房地產(chǎn)項目管理-杭州ＸＸ國際街區(qū)二期商業(yè)項目推廣方案

XX·國際街區(qū)二期推廣思路一、市場背景簡要分析

詳見市場部分分析報告，在此不再贅述二、前期推廣分析、下階段核心策略從“不需要空調(diào)的房子”說起。。。。。一切開始之前，聽聽他們的聲音！QUESHION1：吹牛吧！的確，在住慣了空調(diào)房的杭州，在多年以來諸多價格大于價值的杭州地產(chǎn)界，在見慣了杭州多年來樓盤自我夸大的思維定勢下：不需要空調(diào)的房子，在快速引起杭州人注意，獨特快速的建立XX國際項目品牌獨特形象記憶，以及建立XX地產(chǎn)在杭州的品牌形象的同時，也隨之產(chǎn)生了“懷疑、不信任”的心理！我們不否認項目前期品牌推廣的成功！但，我們認為：一種全新概念，超越杭州人對房子傳統(tǒng)認知習慣的房子，尤其是在國內(nèi)科學(xué)技術(shù)等還沒有完全讓人們心理絕對認知的環(huán)境下，我們不僅要告訴他是什么，重要的是告訴他們我們是：怎么做到的？QUESHION2：住的應(yīng)該比普通住宅更舒服吧！不需要空調(diào)，常年保持“恒溫、恒濕、恒氧”，沒有噪音，可以24小時保持新鮮空氣。對，這樣的房子肯定比普通住宅住的舒服，生活的品質(zhì)也更高。是的，這樣的房子就是我想要的！這是我們想要的市場反映！的確，前期的推廣也達到了這樣的效果！有一部分接受能力強，有著類似居住體驗經(jīng)歷的人，看到了就喜歡上了XX國際的房子，并且愿意為這樣的夢想房子。但，我們需要更多的人來接受它。所以，后續(xù)的推廣應(yīng)該讓更多人為之買單！QUESHION3：以后的居住成本很高吧！要保持常年的““恒溫、恒濕、恒氧”，這樣以后的需要很多投入，居住成本會很高吧！這房子聽起來不錯，但想想70年應(yīng)該會產(chǎn)生很多居住成本，還是算了吧！再說了，這樣的房子，整個系統(tǒng)是一體的設(shè)計在建筑內(nèi)的，萬一以后運行中那個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題了，那就糟糕透了！不管怎么個維修方法，反正是一處有問題，整個大樓都不能正常運行了，修修也麻煩，而且這樣的系統(tǒng)到底在70年時間里穩(wěn)定不穩(wěn)定！想想這些可能出現(xiàn)的問題，可能會導(dǎo)致以后的居住成本會很高！QUESHION4：產(chǎn)品很好，但我也可以不需要！WOW，不需要空調(diào)的房子?。?！應(yīng)該很好吧！但，問題是：這樣的房子，讓我感覺生活在溫室里！人的身體總需要適應(yīng)不斷變化的環(huán)境的，不然免疫力也會下降的。何況習慣了回家打開窗子通通氣，總不能一年四季的生活在密室里吧。再說，杭州的天氣也沒那么糟糕，回家打打空調(diào)的日子也并不是多麻煩的事情！再說了，現(xiàn)在杭州也沒什么讓人感覺壞極了的黃梅天了。況且，抽煙在陽臺里也可以解決，何況這年頭在家抽煙的次數(shù)也越來越少了！QUESHION5：現(xiàn)在杭州含科技住宅、綠色住宅的很多，有什么區(qū)別！綠色住宅好象是現(xiàn)在政府對商品房的規(guī)定吧！看看杭州，現(xiàn)在好象什么綠色科技住宅、節(jié)能示范住宅、隔音降噪房、新風系統(tǒng)……等，很多房子都有??！XX國際街區(qū)的恒溫住宅，很多技術(shù)系統(tǒng)，看起來和他們差不多啊，有什么特別的嗎？看，這就是消費者，他們其實很精明！QUESHION6：“恒溫·恒濕·恒氧”的房子不錯，但這些科技技術(shù)和系統(tǒng)到底值多少錢！