星巴克戰(zhàn)略項目策劃書

Word格式吉林財經(jīng)大學(xué)期末作業(yè)星巴克戰(zhàn)略策劃書學(xué)校：吉林財經(jīng)大學(xué)院系：亞泰工商管理學(xué)院課程名稱：企業(yè)戰(zhàn)略管理課程主講老師：孫領(lǐng)完美整理Word格式星巴克戰(zhàn)略策劃書首先通過對星巴克外部環(huán)境分析，對中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)方面的分析以及行業(yè)內(nèi)競爭程度、 中國客戶的分析，得出企業(yè)在外部環(huán)境中所的戰(zhàn)略位置。隨后對星巴克內(nèi)部環(huán)境分析，對企業(yè)內(nèi)部資源、能力、主要競爭力、以及價值鏈的分析，得出對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境評價。通過內(nèi)、外部環(huán)境分析出企業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，并進(jìn)行 SWOT分析。通過分析的結(jié)果，以及企業(yè)自身的使命以及愿景，制定公司層、經(jīng)營層以及職能層的戰(zhàn)略。同時，對公司制定的戰(zhàn)略細(xì)化出需執(zhí)行的項目安排，得出戰(zhàn)略策劃的結(jié)論。隨著中國咖啡市場的需求擴(kuò)大， 越來越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國， 而星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨特的營銷模式和組織結(jié)構(gòu)也帶來了巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化， 星巴克為了延續(xù)自身的成功進(jìn)行不斷的擴(kuò)張。在擴(kuò)張的背景下，中國市場咖啡行業(yè)宏觀環(huán)境較為樂觀，穩(wěn)定的政治環(huán)境，處于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)迅速發(fā)展的時期，但存在一定來自西方文化的沖突， 以及產(chǎn)品競爭的激烈程度、客戶需求的不確定性影響著企業(yè)的策略變化。 企業(yè)自身來講擁有強大的品牌影響力以及市場地位， 人力資源豐富，同時注重產(chǎn)品的高質(zhì)量，但隨著向餐飲方面產(chǎn)品的推廣，造成品牌稀釋的危險，快速擴(kuò)張的同時也淡化了本身的服務(wù)水平。為了適應(yīng)營企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該采用發(fā)展戰(zhàn)略，在經(jīng)營層方面進(jìn)行差異化戰(zhàn)略，依靠差別與其他品牌的高品質(zhì)產(chǎn)品，卓越的客戶服務(wù)以及品牌聲譽，轉(zhuǎn)化為構(gòu)建一個高價值的品牌。在業(yè)務(wù)層面注重新產(chǎn)品如茶飲、即飲咖啡的開發(fā)；渠道的擴(kuò)展，將產(chǎn)品在連鎖超市中進(jìn)行售賣；制定優(yōu)越的薪資制度，提高員工的積極性，降低人才流動率；在二三線城市大力增開門店，保持星巴克在中國市場的市場份額穩(wěn)步增長；在大數(shù)據(jù)時代中注重數(shù)字化的策略制定，掌握消費者的消費偏好、消費習(xí)慣從而制定相對的策略；大力傳播企業(yè)文化以及增加廣告的投放量；注重公益事業(yè)的發(fā)展，樹立品牌形象；推廣環(huán)境保護(hù)的理念，回收紙杯并制作環(huán)保紙杯，減少成本的同時提高品牌形象；進(jìn)行智能收購餐飲品牌，將早中晚餐加入產(chǎn)品組合，提高企業(yè)利潤增強自身競爭力；發(fā)展以咖啡為核心的業(yè)務(wù)，著重發(fā)展甄選咖啡門店以及推廣臻選咖啡。完美整理Word格式未來三年（2016-2018）星巴克將繼續(xù)加大擴(kuò)張速度。以 24.1%的年復(fù)合增長率高速開店，目標(biāo)為覆蓋中國所有四線以上的城。截止 2015年，星巴克在中國市場咖啡連鎖領(lǐng)域市場份額第一，達(dá)到73.3%的市場份額，未來三年將以每年2.1%的増長率達(dá)到近80%的市場。目錄行政總結(jié)一、概述·························· P1二、企業(yè)當(dāng)前情況總結(jié)·············· P2三、外部環(huán)境分析·················· P3四、內(nèi)部環(huán)境分析···················P6五、SWOT分析····················· P8六、戰(zhàn)略選擇·······················P9七、戰(zhàn)略執(zhí)行·······················P11參考文獻(xiàn)···························P12完美整理Word格式完美整理Word格式1）概述星巴克股份有限公司（英語： StarbucksCorporation ，簡稱：星巴克，英語：Starbucks）是美國一家跨國連鎖咖啡店，也是全球最大的連鎖咖啡店，發(fā)源地與總部位于美國華盛頓州西雅圖。