市場研究事務(wù)手冊新產(chǎn)品開發(fā)研究

市場研究事務(wù)手冊新產(chǎn)品開發(fā)研究第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)從市場營銷觀點(diǎn)來看，新產(chǎn)品不一定都是新發(fā)明的產(chǎn)品，它與科學(xué)技術(shù)發(fā)展而制造的新產(chǎn)品是有所不同的。市場營銷學(xué)認(rèn)為，凡是產(chǎn)品整體觀念中任何一個(gè)部分的創(chuàng)新、改良都屬于新產(chǎn)品的范圍，所以新產(chǎn)品的“新”，具有相對(duì)的意義。如果我們從市場與企業(yè)兩個(gè)不同角度來分析新產(chǎn)品，就可以看到這種“新”的不同含義。例如，在國際市場上有的產(chǎn)品早已出現(xiàn)，但在國內(nèi)市場上還沒有出現(xiàn)，那么這種產(chǎn)品對(duì)國內(nèi)市場和消費(fèi)者來說，就是新產(chǎn)品。從企業(yè)的角度看，過去從來沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品，現(xiàn)在生產(chǎn)了，也是企業(yè)的新產(chǎn)完全新產(chǎn)品即新發(fā)明的產(chǎn)品。它是指應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，用新原理、新技術(shù)、新材現(xiàn)往往需要經(jīng)歷相當(dāng)長的研制時(shí)間，同時(shí)消費(fèi)者有一個(gè)接受和普及使用的過程。這種新產(chǎn)企業(yè)花費(fèi)大量的人力、資金和時(shí)間，大多數(shù)企業(yè)都不能提供這種新產(chǎn)品。有產(chǎn)品的改良可分為以下三方面：舊的原料，或利用更好的工程設(shè)計(jì)和較精密的工，產(chǎn)品在質(zhì)量提高上確有重要而顯著優(yōu)勢。企業(yè)因質(zhì)量低劣，遭受損失，因而不得先行改良；而有些則以質(zhì)量改良為基本市場功能特性改良的目標(biāo)在于增加使用者實(shí)質(zhì)上或心理上的利益，包括產(chǎn)品功能及配件的為折疊傘；黑白電視機(jī)改為彩色電視機(jī)，再改為遙控彩電等。車、冰箱、電視機(jī)等，每年均有若干的改變就屬于式樣改良的競爭，而不是功能特性的競爭。有些消費(fèi)品其式樣改良并非產(chǎn)品外觀本身，而是指其包裝，把包裝看成產(chǎn)品的一種延上述兩類新產(chǎn)品中，現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)花費(fèi)不大，容易辦到，但是它容易被別的企，新產(chǎn)品的構(gòu)想及原始設(shè)計(jì)，大都靠老板直覺的構(gòu)沒有系統(tǒng)的研究與市場試驗(yàn)程序。因此新產(chǎn)品的失敗率甚六個(gè)階段如下：構(gòu)想階段、概念階段、商業(yè)分析階段、產(chǎn)品。構(gòu)想就是企業(yè)希望提供給市場的一種能夠滿足某種新需求的可能產(chǎn)品的設(shè)想。滿足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，每一樣新產(chǎn)品均開始于構(gòu)想的形成，但大部分構(gòu)想都不真正好的構(gòu)想。顧客處發(fā)掘新產(chǎn)品構(gòu)想。有時(shí)企業(yè)只要稍微注意顧客一組消費(fèi)者來討論某一產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，經(jīng)過討論后，企業(yè)?？色@得改良及新發(fā)展的構(gòu)在接觸過程中，中間商可以收集到各種市場上的消息。所以企業(yè)可以從他們那里探聽到顧客的動(dòng)向，競爭者的新發(fā)展和其他消息，而激發(fā)出一些構(gòu)想。個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)想的主要來源。例如塑膠化學(xué)的研究，引起許多產(chǎn)品包裝的革新；合成纖維的研究促成衣著的革新。因此企業(yè)市場營銷策劃的激發(fā)，獲得一些構(gòu)想。人員是新產(chǎn)品構(gòu)想的最佳來源。他們擁有顧客不滿足與抱怨的第一手資料。他們通常也是最先知道競爭者發(fā)展情況的人。越來越多企業(yè)已采用其最適宜決定開發(fā)新產(chǎn)品的方針和可以從下列各方面尋求新產(chǎn)品的構(gòu)想：①構(gòu)成互補(bǔ)性的產(chǎn)品：例如洗衣機(jī)制造商可增加干燥機(jī)的產(chǎn)品線。利用生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品：例如肉類加工廠可增加油脂肥皂的產(chǎn)品線。估和選擇構(gòu)想的評(píng)估和選擇的目的在于進(jìn)一步考慮，以刪除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不相配合的新產(chǎn)品構(gòu)想經(jīng)過甄選之后，尚須進(jìn)一步發(fā)展為產(chǎn)品概念。因?yàn)楫a(chǎn)品構(gòu)想是從企業(yè)立場過程(生產(chǎn)方面的條件)、管理方法及成本(財(cái)務(wù)問題)等。但這些構(gòu)想及條件不會(huì)是消費(fèi)者接受產(chǎn)者心目中包括劑型、治療效果、價(jià)錢、適合哪一類人等。所語敘述，企業(yè)還在研究與開發(fā)，準(zhǔn)備推出市場的一種可能產(chǎn)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，它是用消費(fèi)者產(chǎn)品概念就是產(chǎn)品在實(shí)際生產(chǎn)之前，顧客心目中對(duì)產(chǎn)品的解加入牛奶中，以增加營養(yǎng)成分及牛奶的味道。然而營列三種產(chǎn)品概念之一：立即可沖食的成年人早餐用品；適合老年人半夜飲用的健康補(bǔ)品；商業(yè)分析的目的在于預(yù)估新產(chǎn)品的未來銷售、利潤與投資報(bào)酬率，并決定是否符合公的任何階段，只要收到有關(guān)產(chǎn)品與市場的新經(jīng)過商業(yè)觀點(diǎn)檢查后，呈現(xiàn)不錯(cuò)的產(chǎn)品構(gòu)想，至此必須送到“研究開發(fā)”部門去從事設(shè)計(jì)。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金，所以須格外謹(jǐn)慎審核新產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品特性，有三：找所謂品牌就是企業(yè)為了區(qū)別自己的產(chǎn)品和其他競爭產(chǎn)品而使用的名稱。品牌命名是新所不可缺少的條件。一個(gè)好的品牌名稱對(duì)產(chǎn)品的銷售有著莫大的好處；反之，一個(gè)差勁或沒有特色的名字，在市場營銷的整體配合上，不僅不能對(duì)推銷助一臂之力，還可能因命名不當(dāng)而妨礙推銷的順利進(jìn)行。例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場時(shí)，品牌名稱后因品牌名稱不良而產(chǎn)生負(fù)面形象。反面形象通常場上撤退。雖然產(chǎn)品撤退后可用新品牌名稱再上亦受到損失。因此，企業(yè)應(yīng)該重視品牌名稱的選。裝，首先要確定包裝應(yīng)對(duì)產(chǎn)品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么是為“保護(hù)”產(chǎn)品或“暗示”產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹”某些奇特方法等用之前都會(huì)進(jìn)行許多測試，以便作出最后的決定。常做的測試有：①工程測試：用來確證包裝在正常情況下的承受度。②視覺測試：用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧。③經(jīng)銷商測試：用來確定經(jīng)銷商是否認(rèn)為包裝具有吸引力并且容易處理。④消費(fèi)者測試：用以觀測量的試銷環(huán)境下，正式試行銷售。新產(chǎn)品是否應(yīng)進(jìn)行試銷，完全要看企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的信將產(chǎn)品的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)，然后再根據(jù)這些反應(yīng)和建議，改正其產(chǎn)品；而新的消費(fèi)品則多半先試探市場的反應(yīng)如何，才開始大量生產(chǎn)。市企業(yè)決定產(chǎn)品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什么市場營銷。“基本”市場推品市場營銷策略在產(chǎn)品上市階段，企業(yè)必須制定一套指引新產(chǎn)品由導(dǎo)入期到其后各產(chǎn)品生命周期階段的策略。例如企業(yè)可能決定采用“低價(jià)和大量促銷”的組合，以便盡早占有較大的市場；或者采用“高價(jià)和中等促銷”的組合，以便盡快收回投資。三、市場研究與新產(chǎn)品開發(fā)前面我們已經(jīng)指示，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品必須以消費(fèi)者的需要為核心，如果單憑經(jīng)驗(yàn)和拍嚴(yán)重的損失。下面介紹作者在為企業(yè)提供市場研究服務(wù)中的兩個(gè)例子。然不同。果公司，據(jù)說是世界糖果業(yè)二十大廠商之一?？聪M(fèi)者需求什么因?yàn)轭櫩?消費(fèi)者)就是上帝。后來，該公司在廣州、上海、北京等地分踏實(shí)，對(duì)于怎樣做市場顯得有板有眼，信心十足，懂得使用科學(xué)的方法去減少投資的風(fēng)險(xiǎn)。反觀有一間廠，在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)就遇到過這樣的問題，我們想，如果市場調(diào)查研究工作做好象豬八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市場的銷售又發(fā)生了問題，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐钠放朴侄嗥饋恚率蛊洚a(chǎn)品的銷售量逐月下降。于是火燒眉毛考慮發(fā)展新產(chǎn)品來似乎好做，馬上又進(jìn)了些配套設(shè)備，試產(chǎn)了一種植物：①消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品所含的植物毫無認(rèn)識(shí)，需要再進(jìn)行的生米煮成熟飯，生產(chǎn)線已投產(chǎn)了，包裝又做了，難道要浪了在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)必須采自己產(chǎn)品的銷售市場。在這種產(chǎn)品政策的指導(dǎo)查研究開發(fā)了一種新的方便菜肴，并希望這種食品能在有職要，油嗎人們在加工這種制成品時(shí)有哪些方面的困難為此，這家企這種蔬菜罐頭的潛在消費(fèi)者進(jìn)行研究。在調(diào)查研究中，他們香味如何，如果不理想應(yīng)當(dāng)怎樣變化，罐頭的外觀如程度的影響作用如何，人們在烹制和進(jìn)食時(shí)會(huì)聞到什么等等。而且，他們還想了解食用者對(duì)罐頭上使用說明的否照著去做。速凍食品一般應(yīng)當(dāng)裝在一個(gè)密封的塑料袋里(這人們把食品取出后，在鍋里放些油，然后不斷翻炒加熱就可不同的試驗(yàn)者選用兩種測驗(yàn)方法，一種頭。在測試中，他們讓接受測試的人自己一個(gè)人在廚房里操一塊透明的玻璃)對(duì)他進(jìn)行觀察。由于被測試者本人并不知道有人一種罐頭里裝的是切得很細(xì)的洋蔥和其他青菜葉；另一種罐頭得很粗的青菜葉。分析這種產(chǎn)品，而消費(fèi)者測試者的目的則是要得出有關(guān)他接家在測試期結(jié)束時(shí)，研究人員還要對(duì)他們進(jìn)行一次詢問調(diào)傷費(fèi)勁。雖然人人都看了包裝上的使用說明書，并照著去做這上面還缺少一項(xiàng)說明，烹制這食品需要多大的火候；另把東西燒熟以后，蔬菜已經(jīng)被煮得稀爛了。有的人還利用一，結(jié)果更糟糕。而且，在烹制的時(shí)候還需要站在一旁不斷地只是在加料的刀法上，而不是在分量上有所不同，但被測試的整個(gè)小蔥頭和大片的青菜葉。切碎的加料(盡管實(shí)質(zhì)上完全一樣)太少。這說明了人“用眼睛吃飯”這句話的真實(shí)性，也就是其味道上的特點(diǎn)。受被詢問者所歡迎的、最后挑選出來的蔬的新鮮程度都有很大的關(guān)系，而這又取決于烹制時(shí)間的長道，但在食用這種食品所需要做的準(zhǔn)備工作方面，卻不太適。式，但要。經(jīng)過改進(jìn)，這種食品現(xiàn)在被裝在一種較薄的鋁鉑袋，人們就不具了，主要是再也不會(huì)煮得稀爛了。這家企業(yè)還修改了和時(shí)間，在外面的硬紙盒上也加了開啟膠帶。這家公司認(rèn)識(shí)到并彌補(bǔ)了這種產(chǎn)品的不足之處，如果他們不了解，將注定遭受失敗。第二節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)想的方法本節(jié)我們介紹如何通過市場調(diào)查從消費(fèi)者處獲得新產(chǎn)品的購想。常用的方法有三種。度研究中可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有什么需求尚未被滿足。此外通過使用習(xí)我們也可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在哪些重要的產(chǎn)品特性上尚未被現(xiàn)有來源。分析法召開消費(fèi)者座談會(huì)，把消費(fèi)者在該項(xiàng)生活領(lǐng)域所期待的利益點(diǎn)挖掘出來。例如對(duì)于煮2)更換過濾網(wǎng)等零件時(shí)不要太花費(fèi)。作性3)使用(操作)要簡單。4)咖啡能很快很容易放入。事情，而自動(dòng)煮咖啡。6)能夠自由調(diào)節(jié)咖啡的濃淡。和保管利用問卷做個(gè)人訪問調(diào)查，以測試消費(fèi)者對(duì)每例如對(duì)利益點(diǎn)：不容易附著臟垢的材Q1.“請(qǐng)問你對(duì)這個(gè)問題的重視程度如何”1234不怎么重視稍重視很重視Q2.“請(qǐng)問你對(duì)目前使用的產(chǎn)品解決這個(gè)問題的滿意程度如何”1234不怎么滿意稍滿意很滿意42426×312+3×168+2×114+1×6)／600=不滿意4321人數(shù)36+3×187+2×179+1×98)／600==。利益點(diǎn)10)“能保持原有的香味和風(fēng)味”擁有最高的重視度，而且不足度也很高。所以一定可以大大增強(qiáng)商品力，創(chuàng)造更大的市場點(diǎn)作為現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，亦可創(chuàng)出很突出的產(chǎn)品構(gòu)利益點(diǎn)重視度不足度利益點(diǎn)重視度不足度1122133144155166177188199202122點(diǎn)調(diào)查法步驟和利益點(diǎn)構(gòu)造分析法相類似?，F(xiàn)以“嬰兒尿片”為例來說明其建立從有關(guān)書籍、專家意見和調(diào)查資料加以分析，找出尿片的所有問題點(diǎn)。此外為了探討：1)使用尿片的種類和素材。2)商店購買時(shí)有什么不方便的地方。3)尿片在使用時(shí)對(duì)下列各項(xiàng)感到不方便之點(diǎn)：①大??；②通氣性；③柔軟度；④吸水性；⑤合身性；⑥衛(wèi)生感；⑦氣味；⑧使用后處理；⑨其他。