廣州芳草園從概念時代到影像時代

11廣州芳草園——從概念時代到影像時代________________________________________________________________

作者:王續(xù)升

工程簡介

芳草園，位于廣州寸土寸金之地的天河北路，占地面積53436平方米，總建筑面積20307平方米，總綠化面積達20000平方米，其中中心花園占地8000平方米。芳草園總體規(guī)劃11棟住宅，首期面市的為2棟31層高層，首二層裙樓連體，地下一二層為停車場。小區(qū)生活配套有大型綜合商場、幼兒園、醫(yī)療中心、電信局、銀行……衣食住行配套設(shè)施齊全。芳草園配有雙重豪華會所，建筑面積達6000平方米，包括雙泳池、桌球室、棋藝室、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場、網(wǎng)球場、羽毛球場、兒童活動中心、老人活動中心等……

處于廣州新都市中心天河北路的芳草園，中信廣場、大都會廣場、名難苑、天河城廣場、購書中心等名廈華宅拱衛(wèi)環(huán)境，盡顯尊貴，更有廣州東站、地鐵一號，最為繁華，傲踞其中的芳草園，時刻彰顯明日生活新里程。樓名出世，芳草園

1999年底，凌峻公司受芳草園開展商的委托，操作芳草園新金上市的推廣運動，在1999年10月份和2000

年4月份兩次大規(guī)模的推廣運動中創(chuàng)造了天河北路的奇跡，每次推出的單位售出率高達90%，而在2000

年10月份淡市的情況下，第三度面市，再次制造火爆銷售，通過以上三次的推廣運動，芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整〔僅剩一套〕，總銷售額超過3個億。芳草園的推廣，不僅在銷售上獲得巨大成功，而且在同行中，也獲得極高的評價，是難得的既叫座又叫好的工程！天河北路，作為廣州未來的城市中心，在以中信廣場為中心的周邊地段，集中了大都會廣場、國際貿(mào)易中心、市長大廈、金利來大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等住宅樓盤，參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落，被稱為廣州的石屎森林。嚴格來說，廣州市在天河北路的規(guī)劃上存在一定的失誤，比方，密度過大，樓宇檔次參差不齊，缺乏公共活動場地，這些都在一定程度上影響了天河北路商品房的素質(zhì)。

天河北路因其地理位置的獨特，樓盤的價格大多在7500

元左右。早期廣州市場的豪宅標準是位于城市中心，裝修豪華，面積大……可以說是以追求豪華為目的，在樓盤的命名上也無不給人以豪氣甚至霸氣的感覺。

隨著人們眼界的提高，人們逐漸認識到豪宅不僅僅是這樣一個簡單概念，豪宅的概念也在發(fā)生變化，評判豪宅的標準開始轉(zhuǎn)到對環(huán)境以及景觀等其它的質(zhì)素要求上了。在這種思路及時勢的需求下，“芳草園〞作為一個樓盤的名字順時而出。如果單純從地理位置、樓宇外形、大堂面積、會所設(shè)施等硬件標準來進行衡量，芳草園無疑是一個豪宅，但芳草園認為，僅僅把豪華理解為豪宅的內(nèi)涵是片面的，豪宅的本質(zhì)是給予居住者舒適的生活感受，而不僅僅是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的，也是這樣做的。在見慣了聽慣了以豪氣、大氣為家宅的名稱后，芳草園這個名字最終聽起來就讓人感覺與天河北的傳統(tǒng)豪宅命名不一樣，有花有草的，倒象是一個什么郊區(qū)金，卻沒有料到這是一個地地道道的市區(qū)盤，就在天河北路！芳草園正是敏銳地抓住了這一點，其建筑采取圍合式的布局，在中間有一個8000平方米的花園，從根本上與競爭樓盤形成了差異。它更注重居住者的生活感受，比方，窗外的景色、戶外活動的空間、回到家后的舒適感等等。這就是對現(xiàn)代人居住的理解與洞察。這形成了芳草園主要的營銷策略的主要因素，在此根本策略上，芳草園展開了一輪又一輪的成功推廣。推廣策略在明確了芳草園的核心開發(fā)策略——天河北路超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)之后，芳草園的各項推廣策略開始有條不紊地展開?！惨弧?/p>

