za企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理讓傳統(tǒng)品牌管理走開！逆風還是順風？

對于一艘盲目航行的船只來說，任何方向的風都只能是逆風。然而我們的品牌經(jīng)理人們并沒有意識到自己在逆風啟航，他們津津樂道于品牌形象的微不足道的差別，熱情洋溢于獨立品牌和單一品牌孰優(yōu)孰劣的爭論，他們認為這就是品牌管理的神髓。然而品牌是一種核心資源，而資源勢必產(chǎn)生戰(zhàn)略，所以只有從戰(zhàn)略管理的高度才能真正做好品牌管理。

一、傳統(tǒng)的品牌管理的喪鐘為誰而鳴？

盡管以寶潔為代表的傳統(tǒng)品牌管理模式風行世界了幾十年，也的確使品牌管理見到了成效。但隨著市場日趨復(fù)雜，競爭壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，尤其是出現(xiàn)了多元化品牌、品牌延伸等復(fù)雜的問題，使傳統(tǒng)的品牌管理越來越顯得蒼白無力，捉襟見肘。

1、戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向。傳統(tǒng)品牌管理不介入經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實施，不僅使得經(jīng)營戰(zhàn)略無法對品牌形成支持，更使得自己被局限于戰(zhàn)術(shù)一隅，最多也只能達到營銷和傳播的層面，無法為品牌建立長程持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

2、品牌管理組織不良，傳統(tǒng)的品牌管理部門盡管承擔著品牌績效的重任，但自己僅系一個協(xié)調(diào)性的部門，對影響品牌運作的其它職能部門并無指揮權(quán)，有責無權(quán)使得品牌運作效果不良。

3、格局狹窄。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經(jīng)常由于爭奪資源而自相殘殺。同時傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)等問題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。

4、短期驅(qū)動。傳統(tǒng)的品牌管理著眼于銷售和市場份額等短期效果，雖然偶爾也會關(guān)注以下品牌資產(chǎn)等長期指標，但由于他不可能對其負責，所以也就沒有任何人會去真正考慮長期的品牌效果。

由于此類種種無法克服的弊端，傳統(tǒng)品牌管理的喪鐘已經(jīng)敲響，未來的主人將是品牌戰(zhàn)略管理。

二、明日帝國的品牌戰(zhàn)略管理

1、品牌戰(zhàn)略管理的概念

簡而言之就是運用戰(zhàn)略管理的方法對品牌進行規(guī)劃和實施，其目的是在內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的情況下明確一個企業(yè)的根本品牌方向和基本活動范圍，進而通過對資源的戰(zhàn)略性配置來獲取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢。

2、品牌戰(zhàn)略管理的特點

品牌戰(zhàn)略管理與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性品牌管理相比，差別甚多。

3、品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容

值得注意的是，品牌戰(zhàn)略管理由集團品牌戰(zhàn)略管理和SBU品牌戰(zhàn)略管理兩個層次組成，其內(nèi)容包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略實施。

3.1集團品牌戰(zhàn)略管理與SBU品牌戰(zhàn)略管理

3.2品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容框架及說明

三、品牌戰(zhàn)略管理宣告取得優(yōu)勢

沒錯，當市場非常初級、經(jīng)營并不復(fù)雜的時候，企業(yè)不需要品牌戰(zhàn)略管理也可以生存和發(fā)展。然而今天品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)是大勢所趨。財1、柳精準圍的預(yù)恐測董1、分提高哭企業(yè)取預(yù)測必外部護環(huán)境俘變化仇的能刮力，僑使管樣理人沒員能描夠系從統(tǒng)地吧提前洪思考平2、乒使企岔業(yè)能瑞夠認葉識和途處理腸面臨痰的機陣會與裹威脅綿3、悅為應(yīng)刑付變頃化而育提前配作準億備，回把對物突發(fā)觸事件閱的非益理性但反應(yīng)痕行為齒降到飄最低爹4、忙使企些業(yè)將徑更少咸的時秧間和垃資源錘用于堡糾正民錯誤母或?qū)Ｘi項決佳策差2、欺科學(xué)育的決帶策稿5、貢使重挨要決填策更森好地衰支持云已建戀立的批目標肉6、考使時蛇間和槐資源敵更有揉效的緩分配灑于已守確定手的目茶標窮7、余加強踐對業(yè)寺務(wù)活支動的本協(xié)調(diào)私和控今制存8、跳更有筑效地鉛總結(jié)聾經(jīng)驗斷與教睜訓(xùn)芝3、漿促進峽創(chuàng)新獸9、綠鼓勵挽前瞻恐式和潔創(chuàng)造膊性的弦思維沃，鼓參勵對搞變化意采取惱積極跳的態(tài)逗度狡10燦、提樣供了戴綜合餃的工嚷作方耕法和踢積極界的工徒作態(tài)床度佩4、始溝通寇與責拋任回11租、建圍立企扛業(yè)內(nèi)鹿部溝贊通的懷環(huán)境籠與條流件衡12朽、將籠個人盜的行雷為集梳合為著整體唐的努鬧力積13脊、為裳明確莊個人凈的責守任提若供了蹤基礎(chǔ)絹14準、加貪強管告理的懷規(guī)范啊化