4)夏天、冬天、梅雨季節(jié)有什么問題點(diǎn)5)白天、晚上、外出時(shí)有什么問題點(diǎn) (4)過分柔軟。(5)過分薄。(6)過分厚。(7)寬度和長度只有一種尺寸。(8)太(13)除白色外沒有其他顏色。(14)長時(shí)間使用時(shí)，會(huì)變成歪歪扭扭。⒂長時(shí)間使用時(shí)，會(huì)起毛。(16)運(yùn)動(dòng)時(shí)流汗不透氣。(17)不透氣會(huì)起汗疹。(18)梅雨季、夏天很潮濕而且密不通風(fēng)。(19)使用時(shí)很費(fèi)工夫。(20)扭扭彎彎。(21)有一片不夠使用、而利用問卷做個(gè)人訪問調(diào)查，以測試消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)問題點(diǎn)的發(fā)生頻率、重視度、解決1、發(fā)生頻率的問法：“這個(gè)問題平日發(fā)生的情況如何”經(jīng)常發(fā)生(每天) 1 三個(gè)星期一次) 3一次) 42、重視度的問法：“對(duì)這個(gè)問題的重視程度如何”非常重視……………1有點(diǎn)重視 2不怎么重視 3 發(fā)現(xiàn)能解決這個(gè)問題點(diǎn)的產(chǎn)品”沒有發(fā)現(xiàn) 1 發(fā)現(xiàn)有二三種產(chǎn)品 3 發(fā)或產(chǎn)品改良的方向，也是開發(fā)新的產(chǎn)品構(gòu))60%(生001020302231212405060708090100重視度(%)第三節(jié)產(chǎn)品概念測試概念測試企業(yè)在設(shè)定好產(chǎn)品概念之后，還須在消費(fèi)者中進(jìn)行測試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念的內(nèi)容。如果產(chǎn)品概念有好幾個(gè)，更須通過測試從中選出最佳者。所謂產(chǎn)品概念測試就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個(gè)產(chǎn)品概念或幾個(gè)可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費(fèi)在進(jìn)行產(chǎn)品概念測試時(shí)，通常用文字來表達(dá)或用畫片來描述產(chǎn)品概念。正如第一節(jié)所指出，產(chǎn)品概念是指在新產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主由四部分組成：①消費(fèi)者觀點(diǎn)：從消費(fèi)者角度提出的有哪些好處。③支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品是怎樣解決來。快就會(huì)有細(xì)菌滋生，這些石、牙齦疾病及口腔異味。②向你介紹某全效牙膏，使你刷③因?yàn)槟橙а栏嗉词乖趦纱嗡⒀乐g也能抑殺導(dǎo)致牙菌細(xì)菌。④使用某全效牙膏，你確信你將得到口腔清潔和健康概幾項(xiàng)。一特點(diǎn)分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源，產(chǎn)品概念包含給念篩選測試。在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對(duì)該的消是樣板測試。許多國際企業(yè)往往需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品從西。因此產(chǎn)品樣板已經(jīng)存在。所謂產(chǎn)品樣板測試就是對(duì)這和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購買意向；確定產(chǎn)如果在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個(gè)產(chǎn)品概念，若對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品概念用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測試，其費(fèi)用是非常昂貴的。此時(shí)可以采取概念篩選有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。概念篩選測試采用配額抽樣街頭問卷訪問，其問卷的主要內(nèi)容如下：每一個(gè)產(chǎn)品概念做一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購買的”，一疊是“沒有興概念中篩選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概描點(diǎn)來評(píng)估各個(gè)概念的市場潛的吸引力深度=概念甲被選為最有興趣、第二、第三有興趣購買的百分比分到有興趣購買組的百分比力深度Highestappea低NicheappeaNicheappeaHighestappea低llBroadappealLowappealBroadappeal的概念接受水平高和LowappealLowappealLowappeal度度深力引吸念概0sesgscsh010203040506070概念的接受水平(%)(%)(%)力較高的概念之后，如果所選出的概念個(gè)數(shù)仍然較力，進(jìn)一步選出少數(shù)幾個(gè)吸引力較高果通過概念篩選測試選出的概念個(gè)數(shù)三、概念吸引力的定性研究定性研究通常用小組座談會(huì)進(jìn)行，其用途是：了解消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，淘的常稱對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行災(zāi)難性測試)，對(duì)可以采納的產(chǎn)品概念進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)，并挑選出可以進(jìn)一步進(jìn)行定量研究的產(chǎn)品概念。座談會(huì)大綱包括下面四部分：熱身；過去使用同類產(chǎn)品的習(xí)慣／經(jīng)驗(yàn)／經(jīng)歷；對(duì)該概念所座談會(huì)大綱中有關(guān)概念測試的內(nèi)容可從下述各項(xiàng)中加以選擇：1.對(duì)概念內(nèi)容的即時(shí)反應(yīng)：當(dāng)您看到這個(gè)概念時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品給您的第一個(gè)感覺是什么2.對(duì)概念的理解：概念的內(nèi)容容易明白嗎有什么不明白的地方3.傳遞的信息：您認(rèn)為剛才讀的一段文字包含的最主要內(nèi)容是什么從這個(gè)概念看，這么優(yōu)點(diǎn)4.可信性：您認(rèn)為它給您帶來這些好處嗎5.獨(dú)特性：這個(gè)產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品一樣嗎若一樣，是與哪些產(chǎn)品一樣若不一樣，是呢6.替代性：如果不使用這個(gè)產(chǎn)品，還可以使用什么產(chǎn)品來代替呢愿意用它取代您現(xiàn)在7.相關(guān)性：這個(gè)產(chǎn)品與您有關(guān)嗎它所提到的利益與您有關(guān)嗎哪些是重要的呢為什么8.產(chǎn)品的使用者：使用這種產(chǎn)品的是些怎樣的人性別、年齡、職業(yè)、收入、興趣；較因此不能將所測得的結(jié)論擴(kuò)大到整個(gè)消費(fèi)者總體。通常，在應(yīng)用座談會(huì)選出幾個(gè)較好的產(chǎn)1.對(duì)產(chǎn)品的購買興趣：①購買的原因；②不購買的原因。2.產(chǎn)品喜歡程度：①喜歡的地方；②不喜歡的地方。3.概念包含的主要信息，主要信息的重要性；概念的理解難度；概念的可信程度。4.對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)。