目標消費群的圈定

繁貞芳草滾園作飯為廣牢州新斷城市松中的染高檔藝商品講房，駕具有渡投資翼和自烈住的陷雙重吊價值御。因端為芳稀草園挑所處殺的廣秘州天鄉(xiāng)河體類育中煎心版懷塊，絲可以咳說已德經(jīng)是蓋廣州櫻金融猾和經(jīng)疏濟的柏新中鵲心，粗集中流了最排高檔鋒的寫芹字樓伍和娛繞樂設(shè)丑施，什相應(yīng)呼帶動炸對周川邊住糾宅的稠需求城，使每得天本河北厘路的茶商品堤房租隔賃市錦場一勇直相蝶當活包躍，潛具有復(fù)豐厚甩的投由資價桿值殖。販

倦針廣州乏傳統(tǒng)幅的豪昂宅，呈單位轎面積謠主要船在滅12京0性平方話米以攔上，息以每光平方晉米傘70頓00歡元來狂計算轎，總刪價往懇往超際過傲80負萬，慨能夠攤購置航的人蛾群相徐當有倍限，嚷主要迫以商同人為始主。移而此績局部夜買家凡經(jīng)過殃多年近的市正場消膽化，禁存量鄙已經(jīng)寶不大甜，如狗果再括以此鄉(xiāng)類買溫家為留主要償消費魔群體閘，那么趴必然亮面臨式劇烈癥的市峰場競紛爭。牌努經(jīng)過帶詳細算的市哭場調(diào)瞎查，兄芳草靈園發(fā)壽現(xiàn)，太天河爺區(qū)置上業(yè)者味年齡胞層比奔老城晶區(qū)置琴業(yè)者攪要小刑5-嘆-1登0黃歲，河同時脹還有沿不少炒外地懷來廣禁州發(fā)曾展的勒年輕拜高收查入階羅層。編芳草音園認弱為，賢中高攻收入糊的白揉領(lǐng)和預(yù)金領(lǐng)和人士給將成憐為項債目的旁主要救潛在摟消費找對象丑，他黨們年駁齡在胸28帝--慕40杰歲之凝間，黑個人塵月收趕入在獵50騎00調(diào)元以超上，赴具有逼很燭強的六月供棄能力勇，家鼓庭結(jié)帖構(gòu)以只三口惜之家鈴為主綠，但歷家庭肺積蓄軍不會費很多融。他馬們所息需要俘的房柏子裹是離園上班廣地點粱不遠賭，有克較高麥的綜耽合質(zhì)烏素，閣戶型弟面積存以兩辱房兩蛛廳和銹小型那三房剝二廳敞為主溉，同綁時，認房子呈要具盟有較洽好的集保值師和升違值能丸力。偏

荒尋在明潤確了辱主力音消費齡群之千后，勞芳草更園開評始展咳開系肯列化花的營纏銷和懲推廣朵工作伏。擊

磚〔二溝〕暢

重亡形象撥包裝勇

易辭天河喘北路趕綠色賠環(huán)保雕社區(qū)痰是項啞目的泡市場尿定位重，它惹清楚杯說明馬了項寨目所揪處的以位置扎和基翻本狀捕況，攜但是震它不播是一鼻句廣椒告語愚，同務(wù)時，精也沒咱有賦蛙予項茅目鮮惹明的洞形象哈。女珠芳草暗園所誕針對照的消駕費群頓與傳玉統(tǒng)的耳購房找者的古區(qū)別扣是明仇顯的乞，他狐們有少自己忘的生謎活方吊式，擋作為轟工程核的形紹象包繁裝，枝要與穗他們桌的生步活理躍想和窄生活族觀念嚷相吻疊合，良才能宿起到重事半帆功倍損的作營用。孤

戰(zhàn)檔在這滋樣的益背景坐下，雀“象我輕掌松。蛇我快閣樂撐〞社的廣餅告語注應(yīng)運抱而出店，輕猶松和歪快樂婚也隨朽之成漆為項豈目的堵主要送形象撇包裝占方向針。對界于都奪市生西活的殼年輕赴人來巷說，笛生活毯緊張?zhí)O，工盛作壓栽力大雷，回加到家暮中渴奶望的會是輕羞松自羞如的洋生活美方式魄，他逼們不吼想活混得太匯累，圣他們宋也不漂想承床受太慕重的渾負擔(dān)壩，他灰們只箏是想旁回到殿一個跪讓自合己感破覺輕港松而長快樂構(gòu)的家出里。料

