電商周年慶典活動策劃方案

2019

BIRKENSTOCK歡聚日方案規(guī)劃XBIRKENSTOCK鞋以舒適性、功能性、環(huán)保性等方面的高標(biāo)準(zhǔn)著稱。標(biāo)志性的BIRKENSTOCK鞋床以其高品質(zhì)天然可持續(xù)性材料而聞名：天然軟木、天然橡膠、黃麻。

BIRKENSTOCK涼鞋均在德國工廠自主生產(chǎn)及制作，品質(zhì)保證。在世界上約90個國家均有銷售。

BIRKENSTOCK至今已擁有240多年的歷史，一直以來深深扎根于精湛的涼鞋制造技術(shù)，制造出的涼鞋精美優(yōu)質(zhì)，旨在讓顧客有更舒適健康的穿著體驗?，F(xiàn)有消費者人群分析及洞察認(rèn)知：18萬興趣：4萬購買：11萬忠誠:1.6萬BIRKENSTOCK活躍消費者：35.6萬品牌消費者分析：品牌雖然開店時長僅半年，但品牌已在淘寶及天貓平臺由經(jīng)銷商、全球購等各種渠道數(shù)年來累計了11萬的購買消費者?，F(xiàn)在正急需通過營銷活動等方式喚醒這部分消費者成為品牌旗艦店的客群。品牌至今認(rèn)知消費者僅為18萬人，這也導(dǎo)致品牌旗艦店日均流量較低，急需通過營銷活動擴大品牌知名度，提升店鋪日均流量；從購買消費者–忠誠消費者的流失較多，說明品牌的消費者正在被競爭品牌所瓜分，需要通過營銷活動等方式召回這部分消費者成為品牌旗艦店的忠誠客群，為品牌后續(xù)的生意爆發(fā)打下基礎(chǔ)；數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)銀行現(xiàn)有消費者人群分析及洞察–消費力數(shù)據(jù)來源：生意參謀VS雖然60%以上的訪客來自于鞋靴類目的低消費力人群，但是從最終消費者的層面而言，接近60%以上的消費者是該類目的中高消費力人群。這既說明了品牌本身的產(chǎn)品有能力可以轉(zhuǎn)化中高消費力的人群，于此同時，品牌由于價格等因素，也流失了非常多的中低消費力人群，如何通過營銷活動轉(zhuǎn)化更多的中低消費力人群也是本次營銷活動的重點?，F(xiàn)有消費者人群分析及洞察–性別數(shù)據(jù)來源：生意參謀VS品牌現(xiàn)有消費客群里，女性消費者占比略高，在后續(xù)的營銷活動中，如何進一步鞏固女性消費者的同時，轉(zhuǎn)化更多的男性消費者也是一大挑戰(zhàn)。這不僅需要在產(chǎn)品供給上給予更多的支持，同時，由于男性消費者購物習(xí)慣偏理性，只有真正有性價比的產(chǎn)品才能更好的刺激男性消費者的購物欲以促成下單?，F(xiàn)有消費者人群分析及洞察–年齡數(shù)據(jù)來源：生意參謀VS當(dāng)下店鋪最主要的消費人群年齡段為26

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30歲，同時26

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40歲的消費者占到店鋪所有消費者的2/3，這也是品牌現(xiàn)在需要著力觸達的人群。通過營銷活動，找到對應(yīng)年齡段的目標(biāo)客群將會是后續(xù)運營的主要目標(biāo)。BIRKENSTOCK

品牌消費者客群分類理性人群感性人群追求造型人士Joy追求品牌人士Bensen對于舒適及健康有認(rèn)知<

1,000元20

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3435

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50>

1,000元20

-

3435

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50潮流人士Angela追求品質(zhì)人士Laura年齡價格行為愿意為所衷心的款式支付一定的金額；如果自己忠愛的產(chǎn)品超出預(yù)算，便會嘗試尋找折扣款作為替代追求造型人士[25

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40]Joy愿意為所衷心的品牌支付一定的金額；如果自己忠愛的品牌超出預(yù)算，便會嘗試尋找折扣款，即使是過季商品追求品牌人士[30

