廣告策劃精典范例

1

廣告籌劃精典范例蛋卷新年行銷的廣告企劃

“喜年來〞是臺(tái)灣有名的蛋卷泰斗，據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，在全臺(tái)灣吃蛋卷的人口中，吃過

“喜年來〞蛋卷的高達(dá)80％以上，在30多家蛋卷競(jìng)爭(zhēng)廠商中高居首位。

“喜年來〞蛋卷的成功在很大程度上得益于廣告上的大膽運(yùn)用。一個(gè)新產(chǎn)品剛上市，

有誰敢在第一年就把所有利潤(rùn)全部投入到廣告中？

只要自信產(chǎn)品的高品質(zhì)，為什么不敢？

喜年來首先給自己取了一個(gè)好名字“喜年來〞——喜事年年來，然后通過優(yōu)秀的廣

告策略，通過遍布各地的流通網(wǎng)，一舉翻開品牌知名度，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

喜年來成功的廣告企劃很多，下面是“喜年來〞春節(jié)廣告企劃書及其產(chǎn)品的一種—

—美滿喜餅廣告作業(yè)建議案。

前言

春節(jié)來臨，又到了一個(gè)拜年送禮的旺季。

“喜年來〞蛋卷以第一品牌形象在消費(fèi)群中仍穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者地位，然而其他同類品牌

的禮盒也相繼侵入市場(chǎng)，尤其是大方筒新包裝于中秋節(jié)推出以后，蛋卷市場(chǎng)又進(jìn)入另一

新紀(jì)元，其他各種品牌也相繼在此時(shí)，以龐大廣告預(yù)算侵奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更劇烈。

作為領(lǐng)導(dǎo)者，“喜年來〞在行銷策略運(yùn)用及廣告媒體應(yīng)用上，應(yīng)謹(jǐn)慎小心，步步為

營(yíng)，采取如下廣告企劃戰(zhàn)略：

戰(zhàn)略目標(biāo)——確保第一品牌、穩(wěn)固市場(chǎng)。

戰(zhàn)略重點(diǎn)——以不同的表達(dá)方式，配合各種媒體使用，使本品牌在各通路中，互相

配合，以求在年關(guān)時(shí)節(jié)，能開創(chuàng)更佳的業(yè)績(jī)。

一、廣告策略：

1．運(yùn)用TV，CF〔商業(yè)電視〕作為主要的傳播訊息工具，以加深消費(fèi)者的記憶。

2．廣告活動(dòng)于春節(jié)前兩星期至春節(jié)展開，以喚起消費(fèi)者對(duì)“喜年來〞品牌的記憶。

3．配合市場(chǎng)需求，提供其他附屬廣告制作物，如NP，DM

〔零售店〕夾報(bào)、海報(bào)等，

加深廣告信息的傳播效果。

4．制作特別廣告在除夕團(tuán)圓〔大年30〕，初一、初二、初三播出，把品牌性的廣

告宣傳與春節(jié)過年之風(fēng)俗結(jié)合起來，以強(qiáng)化促銷效果。

二、表現(xiàn)戰(zhàn)略

1．以表現(xiàn)“喜年來〞蛋卷的高貴感及價(jià)值感，尤其是表現(xiàn)外包裝優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)知名

度〔但不標(biāo)榜新包裝〕。

2．以過年喜氣的氣氛塑造與“喜年來〞第一品牌的商品印象，來表現(xiàn)“喜年來〞

領(lǐng)導(dǎo)者的地位，使消費(fèi)者把春節(jié)與“喜年來〞相連。

3．確保第一品牌的優(yōu)良印象，以對(duì)抗其他品牌的市場(chǎng)侵入。

4．除年節(jié)固定一般送禮市場(chǎng)外，另作平面稿表現(xiàn)公司、工廠春節(jié)犒賞員工的心理

需求，加強(qiáng)時(shí)機(jī)性的銷售。

三、CF主題及內(nèi)容設(shè)定

1．以包裝產(chǎn)品為主要畫面，用春節(jié)團(tuán)圓送禮氣氛襯托，突出指名送禮佳品——

“喜年來〞。

2．CF氣氛：高級(jí)感，親切感。

3．人物感覺定位：現(xiàn)代中國(guó)人過年，喜年來是最好的情感表達(dá)。

四、媒體策路

1．以根據(jù)市場(chǎng)的性質(zhì)，除使用群眾媒體如TV、報(bào)紙、雜志為主力媒體外，另外根

據(jù)市場(chǎng)性質(zhì)不同的對(duì)象，輔以“特定媒體〞加強(qiáng)廣告表達(dá)，火力支援，如夾報(bào)、DM、電

臺(tái)等。

2．拍春節(jié)篇CF一支，以作為“喜年來〞春節(jié)蛋卷禮盒上市的廣告，以密集的方式

播出于三家電視臺(tái)，以加強(qiáng)春節(jié)促銷。

3．配合春節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣，制作4套TV—Slide〔幻燈〕，從除夕到初三播出一系列

的“喜年來〞蛋卷商品的廣告，使商品與濃郁的過年氣氛相結(jié)合。

4．以制作針對(duì)工廠員工士氣，送禮給員工的DM信函一套，加強(qiáng)時(shí)機(jī)性銷售，提高

成交的比率。

5．制作海報(bào)、夾報(bào)、消息稿及電臺(tái)節(jié)目的廣告加強(qiáng)效果，以增加廣告播出的頻率

與層次。

6．制作系列雜志稿，強(qiáng)化品牌氣勢(shì)及商品的表現(xiàn)。

Poster〔廣告招貼〕一

Head〔標(biāo)題〕：春節(jié)

Sub〔副標(biāo)題〕：最能表達(dá)珍貴情誼的春節(jié)賀禮，榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞

會(huì)金牌獎(jiǎng)

Logo〔標(biāo)識(shí)〕：“喜年來〞蛋卷Slogan〔標(biāo)語〕：愛心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界

Poster二

Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年來！！

Sub：喜年來蛋卷超薄蛋卷

copy〔強(qiáng)調(diào)〕：“喜年來〞蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別

香、特別脆、特別有滋味！新春賀禮，家家都?xì)g送喜年來蛋卷。榮獲1981、1982年世界

食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)

Logo：“喜年來〞蛋卷

Slogon：愛心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界

Radio〔電臺(tái)〕30F

背景音樂“喜年來〞

小女孩：爸爸，今天要去奶奶〔阿媽〕家我們要帶什么禮物呢！

父：當(dāng)然是帶奶奶最愛吃的“喜年來〞蛋卷羅！

小女孩：那，我跟弟弟也可以吃嗎？

父：可以??！看到爺爺奶奶，你就說恭禧，恭禧，喜年來。奶奶最疼你了！

小女孩：好棒哦！“喜年來〞蛋卷又香又脆，奶奶愛吃，我更喜歡吃呢！

父：春節(jié)送禮，喜年來蛋卷，體面又受歡送喜年來MG〔雜志〕一

Head：迎春接“喜〞

Sub：“喜年來〞蛋卷是家家都?xì)g送的春節(jié)賀禮?。?/p>

Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。

恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年來。

超薄蛋層，卷卷留香

“喜年來〞蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特

別有滋味！

新春賀禮饋贈(zèng)“喜年來〞蛋卷，體面又受歡送。

榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)

