XX酒業(yè)品牌營銷策略分析研究報告和XX公司 財務分析報告

XX酒業(yè)品牌營銷策略分析研究報告【摘要】XX集團是我省白酒企業(yè)的龍頭老大，從建國初期的“隴南春”到現(xiàn)在的“世紀XX”、“XX年代系列酒”，企業(yè)形象換然一新，企業(yè)競爭力日趨增強，這全歸功于XX的營銷策略，本文從營銷學的角度在探討了XX的營銷策略的成功之處和不足之后，提出了XX應在以后的營銷中注意的地方和營銷建議。序言白酒是我國獨有的傳統(tǒng)產(chǎn)品，歷史悠久，源遠流長。中國的酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統(tǒng)的中國文化中有其獨特的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領域。時下，放眼五花八門的白酒市場，近來由于不少品牌在原有品牌基礎和價值提升方面都做出了良好的業(yè)績表現(xiàn)。我們看到了國窖1573、洋河藍色經(jīng)典、杏花村汾酒、金劍南、等品牌在市場的成功崛起，也看到了茅臺，五糧液、水井坊等老品牌的市場占有面，同時也看到了在華麗包裝下的后面，是大闊步的產(chǎn)品價格提升和渠道加大的利潤空間。但是，隨之而來的是國內(nèi)白酒品牌競爭的格局和形式發(fā)生變化；終端競爭的成本急劇上升，酒店的運營費用高漲，操作上稍有不慎，往往會導致企業(yè)巨額的虧損，而作為隴酒第一的XX在經(jīng)歷了短暫的輝煌騰飛取得巨大的發(fā)展之后該何去何從呢？如何面對國內(nèi)白酒業(yè)的殘酷競爭呢？在甘肅“一年喝到一個牌子”的特有文化中如何保持屹立不倒和市場份額呢？本文將從營銷學、廣告學、傳播學、公關學的角度來論述XX做低中高端市場、參與激烈的終端競爭怎樣醞釀品牌提升工程，進行改良包裝、提升價格及提高產(chǎn)品檔次、建立強勢品牌，將企業(yè)做強做大。二、金輝集團簡介XX酒業(yè)位于甘肅東南部徽成盆地徽縣北部，這里背靠秦嶺山麓，南依嘉陵江畔，氣候溫暖濕潤，素有隴上江南之美譽。其和中國五糧液、瀘洲老窖等名酒廠家同屬長江流域、同一個地理板塊，具有生產(chǎn)優(yōu)質白酒得天獨厚的自然條件。公司始建于1951年，由當時的康慶坊、永盛源等幾個老作坊公私合營為甘肅徽縣地方國營酒廠，并與五糧液等國家名酒一起注冊，是我省建廠最早的中華老字號白酒釀造企業(yè)和中國白酒百強企業(yè)，后更名為隴南春酒廠、隴南春酒業(yè)集團公司。2006年，亞特投資集團投資數(shù)億元，對企業(yè)進行進行重組經(jīng)營，更名為甘肅XX酒業(yè)集團公司。公司占地23萬平方米，資產(chǎn)總額2.5億元，年生產(chǎn)白酒能力1萬噸。公司主導產(chǎn)品“XX”、“隴南春”、“XX”三大系列產(chǎn)品，均系部、省優(yōu)質產(chǎn)品、中華文化名酒和國家、省有關部門確認的“消費者滿意產(chǎn)品”，2009年年底“XX”榮獲國家馳名商標，產(chǎn)品銷量已連續(xù)幾年保持甘肅省內(nèi)第一。XX的市場現(xiàn)狀分析省內(nèi)市場概況甘肅是白酒消費大省，年白酒消費量約10萬噸，消費額達15億元。甘肅占全國0.2％的人口卻有著全國3％的酒民，白酒市場廣闊潛力巨大。由于甘肅地產(chǎn)酒仍屬于中低檔酒，且品種單一，白酒同質化嚴重，市場占有率只能達到50%，每年約有7.5億元的市場分額為外地酒所占有。同時新疆白酒東進，內(nèi)地白酒西出，甘肅是必經(jīng)之地。省會蘭州位于我國陸域版圖的幾何中心，是我國西北交通樞紐。隨著新亞歐大陸橋的開通，蘭州將成為亞歐國際陸上通路的聯(lián)結點和支撐點。未來幾年隨著經(jīng)濟的發(fā)展，甘肅省的白酒行業(yè)競爭將會更加激烈。再加上甘肅地產(chǎn)酒的發(fā)展呈現(xiàn)出“一地一廠、遍地開花”的發(fā)展格局，眾多的產(chǎn)品難出鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍的小酒廠、酒作坊。酒廠多，規(guī)模小，一個廠子只占一片市場，即使幾家實力較強的酒廠，充其量也只是地產(chǎn)地銷，基本上沒有能力走出去。XX酒在本省銷售量的2010年1-3月份，XX酒業(yè)實現(xiàn)銷售收入1.63億元，同比增長73%，上繳利稅3965.40萬元連續(xù)6年

“世紀XX”產(chǎn)銷第一省外國內(nèi)市場概況據(jù)保守統(tǒng)計白酒市場年銷售達到900億的市場份額，作為一種文化產(chǎn)品，歷史以來演義著隆重的商業(yè)大戰(zhàn)，據(jù)實地陜西、山東、遼寧、廣東、湖北、新疆考察結果顯示，目前市場上按照如下幾種方式分類：進軍全國市場顯鋒芒跨越海峽

XX締造隴酒傳奇上世紀七，八十年代，XX酒可謂享譽神州除了全國大部分地區(qū)外，足跡還遍布東南亞。經(jīng)過全體XX人不懈的努力，在當今全國白酒市場風起云涌的競爭態(tài)勢下，XX酒率先代表甘肅白酒企業(yè)走出隴原，邁向全國，承擔起甘肅白酒走出隴原的歷史重任。此次布局華東市場，XX酒瞄準了中國白酒競爭最為激烈的區(qū)域，以品質、服務、文化、營銷貫自2009年10月份華東市場布局完成后短短兩個月，截至2009年12月底，華東市場實現(xiàn)銷售過億元，為2010年的繼續(xù)深入擴大市場奠定了良好的基礎。1.按照產(chǎn)品檔次分類，主要分為三大類：高端、中低端，高端產(chǎn)品有五糧液、茅臺占據(jù)，統(tǒng)計學分析表明，占銷售份額的30%左右，中端產(chǎn)品主要有盧州老窖、口子窖、鴕牌、水井坊等二類品牌，占銷售份額的35%左右，低端產(chǎn)品主要為一些地方保護品牌；占銷售份額的35%左右；2.按照產(chǎn)品消費人群分類主要為商業(yè)、政界、事業(yè)單位人員消費中高檔產(chǎn)品，農(nóng)村、城鄉(xiāng)結合處人群主要消費低端地方品牌；3.按照的消費目的可分為宴會、禮品、婚慶、聚會等。4.宣傳方式各有千秋，高中端產(chǎn)品主要通過央視、衛(wèi)視宣傳結合部分公關、新聞活動宣傳，低端產(chǎn)品主要通過當?shù)氐胤脚_結合終端宣傳。