新媒體文案創(chuàng)作與傳播知識點

文案，是廣告的一種表現(xiàn)形式，也是一種職業(yè)的稱呼。廣義的廣告文案和狹義的廣告文案的區(qū)別：廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，包括廣告的語言文字、圖片、創(chuàng)意等表現(xiàn)形式。狹義的廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，如廣告的標題、副標題、廣告語，活動主題的文字。新媒體文案常見的類型：（1）按廣告目的分類：銷售文案和傳播文案（2）按篇幅長短分類：長文案和短文案（3）按廣告植入方式分類：軟廣告和硬廣告（4）按渠道及表現(xiàn)方式的不同分類（傳播渠道不同，文案的表現(xiàn)形式也有不同。）新媒體文案相關(guān)崗位的主要職責：（1）新媒體渠道的內(nèi)容策劃及寫作。（2）企業(yè)各階段營銷活動的策劃及推廣。（3）熱點事件的營銷跟進。（政治營銷或者負面營銷都是錯誤的。（4）評估工作效果。（5）其他文案工作。新媒體文案學習的能力目標：（1）文案能力。（2）創(chuàng)新創(chuàng)意能力。（3）審美能力。（4）學習能力。文案寫作能力：（1）文案的語法，邏輯的掌握。（2）文案語言風格的把控。（3）文案技巧的運用。新媒體文案的寫作步驟：（1）明確文案的寫作目的。（是為了品牌傳播，還是為了提高商品的銷售，還是進行推廣活動。目的不同，則文案寫作的思路和方法也不同。）（2）列文案創(chuàng)意簡報。（文案創(chuàng)意簡報也叫創(chuàng)意綱要，在廣告公司主要用來指導文案的創(chuàng)意、撰寫及制作。但對于企業(yè)文案來說，自行列出文案創(chuàng)意簡報有利于文案的最終出品。文案創(chuàng)意簡報主要在于梳理清楚三個問題，即對誰說？說什么？在哪說？）（3）文案創(chuàng)意的寫作輸出。（在明確了本次文案的寫作目的、目標人群、競爭對手以及自身的賣點后，找到本次文案需要解決的問題，結(jié)合媒體投放渠道的特性，再進行創(chuàng)意思考，最后完成文案的寫作輸出。）（4）文案復盤。（復盤即對已做過的工作內(nèi)容再次進行梳理、總結(jié)?？赏ㄟ^數(shù)據(jù)、目標人群的反饋將文案工作中的優(yōu)點及缺點一并總結(jié)。優(yōu)點可繼續(xù)保持，對于缺點則需提出進一步的修改及改進意見并保留，以備下次寫文案時加以參考。）新媒體文案的準備工作：（1）目標人群分析。（2）競爭對手分析。（3）文案的賣點挖掘。文案的目標人群分析因素：（1）文化因素。（2）社會因素。（3）個人因素。（4）目標人群的三種典型購買動機。歸屬需求，仰慕需求，地位需求。（家庭因素不屬于目標人群分析的因素）文案的創(chuàng)意思考及思維輸出的方法：（1）發(fā)散思維樹狀圖讓創(chuàng)意出其不意。（2）創(chuàng)意表格思考法讓創(chuàng)意如泉涌。（3）元素組合法讓創(chuàng)意天馬行空。（4）運用金字塔原理將文案輸出。使用創(chuàng)意表格的三步驟：（1）從現(xiàn)有的產(chǎn)品中抽象出分解問題的維度。（2）對每一個維度盡可能進一步地細分。（3）對不同的維度建立不同的組合。小米膠囊耳機，給出其廣告標題“創(chuàng)新膠囊外觀，佩戴更舒服”，而其中“佩戴更舒服”考察的就是它的賣點或者說好處。與“我”相關(guān)與“我”的標簽相關(guān)：標簽包含有“我”的名字、個性、屬相、星座、血型、甚至“我”的母校、出生地等一切能夠定義“我”是誰，“我”來自哪里，“我”的個性是什么等。年輕化的品牌更愿意借用與“我”的標簽相關(guān)的原理來做廣告，不僅可表現(xiàn)品牌的獨特風格，也可以打動年輕人的心。