Logo：“喜年來〞蛋卷

Slogan：愛心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界

MG二

Head：開門見“喜〞

Sub：“喜年來〞蛋卷是家家都?xì)g送的春節(jié)賀禮??！

Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。

恭禧恭禧新年好，開門見喜喜年來。

超薄蛋層，卷卷留香。

喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有

滋味！

新春賀禮饋贈(zèng)“喜年來〞蛋卷，體面又受歡送。

榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)。

Logo：“喜年來〞蛋卷

Slogan：愛心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界

DM〔直郵〕

Head：士氣大增、喜氣百倍

Sub：獎(jiǎng)勵(lì)員工、酬謝客戶，饋贈(zèng)“喜年來〞蛋卷

Copy：?jiǎn)T工的辛勞，做老板的您最了解，工作了一年，該給他們鼓勵(lì)鼓勵(lì)?。?/p>

“喜年來〞蛋卷，超薄蛋層，卷卷留香

“喜年來〞蛋卷完全以新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別

有滋味！

榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)

Logo：喜年來蛋卷

夾報(bào)

Head：“喜氣臨門禮尚往來〞

Sub：“喜年來〞蛋卷是家家都?xì)g送的春節(jié)賀禮！！

Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。

恭禧恭禧新年好，喜氣臨門喜年來。

超薄蛋卷，卷卷留香

“喜年來〞蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特

別有滋味！

“喜年來〞蛋卷外裝高雅，內(nèi)質(zhì)精致，新春送禮體面又受歡送。

榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)

Logo：喜年來蛋卷

Slogan：愛心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界

電視一

〔除夕團(tuán)圓喜年來〕

畫外音：除夕夜全家團(tuán)圓，“喜年來〞蛋卷當(dāng)點(diǎn)心

畫面：〔春節(jié)賀禮〕

〔“喜年來〞體面受歡送〕

O畫外音：過年送大禮，“喜年來〞蛋卷體面受歡送

電視二

〔初一拜年喜年來〕

畫外音：“喜年來〞向大家拜年，恭禧、恭禧新年好畫面

〔春節(jié)賀禮〕

〔喜年來體面受歡送〕

畫外音：過年送大禮，“喜年來〞蛋卷體面受歡送

電視三

〔初二回門喜年來〕

畫外音：年初二女兒、女婿帶著“喜年來〞回娘家

畫面〔春節(jié)賀禮〕

〔喜年來體面受歡送〕

畫外音：新年大禮，“喜年來〞蛋卷，體面受歡送

電視四

〔初三歡聚喜年來〕

畫外音：親友歡聚，喜年來蛋卷使您賓主盡歡

畫面〔春節(jié)送禮喜年來〕

〔喜事年年來〕

畫外音：春節(jié)送禮，喜年來蛋卷祝您喜事年年來

五、喜年來餅干系列

暨美滿喜餅廣告方案建議案

1．訂婚喜餅的市場(chǎng)概況

訂婚禮盒的市場(chǎng)非?？捎^，一年的銷售據(jù)估計(jì)可達(dá)10億臺(tái)幣，因此各廠家都十分重

視，而且一次購置的數(shù)量及金額都不小，故各廠牌均有數(shù)種禮盒在市上行銷。

市面上，各食品廠商推出的訂婚禮盒為數(shù)甚多，茲將各廠牌的價(jià)位，折數(shù)詳述如下：

歐斯麥飄香禮盒155元36盒以上減135元

愛的屋禮盒155元單價(jià)108盒107元

名家禮盒300元以上統(tǒng)一價(jià)265元

掬水軒掬情酥餅160元

思蜜禮盒250元〔100盒以上9折〕

蜜情禮盒160元

丹麥酥餅130元

約會(huì)禮盒170元

義美愛情禮盒170元〔30盒以上贈(zèng)有優(yōu)待〕

金皇家禮盒360元

羅曼史禮盒140元

法蘭酥禮盒225元、桶裝250元

圓皇家禮盒320元

皇家禮盒250元

可口甜蜜禮盒170元

丹妮奶酥130元

貴族禮盒350元

華美屋大方390元1萬5以上95折

大圓350元2萬5以上9折

中方300元3萬5以上85折

中圓300元5萬以上8折

金時(shí)代禮盒220元

麥寶丹麥奶酥〔大藍(lán)〕340元

〔大紅〕280元50盒95折

丹麥奶酥145元100盒9折

吉慶禮盒200元200盒85折

金獎(jiǎng)禮盒180元

奇華龍鳳禮盒280元

桔祥禮盒260元1萬以上95折

甜蜜禮盒200元3萬9折

臺(tái)富香佳麗禮盒360元

牡丹什錦165元

玫瑰什錦170元36盒以上95折

金鳳什錦140元100盒9折

龍鳳喜餅140元200盒85折

如意什錦180元

快樂什錦200元

超群大方390元1萬5以上95折

中方300元2萬5以上8折

大圓350元3萬5以上85折

小圓300元5萬以上8折

亞信上品禮盒150元80盒以上照8折批發(fā)價(jià)