5.對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵特性的評(píng)價(jià)。6.產(chǎn)品的獨(dú)特性(新穎程度)。7.與最常用品牌的比較。8.產(chǎn)品的替代程度(對(duì)購買習(xí)慣的影響)。9.背景資料。某產(chǎn)品，為此該公司首先應(yīng)用消費(fèi)者座談會(huì)篩選出量方法測試這個(gè)產(chǎn)品概念的吸引力，以便確定這個(gè)產(chǎn)品發(fā)階段。在概念測試中還將其在全球其他市場上銷售甚概現(xiàn)在，我想向您提出一些關(guān)于這種“××產(chǎn)品”的問題。請(qǐng)您根據(jù)剛才讀到內(nèi)容，說Ea看到和讀到的，您對(duì)購買這種“××產(chǎn)品’’的興趣如何呢您會(huì)……(單()………5續(xù)問E1b………………4續(xù)問E1b……………3跳問E2a………………2跳問E1cEb說一定會(huì)買／可能會(huì)買這種“××產(chǎn)品”呢[追問]還有呢還有呢[記錄后跳問E2a]()Elc．您為什么說肯定不會(huì)買／可能不會(huì)買這種“××產(chǎn)品”呢()Ea您對(duì)這些描述所介紹的產(chǎn)品喜歡不喜歡呢(單選)() 一點(diǎn)也不喜歡 1()()含的最主要的一項(xiàng)內(nèi)容是什么呢(單選)()EbE3b．請(qǐng)仔細(xì)讀一下這張卡片上的文字。請(qǐng)問上面的這條信息對(duì)您來說，重要程度如何呢() E4a．總的來說，您認(rèn)為這段文字的理解難易程度如何呢您覺得它……(單選) E4b．請(qǐng)問這張卡片上關(guān)于這種“××產(chǎn)品”的描述有哪些地方，您認(rèn)為難以理解呢 () E5a．總的來說，您認(rèn)為這些描述的可信性如何呢請(qǐng)?jiān)诳ㄆ线x出與您的觀點(diǎn)最近似的語 有些可信，也有些不可信 3不太可信 2非常不可信 1E5b．請(qǐng)問這張卡片上關(guān)于這種“××產(chǎn)品”的描述，有哪些地方您認(rèn)為難以相信呢[追問] () Ea您認(rèn)為這些描述所介紹的產(chǎn)品怎么樣呢它……(單選)() E7.對(duì)產(chǎn)品各特性的評(píng)價(jià)描述，我想知道您對(duì)這種“××產(chǎn)品”一些特性的有些同意,意54321543215432154321543215432154321543215432154321444444222222E8a．總的來說，您認(rèn)為這種“××產(chǎn)品”同市面上其他牌子的“××產(chǎn)品”相比，獨(dú)特選) lEE9a.總的來說，您覺得這種“××產(chǎn)品”與您最常用的“××產(chǎn)品”相比怎么樣呢您覺 Eb為什么會(huì)這樣認(rèn)為(讀出E9a的答案)呢[追問]還有呢還有呢()E10a．根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對(duì)這種“××產(chǎn)品”的使用情況會(huì)是怎樣的呢您 原來常用的牌子外，偶爾用一用它 1E0b．那么您為什么會(huì)這樣做(復(fù)述E10a的答案)呢[追問]還有呢還有呢 () 正確回答概念中主要信息的百分比，主要信息是非常/比較重要的百分比，概念比較容易理解的百分比，概念比較可信的百分比等四方面來進(jìn)行分信息要較容易理解概念非常/比較可信吸引力概念非常/比較好，非常/比較同意產(chǎn)品具有每一產(chǎn)品特性，產(chǎn)品非常/比較獨(dú)特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全較非常/比較同意產(chǎn)品具有特性6非常/比較同意產(chǎn)品具有特性16評(píng)價(jià)的相關(guān)關(guān)系可以找出產(chǎn)品的哪些特性對(duì)概念產(chǎn)品概念測試中，最難處理的是購買意向問題，例如某一產(chǎn)品概念測試其購買意向的20302421肯定不會(huì)買5x然而這種購買意向數(shù)據(jù)往往會(huì)超過實(shí)際購買的行動(dòng)，因?yàn)槠?，而?shí)際上他們并不想買。另一方面，一些回答肯定最終成為購買者。由此可見，如果沒有其他信息，只是說0%的人說“可能會(huì)買”，企業(yè)的管理人員還是不能知道該產(chǎn)品可采取在新產(chǎn)品概念測試中，將已在市場上成功銷售的老結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，規(guī)定所測試的新產(chǎn)品在一定/可能會(huì)買的百分。4．概念需要改進(jìn)的地方用它的原因以及評(píng)價(jià)不好的產(chǎn)品特性就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品人口背景資料做交叉表分析，指出不同人口背常用品牌的比較”上，男女性、未婚與已婚有顯著差異，這些差異如交叉表(表3-8、)喜歡女%%%男%%%性別性別婚姻——男女未婚已婚%%%%%%%%%%%%合計(jì)產(chǎn)品樣板測試的主要目的是了解產(chǎn)品樣板是否已很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)物，因此在測試產(chǎn)品樣板時(shí)須同時(shí)測試產(chǎn)品概念，且由同一批被訪者對(duì)兩者進(jìn)行回答，此外測試問品樣板的問題必須一致，以便將結(jié)果進(jìn)行比較。1.出示所測試產(chǎn)品的概念卡，然后詢問：①對(duì)產(chǎn)品的第一感覺；②對(duì)產(chǎn)品的購買興2.出示所測試產(chǎn)品的樣板，讓被訪者觀看或品嘗，然后詢問：①對(duì)產(chǎn)品的第一感買或不購買的原因)；③對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度(喜歡或不穎程度)；⑤概念與實(shí)際產(chǎn)品是否吻合(或產(chǎn)品 A2a．請(qǐng)問您為什么會(huì)購買它呢[追問]還有呢還有呢A2b．請(qǐng)問您為什么不會(huì)購買它呢[迫問]還有呢還有呢非常喜歡 5 一般 3不太喜歡 2完全不喜歡 1A2345非常新穎 5 一般 3不太新穎 2完全不新穎 1 _________________________________________________________() La您為什么會(huì)購買它呢[追問]還有呢還有呢Lb您為什么不會(huì)購買它呢[追問]還有呢還有呢 完全不新穎……1 _______________________________________________________()產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果、吸引力、購買意向和需要改進(jìn)的地方可以和產(chǎn)品概否吻合加以說明。例來說明。首先，比較對(duì)產(chǎn)品概念和對(duì)產(chǎn)品樣板答非常/比較產(chǎn)品概念產(chǎn)品樣板%程度進(jìn)行比較，這是不科學(xué)的。為了比較同一被訪44Count%ofTotal%ACount%ofTotal%6%%1%2%3%%1%2%%%5Count%ofTotal—%1%4%—%fTotalalCountofTotal1%%6%%4%%—%—4%%4%程以知道產(chǎn)品樣板是否滿意，如果滿意，則可以將產(chǎn)是不利的，這時(shí)要分析產(chǎn)品樣板是否可以改進(jìn)，如果可以改者分為四類：①核心市場：概念階段和出示產(chǎn)品可能不買；④拒絕：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答說不l3-5l3-5Count%oflCount%ofTotal%%A2TT%%%%%%%8分析這四類購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征及當(dāng)前產(chǎn)品使用狀況，可以分析消費(fèi)者接受產(chǎn)品的者接受產(chǎn)品。