力。如：車載廣播、網(wǎng)絡廣播APP本文檔共59頁；當前第5頁；編輯于星期二\20點26分第一節(jié)廣告媒介概述（二）廣告媒介的技術(shù)決定性麥克盧漢：“媒介即訊息”，從人類社會的漫長發(fā)展過程來看，真正有價值的信息不是各個時代的具體傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。VR視頻廣告：沉浸式傳播環(huán)境，增強信息傳播的有效性改善用戶體驗，豐富了與用戶的互動模式

技術(shù)與媒介：造紙術(shù)——招貼印刷術(shù)——報紙無線電波——廣播、電視網(wǎng)絡、數(shù)字技術(shù)——互聯(lián)網(wǎng)虛擬現(xiàn)實技術(shù)VR——VR視頻廣告本文檔共59頁；當前第6頁；編輯于星期二\20點26分第一節(jié)廣告媒介概述（三）廣告媒介的人本性

判斷一種新出現(xiàn)的媒介是否具有生命力，就是看其是否能滿足人的需求。在媒介渠道增多、廣告信息泛濫的環(huán)境下，人性化是廣告媒介未來的走向。例：農(nóng)夫山泉廣告2016年，在視頻網(wǎng)站上投放的農(nóng)夫山泉廣告都有一句提醒，非VIP用戶也可以在任意時間選擇免費關(guān)閉廣告。本文檔共59頁；當前第7頁；編輯于星期二\20點26分第一節(jié)廣告媒介概述三、廣告媒介的存在觀（一）廣告媒介的普遍性廣告媒介無處不在，除了傳統(tǒng)的大眾媒體、分眾媒體，任何介質(zhì)都可作為廣告媒介。例：寶路薄荷糖廣告寶路薄荷糖利用蘇格蘭的一場雪，用大印章在雪地上印出一大顆“糖”，給早晨推開門的人們一大驚喜。本文檔共59頁；當前第8頁；編輯于星期二\20點26分第一節(jié)廣告媒介概述（二）廣告媒介的時空性

加拿大經(jīng)濟學家伊尼斯提出了傳播的“偏向論”，將傳播媒介的偏向劃分為“時間偏向”與“空間偏向”。時間媒介：電視、廣播；空間媒介：報紙、雜志（三）廣告媒介的矛盾性媒介的時空屬性也具有矛盾性，在超越時間或空間的同時，媒介信息的傳播又受到時間或空間的限制。本文檔共59頁；當前第9頁；編輯于星期二\20點26分第一節(jié)廣告媒介概述（四）廣告媒介的創(chuàng)新性媒介的創(chuàng)新性，是媒介得以生存和發(fā)展的動力。

（五）廣告媒介的公共性

媒介的公共性，指傳媒要服務于公共利益的形成與表達。例：以色列防酒駕戶外公益廣告，該廣告用車禍車輛焊接而成，視覺沖擊力強。本文檔共59頁；當前第10頁；編輯于星期二\20點26分第一節(jié)廣告媒介概述四、廣告媒介的發(fā)展趨勢（一）數(shù)字化和網(wǎng)絡化背景下媒介融合的趨勢內(nèi)容融合網(wǎng)絡融合終端融合媒介融合媒介融合是以信息消費終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。廣告業(yè)的融合化形態(tài)基于媒介融合的邏輯，其本質(zhì)就是融合了時間和空間，融合了信息和物質(zhì)，融合了傳者和受者。本文檔共59頁；當前第11頁；編輯于星期二\20點26分第一節(jié)廣告媒介概述（二）聯(lián)結(jié)信息世界與物質(zhì)世界的廣告功能溝通產(chǎn)銷信息直接提供服務營銷信息傳播者營銷者營銷傳播業(yè)營銷服務行業(yè)廣告及廣告業(yè)的拓展與轉(zhuǎn)變本文檔共59頁；當前第12頁；編輯于星期二\20點26分第一節(jié)廣告媒介概述（三）融合化的廣告溝通模式廣告內(nèi)容或服務的生產(chǎn)、集成、應用都要考慮如何交互、立體且最大化地滿足用戶需求。各接觸點的廣告策略或服務要做到時間上呼應、空間上呼應、線上與線下呼應、單向與雙向呼應、信息與服務呼應等。