緣禮盒190元200盒75折

千鶴禮盒280元

飛達(dá)小圓280元1萬5以上95折

大圓330元2萬5以上9折

大方370元3萬5以上85折，5萬以上8折

由上可得知，目前在市面上行銷的各廠牌各式酥餅訂婚禮盒不下三、四十種，價(jià)格

亦區(qū)分為高、中、低三種價(jià)位以適合各種階層的需求。

從銷售渠道上看，有的以地區(qū)性專賣店、〔衛(wèi)市部為主，有的那么全省均設(shè)門市專賣，

有的那么走一般食品廳、糕餅鋪。

由銷售渠道上看，有的在大都市占優(yōu)勢(shì)，有的在城鎮(zhèn)取得上風(fēng)，有的那么僅能以低價(jià)、

折扣來獲得生存。

由廠商看，有不少廠商開發(fā)了新的禮盒投入市場(chǎng)，如喜年來美滿喜餅、新東陽漢妮

喜餅、掬水軒思蜜禮盒……等，使得競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。

訂婚禮盒商品分析

〔1〕目前的訂婚禮盒已完全是酥餅禮盒的天下，傳統(tǒng)式的大餅已被淘汰，而蛋卷

禮盒那么尚未抬頭。

〔2〕各品牌的酥餅禮盒差異性不大。

〔3〕口味、餅型、包裝亦相去不遠(yuǎn)。

〔4〕外來的喜餅禮盒，尤其是港制禮盒，走高價(jià)位，但已能為消費(fèi)者所接受。

〔5〕每次的購置數(shù)量多，金額龐大，但因品牌種類眾多，常有難以取舍的情況。

〔6〕均有折扣的優(yōu)待，各家不同，但走地區(qū)性門市部的品牌禮盒，那么大致相同。

消費(fèi)者分析

〔1〕大多數(shù)青年男女訂婚選擇禮盒都由男女當(dāng)事人決定，父母僅提供意見；但在

鄉(xiāng)鎮(zhèn)亦有不少是由家長(zhǎng)做主的。

〔2〕都市地域愈來愈多的消費(fèi)者盲目于港制西餅的時(shí)髦感及高價(jià)位禮盒的誘惑。

〔3〕選擇禮盒時(shí)，品牌知名度及依賴度乃是重要的考慮因素。

〔4〕價(jià)格及折扣也是吸引消費(fèi)者購置的因素。

美滿喜餅的問題點(diǎn)〔1〕喜年來美滿喜餅?zāi)艘恍庐a(chǎn)品，知名度差。

〔2〕市場(chǎng)行銷以訂婚大數(shù)設(shè)立為主，雖于11月中旬已達(dá)600點(diǎn)，但效用及銷售能力

尚不得知。

〔3〕訂婚占未有明顯招牌或POP，未能引人注意而進(jìn)入店內(nèi)。

〔4〕初期推廣僅賴傳單、夾報(bào)、Radio的外，無任何廣告播出，對(duì)知名的擴(kuò)展也不

易。

〔5〕美滿喜餅推出定價(jià)為150元，價(jià)格嫌高，零售店接受及推廣意愿不高。

對(duì)策

〔1〕中秋節(jié)后即為婚嫁旺季，把握旺季銷售，拓展知名度。

〔2〕初期的廣告預(yù)算有限，且知名度不夠，可搭喜年來蛋卷的便車，共同開拓訂

婚市場(chǎng)。

〔3〕訂婚大點(diǎn)心應(yīng)統(tǒng)一設(shè)立明顯的Stander〔標(biāo)準(zhǔn)〕及POP〔店面廣告〕，吸引注

意及入店咨詢。

〔4〕開發(fā)訂婚禮盒系列，強(qiáng)化喜年來訂婚禮盒的競(jìng)爭(zhēng)能力，予消費(fèi)者有不同價(jià)位

商品的選擇。

〔5〕增列廣告預(yù)算，以Slide〔幻燈〕或CF增加品牌印象。

美滿喜餅市場(chǎng)及廣告操作建議

〔1〕初期在市場(chǎng)上先求零售點(diǎn)銷售的穩(wěn)定，再求面的擴(kuò)張。

〔2〕制作美喜餅樣本，供消費(fèi)者參考樣式及口味，加強(qiáng)零售點(diǎn)的推出能力與商品

接受度。

〔3〕以分組方式配合行銷作都市的業(yè)務(wù)推廣。

〔4〕廣告物及稿件的制作，應(yīng)以美滿喜餅為主，與喜年來蛋卷兩者相輔相成，達(dá)

到相互增強(qiáng)的效果。

〔5〕夾報(bào)于11月底12月初夾出，這樣可深入到家庭，爭(zhēng)取訂婚的那局部消費(fèi)者。

〔6〕制作Slide或CF，強(qiáng)攻知名度，為旺季銷售鋪路。

〔7〕Raido于年前可插播美滿喜餅的商品需求，考慮晨間、晚間節(jié)目及地方臺(tái)。

〔8〕NP．MG及各種廣告物可輔助電波媒體的缺乏。

〔9〕電影院Slide〔幻燈〕爭(zhēng)取城鎮(zhèn)的消費(fèi)群。

餅干市場(chǎng)概況

〔1〕天氣至10月底仍是大熱天，消費(fèi)者購置意愿不高，因而影響餅干的銷售，各

廠牌營(yíng)業(yè)均不理想。

〔2〕11月以后，氣溫降低，有助餅干的銷售，各廠牌都以廣告促銷來刺激消費(fèi)者。

〔3〕日本進(jìn)口的糖果，每月均有貨柜入關(guān)，11月的進(jìn)口量更達(dá)50個(gè)貨柜，貨量激

增，批發(fā)價(jià)及售價(jià)均滑落，與國(guó)產(chǎn)餅干相去不遠(yuǎn)。且統(tǒng)一，浪味公司已投資生產(chǎn)此類糖

果，對(duì)餅干的影響不小。

〔4〕臺(tái)富及可口公司均在今年舉辦抽獎(jiǎng)，臺(tái)富是為公司創(chuàng)立18周年，可口那么為可

口九滋12周年舉辦金牌大贈(zèng)送。

喜年來餅干的問題點(diǎn)

〔1〕餅干廣告量少，且各單項(xiàng)產(chǎn)品甚至終年無廣告，喜年來餅干系列知名度差。

〔2〕喜年來餅干系列銷售欠佳，商品流通慢，零售店不愿多進(jìn)貨陳列。

〔3〕因?yàn)榍冷N售存在著印象不良的問題，從而影響了銷售率，除RACB及VV較暢

銷，銷售率在50％以上外，其余均在20％以下。

對(duì)策

〔1〕以提高喜年來餅干系列整體印象為首要方案工程，作長(zhǎng)期的廣告投資。

〔2〕因品牌形象薄弱，應(yīng)先提升喜年來餅干系列的品牌印象，再以各單項(xiàng)產(chǎn)品作

廣告促銷。

〔3〕喜年來餅干系列榮獲世界食品評(píng)賞會(huì)八項(xiàng)殊榮，乃最正確的宣傳有利點(diǎn)。

〔4〕喜年來餅干系列以蔬菜餅干及小圈餅銷售較佳，可以此為先導(dǎo)，提高營(yíng)業(yè)額，

再全面展開。

〔5〕加強(qiáng)蔬菜餅干與小圈餅的廣告促銷，提升銷售業(yè)績(jī)，要先建立銷售渠道的銷

售信心，便利其他餅干系列的銷售與推廣。

〔6〕淘汰滯銷已久的餅干商品，或改變包裝，更換品名，重新作市場(chǎng)開發(fā)。

〔7〕重新設(shè)定喜年來餅干的市場(chǎng)定位，朝著喜年來餅干就是健康營(yíng)養(yǎng)的餅干這一

路線邁進(jìn)。

喜年來餅干系列市場(chǎng)及廣告作業(yè)