與“我”的生活相關(guān)：涉及生活的方方面面，如吃喝住行穿，大到生活的城市、日常的天氣，小到牙刷的一個細節(jié)或動作，甚至與精神生活相關(guān)的價值觀等，凡是以產(chǎn)品或服務的目標人群的生活相關(guān)的都是與“我”的生活相關(guān)。制造對比的方式：（1）之前和之后的對比。（2）沒有解決方案時和有解決方案時的對比（3）你和競爭對手的對比。滿足好奇：（1）知覺性好奇。（2）認識性好奇。（3）人際好奇。（信息缺口好奇。興趣關(guān)聯(lián)好奇。社會比較好奇。新媒體銷售文案的特點：（1）給出立刻購買的理由。（2）制造緊張感、稀缺感。（3）有明確的購買引導。新媒體銷售文案的寫作框架：（1）標題吸引注意。（2）第一段有代入感。（3）正文可信。（4）結(jié)尾重復賣點并給出明確的購買提示。新媒體文案的傳播特點及方法：（1）傳播渠道的變化：從“播”轉(zhuǎn)為“傳”。（2）傳播性文案的特點：符號化：讓文案自帶傳播屬性。社交幣：讓文案被受眾主動傳播。附著力：讓文案被更好的記住并產(chǎn)生持久影響。社交貨幣鑄造的五個方式：（1）滿足自我認同。（自我認同主要通過外部形象、思想形象、理想形象來完成自我形象的塑造）（2）打破思維定勢。（3）運用社會比較。（4）提供實用價值。（5）創(chuàng)造歸屬感。節(jié)假日營銷文案需要遵循的首要原則是節(jié)假日的氛圍。新媒體文案的重要性：（1）新媒體文案運用好，傳播更快速（2）新媒體文案可直接帶來銷售轉(zhuǎn)化22.SW0T分析法S(Strengths)優(yōu)勢W(Weaknesses)劣勢0(Opportunities)機會T(Threats)威脅新媒體文案的正文架構(gòu)瀑布式(2)水泵式(3)沙漏式(4)盤點式(5并列式新媒體文案的評論策劃正文補充(2)趣味互動(3)留言引導(4)點贊投票(5正文畫像符號學主要創(chuàng)始人：皮爾斯，他根據(jù)符號與對象的關(guān)系，將符號分為以下三種：像似符號(icon)指示符號(index)規(guī)約符號(symbol)新媒體環(huán)境下，怎樣的廣告語才更容易被傳播呢？語言風格應簡潔有力口語化具有行動力號召力影響傳播的兩個因素：（1）關(guān)鍵人物（2）環(huán)境品牌文案的特點：（1）有調(diào)性（2）重情感（3）利傳播新產(chǎn)品發(fā)布倒計時文案的三種方式：（1）直白說出賣點引期待。（2）設置懸疑引好奇。（3）與競爭對手對比優(yōu)劣。社交平臺發(fā)布信息的注意事項：（1）契合對應的時間點發(fā)布信息。（2）發(fā)布的所有內(nèi)容均與自身品牌相關(guān)，語言風格也契合品牌人格設定。（3）禁止出現(xiàn)錯別字。（4）精心設計每一個細節(jié)。（5）編輯完整段文案或圖文時，先大聲念一遍，以確定整篇文字語句通暢，無語法錯誤，然后發(fā)給同事或朋友查看，詢問是否有疑問，以了解自己的信息是否傳達的足夠清晰。文案寫作能力主要有哪些方面？（1）文案的語法、邏輯的掌握；（2）文案語言風格的把控；（3）文案技巧的運用什么是信任感？產(chǎn)生新媒體文案信任感的方法有哪些？定義：信任是對產(chǎn)生風險的外部條件的一種純粹的內(nèi)心估價，是針對風險問題的一種解決方法，并且信任總是和風險聯(lián)系在一起的。方法：（1）用權(quán)威：用權(quán)威的方法會把消費者對于權(quán)威機構(gòu)、權(quán)威個體的信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或服務上；A.權(quán)威的個體及組織，權(quán)威的個體及組織一般是一個行業(yè)內(nèi)具有發(fā)言權(quán)的個體或組織單位。