銷售量的估計(jì)企業(yè)需要?jiǎng)佑么罅咳肆Α⑽锪?、?cái)力。為了做出是否發(fā)展這一概念的明智決定以及企業(yè)投簡單介紹這兩模型段，產(chǎn)品投入市場后第一年的產(chǎn)品試用率和銷售數(shù)量，由此使企業(yè)在概念測試階段就可以(1)被測試概念所屬產(chǎn)品類別的信息。這方面的信息包括：個(gè)人或家庭購買該類產(chǎn)品的頻率及其季節(jié)影響；現(xiàn)在正使用的品牌；同類產(chǎn)品中已有品牌的使用頻率；產(chǎn)品重度使面的信息包括：新產(chǎn)品在第一年將達(dá)到的分銷水平；廣告預(yù)算；廣告預(yù)算的花費(fèi)方式。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知水平是預(yù)測新產(chǎn)品的試用率的一個(gè)重要因素。而上述三方面的費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知水平亦依賴于廣告預(yù)算及其花費(fèi)方式。例如，在產(chǎn)品導(dǎo)人期進(jìn)行大型告促銷活動(dòng)，比導(dǎo)入期過后再舉行這一活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致更多的消費(fèi)者試用。下，例如研究寵物食品，此時(shí)樣本就需從寵物擁有者驗(yàn)，對(duì)輸入的購買意向數(shù)據(jù)加以調(diào)整，以得出產(chǎn)品試銷潛量的一個(gè)初步估計(jì)。其次，對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的促銷計(jì)劃)，最終得到一個(gè)未來一年潛在試用率的準(zhǔn)確估銷售發(fā)展指數(shù)(salesdevelopmentindices)，有時(shí)還包括品牌發(fā)展指數(shù)(branddevelopmentindices輸入BASES系統(tǒng)，系統(tǒng)就會(huì)輸出第一年銷售潛量的一個(gè)模的系統(tǒng)，可以用于：①新產(chǎn)品開發(fā)的不同階段的銷售量估計(jì)；②現(xiàn)有品牌產(chǎn)品線擴(kuò)張、修；③不同的市場類型，既可傳統(tǒng)上估計(jì)新產(chǎn)品的銷售量是從統(tǒng)計(jì)下列四項(xiàng)指標(biāo)著手的：①總體中嘗試使用新產(chǎn)品的人所占的比例；②總體中將新產(chǎn)品列入日常購買系列中的人所占的比例；③品牌使用者根據(jù)這四項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值，可以估計(jì)新產(chǎn)品在某段時(shí)間內(nèi)的試用量、穩(wěn)定銷售量、總銷試用量=新產(chǎn)品所有包裝規(guī)格試用量之和人數(shù)比例×平均購買頻率×平均一次購買該包裝規(guī)數(shù)量新產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售量=產(chǎn)品所有包裝規(guī)格穩(wěn)定銷售量之和試用量+新產(chǎn)品穩(wěn)定銷售量嘗試使用新產(chǎn)品的概率；②將新產(chǎn)品列入日常購買系列的概被訪者的購買數(shù)量，并據(jù)此推斷出新產(chǎn)品在目標(biāo)是進(jìn)行產(chǎn)品概念測試，測試時(shí)向訪者展示一個(gè)簡單的“概念板”，上面有粗糙的包裝、產(chǎn)品描述、單價(jià)和規(guī)格信息等。然后詢問：①對(duì)產(chǎn)品價(jià)值valueformoney意向(purchaseIntention)；③過去對(duì)其他新產(chǎn)品的購買行為；④對(duì)新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。t可能性(簡稱試用概率)。牌名稱資產(chǎn)在問卷中通過詢問對(duì)品牌名稱的熟悉(familiarity)程度和品牌名稱的合適性(suitablility)來確定。②產(chǎn)品的獨(dú)特性。產(chǎn)品越獨(dú)特，當(dāng)廣告支持減少或撤銷后，對(duì)產(chǎn)品的購買影響越少。③消費(fèi)者的購買決策方式。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決策方式是沖動(dòng)式還是計(jì)劃性對(duì)他試用和經(jīng)常使用產(chǎn)品的可能性有很大的影響。沖動(dòng)式購買比影響新產(chǎn)品在第一二年內(nèi)的銷售量。④現(xiàn)有品牌滿足消費(fèi)者需要的程度。消費(fèi)者的需要是否從現(xiàn)有品牌中得到滿足，對(duì)試用新產(chǎn)品和重復(fù)購買有很大的影響。(2)在第一次訪問結(jié)束，留置新產(chǎn)品讓被訪者試用。經(jīng)過若干時(shí)間后再訪問被訪者。通過第二次訪問，可以得到：①消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)；②消費(fèi)者試買意向；③消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的忠誠程度。者將新產(chǎn)品列人日常購買系列的可能性(簡稱采用概率)。此外，通過第二次訪問也可以得frequency試品牌頻率(testbrandfrequency)、產(chǎn)品在被訪者家里的庫存狀況ity兩年內(nèi)按季度給出的：①渠道銷售數(shù)值分布；②廣告花費(fèi)所達(dá)到的毛評(píng)點(diǎn)(gross這些數(shù)據(jù)輸入模型后，將對(duì)新產(chǎn)品的試用概率和采用概率進(jìn)一步進(jìn)行修正，并求出第。此外在完成Microtest第一二階段訪問并得出最初分析結(jié)果后，在輸入客戶市場營產(chǎn)品的銷售數(shù)量，這些數(shù)量可以為客戶提供評(píng)價(jià)不同的市場策略效率的依據(jù)。渠道銷售數(shù)值分廣告花費(fèi)營業(yè)推廣活品牌名稱資對(duì)其他新產(chǎn)品的購買試用概念的接受程度產(chǎn)品采用概念的接受程度產(chǎn)品率分布和廣告費(fèi)用、營業(yè)推廣活動(dòng)給出：①第一二年末累積試用率的估計(jì)，比較第一二年的試用率可以分析試用的速度。②第一二年所達(dá)到的總銷售數(shù)量估計(jì)，第一年的總銷售量主要來自試用量，但也有部分來自穩(wěn)定銷售量，第二年的總銷售量主要來自穩(wěn)定銷售量，但也有部分來自試用量。試用量和穩(wěn)定銷售量的比例將取決于測試品牌的購買頻率和產(chǎn)品類期銷售潛量，它是采用者(即將新產(chǎn)品列人日常購買系列的人)第二年后每年穩(wěn)定購買數(shù)量的估計(jì)，它不是總銷售數(shù)量，因?yàn)樗鼪]有包括第二年以后試用者的購買數(shù)采用者中新產(chǎn)品的平均購買；②采用者購買測試品牌的總測試品牌在同類產(chǎn)品所有品牌中的地位)；③性；⑥概念階段測試品牌的品牌形象以及試用后形象的改變；⑦在測試進(jìn)行中產(chǎn)品被使用潛在市場：試用概率為0，而采用概率為正數(shù)；拒絕者：試用及采用概率均為0?？紤]這第四節(jié)產(chǎn)品測試測試產(chǎn)品測試是把制造好的新產(chǎn)品樣品交給潛在消費(fèi)者使用。其目的是：衡量產(chǎn)品被接受程度；與競爭產(chǎn)品相比，消費(fèi)者是否偏好新產(chǎn)品；新產(chǎn)品必須改良之點(diǎn)；分析產(chǎn)品的強(qiáng)弱產(chǎn)品測試既可以在街頭亦可在消費(fèi)者家庭中進(jìn)行測試。前者是在街頭安置一個(gè)地方例如商店過道、超級(jí)商場內(nèi)，請(qǐng)過路人試用被測試的產(chǎn)品，并用問卷詢問被測者，故這種測對(duì)于有些經(jīng)常使用的日用品，例如牙膏、紙巾、洗潔精等，每天使用量很少。