〔1〕利用得獎(jiǎng)的榮譽(yù)，扭轉(zhuǎn)喜年來餅干系列目前市場(chǎng)上的弱勢(shì)，提升喜年來餅干

系列的地位，增加消費(fèi)者偏好度。

〔2〕拍攝餅干系列得獎(jiǎng)的CF，加強(qiáng)喜年來餅干系列名牌的塑造及提高。

〔3〕各單項(xiàng)主導(dǎo)商品如蔬菜餅干、小圈餅、百齡餅干等，應(yīng)以得獎(jiǎng)信息作為訴求

點(diǎn)，于旺季加緊廣告活動(dòng)。

〔4〕制作餅干系列小貼紙，貼于零售店列架上，以利于商品的陳列與集中。

〔5〕各單項(xiàng)商品均可制作傳單，把商品的影響力與得獎(jiǎng)信息結(jié)合起來，分發(fā)零售

店及消費(fèi)者，加深對(duì)商品的印象。

〔6〕餅干系列的得獎(jiǎng)與工廠的生產(chǎn)線、衛(wèi)生管理等有極大關(guān)系，制作夾報(bào)，除得

獎(jiǎng)的信息外，對(duì)喜年來餅干系列生產(chǎn)線，各產(chǎn)品均可作詳盡的介紹。

廣告籌劃精典范例〔三〕

——空調(diào)市場(chǎng)行銷定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略

一、前言

1、空調(diào)市場(chǎng)是明顯的行銷爭(zhēng)斗戰(zhàn)，而且是所有電器產(chǎn)品戰(zhàn)況最劇烈的行銷商戰(zhàn)。

2、產(chǎn)品特性、廣告、促銷、變化多端。

3、國(guó)內(nèi)空調(diào)的制造、研究開發(fā)、已到達(dá)世界水準(zhǔn)，新機(jī)種的推出也很快。

4、企劃的型態(tài)有明顯的轉(zhuǎn)變——空調(diào)成為全年皆可行銷之產(chǎn)品，不受淡季、旺季

等季節(jié)性市場(chǎng)需求之影響。

5、此個(gè)案的模擬對(duì)象為東芝，市場(chǎng)定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。

6、廣告表現(xiàn)以模擬銷售期的表現(xiàn)策略為主。

7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“東芝〞的現(xiàn)有特性做銷售期間〔5—7月〕

的預(yù)估與評(píng)價(jià)。

二、本案策略架構(gòu)

·市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)〔Market

Competitive

Situation〕

·市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)〔Market

Strength

Niche〕

·行銷定位策略〔Marketing

Positioning

Strategy〕

〔1〕．目標(biāo)市場(chǎng)

〔2〕．市場(chǎng)區(qū)域

〔3〕．市場(chǎng)定位

〔4〕．市場(chǎng)再定位作戰(zhàn)

·行銷組合策略〔Marketing

Mix

Strategies〕

A

商品策略

·商品定位

·商品生命周期

·商品研究開發(fā)

·商品企劃

B

訂價(jià)策略

·滲透訂價(jià)

·吸脂訂價(jià)

·價(jià)格加成

C

渠道策略

·經(jīng)銷商

·門市展售中心

·百貨公司

·特約效勞店

·大飯店

D

推廣策略

·廣告策略

·廣告表現(xiàn)

·媒體戰(zhàn)略

·SP促銷活動(dòng)

·售賣場(chǎng)所POP

·企劃與動(dòng)態(tài)企劃

三、市場(chǎng)研究

市場(chǎng)現(xiàn)況分析：

由于上一年各家受到氣候影響及經(jīng)濟(jì)景氣不佳的雙重打擊，外加許多大商場(chǎng)大量進(jìn)

口各品牌空調(diào)，以薄利多銷的價(jià)格策略大量促銷。加上各廠家相互壓價(jià)，造成去年業(yè)績(jī)

大幅滑落，今年庫存壓力巨大。

市場(chǎng)潛力分析：

以現(xiàn)今市場(chǎng)趨勢(shì)，空調(diào)雖不能以“一戶一機(jī)〞來計(jì)算普及率，但開展趨勢(shì)極快，有

相當(dāng)開展的市場(chǎng)空間。

市場(chǎng)主力分析：

以上年度間可得知空調(diào)市場(chǎng)主力在于窗型空調(diào)，約占87％～90％，所以今年度也應(yīng)

當(dāng)以窗型空調(diào)為市場(chǎng)主力商品。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析：

1、由于庫存壓力、經(jīng)濟(jì)不景氣、以往的“高利潤(rùn)時(shí)代〞已不復(fù)見，但空調(diào)市場(chǎng)的

潛力仍很大，且每年都在成長(zhǎng)，所以今年的促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)必然劇烈，甚至?xí)葑兊絻r(jià)

格戰(zhàn)。

2、根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示，各家品牌預(yù)估今年市場(chǎng)實(shí)銷量在70萬臺(tái)左右。

3、由于各家廠商均有龐大庫存壓力，故必須以庫存品打先鋒，且多半期望能在旺

季中消除庫存。

4、空調(diào)一向是屬強(qiáng)烈季節(jié)性商品，但由于今年年初上市期的動(dòng)作可看得出，各大

品牌的企劃定位，頗有使空調(diào)成為全年均可行銷的產(chǎn)品，其訴求重點(diǎn)為“數(shù)機(jī)一體之多

功能，多享受，少費(fèi)電〞的商品定位，使空調(diào)不受季節(jié)限制，以刺激消費(fèi)者購置意愿。

各品牌的庫存量

品牌C工程去年庫存數(shù)

A20，000

B4，000

C10，000

D7，000

E20，000

F5，000

G20，000

H4，500

J30，000K10，000

空調(diào)機(jī)型的比例

年度C形式窗冷超薄直立式別離式

1989

90％

9．4％0．05％

1990

88．5％10．4％

1．1％

1991

87．％

10．3％

2．2％

四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)〔分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，確立競(jìng)爭(zhēng)定位〕

綜觀現(xiàn)今空調(diào)市場(chǎng)，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然戰(zhàn)國(guó)群雄之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，

各家緣有其競(jìng)爭(zhēng)特色，尤其近一兩年，競(jìng)爭(zhēng)差異性愈小。根本上仍能區(qū)域?yàn)橐韵赂鞣N市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角色：

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：

有長(zhǎng)期良好的品牌形象、良好健全的渠道，機(jī)型功能完備，如東芝、日立。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：

大致在功能、品牌、渠道、價(jià)格上能兼有一、二種優(yōu)勢(shì)者，對(duì)市場(chǎng)影響也不小，如：

三洋、中興等。

市場(chǎng)追隨者：

追隨者在空調(diào)的功能上也不遜于領(lǐng)導(dǎo)者，但其渠道、資本、廣告策略及行銷能力較

差，如：金星、西屋等。

然而，目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者四處林立，而競(jìng)爭(zhēng)因素又多，競(jìng)爭(zhēng)差異性也逐漸縮小。領(lǐng)導(dǎo)

者、挑戰(zhàn)者、追隨者的距離也漸小，而全憑行銷戰(zhàn)略、渠道、廣告與促銷活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)分

上下。

競(jìng)爭(zhēng)策略企劃

企業(yè)分析

*優(yōu)勢(shì)

·上市期，廣告印象占優(yōu)勢(shì)

·強(qiáng)調(diào)安靜、除塵、省電

·樹立F環(huán)保，健康F形象

·產(chǎn)品革新：壓縮機(jī)7年保證，5重濾網(wǎng)

*劣勢(shì)

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈

·未建立長(zhǎng)期品牌的企業(yè)形象

·尚有庫存的壓力

*時(shí)機(jī)

·在行銷渠道戰(zhàn)略能有更高的滲透力

·以品牌形象為主導(dǎo)的銷售，期望能有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力

*威脅

·受到水貨及市場(chǎng)追隨者的壓力

競(jìng)爭(zhēng)者分析

*優(yōu)勢(shì)