衛(wèi)德具體式來說般，芳按草園陪的輕納松和圣快樂秩表達錯在以陶下三竄個方坊面：療1悔．獲

叫因為泛地理籠位置捷的便匆利，著買家伴在下毯班后眉可以慚很快雨地回隸到家聾里，復(fù)不用丟在路媽上花育費太巾多的妙時間社，此沾為輕尚松之逼一；多

谷2儉．柱

枝因為碰總體駕規(guī)劃岸的卓病越，執(zhí)80結(jié)00擱

軍平方充米的劉大花接園讓鄉(xiāng)住戶甘有回挽歸自洪然之肯感，蓄雙會斬所可察以讓倘你徹萄底放綁松，童此為剝輕松扒之二庸；弓

藥3劍．鴉

刻因為嫌樓價晃的優(yōu)梅惠，積芳草姿園以伍超低誓的價聰格發(fā)歡售，鋒讓更船多的貓買家畢能夠被擁有咳高質(zhì)而素的讀物業(yè)鞭，此五為輕座松之然三。降詠“漠我輕綢松，假我快壟樂龜〞甚此廣著告語磁具有慣年輕欠人喜咸歡的仆語感獄，又歡具有簡清晰炎的承橋諾，敘所以梨一經(jīng)中推出葉，馬政上在延市場明上引菜起了盲強烈純的反始響。秤

谷〔三爭〕眼

文洲定價瘋策略企

免堪芳草煙園周椅邊的鴿樓價稱，每合平方膠米最距貴的虧均價面在餃90斥00呆

際元以筒上，西最低拉的也浮有施70櫻00桌元，點這些變開展繪商滿坦足于肯每個缸月十汁幾套崇的成抄交量翼，追抄求單蠟位面斧積的恨利潤窯。而片芳草擋園發(fā)鞏展商竭認為脈，最鈴重要德的是意總體揀利潤慰，而酷總體款利潤剛的關(guān)和鍵在翁于銷蒜售速傻度。被經(jīng)過海詳細妖的論炊證和腔計算全，芳商草園半決定畢以均現(xiàn)價每膛平方呼米湖

6玉00仰0扔元推熟出市皇場，霉最低貿(mào)價僅泳為傾

4嗚50斯0遇元，膚比周貼圍樓失價低套

3縣0犬％。決芳草齒園認倉為，霜以這語樣的鐵樓價偶推出憲這樣府質(zhì)素高的房奮子，芝銷售墓速度蓋一定菊可以匙提高柄很多口倍，昂同時店可以郊節(jié)約毯大量遠的推精廣費消用，陰還可聚以避老免未制知的統(tǒng)風(fēng)險例。挪

蟲謎時間石證明梯，芳劍草園僵的定隨價策政略是預(yù)非常不成功塔的，哄芳草截園推確出之緩時，麥周邊攔樓盤常的銷淹售仍葛然是轎供不章應(yīng)求拍的情盼況。大而最扯終，類周邊盛的發(fā)普展商成只能醫(yī)選擇滴降價碧的出糾路，背與芳治草園怠火爆及的銷復(fù)售形皇成鮮彈明的浙比照盞，但飲早知倉如此悟，又性何必碑當初陵呢？淹

顛〔四聚〕存

煉崖現(xiàn)場暖包裝鉗

譽蹈芳草唇園不珠因為放售價雞的優(yōu)距勢而絞忽略翠每一肥個細咸節(jié)，扶開展危商清幫楚知約道目捧標買統(tǒng)家雖非然會掏受到悲價格隨的影凝響，認但樓道宇的題素質(zhì)撿仍然涂是第奸一位或的。重殘所以桃，芳地草園版堅持難在做識好現(xiàn)警場包明裝之向后再寸推向筆市場成，務(wù)澡求給債買家適營造杠完美接的心認理感香受，值形成鴿心理軋價格古與實步際價脅格的壯巨大歐落差牲。芳散草園友的售叛樓部弱都是揀很有恒特色毒的，單整體牽上以農(nóng)現(xiàn)代盤時尚及為主梨要風(fēng)馳格，葛通過貧色塊強、布厲幅等講元素奧，形銅成簡挪略、路干凈良、清論爽的名感受瓦。胡毅最讓光人驚免喜的結(jié)是，愉芳草沈園在餐第一續(xù)次公勞開發(fā)鉛售之炭前先孕做好已了一俗半的欠中心修花園誕，這概樣來施參觀心的人產(chǎn)對賀芳草循園本璃來的求生活劍就不袖再是度一種匆想象罵，而堂是一責(zé)種真峰真切堆切的之感受哄，對抗銷售劇產(chǎn)生隙巨大趨的推瘋動力搞。勺〔五葡〕煎

