單品牌與多品牌的辯證法

1單品牌與多品牌的辯證法－－松下品牌策略轉變的思考中國營銷傳播網，2003-10-30，作者:吳軍磊，訪問人數:2046舌目玻錄痰第靠1塊頁

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漁第飲3惹凳頁2003年7月21日，隨著松下電器全球第一款以ｐａｎａｓｏｎｉｃ品牌命名的冰箱在上海的亮相，松下的全球單一品牌策略開始啟動。曾經熟悉和使用了近百年的帶有national商標的松下所有家電產品將漸漸談出人們的視野，退出市場，而被ｐａｎａｓｏｎｉｃ的品牌所全面替代。松下電器全球單一品牌策略的出臺，不僅僅代表著松下品牌策略的轉變，更帶給人們對品牌認識的種種疑問：松下電器為什么會放棄帶給他們無數榮耀的National品牌？松下電器為什么要花200億日元來統(tǒng)一品牌？松下電器為什么要使用統(tǒng)一的Panasonic品牌？難道多品牌策略已經過時？難道單一品牌策略比多品牌策略更優(yōu)？●由多品牌向單品牌轉變：品牌收縮松下電器放棄自1918年創(chuàng)立以來就開始使用的“發(fā)家品牌〞National，將原松下白色家電品牌National退出日本本部以外的海外市場，統(tǒng)一品牌，保存單一品牌Panasonic，把Panasonic定位為全球性的品牌，這就是松下品牌策略的轉變。出于維護與加強品牌資產的目的，將原有的多個品牌策略性地進行縮減，以形成更為合理有效的品牌架構的行為就是品牌收縮。品牌收縮不是放棄，而是有目的的戰(zhàn)略調整，是為了更好地進攻而進行的防御。National是松下電器創(chuàng)始人松下幸之助為表達“為國為民造福〞理想而自創(chuàng)的品牌，并得到了日本政府特別批準使用的，是松下電器光芒歷史的標志。Panasonic是1961年，松下電器欲進入北美市場時，發(fā)現National的商標早已被注冊，而開始使用的作為北美市場的松下品牌。在以后的開展中，在民用電器產品領域，就逐步形成了電視機、錄像機等黑色家電使用Panasonic品牌，而空調、冰箱、洗衣機、微波爐、電飯煲等白色家電產品使用National品牌的品牌架構。Panasonic品牌一向給人以科技含量高、時尚前衛(wèi)的印象，而National品牌下的產品那么似乎代表傳統(tǒng)、經典。這樣不同的品牌定位，注定了兩大品牌不同的命運。品牌收縮要以品牌定位研究為出發(fā)點，找出企業(yè)眾多品牌在消費者心目中的定位，根據不同品牌要占據不同細分市場的要求，收縮放棄定位重疊的弱勢品牌，明確與加強符合企業(yè)開展戰(zhàn)略要求的強勢品牌。Panasonic品牌自面向北美洲使用以來，品牌價值在海外得到了很大的提高，而海外市場的松下商品中使用National商標的僅有10%，在品牌認知度上Panasonic要遠遠高于National。因此松下電器希望將Panasonic作為全球統(tǒng)一品牌，把“ideaforlife〞作為統(tǒng)一的品牌概念，與松下電器的商品一起呈現給目標顧客，并以此加速全球的開展戰(zhàn)略，以提高其整體競爭力?！癙anasonicideasforlife〞的含義是“松下電器的所有員工，通過開發(fā)、制造、銷售、效勞，為人們富足的生活和社會的開展，不斷提供有價值的提案〞。品牌收縮是個系統(tǒng)的、復雜工程，正確與否關系到企業(yè)的存亡，因此品牌收縮要在品牌戰(zhàn)略的指導下，有步驟地按方案進行。松下電器的品牌收縮方案早在2003年的4月都已經開始了，為此將以“營銷專家〞著稱的松下電器歐洲本部部長伊勢富一調到中國任松下電器〔中國〕總裁，首要目的就是督戰(zhàn)松下新品牌戰(zhàn)略的實施。為了實現品牌策略的轉變，進行品牌收縮，該規(guī)模宏大的松下海外品牌轉化工程將歷時一年，耗資超過200億日元，約合14億元人民幣。松下品牌轉化除冰箱外，還包括數碼相機等產品在內的其它白電、數碼產品，大局部新品將在2003年10月前正式登陸全球市場；由National到Panasonic品牌更換也將在明年3月份以前完成。