·新產(chǎn)品推廣速度快

·領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)在形象

·促銷，渠道，功能

·追隨者的優(yōu)勢(shì)在功能特性

*劣勢(shì)

·市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈

·目前有龐大庫存壓力

·高利潤(rùn)已不再出現(xiàn)

*時(shí)機(jī)

·可望朝向全年可行銷的產(chǎn)品定位

·期待房地產(chǎn)的熱再帶動(dòng)購置熱

*威脅

·受到水貨威脅

產(chǎn)業(yè)分析

*優(yōu)勢(shì)

·空調(diào)制造，研究水準(zhǔn)提高較快

·新機(jī)種推廣速度快

·市場(chǎng)潛力相當(dāng)大

*劣勢(shì)·受到經(jīng)濟(jì)不景氣影響，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，高利潤(rùn)時(shí)代已不再出現(xiàn)

*時(shí)機(jī)

·企化趨勢(shì)朝向全年可行銷的產(chǎn)品定位

·“數(shù)機(jī)一體〞激發(fā)購置意愿

*威脅

·別離式空調(diào)是未來行銷重點(diǎn)，目前全是進(jìn)口

顧客分析

*優(yōu)勢(shì)

·購置的選擇性高

·功能特性上，能滿足顧客需求

*劣勢(shì)

·水貨充滿顧客易上當(dāng)

*時(shí)機(jī)

·目前行銷聽贈(zèng)品方式，使得顧客也有更多項(xiàng)選擇擇時(shí)機(jī)

*威脅

·空調(diào)的效勞與維修保養(yǎng)是顧客的心理威脅

環(huán)境分析

*優(yōu)勢(shì)

·現(xiàn)代化生活品質(zhì)日益受到重視，F(xiàn)一室一機(jī)F為未來的趨勢(shì)

*劣勢(shì)

·目前經(jīng)濟(jì)尚不景氣從而影響購置意愿

*時(shí)機(jī)

·房地產(chǎn)市場(chǎng)可望大開展，從而刺激空調(diào)市場(chǎng)

*威脅

·季節(jié)因素，經(jīng)濟(jì)因素仍是一大威脅因素

市場(chǎng)尋位者：

在市場(chǎng)差異性漸小，而市場(chǎng)空位也很難切入。但仍然要尋找競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

〔1〕雖缺乏長(zhǎng)期品牌形象，但仍高潮尋找、塑造強(qiáng)有力的形象，塑造環(huán)保健康的

氣氛，訴求安靜、干凈、省電，以環(huán)保健康的形象易與顧客產(chǎn)生共識(shí)，也易被顧客接受。

〔2〕今年產(chǎn)品革新局部：5種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向、壓縮機(jī)7年保證，從而增加了廣告、

行銷上的時(shí)機(jī)。

〔3〕改變銷售制度，促使產(chǎn)品在渠道上占得優(yōu)勢(shì)。

〔4〕今年在上市期〔3～4月〕間，在廣告戰(zhàn)中掌握市場(chǎng)定位與品牌印象上的優(yōu)勢(shì)。

五、市場(chǎng)定位

目前市場(chǎng)因競(jìng)爭(zhēng)劇烈，而在行銷渠道、促銷、功能等的差異性愈來愈小，主要競(jìng)爭(zhēng)

的行銷戰(zhàn)場(chǎng)大都在廣告、渠道、促銷活動(dòng)。

由于行銷的渠道的經(jīng)銷網(wǎng)均相似，廣告與促銷策略也相近，所以主要差異性著重在

功能特性上的訴求，以及產(chǎn)品品牌形象上的定位。

產(chǎn)品形象：

一般地說，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者皆有長(zhǎng)期而良好的品牌形象，因而有明顯的形象定位，例

如金星以自己研究開發(fā)和結(jié)合高科技的形象，日立以空調(diào)先驅(qū)的形象出現(xiàn)等。

功能特性：

各品牌的主力產(chǎn)品大致如下

品牌功能

東芝定時(shí)，除塵，上吹式

A二機(jī)一體，線控，側(cè)吹

B二機(jī)一體，定時(shí)除塵，微電腦有C無線遙控

C二機(jī)一機(jī)無線遙控，下吹式，定時(shí)除塵

D14小時(shí)預(yù)約開機(jī)，定時(shí)開機(jī)，除塵，上吹式

E二機(jī)一機(jī)無線遙控，定時(shí)，除塵，換氣，下吹式

F12小時(shí)定時(shí)，二機(jī)一體，上吹，有線遙控

G二機(jī)一機(jī)側(cè)吹，無線遙控，除塵

H除濕〔無遙控〕，除塵定時(shí)，無線遙控，側(cè)吹

I綠色省電，除塵

K三機(jī)一機(jī)除塵，下吹式，無線遙控

L線控，除塵，側(cè)吹式

M三機(jī)一體線控，12小時(shí)定時(shí)，除塵換氣，下吹式

N二機(jī)一機(jī)線控，預(yù)約開關(guān)，除塵側(cè)吹，速度安裝板

如上所示，各品牌產(chǎn)品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌產(chǎn)品的革新局部如

下：

A：全機(jī)種無線遙控。

B：有無線遙控，上有IC感溫裝置。

C：附彈性安裝架，適應(yīng)不同環(huán)境。

D：電腦觸控，14小時(shí)預(yù)定開關(guān)，微電腦控溫。

F：風(fēng)道流線化設(shè)計(jì)、下吹式三機(jī)一體無線遙控。

F：五種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向、壓縮機(jī)七年保證。

G：自然涼風(fēng)、自動(dòng)風(fēng)向。

H：窗型別離式機(jī)種，三速超靜音馬達(dá)。

J：壁書面板、控制預(yù)約開機(jī)。

K：不漏水、不生銹、無線遙控自動(dòng)感應(yīng)室溫。

L：吸塵電板。

綜觀以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能競(jìng)爭(zhēng)上也相當(dāng)激

烈，無法有明顯的差異。

企業(yè)定位

由于功能上與各家廠商品牌有局部相似功能的重疊，故在功能競(jìng)爭(zhēng)上相當(dāng)吃力，而

在形象區(qū)域也無長(zhǎng)期性的定位。

〔1〕在今年年初特以塑造“環(huán)保健康〞的安靜除塵、省電為形象及功能的訴求，

以符合現(xiàn)代人所關(guān)心的環(huán)保問題，使得在產(chǎn)品形象上更上一層樓。

〔2〕在今年高層趨勢(shì)以安靜、除塵為最主要的訴求，而年初上市的推寫廣告，巧

妙運(yùn)用廣告聯(lián)想，到達(dá)強(qiáng)烈的功能表達(dá)及市場(chǎng)印象。

〔3〕另外在今年改革產(chǎn)品中的5種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向，壓縮機(jī)保用七年，都是值得做

