廣告決策預(yù)算與創(chuàng)作

1廣告程序與廣告籌劃第一節(jié)廣告程序模式

廣告活動是一項復(fù)雜的工程，其工作相當(dāng)繁雜。在長期的廣告實踐中，廣告工作者總結(jié)出一種程序模式，這個模式的內(nèi)容包括：一、市場調(diào)查與預(yù)測；二、廣告決策；三、編制廣告預(yù)算；

廣告程序模式圖

四、媒介選擇；五、廣告創(chuàng)作；六、廣揭發(fā)布；七、廣告效果測定。

廣告籌劃的目標(biāo)，就是根據(jù)廣告活動的實際需要，依照廣告程序，對廣告活動的全過程進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，編制廣告方案，排定工作日程和工作進(jìn)度，作為指導(dǎo)廣告活動的根本政策。但各個方案要視新情況、新問題予以相應(yīng)調(diào)整，方能保證其效果。

第二節(jié)市場調(diào)查與分析

市場調(diào)查是廣告公司、工商企業(yè)或媒介單位等從事廣告活動的機構(gòu)，為了了解市場信息、編制廣告方案、提供廣告設(shè)計資料和檢查廣告效果的目的而進(jìn)行的廣告調(diào)查。市場是指一定經(jīng)濟范圍內(nèi)商品交換關(guān)系的總和。進(jìn)行市場調(diào)查，就是要系統(tǒng)地收集各種有關(guān)市場及市場環(huán)境的情況資料，并用科學(xué)的研究方法進(jìn)行分析，提出建議，對企業(yè)的經(jīng)營提出改良意見，以提高企業(yè)經(jīng)營管理效益和廣告促銷成效。在廣告活動中，市場調(diào)查的全過程，是通過收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費全過程的有關(guān)資料、加以分析研究，確定廣告對象、廣告訴求重點、廣告表現(xiàn)手法和廣告活動的策略等。

一、市場調(diào)查的內(nèi)容與方法

廣告市場調(diào)查主要有五項內(nèi)容：〔一〕市場環(huán)境調(diào)查；

〔二〕廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查；〔三〕廣告產(chǎn)品情況調(diào)查；

〔四〕市場競爭性調(diào)查；〔五〕消費者調(diào)查。

〔一〕市場環(huán)境調(diào)查

市場環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對象，有方案地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟、文化和風(fēng)土人情等情況。一般而言，專

業(yè)廣告公司或媒介單位應(yīng)以日常廣告活動場所及區(qū)域為對象，定期收集與更新資料，為廣告主制定廣告方案提供根底資料。企業(yè)的廣告或銷售部門也應(yīng)以其產(chǎn)品銷售地區(qū)為對象，對自己的產(chǎn)品銷售市場進(jìn)行系統(tǒng)了解和調(diào)查，為企業(yè)制定廣告籌劃或為委托廣告代理部門提供根底資料。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容有：

1．人口統(tǒng)計：包括目標(biāo)市場的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。通過這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，可以為細(xì)分市場提供依據(jù)，從而為確定訴求對象和訴求重點提供方便。

2．社會文化與風(fēng)土人情：主要包括民族、文化特點、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)氣、民間節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。對這些內(nèi)容進(jìn)行分析，可以為確定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程提供事實依據(jù)。

3．政治經(jīng)濟：主要包括有關(guān)國家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動、政府機構(gòu)情況、社會經(jīng)濟開展水平、工農(nóng)業(yè)開展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等項內(nèi)容。這是制定產(chǎn)品策略、市場銷售策略和進(jìn)行廣告決策的依據(jù)。

〔二〕廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查

對于廣告公司，對委托其代理廣告業(yè)務(wù)的廣告主的情況進(jìn)行摸底調(diào)查，是很有必要的。這有兩方面的好處：1．可以防止因廣告主企業(yè)在信譽、經(jīng)營等方面的問題而使自己蒙受損失；2．可以為制定廣告決策提供依據(jù)。

廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查的目的，還在于通過對廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點、行業(yè)競爭能力的調(diào)查，有的放矢地實施廣告策略，強化廣告訴求。廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查，主要內(nèi)容為：企業(yè)歷史、設(shè)施和技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)營狀況和管理水平、經(jīng)營措施等。

企業(yè)歷史：主要要了解廣告主的企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè)，在歷史上有過什么成績，其社會地位和社會聲譽又如何等情況。

企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平：企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備與同類企業(yè)比，是否先進(jìn)，操作技術(shù)是否先進(jìn)，開展水平如何。

企業(yè)人員素質(zhì)：人員知識構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科技成果與業(yè)務(wù)水平等根本情況。

經(jīng)營狀況和管理水平：企業(yè)的成績?nèi)绾?，工作機構(gòu)和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企業(yè)的市場分布區(qū)域，流通渠道是否暢通，以及公關(guān)業(yè)務(wù)開展情況等。

經(jīng)營管理措施：企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、廣告目標(biāo)和有什么樣的新的經(jīng)營措施，采用什么樣的經(jīng)營方式等。

〔三〕產(chǎn)品情況調(diào)查

在進(jìn)行某項產(chǎn)品的廣告宣傳活動時，除了要在日常注意收集有關(guān)產(chǎn)品的廣告資料外，還要有方案地和全面地對該產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查，以確定產(chǎn)品的銷售重點和訴求重點。

產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品生產(chǎn)、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類別、產(chǎn)品利益、生命周期和配套效勞等。

產(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝過程和質(zhì)量。

產(chǎn)品外觀：主要包括外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感，以及裝潢設(shè)計等。

產(chǎn)品系統(tǒng)：廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位如何，是主導(dǎo)產(chǎn)品還是附屬產(chǎn)品或是配合產(chǎn)品，其產(chǎn)品替代功能如何等情況。這可為進(jìn)行市場預(yù)測、制定廣告決策提供幫助。

產(chǎn)品類別：廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費產(chǎn)品，又是其中的哪一類。生產(chǎn)資料的主要類型有：原料、輔料、設(shè)備、工具、動力。消費產(chǎn)品的主要類別有：日常用品、選購品和特購品。分清類別，廣告設(shè)計和廣告決策才有針對性，選用媒介方能準(zhǔn)確。

產(chǎn)品利益：主要指產(chǎn)品的功能，與同類產(chǎn)品相比的突出之處。使用該產(chǎn)品能給消費者帶來什么好處，這是確定廣告宣傳重點和進(jìn)行產(chǎn)品定位的關(guān)鍵依據(jù)。

