某某榮耀上城高級(jí)會(huì)所營(yíng)銷方案和某某區(qū)洗衣粉需求調(diào)查報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)報(bào)告第14頁(yè)（共25頁(yè)）市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)報(bào)告某某榮耀上城營(yíng)銷方案寫在前面的話某某在地產(chǎn)界位置、品質(zhì)和商譽(yù)都是不容置疑的，這依靠的是多年來(lái)對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的不斷關(guān)注和投入，可以說(shuō)這是“硬”實(shí)力的集中體現(xiàn)。但無(wú)論是健身會(huì)所，或是將逐步啟動(dòng)的私人會(huì)所、高等級(jí)俱樂(lè)部或者會(huì)所管理公司來(lái)說(shuō)僅有這些還是不夠的。中大健身會(huì)所就是一個(gè)很好的例證。通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的四個(gè)方面比較關(guān)注，也是我們能夠確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素：產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、獨(dú)特性。也可以用一句話來(lái)說(shuō)明，我們?cè)谝允裁礃拥膬r(jià)值定位來(lái)面對(duì)消費(fèi)者，并且會(huì)持續(xù)地進(jìn)行關(guān)注和投入。目前依照我們所了解的情況，我們覺(jué)得某某整體的傳播和營(yíng)銷策略應(yīng)該分為三個(gè)步驟：第一個(gè)步驟：入流這個(gè)階段營(yíng)銷的根本目的是要強(qiáng)調(diào)某某對(duì)新行業(yè)的介入，對(duì)健康、時(shí)尚、休閑和品位的態(tài)度和觀點(diǎn)。而目前某某的第一家會(huì)所是沒(méi)有辦法承載這么多的任務(wù)的。所以我們建議本階段主要強(qiáng)調(diào)某某會(huì)所的理念和對(duì)消費(fèi)者情感方面的關(guān)注，而弱化其自身的功能性。原因有二：其一，該會(huì)所自身?xiàng)l件的限制（地下室、停車位的嚴(yán)重不足等），而先入為主的觀念很難改變，這也就是人和的第一家店開(kāi)在開(kāi)發(fā)區(qū)，而且是綜合性的而不是專業(yè)性的重要原因（其在剛開(kāi)業(yè)時(shí)贏利狀況不理想，但名聲很響）；其二，若營(yíng)銷工作做得好該會(huì)所所在的周邊社區(qū)已經(jīng)能夠解決盈利問(wèn)題。具體傳播內(nèi)容見(jiàn)本案?jìng)鞑ゲ呗圆糠?。第二個(gè)步驟：主流這個(gè)階段中的主要營(yíng)銷和傳播目的是要讓某某成為消費(fèi)者的選擇之一，要真正地進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)行列。第三個(gè)步驟：上流主要任務(wù)：讓私人會(huì)所或俱樂(lè)部高級(jí)的有道理。需重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題：雖然這是某某的第一家會(huì)所，我們必須讓業(yè)界和消費(fèi)者知道“某某來(lái)了”，但因其自身一些方面的不足，我們不可以將其當(dāng)作旗艦店來(lái)打造。在這樣的背景下，定位的準(zhǔn)確性、理念的傳播與倡導(dǎo)比消費(fèi)者場(chǎng)所細(xì)節(jié)的透露更加重要。一、項(xiàng)目屬性分析1.地理位置優(yōu)越：道里、道外、南崗三區(qū)交匯處，“三馬”商區(qū)核心地段，交通脈絡(luò)廣闊空間。2.多功能綜合體：商務(wù)中心、會(huì)議室、宴會(huì)廳、健身中心、休閑館及各類特色佳肴。3.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)略顯優(yōu)勢(shì)：SOKO、人和、恒詳、美麗方舟只具備單一健身功能。4.目標(biāo)受眾清晰：榮耀上城自有業(yè)主、附近商圈人員，以及外來(lái)散客?？裳由熘恋览锏囟沃懈叨巳耸?。二、項(xiàng)目定位傳統(tǒng)意義商務(wù)會(huì)所定位于高收入、高回報(bào)的既富又貴人群，只對(duì)會(huì)員開(kāi)放，收取高額會(huì)費(fèi)，力求打造一種神秘、奢華、尊貴氣息的生活方式。而這種定位往往將很多中層人士拒之門外。本案將榮耀上城定位于哈埠中高層人士，以道外為核心，輻射道里等地段，力求打造榮耀上城引領(lǐng)菁英人士的消費(fèi)新概念，創(chuàng)造一種老百姓能消費(fèi)得起的尊貴生活。這里還想把上次溝通的關(guān)于某某定位的問(wèn)題重述一下。翻看之前的資料發(fā)現(xiàn)某某定位為：締造品位生活。這是一個(gè)不錯(cuò)的定位，可其內(nèi)涵中含有很主觀的成分，而且缺乏人格化的表達(dá)。所以建議改成：品位生活締造者。而某某會(huì)所的定位可以延伸為：健康生活締造者或者時(shí)尚生活締造者。而之后的私人會(huì)所和俱樂(lè)部則可以定位為：優(yōu)雅生活締造者或者高尚生活締造者。三、營(yíng)銷策略構(gòu)想（一）榮耀上城的消費(fèi)行為描述：商務(wù)洽談、賓客宴請(qǐng)、公司活動(dòng)、家庭聚會(huì)、個(gè)人娛樂(lè)。因此豪華的享受并不是榮耀上城吸引會(huì)員的根本所在。榮耀上城的魅力和價(jià)值體現(xiàn)在：NO.1擁有一個(gè)非高端的會(huì)員團(tuán)體。會(huì)員通過(guò)榮耀上城建立更深的人脈，開(kāi)拓更多的商機(jī)，并由此形成了一個(gè)能量巨大的交際圈，可以為其帶來(lái)許多商業(yè)機(jī)會(huì)。NO.2給會(huì)員一種回復(fù)真我本色，盡情享受愜意、自然的私人專屬生活的感受。因此可定期舉辦主題商務(wù)活動(dòng)，休閑娛樂(lè)，維護(hù)老會(huì)員，吸引新會(huì)員。NO.3會(huì)員及消費(fèi)卡可作為饋贈(zèng)親友的禮品。（二）榮耀上城的形象定位描述：品味生活諦造者、健康生活諦造者、時(shí)尚生活諦造者、私密生活諦造者、優(yōu)雅生活諦造者的完美姿態(tài)。NO.1以引導(dǎo)消費(fèi)方式為主，通過(guò)榮耀上城消費(fèi)理念的傳播，在社會(huì)上形成一種“我們也可以到榮耀上城消費(fèi)”的概念。NO2.以引導(dǎo)生活方式為輔，通過(guò)對(duì)榮耀上城內(nèi)部休閑設(shè)施的概念傳播，使之在眾多健身類會(huì)館中脫穎而出。（三）會(huì)員消費(fèi)體系結(jié)合榮耀上城的戰(zhàn)略定位與各階段目標(biāo)，建立相應(yīng)的會(huì)員消費(fèi)體系。包括：個(gè)人會(huì)員、企業(yè)會(huì)員、組織機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)、其他。（四）開(kāi)業(yè)前推廣A第一階段：營(yíng)銷目的：銷售會(huì)員卡（招收新會(huì)員）。營(yíng)銷地點(diǎn)：高檔寫字樓、高檔社區(qū)、商場(chǎng)、高檔商務(wù)車專賣店。娛樂(lè)中心：如高爾夫會(huì)場(chǎng)、高檔酒店賓館大堂。常規(guī)手段：宣傳品發(fā)放、業(yè)主入戶拜訪推介。專題活動(dòng)推廣：小型推介活動(dòng)（小型雞尾酒會(huì)）。內(nèi)容：介紹榮耀上城基本構(gòu)架、宣傳會(huì)館形象。紀(jì)念品：榮耀上城宣傳品、免費(fèi)體驗(yàn)券、優(yōu)惠券。邀請(qǐng)人員：業(yè)主、附近商圈商客。B第二階段（商客公關(guān)活動(dòng)）營(yíng)銷手段：尋找最佳品味人士只要成為榮耀上城最佳品味人士，即成為會(huì)館原始會(huì)員，獲得一定時(shí)期內(nèi)的免費(fèi)服務(wù)，并可將名字刻于“榮耀上城”專有銘牌上，同時(shí)獲得刻有名字的餐具等。闡釋：榮耀上城的目標(biāo)定位特別注重自己的生活品味，注重在生活、飲食、運(yùn)動(dòng)等方面細(xì)節(jié)上的品味，因此，征集最佳品味人士，是對(duì)他們的一種尊重和承認(rèn)。