-

50]Bensen愿意為所衷心的款式買單即使沒有很深的折扣；尋找自己所忠愛的款式而非從價格層面考量；潮流人士[25

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40]Angela愿意為所衷心的品牌或品質(zhì)買單即使價格較貴；更多的追求服務(wù)質(zhì)量而非價格本身；追求品質(zhì)人士[35

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50]LauraBIRKENSTOCK

品牌消費者客群分類我們所看到的

BIRKENSTOCK我們所看到的

BIRKENSTOCK我們所看到的

BIRKENSTOCK我們所看到的

BIRKENSTOCK我們所看到的

BIRKENSTOCK我們所看到的

BIRKENSTOCKBIRKENSTOCK

目標(biāo)消費客群愿意為所衷心的款式支付一定的金額；如果自己忠愛的產(chǎn)品超出預(yù)算，便會嘗試尋找折扣款作為替代追求造型人士[25

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40]Joy愿意為所衷心的品牌支付一定的金額；如果自己忠愛的品牌超出預(yù)算，便會嘗試尋找折扣款，即使是過季商品追求品牌人士[30

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50]Bensen愿意為所衷心的款式買單即使沒有很深的折扣；尋找自己所忠愛的款式而非從價格層面考量；潮流人士[25

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40]Angela愿意為所衷心的品牌或品質(zhì)買單即使價格較貴；更多的追求服務(wù)質(zhì)量而非價格本身；追求品質(zhì)人士[35

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50]Laura目標(biāo)人群成為涼鞋穿著風(fēng)潮的引領(lǐng)者活動目標(biāo)成為潮人的必備單品目標(biāo)定位活動主題潮流，從來沒有固定的模板，想怎么穿，想怎么搭，只要自信，就能穿出風(fēng)尚。

BIRKENSTOCK，源自德國，風(fēng)靡200余年，超凡的舒適性，卓越的功能性，隨心所欲的搭配你的衣柜，，各種服飾都能輕松駕馭，怎么穿，都舒服，怎么搭，都有自己的范兒，隨心所欲，拗出你自己的造型?；顒又黝}自在造型營銷活動概覽預(yù)熱期造勢期引爆期熱度維持4/22-5/55/6-5/175/185/19-6/20X產(chǎn)品種草利用微博小紅書達人種草，突出BIRKENSTOCK潮流百搭屬性并引流去天貓旗艦店微博小紅書UGC活動，引流前往天貓旗艦店并贏取“歡聚日專屬優(yōu)惠券”炒熱活動主題聯(lián)合頭部潮流媒體為活動主題“自在造型”及“首家BIRKENSTOCKx天貓歡聚日”潮流快閃店進行前期造勢，吸引潮流人士關(guān)注度；所有話題內(nèi)容導(dǎo)流前往品牌天貓旗艦店，預(yù)約瘋搶線下潮流快閃店免費門票；引爆全城熱潮一線潮流藝人出席活動頭部潮流媒體聯(lián)合曝光天貓直播：即看即買即得；站內(nèi)高轉(zhuǎn)化數(shù)字媒體投放明星微博助力發(fā)文線下門店支持話題維持BIRKENSTOCK潮流快閃店持續(xù)開放一個月著力吸引年輕目標(biāo)消費者前往打卡體驗主推潮流鞋款，強調(diào)產(chǎn)品百搭特性，展現(xiàn)用戶“自在造型”預(yù)熱期活動規(guī)劃X圍繞“自在造型”進行前期達人種草及話題傳播，重點突出百變時尚穿搭并為店鋪引流，為歡聚日的銷售爆發(fā)打下扎實基礎(chǔ)摩登通勤時尚休閑創(chuàng)意百搭優(yōu)雅自信自在舒適時尚潮人百變色彩酷感造型我的BIRKENSTOCK七日造型X的歡-gladys粉絲數(shù)：160.6萬歷史點贊數(shù)：89.5萬平均互動數(shù)：300+Nikko大寧粉絲數(shù)：188.2萬歷史點贊數(shù)：169.2萬平均互動數(shù)：800+我是YEAH老師_粉絲數(shù)：92萬歷史點贊數(shù)：203.7萬平均互動數(shù)：500+@王雪兒_Snowbaby粉絲數(shù)：114萬+平均互動數(shù)：400+@孫一冰_粉絲數(shù)：120萬+平均互動數(shù)：300+@屁屁出刊粉絲數(shù)：40萬+平均互動數(shù)：300+預(yù)熱期KOL種草計劃示例-