產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品在市場中的銷售歷史。產(chǎn)品的生命周期可分為五個階段：引入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。產(chǎn)品處于不同階段時，其生產(chǎn)工藝水平不同，消費需求特點不同，市場競爭情況也不同，因而所要采取的廣告策略也是不同的。

產(chǎn)品配套：產(chǎn)品在使用時，一般要求與特定的生產(chǎn)或生活環(huán)境相適應(yīng)，要與其他產(chǎn)品配套使用。這對于廣告題材的選擇有重大影響。

產(chǎn)品效勞：在現(xiàn)代商業(yè)市場中，產(chǎn)品效勞是影響銷售的重要內(nèi)容，尤其是耐用消費品和重要生產(chǎn)設(shè)備。產(chǎn)品效勞包括產(chǎn)品銷售效勞，如代辦運輸、送貨上門、代為安裝調(diào)試、培訓(xùn)操作人員。售后效勞，如維修、定期保養(yǎng)等。這方面內(nèi)容的宣傳也是增強消費者對廣告產(chǎn)品的信任感的重要方面。

〔四〕市場競爭性調(diào)查

廣告產(chǎn)品的市場競爭性調(diào)查的重點，是廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，以及同類產(chǎn)品的銷售情況。這些內(nèi)容是制定廣告籌劃的重要依據(jù)。

廣告產(chǎn)品的市場競爭性調(diào)查的內(nèi)容有：1．產(chǎn)品的市場容量；2．廣告產(chǎn)品的市場占有率；3．其他品牌同類產(chǎn)品的市場占有率；4．廣告產(chǎn)品的市場潛力；5．其他同類產(chǎn)品的競爭潛力；6．廣告產(chǎn)品的銷售渠道；7．競爭產(chǎn)品的銷售渠道；

8．廣告產(chǎn)品的銷售政策和促銷手段；9．競爭產(chǎn)品的銷售政策、促銷手段和廣告策略。

〔五〕消費者調(diào)查

市場調(diào)查中的消費者包括工商企業(yè)用戶和社會個體消費者。通過對消費者的購置行為的調(diào)查，來研究消費者的物質(zhì)需要、購置方式和購置決策，為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供依據(jù)。

1．消費者物質(zhì)需要調(diào)查

這里包括兩項內(nèi)容：工商企業(yè)的物質(zhì)需要和個體消費者的物質(zhì)需要。這兩者的實質(zhì)是有很大差異的，前者一般是中間消費，后者是最終消費。

企業(yè)的物質(zhì)消費需要具有自己的特點，他們的購置動機和影響購置的因素是相對穩(wěn)定的，其購置動機是為了維持企業(yè)生產(chǎn)的需要，既要節(jié)約費用，又要能獲得合理的利潤，有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營效能。這是企業(yè)的購置心理要素。因此，企業(yè)的物質(zhì)需求是理智型的。

社會個體消費者的物質(zhì)消費需要在購置動機和影響因素上都同企業(yè)用戶有很大差異。他們的購置動機是很復(fù)雜的，既有生理、平安的需要，也有社會、情感的需要。影響購置行為的因素也很多，主要有：〔1〕經(jīng)濟因素：個人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，個人或家庭的收支狀況，商品價格和商品的使用價值，就成為影響購置的一個重要因素。

〔2〕社會因素：不同的文化程度、不同的社會階層和社會地位、具有不同的社會關(guān)系的人，在審美價值和對商品的欲求上是各不相同的，其消費方式也有差異?！?〕心理因素：影響消費需要的心理因素主要有需求層次、生活經(jīng)驗、人生態(tài)度、信仰和自我形象等。一般而言，消費者的消費需求多是感情型的，理智需求處于次要地位。

2．購置方式調(diào)查

購置方式是指消費行為中購置商品的特點與表現(xiàn)。消費者的購置方式對廣告的發(fā)布時機、發(fā)布頻率、廣告的主題和創(chuàng)意都有影響。

生活品消費者購置商品的行動具有分散和零星的特點。他們的購置特點有習(xí)慣性、理智型、價格型、沖動型、感情型、疑慮型和隨意型等多種表現(xiàn)。購置方式那么有經(jīng)常性、選擇性和考查性購置等三種方式。

工業(yè)企業(yè)用戶的購置行為特點是：次數(shù)少、購置數(shù)量大、購置地集中、受價格波動影響小、需求穩(wěn)定，但企業(yè)購置行為受經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟前景和技術(shù)開展水平影響較大，多屬理智型和專業(yè)型購置。其購置方式主要有新任務(wù)型、常規(guī)型和更新型三種。

通過市場調(diào)查，掌握消費者的購置方式和特點，可以幫助在廣告籌劃中確定廣告對象和廣告表現(xiàn)手法。

3．購置決策調(diào)查

購置決策調(diào)查的內(nèi)容，包括由誰決策商品的購置、何時購置、在何處購置等。廣告活動通過調(diào)查，了解了是誰對商品購置有決定性影響，可以將其確定為廣告的主要對象。而了解了購置的時間，那么可以把握廣告的發(fā)布時機；了解了購置地和購置決定地，那么可以為選擇適宜的媒介提供依據(jù)。

〔六〕市場調(diào)查程序和方法

1．廣告活動的市場調(diào)查，按其資料收集內(nèi)容分，可分為根底調(diào)查和專項調(diào)查。前者是常規(guī)性的，后者是接受新的廣告任務(wù)時進(jìn)行的專項調(diào)查。二者都很重要。廣告調(diào)查和一般的市場調(diào)查的步驟根本相同，程序如下：

〔1〕確定調(diào)查目標(biāo)；

〔2〕擬定調(diào)查方案；

〔3〕設(shè)計調(diào)查表；

〔4〕實地調(diào)查；

〔5〕統(tǒng)計分析調(diào)查資料；

〔6〕提出調(diào)查報告。

市場調(diào)查的選擇方法為普查法、抽查法和建立聯(lián)絡(luò)點法等三種。三種方法各有特點，也各有缺陷，必須根據(jù)實際需要來確定采用何種方法。