廣告空間拓展：無線移動智能終端、搜索引擎端口本文檔共59頁；當前第13頁；編輯于星期二\20點26分第一節(jié)廣告媒介概述（四）基于數(shù)據(jù)庫的精準營銷生產(chǎn)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫消費消費者信息數(shù)據(jù)庫在互動的網(wǎng)絡溝通環(huán)境下，受眾（消費者）的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，“找到最合適的人”，進而進行精準營銷傳播。本文檔共59頁；當前第14頁；編輯于星期二\20點26分第一節(jié)廣告媒介概述（五）逆向廣告活動的興起消費者“產(chǎn)銷者”營銷傳播過程中不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當信息源，作為消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者。（六）廣告媒體的核心競爭力是服務原來廣告行業(yè)的核心競爭力是基于單個廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意能力，如今在融合化的廣告形態(tài)中，需要的是營銷傳播整體的創(chuàng)新能力、營銷的創(chuàng)新能力以及服務的創(chuàng)新能力。本文檔共59頁；當前第15頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征

一、空間媒介空間媒介是指以占用空間來傳播信息的媒介，其特點是以空間為載體，但同時受空間限制。本文檔共59頁；當前第16頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征（一）報紙1.媒介特性優(yōu)：公信力、深度性、地域性、行業(yè)細分缺：時效性不強；版面空間有限，信息難以縱向延伸。2.受眾特性讀者主動選擇，受眾群體較穩(wěn)定。3.廣告特性優(yōu)：制作簡便；費用低；性價比高缺：廣告接觸不具有強制性；廣告容量相當有限；廣告信息記憶度相對較低。本文檔共59頁；當前第17頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征4.廣告形式常規(guī)報紙廣告分為報眼、跨版、通欄、雙通欄、中縫、整版小全版、半版式等不同形式。特殊廣告形式：（1）分類廣告（2）特約欄目廣告（3）軟性廣告（4）夾頁廣告5.免費報紙第一份免費報紙1995年誕生于瑞典的斯德哥爾摩。廣告免費報的唯一商業(yè)模式是“廣告”。報紙分類廣告本文檔共59頁；當前第18頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征（二）雜志1.媒介特性優(yōu)：可以傳閱；定位精準；印刷精美能表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。缺：時效性差；受空間限制，難以縱向延伸信息。2.受眾特性雜志受眾群體明晰、穩(wěn)定，社會階層屬性及社會群體屬性明顯，同一類雜志的受眾具有共同的興趣愛好或價值觀。3.廣告特性

優(yōu)：累積暴露頻次；受干擾少；表現(xiàn)力較強；精準傳播缺：制作工藝比報紙復雜；廣告版面有限；價格較高；生產(chǎn)周期長；廣告安排靈活性差。本文檔共59頁；當前第19頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征4.廣告形式常規(guī)雜志廣告分為封面、封底、內(nèi)頁整版、內(nèi)頁半版等。特殊廣告形式：（1）異型廣告（2）軟廣告（3）贈品廣告5.直投雜志直投雜志，也稱DM雜志、直接郵寄雜志。直投雜志兼具媒體和廣告特性。雜志廣告本文檔共59頁；當前第20頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征（三）戶外廣告1.廣告特性優(yōu)：“稀缺”位置資源提高有效注意率；視覺沖擊力強。缺：廣告信息量少；多頭、粗放管理。2.受眾特性受眾動線規(guī)律，可進行精準傳播。3.廣告形式（1）路牌廣告（2）霓虹燈廣告（3）燈箱廣告本文檔共59頁；當前第21頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征（4）電子屏廣告（5）空中廣告（6）廣告專用車（DAV）（7）創(chuàng)新性戶外廣告本文檔共59頁；當前第22頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征（四）樓宇廣告1.廣告特性優(yōu)：發(fā)布環(huán)境單純，受干擾少；受眾優(yōu)質(zhì)，傳播對象精準.缺：信息接觸完整性較差；內(nèi)容單一；價格相對高。2.受眾特性受眾目標精準且穩(wěn)定，通常為高收入、高學歷、高消費人群，具有一定的社會引導力。3.廣告形式（1）樓宇戶外超大液晶屏廣告（2）電梯等候區(qū)的液晶屏廣告（3）電梯內(nèi)部的廣告本文檔共59頁；當前第23頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征（五）交通廣告交通廣告是指與交通工具或者交通站點相關(guān)的廣告形式。1.媒介特性優(yōu)：受眾明確，累積效果好；信息接受率高；