這樣的房子是不錯！但，看看下沙，XX國際的房子價格都在10000元/平米以上了，旁邊很多房子，甚至一線江景房，也才8000元/平米。這樣的科技房子，就應(yīng)該比周邊高出2、3千元/平米嗎？當然，我們還有精裝修！但問題是，市場只記住了“不需要空調(diào)的房子”。所以，后續(xù)推廣中，我們必須解決這個問題，讓市場知道我們價格比周邊樓盤高的原因，并清楚讓他們感受到，我們并不高而且很劃算！QUESHION7：不需要空調(diào)的房子，這樣的產(chǎn)品好是好，但整個系統(tǒng)處于穩(wěn)定安全運營的要求，在這房子里住，我有很多注意事項，而且沒辦法添加，或者按照自己喜好再設(shè)計布置室內(nèi)的一些空間等！的確，這是一個問題！我們在后續(xù)的傳播推廣中，應(yīng)該解決這個問題。告訴市場，不需要空調(diào)的房子可以提供什么樣的自由空間！QUESHION8：房子挺好的！但戶型設(shè)計好象也不是很好。價格和地段之外，老百姓買房子，最主要的還是看：戶型！看看我們的戶型吧：有2幢是東西朝向的，當然我們會說是為了看江景！89平米的戶型進深好象有點大！而且89平米2房設(shè)計，10000元/平米以上的價格，一套怎么也在100萬左右或者更高，在下沙，好象有點不劃算吧！看看，也許是我們想太多了！但事實上，人們在對待“XX國際街區(qū)所提出的不需要空調(diào)的房子時，的確存在著以上這些心理上的思考和疑慮，并影響著對項目價值的判斷！我們不否認一期項目品牌導(dǎo)入的推廣價值。肯定的說，從項目品牌形象樹立和快速建立差異化市場競爭優(yōu)勢，是成功的！但，另一方面，上面我們所列舉的幾方面，也是目前市場對我們項目現(xiàn)有品牌價值主題的真實問題存在！這里，我們提出一個核心問題：廣告?zhèn)鞑サ母臼恰皽贤ā?。但價值在于“對位溝通”我們前期的推廣，通過“黃梅天、抽煙、不晚上睡覺不涂護扶品、安靜、常年20——26度，常年30%——70%濕度等一系列小的利益點和生活場景，系統(tǒng)而明了的傳遞清楚了”不需要空調(diào)房子”的特點！但，事實上，這些生活優(yōu)點，對于杭州現(xiàn)在這樣一個氣候相對比較穩(wěn)定的城市，尤其是越來越多的新杭州人購房群體而言，吸引力其實是不夠的，和他們可以共鳴的也不是很深入！此外，通過這些小點所宣傳的一些生活特點，是對應(yīng)大多數(shù)人已經(jīng)多年的生活習慣。在一種生活習慣已經(jīng)成為生活內(nèi)容一部分時，XX國際街區(qū)直接以“不需要空調(diào)的房子”進行一系列全新生活方式的描述，在接受度上并不會一下子改變！所以，我們在下階段的推廣中，還是要解決：你可以這樣生活！生活應(yīng)該與時俱進，在XX國際街區(qū)，開始一段全新的人生吧！我們的房子不是賣給專業(yè)人士的！它是面向：老百姓。他們首先是感性的，但最終是理性的！首先要引起他們興趣，最終還是要讓他們覺得這個產(chǎn)品是他需要的，這樣的產(chǎn)品值得他為之付出相應(yīng)成本！不管他來自何處、從事什么行業(yè)或者多大年紀，他們買房關(guān)注的是：所以，我們認為：一期產(chǎn)品的推廣成功做到了向市場“清楚表達我是一個什么樣的產(chǎn)品”的目的，而且說的很清楚，很純粹！但，問題是：科技主題的過度放大，淹沒了項目本身其它核心價值主題。關(guān)于“恒溫·恒濕·恒氧”產(chǎn)品所帶來的價值對應(yīng)點，不夠直接，而是過多集中在“生活小細節(jié)的感性訴求”上。在杭州，人們更注重“品質(zhì)和成本”的價值對比。