商品定位的訴求開展空間。

六、顧客購置的區(qū)域的區(qū)別：

·購置者年齡約25～35歲之間多為新購者。

·而再增購者，除了收入以外，其考慮因素為住房數(shù)的多寡，年齡約35以上，房數(shù)

在一廳二房以上為最多。

·一般購置者，購置前對(duì)產(chǎn)品的特性皆有相當(dāng)了解，所以購置的滿意程度好，對(duì)價(jià)

格也大多能接受。

七、目標(biāo)市場(chǎng)

長(zhǎng)期目標(biāo)市場(chǎng)

在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，東芝定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。其長(zhǎng)期目標(biāo)是期望能擺脫其他挑

戰(zhàn)者的纏斗，而能踏入市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的勢(shì)力范圍。

長(zhǎng)期目標(biāo)是建立良好品牌形象，同時(shí)也以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動(dòng)其他家電產(chǎn)品。

短期目標(biāo)市場(chǎng)

將今年行銷目標(biāo)定為12000臺(tái)，以去年度領(lǐng)導(dǎo)者的平均行銷臺(tái)數(shù)為目標(biāo)，并在旺季

期間消除庫存壓力，使明年度新機(jī)種產(chǎn)品能有強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略。

渠道目標(biāo)高層

改善現(xiàn)有的行銷渠道，并以新的行銷渠道攻占其他廠牌的市場(chǎng)。同時(shí)重視大都市以

外的城鎮(zhèn)市場(chǎng)。

研究開發(fā)目標(biāo)

目前別離式空調(diào)漸受重視，為明日市場(chǎng)的主力商品，東芝方案在明年年初引進(jìn)別離

式空調(diào)，以角逐龐大的市場(chǎng)。

八、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品生命周期

1、由于空調(diào)開發(fā)速度相當(dāng)快，而新機(jī)種幾乎每年都推出，故空調(diào)行銷的生命周期

約一年至一年半左右。

2、在整年度行銷活動(dòng)中，依季節(jié)的變化而有明顯的變動(dòng)，一般而言，每年3～4月

為上市期，即做暖身運(yùn)動(dòng)，而在成長(zhǎng)期〔5～7月〕為競(jìng)爭(zhēng)白熱化的促銷戰(zhàn)。

產(chǎn)品研究開發(fā)

目前各大廠商，皆以別離式空調(diào)為行銷作戰(zhàn)的主力商品，但目前別離式空調(diào)皆以進(jìn)

口為主，而積極形成開發(fā)以提高自制率是國(guó)內(nèi)各廠牌今后的重要課題。

產(chǎn)品定位及產(chǎn)品策略

1、定位上：

〔1〕商品定位：目前市場(chǎng)仍以窗型空調(diào)為主力商品。

〔2〕功能定位：在塑造“環(huán)保、健康〞的氣氛中強(qiáng)調(diào)安靜、除塵及省電為主要訴

求點(diǎn)。

〔3〕形象定位：以建立長(zhǎng)期良好品牌形象及品質(zhì)提升為目標(biāo)。

2、策略上：

〔1〕在廣告的塑造下，以短時(shí)間建立品牌知名度，并加強(qiáng)高層上的品牌印象，與

加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心。

〔2〕行銷目標(biāo)主要為提高市場(chǎng)行銷量，除了提高市場(chǎng)占有率以確立品牌形象外，

并降低庫存量使明年新機(jī)種能順利行銷市場(chǎng)，此時(shí)行銷利潤(rùn)并非主要的追求目標(biāo)。

〔3〕在業(yè)績(jī)考核制度與提高獎(jiǎng)金制度之下，必須穩(wěn)固行銷渠道并打擊其他品牌的

正常行銷渠道。

〔4〕以空調(diào)品牌形象帶動(dòng)其他的家電產(chǎn)品。

九、訂價(jià)策略

在去年庫存壓力及今年不景氣下，價(jià)格的上升可能性極低，但各家品牌不到最后關(guān)

頭是不可能降價(jià)。

考慮到利潤(rùn)及形象，會(huì)出現(xiàn)變相降價(jià)：附送贈(zèng)品，應(yīng)該是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈中最能發(fā)

揮行銷戰(zhàn)力的法寶。

十、渠道策略

一般消費(fèi)者購置空調(diào)之渠道，主要以經(jīng)銷商〔45％〕、各牌效勞店〔35．4％〕所

占的比例最高。特別值得注意的是展銷會(huì)有相當(dāng)利益。

渠道調(diào)整

以往的成績(jī)不理想，為了加強(qiáng)新經(jīng)銷商的信心，除了在廣告促銷上要多費(fèi)心思外，

大幅調(diào)整渠道也是待努力的重點(diǎn)。

至于創(chuàng)立直接由公司批貨制度，嚴(yán)防大盤擾亂市場(chǎng)秩序及設(shè)立嚴(yán)格查核制度，以防

競(jìng)爭(zhēng)者滲透，更無庸贅言。

由于目前渠道是新設(shè)立，故應(yīng)提高銷售獎(jiǎng)金，以刺激業(yè)績(jī)上升，并且穩(wěn)固渠道據(jù)點(diǎn)，

提升品牌形象。

攻擊戰(zhàn)略

對(duì)于非專賣店的經(jīng)銷商所采取的戰(zhàn)略：以提高銷售獎(jiǎng)?lì)~，特別針對(duì)市場(chǎng)定位相似的

品牌加以攻擊，并在旺季之前，預(yù)告定貨不換、不退的措施，而促使訂貨的經(jīng)銷商背水

一戰(zhàn)非要出清存貨不可，而銷緩行銷其他品牌，使得其他品牌無法在旺季期間維持正常

銷售。

重視城鎮(zhèn)行銷渠道

由于大城市是眾廠商肉搏戰(zhàn)之陣地，而其他城鎮(zhèn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，故城鎮(zhèn)行銷

渠道，也不可不加以重視。

遏止水貨的侵入

以品質(zhì)保證、售后效勞，及加強(qiáng)旺季安裝能力以穩(wěn)固效勞形象，同時(shí)也可打擊水貨。

重視并利用展示中心及特賣會(huì)

配合廣告及促銷策略，多利用展示中心及特賣會(huì)那么有助于業(yè)績(jī)的提升。

十一、推廣策略

近年來各家品牌在推廣策略上多以廣告及贈(zèng)品做為行銷的主力。

工程C品牌廣告預(yù)算贈(zèng)品

A目標(biāo)營(yíng)業(yè)額的1％空氣濾凈機(jī)

B1千萬立扇，咖啡壺，雙層烤箱3選1

C視情況增刪電子琴，野餐桌椅，鈦金刮胡刀

D1千萬電風(fēng)扇

E1千萬金筆

F電飯鍋

G3千萬照明組合燈

H1千萬金筆

I視情況增刪蒸汽燙發(fā)器，高級(jí)收錄機(jī)

JSony收錄音機(jī)

K5百萬時(shí)鐘收音機(jī)

L1百萬母子鍋，護(hù)服燈，熱水瓶3選1

MSony收錄音機(jī)