對(duì)它們門，了解其使用后的意見，這類產(chǎn)品測試我們稱它為產(chǎn)品留置測試。產(chǎn)品留置測試采用隨真實(shí)，但成本也更高。類型根據(jù)產(chǎn)品測試目的和測試方法的不同，產(chǎn)品測試可分為四種類型：一種產(chǎn)品，產(chǎn)品試用完后，再用問卷詢問被訪者?？偟膩碚f，您對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，有什么特別的地方是您喜歡的對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，有什么特別的地方是您不喜歡的如果市場上有這種產(chǎn)品賣的話，您是否有興趣購買這種評(píng)價(jià)如何齡、性別、教育、收入等評(píng)價(jià)方產(chǎn)品的可能性品每一特性的評(píng)價(jià)產(chǎn)品或競爭品牌)加以比較，以了解新產(chǎn)品是否優(yōu)于對(duì)比產(chǎn)品?；蛘呤橇私庀M(fèi)者對(duì)兩種方法B的可能性；④對(duì)產(chǎn)品每一特性的評(píng)價(jià)。最后進(jìn)行對(duì)比評(píng)價(jià)：總體來說，更喜歡兩種產(chǎn)品中哪一種更喜歡的原因是什么對(duì)產(chǎn)品每一特性，更喜歡兩種產(chǎn)品中的哪一種以及人口統(tǒng)計(jì)資產(chǎn)品或競爭品牌)加以比較，以了解新產(chǎn)品是否優(yōu)于對(duì)比產(chǎn)品?；蛘呤橇私庀M(fèi)者對(duì)兩種出最優(yōu)者。第一個(gè)測試產(chǎn)品特性的評(píng)價(jià)會(huì)影響第二個(gè)測試產(chǎn)購買產(chǎn)品的可能性；④對(duì)產(chǎn)品每一特性的評(píng)價(jià)。最后進(jìn)行對(duì)比評(píng)價(jià)：總體來說，更喜歡兩種產(chǎn)品中的哪一種更喜歡的原因是什么對(duì)產(chǎn)品的每一特性，會(huì)更喜歡兩種產(chǎn)品中的哪一種將測試的兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行比較，從中選出最優(yōu)者。配對(duì)比較主要用來比較兩個(gè)產(chǎn)品中哪個(gè)產(chǎn)品是新產(chǎn)品，另一個(gè)是現(xiàn)有產(chǎn)品，因此可以評(píng)價(jià)新產(chǎn)品進(jìn)入市場后是否比現(xiàn)有產(chǎn)品更分析方法不同類型的產(chǎn)品測試方法其數(shù)據(jù)分析所用的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法是不同的。下面我們用順序例：某洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)試制了一種新的洗發(fā)水，在產(chǎn)品投放市場之前，想了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的接受程度。為此，該企業(yè)委托專業(yè)市場研究公司為其進(jìn)行產(chǎn)品測試。為了便于對(duì)比，產(chǎn)品測試采用順序單一配對(duì)比較產(chǎn)品留置測試，測試的CQ發(fā)水的總體評(píng)價(jià)如何呢(單選)非常好 5 一般 3 非常差 1Q哪些方面是您喜歡的呢[追問]還有呢還有呢____________________________________________()Q有哪些方面是您不喜歡的呢[追問]還有呢還有呢____________________________________________()Q為這種洗發(fā)水的濃稠度如何呢(單選)太稠 5 適中 3 太稀 1Q5.請(qǐng)問您認(rèn)為這種洗發(fā)水的泡沫豐富程度如何呢(單選)太多 5 適中 3 太少 1Q發(fā)水容易被清洗掉嗎(單選)非常容易 5 一般 3不太容易 2非常不容易 1Q．用完這種洗發(fā)水，請(qǐng)問您對(duì)您的頭發(fā)在濕的時(shí)候的易梳理性是否滿意呢(單選)Q．用完這種洗發(fā)水，請(qǐng)問您對(duì)您的頭發(fā)在干的時(shí)候的易梳理性是否滿意呢(單選)非常滿意 5………………5 一般 3………………3不太滿意 2………………2 Q用完這種洗發(fā)水，請(qǐng)問您對(duì)您的頭發(fā)干后的光澤是否感到滿意呢(單選) Q0．請(qǐng)問您認(rèn)為這種洗發(fā)水對(duì)頭發(fā)的滋潤效果如何呢(單選) 一般 3不太好 2非常不好 1Q11．用完這種洗發(fā)水，請(qǐng)問您對(duì)您的頭發(fā)干后的有彈性的狀態(tài)是否感到滿意呢(單選) Q請(qǐng)問您認(rèn)為這種洗發(fā)水的香味如何呢(單選)非常好 5 一般 3不太好 2非常不好……………………1Q3．請(qǐng)問您對(duì)這種洗發(fā)水具有以下一些特性的同意程度如何(單選)太同意一般/不確定比較同意非常同意使頭發(fā)柔順…………1……………2………………3……………4…………5()不刺激眼睛…………1……………2………………3……………4…………5()令頭發(fā)更漂亮………1……………2………………3……………4…………5()溫和…1……………2………………3……………4…………5()使頭發(fā)健康…………1……………2………………3……………4…………5()清潔效果好/持久…1……………2………………3……………4…………5()掉頭發(fā)……………1……………2………………3……………4…………5()Q4．如果這種洗發(fā)水在商店有售，您購買它的可能性如何呢(單選) 肯定不買………………1F l Q么您這樣說呢[迫問]還有呢還有呢Q17．F與C比較，在以下這些方面來看，您更喜歡哪一種呢(單選)FC差不多/不知道))進(jìn)行數(shù)據(jù)分析呢(%)百分比 非常好肯定會(huì)買85非常差0肯定不買4得好的評(píng)價(jià)。濃稠度(%)百分比(%)3594太稠4太少0理理(%)(%)(%)(%)使頭發(fā)健康使頭發(fā)健康50清潔效果好/持52久不掉頭發(fā)673.總體評(píng)價(jià)與產(chǎn)品具體特性評(píng)價(jià)的相關(guān)分析哪些產(chǎn)品的具體特性會(huì)對(duì)總體評(píng)價(jià)有重要影響呢通過計(jì)算總體評(píng)價(jià)與對(duì)每一具體特性的評(píng)價(jià)的列聯(lián)系數(shù)(由于評(píng)價(jià)是有序尺度或類別尺度，故不能用相關(guān)系數(shù))，可以對(duì)這個(gè)梳理、光澤、滋潤效果、彈性、香味、使頭發(fā)柔順、令頭發(fā)漂亮等利益點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)洗眼亮數(shù)理康度順理數(shù)4.不同人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)產(chǎn)品總體評(píng)價(jià)和具體特性評(píng)價(jià)上的差異品總體主體和具.洗發(fā)水F需改良的地方太少的人數(shù)比例，可以知道產(chǎn)品在濃稠度和泡沫豐富程度上是否需要改進(jìn)。此外，通過分(二)、對(duì)比分析投放市場，這可比兩方面進(jìn)行分析：。本例中通過符號(hào)檢驗(yàn)可知在泡沫豐富程度、干時(shí)易梳2.間接對(duì)比評(píng)價(jià)C過比較每一位被訪者對(duì)每一問題的評(píng)價(jià)，來推斷出消費(fèi)者在總體上及在產(chǎn)品每一特性上對(duì)直接加以對(duì)比的回答，所以我們把它稱作間接對(duì)比分析。本例中通過間接對(duì)比分析所得到第五節(jié)產(chǎn)品包裝研究義與功能所謂包裝是指保護(hù)產(chǎn)品實(shí)體的容器或包扎物，包裝可以包括多達(dá)三個(gè)層次的材料。第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器，例如裝酒的瓶子。