除咖啡之外，亦有茶飲等飲料，以及三明治、糕點等點心類食品。其成立于1971年，最初僅專賣咖啡豆，在轉(zhuǎn)型為現(xiàn)行的經(jīng)營型態(tài)后開始快速展店，并成為美式生活的象征之一，部分店鋪甚至與超級市場、書店等異業(yè)結(jié)盟，以復(fù)合式商店經(jīng)營。在中國大陸，1999年于北京出現(xiàn)星巴克咖啡第一家大陸分店，2000年進(jìn)入上海，2002年進(jìn)軍華南市場。[1]目前，星巴克已經(jīng)在中國100多個城市開設(shè)了超過2100家門店，擁有30,000名身穿綠圍裙的星巴克伙伴。在中國，星巴克是當(dāng)之無愧的咖啡知識和咖啡專業(yè)技能方面的領(lǐng)頭羊，并始終堅持著自己的傳統(tǒng)和特色，為顧客獻(xiàn)上一流的咖啡產(chǎn)品，以及其他優(yōu)質(zhì)的飲料與食品。而星巴克全球如一的獨特星巴克體驗，優(yōu)質(zhì)人性化的服務(wù)及其“第三空間”理念也引起了中國消費者的廣泛共鳴。戰(zhàn)略策劃書一共分四部分，第一部分介紹星巴克企業(yè)的當(dāng)前情況，第二部分進(jìn)行星巴克外部環(huán)境分析，對企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行評價。第三部分進(jìn)行星巴克內(nèi)部環(huán)境分析，對企業(yè)內(nèi)部要素進(jìn)行評價。第四部分進(jìn)行SWOT分析。第五部分由SWOT所匹配的結(jié)果進(jìn)行戰(zhàn)略選擇以及戰(zhàn)略執(zhí)行。完美整理Word格式2）企業(yè)當(dāng)前情況總結(jié)2.1）宗旨與愿景星巴克一直秉承的宗旨是提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍。秉持多元化企業(yè)經(jīng)營的重要原則。采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡。以高度熱忱滿足顧客的需求。積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境。認(rèn)識到盈利是企業(yè)未來成功的基礎(chǔ)。星巴克的使命宣言：激發(fā)和孕育人文精神，從每個人、每杯咖啡、每個街區(qū)開始。[2]2.2）當(dāng)前戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用情況星巴克自成立以來的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，產(chǎn)品如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合、門店地點、咖啡飲品、聲譽和最高的客戶服務(wù)。這轉(zhuǎn)化為構(gòu)建一個高價值的品牌，這使競爭對手將付出昂貴的代價進(jìn)行模仿。星巴克也有遵循戰(zhàn)略聯(lián)盟和智能收購的精明戰(zhàn)略。同時星巴克使用產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略進(jìn)行橫向的關(guān)于產(chǎn)品和市場擴(kuò)張的收購，所有的策略都為星巴克贏得競爭優(yōu)勢。2.3）近三年財務(wù)狀況由星巴克2014年到2016年的財務(wù)狀況的三年期比率和增長分析，我們可以看到目前公布的 2016財年營業(yè)收入 213億美元。對償債能力進(jìn)行分析，星巴克的流動比率、速動比率在 2016年達(dá)到1.04以及0.67，體現(xiàn)星巴克在短期償債能力存在一定的局限性。對營運能力進(jìn)行分析，星巴克近三年資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率不低于 1.48、6.23，說明企業(yè)的資產(chǎn)流動性較好，利用效率較高。對企業(yè)的盈利能力進(jìn)行分析，近三年的資產(chǎn)報酬率、股東權(quán)益報酬率高達(dá)21.05、48.16，毛利率不斷增長，、營業(yè)利潤率以及凈利率不斷增長，每股股東收益不斷增長至1.90，說明企業(yè)的盈利能力較強。對于發(fā)展能力進(jìn)行分析，公司收入的逐年增長在2014年至2015年經(jīng)歷了6.06%的下降，但不低于10.45%，說明企業(yè)成長性較好，市場競爭力較強。