市場調(diào)查的具體方法有訪問法、郵寄問卷法、詢問法和召開座談會等多種形式。根據(jù)實際需要，可到專業(yè)部門、企業(yè)、文獻(xiàn)單位、媒介單位、廣告企業(yè)和消費者之中進(jìn)行調(diào)查，收集有關(guān)資料。有關(guān)這方面的內(nèi)容，將在下一章〔第八章〕的有關(guān)章節(jié)中加以詳細(xì)討論。

二、市場分析

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絹辭三、義市場遵預(yù)測晴

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筆凡瘡第三節(jié)廣告決策

在完成市場調(diào)查和市場分析的任務(wù)之后，廣告活動便依程序而進(jìn)入廣告決策階段。廣告決策是根據(jù)市場調(diào)查和分析所提供的市場價格資料、產(chǎn)品組合情況和開展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場開展趨勢和市場競爭等詳細(xì)資料，結(jié)合對市場環(huán)境的分析，做出適當(dāng)?shù)膹V告決策。

一、廣告決策的依據(jù)

在廣告活動中，廣告決策是重要的，它決定廣告活動是否進(jìn)行，怎樣進(jìn)行。然而，廣告決策也不是憑空而來，而是通過市場調(diào)查和分析，在系統(tǒng)搜集和整理了有關(guān)市場的各種信息、在對市場的潛在可能性有了大致的了解的情況下作出的，為了要求廣告到達(dá)最理想的宣傳效果，也就是說，要求廣告信息以最低的代價、最大的限度傳達(dá)給潛在的消費者，在廣告決策過程中，要求市場信息能夠答復(fù)以下問題：哪些人是廣告產(chǎn)品的潛在買主，他們在哪里，屬于什么社會階層，他們喜歡產(chǎn)品的什么特點，以什么信息最能刺激買主購置。同時，還需要答復(fù)有關(guān)廣告策略的問題：應(yīng)在何時做廣告，怎樣做廣告，持續(xù)多長時間，最適宜的媒介又是什么。

這一系列問題的解答是進(jìn)行廣告決策的關(guān)鍵。因此，廣告的決策依據(jù)是市場調(diào)查所獲得的信息。

二、廣告決策的考前須知

在廣告決策中，起主要作用的是市場信息，這是上文中所討論過的問題，因此，對市場信息的運用，是廣告決策必須注意的關(guān)鍵問題。

首先，在進(jìn)行廣告決策時，廣告的目標(biāo)必須集中于潛在銷售市場。所謂潛在市場，即某一市場可能只吸收購置一定數(shù)量的某項產(chǎn)品，該市場即為該商品的潛在市場，它是廣告的市場調(diào)查確定的。因此，在準(zhǔn)備對一項產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時候，應(yīng)該肯定這項產(chǎn)品必須具有的一定特征，必須具有的明確吸引力，而且，通過對產(chǎn)品的廣告宣傳，也確實可以使其形象突出出來。不僅如此，現(xiàn)在還應(yīng)該加上一項條件，即該產(chǎn)品確實在目標(biāo)市場上具有很大的潛在銷售能力。這樣，做廣告宣傳才是值得的。除此之外，還必須有其他原因可以使市場的潛在消費量推進(jìn)成現(xiàn)實，如使用多少人推銷，在什么地區(qū)活動，各自所承當(dāng)?shù)娜蝿?wù)等以便對市場細(xì)分。

另外，在廣告決策中，還必須對市場調(diào)查資料的來源進(jìn)行分析。主要考慮這樣一些問題：這些資料是怎樣得來的，準(zhǔn)確性如何，誰提供的資料，可靠性如何，資料是何時搜集的，時效性如何，資料中的概念表達(dá)是否準(zhǔn)確，是否有模糊不清的地方，資料中所列例證是否恰當(dāng)，具有明確的代表性等。只有對資料進(jìn)行廣泛而周密的評價之后，所做出的廣告決策才是合理的和符合事實的，才可能取得良好的廣告成效。

第四節(jié)廣告方案

廣告方案分廣義廣告方案和狹義廣告方案兩種。廣義的廣告方案，是指包括廣告市場調(diào)查、廣告目標(biāo)方案、廣告時間方案、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算和廣告實施、廣告效果測定在內(nèi)的廣告活動的決策。狹義的廣告方案，那么指廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時間和廣告對象等確實定。在此，廣告方案是指其廣義的含義。

一、廣告方案的意義

廣告方案是關(guān)于未來廣告活動的規(guī)劃。它是根據(jù)工商企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)、營銷目標(biāo)、營銷策略和促銷手段以及廣告任務(wù)來制定的，是企業(yè)有方案地進(jìn)行廣告活動的規(guī)劃，也是檢驗和總結(jié)廣告效益的根據(jù)。

廣告方案按其時間來劃分，可以分為長期廣告方案、年度廣告方案和臨時性廣告方案。長期廣告方案是一些大型工商企業(yè)依據(jù)市場營銷的戰(zhàn)略要求，或原有產(chǎn)品開拓新市場的戰(zhàn)略要求，以三年至五年為年限的大型廣告規(guī)劃，具有長期性和系統(tǒng)性的特點。年度廣告方案是企業(yè)在一年內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動規(guī)劃，大多是大中型企業(yè)所實施的廣告活動的規(guī)劃。臨時廣告方案是一些大中企業(yè)為當(dāng)時的市場營銷需要、針對市場情況所作出的補充性和機動性廣告方案，或者是小型工商企業(yè)的臨時性廣告方案。

如果對廣告方案按內(nèi)容來分，那么可劃分為專項廣告方案和綜合廣告方案。專項廣告方案是為單項產(chǎn)品或勞務(wù)而制定的廣告方案。綜合廣告方案那么是企業(yè)制定的各項產(chǎn)品或勞務(wù)的綜合廣告宣傳方案。

企業(yè)在制定出廣告方案后，在籌劃廣告活動時就可以合理地安排廣告預(yù)算，密切配合企業(yè)的營銷活動，并為廣告效果測定提供依據(jù)。廣告方案可以使廣告活動科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化。

二、廣告方案的內(nèi)容

廣告方案是廣告方案期限內(nèi)的廣告活動的整體規(guī)劃。它有一套完整的內(nèi)容，一般包括廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略、廣告實施策略、廣告設(shè)計方案、廣告調(diào)查和廣告效果測定等項內(nèi)容。

1．廣告任務(wù)

