義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書課程名稱商品營銷實(shí)務(wù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院班級指導(dǎo)教師20-20學(xué)年第學(xué)期實(shí)訓(xùn)一文具用品營銷實(shí)務(wù)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以5-6人為一個小組，以小組的形式完成以下訓(xùn)練任務(wù)：1.以小組為單位，通過訪談和實(shí)地觀察的方法調(diào)查某文具用品有限公司的商品營銷現(xiàn)狀；2.通過調(diào)查訪問，了解選定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與營銷策劃的具體方法；3.分析選定公司的市場環(huán)境及競爭者，形成SWOT分析報(bào)告；4.分析選定公司品牌戰(zhàn)略營銷策劃的利弊。實(shí)訓(xùn)要求：1.了解該企業(yè)營銷現(xiàn)狀；2.理論聯(lián)系實(shí)際，在掌握市場分析及競爭者分析理論內(nèi)容前提下，能夠?qū)x定公司的市場環(huán)境及競爭者進(jìn)行實(shí)踐分析；3.通過調(diào)查訪問，了解選定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與營銷策劃的具體方法，從實(shí)踐中理解商品營銷的品牌戰(zhàn)略與營銷策劃方法；4.培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)結(jié)協(xié)作能力，加強(qiáng)組織性和紀(jì)律性，促進(jìn)學(xué)生綜合素質(zhì)的全面提高。實(shí)訓(xùn)方式：市場調(diào)研、企業(yè)市場分析、撰寫分析報(bào)告、報(bào)告講解實(shí)訓(xùn)場所：教室、校內(nèi)外、校企合作企業(yè)一、理論指導(dǎo)部分（一）消費(fèi)市場概況文具消費(fèi)市場的主要包括消費(fèi)群體、需求狀況、宏觀環(huán)境情況。通常我們需要使用實(shí)地調(diào)查和案頭調(diào)查兩種方式，結(jié)合數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，有效快速的確定新產(chǎn)品開發(fā)策略所需要的預(yù)測信息。1．消費(fèi)群體消費(fèi)群體的情況了解一般圍繞以下幾點(diǎn)展開：消費(fèi)者概況、消費(fèi)者市場的行為特征、消費(fèi)者的購買特征、消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)特征。進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，首先必須弄清楚市場上的消費(fèi)群體的情況，以便選擇自己想要面對的群體。這類群體的選擇在很多時候應(yīng)當(dāng)選擇多個，而不是一個。以便為后面結(jié)合新的情況選擇出最合適的群體。某些時候可能還需要對大群體進(jìn)行細(xì)分。以文具市場的消費(fèi)群體為例，消費(fèi)者主要包括學(xué)生、上班族。學(xué)生中小學(xué)生多用鉛筆，中學(xué)生多用圓珠筆和水筆，大學(xué)生多不帶文具盒等等，也是可以進(jìn)一步細(xì)分的。在文具市場上，以往文具用品的消費(fèi)族群，學(xué)生及上班族各占一半，且兩者對文具的需求量不相上下，但自從辦公室自動化后，上班族改以計(jì)算機(jī)處理往來文件，筆、紙、檔案夾等辦公室文具用品需求減少，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也隨之轉(zhuǎn)變，學(xué)生逐漸取代上班族，成為文具用品的主要消費(fèi)族群。2．需求狀況需求狀況的了解一般圍繞以下幾點(diǎn)展開：需求的總量、需求的偏好、未被滿足的需求。需求的狀況主要研究不同類別的消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的側(cè)重點(diǎn)和偏好。是對自己選擇的目標(biāo)市場進(jìn)行消費(fèi)者購買行為的分析，了解他們對產(chǎn)品需求的重點(diǎn)，以便不同應(yīng)對。特別在以后對新產(chǎn)品功能和外觀的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道的選擇和決定都至關(guān)重要。在需求總量上我們可以通過相關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目來推斷學(xué)生族群和上班族群的需求量。這些關(guān)聯(lián)項(xiàng)目的擬定需要市場調(diào)查人員去判斷?？梢允悄挲g段，可以是直接的市場消費(fèi)數(shù)量，可以從民政部門獲得，可以從調(diào)查機(jī)構(gòu)獲得。學(xué)生族群與上班族對文具用品的要求不同，除了基本書寫流暢的筆類外，學(xué)生喜歡嘗試新奇的文具用品，舉凡顏色鮮艷、功能特殊少見的商品，只要單價(jià)是學(xué)生所能負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)，學(xué)生都會捧場，創(chuàng)造不錯的銷售成績；至于上班族對于文具用品的要求，則偏重在實(shí)用性、方便、舒適與否，價(jià)格反而不是主要訴求。