此外，杭州并不是一個溫差很大、氣候變化很大的城市，隨著近幾十年的氣候變化，杭州的黃梅天、潮濕天氣帶給人們的實際影響越來越小。所以，現(xiàn)在關(guān)于“恒溫·恒濕·恒氧”產(chǎn)品帶來的生活上的利益關(guān)聯(lián)式的表達，有點“隔靴搔癢”的味道，對杭州的客戶市場吸引并不大！造成市場對本項目價值衡量判斷的單一，人們只知“不需要空調(diào)的房子”，而不知道這個項目還有其它什么價值。那么，當“科技主題”的品牌價值主題，遭遇杭州眾多打著科技住宅、節(jié)能住宅、綠色住宅的樓盤泛濫時，市場對我們樓盤的“科技價值”的認同度將大打折扣！當”科技主題”遭遇杭州人的傳統(tǒng)生活習慣時，產(chǎn)品中的朝向問題、戶型空間問題、運營成本等等，在實際銷售中卻成為削弱“科技主題”的價值預(yù)期。當“恒溫·恒濕·恒氧”的”生活小利益點”訴求，遭遇習慣了認同“直接的成本與品質(zhì)高性價比產(chǎn)品”的杭州客群時，項目雖有鮮明形象，但卻不能高效率的轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品價值吸引”所以，我們認為：在XX國際街區(qū)下階段的傳播推廣中，要解決的核心策略是：一、告訴市場：XX國際街區(qū)科技住宅的領(lǐng)先價值所在！XX國際街區(qū)“恒溫·恒濕·恒氧”科技住宅，能夠為他們節(jié)省什么？可以為它們帶來什么價值？從70年的居住成本來看待XX國際街區(qū)的價值，對比其與普通住宅的品質(zhì)價值的差別，才具有可比較的意義！在比較中發(fā)現(xiàn)價值！——是說服市場的根本！下階段推廣，首先要：在XX國際街區(qū)的70年時間里，你的生活將發(fā)生什么變化！在XX國際街區(qū)的70年時間里，你將比別人收獲更多價值！通過居住成本、生活質(zhì)量、品質(zhì)保值升值等方面的“成本節(jié)約與價值收獲”之間的對比訴求，引導(dǎo)客群對“項目性價比的”二、告訴市場：XX國際街區(qū)的價值超越科技之外的高性價比！房子，一種集合多種價值的產(chǎn)品！購買房子，消費者不會只看中一個方面的價值！消費者是精明的，他們追求的是一種“綜合價值超越”的房子。所以，讓消費者下單購買一套房子的價值吸引，不僅是科技，還有地段、戶型、用材、品牌信心，以及未來的升值空間。在下階段，我們必須采?。簝r值組合的推廣策略！告訴市場，科技之外，我們還有：1、科技之外，全裝修住宅XX·國際街區(qū)的單價在11000-12000元/平方米左右，大戶型（138、158平方米）總價在150-180萬左右，小戶型（89平方米）總價在100萬左右。在杭州，11000元/平米的科技住宅，也許有不少！在杭州，11000元/平米的精裝住宅，也許有很多！但，在杭州，11000元/平米的“科技住宅+全裝修住宅”，少之又少！在下階段推廣中，我們必須在這個策略上深入挖掘。在杭州，以“復(fù)合的多元高性價比價值”打動客戶下單，是被一再證明的成功之道。理性的客戶，在付出成本差不多的情況下，總是希望得到更多！2、科技之外，低密度江畔風景大院5.6萬平方米的社區(qū)景觀面積11.26%超低建筑密度47.6%高綠化率中央超大景觀面積江畔壯闊風景線在杭州，人們對產(chǎn)品硬性指標的規(guī)劃、綠化、資源等價值，認同度遠遠高于其它。所以，在后續(xù)推廣中，項目這些獨特的景觀、規(guī)劃價值，必須得以突出宣傳。雖然，在杭州，尤其在下沙，我們項目的江景面不是最大賣點。但江景的概念在杭州有著很大吸引力。所以，必須打這個牌。3、科技之外，共享受新下沙的未來潛力2010年竣工的地鐵一號線的輻射范圍距九堡區(qū)域僅15分鐘車程沿江景觀大道1500億打造選擇一套房子，首先是選擇一個區(qū)域！