XX目前營銷策略分析筆者通過各種渠道對XX市場營銷策略進行了較為詳細的調查分析，總結起來，其實施的營銷策略有好的方面，但也存在一些明顯的不足。其優(yōu)點和不足分別如下XX目前營銷策略優(yōu)點有：1、精準的產(chǎn)品價格定位。品牌的誕生基本上在同一時間，在價格定位上都作出了正確的決策，不約而同地定位在中高檔價位，很值得思考玩味。筆者以為，他們的高明之處有三：一是瞄準了當時白酒市場的價格空檔，當時的孔府家、秦池以及許多的老牌國家名酒價位都在中低檔，五糧液、茅臺、酒鬼等高高在上，而在中間很長的一段價格區(qū)間上沒有強勢品牌；二是在規(guī)模和利潤之間找到了平衡，定位在中高檔既可以上量，獲得相對的規(guī)模市場效應，又有較大的市場操作空間和盈利空間。三是對品牌內(nèi)涵和文化定位的理性把握，如果走高端路線，品牌內(nèi)涵和品牌歷史都不足以支撐。XX酒以中低檔產(chǎn)品迅速占領了省內(nèi)市場。其地利就是隴南人杰地靈，是得天獨厚的釀酒好環(huán)境。而人和則是由極富人情味的廣告引發(fā)的主流消費群體對老XX懷舊的忠誠度。XX酒能夠連續(xù)三年穩(wěn)立潮頭，保持強勁的銷售勢頭，其關鍵靠的就是酒的質量，如果酒的質量不行，那就是名字起得再好，文化內(nèi)涵挖得再深，宣傳手段多高，最多也只是曇花一現(xiàn)。2、賣產(chǎn)品，更賣文化。小糊涂仙的“糊涂文化”，金六福的“福文化”，瀏陽河的“偉人、名歌、名河”，都跳出了單純賣產(chǎn)品的圈子，更多的是賣產(chǎn)品以外的東西。文化使這三個品牌形成了鮮明的品牌差異，從眾多的競爭品牌中脫穎而出，并產(chǎn)生強大的品牌感召力。XX賣的是品牌文化既XX的悠久歷史。3、成功的廣告運作啟動市場。分析XX最初的廣告，廣告策略上都是文化訴求和高品質形象訴求并重，無論是XX的“”，還是隴南春“”，無不讓消費者對其高品質深信不疑，為其文化訴求和中低檔定位提供了堅實的支撐。三者的廣告在創(chuàng)意并非上乘，但都對品牌內(nèi)涵和文化定位進行了恰當?shù)脑忈尅Ｔ趶V告投入上，三者都是高起點，大手筆，但又十分理性，沒有“狂轟濫炸”。4、渠道運作精耕細作，建立起龐大而有序的銷售網(wǎng)絡。龐大而有序的銷售渠道支撐起XX的品牌傳播，使廣告資源沒有被浪費，也使其迅速獲得巨大的市場份額。XX進行大渠道運作，即在省外以大城市為銷售重心，靠一個或幾個經(jīng)銷商來輻射整個省級市場，對省內(nèi)市場合理規(guī)劃渠道、精耕細作，重視終端，重點做好終端。5、較為注重社會公共關系管理，XX集團以企業(yè)的名義，個人的名義大量對災區(qū)捐款進而增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”；6、營銷策略的系統(tǒng)性較強，表現(xiàn)在營銷政策有著較強的主動性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好；7、大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；8、較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內(nèi)部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持；9、努力構建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。10、強化營銷組織的整合，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理特別細化；（二）XX營銷策略的不足表現(xiàn)為：1、做終端推廣受經(jīng)費、人才條件限制；2、挽留中高端用戶的措施更多地偏離白酒本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮；3、保持本地高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會導致對其他競爭者（如崆峒酒業(yè)）的戰(zhàn)略性防御措施準備不足；4、營銷理念有待深化：現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出；5、營銷對象有待細化，XX經(jīng)銷商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足；6、營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強；7、品牌成長無戰(zhàn)略、無戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略意識的問題三、XX集團實施新營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力（一）客戶資本與核心營銷能力定義中國白酒市場競爭看似錯綜復雜、劍拔弩張，事實上均以爭奪終端市場、獲得更多的顧客為根本目標?？梢哉f，貫徹“以客戶為中心”的理念，贏得客戶，建立并保持客戶關系是企業(yè)發(fā)展最核心的問題。“客戶”是指購買產(chǎn)品或服務的個人或組織?！翱蛻糍Y本”可以理解為顧客關系的價值，包括組織以外的聯(lián)系如客戶忠誠度、商譽和市場營銷渠道等經(jīng)營性資產(chǎn)。當一個企業(yè)經(jīng)過長期的經(jīng)營和積累獲得了相比競爭對手優(yōu)質的客戶資本，并能自主、有效地運用客戶資本創(chuàng)造價值時，這個企業(yè)已經(jīng)從某種程度上具備了基于客戶資本的核心營銷能力。但并非企業(yè)所有的客戶資本都是其核心營銷能力有效的組成部分，根據(jù)核心能力的相關理論觀點，它必須經(jīng)過核心能力特征參量四個方面的檢驗，即具有價值創(chuàng)造性、可延展性、難以模仿性和自學習性的客戶資本及其整合才是企業(yè)的核心營銷能力。當一個企業(yè)擁有了創(chuàng)造的市場及其忠誠的客戶，完善并物化的渠道，共享的市場資源，那么它就擁有了基于客戶資本的核心營銷能力。