網(wǎng)絡(luò)營銷中數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用論文

第頁共頁網(wǎng)絡(luò)營銷中數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用論文網(wǎng)絡(luò)營銷中數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用論文前言近些年來，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)把通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用引入企業(yè)的日常管理工作和業(yè)務(wù)開發(fā)處理當(dāng)中，企業(yè)的各類信息化程度也在不斷進(jìn)步?，F(xiàn)代科技信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用已經(jīng)顯著的進(jìn)步了企業(yè)的工作效率和經(jīng)濟(jì)效益。但是，在使用信息技術(shù)給企業(yè)帶來的方便、快捷的同時(shí)，也不斷的出現(xiàn)了新的問題和需求。企業(yè)經(jīng)過多年積累了大量的歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對企業(yè)當(dāng)前的日常經(jīng)營活動幾乎沒有任何的使用價(jià)值，成了留之無用棄之可惜的負(fù)擔(dān)。而且儲藏這些歷史數(shù)據(jù)會對企業(yè)造成很大的困難和費(fèi)用開銷。為此數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營銷中勢在必行，全面細(xì)致的分析^p數(shù)據(jù)庫資并從中提取有價(jià)值的信息來對商業(yè)決策進(jìn)展支持，從而來控制運(yùn)營本錢、進(jìn)步經(jīng)濟(jì)效益。本文將從網(wǎng)絡(luò)營銷中數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的幾個(gè)應(yīng)用進(jìn)展討論和分析^p。客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理在網(wǎng)絡(luò)營銷，商業(yè)競爭是一家以客戶為中心的競技狀態(tài)的客戶，留住客戶，擴(kuò)大客戶根底，建立親密的客戶關(guān)系，客戶需求分析^p和創(chuàng)造客戶需求等，是非常關(guān)鍵的營銷問題。客戶關(guān)系管理，營銷和信息技術(shù)領(lǐng)域是一個(gè)新概念，這在____，軟件產(chǎn)品在上世紀(jì)90年代后期出現(xiàn)的誕生。目前，在國內(nèi)和國外的此類產(chǎn)品的研究和開展階段。然而，繼續(xù)與數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的進(jìn)步和開展，客戶關(guān)系管理，也是對實(shí)際應(yīng)用階段。CRM的目的是管理者與客戶的互動，提升客戶價(jià)值，進(jìn)步客戶滿意度，進(jìn)步客戶的忠誠度，還發(fā)現(xiàn)，市場營銷和銷售渠道，然后尋找新客戶，進(jìn)步客戶的利潤奉獻(xiàn)率的最終目的是為了推動社會和經(jīng)濟(jì)效益?？蛻絷P(guān)系管理的目的，應(yīng)用是改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，它是企業(yè)和效勞本質(zhì)管理和協(xié)調(diào)，以滿足客戶的需求，企業(yè)政策支持這項(xiàng)工作，并聯(lián)絡(luò)客戶效勞加強(qiáng)管理，進(jìn)步客戶滿意度和品牌忠誠度。然而，數(shù)據(jù)挖掘可以應(yīng)用到很多方面的CRM和不同階段，包括以下內(nèi)容：〔1〕“一對一”營銷的內(nèi)部工作人員認(rèn)識到，客戶是在這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)，而不是貿(mào)易開展生存的關(guān)鍵。與每一個(gè)客戶接觸的過程，也是理解客戶的進(jìn)程，而且也讓客戶理解業(yè)務(wù)流程?！?〕企業(yè)與客戶之間的銷售應(yīng)該是一種商業(yè)關(guān)系不斷向前開展?？蛻艉蜖I銷公司成立這種方式，而且有許多方法可以使這種與客戶的關(guān)系，往往以改善包括：延長時(shí)間，客戶關(guān)系和維護(hù)客戶關(guān)系，以進(jìn)一步加強(qiáng)互相交往過程中，公司可以在對方獲得聯(lián)絡(luò)更多的利潤。〔3〕客戶對客戶盈利才能分析^p。我們的客戶盈利才能是非常不同的，假如你不明白客戶盈利才能，很難制定有效的營銷策略，以獲取最有價(jià)值的客戶，或進(jìn)一步進(jìn)步客戶的忠誠度的價(jià)值。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以用來預(yù)測客戶在市場條件變化不同的盈利才能。它可以找到所有這些行為和使用模型來預(yù)測客戶行為形式的客戶交易盈利程度或新客戶找到高利潤。〔4〕在所有部門維護(hù)客戶關(guān)系的競爭日趨劇烈，企業(yè)獲得新客戶的本錢上升，因此，保持現(xiàn)有客戶的關(guān)系變得越來越重要。對于企業(yè)客戶可分為三大類：沒有價(jià)值或者低價(jià)值的客戶，不容易失去珍貴的客戶，并不斷尋找更多的優(yōu)惠，更有價(jià)值的效勞給客戶。前兩個(gè)類型的客戶，客戶關(guān)系管理，現(xiàn)代化，然而，最具潛力的市場活動，是第三個(gè)層次的用戶，而且還特別需求和營銷工具，以保護(hù)客戶，可以減緩企業(yè)經(jīng)營本錢，而且還獲得了珍貴的客戶。