客戶電話訪問(wèn)：優(yōu)惠活動(dòng)，開(kāi)業(yè)期間免費(fèi)體驗(yàn)。

行業(yè)聯(lián)合（與媒體機(jī)構(gòu)之間良好的合作關(guān)系，尋找突破點(diǎn)，尋找新的機(jī)會(huì)。）

公關(guān)活動(dòng)：開(kāi)業(yè)慶典、事件營(yíng)銷（注：公關(guān)活動(dòng)實(shí)施細(xì)則待客戶確認(rèn)后提交具體方案。）通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，迅速提升榮耀上城的知名度，達(dá)到公眾告知的目的。C第三階段（企業(yè)公關(guān)活動(dòng)）內(nèi)容：征集公司集體慶祝員工生日、節(jié)日、司慶等創(chuàng)意方案。征集時(shí)限定條件——舉行地點(diǎn)：榮耀上城會(huì)館內(nèi)；設(shè)施：榮耀上城內(nèi)餐飲、娛樂(lè)設(shè)施；參加標(biāo)準(zhǔn)：以公司名義參加。獲獎(jiǎng)公司即可獲得榮耀上城按獲獎(jiǎng)方案舉行的聚餐優(yōu)惠招待一次。

闡釋：提供專業(yè)、全面、有品味、有特色的公司聚會(huì)活動(dòng)將會(huì)是榮耀上城未來(lái)重要的服務(wù)之一，因此征集公司聚會(huì)活動(dòng)方案，一方面累積榮耀上城活動(dòng)方案，另一方面，以獲獎(jiǎng)公司“初次體驗(yàn)”的方式宣傳會(huì)館的本項(xiàng)服務(wù)。（五）會(huì)員關(guān)系維護(hù)營(yíng)銷目的：維護(hù)老會(huì)員、吸引新會(huì)員。主要維護(hù)手段：不定期舉辦會(huì)員活動(dòng)。例如：為新會(huì)員舉行專項(xiàng)活動(dòng)，如新會(huì)員入會(huì)雞尾酒會(huì)。真愛(ài)家庭——家庭K歌活動(dòng)新財(cái)富論壇—商業(yè)推介活動(dòng)，如房地產(chǎn)投資、置業(yè)專項(xiàng)活動(dòng)等。節(jié)慶日才藝表演類活動(dòng)設(shè)立了會(huì)員服務(wù)部，為會(huì)員提供有價(jià)值的、延伸性的個(gè)人貼身服務(wù)，加深榮耀上城會(huì)館與會(huì)員的關(guān)系。貼身服務(wù)（舉例）：在榮耀上城餐飲部用餐，記錄了會(huì)員的口味、習(xí)慣和各種偏好；保留專用的餐具、茶杯；生日送高級(jí)紅酒，代辦生日宴會(huì)；幫助會(huì)員結(jié)識(shí)非會(huì)員知名人士等。附加綁定服務(wù)：在未來(lái)時(shí)間內(nèi)，榮耀上城的停車將有一定緊張。因此可推出VIP會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)送停車位的綁定服務(wù)。四、媒體推廣策略：

A第一階段：營(yíng)銷推廣目的：提升榮耀上城的知名度，吸收新會(huì)員。重點(diǎn)解決目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)榮耀上城品牌和服務(wù)的認(rèn)知度。

投放策略：加大媒體投入，特別是電視媒體。

訴求重點(diǎn)：榮耀上城新財(cái)富之家

媒體類型：

電視：省級(jí)媒體，如文藝頻道，都市頻道，與其建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并通過(guò)節(jié)目合作的方式持續(xù)露出

電臺(tái)：交通廣播、958，除了正常的硬廣投放，利用前期的公關(guān)活動(dòng)與其合作，放大某某的聲音。

報(bào)紙：以省級(jí)、市級(jí)報(bào)紙投入為主。如《生活報(bào)》、《新晚報(bào)》。分眾媒體，如分眾傳媒

輔助媒體：

制作有特色的高級(jí)宣傳手冊(cè)，提高榮耀上城的檔次，強(qiáng)化記憶；

戶外媒體：如車流及人群集中明顯的戶外廣告牌，或會(huì)館周邊沿路的戶外資源。

B第二階段：會(huì)員關(guān)系維護(hù)

目的：維護(hù)老會(huì)員，并通過(guò)老會(huì)員的口碑效應(yīng)，吸引新會(huì)員。

投放策略：維持常規(guī)投放。訴求重點(diǎn)：以所舉辦的活動(dòng)為主要訴求點(diǎn)媒體類型：省臺(tái)主要頻道，分眾傳媒報(bào)紙：新晚報(bào)生活報(bào)整版廣告宣傳五、可能會(huì)遇到的問(wèn)題：