在杭州，對板塊的價值考量和選擇，是購房著最在意的一個因素。雖然，XX·國際街區(qū)位于下沙東南的沿江居住板塊。但下沙，作為區(qū)域內(nèi)項目的一個共性！我們無法改變?nèi)藗儗ο律车膬r值判斷和認同，但在本案后續(xù)推廣中，我們可以做的是：告訴他們一個全新的下沙藍圖，告訴我們項目所在區(qū)域——下沙的美好前景！所以，關(guān)于下沙未來：地鐵建設(shè)、配套建設(shè)成長、區(qū)域規(guī)劃等等價值，都可以作為我們項目的價值元素之一進行宣傳。三、告訴市場：XX國際街區(qū)的技術(shù)是穩(wěn)定成熟領(lǐng)先的！告訴他：你是怎么做到的！下階段推廣營銷中，我們要解決的問題是告訴市場：“恒溫·恒濕·恒氧”背后的故事，我們是怎么做到“不需要空調(diào)的房子”的，我們的技術(shù)和品牌是怎么運作的，我們的系統(tǒng)具有什么樣的優(yōu)勢和品質(zhì)！三下階段推廣策略、主題基于以上的分析，我們提出下階段的思路：一、推廣目標的確立下階段傳播推廣要解決的核心問題，我們認為是：1、科技主題的信任度問題解決必須在下階段通過對產(chǎn)品高科技系統(tǒng)及技術(shù)的過程解讀，以理性的形式，來讓市場清晰的了解我們的科技是成熟的穩(wěn)定的，并且與其它項目不同的。

2、產(chǎn)品綜合高品質(zhì)、高價值的全新認知，全新品牌價值傳播下階段，我們必須針對兩方面去針對性的樹立項目品牌形象：》》》吸引九堡區(qū)的目標客群，讓該區(qū)域的客戶認同我們項目比九堡樓盤價值更高的高性價比品質(zhì)。從區(qū)域選擇上來看，我們項目在后續(xù)的客源吸引，重點應(yīng)面向杭州城東、九堡區(qū)域。但，對比起來，九堡區(qū)域樓盤和本案比，實質(zhì)上還是一個區(qū)域配套的對比。要解決這個問題，我們的策略是——針對九堡樓盤，本案要直接從性價比入手。下階段推廣中強調(diào)：比低于九堡千元以上每平米的價格，可以享受：精裝修+高科技住宅?！贰贰窐淞⑾律场案咂焚|(zhì)高價格”樓盤標桿形象，通過組合價值，告訴市場我們?yōu)槭裁幢葏^(qū)域內(nèi)樓盤約3000元/平米以上價格的差距原因。對比下沙區(qū)域樓盤，江景、區(qū)域配套、未來發(fā)展?jié)摿Φ裙灿械膬r值，是大家都有的。從地段資源價值來講，我們和其它區(qū)域內(nèi)樓盤比較，無明顯優(yōu)勢。從消費者的心理出發(fā)，我們樓盤應(yīng)該和其它區(qū)域內(nèi)樓盤價格差不多！但事實上我們比別人高。但前期留給市場上的只是一個科技含量高的樓盤價值點！所以，我們必須在下階段推廣中：系統(tǒng)的宣傳項目綜合價值，讓他們知道我們高出的價格的支撐在哪里，并且是很劃算的！而且，現(xiàn)在的樓盤形象，只解決了“差異化形象”的問題。我們認為：并沒有建立其“不需要空調(diào)的房子的高品質(zhì)高價值”的形象，所以必須通過組合價值的全新模式，將“科技住宅”的形象高度提升起來，它是對傳統(tǒng)住宅的超越，是領(lǐng)先的！3、關(guān)注度的提升，擴大來客量，拓展銷售推廣渠道，促進銷售樓盤已過了新鮮度階段、市場大環(huán)境不好、區(qū)域比較偏遠、區(qū)域內(nèi)競爭樓盤大量集中釋放，后續(xù)推廣策劃中，進一步的擴大市場影響力，擴大項目信息與客戶接觸機會，增進客戶來訪量，是解決后續(xù)銷售成功的根本。對于這一問題，我們認為下階段必須增加和強化一個新的工作：》》》推廣媒體形式的豐富增加在原來主流媒體的形式基礎(chǔ)上，增加樓市雜志、杭州房產(chǎn)、