廣告任務(wù)包括廣告內(nèi)容、廣告對象、廣告目標(biāo)、廣告時限等主要內(nèi)容。

廣告內(nèi)容是明確廣告的訴求范圍和訴求重點。廣告訴求的范圍主要分為商品廣告訴求、勞務(wù)廣告訴求、企業(yè)廣告訴求、觀念廣告訴求和公共關(guān)系廣告訴求等幾大類。其目的是讓消費者認(rèn)識廣告的內(nèi)容信息，并通過廣告來促使消費者產(chǎn)生印象。廣告訴求的重點那么是指在廣告訴求范圍內(nèi)突出宣傳的內(nèi)容。一般而言，商品廣告訴求的突出宣傳重點或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的優(yōu)秀工藝和原材料等。明確廣告內(nèi)容是進(jìn)一步確定廣告目標(biāo)、選擇廣告媒介、提出廣告設(shè)計方案和確定廣告策略的先決條件。

廣告對象是指對什么地區(qū)、什么階層、什么集團實施廣告宣傳。不同的廣告對象，決定不同的訴求重點，選用不同的廣告媒體，同時還要運用不同的廣告策略。

廣告目標(biāo)是指廣告所要到達(dá)的目的，即通過廣告宣傳要得到什么結(jié)果。企業(yè)的目標(biāo)、營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)是有機聯(lián)系著的。比方，公司目標(biāo)：賺得利潤；營銷目標(biāo)：擴大市場占有率；廣告目標(biāo)：提高商品品牌的知名度。廣告目標(biāo)必須為企業(yè)的總目標(biāo)和營銷目標(biāo)效勞。因此，廣告宣傳的目標(biāo)，是通過宣傳，在消費者中提高廣告商品的知名度，樹立品牌印象，促使消費者在購置同類商品時能夠指牌認(rèn)購和不斷再消費。從而到達(dá)擴大產(chǎn)品的市場占有率的目的，使公司賺取更多的利益。這是廣告的最終目標(biāo)。

然而，不同企業(yè)在不同時期，由于廣告任務(wù)的不同，還會制定出具體的廣告目標(biāo)。企業(yè)的廣告目標(biāo)一般分成三類：

〔1〕創(chuàng)造品牌廣告目標(biāo)，其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。它通過對產(chǎn)品的性能、特點和用途的宣傳介紹，提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識程度，重點加強消費者對新產(chǎn)品的理解，加深品牌印象，創(chuàng)造名牌。

〔2〕保牌廣告目標(biāo)，其目的在于穩(wěn)固已有的產(chǎn)品市場，深入開發(fā)潛在市場和刺激購置需求，提高產(chǎn)品的市場占有份額。主要方式是通過連續(xù)廣告，加深消費者對已有商品的認(rèn)識和印象，使顯在消費者養(yǎng)成消費習(xí)慣，使?jié)撛谙M者發(fā)生興趣，并促成其購置行為。廣告的訴求重點是保持消費者對廣告產(chǎn)品的好感、偏愛，加強其信心。

〔3〕競爭性廣告目標(biāo)，其目的在于加強產(chǎn)品的宣傳競爭，提高產(chǎn)品的市場競爭能力。廣告的訴求重點是宣傳本產(chǎn)品比之其他品牌同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費者認(rèn)識到本產(chǎn)品的好處，以增強他們對廣告產(chǎn)品的偏愛，指名購置，并爭取使偏好其他產(chǎn)品的消費者轉(zhuǎn)變偏好，轉(zhuǎn)而購置和使用廣告產(chǎn)品。原那么上廣告目標(biāo)應(yīng)該規(guī)定具體的指標(biāo)和要求，如視聽率、知名度、理解率、記憶率和偏愛率等，以作為檢查廣告效果的依據(jù)。

2．廣告預(yù)算

廣告預(yù)算是對廣告活動的費用的匡定，是廣告活動的經(jīng)費來源。它是廣告方案的重要組成局部。廣告預(yù)算提出廣告宣傳可以開支的費用和具體的分配方案：

3．廣告媒介策略

廣告要經(jīng)選定的媒介來傳播經(jīng)濟信息。廣告活動使用的媒介不同，廣告費用、廣告設(shè)計、廣告策略和廣告效果的內(nèi)容也就不一樣。不同廣告媒介的配合運用，其廣告效果也不同。因此，廣告方案必須選定廣告媒介，并制定媒介的使用策略，使其經(jīng)濟、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告內(nèi)容。

4．廣告實施策略

廣告實施策略是規(guī)劃廣告和實施廣告的根本手段，主要包括差異化策略、廣告時間策略、系列廣告策略等內(nèi)容。廣告策略的制定，是根據(jù)市場情況、企業(yè)營銷策略和廣告預(yù)算等廣告方案內(nèi)容的要求而明確制定的。有了正確的廣告實施策略，才能正確地確立廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計方案，制定完整的廣告活動步驟，這是廣告活動具有方案性和科學(xué)性的根底和前提。

5．廣告設(shè)計制作方案廣告設(shè)計制作方案，是依照既定的廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略和廣告實施策略的要求，確立廣告創(chuàng)作方針和對廣告設(shè)計制作的根本要求，并委托有關(guān)部門和人員設(shè)計和制作的具體方案。

6．廣告調(diào)查

廣告調(diào)查包括廣告的前期市場調(diào)查、媒介調(diào)查和廣告實施后的廣告效果調(diào)查。前者是為制定廣告方案而進(jìn)行的，后者是在廣告活動中或廣告活動后進(jìn)行的。

此外，廣告方案的內(nèi)容還應(yīng)該包括廣告活動的組織和執(zhí)行人員的規(guī)劃。要明確規(guī)定，廣告活動是由企業(yè)自身還是委托廣告公司來執(zhí)行，是局部委托還是全部委托，委托哪一家廣告公司等內(nèi)容，并要作出分工明確的工作方案。

三、廣告方案的擬定

廣告方案的擬定，必須按一定的工作程序來完成。原那么上，企業(yè)自己執(zhí)行廣告活動可以由企業(yè)自己制定，也可委托廣告公司代為擬定，這得根據(jù)企業(yè)或廣告公司的人員條件而定。

一般而言，擬定廣告方案時，對人員組織有一些具體的要求：〔1〕具有市場調(diào)查機構(gòu)和市場調(diào)查、分析人員；〔2〕有設(shè)計制作廣告作品的機構(gòu)和人才；〔3〕熟悉各種媒介，并同媒介單位有密切聯(lián)系；〔4〕具備籌劃決策的人才。

