基于管理優(yōu)化的戶外廣告論文

基于管理優(yōu)化的戶外廣告論文

一、當(dāng)前戶外廣告管理部門概述

伴隨著戶外廣告的日益繁榮，對其進行有效管理也越發(fā)顯得重要。1995年《廣告法》誕生，《戶外廣告登記管理規(guī)定》也接著頒布，并經(jīng)過1998年、20XX年的修訂，成為目前比較完善的戶外廣告管理條例。不過各省對于戶外廣告的規(guī)定又參差不齊，總的來說基于戶外廣告的復(fù)雜性，相應(yīng)的管理部門也是多如牛毛，光是條例中明文規(guī)定的管理部門就有：利用公共載體設(shè)置戶外廣告的，應(yīng)向所在市市容環(huán)境管理局提申請；利用非公共載體設(shè)置戶外廣告的，向所在區(qū)（縣）市容環(huán)境管理部門提申請；在市管高速公路和省國道線兩側(cè)設(shè)置廣告的，向市交通局申請；利用氣球、飛艇、飛行傘打廣告的，向氣象等部門申請；設(shè)置招牌，則向所在區(qū)市容環(huán)境部門申請。管理部門還不是窮盡所有的，這只是機構(gòu)臃腫、重復(fù)設(shè)置的行政化干預(yù)的縮影。當(dāng)然，行政管理不能沒有，否則任何人都可以隨便在路邊樹立戶外廣告牌，但是也不能陷入“不管就亂，一管更亂”的怪圈。

二、令出多門、管理混亂，戶外廣告生存維艱

通過上述的分析我們可以看到，戶外廣告的管理部門過于龐雜，廣告公司基于經(jīng)濟利益的需求想樹立一個廣告位必須前往多個部門申請，這十分不利于促進廣告事業(yè)發(fā)展。以江蘇鎮(zhèn)江市戶外廣告的管理現(xiàn)狀為例，今年鎮(zhèn)江市政府為全面管理市面上混亂的戶外廣告而牽頭規(guī)劃局、城管局、工商局展開協(xié)調(diào)，將現(xiàn)存的戶外廣告位進行全面梳理，將不符合要求的全部拆除，并在合適位置重新樹立新的戶外廣告位，同時明確任何廣告公司不得私自建廣告位，所有發(fā)布的戶外廣告必須在已經(jīng)規(guī)劃好的戶外廣告位上展示，同時這些戶外廣告位全部通過市場運作，即按照競拍的模式來推向市場，另外明確了所有這些戶外廣告位的前置申請都歸鎮(zhèn)江市城管局的市容管理處審批，必須獲得相應(yīng)的許可證才可以進入下一步后置審批，即鎮(zhèn)江工商行政管理局廣告司的管理權(quán)限。從上述決策中我們可以初步判斷這是市政府為了加強管理、統(tǒng)一控制戶外廣告雜亂無序而做出的明智之舉，優(yōu)點不言自明：一來保證了管理有序；二來控制了所有資源且通過市場可以增加政府收入。但是這里隱含的違背市場經(jīng)濟的規(guī)律不得不令人憂慮。首先這些戶外廣告位產(chǎn)權(quán)已經(jīng)不再是一個一個獨立的廣告公司，而必須競拍，價高者方能得之，這勢必會在一定程度上抬高展示廣告的價格，對廣告市場有一定影響。筆者認為，鎮(zhèn)江市政府這一戶外廣告管理方案尚有待商榷。因為這一條例在實際實施中，很多廣告位難以通過審批，造成鎮(zhèn)江市戶外廣告位延續(xù)了近一年的蕭條期。

三、統(tǒng)籌管理，加強工商廣告司的管理權(quán)限

不可否認，管理部門的合理運用可以有效阻止很多戶外廣告不規(guī)范行為的發(fā)生，但是過多的行政機構(gòu)的設(shè)置往往捆住了戶外廣告發(fā)展的活力。目前，我們看到的多是諸多廣告管理機構(gòu)衙門的層層疊疊，看不到活力四射的廣告發(fā)展前景；看到的是很多束縛的條條框框，看不到簡潔有效率的管理內(nèi)涵。所以一站式戶外廣告管理模式呼之欲出，集中由一家管理機構(gòu)來管理是最優(yōu)方案。

（一）令出一門，合并前后置審批不同職能部門的管理可以在其職能管理上發(fā)揮應(yīng)有的優(yōu)勢，也確實可以在其專業(yè)職能領(lǐng)域發(fā)揮很好的專業(yè)管理效果，譬如氣象局管理飛行空中的戶外廣告就顯得專業(yè)得多，也比較好管理，但是諸多職能部門的跨行管理，往往會適得其反。我們可以借用管理學(xué)上另外一種管理組織的模式，即事業(yè)部制的管理，把所有職能的部門抽調(diào)一些人員集中在一個管理部門，這樣集各種職能于一身的機構(gòu)完全可以全盤決策所有各種類型的戶外廣告審批。譬如可以以工商管理局的廣告司為基礎(chǔ)，讓其中的管理人員集中多項管理審批的職能，將以往需要按照前后次序設(shè)置的審批程序合并，從而讓需要樹立戶外廣告的企業(yè)一站式辦完所有手續(xù)，從而大大提高辦事效率，避免過往的扯皮、推諉，也很大程度上方便了絕大多數(shù)廣告企業(yè)。

（二）杜絕利益輸送，繁榮廣告市場不可否認，很多職能部門希望自己多管理一攤，多插手一事，無非是利益使然。這就需要各部門能端正態(tài)度，真正從維護當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、促進廣告業(yè)健康成長的角度來決策。這種短視和急功近利雖然可以維持一段時間的暴利，但是長期以來對經(jīng)濟的繁榮及廣告事業(yè)的發(fā)展有百害而無一利。

（三）集中管理，避免法律盲區(qū)由一個部門統(tǒng)一開展戶外廣告管理，可以有效防止產(chǎn)生法律盲區(qū)。由一個管理部門統(tǒng)一監(jiān)管，可以凸顯管理的優(yōu)勢，不必為一些戶外廣告產(chǎn)生的新矛盾及新問題重新找管理部門溝通，也避免了部門許可判斷的非唯一性。譬如近期在深圳市戶外LED屏帶來的光污染，很多市民面臨投訴無門、部門執(zhí)法卻無法可依的情況，所以深圳出臺了《深圳市戶外廣告管理辦法》，明確了由市城管局統(tǒng)一制定全市戶外LED顯示屏規(guī)劃方案，從設(shè)置區(qū)域、設(shè)施亮度等方面進行全面規(guī)劃，有效地遏制了這一現(xiàn)象。

四、總結(jié)

綜上所述，針對戶外廣告管理令出多門、管理混亂的局