（二）XX基于客戶資本的核心營銷能力分析XX集團公司自掛牌成立至今，已經(jīng)開拓了XX系列、XX、隴南春三大品牌。其中世紀XX發(fā)展成為主打品牌，其基于客戶資本的核心營銷能力具體分析如下：（1）價值創(chuàng)造：服務與業(yè)務領先企業(yè)創(chuàng)造市場，獲得客戶資本增量有兩種常用的方法，即“領先用戶法和”導向“客戶法”?！邦I先用戶”是指假設一個產(chǎn)品或服務將在未來的市場上流行，現(xiàn)在就對其有強烈需求，并能從解決方案中獲益的廠商或用戶。“導向客戶法”就是要超越客戶的需求導向。市場經(jīng)濟下的企業(yè)一般主張生產(chǎn)以顧客需求為導向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產(chǎn)品具有可行性。所以真正優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)不是征詢他們需要什么產(chǎn)品，而是引導他們接受符合市場規(guī)律的新產(chǎn)品。XX通過對消費者行為和心理的分析，根據(jù)移動通信技術和業(yè)務發(fā)展的特點，不斷推進著創(chuàng)造市場價值的實踐。（2）可延展：營銷網(wǎng)絡的建設營銷網(wǎng)絡是企業(yè)的一項重要資源。企業(yè)要使資源逐步轉化為能力，必須加強對營銷渠道和網(wǎng)絡的管理。通過營銷渠道和網(wǎng)絡選擇、激勵、控制、評估、動態(tài)優(yōu)化和維護等，來保證營銷網(wǎng)絡的有效運轉和不斷延伸。（3）難以模仿：贏得客戶忠誠XX通過各種措施和手段，從不同角度積極將潛在客戶轉變?yōu)楝F(xiàn)實客戶，進而建立與客戶長久的良好關系，將滿意客戶轉變?yōu)橹艺\客戶。a、建設優(yōu)秀的企業(yè)文化，為實現(xiàn)客戶忠誠奠定基礎?？蛻糁艺\的基礎是優(yōu)秀的客戶服務，這些歸根到底要通過廣大的企業(yè)員工來實現(xiàn)。因此，將對客戶優(yōu)秀的服務融入企業(yè)的文化和價值觀，進而轉化成為員工認可的價值觀，在對客戶的服務關系中加以體現(xiàn)和傳播進而影響客戶，才有可能實現(xiàn)客戶忠誠。b、加強軟、硬服務質量。XX集團高度重視客戶的利益和需求，通過提升附加服務價值，降低客戶在時間、貨幣、精力上的付出，使客戶在使用XX的產(chǎn)品時，感到心情愉快、物有所值。c、對各相對細分市場認真分析和評估，并針對競爭對手因時、因地采取營銷策略，使用戶在與其他白酒提供商比較的過程中感受到優(yōu)越性。d、XX集團近年來注重提升公司的品牌形象，強化自身"甘肅白酒老大"的定位，使越來越多的用戶成為XX品牌的忠實支持者。（4）自學習：共享品牌XX在未進行重組時。在堅持老的品牌與其他本省白酒企業(yè)競爭時，因其市場覆蓋率高、資金實力強、營銷網(wǎng)點多而聞名。集團改組后，XX集團繼承了原企業(yè)的絕大部分客戶資源和設備，依托原有的品牌優(yōu)勢，不斷推陳出新，依據(jù)客戶需要推出了“XX”、“隴南春”、“XX”業(yè)務品牌，這些新舊服務品牌相互依托相互促進，使得XX集團的地位和品牌獲得了新生，創(chuàng)造了XX集團基于客戶資本的核心營銷能力。（三）實施新營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力擁有長期忠誠的客戶以及由此整合的客戶資本是一個企業(yè)特別是服務性企業(yè)生存發(fā)展的重要基礎。企業(yè)的任何經(jīng)營決策都必須將滿足用戶需求、培養(yǎng)客戶忠誠度放在重要位置。XX目前已不再處于簡單的擴大再生產(chǎn)階段，而是進入了集約發(fā)展時期，只有實施合適的新營銷策略，才能真正提升核心能力。因此新營銷策略的制定成為一個刻不容緩的重要問題。通常所說的營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。按照菲利普.科特勒（Philip.kolter）的營銷理論，市場營銷策略的核心內(nèi)容是所謂的4Ps（產(chǎn)品product、價格price、銷售渠道place、促銷promotion）。在市場營銷專家看來，企業(yè)的任何策略都是必須通過營銷戰(zhàn)略的組合來實現(xiàn)。（[1]、[美]菲利普·科特勒：《市場營銷學-亞洲版》）1、產(chǎn)品/服務策略產(chǎn)品整體理論認為，一個完整的產(chǎn)品應該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售后服務等。一般而言，產(chǎn)品在三個層次上同時進行競爭，但是在不同的階段或不同的市場環(huán)境下重點會有所不同。對于市場上的新產(chǎn)品，競爭主要集中在核心產(chǎn)品上，然后隨著產(chǎn)品生命周期的變遷，競爭重點會逐漸轉向有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上。對于大多數(shù)的消費品和在目前產(chǎn)品普遍供大于求的市場環(huán)境下，產(chǎn)品的競爭基本上都集中在附加產(chǎn)品這一層次上。XX也不例外。目前這段時間，XX的產(chǎn)品/服務策略，應該主要集中在向客戶提供產(chǎn)品質量上，以及其所能提供的各種服務上，同時要不斷積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建強勢品牌。在服務方面，要考慮到我國消費者在消費時，容易受到群體和個人的影響。具體的說，比較關注每次的營銷活動；強調節(jié)省，即物超所值；強調共性，即人群偏好；強調地位，如高收入者偏好的影響；強調面子，如注重外觀或外包裝；社會和家庭的影響，如一個不良產(chǎn)品所引起的不良反映，會不止一個消費者，很可能是一大群的連鎖反映；另外還有個人的年齡、職業(yè)、性格等等。結合上述因素，在當前消費層次趨低，競爭對手具有相對價格優(yōu)勢，而XX的中低檔產(chǎn)品在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優(yōu)勢的情況下，針對不同的目標市場，采取不同的產(chǎn)品服務營銷策略。