第二層次的包裝是指保護(hù)第一層次包裝的材料，例如酒瓶外的紙盒，它為產(chǎn)品提供進(jìn)一步的保護(hù)和作為購買點(diǎn)上產(chǎn)品出處媒體。第三層次是運(yùn)輸包裝，是指產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)所必須的包裝。、激發(fā)。保護(hù)產(chǎn)品是包裝的主要功能，使產(chǎn)品得到存商、聲的推銷員”的作用，產(chǎn)品通過包裝所用的材料、形式或多或少采用了自助方式，在這種方式下，產(chǎn)裝上的所有內(nèi)容，無論是一個(gè)蘋果、一幅油畫、一張廣告以及一種裝潢都要對(duì)消費(fèi)者具有吸引力，使人們想要購買或至少是對(duì)此產(chǎn)生很大興趣，使人們看到就會(huì)激動(dòng)。因此，包裝與媒體廣告有相同的作用，所不同的是包裝是購買地點(diǎn)的廣告。國外有人做過研究，由媒如豈不變成為競爭者作廣告觀、更可靠的商品，同時(shí)也希望藉商品的購買帶來更多的聲當(dāng)今世界由于技術(shù)水平的提高，各企業(yè)的制造水平不易找出太大的差別，因此對(duì)于那些功能上只存在微細(xì)實(shí)質(zhì)差別的品牌而言，這時(shí)就要考慮包裝上的差別化，以造成自己品牌與其他品牌有明顯的差異點(diǎn)。因此，產(chǎn)品的包裝是區(qū)分不同產(chǎn)品的方法之一，亦有于例如為能將雞蛋固定而發(fā)明的一種新奇的塑料蛋形容器，為該品牌的雞蛋和一般的雞4．公司和品牌形象品牌在消費(fèi)者心目中的形象，從而可以影響消費(fèi)者(特別是對(duì)那些深受的消費(fèi)者)的購買決策。包裝的創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來產(chǎn)品延伸的機(jī)會(huì)，例如易、包裝決策中所需考慮的問題品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是等。銷商兩方面來考慮，包裝一方面要滿足消費(fèi)者在使的色彩或字母(品牌名稱是品牌中可以念出來的那一部分)，因此品牌標(biāo)記是品牌在視覺上的表示。標(biāo)記是強(qiáng)有力的溝通工具，必須小心選擇使它能和產(chǎn)品形象保持一致，如果能夠可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有品牌，也可能具有許多信息。標(biāo)簽有如下作用：①限制冒名頂替，便于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品和品牌，例如標(biāo)在鮮桔上的品牌說明有關(guān)產(chǎn)品的一些情況：誰生產(chǎn)這一產(chǎn)品，在什么地方生產(chǎn)，什么時(shí)候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn)品，以及如何安全地使用這一產(chǎn)品，以便消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值的比較，作出最好的選擇；④以它吸引人的圖案來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。說明還是少量的文字說明；采用玻璃紙還是其他透明的薄膜等等。包裝的各個(gè)要素必須相。包裝的要素也必須和訂價(jià)、廣告和其他市性是指包裝放在貨架上是否醒目，是否吸引人注意，品牌名稱是否容易看到和認(rèn)供的主要利益點(diǎn)。形象是指包裝能否強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象。包裝的材料、顏色、圖案和形狀的選擇對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品知覺有很大影響。國外的研究表明，不同個(gè)性和生活方式的人，對(duì)顏色有不同的偏好，因此，包裝的顏色要與試圖建立的品牌形象相一致，這樣才能吸引目形象。有時(shí)包裝的改變甚至可以成為一個(gè)品牌重新定位的基石。例如Corona啤酒在Puerto立一種老式的形象有關(guān)，罐上所印的農(nóng)夫也進(jìn)信息，公司重新設(shè)計(jì)了啤酒罐，去掉了農(nóng)夫的、包裝的消費(fèi)者測試所謂包裝的消費(fèi)者測試，就是一種新包裝在正式使用之前，先在消費(fèi)者中測試其效果，看看是否達(dá)到包裝所應(yīng)具備的三種功能。特別是那些無法在實(shí)驗(yàn)室測知的包裝設(shè)計(jì)元象是否與品牌所樹立的形象保持一致。如果這種情況在有品牌名稱下測試包裝，品牌形象小組座談會(huì)可以用來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有包裝在保護(hù)產(chǎn)品和提供方便方面所發(fā)生過的問題和明確能夠1或包裝紙盒便消費(fèi)者使用。各種定性研究的技術(shù)，例如角色扮演了找出消費(fèi)者認(rèn)為塑料啤酒罐可能出現(xiàn)的問題，可以自己是塑料啤酒罐，他們會(huì)遇到什么問題，記下這些，還要進(jìn)行定量研究。由于消費(fèi)者要使用產(chǎn)品后才洗劑的家庭使用測試時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者反感在測量洗滌劑使用量裝上增加了一個(gè)內(nèi)含式測量杯，這樣就省去清洗測量杯的麻使用的功能時(shí)，對(duì)題：一功能；哪些組成要素使包裝具有這個(gè)功能；具體問題如下：Q裝能否使產(chǎn)品安全使用夠2Q2．請(qǐng)問包裝的什么組成要素使產(chǎn)品安全使用還有呢還有呢Q3．您剛才提及包裝的，請(qǐng)問您是否記得這個(gè)要素的什么特別方面使產(chǎn)品安全使包裝的組成要素組成要素的特別方面例如被訪者在第二個(gè)問題中回答包裝的文字說明保證產(chǎn)品安全使用，第三個(gè)問題則是詢問Q包裝能否為使用產(chǎn)品提供方便12Q5．請(qǐng)問包裝的什么組成要素方便產(chǎn)品使用還有呢還有呢Q6．您剛才提及包裝的，請(qǐng)問您是否記得這個(gè)要素的什么特別方面方便產(chǎn)品使用包裝的組成要素組成要素的特別方面訪問。常使用瞬間顯露法，它是用不斷改變觀看圖案或影像的時(shí)間，以測試包裝上的品牌標(biāo)記及其他主要視覺方面的可辨認(rèn)度，其操作方法如下：對(duì)被測者迅速出示包裝設(shè)計(jì)，詢問他們看到什么，然后不斷重復(fù)這一過程，每次出示的時(shí)間面。若有多個(gè)包裝設(shè)計(jì)，者出示被測包裝和其他競爭品牌的包裝的實(shí)物或照片，通過測試被測者眼睛移向候選包裝的速度來測試每一被測包裝的視覺影響。研究人員也可以通過目光追蹤相機(jī)來評(píng)價(jià)包裝中哪些方面，每一方面注視的時(shí)間；圖案的各個(gè)組成部分(例如品牌標(biāo)記)被注視的速度；被測者是否第二次、第三次再注視包裝的某一部分。的語句，每當(dāng)我讀出一句，請(qǐng)告訴我你對(duì)它的同意程度：十分比較既不同意比較十分不也不反對(duì)同意同意知道這個(gè)包裝設(shè)計(jì)很搶眼……………1…………2…………3…………4……5………6()這個(gè)包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特、新穎………1…………2…………3…………4……5………6()這個(gè)包裝設(shè)計(jì)很有新意…………1…………2…………3…………4……5………6()產(chǎn)品使用的功能時(shí)一樣地來詢問包Q7．你覺得這個(gè)包裝的商品在貨架上銷售時(shí)，包裝吸引人注意的程度如何非常吸引人注意 4十分吸引人注意 3不太吸引人注意 2完全不吸引人注意 1Q8．請(qǐng)問包裝的什么組成要素使您認(rèn)為這個(gè)包裝非常／十分吸引人注意Q9．您剛才提及包裝的吸引人注意，請(qǐng)問您是否記得這個(gè)要素的什么特別方面吸引有1Q10．