B.權(quán)威標識，權(quán)威標識一般由國家權(quán)威相關(guān)部門推出行業(yè)標準，達到對應標準才能使用對應的權(quán)威標識。C.權(quán)威的認證，權(quán)威的認證由權(quán)威機構(gòu)進行認證并頒發(fā)相關(guān)的證書。D.權(quán)威的實際運用演變拍，在權(quán)威標識的基礎上做演變運用，自己創(chuàng)造品牌專屬權(quán)威標識用以突出強調(diào)賣點，達到信息可信的目的OE.權(quán)威附著，商品或服務新推出時可能沒有任何強有力的說服證據(jù)，但是這個商品或服務為行業(yè)中的龍頭企業(yè)所認可也同樣具有權(quán)威的說服作用。（2）反權(quán)威：真實客戶故事，標準：客戶故事是否和我們重點宣傳的方向是一致的。客戶評價，作用：能夠給受眾展示一個更客觀的真實反饋。（3）用細節(jié)：具體的細節(jié)能夠幫助人理解和記憶，更容易讓人產(chǎn)生信任（4） 用數(shù)據(jù)：OPPO:充電5分鐘，通話1小時。（5） 客戶自證：鼓勵客戶通過自己方式去驗證產(chǎn)品或服務的賣點，讓信息可信、可驗證。（6） 示范效果：實用性強的商品，更為適合運用示范效果的方式。（7） 說愿景：一些同質(zhì)化非常嚴重的商品，實用性并不是特別強，通常用說愿景的感性方式去滿足歸屬和尊重的需要。1．運用明星代言展現(xiàn)美好形象的愿景，2．展示品牌或產(chǎn)品的價值觀。新媒體文案開頭的設計有哪些方法？（1）故事型（2）圖片型（3）簡潔型（4）思考型（5）金句型新媒體文案標題的擬定可以從哪幾個維度思考？（1）吸引力（2）表達力（3）表達力如何理解傳播渠道的變化已經(jīng)從播轉(zhuǎn)為傳？大眾傳播附加的“意識形態(tài)勸服”，傳統(tǒng)的渠道傳播，作為受眾，處于被動接受的情況下，大眾傳播承擔著兩個主要職能：政治宣傳功能及商業(yè)宣傳功能，政治宣傳功能主要是政府的發(fā)聲宣傳，如中央電視臺，然后在這個基礎上加載了商業(yè)宣傳的功能，如商業(yè)廣告，這兩個內(nèi)容是捆綁著傳播給受眾的，受眾沒有更多選擇的權(quán)利；以人為主的新媒體渠道的興起，隨著社交媒體的興起，人們的話語權(quán)獲得了釋放，例如現(xiàn)在的微信微博既能發(fā)表信息，又能充分討論，在傳播形式上，傳播者和受眾的關(guān)系趨于平等，現(xiàn)在“人”在“強關(guān)系”中發(fā)揮重要影響，人們開始內(nèi)容“自生產(chǎn)”“自傳播”“自消費”形成系統(tǒng)的信息傳播生成系統(tǒng)，甚至引導了傳統(tǒng)媒體的選題。斯科特指出：“在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，公司只有兩種吸引人們注意的方法：花大價錢做廣告或借助于第三方在媒體上做宣傳.但網(wǎng)絡的出現(xiàn)改變了這條規(guī)則。網(wǎng)絡不是電視。真正懂得新營銷和公關(guān)規(guī)則的公司會直接與你我這樣的客戶建立關(guān)系”。這也是因為新媒體的出現(xiàn)，人在傳播中變得更加重要了，傳播已經(jīng)不是以人為主的傳，而不是靠被動的播了。新媒體文案的特點有哪些？（1）發(fā)布成本低。（2）傳播渠道及形式多元化。傳播渠道不局限于微信公眾號、微博等，很多企業(yè)為了占據(jù)多渠道，會將同一信息根據(jù)渠道人群不同而運用不同的文案發(fā)布；傳播形式不僅以文字的形式發(fā)布，更有圖片、視頻、游戲等多種形式。（3）互動性強。