發(fā)布周期自由，技術(shù)手段及表現(xiàn)形式較為多樣。缺：優(yōu)勢資源有限；環(huán)境嘈雜，影響接收效果。2.受眾特性受眾較為固定，便于選擇廣告目標對象。3.廣告形式（1）交通工具外部媒介，如公共汽車和地鐵的車身。本文檔共59頁；當前第24頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征（2）交通工具內(nèi)部媒介，如車/艙載電視、內(nèi)部招貼、電子顯示屏、拉手、椅背等。（3）交通工具站點媒介，如候車亭、車站墻體、機場內(nèi)各媒體、燈箱、電視墻、座椅等。（4）交通工具車票媒介，如火車票、公車票、地鐵票、機票等。（5）交通路線媒介，如高速公路旁的大型路牌、鐵路沿線的墻體，以及地鐵隧道動畫效果廣告等。本文檔共59頁；當前第25頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征（六）售點廣告售點廣告（POP廣告）是指在銷售地點內(nèi)外應用各種媒體形式呈現(xiàn)廣告。1.廣告特性配合銷售；激發(fā)消費者對新產(chǎn)品的購買沖動；創(chuàng)造銷售氣氛。2.受眾特性處在現(xiàn)場的消費者，購買過程中易受售點廣告的引導。3.廣告形式按照陳列位置和陳列方式的不同，可把POP廣告分為柜臺式、地面立式、壁面式、吊掛式、櫥窗式等。本文檔共59頁；當前第26頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征（七）直郵廣告1.廣告特性精準地選擇傳播目標，避免浪費；具有私密性，不易被競爭對手知曉；廣告主自主強。2.受眾特性如果是對廣告信息有著主動需求的精準受眾，則受眾的廣告購買行為轉(zhuǎn)化率會很高。3.廣告形式（1）傳統(tǒng)直郵（2）電子郵件直郵本文檔共59頁；當前第27頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征二、時間媒介時間媒介是指以占用時間來傳播信息的媒介，其特點是以時間為載體，但同時受時間限制。（一）廣播1.媒介特性優(yōu)：即時性；覆蓋面廣泛；平行接收；

通過細分內(nèi)容培養(yǎng)了受眾的忠誠度；

通過聲音引發(fā)受眾受眾聯(lián)想。缺：線性傳播，信息易逝；

傳播手段單一，難以立體表達信息內(nèi)容。本文檔共59頁；當前第28頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征2.受眾特性（1）廣泛（2）細分化3.廣告特性優(yōu)：信息簡單明了，訴求清晰；

具有地域性，針對性強；

專業(yè)頻率利于鎖定目標受眾。缺：僅以聲音進行傳遞，形式單一；受眾對廣告不具有選擇性；

信息無法留存，廣告內(nèi)容不易記憶；廣播內(nèi)容龐雜，干擾強。4.廣告形式（1）插播（2）特約欄目本文檔共59頁；當前第29頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征（二）電視1.媒介特性優(yōu)：集多種傳播手段于一體，具備現(xiàn)實感；信息接收方便，是普遍性的大眾媒體；高覆蓋、高收視，具有高共感的特性。缺：傳統(tǒng)電視信息稍縱即逝，不能縱深延伸信息。2.受眾特性（1）大眾性（2）消遣性本文檔共59頁；當前第30頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征3.廣告特性優(yōu)：視聽聲像兼?zhèn)?，廣告更具表現(xiàn)力；重復播出，顯著增強廣告效果；創(chuàng)意、形式、播出方式多樣。劣：優(yōu)質(zhì)資源有限，價格昂貴；互聯(lián)網(wǎng)的沖擊導致受眾流失；對廣告創(chuàng)意要求較高；廣告干擾性強。（廣告與節(jié)目之間、廣告與廣告之間）4.廣告形式（1）硬廣告（2）軟廣告（3）植入廣告本文檔共59頁；當前第31頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)

廣告媒介類型和特征（三）電影1.媒介特性優(yōu)：視聽效果佳，干擾性不大；

受眾接觸關(guān)注度高，有情感投入。缺：影屏幕資源有限，所以覆蓋范圍有限。2.受眾特性觀影受眾是較佳的優(yōu)質(zhì)消費人群。3.廣告特性優(yōu)：廣告具有針對性；到達率高；在認知度、記憶度和好感度方面有優(yōu)勢。缺：廣告覆蓋范圍有限；難以做到重復接收。本文檔共59頁；當前第32頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)