會(huì)員對(duì)會(huì)館組織活動(dòng)的參與度。

將純粹的娛樂(lè)活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)相結(jié)合，既滿足會(huì)員休閑的需要，亦加強(qiáng)會(huì)員間的商業(yè)交流。并通過(guò)會(huì)員消費(fèi)優(yōu)惠積分計(jì)劃，進(jìn)一步提高會(huì)員對(duì)會(huì)館活動(dòng)的參與性以及忠誠(chéng)度。會(huì)員對(duì)會(huì)館提供服務(wù)的滿意度，對(duì)會(huì)館的歸屬度。

與會(huì)員建立互通、互動(dòng)，營(yíng)造榮耀上城獨(dú)特的文化氛圍，強(qiáng)化服務(wù)細(xì)節(jié),特別是為會(huì)員提供的帶有明顯情感色彩的延伸服務(wù)項(xiàng)目。如刻有會(huì)員姓名的裝飾品、印有會(huì)所標(biāo)記的毛巾、保留會(huì)員專用餐具、用具等。譬如只要一個(gè)電話，不用多啰嗦，會(huì)員就能在希望的時(shí)間用到滿意的膳食；譬如會(huì)員一進(jìn)會(huì)館，早已摸透會(huì)員脾氣的服務(wù)生就會(huì)端上他最喜歡的咖啡。

會(huì)員分類權(quán)益限定：規(guī)定不同的會(huì)籍，會(huì)員擁有不同的卡，即享受不同的權(quán)益。

如：個(gè)人會(huì)籍不同轉(zhuǎn)讓，公司會(huì)籍可轉(zhuǎn)讓。以上會(huì)籍均可享用榮耀上城內(nèi)任何設(shè)施。無(wú)論個(gè)人或公司會(huì)籍，其配偶及十八歲以下之子女均可免費(fèi)申請(qǐng)會(huì)員附屬卡。六、開(kāi)業(yè)慶典（一）開(kāi)業(yè)前期廣告宣傳第一輪（發(fā)布內(nèi)容）：A有關(guān)開(kāi)業(yè)信息。B有關(guān)開(kāi)業(yè)當(dāng)天活動(dòng)信息。C有關(guān)榮耀上城企業(yè)文化信息。D有關(guān)參與開(kāi)業(yè)抽獎(jiǎng)參與方法及禮品發(fā)放的信息

作用：發(fā)布喜慶祝賀廣告，營(yíng)造開(kāi)業(yè)慶典氣氛，對(duì)開(kāi)業(yè)期間的客流量和公眾關(guān)注程度起著主導(dǎo)作用。第二輪（發(fā)布內(nèi)容）：首先：精美畫冊(cè)以及開(kāi)業(yè)紀(jì)念品的發(fā)送

A新店布局特點(diǎn)B企業(yè)文化推介C特色服務(wù)推介

作用：借助開(kāi)業(yè)時(shí)機(jī)，設(shè)計(jì)統(tǒng)一VI進(jìn)行品牌傳播。其次，市內(nèi)戶外廣告發(fā)布發(fā)布內(nèi)容：A有關(guān)榮耀上城的開(kāi)業(yè)信息。B能準(zhǔn)確表達(dá)榮耀上城企業(yè)宗旨的形象畫面

作用：運(yùn)用栩栩如生的廣告畫面向社會(huì)公布榮耀上城開(kāi)張的喜慶氣氛以及進(jìn)行品牌傳播。廣告突出榮耀上城的氣勢(shì)和“行業(yè)龍頭”的風(fēng)范，戶外路牌廣告必須在城市府中心廣場(chǎng)或國(guó)道的主要路段，以大廣告，豪氣為首要考慮因素。再次，彩色宣傳單張夾報(bào)發(fā)行發(fā)布內(nèi)容：新店裝飾、布局特點(diǎn)、服務(wù)特點(diǎn)、開(kāi)業(yè)期間入會(huì)的有關(guān)優(yōu)惠政策、有關(guān)用參與開(kāi)業(yè)抽獎(jiǎng)方法（獎(jiǎng)品可為入會(huì)費(fèi)用適當(dāng)打折、特等獎(jiǎng)可免一年入會(huì)費(fèi)以便提起參與者的興趣）作用：夾報(bào)發(fā)行覆蓋面廣，目標(biāo)客戶群明確，有噱頭必然會(huì)引起公眾的注意，并很樂(lè)意參加新店開(kāi)張舉行的活動(dòng)，由此達(dá)到宣傳的效果。（二）開(kāi)業(yè)當(dāng)日活動(dòng)設(shè)置活動(dòng)主要特點(diǎn)：禮炮彩煙水柱等氣氛渲染，領(lǐng)導(dǎo)剪彩增加儀式感，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)增強(qiáng)互動(dòng)效果，文藝演出。（三）開(kāi)業(yè)后期廣告宣傳重點(diǎn)