@屁屁出刊X預(yù)熱期KOL種草計劃–示例MARKETING

–

KOL

COOPERATIONX預(yù)熱期KOL種草計劃–示例示例-

@屁屁出刊BirkenStock

通過微博及小紅書發(fā)起消費者互動活動，征集用戶的“7日穿搭造型”，并邀請參與者前往BIRKENSTOCK天貓旗艦店選取TA認(rèn)為最合適作為“7日穿搭造型”的BIRKENSTOCK產(chǎn)品及理由，即可獲得“歡聚日專屬優(yōu)惠券”，更有機會贏取TA所鐘意的商品。X預(yù)熱期UGC互動活動造勢期聯(lián)合頭部潮流媒體炒熱活動主題–自在造型X頭部潮流媒體聯(lián)合造勢，迅速引爆社交媒體關(guān)注精準(zhǔn)直達“潮流愛好者”核心圈層用戶潮流勢力熱力引爆5.18BIRKENSTOCK新勢力潮流站姓名____選擇時間即刻報名中國首家BIRKENSTOCK潮流快閃店即將首度登陸上海/北京打造歡聚日時尚媒體矩陣，點燃“自在造型”話題熱度穿搭指南X聯(lián)合頭部潮流媒體炒熱活動主題–自在造型活動預(yù)熱百搭造型HYPEBEAST

–專注潮流穿搭指南與HYPEBEAST深入合作，圍繞“自在造型”話題定制專屬內(nèi)容，在媒體數(shù)字平臺進行前期種草及深度話題傳播，強調(diào)產(chǎn)品穿搭特性，為歡聚日的銷售爆發(fā)打下扎實基礎(chǔ)微信平均閱讀數(shù)：1.5萬微博粉絲數(shù)：214萬HYPEBEAST站內(nèi)文章HYPEBEAST官方雜志YOHO!潮流志–專注時尚產(chǎn)品線種草深入合作在媒體數(shù)字平臺進行前期種草，特別專注在淘內(nèi)渠道的傳播，并利用YOHO旗下MARS媒體，為線下活動的引爆預(yù)熱，為歡聚日的銷售爆發(fā)打下扎實基礎(chǔ)平均閱讀數(shù)：3萬微博粉絲數(shù)：344萬淘寶達人粉絲數(shù)：19.1萬KIDULTY潮流先鋒–專注百搭造型分享深入合作在媒體數(shù)字平臺進行前期種草，特別利用潮流先鋒旗下的NICE社區(qū)發(fā)掘用戶穿搭BIRKENSTOCK的百搭造型進行前期種草傳播，為歡聚日的銷售爆發(fā)打下扎實基礎(chǔ)平均閱讀數(shù)：1萬微博粉絲數(shù)：61萬NICE現(xiàn)有分享：4,121張歡聚日當(dāng)日引爆全城–

OPTION

1X大型Fashion

Girl面基派對原來是BIRKENSTOCK為潮流愛好者們準(zhǔn)備的快閃店！一線潮流帶貨藝人自帶話題及流量頭部潮流媒體聯(lián)合推廣造勢精準(zhǔn)直擊核心圈層網(wǎng)紅打卡地標(biāo)年輕潮人聚集地X百變女王：周冬雨影視演員微博粉絲：2,848萬百變女王–周冬雨降臨Fashion

Girl面基派對從出道以來，周冬雨一直以努力及聰慧的形象活躍在大眾的腦海中；雖然一路以來，作為演員一直在認(rèn)真演繹著生活的酸甜苦辣，但回到現(xiàn)實中的她在日常生活中的造型非常百變，每次流出的機場照都能掀起新一波的爆款產(chǎn)品，也算是新一代的實力“帶貨女王”之一。引爆全城Fashion