這些條件只有大型企業(yè)才符合要求，因此，在國外，一些大型企業(yè)的廣告方案多由自己企業(yè)的廣告部門制定并付諸實施，而中小企業(yè)那么應(yīng)該委托具有以上條件的廣告公司代為擬定。有些大型企業(yè)內(nèi)設(shè)廣告機構(gòu)，具備廣告人才，但是精明的企業(yè)往往將廣告全部委托給廣告公司。

廣告方案的擬定程序大致可分為三個階段：〔1〕分析研究：主要進(jìn)行市場調(diào)查與分析，研究收集的資料；〔2〕擬定方案綱要階段：依據(jù)分析階段的結(jié)果和所提建議，制定廣告方案的根本內(nèi)容；〔3〕擬定具體執(zhí)行方案階段：依據(jù)方案綱要要求，分別制定出各媒介廣告方案的細(xì)節(jié)和具體安排。廣告方案的擬定流程如以下圖：

第五節(jié)廣告預(yù)算

一、廣告預(yù)算的意義

廣告預(yù)算是企業(yè)廣告方案對廣告活動費用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費用使用方案。它規(guī)定在廣告方案期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進(jìn)行的保證。

編制廣告預(yù)算，可以合理地解決廣告費與企業(yè)利益的關(guān)系。對一個企業(yè)而言，廣告費既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動的規(guī)模和廣告費用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，在開展中求節(jié)約。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對費用是成反比的。由于廣告促進(jìn)了商品銷售，也就促使生產(chǎn)本錢和銷售本錢降低，也包括單位廣告本錢的降低，因此，廣告宣傳費用的投入是有其利益產(chǎn)生的。但是從經(jīng)濟學(xué)的角度來考察，任何現(xiàn)實投入都存在著邊際產(chǎn)出的問題。也就是說，廣告的費用投入同樣應(yīng)該適度，過度的投入不但不會使投入產(chǎn)出比增加，相反會引起投入產(chǎn)出的降低，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通本錢增加。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原那么。

把廣告費用的支出當(dāng)作一種浪費，這是一種淺見；而只管作廣告，不問其經(jīng)濟效益，盲目投入廣告費，也是一種愚蠢的行為。因此，科學(xué)地制定廣告預(yù)算，是為實施有效的廣告宣傳所要求的。

二、廣告預(yù)算的內(nèi)容

廣告費的內(nèi)容，主要包括廣告活動中所需的各種費用：市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒介使用租金、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等工程。依據(jù)其用途，可以把廣告費劃分為直接廣告費和間接廣告費、自營廣告費與他營廣告費、固定廣告費和變動廣告費。直接廣告費是指直接用于廣告活動的設(shè)計制作費用和媒介租金，間接廣告費是企業(yè)廣告部門的行政費用。在管理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮間接廣告費，增加直接廣告費的比例。自營廣告費是指廣告主本身所用的廣告費，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費。他營廣告費那么是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費用。一般而言，他營廣告費在財務(wù)上比自營廣告費要節(jié)約，使用效益也更好。固定廣告費是自營廣告的人員組織費用及其他管理費，這些費用開支在一定的時期內(nèi)是相對固定的。變動廣告費是因廣告實施量的大小而起變化的費用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素的影響而變化的費用。變動廣告費又因廣告媒介不同，可分為遞增變動和遞減變動。比例廣告費是隨同廣告實施量的增加而遞增，遞減廣告費那么相反，是反比例變化的，廣告費用隨廣告實施量的增加而遞減。

三、廣告預(yù)算與廣告方案的關(guān)系

廣告預(yù)算是廣告方案的核心組成局部，廣告方案的實施要以廣告預(yù)算來支持。很多企業(yè)是根據(jù)廣告預(yù)算來確定和制定廣告方案的。但目前流行根據(jù)廣告方案來確定廣告預(yù)算，即在預(yù)計廣告活動的規(guī)模之后，依據(jù)廣告活動的費用要求來編制廣告預(yù)算，可使企業(yè)能夠主動地發(fā)動廣告攻勢，強有力地開拓市場與維持市場，進(jìn)行產(chǎn)品的強有力推銷。但在實際中，只有少數(shù)大型企業(yè)才這么做。

怎樣編制廣告預(yù)算，匡算出多少廣告費總額才算合理，至今仍無科學(xué)的、為大家所接受的計算標(biāo)準(zhǔn)。廣告預(yù)算多了，易造成浪費，少了，那么會影響必要的廣告宣傳活動，甚至影響商品銷售，在競爭中處于不利地位。為了使廣告預(yù)算符合廣告方案的需要，在編制廣告預(yù)算時應(yīng)從如下四個方面考慮：

1．預(yù)測：通過對市場變化趨勢的預(yù)測、消費者需求預(yù)測、市場競爭性開展預(yù)測和市場環(huán)境的變化預(yù)測，對廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預(yù)算總額。

2．協(xié)調(diào)：把廣告活動和市場營銷活動結(jié)合起來、以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告方案，實施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密結(jié)合，有主有次，合理地分配廣告費用。

3．控制：根據(jù)廣告方案的要求，合理地有控制地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整廣告方案。

4．講究效益：廣告直接為商品銷售效勞，因此，要講究廣告效益，及時研究廣告費的使用是否得當(dāng)，有無浪費，及時調(diào)整廣告預(yù)算方案，做到既合理地使用廣告費，又保證廣告效益。

四、制定廣告預(yù)算的方法

制定廣告預(yù)算的方法目前為廣告界采用的有數(shù)十種之多。常見的有七種：銷售百分比法，利潤百分比法，銷售單位法，目標(biāo)達(dá)成法，競爭對抗法，支出可能法和任意增減法。

1．銷售額百分比法

這種匡算方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計算出廣告費總額。由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，又可細(xì)分為方案銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及方案銷售增加額百分比法四種。

銷售額百分比計算法簡單方便，但過于呆板，不能適應(yīng)市場變化。比方銷售額增加了，可以適當(dāng)減少廣告費；銷售量少了，也可以增加廣告費，加強廣告宣傳。

2．利潤百分率法

利潤額根據(jù)計算方法不同，可分為實現(xiàn)利潤和純利潤兩種百分率計算法。這種方法在計算上較簡便、同時，使廣告費和利潤直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費分配。但對新上市產(chǎn)品不適用，新產(chǎn)品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢，廣告開支比例自然就大。利潤百分率法的計算和銷售額百分率法相同，同樣是一種計算方法。