總的來看，星巴克公司的財務(wù)狀況比較穩(wěn)定，公司的凈利潤持續(xù)不斷增長，但短期償債能力較弱。詳細(xì)的財務(wù)報表和增長計算在附錄表格一中給出2.4）對于當(dāng)前狀況的評論基于星巴克一直秉承的宗旨與愿景，在產(chǎn)品以及服務(wù)方面實行差異化的戰(zhàn)略，不斷強化自身品牌優(yōu)勢使其區(qū)分于競爭對手， 保持市場先驅(qū)的地位。星巴克公司的財務(wù)狀況比較穩(wěn)定，完美整理Word格式3）外部環(huán)境分析3.1）環(huán)境的主流傾向咖啡行業(yè)宏觀環(huán)境較為樂觀，擁有穩(wěn)定的政治環(huán)境，處于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)迅速發(fā)展的時期，但存在一定來自西方文化的沖突，以及產(chǎn)品競爭的激烈程度、客戶需求的不確定性。3.2）宏觀環(huán)境的分析穩(wěn)定的政治環(huán)境，中國的法律體系逐步完善注重保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，并且基于優(yōu)惠政策，更利于咖啡行業(yè)的發(fā)展。中國經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，居民消費水平不斷提高，咖啡行業(yè)市場潛力巨大?；谙M主流群體的年輕人流動性極大，并隨著生活方式轉(zhuǎn)變追求生活質(zhì)量，為行業(yè)發(fā)展帶來了商機(jī)。中國傳統(tǒng)的文化與外來的西方文化有一定的沖突，行業(yè)本土化程度有一定的阻礙。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，咖啡行業(yè)的烘焙工藝以及壓濾沖泡技術(shù)不斷完善，信息與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為管理搭建了高效的平臺也為消費者提供了便利。3.3）產(chǎn)業(yè)競爭性的分析關(guān)于行業(yè)新加入者的威脅：較低咖啡行業(yè)已經(jīng)形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在降低成本的同時又保證了良好的服務(wù)，而新進(jìn)入的咖啡生產(chǎn)者嚴(yán)重缺乏成本優(yōu)勢?？Х刃袠I(yè)的品牌影響力很大，品牌長期發(fā)展的成本較高，使新進(jìn)入者面臨巨大的壓力。隨著咖啡豆成本的不斷上升，以及對服務(wù)的得高要求，對資金的需求較大。咖啡行業(yè)由于有著固定的供應(yīng)商、機(jī)器設(shè)備，因此其轉(zhuǎn)換成本較高。咖啡行業(yè)是一個較為獨立的行業(yè)，具備專門化的技術(shù)需求、戰(zhàn)略的相關(guān)性，其推出壁壘較高，因此國際咖啡連鎖行業(yè)的新進(jìn)入者威脅較低。關(guān)于替代品的威脅：較高顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，不需要額外支付，可以輕易的轉(zhuǎn)移到替代品。替代品如軟飲料、蘇打水普遍成本以及價格較低，使替代品更具優(yōu)勢。完美整理Word格式消費者也可以自制家用咖啡與家用優(yōu)質(zhì)咖啡機(jī)，對咖啡零售店造成了一定的威脅?？Х刃袠I(yè)替代品由于轉(zhuǎn)換成本低、價格更具優(yōu)勢所以潛力較強對咖啡行業(yè)存在著較高的威脅。關(guān)于供應(yīng)商討價還價能力：中等供應(yīng)商集中化程度高，由于咖啡行業(yè)直接與出口商交易，減少了購買的成本，但同時增強了供應(yīng)商的議價能力。咖啡行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，咖啡只能有咖啡豆制作而成無其他替代品，并按照規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。咖啡豆的質(zhì)量影響口感對品牌而言極其重要，經(jīng)營者需要通過與供應(yīng)商密切的合作，對其進(jìn)行培訓(xùn)以達(dá)到產(chǎn)出咖啡豆的質(zhì)量，因此采購的轉(zhuǎn)換成本很高。行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商的集中化程度以及標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，并且處于很重要的地位，失去供應(yīng)商意味著高額的轉(zhuǎn)換成本，因此供應(yīng)商具有一定的議價能力。關(guān)于客戶討價還價環(huán)境能力：較低咖啡行業(yè)之中所賣產(chǎn)品不僅單純只賣咖啡甜品，更注重產(chǎn)品的附加價值中顧客的體驗，導(dǎo)致著產(chǎn)品的差異性影響客戶的購買。