廣告媒介類型和特征4.廣告形式（1）電影前插播廣告（2）貼片廣告片方貼片廣告發(fā)行方貼片廣告院線貼片廣告影院貼片（3）植入廣告本文檔共59頁；當前第33頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)

廣告媒介類型和特征三、交互媒介（一）互聯(lián)網(wǎng)特性精準性、互動性、網(wǎng)絡性、社區(qū)性、服務性（二）互聯(lián)網(wǎng)類型1.按內(nèi)容構(gòu)成劃分（1）綜合門戶型，如新浪、網(wǎng)易（2）垂直型，如去哪兒、汽車之家本文檔共59頁；當前第34頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)

廣告媒介類型和特征2.按技術(shù)特性劃分SNS類、視頻類、LBS類、AR類3.按主導者劃分企業(yè)類、媒體類、服務商類4.按交易模式劃分（1）B2B，如阿里巴巴（2）B2C，如天貓（3）C2C，如淘寶本文檔共59頁；當前第35頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征（三）用戶特性聚集性、自我性、多樣性（四）廣告特性與廣告形式1.硬廣告硬廣告指直接介紹商品、服務內(nèi)容的傳統(tǒng)形式的廣告。2.互動廣告優(yōu)勢：廣告表現(xiàn)更生動；時效性更強，效率更高；無限的接觸時間或空間；信息內(nèi)容與形式的個人化；精準地投放與效果測量；可實現(xiàn)廣告效果直接轉(zhuǎn)化為銷售額。劣勢：只適用于部分受眾和部分產(chǎn)品。本文檔共59頁；當前第36頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征案例：農(nóng)夫山泉“樂瓶”2017年8月，網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉聯(lián)合推出“樂瓶”。瓶身印上了網(wǎng)易云音樂標志性的黑膠唱片圖案以及精選出的UGC評論。消費者通過掃描瓶身上的二維碼，直接跳轉(zhuǎn)到相應歌單。AR也是此次活動的亮點之一，當消費者掃描瓶身的黑膠唱片圖案后，手機界面會出現(xiàn)一個沉浸式的星空，點擊其中出現(xiàn)的星球就會彈出隨機樂評。本文檔共59頁；當前第37頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征3.病毒廣告是指互聯(lián)網(wǎng)上通過用戶的社交網(wǎng)絡，像病毒一樣傳播廣告，從而達到宣傳品牌的目的，所以病毒廣告實質(zhì)上是社會網(wǎng)絡廣告。優(yōu)勢：具有主動接收、互動的特性，傳播迅速、廣泛；只要信息內(nèi)容具有引爆點，可以免費被廣泛傳播；表現(xiàn)形式多樣，能夠突破大眾媒體諸多的限制因素。劣勢：對信息內(nèi)容的話題性、創(chuàng)意性要求高；存在虛假信息，會誤導公眾。本文檔共59頁；當前第38頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征4.原生廣告互聯(lián)網(wǎng)原生廣告基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析及網(wǎng)絡化傳播的技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析找到精準的目標受眾，并對目標受眾的行為、興趣和觀念做出分析，向受眾推送有價值的商品、品牌的信息內(nèi)容。價值性原生性用戶主動參與性優(yōu)勢：劣勢：難以規(guī)模化對創(chuàng)意要求高廣告?zhèn)惱韱栴}本文檔共59頁；當前第39頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)

廣告媒介類型和特征原生廣告類型插入廣告資訊信息品牌/產(chǎn)品植入內(nèi)容互動廣告搜索鏈接插入廣告案例：當消費者在移動終端上閱讀雜志APP，點擊放大鏡圖標時，強生“舒日”的HTML5頁面就會馬上出現(xiàn)在屏幕上。用戶成功填寫預約試戴信息后，可一鍵加至Passbook，當用戶經(jīng)過強生門店附近時，或強生贈予的優(yōu)惠券到期前，移動終端會自動提醒。本文檔共59頁；當前第40頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)廣告媒介類型和特征5.AR廣告AR技術(shù)（增強現(xiàn)實技術(shù)）應用于廣告，超越了傳統(tǒng)的廣告方式，帶來全新的產(chǎn)品溝通體驗。首先，AR技術(shù)能夠突破平面媒體的局限，為其帶來新生。其次，借助AR技術(shù)，讓產(chǎn)品在展示時實現(xiàn)真實場景與虛擬場景的交融，不僅能具象化地展示產(chǎn)品，模擬出現(xiàn)實條件無法表現(xiàn)的細節(jié)和創(chuàng)意，還降低了成本。第三，在營銷中利用AR技術(shù)，能創(chuàng)造出身臨其境的感受，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的交融，跨越了時空，節(jié)約了傳者和受者雙方的成本。第四，AR廣告能夠強力刺激顧客的知覺體驗，從而傳遞產(chǎn)品的價值。本文檔共59頁；當前第41頁；編輯于星期二\20點26分第二節(jié)