3．銷售單位法

這是以每件產(chǎn)品的廣告費攤分來計算廣告預(yù)算方法。按方案銷售數(shù)為基數(shù)計算，方法簡便，特別適合于薄利多銷商品。運用這一方法，可掌握各種商品的廣告費開支及其變化規(guī)律。同時，可方便地掌握廣告效果。公式：

上年廣告費

廣告預(yù)算＝─────────×本年產(chǎn)品方案銷售件數(shù)

上年產(chǎn)品銷售件數(shù)

4．目標(biāo)達(dá)成法

這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告方案，再進(jìn)行廣告預(yù)算。這一方法比擬科學(xué)，尤其對新上市產(chǎn)品發(fā)動強力推銷是很有益處的，可以靈活地適應(yīng)市場營銷的變化。廣告階段不同，廣告攻勢強弱不同，費用可自由調(diào)整。目標(biāo)達(dá)成法是以廣告方案來決定廣告預(yù)算。廣告目標(biāo)明確也有利于檢查廣告效果，其公式為：

廣告費＝目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次廣告到達(dá)費用×廣告次數(shù)

5．競爭對抗法

這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競爭對手的廣告費開支來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。在這里，廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場競爭的工具。其具體的計算方法又有兩種，一是市場占有率法，一是增減百分比法。市場占有率法的計算公式如下：

對手廣告費用

廣告預(yù)算＝─────────×本企業(yè)預(yù)期市場占有率

對手市場占有率

增減百分比法的計算公式如下：

廣告預(yù)算＝〔1±競爭者廣告費增減率〕×上年廣告費〔注：此法費用較大，采用時一定謹(jǐn)慎?！?/p>

6．支出可能額法

這是根據(jù)企業(yè)的財政狀況可能支出多少廣告費來設(shè)定預(yù)算的方法，適應(yīng)于一般財力的企業(yè)。但此法還要考慮到市場供求出現(xiàn)變化時的應(yīng)變因素。

7．任意增減法

依據(jù)上年或前期廣告費作為基數(shù)，根據(jù)財力和市場需要，對其進(jìn)行增減，以匡算廣告預(yù)算。此法無科學(xué)依據(jù)，多為一般小企業(yè)或臨時性廣告開支所采用。

此外，其他計算廣告預(yù)算的方法還有很多，在此限于篇幅，不再詳敘。

五．廣告預(yù)算的分配

在匡定廣告預(yù)算之后，要針對廣告方案的各項細(xì)目的要求，將廣告預(yù)算總額攤分到各個廣告活動的工程。這是通過廣告預(yù)算對廣告活動進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)和控制廣告方案實施的手段。

〔一〕廣告預(yù)算的分配范圍

1．媒介間分配廣告方案所選定的各種媒介間的廣告費用分配，是根據(jù)廣告的媒介策略來劃塊分配的，如報紙廣告占多少，電視廣告占多少。

2．媒介內(nèi)分配在媒介間分配中，同種媒介的劃塊分配結(jié)果在不同媒介單位間的再分配，如報紙項中各種報紙分配多少。

3．地域別分配廣告方案規(guī)定廣告對象在不同區(qū)域依據(jù)需要在各區(qū)域間攤分廣告費，實行切塊分配，如城鄉(xiāng)間、國內(nèi)外、南北方等。

4．時間別分配長期的廣告方案有年度廣告費的分配，年度廣告方案那么有季度、月度廣告費分配。此外，還應(yīng)留有一局部，作為機動費用。

5．商品別分配指廣告方案中，不同廣告產(chǎn)品間的廣告費用分配。此外，公共關(guān)系、企業(yè)形象廣告和觀念廣告，也要分?jǐn)傄痪植抠M用。

6．廣告對象分配按照廣告方案中的不同廣告對象，如團體用戶和企業(yè)用戶、最終消費者等，分配廣告費。團體和企業(yè)用戶一般可少分，最終消費者應(yīng)多分。

7．部門別分配這是指企業(yè)內(nèi)外的廣告費分配，如自營廣告費與他營廣告費的分配。在自營廣告費中，還需依據(jù)各廣告業(yè)務(wù)部門的費用進(jìn)行細(xì)分，如創(chuàng)作部、管理部、制作部、媒介部等，把費用分配到位。該多那么多，該少那么少，保證執(zhí)行廣告方案的需要。

〔二〕影響廣告費分配的因素

廣告費的分配，要受到許多因素的制約，如產(chǎn)品情況、利潤率、銷售情況、市場覆蓋大小、市場競爭狀況、經(jīng)濟開展?fàn)顩r和各部門的任務(wù)等。

1．產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品間的廣告費用分配，取決于產(chǎn)品所處的生命周期的哪一個階段。一般而言，處在引入期和成熟期的產(chǎn)品，其廣告費應(yīng)多于成長期、飽和期和衰退期的廣告費。

2．利潤率：利潤率高的產(chǎn)品，廣告費投入一般較多，反之，低利產(chǎn)品的廣告費投入那么較少。

3．銷售量：銷售量大的產(chǎn)品，一般廣告費投入多，反之那么少。

4．市場覆蓋大?。喝珖詮V告費＞區(qū)域性廣告費＞地方性廣告費。

5．市場競爭狀況：競爭劇烈，廣告費投入多，反之那么少。

6．經(jīng)濟開展?fàn)顩r：經(jīng)濟形勢好，市場興旺，商品暢銷，供不應(yīng)求，那么廣告費投入少；反之，那么廣告費投入多。

7．各部門任務(wù)：各部門所負(fù)擔(dān)的工作性質(zhì)和工作量不一樣，廣告費的分配份額有所不同。具體比例視情況而調(diào)整，但購置媒體費占70—90％左右的比例是無可非議的。

第六節(jié)媒介選擇

廣告媒介的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到目標(biāo)市場。廣告的效用不僅與廣告信息有關(guān)，也與廣告主所選用的廣告媒介有關(guān)。事實上，要使人們對某項產(chǎn)品產(chǎn)生好感，刺激人們決定購置，使產(chǎn)品的市場銷售增加，這樣的職責(zé)是由廣告信息、廣告信息的表現(xiàn)方式〔廣告作品〕和適當(dāng)?shù)拿浇楣餐挟?dāng)?shù)?。同時，在廣告宣傳中，所運用的廣告媒介不同，廣告費用、廣告設(shè)計、廣告策略和廣告效果等內(nèi)容都是不同的。因此，在廣告活動中要進(jìn)行廣告媒介的選擇。