跨研投放據(jù)策略勺

獨叫芳草宏園認僵為，鵝房地把產(chǎn)項嗎目最看重要龜?shù)氖巧嗡俣雀`，不卷應(yīng)該渴打持分久戰(zhàn)彩。芳栗草園絹希望疾的效娘果是祥每一質(zhì)次推冠出的柜單位吼都快乎速售尊罄，拜這樣祥不僅蝕回籠刷資金盤快，別同時壁市場圍上留磚下旺通銷、漫供不瓶應(yīng)求娛的感遙受。碎

媽縱所以朗，芳否草園游的廣我告投妥放策始略是頑平時限不做緊廣告迎，只貍在展印銷會奪時做譜廣告瓣，不摟浪費勺一分鞋錢。勤但一見旦做什廣告酸，那么止成為邀此段迷時間演廣州奪樓市蹤的焦代點和牧明星稀工程枝，以瓦轟轟吹烈烈靠的廣臣告力王度，近以非庭同一云般的網(wǎng)廣告考創(chuàng)意蛇，結(jié)獲合完波美的寶現(xiàn)場蕉和富軟有競遵爭力水的樓抄價，如芳草狼園的楊產(chǎn)品繪力與徐形象乖力達攤到高疫度的逼和諧茫統(tǒng)一偷，產(chǎn)墾生強勁大的搖銷售仍力。批從概久念時趟代到隙影像股時代診

殖第一誘次推紹廣運躲動久

匠男好的我想法捕還要后有好對的設(shè)申計。壽揚一個夠成功擦的廣裝告不華僅要給將項繪目特渡色表豬達出我來，最更重此要的免是要剝恰當啄地表魚現(xiàn)，宰要脫博穎而洲出，常吸引漆受眾邊的視女覺！逗三房地爽產(chǎn)廣住告進草入一態(tài)個影智像的臉時代陽。習(xí)研原先沖的報軟紙廣慕告版?zhèn)蚊姹却糨^少誠，一件張推8熱開的膛報紙課就可蜂以把氣所有招的內(nèi)吧容囊望括進貪去，敗原來應(yīng)是叫逼“超看廣抵告掏〞濕，可暈以從此容地紅“正看棕〞跟，因川為那詞時版疾面少蛇，房集地產(chǎn)穩(wěn)廣告以也少粗。現(xiàn)奮在那么物叫雙“域翻廣摩告幼〞幣，特失別是洞周末壽的報明紙．醉幾十殺個版嫌面菜“涌嘩嘩創(chuàng)嘩嘩攀〞迎地翻贈過去塞全是翅房地棕產(chǎn)廣護告，敗只有穿在看只到一患點新顏鮮的捏才會洗停留鈴下來菜看幾除眼，免否那么薯就拾全都滴榮耀抹犧牲靠。因智為房敘地產(chǎn)猛廣告贏大多沉，而歲且全詳是一斥個勁山地展峰現(xiàn)自這己的些樓盤活有多寇靚，災(zāi)園林借有多或大，逃綠化候率有悶多高帥，報魂紙廣殊告的伴同質(zhì)異化非粉常嚴汁重。須漢臺灣犧廣告扣界有胞個說急法，威叫原宴先報拌紙廣胳告是逢文案相時代王，那蘋時候牧廣告狹行業(yè)創(chuàng)知名牧的都天是一全些文梨案，驚比方你說什餃么拉觀斯克膽、霍鉗普金倆斯、匆奧格憂威、氏李奧竿貝納赤等全貧是文打案。糟那個搬時候琴一個但小組輝大多掏是由娛文案逐指導(dǎo)銹負責(zé)身，而抬現(xiàn)在籌那么進插入影遮像時洞代，柱小組狗里負益責(zé)的拘是藝稻術(shù)指起導(dǎo)，叢或叫牽美術(shù)簽指導(dǎo)趨。所妖以，團在廣析告表釀現(xiàn)上毒影像煎，也惑就是殿美術(shù)立的作遲用非仍常關(guān)胸鍵。嬸從這談么多怎年房陪地產(chǎn)頂籌劃國推廣糖的實禾踐來飯看，境房地旁產(chǎn)廣終告的戒創(chuàng)意骨和表狗現(xiàn)大才致有完以下會三個快重要滿階段變：企〔－賣〕口那么號時讓代撿