咖啡行業(yè)面對的客戶群體，價格在他們所接受的消費范圍內(nèi)，因此客戶對咖啡行業(yè)的價格敏感程度較低?？Х刃袠I(yè)具有自身的價格體系，價格固定彈性較低，因此購買者的討價還價能力較低。3.4）競爭對手的分析關(guān)于行業(yè)競爭程度的威脅：較高據(jù)Euromonitor(歐睿)信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，2015年全球最大的咖啡連鎖店星巴克占據(jù)中國高品質(zhì)咖啡連鎖店73.3%的市場份額，其次是麥當(dāng)勞公司的麥咖啡（9.3%），WhibreadPlc 公司的咖世家咖啡（9%）以及華潤創(chuàng)業(yè)有限【3】公司的太平洋咖啡（3.9%）。 戰(zhàn)略群組見表二咖世家相對于星巴克入駐中國的時間較晚，但其定位于星巴克相似，是星巴克在中國市場強大的競爭對手?？兰襾喼迏^(qū)總裁宣稱，2018年咖世家門店數(shù)量將達(dá)到2500家，并拿走中國咖啡連鎖市場三分之一的市場份額。 【4】目前，咖世家采用貼身戰(zhàn)術(shù)，幾乎每家門店都緊鄰星巴克，結(jié)成了市場分析和考察的成本，完美整理Word格式同時借星巴克的在消費者心中先入為主的地位，提高了自己的知名度。咖世家依仗合作伙伴獲得了大型商場的獨家進(jìn)駐權(quán)，并迅速打開了中國的渠道，成為星巴克強勁的對手。【5】截止2014年底，麥咖啡在全國的數(shù)量超過800家，咖啡師4000多名。麥咖啡的發(fā)展趨勢秉承麥當(dāng)勞的優(yōu)勢，以及強大的資金、物資能力大量開放麥咖啡門店。不同于星巴克，麥咖啡的優(yōu)勢在于更強有力的成本控制，更強大的宣傳能力以及依靠雄厚資金快速擴(kuò)張的能力。同時麥咖啡將走入二線城市，進(jìn)行全國性的品牌擴(kuò)張，占領(lǐng)咖啡市場空白的領(lǐng)域，成為星巴克的強勁對手。行業(yè)存在壟斷的競爭，星巴克擁有最大的市場份額而最接近的競爭對手也擁有一定的市場份額，給星巴克帶來了一定的壓力。消費者無需承擔(dān)任何轉(zhuǎn)換成本，就可以購買另一品牌。所有的公司都試圖增加市場規(guī)模，占據(jù)有利地位。但重要的是星巴克維持本身的競爭優(yōu)勢，區(qū)分與其他產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這導(dǎo)致中等水平的競爭強度。3.5）客戶的分析高消費人口和活躍消費人群的遷移。更多的年輕人更愿意選擇在中小企業(yè)或是創(chuàng)業(yè)公司工作，工作地點遠(yuǎn)離城市商圈接近社區(qū)周邊。不同地區(qū)、不同用戶群需求不同，中國不同地域擁有自身的文化背景以及特點，需求也不盡相同。網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，客戶更注重便捷獲取產(chǎn)品信息，注重新的用戶體驗?？蛻舾⒅卦诰€支付與在線預(yù)訂。3.6）星巴克在外部環(huán)境中所處戰(zhàn)略位置的評價星巴克在外部環(huán)境中主要機(jī)會在于咖啡行業(yè)在中國潛在市場巨大以及生活方式的轉(zhuǎn)變，評分均為 4。主要的威脅在于行業(yè)內(nèi)競爭激烈，評分為 1。加權(quán)評分看，潛在市場為 0.8，生活方式的轉(zhuǎn)變?yōu)?0.6，說明這兩個關(guān)鍵因素對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響較大。綜合加權(quán)分為 2.8，說明星巴克在外部環(huán)境中所處戰(zhàn)略位置處于行業(yè)平局水平，能積極有效的對外部環(huán)境變化進(jìn)行反應(yīng)。 EFE矩陣見表三4）內(nèi)部環(huán)境分析4.1）資源、能力、以及主要競爭力的分析完美整理Word格式4.1.1）有形資源【6】物質(zhì)性資源：星巴克張位于人流密集的商圈的門店超過 2300家 ，并擁有六大烘焙與包裝工廠，以及自身獨身定制的咖啡設(shè)備。金融性資源：星巴克公司的財務(wù)狀況比較穩(wěn)定，公司的凈利潤持續(xù)不斷增長，但償債能力較弱。4.1.2）無形資源組織資源：堅持直營模式進(jìn)行統(tǒng)一的管理培訓(xùn)以及對產(chǎn)品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。采購網(wǎng)絡(luò)中整合采購與種植者社區(qū)的協(xié)作方式進(jìn)行茶葉以及咖啡豆的采購，堅持道德采購，以及合作定制生產(chǎn)其他原材料?！?】銷售網(wǎng)絡(luò)中堅持特殊渠道、直銷渠道和零售渠道。技術(shù)資源：獨特的美人魚形象的商標(biāo)，并擁有多項專利，以及獨身定制的咖啡設(shè)備，擁有雄厚的技術(shù)資源。企業(yè)形象：致力于與非營利組織、企業(yè)和公民領(lǐng)袖合作，堅持道德采購、環(huán)境管理和社區(qū)參與的承諾，形成強大的品牌資產(chǎn)和企業(yè)形象。