開(kāi)業(yè)后的廣告操作策略就不能與開(kāi)業(yè)前為了制造轟轟烈烈的氣氛相同了，此時(shí)更應(yīng)該注重集中有效的廣告資源用了重點(diǎn)的目標(biāo)消費(fèi)者身上。在目標(biāo)消費(fèi)都較集中的地方多開(kāi)展一些公關(guān)活動(dòng)。（活動(dòng)之前已經(jīng)闡述）附件：媒介排期及預(yù)算目錄摘要 1引言 1一、調(diào)研目的 2二、調(diào)研方法 2（一）調(diào)研設(shè)計(jì) 2（二）資料收集的方法 2（三）抽樣方式 3三、數(shù)據(jù)整理分析 3（一）市場(chǎng)及信息渠道分析 41.洗衣粉市場(chǎng)品牌分析 42.了解洗衣粉信息的渠道分析 43.洗衣粉購(gòu)買渠道分析 5（二）消費(fèi)者消費(fèi)能力綜合分析 61.消費(fèi)者的家庭收入分析 62.洗衣粉的花費(fèi)分析 73.消費(fèi)者能接受的價(jià)位分析 74.消費(fèi)者職業(yè)與洗衣粉的花費(fèi)的交叉分析 8（三）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析 91.關(guān)注的功效分析 92.促銷影響分析 93.其他洗滌劑的使用分析 104.家庭人口數(shù)和洗衣次數(shù)與洗衣粉的規(guī)格的交叉分析 11（四）SPSS數(shù)據(jù)分析 121.相關(guān)分析 122.線性回歸分析 133.因子分析 14四、局限性 171.樣本容量的有限性 172.主觀感知的影響 183.數(shù)據(jù)采集誤差 184.調(diào)查分析誤差 18五、結(jié)論和建議 18（一）結(jié)論 18（二）建議 19六、心得體會(huì) 20附錄1調(diào)查問(wèn)卷 21附錄2原始調(diào)研數(shù)據(jù) 23附錄3編碼明細(xì)表 24引言近年來(lái)洗滌用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)外品牌開(kāi)始利用各種手段搶奪市場(chǎng)份額，在國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額步步高升的同時(shí)，國(guó)際品牌在市場(chǎng)上份額不斷縮水。面對(duì)不斷同質(zhì)化的洗衣粉產(chǎn)品，和不斷推陳出新的洗滌用品，荊州區(qū)人們對(duì)于洗衣粉產(chǎn)品的功能有什么要求，在多種洗滌產(chǎn)品中如何選擇，面對(duì)越來(lái)越多的品牌，洗衣粉的市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì)是什么，市場(chǎng)還有多少發(fā)展空間，這些問(wèn)題的解決對(duì)于企業(yè)解決生存問(wèn)題，擴(kuò)展市場(chǎng)份額培育市場(chǎng)，制定發(fā)展戰(zhàn)略都是不可或缺的步驟，也是我們調(diào)研的目的所在。為了真實(shí)地了解洗衣粉在荊州區(qū)的市場(chǎng)狀況及人們的消費(fèi)行為，我們開(kāi)展了此項(xiàng)調(diào)研，并通過(guò)對(duì)荊州區(qū)的基本情況及消費(fèi)行為的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)上述問(wèn)題做出了一個(gè)客觀的結(jié)論性判斷。本次調(diào)研的目的是了解荊州區(qū)洗衣粉的需求狀況。為了從專業(yè)的角度深入調(diào)研，在確定調(diào)研目的之后，我們通過(guò)訪談、收集二手資料等，得到許多有關(guān)人群洗衣粉消費(fèi)的有用信息，并以此為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問(wèn)卷作為資料收集的工具。為了保證調(diào)研的有效性和把誤差控制在可接受的范圍內(nèi)，我們仔細(xì)的制定了抽樣計(jì)劃，在抽樣方案的指導(dǎo)下，我們進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，為了充分保證了樣本的合理性，我們發(fā)放了80份有效問(wèn)卷，回收了76份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷70份，并對(duì)這70份有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼、錄入、并用SPSS17.0和EXCEL對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。針對(duì)荊州區(qū)洗衣粉的需求狀況及市場(chǎng)潛力，我們對(duì)其展開(kāi)了深入調(diào)查，我們將在報(bào)告的正文部分討論這次調(diào)研的結(jié)果和某些支持性建議。一、調(diào)研目的本次調(diào)研旨在通過(guò)分析荊州區(qū)的洗衣粉消費(fèi)行為，了解洗衣粉市場(chǎng)的基本情況和消費(fèi)者的需求，我們意圖了解的核心問(wèn)題是：1、了解洗衣粉在荊州區(qū)的普遍使用情況、使用效果以及消費(fèi)情況；2、、消費(fèi)者對(duì)洗衣粉的品牌忠誠(chéng)度情況；3、消費(fèi)者平均每季度在洗衣粉上的消費(fèi)金額及其影響因素；4、態(tài)度量表統(tǒng)計(jì)及其影響因素；5、掌握洗衣粉在荊州區(qū)的銷售情況和市場(chǎng)前景；6、洗滌用品的市場(chǎng)變化趨勢(shì)，及替代品情況。二、調(diào)研方法（一）調(diào)研設(shè)計(jì)本次市場(chǎng)調(diào)研主要是屬于描述性調(diào)查。因?yàn)槊枋鲂哉{(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問(wèn)題。例如在銷售過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關(guān)，并不說(shuō)明何者為因，何者為果。也就是說(shuō)描述性調(diào)查旨在說(shuō)明什么、何時(shí)、如何等問(wèn)題，并不解釋為何的問(wèn)題。因?yàn)槲覀儽敬蔚氖袌?chǎng)調(diào)研所針對(duì)的是荊州區(qū)洗衣粉市場(chǎng)的需求狀況，那么重點(diǎn)便在于對(duì)各種影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素的探索分析，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)來(lái)進(jìn)行描述到底哪些因素影響了荊州消費(fèi)者的需求。同時(shí)部分題目屬于因果性調(diào)查，對(duì)一些顯著相關(guān)的因素進(jìn)行了具體的分析并解釋說(shuō)明原因。另外還有二項(xiàng)選擇題，能夠更直接的反映結(jié)果。（二）資料收集的方法本次調(diào)研資料收集我們主要是采集了原始資料。結(jié)果主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式取得。輔助方法是直接詢問(wèn)被調(diào)查人員，了解其對(duì)于洗衣粉的看法，具有一定的針對(duì)性，卻沒(méi)有固定的問(wèn)題。作為輔助我們也搜集查閱了相關(guān)次級(jí)資料，資料來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)的書籍，并對(duì)資料進(jìn)行仔細(xì)的處理和分析，旨在了解更多市場(chǎng)資料，補(bǔ)充問(wèn)卷所采集的原始資料的不足，得出更準(zhǔn)確的信息。同時(shí)豐富我們對(duì)課題的認(rèn)識(shí)，加深我們對(duì)課題宏觀背景的把握。（三）抽樣方式本次調(diào)研確定目標(biāo)總體定義為“具有使用該類產(chǎn)品的需要的家庭”。因?yàn)橄匆路蹖儆诩彝ド钣闷?，基本是每個(gè)家庭都會(huì)使用的，而且洗衣粉屬于低消費(fèi)商品，都有購(gòu)買能力。