02雜志等媒體形式的推廣合作》》》城東居住區(qū)的核心商場、四季青交易中心，以及江干區(qū)的華東家私市場等針對性區(qū)域的宣傳形式，可以采取定向推薦會、定向設(shè)點宣傳、定向DM、定向區(qū)域內(nèi)戶外投放等形式來展開?！贰贰芳哟髴敉鈴V告的投放量。從現(xiàn)在我們所接觸到的XX國際街區(qū)宣傳渠道，戶外廣告的投放點很少看到?！贰贰吩黾泳疟^(qū)域通往下沙區(qū)域的道路上的廣告投放》》》下沙主入口到項目的沿路廣告指示引導(dǎo)系統(tǒng)的搶奪占有，攔截前往下沙的客戶》》》結(jié)合市區(qū)黃龍展示中心，在黃龍中心，開展周末周日的一系列配合活動，擴大市區(qū)互動影響力。（具體活動可在后續(xù)合作中創(chuàng)意完善）4、下階段推廣目標實現(xiàn)的產(chǎn)品升級建議在現(xiàn)有的產(chǎn)品特點和價值基礎(chǔ)上，我們希望進一步提升樓盤的品質(zhì)感，優(yōu)化升級我們的：精裝修品牌及水平，讓樓盤檔次再提升，依次來解決我們沒辦法改變的戶型設(shè)計、朝向等問題。5、目標實現(xiàn)的銷售配合策略》》》90平米左右戶型的價格體系的調(diào)整，適度拉開價值不同戶型的價格差距，以大價格差來推動銷售不好的房源，提升優(yōu)質(zhì)房源價值利潤?！贰贰肪幼∵\營費用的明細宣傳條件允許的話，可以將樓盤科技系統(tǒng)運營費用清楚的明細單制作出來，進行宣傳展示，以解決市場對項目運營成本的疑慮。二、下階段推廣主題的提煉基于我們上述的分析，及下階段推廣的核心策略和目標，我們下階段的推廣主題提煉將主要想市場傳遞：一是：XX國際街區(qū)的科技系統(tǒng)是怎么做到“恒溫·恒濕·恒氧”的；——科技技術(shù)成熟與信任度！二是：XX國際街區(qū)除了科技價值之外，還有哪些價值？

——不僅僅有科技，還有更多！三是：在XX國際街區(qū)科技住宅里，你可以得到哪下利益？

——科技住宅的卓越享受！XX國際街區(qū)，不僅僅有科技！它是：居江景之上的科技住品！——一線江景+高端科技居科技之上的精裝成品！——高端科技+精裝品質(zhì)居未來之上的風景大院！——潛力地段+低密規(guī)劃它是一個多重價值集合體…….由此，在下階段，就XX國際街區(qū)的推廣主題脈絡(luò)，我們提出：下階段的核心推廣主題：XX國際街區(qū)江畔風景大院·科技精裝住品——你能想到的XX國際是…，你想不到的XX國際是…——讓理性的客戶產(chǎn)生對產(chǎn)品價值的認同和下單，最好的說服：就是客觀辨證的將產(chǎn)品的不同方面的價值特點體現(xiàn)在他面前，在我們告訴他結(jié)果的同時，也要告訴他過程。所以，我們提煉出這樣的推廣主題，帶有分析與說明的理性廣告訴求方式，取代上階段單純以感性結(jié)果為特點的廣告溝通模式，讓客戶深入了解“不需要空調(diào)的房子的感性結(jié)果背后的更多價值和過程”，這是我們的核心思路。這一主題，在下階段推廣種，可以配合不同階段不同產(chǎn)品價值訴求層面演繹為：1、項目科技系統(tǒng)價值及成熟穩(wěn)定品質(zhì)層面的演繹》》》您能想到的XX國際是終年20—26度恒溫品質(zhì)，您想不到的是有4大系統(tǒng)24小時穩(wěn)定運轉(zhuǎn)（此處為示意，真正創(chuàng)作時要重新梳理確認）》》》您能想到的XX國際是不需要空調(diào)的房子，您想不到的是我們8年來的成熟實踐（此處為示意，真正創(chuàng)作時要重新梳理確認）》》》您能想到的XX國際是24小時鮮氧生活，您想不到的是有3大空氣過濾系統(tǒng)3重凈化的保障（此處為示意，真正創(chuàng)作時要重新梳理確認）》》》您能想到的XX國際是高寧靜舒心的家，您想不到的是有5重降音技術(shù)系統(tǒng)的精心設(shè)計（此處為示意，真正創(chuàng)作時要重新梳理確認）……..XX國際街區(qū),不需要空調(diào)的房子,不是夢想,是現(xiàn)實!