星巴克在中國曾遭遇加色蟲爭議【8】、逃稅事件以及“卷入暴利門”遭央視抨擊9】等，對企業(yè)公信力與形象有所影響。企業(yè)文化：星巴克堅持自身的責(zé)任與使命， 以提高顧客體驗為核心訴求。同時商標(biāo)形象也成為了美國文化的象征。4.1.3）人力資源文化與理念方面，星巴克把員工放在首位，堅持“員工第一”的理念。綠圍裙的理念，堅持員工之間地位平等。 【10】員工招聘方面，星巴克重視員工的本質(zhì)。注重員工培訓(xùn)，使其具備為顧客服務(wù)的理論和技巧。薪酬福利制度非常優(yōu)越，包括額外醫(yī)療福利、醫(yī)療照顧、同工同酬及員工輔助方案等。為退伍老兵及家屬提供工作機(jī)會，同時為滿足條件的學(xué)生提供全額獎學(xué)金。人力資源和全面薪酬體系一體化的結(jié)果一方面提升了公司的文化和價值觀，同時員工的流失率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)一般水平，為企業(yè)留住了人才。星巴克的核心競爭能力為品牌影響力，如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合、門店地點、咖啡飲品、聲譽和最高的客戶服務(wù)以及人力資源。這轉(zhuǎn)化為構(gòu)建一個高價值的品牌，這使競爭對手將付出昂貴的代價進(jìn)行模仿。完美整理Word格式4.2）成本的競爭力（價值鏈分析）4.2.1）基本活動內(nèi)部物流：一方面購買咖啡豆的在自身烘焙與包裝工廠包裝后統(tǒng)一發(fā)往全球星巴克零售店面。另一方面與當(dāng)?shù)靥鹌?、牛奶的供?yīng)商合作，進(jìn)行定制生產(chǎn)在特定場所進(jìn)行組裝，供應(yīng)鏈的復(fù)雜性為管理帶來了壓力。運營：星巴克在中國市場的門店超過2300家，并不斷擴(kuò)張?？Х戎谱魅坦_完全尊重顧客個人口味。外部物流：采用庫存生產(chǎn)模式，以銷定產(chǎn)。并且將物流活動外包給第三物流公司，在產(chǎn)品銷售中幾乎沒有中介的存在。市場營銷和銷售：通過良好的口碑和品牌魅力吸引顧客，在廣告上投入量僅為4%。通過顧客忠誠度計劃提高顧客忠誠度。服務(wù)：通過高水平客戶服務(wù)建立客戶忠誠度。4.2.2）輔助活動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：精心設(shè)計的產(chǎn)品和人力資源提供了良好的服務(wù)。人力資源管理：低員工流失率，保持員工積極性和高效率。技術(shù)開發(fā)：在新品開發(fā)以及移動應(yīng)用上進(jìn)行技術(shù)開發(fā)。不斷推出關(guān)于茶或新鮮果汁的新品，造成品牌稀釋。采購：實行全球采購與當(dāng)?shù)夭少徬嘟Y(jié)合的模式，節(jié)約運輸成本和倉儲成本。供應(yīng)鏈較為復(fù)雜為管理帶來了壓力，由于過快增長門店造成了體驗淡化，同時不斷推出非核心產(chǎn)品造成了品牌稀釋，一定程度為形成企業(yè)劣勢。4.3）對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的評價星巴克的主要優(yōu)勢在核心競爭力品牌影響，評價為 4。劣勢在品牌稀釋上，評分為1.加權(quán)評分看，品牌影響為 0.8，人力資源為0.6，這兩個關(guān)鍵因素對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響較大。綜合加權(quán)平均分為 2.9，說明星巴克內(nèi)部環(huán)境的綜合地位處于行業(yè)平均水平之上，形勢較為樂觀。 IFE矩陣見表四完美整理Word格式5）SWOT分析優(yōu)勢Strengths 劣勢WeaknessS1：品牌影響力大 W1：品牌稀釋S2：門店吸引力大 W2：體驗淡化S3：企業(yè)商譽良好 W3：門店過于集中于一線S4：客戶忠誠度高 城市S5：渠道管理能力強大 W4：廣告投放過少W5：企業(yè)象征的文化與中國文化沖突完美整理Word格式機(jī)會OpportunitiesS1O4：與新興媒體合作W1O3：提高精品豆供應(yīng)，O1：咖啡市場潛力巨大（如支付寶）便捷支付增開臻選門店O2：生活方式轉(zhuǎn)變S4O2：定期門店宣傳咖啡W4O2：提高服務(wù)水平O3：消費水平提高文化O4：信息與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速S8O1：開展提高客戶忠誠O5：零售業(yè)發(fā)展迅速度計劃S9O7：擴(kuò)大銷售渠道威脅ThreatsS1T1T2：增開門店搶占市W7T4：產(chǎn)品創(chuàng)新注入中國T1：行業(yè)競爭激烈場份額元素T2：替代品數(shù)量多且低廉S1T1：實行戰(zhàn)略聯(lián)盟，強W5T5：增加二三線城市門威脅較大強聯(lián)合店T3：供應(yīng)商討價議價能力S7T3：與供應(yīng)商培養(yǎng)長期W6T1：增加廣告投放量較強合作關(guān)系T4：咖啡文化與中國本土文化沖突T5：活躍人口的遷移完美整理Word格式6）戰(zhàn)略選擇6.1）宗旨與愿景秉承的宗旨是提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍。秉持多元化企業(yè)經(jīng)營的重要原則。采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡。以高度熱忱滿足顧客的需求。積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境。認(rèn)識到盈利是企業(yè)未來成功的基礎(chǔ)。6.2）戰(zhàn)略目標(biāo)未來三年（2016-2018）星巴克將繼續(xù)加大擴(kuò)張速度。以 24.1%的年復(fù)合增長率高速開店，目標(biāo)為覆蓋中國所有四線以上的城市。中國城市覆蓋率將達(dá)到100%，覆蓋人口達(dá)中國總?cè)丝诘?40%。截止2015年，星巴克在中國市場咖啡連鎖領(lǐng)域市場份額第一，達(dá)到 73.3%的市場份額，未來三年將以每年 2.1%的増長率達(dá)到近80%的市場。6.3）財務(wù)目標(biāo)企業(yè)營業(yè)利潤率在 2019年達(dá)到19%，成本費用利潤率達(dá)到 24.25%，總資產(chǎn)報酬率達(dá)到6.24%，凈資產(chǎn)收益率達(dá)到 26.37%。財務(wù)目標(biāo)見表格六6.4）公司層戰(zhàn)略選擇成長戰(zhàn)略：根據(jù)對星巴克的SWOT分析，對星巴克內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，外部機(jī)會和威脅分析中和運用QSPM矩陣戰(zhàn)略匹配，得出結(jié)論：星巴克作為咖啡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，發(fā)展前景較好，在公司層總體戰(zhàn)略應(yīng)采取成長戰(zhàn)略。6.5）經(jīng)營層戰(zhàn)略選擇根據(jù)SWOT分析和OSPM矩陣匹配。在經(jīng)營層采取差異化戰(zhàn)略：通過提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)可以讓星巴克獲得遠(yuǎn)高于普通咖啡的利潤。 依靠差別與其他品牌的高品質(zhì)產(chǎn)品，卓越的客戶服務(wù)以及品牌聲譽， 轉(zhuǎn)化為構(gòu)建一個高價值的品牌。6.6） 職能層戰(zhàn)略選擇6.6.1）產(chǎn)品策略完美整理Word格式進(jìn)行新品開發(fā)：推廣新口味甜點（如月餅、星冰粽）在中國不同季節(jié)（中秋圣誕）、地區(qū)限時供應(yīng)。推出即飲咖啡以及即飲茶飲的多口味飲品。在中國地區(qū)推出咖啡與酒精組合，只在晚上特供。擴(kuò)大產(chǎn)品組合：將早中晚餐將入產(chǎn)品組合之中，與當(dāng)?shù)夭惋嬈放菩纬蓱?zhàn)略聯(lián)盟或是智能收購，主打健康的產(chǎn)品組合只在固定時間出售。產(chǎn)品延伸：推出臻選咖啡限量供應(yīng)在門店之中，在臻選門店推出更高質(zhì)量的精品咖啡豆制作出的咖啡飲品，拓展以咖啡為核心的產(chǎn)品。安裝免費無線網(wǎng)絡(luò)并出租會議空間。提供無線、音樂、服務(wù)以及氛圍，樹立家之外的第三空間，在中國設(shè)計加入中式桌椅，環(huán)節(jié)中美文化的對抗和沖突。6.6.2）價格策略差別定價策略：對不同品質(zhì)、口味咖啡豆規(guī)定不同的價格。產(chǎn)品組合定價策略：推出以咖啡為核心的早中午產(chǎn)品組合，以咖啡在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價格。6.6.3）渠道策略開辟新的渠道，與大型連鎖超市如沃爾瑪形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，將即飲瓶裝咖啡、茶飲品以及包裝的咖啡豆放到大型連鎖超市銷售。大力發(fā)展旗艦店Roastery（咖啡工培工坊及臻選品鑒館）提升品牌體驗，形成新的零售格局。與供應(yīng)商形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，減少采購成本。在二、三大幅增開門店，拓寬渠道。6.6.4）促銷策略公共關(guān)系：設(shè)立紙杯回收箱，并實驗可以完全被回收的環(huán)保杯。將員工視為合作伙伴，為符合條件的合作伙伴提供健康福利、股權(quán)（2017年將加強GlobalBeanStock 計劃，創(chuàng)建新的醫(yī)療保健平臺），留住優(yōu)秀人才提高企業(yè)形象。