在城鎮(zhèn)市場，人群集中，商家集中，服務意識相對較強，消費層次相對較高，針對簽約用戶，可以考慮采取社會營銷的產(chǎn)品營銷策略，即集團不只給用戶提供基本的產(chǎn)品，還要吸引社會上的其他行業(yè)和部門，來關心消費者的生活，給他們帶來最大的便利和利益，體現(xiàn)“物超所值”。另外，考慮到我國已經(jīng)加入WTO，白酒市場會隨著外資白酒企業(yè)加入而變得更加激烈，XX集團現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實施有效的社會營銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶。具體來講，可以從以下三個方面來進行：（1）采取營銷策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會上與客戶的生活息息相關的商店，比如家樂福、銀座、三聯(lián)、貴和等高端客戶集中的商場，強強聯(lián)手，開展聯(lián)盟互動活動，最大可能的為用戶提供方便。（2）成立和開展用戶俱樂部活動，定期在用戶中開展各種有益活動。如對資信好的用戶，可授予移動公司榮譽員工的稱號，組織他們參觀移動通信公司，以增強他們對公司的認同感。開展諸如“短消息發(fā)送大賽”、“彩信發(fā)送大賽”、“百寶箱設計大賽”、“M-ZONE應用大賽”等活動，吸引年輕用戶參加，以引導時尚潮流。同時積極配合活動開展各種形式的宣傳，以在公眾中樹立“物超所值、關心生活”的良好企業(yè)形象。（3）品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。在品牌方面，XX做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“XX”、“隴南春”、“XX”三大統(tǒng)一的主導產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端市場、增長較強的中端市場和收益潛力大的潛在低端市場。品牌經(jīng)營是避開低層次價格競爭的有力武器，是白酒企業(yè)面向未來的戰(zhàn)略性投資，是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢之所在。選擇品牌經(jīng)營，必將為XX贏得市場競爭奪得先機。這是因為：“產(chǎn)品是在工廠里生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者要購買的。產(chǎn)品可以被對手仿效，而品牌是獨一的。產(chǎn)品會很快過時，而成功的品牌，若是管理適當則會永遠存在?！边x擇品牌經(jīng)營，其內(nèi)涵在于實現(xiàn)品牌本體(企業(yè)預期的消費者感受)和品牌形象(消費者的實際感受)之間的和諧統(tǒng)一。品牌本體來自于企業(yè)對品牌的承諾，品牌形象來自于消費者對品牌的體驗。品牌經(jīng)營就是通過企業(yè)優(yōu)秀的品牌承諾使消費者獲得良好的品牌體驗，從而將企業(yè)及其產(chǎn)品打造成消費者心目中的名牌。品牌經(jīng)營的內(nèi)涵綜合上述我認為，XX應該持續(xù)走品牌經(jīng)營之路，努力降低企業(yè)營銷成本、贏得用戶忠誠，使企業(yè)輕松應對市場競爭。對于XX集團新推出的“XX年代酒”，要繼續(xù)樹立清晰的品牌定位、進行強大的營銷傳播，擴大在消費者中的聲譽。2、價格策略企業(yè)目標是企業(yè)價格策略的邏輯起點，企業(yè)在制定價格的時候首先要知道它要從特定的產(chǎn)品中實現(xiàn)什么目標，企業(yè)的目標越明確，價格的制定越容易。企業(yè)的基本目標有生存、當期利潤最大化、當期收入最大化、銷售增長率最大化、市場占有率最大化、市場利潤最大化及創(chuàng)造高品質的聲譽等幾個。但在當前的白酒市場中，由于市場成熟度異常高，企業(yè)目標不明確，價格的制定比較混亂，中國的白酒業(yè)正進入一個“惡性競爭，管制不力”的怪圈。惡性競爭不斷，作為較低層次的價格博弈一直是商家參與市場競爭的主要手段。各大企業(yè)的價格策略都在圍繞各種變相形式的降價，而這種價格戰(zhàn)的最大特點就是市場競爭參與者拼個刺刀見血，其結果也只能是“殺敵一千，自損八百”，對國家、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的危害都是極大的。專家指出，究諸如價格戰(zhàn)等惡性競爭的本質，其實就是各商家之間零和博弈的不合作競爭造成的。零和博弈關系使各生產(chǎn)商互相攻擊，直至雙雙陷入“囚徒”困境。因此可以說，合作性競爭是電信業(yè)走出惡性競爭泥潭的唯一出路。作為甘肅省白酒行業(yè)的老大哥---XX集團應該勇敢的跳出這個惡性競爭的怪圈，充分認識到競爭的目的是促進共同發(fā)展，不是你死我活。不要主張惡性競爭，不要主張竟相壓價去獲得市場占有率。要制訂合適的價格策略，要講究有效益的發(fā)展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下：（1）針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻度大小而制定不同的費率；（2）針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部適度降價；（3）針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務捆綁策略來提高客戶的使用價值；（4）針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務功能來限制中高端用戶的轉網(wǎng)。3、分銷渠道策略一般而言，銷售渠道策略要解決以下幾個問題：（1）經(jīng)銷商的選擇和渠道級數(shù)。經(jīng)銷商的選擇不僅與產(chǎn)品特性、生產(chǎn)上的實力有關而且與消費者的消費特性及市場環(huán)境有關。生產(chǎn)商應據(jù)情況綜合考慮。（2）渠道的服務水平和服務內(nèi)容。