汽車制造企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略研究

汽車制造企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略研究

[摘要]本文通過闡述客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，針對汽車制造企業(yè)應(yīng)用客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和存在的問題，探討了汽車制造企業(yè)實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的基本框架。

[關(guān)鍵詞]汽車制造企業(yè)客戶關(guān)系管理關(guān)系營銷

一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

國內(nèi)外學(xué)者對客戶關(guān)系管理的定義有很多表述，通常認(rèn)為客戶關(guān)系管理是集中于顧客，為了增加收入和利潤的綜合商業(yè)模式。筆者認(rèn)為客戶關(guān)系管理應(yīng)該是以客戶為中心的關(guān)系營銷的延伸。具體來講，它指任何設(shè)計的方案和行為用于幫助企業(yè)通過一個或更多的接觸點——如電話營銷、銷售人員、分銷商、商店、分支機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站或電子郵件，來優(yōu)化與顧客、供應(yīng)商或潛在顧客的交流，以達(dá)到爭取、留住顧客或與顧客進(jìn)行交叉銷售的目的?？梢钥闯?，CRM的中心是協(xié)調(diào)組織的內(nèi)、外部系統(tǒng)，使之以客戶為中心。它的目的是留住顧客、顧客認(rèn)可和顧客盈利能力，因此CRM過程的重要目標(biāo)是建立顧客忠誠并獲取顧客的終生價值。

二、汽車制造企業(yè)實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略存在的問題

客戶關(guān)系管理是從經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、客戶戰(zhàn)略、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃、績效等各個方面對企業(yè)進(jìn)行的變革，它直接影響到了一個企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作。由于汽車產(chǎn)品本身的特點和汽車客戶的消費(fèi)特點，因此很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在CRM實施后較長的一段時間內(nèi)，卻未能見到預(yù)期的效果或者根本無法推廣使用，從而最終導(dǎo)致CRM的擱淺直至失敗。如通用汽車在上海通用實施的客戶關(guān)系管理項目的失敗，可以看出我國目前汽車制造業(yè)實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。導(dǎo)致這種狀況的原因很多，有技術(shù)上的，也有管理方面的，本人認(rèn)為汽車制造企業(yè)實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的失敗主要是管理的過失，從營銷管理的角度看，汽車制造企業(yè)的客戶關(guān)系管理存在的問題有：缺乏以客戶為中心的理念；缺乏相應(yīng)的管理體系；缺乏必備的技術(shù)支持；缺乏顧客互動等。

三、汽車制造企業(yè)實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的基本框架

1.通過培訓(xùn)轉(zhuǎn)變觀念

汽車企業(yè)的最高決策層首先要有“以客戶為中心”的理念，才能讓員工在工作中貫徹實施。這就必須加強(qiáng)培訓(xùn)。首先，是高層的培訓(xùn),聘請在客戶關(guān)系管理方面的研究專家，與企業(yè)高層進(jìn)行交流，使高層管理者能站在較高的高度來認(rèn)識客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的必要性和重要性，使管理層接受一套完整的客戶關(guān)系管理的知識體系。其次，是員工培訓(xùn)。員工應(yīng)充分了解并掌握客戶關(guān)系管理的理念，并明確客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略為企業(yè)和個人帶來的利益，使企業(yè)上下做到真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。具體培訓(xùn)計劃主要包括以下方面：客戶關(guān)系管理基本概念的培訓(xùn)、互動問卷調(diào)查、按照角色劃分進(jìn)行具體的應(yīng)用操作培訓(xùn)、明確個人的職責(zé)及使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績效考評方法。通過組織機(jī)構(gòu)的變革達(dá)到業(yè)務(wù)流程的快速響應(yīng)

任何新的理念必然需要有新的組織機(jī)構(gòu)來改變員工的工作方式，包括企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)和行為方式的轉(zhuǎn)變，以保證員工、合作伙伴和供應(yīng)商的協(xié)調(diào)工作，從而實現(xiàn)對客戶的承諾。對組織機(jī)構(gòu)變革的檢驗標(biāo)準(zhǔn)就是組織機(jī)構(gòu)的變革之后能否達(dá)到業(yè)務(wù)流程的快速響應(yīng)。其一，內(nèi)部流程的變革，即以客戶為中心，通過客戶關(guān)系管理流程的整合，達(dá)到協(xié)調(diào)一致的要求。其二，外部流程的變革，即通過與客戶、合作伙伴、銷售渠道和銷售商的工作流向的變革來適應(yīng)營銷模式的轉(zhuǎn)換。如跨職能工作小組的設(shè)立，要求各部門之間能對跨部門的業(yè)務(wù)進(jìn)行計劃和交流，使信息收集、分析和使用能在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到跨部門的融合，從而可以達(dá)到信息的快速響應(yīng)。但要實現(xiàn)信息的快速響應(yīng)，必須借助于一定的信息處理技術(shù)。技術(shù)平臺的構(gòu)建實現(xiàn)對客戶的管理

成功的企業(yè)通過數(shù)據(jù)和信息管理、面向顧客的應(yīng)用程序，以及對IT基礎(chǔ)設(shè)施和體系結(jié)構(gòu)的投資來實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的均衡發(fā)展。使用陳舊的系統(tǒng)和手工處理很難滿足重要顧客的期望，因此讓客戶更方便、更快捷地得到個性化的服務(wù)就顯得十分必要。這就要在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施上保持足夠的投資力度，以保證客戶關(guān)系管理涉及到的呼叫中心、數(shù)據(jù)倉庫、MIS和商業(yè)智能、EDI等系統(tǒng)建設(shè)的完善，以企業(yè)的信息化帶動客戶關(guān)系管理的實施。比如可以利用呼叫中心的客戶信息，采用數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶，通過關(guān)系營銷把其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶并實現(xiàn)其忠誠等。

實施關(guān)系營銷下的客戶關(guān)系管理

由于汽車制造企業(yè)的客戶可以分為經(jīng)銷商和最終用戶兩大類，因此要實施客戶關(guān)系管理，就必須維持好與經(jīng)銷商和最終用戶即消費(fèi)者的關(guān)系，加強(qiáng)與客戶的互動?！敖?jīng)銷體制”成為汽車市場流通的主要模式，但挖掘潛在用戶、培育忠誠用戶等工作是由銷售人員來完成。這也就凸現(xiàn)了人員推銷在關(guān)系營銷中的作用。目前國外汽車制造企業(yè)如豐田、通用汽車基本都有直銷的經(jīng)驗，企業(yè)有自己的推銷團(tuán)隊，但國內(nèi)汽車制造企業(yè)的推銷人員通常又控制在經(jīng)銷商手中，因此實施關(guān)系營銷的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略最終體現(xiàn)在對經(jīng)銷商的關(guān)系管理上。在傳統(tǒng)營銷觀念下，制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系是交易型的，要對經(jīng)銷商實施關(guān)系管理，汽車制造商必需尋求與經(jīng)銷商的新型關(guān)系，以便落實“客戶關(guān)系管理”的戰(zhàn)略舉措，即實施關(guān)系營銷下的戰(zhàn)略經(jīng)銷聯(lián)盟，以保證經(jīng)銷商對汽車制造商的忠誠。研究表明：經(jīng)銷商只有在制造商表現(xiàn)出忠誠后，才會同樣表現(xiàn)出對雙方的忠誠。因此汽車制造企業(yè)通過與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，確保經(jīng)銷商對制造商的忠誠。

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祁科克韋福祥:基于客戶關(guān)