Foodshare 計劃，為中國貧困地區(qū)捐贈膳食。通過關(guān)系合作伙伴基金，實施財政援助計劃，宣傳企業(yè)使命、價值觀。營業(yè)推廣：推出星巴克獎勵會員計劃廣告：增加對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量，主要以傳輸咖啡文化的形式進(jìn)行廣告的制作。完美整理Word格式6.6.5）推進(jìn)數(shù)字化與大數(shù)據(jù)公司合作，掌握客戶消費偏好，購買習(xí)慣，作出相應(yīng)改善。通過自制劇的模式，借助自己的數(shù)字渠道，宣揚企業(yè)的價值觀。與騰訊、支付寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，支持便捷支付，同時推出社交禮品體驗，加入移動點單的功能。與百度合作外送業(yè)務(wù)，提高單店收入。星巴克的增長戰(zhàn)略，主要是通過與合作伙伴（員工）供應(yīng)、提升咖啡品質(zhì)、增加門店數(shù)量和種類、創(chuàng)造新的消費場景、鼓勵消費者在家享用星巴克、茶瓦納和擴(kuò)大數(shù)字互動進(jìn)行實現(xiàn)。7）戰(zhàn)略執(zhí)行7.1）執(zhí)行項目2017.01與支付寶達(dá)成戰(zhàn)略合作 2017.03通過產(chǎn)品開發(fā)部門新品開發(fā)，與百度外賣達(dá)成戰(zhàn)略合作 2017.04智能收購餐飲品牌 2017.06設(shè)立紙杯回收箱2017.12自制劇投放、網(wǎng)絡(luò)廣告投放2018.01與大數(shù)據(jù)公司達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟2018.04與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟2018.06設(shè)計環(huán)保杯2018.09實施Foodshare計劃2019.01完善實施健康平臺計劃執(zhí)行項目見表八7.2）控制方法利用平衡計分法，將企業(yè)戰(zhàn)略分為四個指標(biāo)財務(wù)指標(biāo)，顧客指標(biāo)，內(nèi)部運作指標(biāo)，學(xué)習(xí)、創(chuàng)新與成長指標(biāo)。并通過四方面指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分到具體的指標(biāo)，闡明戰(zhàn)略執(zhí)行、跟蹤與考評實施情況?？刂品椒ㄒ姳砭?）戰(zhàn)略策劃的結(jié)論隨著中國咖啡市場的需求擴(kuò)大，星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅要延續(xù)其獨特的營銷模式和組織結(jié)構(gòu)，同時要強化所堅持差異化戰(zhàn)略，在職能層涉及主要七個方面進(jìn)行著重發(fā)展，依靠差別與其他品牌的高品質(zhì)產(chǎn)品、卓越的客戶服務(wù)以及品牌聲譽，轉(zhuǎn)化為構(gòu)建其他競爭對手高價值的品牌。在發(fā)展的過程中依然存在一些不確定性，例如新產(chǎn)品是否可以消費者，咖啡文化是否會被完全接受等。風(fēng)險與機(jī)遇并存，中國作為最高效、利潤最大的市場，在一定程度上決定了星巴克的未來。完美整理Word格式完美整理Word格式星巴克公司截至每年 9月的財政報表（所有美元數(shù)字以百萬計）表格一：星巴克公司財政報表完美整理Word格式獲利能力比率2014年2015年2016年銷售收入16,44719,16321,316毛利率%58.359.460.1營業(yè)利潤308136014171營業(yè)利潤率%18.718.819.6凈利潤206827572817凈利率%12.5714.3913.22股本回報率%42.4149.7348.16資產(chǎn)收益率%18.5723.7721.05每股收益1.351.821.90效益比率2014年2015年2016年資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.481.651.59存貨周轉(zhuǎn)率6.236.506.34固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率4.905.044.94存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)13.2312.8512.74平均支付周期27.2828.5430.33資金周轉(zhuǎn)周期44.5440.5039.97完美整理Word格式流動性財務(wù)比率2014年2015年2016年流動比率%1.371.191.04速動比率%0.810.640.67債務(wù)股本比率%0.390.400.54財務(wù)杠桿2.042.142.44逐年增長率2014年2015年2016年收入增長%10.4516.5