數(shù)據(jù)挖掘還可以發(fā)現(xiàn)，由于客戶流失，該公司可以滿足這些客戶的需要，采取適當(dāng)措施，保持銷售?！?〕客戶訪問企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)資，包括可以獲得新客戶的關(guān)鍵指標(biāo)。為了提供這些新的資，包括企業(yè)搜索客戶誰不知道該產(chǎn)品的客戶，可能是競爭對手，效勞客戶。這些細(xì)分客戶，潛在客戶可以幫助企業(yè)完成檢查。企業(yè)經(jīng)營定位通過挖掘客戶的有關(guān)數(shù)據(jù)，可以對客戶進(jìn)展分類，找出其一樣點(diǎn)和不同點(diǎn)，以便為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和效勞，使企業(yè)和客戶之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展有效的溝通和信息交流。例如，關(guān)聯(lián)分析^p，客戶在購置某種商品時(shí)，有可能會連帶著購置其他的相關(guān)產(chǎn)品，這樣購置的某種商品和連帶購置的其他相關(guān)產(chǎn)品之間就存在著某種關(guān)聯(lián)，企業(yè)可以針對這種關(guān)聯(lián)進(jìn)展分析^p，分析^p出規(guī)律，已制定有效的營銷策略來長效的起到吸引客戶連帶消費(fèi)，購置其他產(chǎn)品的營銷策略。它可以智能化地從大量的數(shù)據(jù)中提取出有用的信息和知識，為企業(yè)的管理人員提供決策支持。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)使數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)入了一個(gè)更高級的階段，它不僅能對過去的數(shù)據(jù)進(jìn)展查詢和遍歷，并且可以找出過去數(shù)據(jù)之間的潛在聯(lián)絡(luò)，從而促進(jìn)信息的傳遞?？蛻羧后w的劃分也會用到數(shù)據(jù)挖掘，沒有基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶劃分，就沒有真正的差異化、個(gè)性化營銷，就沒有現(xiàn)代營銷的根本。做為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，不管你的企業(yè)是賣產(chǎn)品的還是賣效勞，第一個(gè)應(yīng)該準(zhǔn)確把握的商業(yè)問題就是你的目的客戶群體，他們是誰，有什么特點(diǎn)和行為形式，有那些獨(dú)特的愛好可以作為營銷的打破口，有多大的多長久的贏利價(jià)值。這些問題是你整個(gè)商業(yè)運(yùn)做的核心和根底，不理解你的客戶，下面的路就根本別指望能走下去了。數(shù)據(jù)挖掘營銷應(yīng)用中的客戶群體劃分可以科學(xué)有效的解決這個(gè)問題，也能給企業(yè)找到一個(gè)合理的營銷定位?？蛻粜抛u(yù)風(fēng)險(xiǎn)控制數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在90年代開場應(yīng)用于信譽(yù)評估與風(fēng)險(xiǎn)分析^p中。企業(yè)在進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中會受到各種各樣的來自買方的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的威脅，隨著市場競爭的加劇，貿(mào)易信譽(yù)已經(jīng)成為企業(yè)成功開發(fā)客戶和加強(qiáng)客戶關(guān)系的重要條件?？蛻粜抛u(yù)管理主要是搜集儲存客戶信息，因?yàn)榭蛻艏仁瞧髽I(yè)最大的財(cái)富來，也是風(fēng)險(xiǎn)的主要來。為了讓企業(yè)在這方面更少的受到威脅，可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)常面臨的詐騙行為或延付貨款行為，進(jìn)而進(jìn)展回避。同時(shí)盡可能把客戶信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)控制在交易發(fā)生之前是成功信譽(yù)管理的根本。因此，充分獲取客戶的詳細(xì)資料并做出平安的決策非常重要。客戶信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的優(yōu)勢：〔1〕數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，自動總結(jié)相對簡單的評估模型，數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用程序的形式被廣泛用于學(xué)習(xí)技術(shù)，它可以自動完成統(tǒng)計(jì)歸納和推理機(jī)實(shí)現(xiàn)的任務(wù)數(shù)量，系統(tǒng)用戶無法理解模型詳情及有關(guān)統(tǒng)計(jì)知識的情況下，它可以很容易地得出結(jié)論。這種評價(jià)模型在實(shí)際應(yīng)用中降低了本錢；〔2〕數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更合適描繪的財(cái)務(wù)指標(biāo)和信貸上的信譽(yù)評價(jià)模型指標(biāo)為根底的傳統(tǒng)方法，非線性特性的'情況根本上是線性的根底上適當(dāng)?shù)姆椒ê蛯?shí)際應(yīng)用，企業(yè)信譽(yù)狀況和財(cái)務(wù)指標(biāo)常表現(xiàn)出非線性特性，但在體重指標(biāo)體系和分配方法來描繪這些困難的非線性關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用，其中不少是在非線性系統(tǒng)為根底，尤其描繪了適宜的非線性特性；〔3〕數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也可以適應(yīng)各種形式的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘可以是連續(xù)的數(shù)據(jù)，離散數(shù)據(jù)，而其他形式的數(shù)據(jù)處理，以便在更大的靈敏性，在選擇指標(biāo)時(shí)，更加符合客觀實(shí)際的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)模型。