一、媒介調(diào)查

對采用何種媒介進(jìn)行廣告活動，是由廣告人員對媒介性質(zhì)和功能特點的知識來決定的，這方面的知識內(nèi)容已在第六章“廣告媒介〞中作了專門的討論，在此不再累述。然而，在決定采用何種媒介進(jìn)行廣告之后，對于具體地采用哪一個媒介來發(fā)布廣告，那么是需要根據(jù)媒介調(diào)查的結(jié)果來決定。

廣告媒介調(diào)查的目的，是為了掌握各個廣告媒介單位的經(jīng)營狀況和工作效能，以便根據(jù)廣告的目的要求，運用適當(dāng)?shù)拿浇椋〉酶玫膹V告效果。

根據(jù)媒介的不同種類，媒介調(diào)查的內(nèi)容是有區(qū)別的。日常主要進(jìn)行的媒介調(diào)查有報刊媒介調(diào)查、播送電視媒介調(diào)查以及其他類型媒介的調(diào)查。

1．報刊媒介調(diào)查報刊媒介調(diào)查的內(nèi)容有：

〔1〕發(fā)行量：報刊的發(fā)行量越大，廣告的接觸傳播面越廣，同時，廣告費用也相對降低。

〔2〕發(fā)行區(qū)域分布：主要調(diào)查報刊發(fā)行區(qū)內(nèi)各細(xì)分區(qū)域內(nèi)的報刊發(fā)行比例。其目的在于了解報刊在各地區(qū)的接觸傳播效果。

〔3〕讀者層構(gòu)成：包括年齡、性別、職業(yè)、收入和文化程度等的不同構(gòu)成情況。

〔4〕并讀情況：指同一讀者閱讀兩份以上報紙情況，同時也指不同讀者閱讀同一份報紙的情況。

〔5〕發(fā)行周期：指報刊的發(fā)行日期的間隔期，如日報、雙日報、周刊、旬刊、月刊、季刊等。

〔6〕信譽：主要指該報刊在當(dāng)?shù)厮碛械臋?quán)威性以及社會群眾對其的信任程度等內(nèi)容。

2．播送電視媒介的調(diào)查主要調(diào)查內(nèi)容為：

〔1〕傳播區(qū)域：播送電視播送所到達(dá)的地區(qū)范圍也即其覆蓋范圍。

〔2〕視聽率：在覆蓋范圍內(nèi)收聽收視的人數(shù)或戶數(shù)，一般用社會所擁有的電視機和收音機量來匡算。

〔3〕視聽者層：主要是根據(jù)人口統(tǒng)計情況和電視機、收音機擁有情況，匡算出有關(guān)視聽者層的分布和構(gòu)成。

3．其他媒介調(diào)查

其他廣告媒介調(diào)查包括交通廣告、路牌、霓虹燈廣告等，主要通過調(diào)查交通人流量、乘客人員來匡算測定。郵寄廣告那么通過發(fā)信名單進(jìn)行抽查即可。媒介調(diào)查的方法與市場調(diào)查方法根本相同。

二、廣告媒介與廣告方案的配合

在廣告活動中，要使媒介得到合理的運用，使廣告活動取得更好的效果，必須把媒介的選擇同廣告方案相配合，圍繞廣告方案作好媒介的選擇和運用。

首先，媒介的選擇必須同廣告方案中的廣告任務(wù)聯(lián)系在一起，用廣告任務(wù)的要求來選擇媒介。在進(jìn)行媒介選擇時，首先要考慮的問題是廣告活動的對象是誰，屬于哪一個地區(qū)哪一個階層，用什么方式才能有效地把信息傳遞到他那里。這就是所謂的明確媒介目標(biāo)，即使用什么媒介。

其次，根據(jù)廣告方案的要求，決定媒介的使用方式，包括使用時間、次數(shù)、頻度，以及決定各種不同媒介的配合。

第三，根據(jù)廣告方案內(nèi)容和廣告預(yù)算，有針對性地考察各媒介的租用費用，綜合考慮廣告費在媒介上的開支及在不同媒介間的分配，明確廣告預(yù)算對媒介選擇和使用的限制，從而可以最終明確廣告媒介的選擇和運用。這一過程在實質(zhì)上是一優(yōu)化組合過程，是直接以最低的廣告本錢費用把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞到消費者的。

總之，媒介選擇是關(guān)系到廣告方案的執(zhí)行和廣告預(yù)算的使用的大事，因此，一定要在各個方面考慮周全。同時，媒介選擇和決定的作出一定要擁有媒介專業(yè)知識，并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來人員參加。

第七節(jié)廣告創(chuàng)作

企業(yè)在制定廣告方案、編制好廣告預(yù)算之后，便進(jìn)入廣告作品的創(chuàng)作階段。廣告作品是廣告的表現(xiàn)手段，是廣告信息的表達(dá)形式，因此，廣告作品設(shè)計和制作的好壞將直接對廣告效果產(chǎn)生影響。

一、廣告創(chuàng)作的要素

廣告活動通過廣告作品的形式，把廣告主的要求、意愿和信息用藝術(shù)、情感和直觀的形式表達(dá)出來。廣告作品的內(nèi)容是策略性和信息性的，它包含著廣告策略的運用和經(jīng)濟信息的傳遞，而廣告作品那么以藝術(shù)的和心理的形式把廣告的信息內(nèi)容表達(dá)出來。

廣告作品一般是由主題、創(chuàng)意、語文、形象和襯托等五個要素組成。廣告創(chuàng)作，即是創(chuàng)造這五個要素，并使之有機地結(jié)合起來，成為一那么完整的廣告作品。

主題是廣告的中心思想，是廣告為到達(dá)某種目的而要說明的根本概念。它是廣告的核心和靈魂。廣告作品的其他四個要素要為表現(xiàn)主題效勞，主題貫穿其他要素并使之有機地組合成一那么完整的廣告作品。一那么廣告必須有鮮明和突出的廣告主題，使人們在接觸廣告之后，很容易理解廣告要告訴他們什么，要求他們做些什么。廣告的主題必須能夠表達(dá)廣告策略，同時，還必須反映廣告的信息內(nèi)涵，能夠針對消費者的心理，這是對廣告主題的根本要求。廣告主題＝廣告決策＋信息個性＋消費心理。