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體文案傳播不再是單向輸出，消費者可借助微信、微博等社交平臺，直接與企業(yè)品牌方溝通互動，從而達到品牌傳播或銷售的目的4）目標人群更精確。用戶在新媒體上的各種行為均被數(shù)據(jù)記錄，企業(yè)可根據(jù)自己的目標人群有選擇地進行相關(guān)信息的推送及廣告投放，平臺自身基于數(shù)據(jù)的處理，也能夠?qū)Σ煌巳和扑筒灰粯拥男畔?nèi)容（5）文案易被用戶再創(chuàng)作。凡客體的這種用戶跟風再創(chuàng)作的形成被稱為UGC新媒體文案更樂于讓每個目標人群都能夠進行二次創(chuàng)造，并鼓勵用戶分享其再創(chuàng)作內(nèi)容。品牌社交平臺發(fā)布信息的注意事項？（1）契合對應的時間點發(fā)布信息（2）發(fā)布的所有內(nèi)容均與自身品牌相關(guān)，語言風格也契合品牌人格設定。（3）禁止出現(xiàn)錯別字（4）精心設計每一個細節(jié)（5）編輯完整段文案或圖文時，先大聲念一遍，以確定整篇文字語句通暢，無語法錯誤，然后發(fā)給同事或朋友查看，詢問是否有疑問，以了解自己的信息是否傳達的足夠清晰。新媒體文案的創(chuàng)意思考及思維輸出的方法有哪些？（1）發(fā)散思維樹狀圖讓創(chuàng)意出其不意。（2）創(chuàng)意表格思考法讓創(chuàng)意如泉涌。三步驟：從現(xiàn)有的產(chǎn)品中抽象出分解問題的維度；對每一個維度盡可能進一步地細分；對不同的維度建立不同的組合。3）元素組合法讓創(chuàng)意天馬行空。不同元素的組合常常能帶來意想不到的創(chuàng)意。元素組合法——將不同的元素疊加起來創(chuàng)造出新的物品，廣告文案的創(chuàng)意也同樣可以運用這樣的思維方式。eg.耳機+錄音機一隨聲聽。（4）運用金字塔原理將文案輸出。在創(chuàng)意思考的時候，運用的思維是發(fā)散型，但將文案表現(xiàn)出來時，則需要有邏輯有條理，讓目標人群更容易看懂，如果文案較長，一般會采用類似于作文中的“總—分—總”的結(jié)構(gòu)，在結(jié)尾部分會再總結(jié)一次中心思想、強調(diào)一下主題賣點，以增強目標人群的記憶，當文案較短時，則采用“總—分”結(jié)構(gòu)。文案如何吸引受眾注意力？（1） 大腦關(guān)注原理：與舊腦對話。文案的一種基本構(gòu)造框架：理性溝通—情感溝通—刺激快速做出決策（2） 與我相關(guān)。人總是關(guān)注自己想關(guān)注的內(nèi)容，對任何與自己沒有直接利益和生存關(guān)系的事情都不容易在乎。一般使用“你”這個詞，更容易被注意和理解；與“我”的收益相關(guān)，即顧客購買的不是產(chǎn)品或服務，而是產(chǎn)品或服務能夠給他帶來的好處。與“我”的標簽相關(guān)，標簽中含有我的名字，個性、屬相、星座、血型、母校，出生地等一切能夠定義我是誰，我來自哪里、我的個性是什么等等。與“我”的生活相關(guān)，凡是與產(chǎn)品或服務的目標人群的生活相關(guān)的，都是與“我”的生活相關(guān)3）制造對比。對比，即把兩種相對應的事物對照比較，使目標人群的感受更加強烈。對比強烈的事物會直接觸發(fā)大腦的決策機制。之前和之后的對比；沒有解決方案時和有解決方案時的對比；你和競爭對手的對比。（4）滿足好奇。知覺性好奇：由新奇的視覺或聽覺上的刺激引起的，通過新的刺激引發(fā)個體的探索行為。認識性好奇：由知識上的不確定性引起的，激發(fā)個體提出疑問、尋找答案，最終獲得知識。人際好奇：信息缺口好奇，興趣關(guān)聯(lián)好奇，社會比較好奇。（5）啟動情感。通過情緒、情感的刺激，以達到吸引注意、打動人心的作用。打造爆款短視頻，如何準確的切入選題？