但是由于洗衣粉的使用者在家庭中主要是婦女，所以對(duì)于目標(biāo)總體有一定的特殊要求，即我們的調(diào)研對(duì)象主要是家庭婦女。抽樣框的確定需不包含下列類型的人員：家庭成員中沒(méi)有人在洗衣粉生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作；家庭成員中沒(méi)有人在市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告公司工作；消費(fèi)者沒(méi)有在最近半年中接受過(guò)類似產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試；消費(fèi)者所學(xué)專業(yè)不能為市場(chǎng)營(yíng)銷、調(diào)查或廣告類。對(duì)樣本的選擇我們采取隨機(jī)抽樣法，從總體單位中抽取部分消費(fèi)者作為樣本進(jìn)行調(diào)調(diào)查，以其結(jié)果推斷荊州區(qū)洗衣粉市場(chǎng)的需求狀況。在抽取消費(fèi)者時(shí)，每個(gè)消費(fèi)者都有同等被抽到的機(jī)會(huì)，被抽取的單位完全是偶然性的。三、數(shù)據(jù)整理分析我們本次針對(duì)荊州區(qū)洗衣粉消費(fèi)者發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷共80份，向不同年齡層次的家庭主婦發(fā)出邀請(qǐng)，幫助我們完成這次調(diào)研實(shí)訓(xùn)任務(wù)?；厥諉?wèn)卷76份，回收率為95%，有效問(wèn)卷70份，有效率為87.5%。這次調(diào)查我們主要針對(duì)消費(fèi)者對(duì)洗衣粉消費(fèi)市場(chǎng)的態(tài)度及購(gòu)買洗衣粉的偏好等問(wèn)題深入進(jìn)行調(diào)查并用SPSS軟件和EXCEL對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，得出我們想要調(diào)查的結(jié)論。（一）市場(chǎng)及信息渠道分析1.洗衣粉市場(chǎng)品牌分析圖一洗衣粉品牌使用分布圖由圖一可以看出，立白和雕牌在使用率上遙遙領(lǐng)先其他品牌位居第一和第二，這充分說(shuō)明了立白和雕牌在洗衣粉市場(chǎng)的重要地位和品牌價(jià)值；而汰漬、活力28、超能和奧妙則位居二線，但其品牌使用率也是非常可觀的，同時(shí)活力28以其荊州本土品牌的優(yōu)勢(shì)也占領(lǐng)很大的市場(chǎng)份額；碧浪、欖菊和奇強(qiáng)屈居三線，但是市場(chǎng)潛力都是非常巨大的。通過(guò)對(duì)品牌使用率的分析得出來(lái)的結(jié)果，充分說(shuō)明荊州區(qū)的洗衣粉市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。2.了解洗衣粉信息的渠道分析圖二洗衣粉信息了解渠道通過(guò)圖二可以看出，洗衣粉信息的渠道多種多樣，為消費(fèi)者提供的充足的市場(chǎng)信息和產(chǎn)品信息。電視廣告作為消費(fèi)者最容易、最樂(lè)意、最廣泛接受的方式，無(wú)疑為消費(fèi)者提供了大量的信息，這也使得電視廣告成為洗衣粉品牌最常用的宣傳渠道。同時(shí)商場(chǎng)廣告和消費(fèi)者親戚朋友的介紹也為消費(fèi)者提供了大量的信息。3.洗衣粉購(gòu)買渠道分析圖三洗衣粉的購(gòu)買渠道通過(guò)圖三可以看出，在中小型超市購(gòu)買洗衣粉的消費(fèi)者占一半以上，而其他則相對(duì)較小。這與荊州區(qū)的實(shí)際人口特征是緊密相關(guān)的，荊州區(qū)人口聚集，大部分的具名居住在街道和小區(qū)，這使得中小型超市的分布很緊密，遍布在每個(gè)居住區(qū)，這就使得消費(fèi)者的購(gòu)買渠道比較集中在中小型超市。（二）消費(fèi)者消費(fèi)能力綜合分析1.消費(fèi)者的家庭收入分析圖四荊州區(qū)居民家庭月收入從圖四的數(shù)據(jù)來(lái)看，月收入在3000元以下的家庭占34.29%，月收入在3000—4000元的家庭占32.86%，說(shuō)明大部分的居民家庭收入水平不是很高；月收入在4000—5000元的家庭占20%,月收入在5000元以上的家庭占12.86%。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理來(lái)看，如果收入相對(duì)較高，那么消費(fèi)欲望也會(huì)相對(duì)較高，所以收入在某種程度上反映了一定的消費(fèi)能力。2.洗衣粉的花費(fèi)分析圖五家庭的洗衣粉的季度花費(fèi)從圖五的數(shù)據(jù)看出，荊州區(qū)的家庭的洗衣粉花費(fèi)主要集中在20-30元、30-40元、40-50元這三個(gè)階段，雖然影響洗衣粉花費(fèi)的因素是多方面的，但是上圖的數(shù)據(jù)也確實(shí)反映了一定的消費(fèi)情況和市場(chǎng)特征。3.消費(fèi)者能接受的價(jià)位分析圖六300g洗衣粉能夠接受的價(jià)位從圖六的數(shù)據(jù)看出，42.86%的消費(fèi)者能夠接受4-5元/300g的價(jià)格，34.29%的消費(fèi)者能夠接受3-4元/300g的價(jià)格。荊州區(qū)的消費(fèi)者能接受的價(jià)位是比較高的，這與其消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)能力是分不開(kāi)的，并且經(jīng)銷商在荊州銷售的洗衣粉的售價(jià)也集中在3-4元/300g，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，然而太過(guò)集中的價(jià)位是不利于市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展的。4.消費(fèi)者職業(yè)與洗衣粉的花費(fèi)的交叉分析表1職業(yè)與每個(gè)季度的洗衣粉花費(fèi)的交叉表您每個(gè)季度的洗衣粉花費(fèi)合計(jì)1525354555職業(yè)自由3764424公務(wù)員102317職員3755222教師011013工人3434014合計(jì)10191716870從表1的數(shù)據(jù)分析得，消費(fèi)者的職業(yè)與每個(gè)季度的洗衣粉花費(fèi)是存在著一定的關(guān)系的。自由、公務(wù)員、職員、教師和工人五種職業(yè)反應(yīng)的就是五種收入不等的群體，收入的差異必然會(huì)引起消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的差異，自由職業(yè)的群體的消費(fèi)集中在25元左右的范圍內(nèi)，公務(wù)員群體的消費(fèi)集中在45元左右的范圍內(nèi)，職員群體的消費(fèi)則在25元左右的范圍內(nèi)等。這些信息都能夠?yàn)橄匆路鄣匿N售帶來(lái)巨大的幫助。（三）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析1.關(guān)注的功效分析圖七消費(fèi)者最關(guān)注的功效從圖七可以看出，去污作為洗衣粉最基本的功效，是最受人關(guān)注的，其次是凈白和不傷手。隨著消費(fèi)者需求的變化，越來(lái)越多的洗衣粉有了自己最獨(dú)特的功效，這樣不僅滿足了各種消費(fèi)者的需求，從而也在極大程度上刺激了銷售量的增加。例如立白的洗衣不傷手、汰漬凈白去漬、雕牌去圬不留黃等廣告語(yǔ)極大程度的體現(xiàn)了特殊功效，從而吸引消費(fèi)者。2.促銷影響分析圖八促銷活動(dòng)的影響從圖八中可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買洗衣粉的愿望更傾向于產(chǎn)品的“加量不加價(jià)”，其次是施行“降價(jià)”的促銷策略，因此，生產(chǎn)商可以適時(shí)的對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行“加量不加價(jià)”的促銷策略，而經(jīng)銷商可以對(duì)部分商品進(jìn)行降價(jià)促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在市場(chǎng)的占有率，同時(shí)，適當(dāng)?shù)馁?zèng)送贈(zèng)品給使用過(guò)的，鞏固老顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。