您覺得這個(gè)包裝的商品放在貨架上是否容易辨認(rèn) Q11．請(qǐng)問包裝的什么組成要素使您認(rèn)為這個(gè)包裝非常／十分容易辨認(rèn)Q．您是否看出這個(gè)品牌與其他品牌有所區(qū)別Q．您認(rèn)為這個(gè)品牌什么地方比較獨(dú)特Q15．您覺得這個(gè)包裝在配合和加強(qiáng)這個(gè)品牌的獨(dú)特性方面做得好嗎 完全不配合 1Q16．請(qǐng)問包裝的什么組成要素使您覺得這個(gè)包裝完全／十分配合品牌的獨(dú)特性Q17．您剛才提及包裝的組成要素配合品牌的獨(dú)特性，請(qǐng)問您是否記得這個(gè)要素的什么特面配合品牌的獨(dú)特性成要素特別方面能力、吸引力、形象包裝傳遞信息的能力、包裝的吸引力以及由包裝所得到的產(chǎn)品形象，通常是一起測試的。具體做法是：首先用小組座談會(huì)將有指望的包裝從所有被測包裝中區(qū)分出來，并指出必須改進(jìn)的地方。然后對(duì)從定性研究中選出的有指望①誰制造的產(chǎn)品產(chǎn)品的產(chǎn)地在哪里②它是哪類產(chǎn)品的包裝里面的產(chǎn)品是怎樣的為何這樣說③包裝上有什么圖案④包裝的顏色(形狀)是怎樣的⑤產(chǎn)品的名稱是什么⑥列出了什么特別的成分⑦什么人會(huì)喜歡該產(chǎn)品為什么⑧適合什么人使用該產(chǎn)品為什么顏色／圖案／文字說明喜歡的地方不喜歡的地方③是否會(huì)買該包裝中的產(chǎn)品④對(duì)所測試的①從包裝上看，您認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量如何②從包裝上看，您認(rèn)為產(chǎn)品的檔次如何像一種國際品牌的包裝嗎③從包裝上看，您認(rèn)為產(chǎn)品的風(fēng)格如何④包裝適合產(chǎn)品嗎哪些地方適合下面我會(huì)讀出一些形容這種包裝及包裝內(nèi)產(chǎn)品的語句，每當(dāng)我讀出一句，請(qǐng)告訴我您同意程度。較既不同意比較非常不同意不同意也不反對(duì)同意同意5123512351235123(牙膏51235123512351235123(染發(fā)55555555111111112222222233333333444444445123512351234512351235123512351235123適合年輕人的產(chǎn)品12355D1.總體來說，您對(duì)這個(gè)包裝的喜歡程度如何(單選)()非常喜歡 5 一般 3不太喜歡 2一點(diǎn)也不喜歡 1D．請(qǐng)問您喜歡這個(gè)包裝的哪些方面呢[追問]還有呢還有呢(請(qǐng)?jiān)敿?xì)追問體答案) D3.請(qǐng)問您不喜歡這個(gè)包裝的哪些方面呢[追問]還有呢還有呢(請(qǐng)?jiān)敿?xì)追具體答案)D4．請(qǐng)問您認(rèn)為這個(gè)包裝的外觀吸引人程度如何(單選)非常吸引……5 一般 3不太吸引 2一點(diǎn)也不吸引 1D請(qǐng)問您對(duì)這個(gè)包裝的色彩喜歡程度如何(單選)非常喜歡 5 一般 3不太喜歡 2一點(diǎn)也不喜歡 1D請(qǐng)問您對(duì)這個(gè)包裝的形狀喜歡程度如何(單選)非常喜歡 5 一般 3不太喜歡 2一點(diǎn)也不喜歡 1D請(qǐng)問您對(duì)這個(gè)包裝的圖案設(shè)計(jì)喜歡程度如何(單選)非常喜歡 5 一般 3不太喜歡 2一點(diǎn)也不喜歡 1包裝規(guī)格組合研究是指提供哪些包裝規(guī)格給目標(biāo)消費(fèi)者的研究。許多管理者認(rèn)為開發(fā)一個(gè)新的包裝規(guī)格會(huì)搶走現(xiàn)有包裝規(guī)格的顧客，所以不必開發(fā)新的規(guī)格。如果新的規(guī)格代表了一種新的細(xì)分市場的需要，我們不開發(fā)就會(huì)給競爭者提供一個(gè)增加銷售的機(jī)會(huì)。舊規(guī)格的使用者轉(zhuǎn)換為使用新規(guī)格，這只說明舊的規(guī)格尚未滿足消費(fèi)者的需要。此外新規(guī)格既費(fèi)者轉(zhuǎn)過來之外，還會(huì)有其他消費(fèi)者也會(huì)購買。另外有些喜歡購買多種規(guī)格的消費(fèi)者也會(huì)購買新包裝規(guī)格的產(chǎn)品。這樣整個(gè)包裝規(guī)格組合對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品的包裝規(guī)格組合需要從兩方面去研究：如果還未確定好包裝規(guī)格組合，就需要調(diào)查目標(biāo)細(xì)分市場對(duì)包裝規(guī)格的種類有哪些需要。如果已經(jīng)確定好包裝規(guī)格組費(fèi)者在使用場合或使用時(shí)間上的需要。在同一場合或A1．上次您購買“××產(chǎn)品”時(shí)，買了哪些包裝類型幾種規(guī)格[復(fù)選]使用每種包裝規(guī)格的人占全部使用A第六節(jié)品牌名測試的條件一個(gè)好的品牌名應(yīng)盡可能具備下列條件：因?yàn)樵谫徺I時(shí)，消費(fèi)者必須要叫出商品的名稱，易讀就顯得十分重要，人們肯定不愿意叫錯(cuò)商品的名字而使自己受窘，如果商品要在多個(gè)國家出售，易讀問題就顯得更加重而，這種糖果在推向加拿大時(shí)，不得不更名為SpedialCrisp，因?yàn)檎f法語的加拿大人很難讀原來的名稱。在我國由于有很多種地方語言，所以品牌名稱除了普通話易讀外，還要讓產(chǎn)品目標(biāo)市場中某些地方語言也容易讀。此外還要注意品牌名稱的同音異義字，避免發(fā)顯然，消費(fèi)者在購買時(shí)能回憶起品牌名稱是十分重要的，因此品牌名稱必須讓人容易記住。許多公司喜歡用首寫字母縮寫詞作為名字，例如NationalCashRegister縮寫成品牌名稱必須避免僅是描述產(chǎn)品類別的特征，應(yīng)該和同類產(chǎn)品的其他品牌有所區(qū)別，這樣才不容易混亂。一個(gè)有區(qū)別的名稱常是定位戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，因?yàn)樗兄诮⒁粋€(gè)獨(dú)特的品牌形象。此外，品牌名稱應(yīng)該具有防止競爭者模仿的特點(diǎn)。知覺。品牌名稱應(yīng)該讓消費(fèi)者迅速聯(lián)想到是哪一類產(chǎn)品，有哪些特點(diǎn)。一個(gè)名稱傳遞的產(chǎn)經(jīng)濟(jì)航空”清楚地傳遞了它是什么產(chǎn)品和低費(fèi)用的特點(diǎn)。品牌名稱所建立的形象除了聯(lián)系產(chǎn)的步驟為新產(chǎn)品命名切忌由少數(shù)人為其起一兩個(gè)名稱，以防止片面性。通常企業(yè)在新產(chǎn)品定①要為新產(chǎn)品取什么名稱才能使它容易記憶、容易發(fā)音、容易辨認(rèn)②什么名稱可以清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益③什么名稱可以與新產(chǎn)品的概念很好地吻合通常要求通過命名小組通過消費(fèi)者座談會(huì)進(jìn)行刪選，在座談會(huì)上讀出每一產(chǎn)品類別它獨(dú)特嗎③名稱易讀嗎用普通話和地方方言發(fā)音是否會(huì)引起發(fā)音的混亂④名稱有沒有同音異義字發(fā)音是否會(huì)引起負(fù)面的聯(lián)系⑤名稱易記嗎通過上述問題對(duì)初步選出的名通常在品牌名稱定量測試中需測試如下項(xiàng)目：，喜歡和不喜歡的地方；⑤名稱的易讀性(本地方言、普通話、英訪問員讀出：“現(xiàn)在您看到的是對(duì)我剛才提到的那種××新產(chǎn)品的具體介紹，請(qǐng)您仔細(xì)閱讀幾遍這個(gè)介紹，然后我會(huì)問您一些問題?！盦1．首先，請(qǐng)問當(dāng)您第一次看到這個(gè)品牌名稱時(shí)，您想到的是什么呢訪問員讀出：“現(xiàn)在給您看到的是對(duì)我剛才提到的那種××新產(chǎn)品的具體介紹，請(qǐng)您仔細(xì)閱讀幾遍這個(gè)介紹，然后我會(huì)問您一些問題。”訪問員注意：給被訪者