111.24續(xù)上表完美整理Word格式表格二：戰(zhàn)略群組星巴克高咖世家麥咖啡人均消費水平低門店數(shù)量高完美整理Word格式表格三：EFE矩陣關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)值潛在市場0.240.8生活方式轉(zhuǎn)變0.1540.6消費水平0.130.3網(wǎng)絡(luò)發(fā)展0.130.3買方討價還價能力0.0530.15行業(yè)競爭0.1510.15替代品威脅0.120.2供應(yīng)商議價能力0.0520.1技術(shù)成熟0.0520.1文化沖突0.0520.1合計12.8完美整理Word格式表格四：IFE矩陣關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)值品牌影響0.240.8人力資源0.1540.6產(chǎn)品質(zhì)量0.1530.45門店吸引力0.130.3營銷能力0.0530.15品牌稀釋0.110.1供應(yīng)鏈管理0.120.2資金鏈管理0.0520.1體驗淡化0.0520.1本土化0.0520.1合計12.9完美整理Word格式表格五：SWOT優(yōu)勢—S劣勢—WS1：品牌影響力強擁有強大的市場地W1：不斷推出非核心產(chǎn)品，品牌稀釋位W2：供應(yīng)鏈管理壓力大S2：注重合作伙伴，人力資源豐富W3：資金鏈管理壓力大S3：注重產(chǎn)品高質(zhì)量W4：體驗淡化S4：門店吸引力大W5：門店過于集中于一線城市S5：營銷能力強W6：廣告投放過少S6：多樣化產(chǎn)品組合W7：企業(yè)象征的文化與中國文化沖突S7：企業(yè)商譽良好S8：技術(shù)進(jìn)步，推出符合客戶需求的應(yīng)用程序S9：客戶忠誠度高S10：渠道能力強大S11：直營模式方便管理機(jī)會—O威脅—TO1：咖啡市場潛力巨大T1：行業(yè)競爭激烈O2：生活方式轉(zhuǎn)變T2：替代品數(shù)量多且低廉威脅較大O3：經(jīng)濟(jì)發(fā)展消費水平提高T3：供應(yīng)商討價議價能力較強O4：信息與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速T4：咖啡行業(yè)技術(shù)成熟O5：固定價格體系買方討價議價能T5：咖啡文化與中國本土文化沖突力弱T6：活躍人口的遷移O6：行業(yè)進(jìn)入壁壘高，新加入者威脅低O7：穩(wěn)定的政治環(huán)境O8：零售業(yè)發(fā)展為咖啡行業(yè)銷售提供可能完美整理Word格式表格六：星巴克2015-2018年財務(wù)預(yù)算項目/報告期2016年2017年2018年資產(chǎn)負(fù)債表79.25%73.58%70.43%償債能力1.371.421.25流動比率指標(biāo)速動比率0.370.450.44應(yīng)收賬款周70.35%80.37%77.56%運營能力轉(zhuǎn)率資產(chǎn)負(fù)債比77.3%73.6%79.3%率存貨周轉(zhuǎn)率0.270.280.35總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)0.350.430.37率營業(yè)利潤率17%20%19%獲利能力成本費用利22.51%26.53%24.25%指標(biāo)潤率總資產(chǎn)報酬5.68%7.37%6.24%率凈資產(chǎn)收益22.53%25.36%26.37%率完美整理Word格式完美整理Word格式表格七：QSPM分析矩陣關(guān)鍵因素權(quán)重穩(wěn)定戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略得分總得分得分總得分得分總得分外部因素咖啡市場0.0540.0240.0240.02潛力大生活方式0.0540.230.1530.15的轉(zhuǎn)變消費水平0.05提高信息與網(wǎng)0.0140.0440.0440.04絡(luò)發(fā)展迅速零售業(yè)發(fā)0.0630.1830.1830.18展迅速行業(yè)競爭0.0520.110.0510.05激烈替代品數(shù)0.0220.0420.0420.04量多威脅大完美整理Word格式供應(yīng)商討0.0330.1530.1530.15價議價能力強咖啡文化0.0510.0510.0510.05與本土文化沖突活躍人口0.0510.0510.0510.05的遷移內(nèi)部因素品牌影響0.140.440.420.2力大門店吸引0.0530.1530.1530.15力大企業(yè)商譽0.05良好客戶忠誠0.0230.0630.0630.06度高渠道管理0.0340.1240.1240.12能力強大完美整理Word格式續(xù)上表品牌稀釋0.0530.1530.1530.15體驗淡化0.05門店集中0.05一線城市廣告投放40.1少企業(yè)文化0.0520.130.15