3.其他洗滌劑的使用分析圖九其他洗滌劑的使用情況從圖九可以看出，幾乎所有的消費(fèi)者都還使用其他洗滌劑，包括洗衣液、皂粉、肥皂。這種情況的產(chǎn)生的原因是多方面的，例如這些洗滌劑都有其特色和優(yōu)點(diǎn)，有的消費(fèi)者還會(huì)根據(jù)衣物的不同來(lái)選擇不同的洗滌劑等等多方面的原因引起的，對(duì)洗衣粉市場(chǎng)造成了一定的沖擊，但是由于品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，也使得洗衣粉市場(chǎng)不斷地調(diào)整，整體朝良性的方向發(fā)展。4.家庭人口數(shù)和洗衣次數(shù)與洗衣粉的規(guī)格的交叉分析表2家庭人口數(shù)與購(gòu)買洗衣粉的規(guī)格的交叉表您在近半年主要購(gòu)買何種規(guī)格的洗衣粉合計(jì)特小包裝小包裝中包裝大包裝特大包裝您的家庭人口數(shù)200201332388223409111013150315413合計(jì)2152223870從表2的數(shù)據(jù)分析得，家庭人口數(shù)與購(gòu)買洗衣粉的規(guī)格是存在著一定的關(guān)系的。家庭人口數(shù)的遞增，則所購(gòu)買的洗衣粉的包裝的大小也是遞增的，例如4口之家主要購(gòu)買大包裝，3口之家主要購(gòu)買中包裝。表3洗衣次數(shù)與購(gòu)買洗衣粉的規(guī)格的交叉表您在近半年主要購(gòu)買何種規(guī)格的洗衣粉合計(jì)特小包裝小包裝中包裝大包裝特大包裝您平均每周的洗衣次數(shù)312301740343111513683216042311070379221合計(jì)2152223870從表3的數(shù)據(jù)分析得，洗衣次數(shù)與購(gòu)買洗衣粉的規(guī)格是存在著一定的關(guān)系的。洗衣次數(shù)的遞增，則所購(gòu)買的洗衣粉的包裝的大小也是遞增的，例如每周洗衣7次得家庭主要購(gòu)買大包裝，每周洗衣5次得家庭主要購(gòu)買中包裝，每周洗衣3次得家庭主要購(gòu)買小包裝。（四）SPSS數(shù)據(jù)分析1.相關(guān)分析表4相關(guān)系數(shù)矩陣年齡家庭月收入家庭人口數(shù)每周的洗衣次數(shù)季度的洗衣粉花費(fèi)300g洗衣粉能接受的價(jià)格主要購(gòu)買何種包裝的洗衣粉主要購(gòu)買何種規(guī)格的洗衣粉最關(guān)注的功效年齡Pearson相關(guān)性1顯著性（雙側(cè)）家庭月收入Pearson相關(guān)性.258*1顯著性（雙側(cè)）.031家庭人口數(shù)Pearson相關(guān)性.235*.2251顯著性（雙側(cè)）.050.061每周的洗衣次數(shù)Pearson相關(guān)性.138-.043.0701顯著性（雙側(cè)）.253.723.564季度的洗衣粉花費(fèi)Pearson相關(guān)性.162.364**.266*.344**1顯著性（雙側(cè)）.181.002.026.004300g洗衣粉能接受的價(jià)格Pearson相關(guān)性.097.111.337**.083.1871顯著性（雙側(cè)）.424.359.004.492.120主要購(gòu)買何種包裝的洗衣粉Pearson相關(guān)性.097.290*.049-.077.076.1061顯著性（雙側(cè)）.426.015.684.526.534.384主要購(gòu)買何種規(guī)格的洗衣粉Pearson相關(guān)性.122.175.098.162.359**-.003.267*1顯著性（雙側(cè)）.316.148.418.179.002.978.026最關(guān)注的功效Pearson相關(guān)性.060-.237*-.019.296*.151-.047-.262*-.0661顯著性（雙側(cè)）.620.048.874.013.213.699.028.586*.在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān);**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。從表4中我們很明顯的看出有四個(gè)顯著相關(guān)的數(shù)據(jù)。分別是家庭月收入和平均每個(gè)季度洗衣粉的花費(fèi)顯著相關(guān)的程度在0.364，洗衣次數(shù)和平均每個(gè)季度洗衣粉的花費(fèi)顯著相關(guān)的程度在0.344，購(gòu)買的洗衣粉的規(guī)格和平均每個(gè)季度洗衣粉的花費(fèi)顯著相關(guān)程度在0.359，家庭人口數(shù)和300g洗衣粉能接受的價(jià)位顯著相關(guān)在0.337。我們得出結(jié)論平均每個(gè)季度洗衣粉的花費(fèi)的增減是有多種原因共同作用引起的，我們必須全面的討論。2.線性回歸分析根據(jù)相關(guān)性分析表4了解到“洗衣次數(shù)”和“平均每個(gè)季度洗衣粉的花費(fèi)”為顯著相關(guān)，于是我們對(duì)消費(fèi)者的“洗衣次數(shù)”和“平均每個(gè)季度洗衣粉的花費(fèi)”進(jìn)一步進(jìn)行分析得到消費(fèi)者的“洗衣次數(shù)”和“平均每個(gè)季度洗衣粉的花費(fèi)”之間的線性方程。圖十洗衣次數(shù)和平均每個(gè)季度洗衣粉的花費(fèi)的散點(diǎn)圖分析：由圖十可直觀看每周洗衣次數(shù)與洗衣粉的花費(fèi)存在著線性相關(guān)關(guān)系。表5線性回歸系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)16.6855.8462.854.006您平均每周的洗衣次數(shù)3.1881.054.3443.025.004a.因變量:您每個(gè)季度的洗衣粉花費(fèi)結(jié)果分析：1、上述圖表5顯示相關(guān)系數(shù)R=0.344，判定系數(shù)R2=0.119，估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤差=5.846；P=0.004<0.05，即可認(rèn)為變量月收入和能接受的價(jià)格范圍之間具有線性回歸關(guān)系；2、系數(shù)表顯示回歸分析中的系數(shù)，C=16.685，K=3.188，P=0.004<0.05，即可認(rèn)為回歸系數(shù)具有顯著意義，可得直線回歸方程為：Y季度的洗衣粉花費(fèi)=3.188X家庭人口數(shù)+16.685。3、上面線性方程反應(yīng)了當(dāng)家庭人口數(shù)越多購(gòu)買洗衣粉的花費(fèi)就越高。3.因子分析因子分析是通過(guò)研究多個(gè)指標(biāo)相關(guān)矩陣的內(nèi)部依賴關(guān)系，找出控制所有變量的少數(shù)公因子，將每個(gè)指標(biāo)變量表示成公因子的線性組合，以再現(xiàn)原始變量與因子之間的相關(guān)關(guān)系。因子分析的目的是尋求變量基本結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)化觀測(cè)系統(tǒng)，減少變量維數(shù)，用少量的變量來(lái)解釋所研究的復(fù)雜問(wèn)題。1、表6為描述統(tǒng)計(jì)量表。顯示了各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)誤差和參與計(jì)算的樣本數(shù)。表6描述統(tǒng)計(jì)量均值標(biāo)準(zhǔn)差分析N您的家庭月收入3614.291029.18170您的家庭人口數(shù)3.77.80270您的家庭每月日常開(kāi)支637.14181.11770您平均每周的洗衣次數(shù)5.391.33370您每個(gè)季度的洗衣粉花費(fèi)33.8612.34170您購(gòu)買300g洗衣粉能接受的價(jià)格3.910.850670您在近半年主要購(gòu)買何種包裝的洗衣粉1.71.88770您在近半年主要購(gòu)買何種規(guī)格的洗衣粉3.291.024702、表7給出了觀測(cè)變量之間的相關(guān)矩陣，還包括各個(gè)相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的顯著性水平。