在選定了經(jīng)銷商之后，就應該確定服務內(nèi)容。服務內(nèi)容主要包括售前信息提供、售中消費者對產(chǎn)品的選擇及協(xié)助消費者完成交易和售后的服務咨詢聯(lián)系幾個方面。（3）渠道的管理和控制以及生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的支持。其中我認為最主要的有兩個方面，一是經(jīng)銷商的選擇；二是銷售渠道的控制和管理上。在經(jīng)銷商的選擇這方面，中國移動應廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務領先的戰(zhàn)略追求；另一方面積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，實施“百店”統(tǒng)一CI活動。中國移動通信公司執(zhí)行以移動營業(yè)廳為主的多元化分銷渠道策略，而代銷點主要是各通信經(jīng)營店，建議今后可實施“百店”統(tǒng)一CI活動，也就是凡是中國移動通信公司的代銷點必須統(tǒng)一形象，并真正作到“布局合理、不留死角”。中國移動應抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質量，與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應。同時繼續(xù)建設排他性營業(yè)廳?？梢圆扇∽赞k、合辦等形式，建設排他性營業(yè)廳。中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡在廣東推廣時，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動的代辦點大面積叛逃，給廣東移動造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn)，中國移動通信公司還應加大排他性自辦代辦點建設力度，實現(xiàn)對銷售渠道有效的控制。4、促銷策略所謂促銷策略是指向消費者或銷售渠道傳達和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。具體而言，是公關（publicrelation）、廣告（advertising）、促銷（promotion）、營業(yè)推廣（salesforcing）四個方面的綜合。為吸引客戶、提高市場占有率，XX集團采用了各種優(yōu)惠、優(yōu)惠奉送等其他相關服務等促銷手段，尤其是在市場競爭環(huán)境比較激烈的本省更是進行得如火如荼，并且具有相當明顯的促銷效果。但是，這些手段有些會影響XX品牌的形象，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告。目前XX集團最為有效的促銷手段主要是廣告,并且投入了大量的資金在各種報紙、電視及網(wǎng)絡等媒體上進行了大規(guī)模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在產(chǎn)品質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。另外建議XX集團多采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強公眾的印象與認同。同時，在各類財經(jīng)類、IT類專業(yè)雜志中，XX集團也要進一步加大版面的廣告投入。結論XX應當堅定信心，繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟規(guī)模方面的優(yōu)勢，加大創(chuàng)新水平；繼續(xù)堅持“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”的思路，詳細的分析市場環(huán)境，利用有利條件，確定出最佳的營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力，以迎接未來更加激烈的白酒市場競爭、提高XX的綜合競爭力，保證未來企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。我們相信XX只要堅持不懈，保持深層次的服務與業(yè)務領先，其高品質的形象必將大大贏得市場的信任。白酒企業(yè)要導入新營銷思維。這種新營銷思維的核心是“一個堅守，兩個創(chuàng)新”。“一個堅守”指的是白酒企業(yè)不能放棄對卓越品質的放松，中國白酒最大的活力就是工藝與品質的優(yōu)良；任何不重視品質的品牌塑造都是無稽之談，從長遠來看，終將被淘汰出局。我認為，未來中國白酒整合的一個最大的要素就是基于核心基酒資源的整合與較量；“兩個創(chuàng)新”指的是基于品質基礎之上的營銷創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新。XX集團有限公司財務報表分析學校：松田職業(yè)學院班級：會計電算化六班姓名：公司概況煙臺XX集團有限公司其前身是1892年由我國近代愛國華僑張弼士先生創(chuàng)辦的煙臺XX釀酒公司，至今已有100多年的歷史。它是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。經(jīng)過110多年的發(fā)展，集團公司現(xiàn)為國家大型企業(yè)，有職工4000余人，總資產(chǎn)22.9億元，凈資產(chǎn)14.8億元，在2004年的中國酒業(yè)百強評選中，XX集團以6億元的利稅總額進入釀酒行業(yè)十強，位列第七，這也是進入十強的唯一一家葡萄酒企業(yè)。主要產(chǎn)品及市場：主要產(chǎn)品有葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大系列數(shù)百個品種，年生產(chǎn)能力8萬余噸，。其產(chǎn)品在國內(nèi)市場的綜合占有率為20%以上，連年保持行業(yè)第一。