N80萬萬用烤箱

廣告策略

1、建立品牌形象及確立市場(chǎng)定位。

2、配合產(chǎn)品行銷策略，以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強(qiáng)攻市場(chǎng)，以期望在

短期內(nèi)提升銷售量，并為未來新機(jī)型做鋪路。

3、加強(qiáng)新渠道的經(jīng)銷商對(duì)商品行銷的信心與支持。

4、以空調(diào)廣告的形象帶動(dòng)提升其他家電的品質(zhì)形象。

廣告目標(biāo)

1、在上市期〔3～4月〕提高產(chǎn)品認(rèn)知率到達(dá)50～60％。

2、在成長(zhǎng)期〔5～7月〕增加產(chǎn)品認(rèn)知率到達(dá)80％。

廣告表現(xiàn)〔上市期〕

在上市期〔3～4月〕的年初商戰(zhàn)中，各家品牌大都采取感性訴求為主，但在實(shí)戰(zhàn)成

長(zhǎng)期〔5～7月〕各品牌那么以密集式功能訴求的廣告為主。

目前之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在上市期以“名星〞的廣告聯(lián)想效果在市場(chǎng)上頗具有強(qiáng)烈、震

撼的品牌定位。此創(chuàng)意廣告奠定了首戰(zhàn)的成功的良好根底。

廣告媒體的選擇

目的：利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時(shí)間內(nèi)到達(dá)傳播的效果。

·媒體的選擇：

·電視〔CF〕〔20“與10〞〕：傳播力高且迅速。

·報(bào)紙〔NP〕：文案作理性訴求，輔助TV。

·雜志〔MG〕：生活類。

·店頭廣告及展示中心的POP，增加現(xiàn)場(chǎng)銷售之商品形象〔Commodity

Image〕。

成長(zhǎng)期的廣告表現(xiàn)〔5～7月〕

〔1〕電視〔CF〕：

〔a〕“名星〞篇〔20F〕→持續(xù)市場(chǎng)上的品牌印象。

〔b〕“健康、環(huán)保形象〞篇〔10F〕→用健康、環(huán)保來說明產(chǎn)品功能及特性。

〔2〕平面稿：

〔a〕焦點(diǎn)〔CATCH〕：省電、強(qiáng)冷。

〔b〕焦點(diǎn)〔CATCH〕：維護(hù)居家環(huán)保，東芝不遺余力。

廣告：品質(zhì)，勝過一切承諾。

SP企劃創(chuàng)意

〔一〕贈(zèng)品方式

1、自去年東元空調(diào)率先以贈(zèng)品方式促銷SP活動(dòng)，使得現(xiàn)今各家廠商紛紛也以贈(zèng)品

為促銷手段。

2、以贈(zèng)品做促銷重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購置意愿，通常都在上市期使用，但為了在

成長(zhǎng)期做強(qiáng)勢(shì)銷售及短期提高業(yè)績(jī)，贈(zèng)品方式是一重要手段。

3、贈(zèng)送家電，也可增加贈(zèng)送家電的市場(chǎng)認(rèn)知率及品牌形象。

4、贈(zèng)送方法：

〔1〕冷冰杯，照明燈2選1，早買早送，送完為止。

〔2〕贈(zèng)送名額，依本錢考慮因素，限定名額。

〔3〕贈(zèng)送時(shí)間為期一個(gè)月。

〔二〕展示中心及特賣會(huì)

原因：自辦展示中心及特賣會(huì)，以積極、新穎的手法，提高業(yè)績(jī)。

方法：尋找多人潮、多定點(diǎn)，以3～5天的短期展示、特賣行動(dòng)，并附贈(zèng)小紀(jì)念品，

或優(yōu)惠價(jià)回饋行動(dòng)等。同時(shí)，并舉辦空調(diào)“以舊換新活動(dòng)〞。

〔三〕公關(guān)活動(dòng)

1、利用媒體報(bào)道

如專業(yè)性雜志、工商時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等對(duì)產(chǎn)品做深入之專欄報(bào)道。

2、經(jīng)銷商及展示中心的公關(guān)活動(dòng)在各店廣告的POP招牌、陳列、以及展售人員的服

務(wù)態(tài)度上加以整體規(guī)劃，以提升產(chǎn)品形象及CIS〔企業(yè)識(shí)別體系〕。

十二、廣告與促銷預(yù)算

在實(shí)戰(zhàn)銷售期間〔5～7月〕

廣告媒體預(yù)算：300～5000萬元

促銷贈(zèng)品預(yù)算：50萬元

特賣會(huì)預(yù)算：20萬元

公關(guān)費(fèi)用預(yù)算：20萬元

十三、行銷定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略

修改時(shí)間：

1、在短期方面：于實(shí)戰(zhàn)銷售期間，每星期做一次銷售戰(zhàn)力與銷售業(yè)績(jī)調(diào)查，而每

個(gè)月皆做評(píng)估及修正行銷策略的缺失。

2、在長(zhǎng)期方面：收集并評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查資料，在實(shí)戰(zhàn)銷售期結(jié)束后，立即做行銷策

略的全盤檢討，以做為擬訂明年度行銷策略的參考。

廣告籌劃精典范例〔二〕

——快餐市場(chǎng)行銷定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略

一、前言

由于“快餐〞種類的快速成長(zhǎng)與其所來的沖擊，再加上快餐餐飲業(yè)被列為14項(xiàng)策略

性效勞業(yè)的第二名，已成為今日產(chǎn)業(yè)〔效勞零售業(yè)〕行銷競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)烈的行業(yè)。

二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。

中式快餐現(xiàn)以WA與CD為代表，西式快餐那么以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。

西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店，

而比薩的成長(zhǎng)相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口味，

也占有獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔。

WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD那么是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。

三、市場(chǎng)定位

·麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔〔Clean〕、快速〔Fast〕、品質(zhì)〔Quality〕、效勞

〔Service〕、價(jià)值感〔Val－ue〕。

·肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。

·比薩的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對(duì)象。

·WA的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。

·CD以顏色管理為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。

四、行銷定位策略

行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動(dòng)，包括銷售、廣告、

促銷、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場(chǎng)定位為依據(jù)。

由麥當(dāng)勞引進(jìn)國(guó)際連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，在這多變的市場(chǎng)

與競(jìng)爭(zhēng)劇烈的環(huán)境中，唯有建立強(qiáng)而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與開展的

市場(chǎng)空隙。

茲將細(xì)節(jié)分述如下：

目標(biāo)市場(chǎng)

根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采用的市場(chǎng)區(qū)隔方式是以“人

口統(tǒng)計(jì)因素〞為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。

而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以“年齡〞與“職業(yè)〞最常被運(yùn)用；西式快餐業(yè)者均以年

齡作為市場(chǎng)區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)那么以職業(yè)為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)。

麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)〔年齡由4歲～30歲男、女性〕，比薩與肯德基那么

以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象。

WA與CD那么定位在學(xué)生族與上班族的市場(chǎng)客層。

市場(chǎng)定位

·麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。

·比薩：以高品質(zhì)、高價(jià)格的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好，

價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者較貴。

·肯德基：定位在“家庭成員的消費(fèi)〞，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。

·CD：定位于強(qiáng)調(diào)提供上班族“快速、簡(jiǎn)便〞的用餐環(huán)境。

·WA：定位于中式快餐簡(jiǎn)餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點(diǎn)心式產(chǎn)

品的組合，來滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

由以上分析，可看出各連鎖店在市場(chǎng)定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標(biāo)客層的

舒適用餐〞印象訴求為定位策略。

其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者那么積極在塑造自己

的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。

五、行銷組合策略

商品定位

西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃

快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫

馨的效勞。

以下即為行銷新趨勢(shì)：

·快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)針對(duì)市場(chǎng)的反響來修訂行銷策略。

·以往快餐市場(chǎng)以上班族與學(xué)生為主要客層，今日的快餐市場(chǎng)由于參加了許多婦女

與小孩，更增加市場(chǎng)的活潑性與熱絡(luò)，使經(jīng)營(yíng)者有更多的選擇時(shí)機(jī)。

因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場(chǎng)：

〔1〕上班族市場(chǎng)

〔2〕學(xué)生市場(chǎng)

〔3〕家庭組員市場(chǎng)〔以家庭為消費(fèi)單位〕

商品策略

商品策略系根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場(chǎng)，提供符合該一區(qū)隔市場(chǎng)需求的商

品。

餐飲業(yè)屬于零售效勞業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有以下各項(xiàng)

因素值得考慮：

〔1〕零售效勞業(yè)的無形性〔指效勞〕

〔2〕零售效勞業(yè)的可變性〔指市場(chǎng)客層〕

〔3〕零售效勞業(yè)的不可別離性〔指連鎖店經(jīng)營(yíng)與行銷策略〕

〔4〕零售效勞業(yè)的消減性〔指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素〕

以上四項(xiàng)所帶來的行銷瓶頸〔Naekering

Bottle－neck〕是極難解決的棘手問題。

因此，在擬訂商品策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含以下各要項(xiàng)：

·實(shí)體商品的供給

·商店氣氛的塑造

·動(dòng)線的規(guī)劃與POP廣告的陳列

·提供的效勞與特色

·商店賣場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃

以上五種要項(xiàng)必須由企劃—控制—追蹤—評(píng)估之商店管理制度加以落實(shí)。果真如此，

方能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的條件與時(shí)機(jī)。

訂價(jià)策略

訂價(jià)乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價(jià)格決定企業(yè)之收入，另一方面，

價(jià)格又為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中刺激業(yè)績(jī)的主要武器。

目前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。然而，根據(jù)市場(chǎng)訪問資

料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為以下各點(diǎn)：

·本錢因素〔包括經(jīng)營(yíng)本錢與行銷本錢〕

·競(jìng)爭(zhēng)者訂價(jià)水準(zhǔn)

·顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)

·公司的行銷目標(biāo)

·公司的行銷利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率衡量

以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價(jià)策略：

訂價(jià)策略

麥當(dāng)勞依消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值感的知覺來感受價(jià)值，加以訂價(jià)。

肯德基參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)，目的在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

比薩參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格及顧客反響意見加以訂價(jià)，以市場(chǎng)滲透與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為

目的。

WA反響本錢加上固定之利潤(rùn)加以訂價(jià)，以本錢加成為標(biāo)準(zhǔn)。

CD以訂價(jià)尾數(shù)不為零或整數(shù)為原那么，加以訂價(jià)，如3．8元、4．5元，其目的在滲透

市場(chǎng)與刺激市場(chǎng)占有率。

由上可看出：中式快餐經(jīng)營(yíng)者的訂價(jià)策略多以本錢加成為原那么，而西式快餐業(yè)那么大

多以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與滲透市場(chǎng)為訂價(jià)目標(biāo)。

此外，最具突破性的訂價(jià)行銷，最近也被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用：

·群眾化的普及價(jià)格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目標(biāo)，如此有利于市場(chǎng)擴(kuò)

張。

·先行決定售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)格來企劃商品組合。

·人事費(fèi)與材料費(fèi)為本錢的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工〔以時(shí)薪計(jì)算〕的

大量雇用為降低本錢的重要途徑，而雇請(qǐng)時(shí)薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與經(jīng)營(yíng)方

針。

通路策略

由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營(yíng)型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，

同時(shí)，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷，來形成面的市場(chǎng)攻

擊，以到達(dá)攻占市場(chǎng)的目的。

所以，走向連鎖經(jīng)營(yíng)，以多店連鎖各商圈向多處市場(chǎng)擴(kuò)散，即成為經(jīng)營(yíng)成功的要件。

快餐連鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：

環(huán)境戰(zhàn)略

麥當(dāng)勞·人口數(shù)與開店地點(diǎn)均以生活人的市場(chǎng)為主·著重地區(qū)分布與物流配銷問

題肯德基·人口結(jié)構(gòu)與密度·商圈特性〔以商業(yè)區(qū)與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主〕

WA·人口流量多的地區(qū)

·區(qū)域市場(chǎng)開展性

·交通快餐性

·消費(fèi)特性

CD

·了解地段特性

·人潮集中地區(qū)

·社區(qū)

·商圈附近之消費(fèi)水準(zhǔn)

QZZ

·店面大小與座位設(shè)計(jì)

·人潮集中區(qū)

·市場(chǎng)真空區(qū)為未來開展重點(diǎn)

通路策略

麥當(dāng)勞逐步向中南部開展，并開展適合各種商圈與立地條件的店〔包括人潮集中

地、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈〕。

肯德基全面性開展，目前以臺(tái)北市為主要目標(biāo)市場(chǎng)。

ZHG以快速開店來占據(jù)市場(chǎng)空間，拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場(chǎng)追隨者的

角色。

WA以復(fù)合店的經(jīng)營(yíng)型態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路。

CD追求者普及化的消費(fèi)型態(tài)，以取代路邊攤。

綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為以下各種型態(tài)：

〔1〕以連鎖經(jīng)營(yíng)與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場(chǎng)。

〔2〕連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)以自營(yíng)連鎖與授權(quán)經(jīng)營(yíng)為主；授權(quán)經(jīng)營(yíng)為向國(guó)外購置的經(jīng)營(yíng)

策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營(yíng)者那么仍以自營(yíng)連鎖為主。

〔3〕以大城市為首先切入的目標(biāo)市場(chǎng)，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。

〔4〕物流之配送路線，其通路長(zhǎng)短為先期切入市場(chǎng)必須考慮的重要因素。

〔5〕西式快餐經(jīng)營(yíng)者有集中開店，以造成更大市場(chǎng)的傾向，向郊區(qū)開展更是未來

的目標(biāo)。

〔6〕人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營(yíng)者選擇開店地點(diǎn)之主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更

是注意的焦點(diǎn)。人潮的特征可分為：

·流動(dòng)人口

·當(dāng)?shù)鼐幼∪丝?/p>

·娛樂集合人口

·上班族人口

·逛街購物人口

〔7〕不同的