〔4〕數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是優(yōu)于修正的噪音數(shù)據(jù)，對那些在特殊階段或數(shù)據(jù)的完好性，市場條件可能不準(zhǔn)確，有可能是虛假的數(shù)據(jù)。由數(shù)據(jù)挖掘的方法可以修改一些在一定程度上，從而進(jìn)步了模型的準(zhǔn)確性進(jìn)展評估；〔5〕數(shù)據(jù)挖掘在不完全信息的情況下也可以計(jì)算，計(jì)算信貸風(fēng)險(xiǎn)往往會遇到德國不完好的信息問題，一些指標(biāo)只能在一個(gè)范圍的估計(jì)。通過粗糙集數(shù)據(jù)挖掘或分類樹方法，可以優(yōu)化性能的范圍，以獲取該指標(biāo)更準(zhǔn)確的估計(jì)；為現(xiàn)代信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理方法有兩個(gè)：第一是所謂的指數(shù)法，其根底是信譽(yù)相關(guān)業(yè)務(wù)的某些特性來企業(yè)信譽(yù)評估；第二類是所謂的構(gòu)造化方法，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)模擬在企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值變化的動態(tài)持續(xù)的過程，然后確定其企業(yè)信譽(yù)的位置。在網(wǎng)絡(luò)營銷中進(jìn)展數(shù)據(jù)挖掘的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷作為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的新營銷理論，是市場營銷理念在新時(shí)期的開展和應(yīng)用。它可以智能化地從大量的數(shù)據(jù)中提取出有用的信息和知識，為企業(yè)的管理人員提供決策支持。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)使數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)入了一個(gè)更高級的階段，它不僅能對過去的數(shù)據(jù)進(jìn)展查詢和遍歷，并且可以找出過去數(shù)據(jù)之間的潛在聯(lián)絡(luò)，從而促進(jìn)信息的傳遞。1．維護(hù)原有客戶，挖掘潛在新客戶網(wǎng)絡(luò)營銷中銷售商可以通過客戶的訪問記錄來挖掘出客戶的潛在信息，跟據(jù)客戶的興趣與需求向客戶有針對性的做個(gè)性化的推薦，制定出客戶滿意的產(chǎn)品效勞。在做好維護(hù)原有老客戶的根底上，通過對數(shù)據(jù)的挖掘，利用分類技術(shù)，也可以尋找出潛在的客戶，通過對web日志的挖掘，可以對已經(jīng)存在的訪問者進(jìn)展分類，根據(jù)這種精細(xì)的分類，還可以找到潛在的新客戶。2．制定營銷策略，優(yōu)化促銷活動對于保存的商品訪問記錄和銷售記錄進(jìn)展挖掘，可以發(fā)現(xiàn)客戶的訪問規(guī)律，理解客戶消費(fèi)的生命周期，起伏規(guī)律，結(jié)合市場形勢的變化，針對不同的商品和客戶群制定不同的營銷策略，保證促銷活動針對客戶群有的放矢，收到意想不到的效果。3．降低運(yùn)營本錢，進(jìn)步競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷的管理者可以通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)市場反應(yīng)的可靠信息，預(yù)測客戶將來的購置行為，有針對性的進(jìn)展?fàn)I銷活動，還可以根據(jù)產(chǎn)品訪問者的閱讀習(xí)慣來覺定產(chǎn)品廣告的位置，使廣告有針對性的起到宣傳的效果。從而進(jìn)步廣告的投資回報(bào)率，從而能降低運(yùn)營本錢，進(jìn)步且的核心競爭力。4．對客戶進(jìn)展個(gè)性化推薦根據(jù)客戶采礦活動對網(wǎng)絡(luò)規(guī)那么，有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，提供“個(gè)性化”效勞。個(gè)性化效勞是在效勞策略和效勞內(nèi)容的不同客戶的不同，其本質(zhì)是客戶為中心的Web效勞的需求。它通過搜集和分析^p____，以理解客戶的利益和購置行為，然后采取主動，以到達(dá)建議的效勞。5．完善網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的設(shè)計(jì)網(wǎng)站的建立者可以根據(jù)對客戶交易行為的記錄和反應(yīng)的情況對站點(diǎn)做出改良，站點(diǎn)的設(shè)計(jì)者可以根據(jù)這些信息進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)站構(gòu)造，站點(diǎn)導(dǎo)航等功能來進(jìn)步站點(diǎn)的____率，為客戶提供更為方便的閱讀方式。利用關(guān)聯(lián)規(guī)那么，【參考文獻(xiàn)】：^p1馮英健著,《網(wǎng)絡(luò)營銷根底與理論》,清華大學(xué)出版社