產(chǎn)品暢銷全國并遠銷馬來西亞、美國、荷蘭、比利時、韓國、泰國、新加坡、香港等世界二十多個國家和地區(qū)所屬行業(yè)：葡萄酒行業(yè)償債能力分析公司短期償債能力各年重要財務指標數(shù)據(jù)趨勢表項目2011年2010年2009年2008年速動比率(%)1.421.451.281.33流動比率(%)2.282.141.802.03現(xiàn)金流量比率(%)118.03125.29116.25122.12存貨周轉率0.941.041.121.13應收賬款周轉率53.150.346.5741.90由上表分析數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)XX公司從流動比率和速動比率來看，2008-2011年，維持穩(wěn)定，流動比率在2左右，速動比率在1左右，符合經(jīng)驗標準，現(xiàn)金比率高于100以上，說明該企業(yè)的現(xiàn)金流充裕。公司長期償債能力各年重要財務指標數(shù)據(jù)趨勢表項目2011年2010年2009年2008年資產(chǎn)負債率(%)29.4133.2140.8235.26產(chǎn)權比率(%)41.6749.7268.9754.47利息保證倍數(shù)56.0765.6248.5932.46由上表分析數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)XX公司四年間的資產(chǎn)負債率一直維持在30%左右的較低水平，低的資產(chǎn)負債率意味著企業(yè)償債能力強，不用面臨債務不能清償?shù)娘L險。綜合考慮利息保證倍數(shù)，可知XX公司一直維持在一個較高的水平，能保障借款利息的按時償付并且不影響企業(yè)的再生產(chǎn)能力。從側面證明長期債務的清償能力，也體現(xiàn)了公司2011年生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績較好。因此，從總體來看，該企業(yè)的償債能力良好。營運能力分析公司營運能力各年重要財務指標數(shù)據(jù)趨勢表項目2011年2010年2009年2008年總資產(chǎn)周轉率(次)90.78%87.82%89.11%94.46%流動資產(chǎn)周轉率(次)1.391.261.241.21存貨周轉率(次)0.941.041.121.13應收賬款周轉率(次)53.150.346.5741.90固定資產(chǎn)周轉率(次)0.910.880.890.87由上表分析數(shù)據(jù)我們可知XX公司的營運能力呈逐年上升的趨勢，表現(xiàn)搶眼。企業(yè)的總資產(chǎn)周轉率只有0.91，相對較低?？傎Y產(chǎn)周轉率11年叫08年比整體有所下降，說明企業(yè)利用其資產(chǎn)進行經(jīng)營的效率較差，會影響企業(yè)的盈利能力，企業(yè)應該采取措施提高銷售收入或處置資產(chǎn)，以提高總資產(chǎn)利用率。同行業(yè)比較2011年XXA酒鬼酒五糧液存貨周轉率(次)0.940.511.37應收賬款周轉率(次)53.1237247由上表可知XX公司的應收賬款周轉率在同行業(yè)中遠遠落后于其他競爭對手，并且其存貨周轉率處于中等水平，落后于五糧液公司。不排除因為賒銷政策嚴格導致存貨周轉較弱的原因，故因在銷售政策和多方面應進行調整，找到新的增長點。盈利能力分析公司盈利能力各年重要財務指標數(shù)據(jù)趨勢表項目2011年2010年2009年2008年凈資產(chǎn)收益率(%)38.0437.3537.1035.17總資產(chǎn)報酬率(%)26.1423.9721.0222.03銷售利潤率(%)41.7738.2835.0534.07成本利潤率(%)81.0669.2860.5757.31值得注意的是該公司三項盈利能力指標都呈上升趨勢，表明該公司盈利能力很好，其加強銷售工作，嚴格控制成本費用，促進公司盈利能力上升的效果很明顯。主營業(yè)務成本率的下降也會相應的提高收益。公司凈資產(chǎn)收益率提高的原因主要是由于銷售利潤率的增長引起的。由企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)報酬率11和10年年間呈穩(wěn)步上升趨勢，說明企業(yè)運用資本和資產(chǎn)盈利的能力較強。同行業(yè)比較2011年五糧液XXA酒鬼酒凈資產(chǎn)收益率(%)12.3811.088.32銷售毛利率69.3974.7478.08銷售凈利率37.0631.6022.63由上表可知XX的凈資產(chǎn)收益率在行業(yè)處于較領先水平，盈利能力較強但依然低于行業(yè)龍頭的水平。銷售毛利率高于五糧液公司，但是銷售凈利率卻低于五糧液公司，該情況同樣出現(xiàn)在酒鬼酒公司。此情況主要因為XXA公司各種費用所占比重過大，應予以注意。發(fā)展能力分析公司發(fā)展能力各年重要財務指標數(shù)據(jù)趨勢表項目2011年2010年2009年2008年所有者權益增長率32.9827.2226.0140.75營業(yè)收入增長率(%)20.9618.6621.6026.49凈利潤增長率(%)32.9827.2226.0140.75凈資產(chǎn)增長率(%)30.5726.3819.4414.11總資產(chǎn)增長率(%)21.9411.5432.0924.90通過過上圖可以看出主營收與凈利潤一直呈增長態(tài)勢，雖然在2009年凈利潤增長率出現(xiàn)了大幅下滑但是以后年度的表現(xiàn)還是喜人，表示公司未來發(fā)展強勁。在這里我們通過山東省證監(jiān)會對于XX的一級整改令可以知道為了扎平以前透支的利潤在2009年XX公司少記了收入才出現(xiàn)了2009年初期收入增長的大幅度較少。整體而言其發(fā)展前景是很是樂觀的。公司財務綜合分析：杜邦分析模型2010年的杜邦系統(tǒng)分析圖：2011年的杜邦系統(tǒng)分析圖表2010-2011年杜邦分析指標比較分析表項目20112010差異銷售凈利率31.64%29.18%2.46%總資產(chǎn)周轉率90.8%87.8%3%權益乘數(shù)1.421.5-0.08凈資產(chǎn)收益率38.04%37.35%0.69%根據(jù)表以及杜邦分析模型信息，可知2011年凈資產(chǎn)收益率增加主要是因為總資產(chǎn)周轉快，和銷售凈利率增加，企業(yè)的營運資產(chǎn)的能力較強，彌補了負債增加造成業(yè)主權益乘數(shù)下降的負面影響。