創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。廣告的創(chuàng)意如果能引人入勝地表現(xiàn)主題，就會取得較好的廣告效果。廣告的創(chuàng)意不是憑空想象出來的，廣告的創(chuàng)作過程是對現(xiàn)實進(jìn)行抽象的過程。創(chuàng)意思考的原那么，就是要擺脫舊的經(jīng)驗和意識的約束，從多方面去思考，革新自己的思維，并要抓住靈機一動的構(gòu)思，開掘新的觀念。

語文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟信息的必不可少的手段。沒有語文的廣告，就無法傳遞廣告信息，不能讓人知道廣告所宣傳的內(nèi)容。語文包括語言和文字。任何廣告語文都必須表現(xiàn)廣告的主題，此外，還要求精練、準(zhǔn)確、通俗易懂、要對消費者能產(chǎn)生吸引力。

形象是展示廣告主題的有效方法。廣告有了形象，可以使廣告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。

襯托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法，以襯托來表現(xiàn)廣告，可以突出主題的整體形象，強化廣告的感染力，提高廣告的注意度、理解度和記憶度。如在炎熱的沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)的飲料，就可以加強人們對飲料的渴望。在廣告創(chuàng)造活動中，為了表現(xiàn)廣告主題，必須有創(chuàng)造性。這其中包括語文的創(chuàng)造、形象的創(chuàng)造和廣告氣氛的創(chuàng)造，這一切都是通過創(chuàng)意來對主題進(jìn)行再造來到達(dá)的。

二、廣告創(chuàng)作與廣告媒介的關(guān)系

廣告創(chuàng)作有其根本的要求和原那么，但是，對于不同的媒介，廣告作品的表現(xiàn)形式是不同的。媒介的心理功能的不同，對廣告作品的形式就具有不同的要求。

視覺媒介，要求廣告作品具有視覺刺激性，能對消費者產(chǎn)生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。同時，還要求廣告作品富于藝術(shù)創(chuàng)造，能夠喚起消費者的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的心理情感，這樣便可以加深消費者對廣告的記憶和理解。

聽覺媒介，那么要求廣告作品能夠通過悅耳的聲音和逼真的音響，刺激消費者的聽覺器官，使之在享受藝術(shù)的同時加深對廣告內(nèi)容的理解和記憶。

視聽兩用媒介，那么要求廣告作品通過活潑生動、富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié)，來刺激消費者的視覺器官和聽覺器官，在使其產(chǎn)生身臨其境的感受的同時喚起他們的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其處于一種娛樂性的、富于人情味的氣氛之中，促使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的情感，從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象。

三、廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系

最后一個值得注意的問題是廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系。廣告創(chuàng)作是一項需要付出艱苦勞動、同時也需要以充分的財政作為保障的工作。因此，對這一問題必須引起注意，并在廣告創(chuàng)作的過程中予以妥善處理。

我們知道，廣告創(chuàng)作是一件費力又費錢的工作，是除了廣告媒介費用以外的另一項大的開支，并且還直接關(guān)系到媒介費用的多寡。尤其是電視廣告和電影廣告，由于創(chuàng)作程序復(fù)雜，工程浩大，廣告制作費用極高，同時廣告片的長短又直接關(guān)系到媒介使用租金的支出。因此，在廣告創(chuàng)作中，如何量力而行，就是應(yīng)該注意的問題了。在不影響廣告的藝術(shù)水平和廣告效果的情況下，應(yīng)該盡量在廣告預(yù)算費用的范圍內(nèi)節(jié)約開支，以保證廣告活動的順利進(jìn)行。

第八節(jié)廣揭發(fā)布與廣告效果測定第三，根據(jù)廣告方案內(nèi)容和廣告預(yù)算，有針對性地考察各媒介的租用費用，綜合考慮廣告費在媒介上的開支及在不同媒介間的分配，明確廣告預(yù)算對媒介選擇和使用的限制，從而可以最終明確廣告媒介的選擇和運用。這一過程在實質(zhì)上是一優(yōu)化組合過程，是直接以最低的廣告本錢費用把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞到消費者的。

總之，媒介選擇是關(guān)系到廣告方案的執(zhí)行和廣告預(yù)算的使用的大事，因此，一定要在各個方面考慮周全。同時，媒介選擇和決定的作出一定要擁有媒介專業(yè)知識，并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來人員參加。

第七節(jié)廣告創(chuàng)作

企業(yè)在制定廣告方案、編制好廣告預(yù)算之后，便進(jìn)入廣告作品的創(chuàng)作階段。廣告作品是廣告的表現(xiàn)手段，是廣告信息的表達(dá)形式，因此，廣告作品設(shè)計和制作的好壞將直接對廣告效果產(chǎn)生影響。

一、廣告創(chuàng)作的要素

廣告活動通過廣告作品的形式，把廣告主的要求、意愿和信息用藝術(shù)、情感和直觀的形式表達(dá)出來。廣告作品的內(nèi)容是策略性和信息性的，它包含著廣告策略的運用和經(jīng)濟信息的傳遞，而廣告作品那么以藝術(shù)的和心理的形式把廣告的信息內(nèi)容表達(dá)出來。

廣告作品一般是由主題、創(chuàng)意、語文、形象和襯托等五個要素組成。廣告創(chuàng)作，即是創(chuàng)造這五個要素，并使之有機地結(jié)合起來，成為一那么完整的廣告作品。

主題是廣告的中心思想，是廣告為到達(dá)某種目的而要說明的根本概念。它是廣告的核心和靈魂。廣告作品的其他四個要素要為表現(xiàn)主題效勞，主題貫穿其他要素并使之有機地組合成一那么完整的廣告作品。一那么廣告必須有鮮明和突出的廣告主題，使人們在接觸廣告之后，很容易理解廣告要告訴他們什么，要求他們做些什么。廣告的主題必須能夠表達(dá)廣告策略，同時，還必須反映廣告的信息內(nèi)涵，能夠針對消費者的心理，這是對廣告主題的根本要求。廣告主題＝廣告決策＋信息個性＋消費心理。

創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。廣告的創(chuàng)意如果能引人入勝地表現(xiàn)主題，就會取得較好的廣告效果。廣告的創(chuàng)意不是憑空想象出來的，廣告的創(chuàng)作過程是對現(xiàn)實進(jìn)行抽象的過