在后續(xù)推廣中,我們可以按照這樣的廣告訴求方式,系統(tǒng)闡釋項目“恒溫·恒濕·恒氧”背后的科技運用技術(shù)和系統(tǒng)。2、項目綜合高性價比價格和品質(zhì)的層面演繹》》》您能想到的XX國際是它的高科技品質(zhì)，您想不到的是它優(yōu)越的精裝修品質(zhì)!》》》您能想到的XX國際擁有卓越綠色住宅品質(zhì)，您想不到的是它11.2%的超低建筑密度!》》》您能想到的XX國際是稀有的高科技價值，您想不到的是它極為稀缺的一線江景資源!……..XX國際街區(qū),不僅是科技住宅!在后續(xù)推廣中,我們可以按照這樣的廣告訴求方式,系統(tǒng)闡釋項目”精裝修·江景資源·規(guī)劃亮點”等價值。、3、客戶利益情感上的吸引層面的演繹》》》您能想到XX國際不需要空調(diào)，您想不到的是它70年可以節(jié)約的生活成本！》》》您能想到XX國際恒溫恒濕恒氧，您想不到的是它70年可以改善的生活品質(zhì)！》》》您能想到XX國際靜謐舒適，您想不到的是它70年可以增值的健康！》》》您能想到XX國際品質(zhì)非凡，您想不到的是它未來卓越的升值潛力！》》》您能想到的XX國際是普通住宅的革命，您想不到的是它是綠色住宅的方向！……..XX國際街區(qū),思考生活的未來！在后續(xù)推廣中,我們可以按照這樣的廣告訴求方式,從未來生活價值的獲得上，來替換原來推廣中的小生活利益點，以“未來可獲得的價值”來強化XX國際與普通住宅的不同，從而來強化項目在客戶心中的品質(zhì)感。四推廣活動創(chuàng)意思路本質(zhì)而言：XX國際街區(qū)的價值不僅在于產(chǎn)品創(chuàng)新之上，它的價值在于“提供了一種全新的生活方式”！所以，要讓杭州市場接受并為之買單，首先要從“觀念”上來影響市場。而且，“不需要空調(diào)的房子”所帶來的生活舒適優(yōu)越體驗，非廣告文字可以完全表達的，需要真切互動的體驗和有影響力的引導(dǎo)的。在前期的傳播推廣中，我們雖然做了“試住活動·南京考察活動·房交會主題展示”等活動，但總體來說，這些活動相互缺乏一個主線，震撼力和影響力還不夠。下階段，我們提出一些活動策略思考：一、試住活動的形式重新思考XX·國際街區(qū)目前重要的一個活動是：試住活動。來自中國最大的資料庫下載試住作為體驗科技住宅最好的方式，形式非常好。問題是，我們認為這種針對：小范圍內(nèi)的客戶的試住，一方面缺乏影響力無法通過活動吸引廣泛關(guān)注，話題性不夠，影響面不夠。我們的建議形式如下：>>>主題:“感·觸未來之家”——XX國際科技住宅試住體驗之旅>>>形式:我們認為可以通過邀請杭州知名的行業(yè)精英試住全程跟蹤實

錄的方式,來一場自上而下的號召.名人試住實錄的方式,不僅可以擴大活動的影響力，也可以增強增強話題和示范效應(yīng),

同時又保證真實性。

“名人試住+名人集體體驗后的感言系列新聞廣告”形式。>>>時間:9月份開始.>>>地點:項目現(xiàn)場體驗館>>>人物:可以邀請小強、陶安、于虎……等人物>>>配合：可以配合這個活動在報紙上，推出“***的真實體驗和推薦”名人試住后的系列廣告新聞宣傳。

二、想象未來生活之大型寄語征集活