(1)銷售凈利率是反映企業(yè)商品經(jīng)營盈利能力的最重要指標。其上升是因為在銷售數(shù)量擴大的同時，XX企業(yè)注重技術和工藝水平的提高，從而導致酒類生產(chǎn)成本降低，提高企業(yè)盈利空間。同時2011年總成本雖然也有上升，但因為規(guī)模效應帶來的管理費用、財務費用所占成本結構的下降，相對節(jié)約了一定的成本及資產(chǎn)減值損失的增大幅度均遠小于營業(yè)收入的增加，因此14.08%的總成本增加幅度小于營業(yè)收入20.96%的增長幅度，凈利潤上升，銷售凈利率上升。(2)總資產(chǎn)周轉率是反映企業(yè)營運能力的最主要指標?？傎Y產(chǎn)周轉率的加快的主要原因是公司2011年資產(chǎn)結構的變動，由于非流動資產(chǎn)在總資產(chǎn)中所占的比重提高，使企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模擴大，發(fā)展?jié)摿υ黾?，盈利能力增加，從而使營業(yè)收入增加了20.96%，大于總資產(chǎn)的增長速度，加速了資金周轉，促進了總資產(chǎn)周轉速度加快。(3)權益乘數(shù)是反映企業(yè)資本結構和償債能力的指標。業(yè)主權益乘數(shù)的降低意味公司資本結構中負債比例的減少。本期業(yè)主權益乘數(shù)比上期下降了-0.08，其減少的主要原因是企業(yè)較少的利用負債籌資，沒有利用財務杠桿的作用。但是與之相比，企業(yè)也不用擔心財務壓力，因為沒有償債風險。結論從對償債能力分析、營運能力分析、盈利能力分析、發(fā)展能力分析清楚了解公司存在問題，根據(jù)存在的問題，本人提出三點建議：(1)在資產(chǎn)負債率較低的情況下，適當改變?nèi)谫Y渠道。(2)可以考慮收購或者兼并下游公司，建立葡萄基地，建立自身的葡萄原料供應聚道，降低成本?；蛘呖梢钥紤]加強和供應商之間的聯(lián)系，防止供應商轉向競爭對手的危機和應對葡萄價格的波動。(3)適當改變賒銷政策，增強存貨周轉率，拓寬銷售渠道，降低不必要開支，加強成本的管理和規(guī)劃。對于未來的展望，葡萄酒業(yè)在我國而言是就有朝氣的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展的前景比較看好。近幾年，我國葡萄酒行業(yè)保持每年二位數(shù)的增長速度，進入了較快的發(fā)展階段。附錄2.1資產(chǎn)負債表主要項目變動情況分析報告期日期11-12-3110-12-31變動額變動%對總資產(chǎn)影響流動資產(chǎn)：貨幣資金(元)2,532,967,197.002,489,804,162.00431630351.73%0.72%應收票據(jù)(元)56,268,482.0031,447,207.002482127578.93%0.41%應收賬款(元)126,906,526.00100,113,271.002679325526.76%0.45%預付款項(元)77,252,611.0074,728,756.0025238553.38%0.04%應收利息(元)15,763,431.009,519,721.00624371065.59%0.10%其他應收款(元)75,423,614.0030,686,839.0044736775145.78%0.75%存貨(元)1,755,964,582.001,294,406,406.0046155817635.66%7.71%流動資產(chǎn)合計(元)4,640,546,443.004,030,706,362.0060984008115.13%10.19%非流動資產(chǎn)：長期股權投資(元)5,000,000.005,000,000.0000.00%0.00%投資性房地產(chǎn)(元)----固定資產(chǎn)(元)1,609,111,868.001,182,715,765.0042639610336.05%7.13%在建工程(元)406,353,081.00247,473,055.0015888002664.20%2.66%生產(chǎn)性生物資產(chǎn)(元)42,355,441.0037,773,638.00458180312.13%0.08%無形資產(chǎn)(元)263,838,087.00208,847,847.005499024026.33%0.92%長期待攤費用(元)148,429,436.00106,233,673.004219576339.72%0.71%遞延所得稅資產(chǎn)(元)175,528,938.00160,275,366.00152535729.52%0.25%其他非流動資產(chǎn)(元)4,780,927.004,351,547.004293809.87%0.01%非流動資產(chǎn)合計(元)2,655,397,778.001,952,670,891.0070272688735.99%11.74%資產(chǎn)總計(元)7,295,944,221.005,983,377,253.00131256696821.94%21.94%流動負債：短期借款(元)----交易性金融負債(元)----應付票據(jù)(元)----應付賬款(元)229,920,729.00259,022,075.00-29101346-11.24%-0.49%預收款項(元)293,655,222.00309,481,976.00-15826754-5.11%-0.26%應付職工薪酬(元)188,274,937.00186,915,812.0013591250.73%0.02%應交稅費(元)698,459,857.00649,365,259.00490945987.56%0.82%應付利息(元)----應付股利(元)----其他應付款(元)536,059,000.00476,897,721.005916127912.41%0.99%一年內(nèi)到期的非流動負債(元)81,081