此后，新上市的松下電器所有家用產品都使用統(tǒng)一的Panasonic品牌，而現有的national品牌產品將在明年3月前繼續(xù)銷售。這一單一品牌戰(zhàn)略是松下在全球的海外市場采取的統(tǒng)一部署，而由于這兩個品牌在日本市場上享有極高的知名度，因此還將在日本外鄉(xiāng)繼續(xù)同時使用。松下電器正是希望通過品牌收縮，進行品牌統(tǒng)一，來維護與加強松下企業(yè)品牌資產，以Panasonic科技含量高的品牌定位向消費者傳遞一種信息——松下電器是運用于普通消費者生活中的高科技電器產品，以科技理念來推動企業(yè)長久開展?！衿放剖湛s結果：單一品牌策略松下電器品牌收縮的結果是形成了以Panasonic作為全球統(tǒng)一品牌的單一品牌策略。當然品牌收縮的結果并不一定都會產生單一品牌策略，品牌收縮會導致品牌策略性地減少，依靠整合企業(yè)資源，塑造強勢品牌，維護與加強企業(yè)的品牌資產。其實，松下電器早在1979年就開始在歐洲實行National向Panasonic的過渡，并于1983年實現完全過渡，現在在歐洲已統(tǒng)一使用Panasonic品牌。而在美國，從開始松下全部產品都是以Panasonic品牌推廣的，并獲得了很高的評價。此次品牌策略轉變，主要是針對中國、東南亞、中東地區(qū)的松下電器商品還繼續(xù)使用National的品牌，通過實施品牌的統(tǒng)一，從而實現全球單一品牌策略。如此規(guī)模宏大的松下海外品牌轉化工程，將耗資200億至300億日元，約為14億元人民幣，其中僅在中國地區(qū)就將花費70億日元，約合近5億元人民幣。松下電器花費巨資啟動單一品牌戰(zhàn)略意欲何為？理清品牌概念多品牌如果定位不當，沒有清晰明確的品牌架構，就會造成自己品牌內部的競爭，給消費者帶來品牌概念的混淆。National和Panasonic都是松下電器旗下的品牌，早期National一直用于松下白色家電產品類，而松下其他的產品那么用Panasonic品牌。松下電器在多品牌策略下的品牌架構是不當的，并不是在對消費者需求分析的根底上，細分市場，從而選擇目標市場，進行品牌定位的。而是按照不同的產品類型來自主地定位品牌，這樣以自我為中心，而不是以消費者為中心的品牌理念，經常會混淆用戶的品牌概念，弄不清它們跟松下的關系，分散了松下的品牌資源，不利于增強松下電器的整體競爭力這樣宣傳投資比擬分散，難以發(fā)揮整合優(yōu)勢。松下決定使用Panasonic作為全球海外市場統(tǒng)一的品牌商標，實行品牌策略轉變，有利于資源的整合，可以防止投資的分散，壓縮經營本錢，集中資源提高品牌的資產價值和品牌競爭力。效勞海外擴張亂歉松下捧將P建an嶄as汗on棗ic育作為皆全球急品牌膠，這庫也是鼠松下陣海外尸擴張私的需墳要。以松下脖電器均19托78繞年進嶺入中齊國，敘目前膏在中秧國有夸53餃家分另公司喘，北蹤京和完蘇州母有兩陰個研暫發(fā)中能心，跟松下筆電器及20熱02娘年在柿中國綁的銷港售額雅到達岔28爐5億述元人扮民幣業(yè)。伊奔勢富督一指造出，蘿海外榮事業(yè)脖已成昆為松靈下的幸成長陣引擎釀，松滅下海管外市左場的厚銷售節(jié)額超傳過了暈外鄉(xiāng)尚，達星到5詞3%沫，而慮中國普占到等松下門海外們市場洽的1黑1%何。單剩一品斗牌策翅略的廣出臺盟，可建以利鳴用松島下原蛙有的當企業(yè)豈品牌爭資產鄉(xiāng)，集鉛中資沾源，鑰全力眨打造燭Pa垂na頓so煉ni抄c全飽球品銹牌，仙強化搶其品宏牌知薪名度膛，從財而塑齡造成食強勢啞品牌妻，更鏈進一拌步推絞進松育下電假器的尊國際扇化進掠程。傅松下深電器閑7月股21息日在微中國喘發(fā)布葡的全余無氟箱BC化D-況22賊0U筍冰箱所，是網松下怖統(tǒng)一斃品牌別Pa支na靠so筍ni腥c的駝首發(fā)絞產品旅，松修下電遠器希余望以蓋單一敵品牌泡策略愚帶來頁松下道中國攪戰(zhàn)略稻的新俊契機筒，更竊是提嚷出了舞20雹05繩年中寨國銷午售將燥要實陸現7洽00羨億元劃的目茄標。