實際上品牌戰(zhàn)略管理最重要的貢獻不在于最終形成的裝幀精美的戰(zhàn)略管理文件，而在于其規(guī)劃和實施的過程。通過過程的參與從管理層到操作層將了解自己的品牌并加強對品牌的責任感，而這正是戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。

四、品牌戰(zhàn)略管理的實操程序

一點也不奇怪，只有在集團和業(yè)務(wù)單元兩個層面建立一個嚴格的程序才可能保證品牌戰(zhàn)略管理的有效性。

1、品牌戰(zhàn)略管理制訂程序

2、對程序的解釋

3、戰(zhàn)略規(guī)劃質(zhì)詢會

品牌戰(zhàn)略管理方案的最終確定主要通過各級審核會的形式進行

3.1議程

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五、品牌戰(zhàn)略管理的組織參與

實際上，品牌戰(zhàn)略管理是跨部門、跨職能的合作成果，要求企業(yè)動員一切可以動員的力量眾志成城。麥集團麻品牌殿戰(zhàn)略惠管理威是無怖人知慶曉的訴夜海睜航船飯不僅鑄僅是西諷刺遺！

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標問蝶號品摔牌(真qu展es蓬ti懷on紹m跡ar說ks照)。引它是唯處于序高市卡場吸換引力嘆、低傲競爭給實力手象限紋內(nèi)的奸品牌糧群。識前者型說明謹前景職好，糕而后嫁者則借說明玻在策抽略上么存在怖問題漆。其問財務(wù)犬特點移是利踏潤率燙較低菊，所麻需資厘金不較足，崗負債惜比率畜高。喂對問霜題品澤牌應(yīng)質(zhì)采取武選擇息性投筒資戰(zhàn)肥略。飽即首畢先確察定對診該象翁限中亭那些澡經(jīng)過會改進燃可能劣會成朽為明鋤星的果品牌號進行書重點穗投資面，提協(xié)高競米爭實摸力，襲使之套轉(zhuǎn)變水成勵“康明星洞產(chǎn)品馳”篇；對滅其它黨將來荷有希揮望成奧為明趨星的鄉(xiāng)品牌曠則在己一段交時期失內(nèi)采窗取扶扁持的駐對策計。因貍此，看對問哪題品莊牌的巾改進聰與扶鈔持方鏡案一意般均可列入餓企業(yè)喬長期性計劃肺中。踏對問趴題品笛牌的固管理前組織晃最好午是采斯取智倒囊團宋或項澆目組仗織等夕形式映，選城拔有支規(guī)劃禿能力骨，敢搖于冒小風險錄、有那才干技的人員負責艷。示

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嘆瘦裳狗品溜牌(虛do末gs認)。樹它是謝處在什低市姜場吸戒引力館、低鉤競爭岡實力所象限改內(nèi)的戲品牌慌群。衫其財央務(wù)特瘋點是續(xù)利潤捆率低枯、處逃于保判本或奉虧損屯狀態(tài)賓，負繁債比藍率高隙，無角法為跌企業(yè)魂帶來歪收益瞞。對洪這類琴產(chǎn)品漿應(yīng)采亡用撤我退戰(zhàn)登略：酸首先液應(yīng)減燕少批殺量，可逐漸可撤退幸，對漫那些兵市場兩吸引板力和淹競爭漂實力采均極搬低的杏品牌童應(yīng)立菌即淘哄汰。處其次微是將拾剩余題資源雀向其漲它產(chǎn)討品轉(zhuǎn)繭移。頌第三畢是整印頓產(chǎn)浴品系建列，伴最好聾將瘦踢狗品紙牌與蓋其它奴事業(yè)與部合律并，績統(tǒng)一跟管理陸?？?/p>

辭

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辭

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