,000.00--其他流動負債(元)4,744,074.000.0047440740.08%流動負債合計(元)2,032,194,819.001,881,682,843.001505119768.00%2.52%非流動負債：長期借款(元)----應付債券(元)----長期應付款(元)----預計負債(元)----遞延所得稅負債(元)5,336,115.005,336,115.0000.00%0.00%其他非流動負債(元)108,453,139.00100,213,000.0082401398.22%0.14%非流動負債合計(元)113,789,254.00105,549,115.0082401397.81%0.14%負債合計(元)2,145,984,073.001,987,231,958.001587521157.99%2.65%所有者權益(或股東權益)：實收資本(或股本)(元)527,280,000.00527,280,000.0000.00%0.00%資本公積金(元)562,139,042.00557,222,454.0049165880.88%0.08%盈余公積金(元)295,942,630.00295,942,630.0000.00%0.00%未分配利潤(元)3,628,279,989.002,459,263,257.00116901673247.54%19.54%少數(shù)股東權益(元)136,318,487.00156,436,954.00-20118467-12.86%-0.34%歸屬于母公司所有者權益合計(元)5,013,641,661.003,839,708,341.00117393332030.57%19.62%所有者權益合計(元)5,149,960,148.003,996,145,295.00115381485328.87%19.28%負債和所有者權益總計(元)7,295,944,221.005,983,377,253.00131256696821.94%21.94%利潤表主要項目變動情況分析報告期日期11-12-3110-12-31增減額增減幅度%一、營業(yè)總收入:營業(yè)收入(元)6,027,549,212.004,982,943,397.00104460581520.96%利息收入(元)----二、營業(yè)總成本:營業(yè)成本(元)1,439,417,134.001,257,910,216.0018150691814.43%利息支出(元)----營業(yè)稅金及附加(元)362,103,767.00286,375,938.007572782926.44%銷售費用(元)1,503,492,226.001,338,470,218.0016502200812.33%管理費用(元)234,832,194.00218,008,020.00168241747.72%財務費用(元)-44,503,581.00-28,965,166.00-1553841553.65%資產(chǎn)減值損失(元)14,364,887.004,802,933.009561954199.09%三、其他經(jīng)營收益:公允價值變動凈收益(元)----投資凈收益(元)52,122.00900,000.00-847878-94.21%其中：對聯(lián)營企業(yè)和合營企業(yè)的投資收益(元)----四、營業(yè)利潤:營業(yè)利潤(元)2,517,894,707.001,907,241,238.0061065346932.02%加：營業(yè)外收入(元)26,578,054.0025,584,050.009940043.89%減：營業(yè)外支出(元)4,819,518.003,175,690.00164382851.76%其中：非流動資產(chǎn)處置凈損失(元)775,064.00551,220.0022384440.61%五、利潤總額:利潤總額(元)2,539,653,243.001,929,649,598.0061000364531.61%減：所得稅(元)632,444,511.00475,449,364.0015699514733.02%六、凈利潤:0.000.000凈利潤(元)1,907,208,732.001,454,200,234.0045300849831.15%減：少數(shù)股東損益--19,981,906.00歸屬于母公司所有者的凈利潤(元)1,907,208,732.001,434,218,328.0047299040432.98%七、每股收益：(一)基本每股收益3.62002.72000.933.09%(二)稀釋每股收益3.62002.72000.933.09%現(xiàn)金流量表各項目變動情況分析報告期日期11-12-3110-12-31增減額增減%一、經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量：銷售商品、提供勞務收到的現(xiàn)金(元)8,020,168,162.006,554,373,682.00146579448022.36%收到的稅費返還(元)14,835,943.005,726,969.009108974159.05%收到其他與經(jīng)營活動有關的現(xiàn)金(元)108,456,913.0099,770,783.0086861308.71%經(jīng)營活動現(xiàn)金流入小計(元)8,143,461,018.006,659,871,434.00148358958422.28%購買商品、接受勞務支付的現(xiàn)金(元)3,165,478,308.002,459,887,169.0070559113928.68%支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金(元)389,160,880.00323,612,090.006554879020.26%支付的各項稅費(元)1,683,046,968.001,300,243,322.0038280364629.44%支付其他與經(jīng)營活動有關的現(xiàn)金(元)1,400,052,755.001,286,206,811.001138459448.85%經(jīng)營活動現(xiàn)金流出小計(元)6,637,738,911.005,369,