Girl的搭配活力XMODOUNIONSPACE地址：宋園路65號(黃金城道與宋園路交叉口）距地鐵10號線宋園路站2號口步行480m#網(wǎng)紅打卡地標(biāo)#城市年輕潮流愛好者聚集地大型Fashion

Girl面基派對原來是BIRKENSTOCK為潮流愛好者們準(zhǔn)備的快閃店！X更是絕佳的網(wǎng)紅打卡拍照圣地現(xiàn)場除了現(xiàn)有網(wǎng)紅打卡必備的白色樓梯等元素外，更準(zhǔn)備了與BIRKENSTOCK產(chǎn)品同名的全球各大主要城市的特色景點及裝飾照，促進快閃店在潮流人群中的進一步傳播！STEP1進門先挑選一雙鞋款XSTEP2尋找喜歡的拍照地點STEP3發(fā)布“自在造型”當(dāng)日OOTD穿搭照至社交媒體贏取BIRKENSTORCK鞋款大型Fashion

Girl面基派對原來是BIRKENSTOCK為潮流愛好者們準(zhǔn)備的快閃店！快閃店互動活動引爆全城熱度歡聚日當(dāng)日引爆全城–

OPTION

2X6叔又回來照看自己的MADNESS了？NO!原來是為BIRKENSTOCK站臺，為你展示不一樣的涼鞋風(fēng)潮！一線潮流帶貨藝人自帶話題及流量頭部潮流媒體聯(lián)合推廣造勢精準(zhǔn)直擊核心圈層網(wǎng)紅打卡地標(biāo)年輕潮人聚集地X潮流Icon

–余文樂降臨MADNESS

AGAIN!身為潮流ICON的余文樂，2014年創(chuàng)立全新獨立Label

–

MADNESS，并在內(nèi)地潮流地標(biāo)–北京三里屯太古里開設(shè)國內(nèi)唯一一家門店，從開業(yè)至今一直是內(nèi)地潮人的必打卡之地。整體門店裝修也以木材為主要元素，與BIRKENSTOCK的木塞鞋形象所契合。本次，BIRKENSTOCK

選擇與6叔合作，將BIRKENSTOCK的產(chǎn)品帶入MADNESS門店中，結(jié)合MADNESS的潮流服飾，由6叔演繹出不同的“自在造型”。X潮流Icon

–余文樂降臨MADNESS

AGAIN!本次計劃將BIRKENSTOCK

經(jīng)典鞋款及限量首發(fā)款式放入MADNESS門店之中，利用店鋪現(xiàn)有的人流量，為BIRKENSTOCK品牌帶來更多的曝光度。同時，通過活動當(dāng)天，余文樂本尊降臨現(xiàn)場，指導(dǎo)活動參與者如何將BIRKENSTOCK產(chǎn)品更好的與MADNESS的現(xiàn)有服裝進行搭配，以展現(xiàn)出BIRKENSTOCK產(chǎn)品的百搭魔力及“自在造型”。歡聚日銷售目標(biāo)分解

日銷NewTop1Top1Top3Top4

近三個月非活動期間平均值(預(yù)估)2019.5

歡聚日2018.11.11

雙112018.12.122019年1.13

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17天數(shù)

1115成交(GMV)3,000,0001,260,000290,252223,119流量(UV)218,18183,0046,67223,282轉(zhuǎn)化率(CVR)2.5%2.3%5.1%1.3%客單價(ATV)550660853767客件數(shù)(UPT)----歡聚日流量目標(biāo)分解5月歡聚日流量來源UV預(yù)估鉆展35,000直通車25,000品銷寶5,000聚劃算10,000淘內(nèi)免費及其他5,000手淘微淘1,000淘寶客10,000外部投放引流10,000流量缺口117,1812019雙11流量來源數(shù)值占比淘內(nèi)免費淘內(nèi)免費其他自主訪問購物車淘內(nèi)免費手淘搜索自主訪問我的淘寶付費流量直通車淘內(nèi)免費手淘首頁付費流量品銷寶-搜索產(chǎn)品淘內(nèi)免費手淘微淘淘內(nèi)免費手淘其他店鋪淘內(nèi)免費手淘其他店鋪商品詳情淘內(nèi)免費手淘消息中心淘內(nèi)免費手淘旺信淘內(nèi)免費貓客其他店鋪淘內(nèi)免費貓客搜索付費流量淘寶客付費流量聚劃算歡聚日貨品結(jié)構(gòu)