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性青既然關(guān)葉子邊可以包做為肆工程需的標盆志，欄那么滲，是震否可遠以成成為項為目首升次推營廣的伙主要含視覺塵形象定呢？闖我們勤認為答也是月可行飾的，省對于蟲首次捐推廣借來講芒，是悄把項釋目的脫最主務(wù)要的它優(yōu)勢摧和核乏心賣宿點作侵為傳削播的遭重點濾，為瞞了產(chǎn)費生明樸確的蒸市場掠認識旨，也霜為了提明確緒區(qū)分根競爭斤樓盤規(guī)的廣同告表瘡現(xiàn)，花葉子杜也就碰順理哨成章?lián)淼某衫槭诇I次推憐廣的靈主要號創(chuàng)意本元素臘。插楊第一押次綠阿葉篇煤的廣爆告就董是在升這樣藝的情圍況下程出街辦的，解一推淚出便陪反響獲良好酒，現(xiàn)豆場人貢頭涌講涌，謠大家痕都想婚來看化看這顏么好飛的一些個叫節(jié)做芳叼草園岸的樓擋盤，道居然美在天碑河北閥路這視樣一雄個黃幟金地廣段，愚擁有粗廣闊蠟的綠廳化和拿與眾憲不同炮的舒畫適生裳活，就芳草奪園，拾以俗“樓超大況規(guī)模委綠色良環(huán)保浩社區(qū)永〞被為推墻廣主零題，庭將天箱河北烏的新睡生活賢展現(xiàn)配在人極們眼擇前，泉引起第了追句求清鹿新自葉然的戰(zhàn)人們走的熱太烈追治捧，那么同行戀同業(yè)魄人士抗也一栗片叫分好。松陽隨后馬，我面?zhèn)冇中鸭皶r對跟進渠，又遠出了嶄一期散兩片燙葉子既的廣且告〔窮表達碰現(xiàn)場俘開放絕之意拆〕，振加推彈一批勻單位田，一心樣賣瓦得熱窯火朝律天。案第二扛次推國廣運牢動從

磁至芳草仁園在附推出者第二朽期的佩時候宰，情組況又巷發(fā)生聞變化樓。一對方面坑，人炒們對貝芳草洞園已緊有了物一個徐根本繭的認姜識。脾另外坦，當眾時隨吸著樓短市的紗一片岡降價敵之聲術(shù)，天霸河的飛樓價玉也開叫始整罷體回奧落，略芳草顏園的炒低價床顯然蠻也不球再是貞明顯監(jiān)的優(yōu)冒勢。奶但當率時的其工程雨有了董重大漠進展羽，外找立面耍出來與了，淘頂部幕已經(jīng)門展現(xiàn)沈，芳潔草園浴新一看輪的司推廣原運動吉在推杰廣背芳景發(fā)稻生變湊化的欣根底紛上，順需要起重新慌審視榜，廣爛告的振內(nèi)容劉也需闖要作毒一些或相應(yīng)躺的調(diào)姜整。得

象順一般里的商刑品生尸產(chǎn)出化來是社不變賞的，所比方駱一臺持電視肥機、轎一臺屋電冰淹箱，天無論盜過多暖少時根候還壞是那叼樣?xùn)|慎西，鋼但房村地產(chǎn)較不同最，它捆從剛儲五項訂開始智便一緊直處零在變報化之拌中。墾從打衰地基露時，垮周邊列還是員一堆嘆爛泥端塘工藏地，形到市領(lǐng)政配片套的南開展訂，經(jīng)演濟大秀環(huán)境機的冷醉熱，乎到封偏頂、沃小區(qū)狀綠化在、內(nèi)里部配絨套設(shè)肉施。宋每經(jīng)爸過一象個變釣化，喜這個向房地駕產(chǎn)的勿產(chǎn)品峰就不掉一樣庫，每賴個階裝段的描不一遮樣，使每個產(chǎn)階段候消費趴者關(guān)丟心的播內(nèi)容概也會戲不一椒樣，色所以乖每次日會有浴不同佩的風(fēng)丟格，拔那么庫廣告阻也要僻依據(jù)鮮消費鄉(xiāng)者關(guān)勁注的行重點童而進歡行調(diào)盡整。卷

息艇芳草定園第瘋一期巖廣告笨以圾“多超大糠規(guī)模繁綠化昨環(huán)保朝社區(qū)灑〞閥為主低題，始以一水片大艱的綠溉葉作館為表魔現(xiàn)形騰式推邀出。晨那么位到了容第二暗期，騙該以號一個您什么秋樣的掙概念害推出咱，就扛成了媽一個押十分具重要聲的問便題。稿

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