值越大，相關(guān)性越高。如家庭月收入和每季度花費(fèi)多少錢購(gòu)買洗衣粉的相關(guān)系數(shù)為0.364，說(shuō)明月收入和每季度花費(fèi)多少錢購(gòu)買洗衣粉具有相關(guān)性。表7相關(guān)矩陣您的家庭月收入您的家庭人口數(shù)您的家庭每月日常開(kāi)支您平均每周的洗衣次數(shù)您每個(gè)季度的洗衣粉花費(fèi)您購(gòu)買300g洗衣粉能接受的價(jià)格您在近半年主要購(gòu)買何種包裝的洗衣粉您在近半年主要購(gòu)買何種規(guī)格的洗衣粉相關(guān)家庭月收入1.000.225.039-.043.364.111.290.175家庭人口數(shù).2251.000-.080.070.266.337.049.098家庭每月日常開(kāi)支.039-.0801.000-.048.071.195.157.192每周的洗衣次數(shù)-.043.070-.0481.000.344.083-.077.162季度的洗衣粉花費(fèi).364.266.071.3441.000.187.076.359300g洗衣粉能接受的價(jià)格.111.337.195.083.1871.000.106-.003近半年主要購(gòu)買何種包裝的洗衣粉.290.049.157-.077.076.1061.000.267近半年主要購(gòu)買何種規(guī)格的洗衣粉.175.098.192.162.359-.003.2671.0003、分析：表8是解釋的總方差表。包括3項(xiàng)，初始特征值、提取平方和載入還有旋轉(zhuǎn)平剛和載入。初始特征值中的“合計(jì)”，按從大到小排列，第1個(gè)主成分特征值為2.098，第2個(gè)主成分特征值為1.305，第3個(gè)主成分為1.177，第4個(gè)主成分為1.060。本例中只有四個(gè)特征值大于1；累積百分比，前三個(gè)因子的特征值之和占總方差的73.372%。旋轉(zhuǎn)后的因子提取結(jié)果，四個(gè)主成分的特征值變成了1.543、1.518、1.406和1.175，解釋方差占總方差的百分比變?yōu)?9.286%、38.255%、55.829%和70.513%，累計(jì)百分比仍為70.513%。表8解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%12.09826.22426.2242.09826.22426.2241.54319.28619.28621.30516.31842.5431.30516.31842.5431.51818.96938.25531.17714.71557.2581.17714.71557.2581.40617.57455.82941.06013.25670.5131.06013.25670.5131.17514.68570.5135.7399.24379.7566.6998.73988.4957.4996.24394.7398.4215.261100.000提取方法：主成份分析。4、下圖是因子分析結(jié)果的碎石圖。拐點(diǎn)為4，可以得出保留前4個(gè)因子將能概括大部分信息，前4個(gè)因子的貢獻(xiàn)占總方差的本例為70.513%，說(shuō)明提取前4個(gè)公因子是比較合適的。圖十一碎石圖5、根據(jù)表9旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣，獲得4個(gè)公因子分別所代表的實(shí)際意義為：第一主因子反映的是洗衣次數(shù)、每季度花費(fèi)多少錢購(gòu)買洗衣粉和購(gòu)買洗衣粉的規(guī)格；第二主因子反映的是家庭月收入和購(gòu)買那種包裝的洗衣粉；第三主因子反應(yīng)的是購(gòu)買300g洗衣粉能接受的價(jià)格和家庭的人口數(shù)；第四主因子反應(yīng)的是每月的日常生活開(kāi)支。表9旋轉(zhuǎn)成份矩陣a成份1234每周的洗衣次數(shù).799-.302.052-.032季度的洗衣粉花費(fèi).731.295.271-.042主要購(gòu)買何種規(guī)格的洗衣粉.575.454-.182.276您的家庭月收入.114.752.246-.184主要購(gòu)買何種包裝的洗衣粉-.064.724-.024.273300g洗衣粉能接受的價(jià)格.023-.043.818.361您的家庭人口數(shù).140.187.751-.240您的家庭每月日常開(kāi)支.028.086.047.894提取方法:主成分分析法。旋轉(zhuǎn)法:具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a.旋轉(zhuǎn)在6次迭代后收斂。在因子分析過(guò)程中，我們將每個(gè)公因子表示為變量的線性組合，進(jìn)而用變量的觀測(cè)值來(lái)估計(jì)每個(gè)公因子的值（即因子得分）。再由綜合得分公式F＝（FAC1_2*19.286+FAC2_2*18.969+FAC3_2*17.574+FAC4_2*14.685）/70.513。四、局限性以下四大問(wèn)題對(duì)本次調(diào)研的產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致本次導(dǎo)致在數(shù)據(jù)有寫偏差。1.樣本容量的有限性我們調(diào)查的是荊州城區(qū)80名消費(fèi)者，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的把握存在一定的局限性，例如調(diào)查中沒(méi)有屬于流動(dòng)人口的消費(fèi)者。此次調(diào)查是在休閑活動(dòng)區(qū)對(duì)消費(fèi)者隨機(jī)抽樣,因此我們調(diào)查對(duì)象年齡平均在20-40歲之間,社會(huì)中端人群居多。2.主觀感知的影響在一定程度上，我們的能力和知識(shí)結(jié)構(gòu)很難全面的看待市場(chǎng)上的一些問(wèn)題，存在一些主觀感知的影響因素。只有從兩個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)之后，結(jié)合起來(lái)進(jìn)行客觀的分析。3.數(shù)據(jù)采集誤差因?yàn)檎{(diào)查期間人們經(jīng)常遇到類似的問(wèn)卷調(diào)查，且部分顧客不喜歡在自己休閑時(shí)讓其他事占用時(shí)間，所以部分答卷者的配合程度有所減低，而某些消費(fèi)者填寫問(wèn)卷潦草應(yīng)付的可能性還是存在的，所以數(shù)據(jù)的可靠性會(huì)有受到影響。本次調(diào)研采取的是街頭攔截式訪問(wèn)，且訪問(wèn)時(shí)間受限，在樣本選取上存在一些樣本誤差。4.調(diào)查分析誤差本次對(duì)50名消費(fèi)者問(wèn)卷分析容量有限致使存在相因的誤差,用SPSS系統(tǒng)分析時(shí)很多重要相關(guān)因素被排除,因此我們對(duì)部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行主觀意見(jiàn)進(jìn)行分析.五、結(jié)論和建議（一）結(jié)論1、對(duì)洗衣粉這種同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品的消費(fèi)，荊州區(qū)的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，產(chǎn)品的可替換性較強(qiáng)。2、對(duì)購(gòu)買洗衣粉場(chǎng)所的影響因素中，價(jià)格和購(gòu)買便利性是主要的影響因素。雖然洗衣粉購(gòu)買的價(jià)格敏感度相對(duì)較低，但是總體價(jià)格實(shí)惠的賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者還是比較有吸引力的。3、市場(chǎng)上洗衣粉各大品牌中，使用占有率依次為立白、雕牌、汰漬、活力28等。