11.11備貨件數(shù)

11.11折后貨值售罄率銷售件數(shù)銷售金額折扣品正價總計

歡聚日備貨件數(shù)歡聚日折后貨值售罄率銷售件數(shù)銷售金額折扣品正價總計歡聚日備貨超過雙11，銷售目標(biāo)300W，創(chuàng)造店鋪開店至今的第一高峰！歡聚日備貨品類結(jié)構(gòu)品類款數(shù)占比備貨件數(shù)占比折后貨值11.11款數(shù)11.11備貨件數(shù)11.11貨值總計對比雙11，本次歡聚日貨品準(zhǔn)備更為充分！歡聚日首發(fā)限量聯(lián)名款式BIRKENSTOCK

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VALENTINOBIRKENSTOCK

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IL

PELLICANO明星直播+到場體驗BIRKENSTOCK限時快閃店即看即買即得最新款首發(fā)真正獨家即看即買+即得下單后24小時內(nèi)送到家!限量首發(fā)就在天貓帶給天貓消費者流暢與優(yōu)先的消費體驗促進歡聚日銷售轉(zhuǎn)化歡聚日站內(nèi)投放規(guī)劃–天貓直播哇哦視頻，全新上線邀請明星錄制爆款內(nèi)容引導(dǎo)銷售同步邀請?zhí)詢?nèi)達人共同錄制產(chǎn)品Vlog，帶給天貓消費者獨特的購物體驗以視頻內(nèi)容促進歡聚日銷售轉(zhuǎn)化歡聚日站內(nèi)投放規(guī)劃–哇哦視頻品專–手機版直通車鉆展品牌專區(qū): 主打“型而自在”主題直通車: 以潮流搭配圖來推廣主推款式鉆展: 目標(biāo)獲取新消費者品專-

PC歡聚日站內(nèi)投放規(guī)劃有好貨猜你喜歡天貓APP

–第2屏Cooperate

with

platforms’

KOL

to

develop

more

branded

content

and

drive

to

the

stores.歡聚日內(nèi)容投放規(guī)劃銷售推廣互動規(guī)劃蓄水期預(yù)熱+預(yù)售期爆發(fā)期4/22

-

5/55/6

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5/175/18互動贏取門票①天貓顧客，進入BIRKENSTOCK天貓旗艦店首頁即可參與抽獎（抽獎條件：關(guān)注店鋪可抽獎1次，分享店鋪可抽獎1次，任意消費可抽獎1次、每日進店最多可抽獎2次/天）；②微淘互動，曬出自己的“BIRKENSTOCK百搭造型”

既有機會獲得門票；③針對天貓的忠實老客發(fā)送短息邀請參加BIRKENSTOCK快閃店活動，顧客聯(lián)系客服領(lǐng)取門票；2、關(guān)注店鋪可抽獎，有機會贏取GWP1個；3、邀請現(xiàn)有消費者曬出最具代表性的BIRKENSTOCK

百搭鞋款，每天評選出3名參加線下活動；1、30元無門檻券不限量領(lǐng)取2、歡聚日預(yù)售鞋款；3、滿598減100

/滿998減200元不限量（5/18當(dāng)天使用）4、參與預(yù)售即可獲598-150元優(yōu)惠券（5/18.當(dāng)天使用）5、參與預(yù)熱期消費/收藏店鋪可抽獎/分享店鋪可抽獎/每日進店可抽獎2次/天即可參與BIRKENSTOCK快閃店門票抽獎;6、參與預(yù)售，明星簽名照權(quán)益待定;7、粉絲增長計劃;1、店鋪優(yōu)惠券：30元無門檻優(yōu)惠券/

滿598減100

/滿998減2002、預(yù)售活動:專屬GWP3