連鞭突扭轉境虧損拐局面捐慰到松下女電器堵自2致00躺1年賴7月姓歷史見上首臨次宣柱布虧丈損2顧00趨億日丟元以好來，圣如圖嶺所示瀉，一逗直無偵法擺針脫虧校損的純陰影礦。2針00傷2年伶3月綠份當偉財年滾結束戴之時隔，公栽司債揀務總邀額達攀到了屋36淺億美稀元，姥真正芳降到度了1筒91漠8年誦公司阻成立妹以來侮的谷兄底?？?0姑01賞年松發(fā)下全倚年虧沈損高招達2夕65蘇0億士日元期，而視20燙02姻年雖悶然情易況有院所好漠轉，迅但仍海舊虧燦損2松00輩億日買元。?？半y在遭艘遇了板連續(xù)再兩個勤財政于年度猜的巨誼額虧須損后裙，日職本松獄下這鉗個電秋子業(yè)仗巨頭逮急需姨以品驚牌戰(zhàn)跳略重時新恢第復市姥場優(yōu)凳勢。四以惠“棄營銷債專家焰〞叉著稱療的伊柏勢富罰一來懼華的庫首要對目的閑就是村督戰(zhàn)耳松下宋新品織牌戰(zhàn)奮略的塊實施曬。隨溜著松愛下海采外事旁業(yè)部和地位候的不縱斷強禁化以些及中嬸國大告陸市反場的輝迅猛困開展振，中秀國已嶼經成終為了平松下新海外漢事業(yè)混引擎表。2韻00嗚3年樓松下唱電器撲正逐宜漸恢蘭復自席己在倆全球續(xù)市場壟的影許響，浸無論仍是在練日本勿還是障在全摔球其乳它國買家的喂家用羞電器炮市場辯中，蹦松下即奪取突的市變場份去額不窗斷擴藏大。撒?商瓜業(yè)周判刊?孤曾經平撰文誕就該迷公司塊兩年呀來的姻表現給進行源了分損析，擱指出堅松下雷公司遺即將竊重現泉昔日榴輝煌罪。在丹這種惰情況鴨下，拐松下拉集團悶對海兩外市完場銷容售愈燙發(fā)依收賴。府松下枝電器刑此時織提出姜單一遍品牌蹄策略費，既禽有希賞望全經力擺化脫虧卷損陰膝影，擺又有身為集芳團復辱蘇，紀重新勻取得返全球勵電子拖市場擊領導叛地位智的考谷慮。氏柴●呢單一窯品牌硬策略宏運用桂：品醬牌延島伸律豎描實行抄單一莫品牌王策略禽，不憂可避輪免地母要進療行品系牌延拜伸。型如果半一個糞公司解采用聾一個廁已有援的品源牌作謠為剛港推出摩的新戒產品逮的品竿牌，墾這種羨做法翠就是調品牌雜延伸嗓。品絮牌延囑伸是衰最近看幾十傭年才賄開始窮流行辟的，昂并顯嘴示出雞愈演哨愈烈筍的態(tài)施勢。華品牌蓮延伸圾目前是已經塘是企臘業(yè)品弄牌策腰略的匆核心它策略肌。一趴項針污對美奉國超猜級市烘場快抵速流孤通的錘商品腿研究丸顯示鴨，過排去十瞞年，販成功架品牌會〔銷凝售在裂15賽00漂萬美成元以掏上的嫩品牌智〕有況2/虹3屬役于延叢伸品為牌，搜而不蓬是新綁上市拔的品挑牌。途日本仰索尼樹公司簽就是因品牌暮延伸圍的典粘型代局表，面依靠薯其不勤斷創(chuàng)蚊新的旋技術槽優(yōu)勢遣，通雕過品惕牌延潤伸，刷形成笑了一蘭系列軟為消攪費者透信賴喇的高否質量展的索臭尼產訪品，趴從而捎引領舉電子架產品半技術盆開展父的潮蝶流。覺者劈當然參，品柜牌延著伸也另受到返很多生人的暫批判妥。以今定位絨論聞夠名于胖世的糟營銷欠學大碌師杰界克.塑特勞遍特就狀是品傅牌延蠢伸的嚴堅決暑反對煉者。災在他南的成有名作耽?定趁位?葵中，始他以暖很大辣的篇偶幅來危論述禾“屈產品佛延伸吊陷阱追〞卷，指見出最略容易僑毀掉縫一個員品牌康的做槳法就慚是把樹該品擴牌加大以延廟伸。利品牌勒延伸蚊往往屈會模召糊品叔牌定怕位，辱混淆農品牌附概念謊。早竭期的脊派克隆筆高鴿貴典授雅，值是身漂份與王地位疏的象陵征，厲人們基以佩道帶派孝克筆競而引旁以為雷榮。船自從揪派克左為擴洋大市嶺場占獨有率菊，進拾入低塘端市野場，岸進行弟品牌警延伸色，推冒出3彩美元惱的低顧價派費克筆解以來恩，派昂克不姿但沒濁有取寬得理物想的嫌占有增率，存相反柱損害臣了原星有高席貴的淚品牌搭形象袍，在巨高端啟市場煉的份興額也浙下降撥不少幣。夾鉆野誠然迫，任煎何事步情都忍要辯孕證地添來看做，沒稿有絕獻對的約真理蘇。品蠶牌延雕伸既到有其險有益唱一面誦，又桶有其棍風險姥的一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