4、消費(fèi)者對(duì)洗衣粉信息的了解主要通過(guò)電視廣告，其中通過(guò)親友介紹和家商場(chǎng)廣告也有一定比例。5、消費(fèi)者在購(gòu)買洗衣粉時(shí)最注重的功能依次為去污、凈白、不傷手。而其他除菌、易漂洗等功能總體上看，還沒(méi)被消費(fèi)者列為極為重要的地位。6、消費(fèi)者在購(gòu)買洗衣粉時(shí)最看中的依次為質(zhì)量、功能、價(jià)格，而品牌和包裝因素消費(fèi)者關(guān)注較少。這與我們的所調(diào)查的對(duì)象，洗衣粉這種購(gòu)買過(guò)程極為簡(jiǎn)單的生活消費(fèi)品的特征是相符合的。7、大部分消費(fèi)者除了用洗衣粉外，還同時(shí)使用其他洗衣替代品。其中最經(jīng)常使用的替代品依次為洗衣液、洗衣皂、皂粉。在荊州區(qū)洗滌用品市場(chǎng)中，洗衣液作為替代品占有的優(yōu)勢(shì)不明顯，而其他洗滌用品的接受也普遍較高。（二）建議1、針對(duì)洗衣粉這種同質(zhì)化較為嚴(yán)重的產(chǎn)品，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較低，但是鑒于品牌對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展的重要性，建議企業(yè)可以考慮在提高品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)是否可以通過(guò)其他方式來(lái)提高市場(chǎng)份額。2、面對(duì)洗衣粉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，要提高個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率，就品種檔次而言競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在中檔區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)的手段集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道的競(jìng)爭(zhēng)等。3、針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知渠道而言，廠家可通過(guò)集中式電視廣告迅速提高知名度，同時(shí)，結(jié)合商場(chǎng)廣告如新品促銷、陳列、小包裝低價(jià)推介等宣傳，提高顧客滿意度，形成良好的口碑，借助口碑營(yíng)銷的力量，這可能是有效、得力的推廣方式。4、在功能的選擇上，廠商應(yīng)針對(duì)不同市場(chǎng)的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，有的放矢，利用差異化的產(chǎn)品來(lái)滿足差異化的市場(chǎng)需求，從而實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心中的差異化的品牌個(gè)性。5、要擊中消費(fèi)者心弦。輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。品牌定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒(méi)有必要也不可能奢望通過(guò)品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。6、品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？關(guān)鍵是要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過(guò)廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重視、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。定位過(guò)程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。六、心得體會(huì)：沒(méi)有想象出來(lái)的成功，只有努力得到的勝利在這次調(diào)查過(guò)程中，我遇到遭白眼、不理睬等各種各樣的情況,但是面臨的這些情況有多么的糟糕，也絲毫沒(méi)有讓我氣餒,我想這是大學(xué)期間很好的一次鍛煉自己的機(jī)會(huì)，有助于培養(yǎng)自己堅(jiān)持不懈的精神和獨(dú)立解決問(wèn)題的能力。在我向?qū)Ψ綄で髱椭耐瑫r(shí)，我通常也會(huì)站在對(duì)方的立場(chǎng)進(jìn)行思考,盡量理解對(duì)方的想法,解決對(duì)方的問(wèn)題，這樣才會(huì)更好的得到別人的幫助。在平時(shí)的生活中，應(yīng)有意識(shí)的提高自己的修養(yǎng)，學(xué)會(huì)尊重他人、寬容他人、樂(lè)觀的面對(duì)人生中坎坷，做一個(gè)豁達(dá)的人。這樣，當(dāng)我們面臨再大的困難，我們都能坦然的面對(duì)，用一顆平常心解決當(dāng)前的問(wèn)題，減少自己因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)所造成的損失。：付出總有回報(bào)，努力終有收獲通過(guò)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研之一科目，讓我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷這門專業(yè)有了進(jìn)一步的了解，學(xué)習(xí)之前總是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷只是簡(jiǎn)單的商品銷售，現(xiàn)在才明白。公司在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)之前、銷售的過(guò)程中和售后服務(wù)等過(guò)程中都要進(jìn)行調(diào)查，以便更了解消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的滿意度等情況，從而使公司制定現(xiàn)階段工作計(jì)劃和未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，市場(chǎng)調(diào)研是公司發(fā)展的重要組成部分，這也是學(xué)習(xí)這門學(xué)科的意義所在。通過(guò)這次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，也讓我感受到了它的難度，從陌生人那里獲得幫助確實(shí)有點(diǎn)困難，明白了自己的付出不一定會(huì)有回報(bào)，但是換一種思維去想，這也正是鍛煉自己的機(jī)會(huì)，也正是體現(xiàn)一名營(yíng)銷人員價(jià)值所在的途徑。不管現(xiàn)實(shí)是怎樣的不盡人意，自己都不要輕言放棄，努力奮斗才是最重要的。附錄1調(diào)查問(wèn)卷荊州區(qū)洗衣粉需求調(diào)查問(wèn)卷先生/女士：您好！我是長(zhǎng)江大學(xué)的學(xué)生，目前我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)荊州區(qū)洗衣粉需求的問(wèn)卷調(diào)查，希望從您這里得到有關(guān)消費(fèi)者對(duì)洗衣粉需求的市場(chǎng)信息，特意制作了本問(wèn)卷，請(qǐng)您在百忙之中抽出一點(diǎn)寶貴的時(shí)間來(lái)協(xié)助我們做好這次調(diào)查。請(qǐng)您在所選的選項(xiàng)前劃“√”。1、您處于哪個(gè)年齡階段？A、18～24歲B、25～34歲C、35～44歲D、45歲或以上2、您的職業(yè)是（）A、自由B、公務(wù)員C、職員D、教師E、工人3、您的家庭月收入是多少？A、3000元以下B、3000～4000元C、4000～5000元D、5000元以上4、您的家庭的