在切入選題時，要注意哪些內(nèi)容？如何：（1）明確內(nèi)容的用戶定位。知道用戶是什么樣的人群，了解他們的喜好和行為模式。（2）對競爭對手的數(shù)據(jù)表現(xiàn)心中有數(shù)。對競爭對手的粉絲基數(shù)、每周更新量、每集的播放數(shù)據(jù)、內(nèi)容風格、視頻表現(xiàn)形式做到心中有數(shù)。（3）澄清自己的定位和目標。知道自己的現(xiàn)狀和優(yōu)勢是什么，有什么資源和短板，通過什么內(nèi)容滿足用戶需求，如何制作出用戶喜歡的視頻。注意：（1）做有資源的?！百Y源”是指擁有的物力、財力、人力等各種物質(zhì)要素。對這些要素進行有效整合，使其成為短視頻制作的有利條件，就可以認定它們是資源。（2）做有興趣的。興趣是最好的老師，持續(xù)的熱情可以支撐創(chuàng)作者在某個方向深耕，持續(xù)產(chǎn)出視頻內(nèi)容，在垂直方向拓展。但興趣又有別于專業(yè)，要想判斷創(chuàng)作者能否在選定的領(lǐng)域深耕下去，可以先挑選同行業(yè)的優(yōu)秀賬號，分析其內(nèi)容深度和價值屬性，判斷自己的興趣能否支持穩(wěn)定持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出。（3）適當調(diào)整選題。創(chuàng)作者剛開始做短視頻時，可能會走一段試錯的路。通常的做法是：先持續(xù)投放10天以上，密切關(guān)注數(shù)據(jù)，通過平臺的表現(xiàn)來做預估和調(diào)整，再判斷是繼續(xù)做下去還是調(diào)整選題方向和內(nèi)容形式。什么是代入感？文案如何增強代入感？代入感就是把受眾帶進一個特定的銷售或品牌的場景中。（1）講故事。讓人能夠立刻有代入感，從而產(chǎn)生了情感。適用于任何產(chǎn)品或品牌，更適用于同質(zhì)化比較嚴重的商品。（2）提問題。使人付出思考，引起重視，做出反應，更容易有代入感，進入到廣告主題中去。一般適用于功能性比較強的商品或服務介紹，通過提問題將目標人群帶到需求的困擾點上，然后通過品牌商的產(chǎn)品或服務獲得解決。（3）用情懷。在新媒體文案中，需要動用一切能用到的資源來營造這樣的情懷氛圍。如用具有情懷尤其適用于文藝風格的品牌，也同樣適用于非生活必需品，通過宣傳一種生活方式，營造出具有情懷的氛圍以達到讓受眾有代入感的目的。（4）造懸疑。通過設置一個疑問，讓人不斷的探究下去。側(cè)重于解決方案，也同樣適用于一般軟文廣告。品牌如何命名？如何運用一個符號做商標設計？品牌命名要（1）一看就懂：運用已知符號。（2）脫口而出：品牌話語口語化。（3）非凡內(nèi)涵：品牌價值融入。（4）常被提起：品牌聯(lián)想場景化誘因。有時候單獨運用，有時候相互結(jié)合，結(jié)合點越多越成功。詳細：（1）具象化事物。日常生活中具體的一些事物，形象具體能夠引起受眾的對應聯(lián)想。運用具象化事物命名，不僅可以在品牌形象上更好的延展，還能夠傳達出品牌價值信息、品牌風格。如“大白兔”作為一個零食品牌的形象出現(xiàn)，也能夠讓人聯(lián)想到大白兔這樣一個活潑的形象，品牌活潑可愛的調(diào)性也能夠立即讓受眾感覺到。（2）人格化形象。運用人格化形象來命名讓品牌名字也好記憶，并且讓人可以直接感受到這個人物名字所攜帶的一系列聯(lián)想。如老干媽辣醬、香奈兒、迪奧等。（3）符合行業(yè)特性的通用詞匯。借用具有行業(yè)特性的詞匯來表現(xiàn)行業(yè)特性。物流行業(yè)做的比較明顯，強調(diào)道路通達、強調(diào)速度，于是就有了“通”字的，如圓通、申通中通、匯通。（4）幾種方法的結(jié)合運用。相互結(jié)合，同樣能夠做到已知符號的效果。具象