廣告媒介類型和特征案例：百度地圖AR營銷百度地圖推出了一個基于LBS技術(shù)的營銷活動，用戶通過百度地圖客戶端進入活動地圖參與“喂食火雞”游戲，查看附近的火雞，點擊火雞可開啟AR模式開始游戲，喂食火雞成功即可獲得獎品或金幣。本文檔共59頁；當前第42頁；編輯于星期二\20點26分第三節(jié)廣告媒介策略廣告媒介策略的構(gòu)成廣告信息受眾是誰？(who)傳遞廣告信息的最好手段是什么？(what)應該在什么地域、什么媒介上投放廣告？(where)應該在哪些時期投放廣告？(when)需要覆蓋到多少人？(Howmany)投放多少次廣告合適？(Howoften)在每個媒體上應該花多少錢合適？(Howmuch)本文檔共59頁；當前第43頁；編輯于星期二\20點26分第三節(jié)廣告媒介策略到達率頻次力度影響連貫性好的媒介策略是五個方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一本文檔共59頁；當前第44頁；編輯于星期二\20點26分第三節(jié)廣告媒介策略一、廣告媒介策略基本內(nèi)容（一）設定媒介目標廣告媒介目標是指為實現(xiàn)廣告目標而在媒介傳播領(lǐng)域所設定的目標。媒介目標設定考慮因素營銷目標品牌競爭策略建立商品知名度、好感度支援鋪貨或促銷本文檔共59頁；當前第45頁；編輯于星期二\20點26分第三節(jié)廣告媒介策略（二）設定媒介目標受眾媒介目標受眾的設定人口統(tǒng)計指標行為指標心理指標人口統(tǒng)計指標，包括年齡、性別、婚姻、學歷、職業(yè)、收入、職位、社會階層等。行為指標，包括消費行為、工作、休閑娛樂等。心理指標，包括價值觀、個性等。本文檔共59頁；當前第46頁；編輯于星期二\20點26分第三節(jié)廣告媒介策略（三）分析目標對象媒介接觸習慣在設定媒介目標受眾之后，需要對目標對象的媒介接觸習慣進行分析。包括：1.受眾接觸媒介的習慣2.受眾接受媒體的能力（四）分析競爭對手1.確定競爭對手2.競爭對手在市場中所處位置3.競爭對手的媒介投放行為本文檔共59頁；當前第47頁；編輯于星期二\20點26分第三節(jié)廣告媒介策略（五）制定媒介組合策略1.媒介組合策略的意義延伸效應、重復效應、互補效應2.媒介組合的層次媒介組合的層次媒介載體的組合主次組合時效結(jié)合特性互補廣告單位的組合廣告時段或版面的配置廣告頻次的配置廣告位置的配置本文檔共59頁；當前第48頁；編輯于星期二\20點26分第三節(jié)廣告媒介策略（六）制定媒介創(chuàng)意策略一是將媒介創(chuàng)意化，即媒介本身就是創(chuàng)意；二是創(chuàng)新性地進行媒介投放，如反季節(jié)投放。案例：該染發(fā)劑的廣告，訴求為“天然”。利用環(huán)境顏色變換作為表現(xiàn)元素。本文檔共59頁；當前第49頁；編輯于星期二\20點26分第三節(jié)廣告媒介策略（七）制定媒介時間策略1.時序策略集中策略均衡策略節(jié)假日策略季節(jié)策略提前策略同步策略延遲策略2.時限策略3.時點策略4.時機策略本文檔共59頁；當前第50頁；編輯于星期二\20點26分第三節(jié)廣告媒介策略媒介頻率策略連續(xù)型欄柵型脈動型（八）制定媒介頻率策略1.媒介頻率策略的常見方式2.媒介頻率策略的其它方式媒介頻率策略恒定式變動式波浪型漸進型遞減型本文檔共59頁；當前第51頁；編輯于星期二\20點26分第三節(jié)廣告