為迎合客戶需求，筆類制造商調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一般學(xué)生會以筆袋、筆盒等攜帶筆類、橡皮擦、修正液等文具用品，所以，學(xué)生使用的筆類強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)在書寫流利，筆桿設(shè)計(jì)則強(qiáng)調(diào)瘦長型，以方便學(xué)生攜帶。上班族因?yàn)椴恍钄y帶大量筆類，所以在設(shè)計(jì)上除了加入色彩外，筆桿也較學(xué)生用筆粗，以增加握筆舒適度。因應(yīng)市場所需，未來，筆類的設(shè)計(jì)趨勢，除了書寫流利、筆身舒適好握之外，廠商也從材質(zhì)、色彩上下功夫；另外，也得依照不同族群特性，設(shè)計(jì)不同類型的商品，例如在制作過程中，添加抗菌原料，開發(fā)出抗菌商品，并且瞄準(zhǔn)學(xué)生市場，或者以老年人為主，研發(fā)出適合老年人使用的文具用品等，都是擴(kuò)展市場商機(jī)的著力點(diǎn)。又藉由市場競爭，各類消費(fèi)族群的需求開始受到重視，這是文具用品競爭中，少數(shù)族群意外的收獲。3．宏觀環(huán)境根據(jù)市場營銷學(xué)的知識，對我們產(chǎn)生影響的宏觀環(huán)境都需要了解，但并不是每一個宏觀環(huán)境都要做深入的了解，要選擇與本行業(yè)密切相關(guān)的幾個內(nèi)容進(jìn)行了解。在我國文具市場上，宏觀環(huán)境主要包括：經(jīng)濟(jì)、人口結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接決定定價(jià)、銷售額和利潤，人口結(jié)構(gòu)決定細(xì)分市場的總需求，性別結(jié)構(gòu)決定了偏好和產(chǎn)品大類的特征。（二）市場競爭情況某個市場擁有較大的需求總量，并不代表該市場擁有很強(qiáng)的吸引力。我們需要充分考慮該市場的競爭情況，才能做出最好的判斷。任何從事市場營銷工作的人員都不能忽視這一點(diǎn)。要充分研究現(xiàn)有的競爭對手的存在對市場可進(jìn)入度的影響。市場競爭的情況主要包括：市場格局、知名品牌的數(shù)量及其情況、市場競爭情況、競爭者的優(yōu)勢。1．市場格局市場格局主要是指兩個方面的指標(biāo)：一是不同類型的產(chǎn)品在總體中的比重，必要的時候還要細(xì)分出來；二是不同企業(yè)或品牌在市場上的占有率。如在文具市場中的小學(xué)生市場。小學(xué)生通常具備的文具是：一個書包、配一個文具盒、一塊橡皮、一套尺子、4支鉛筆、一個卷筆刀及其他。那么不同類型的文具在總體中的比重就很清楚了。接下來我們可以通過調(diào)查的方式了解小學(xué)生文具市場上都有些什么樣的品牌，及這些品牌在既定時間內(nèi)在某個具體的產(chǎn)品上的銷量，以判斷小學(xué)生文具市場的占有率情況。如果存在某個品牌的占有率特別巨大，這樣的市場的可進(jìn)入性需要斟酌了。2．品牌情況和市場格局中的占有率分析不一樣，這是對占有率做進(jìn)一步的深入分析，也是對其他方面研究和分析所需要的數(shù)據(jù)。要注意的是，在確定市場品牌的時候，要依據(jù)選定的市場來細(xì)分。而且具有品牌的企業(yè)通常具備一般企業(yè)不一樣的競爭能力。如在我國現(xiàn)在的文具市場，有十大品牌：1晨光文具(中國馳名商標(biāo),中國名牌)2白雪文具(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)3得力文具(國家免檢產(chǎn)品)4齊心文具(國家免檢產(chǎn)品)5真彩文具(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)6都都文具(全國最大的文化辦公用品連鎖零售企業(yè)之一)7BEIFA貝發(fā)文具(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)8中華鉛筆(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)9廣博文具(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)10櫻花文具(國家免檢產(chǎn)品)這個劃分方式是以中國全國市場為例的。但是細(xì)分后可能就不一致了。如在浙江地區(qū)可能是晨光、白雪、得力，而在上海地區(qū)的排名就是得力、櫻花、白雪了。這對我們有針對性的提出更具有競爭力的產(chǎn)品策略有根本性的影響。3．競爭情況競爭情況主要包括：市場競爭的激烈程度和競爭手段。這兩類的分析必須細(xì)化到選定的目標(biāo)市場。市場競爭的激烈程度決定了競爭對手對新產(chǎn)品推出時的反應(yīng)。在一個競爭很激烈的市場，任何新產(chǎn)品的推出都會遭到強(qiáng)烈的反擊。如果是這樣，企業(yè)即必須考慮如何才能保證新產(chǎn)品推出的計(jì)劃得以順利的進(jìn)行。將會在具體步驟實(shí)施、成本和營銷策略上產(chǎn)生具體的影響。如在文具市場上，由于目前關(guān)于外觀的設(shè)計(jì)還有很大空間，競爭對手有很大的選擇空間。某個新外觀產(chǎn)品的推出可能不會遭到強(qiáng)烈的反擊。競爭手段主要是指競爭對手在搶奪市場的時候通常以什么為重點(diǎn)。在諸多的競爭手段中，價(jià)格競爭是最惡劣的競爭手段。但是我們需要考慮很多，才能確定是否進(jìn)入該市場。以小學(xué)生鉛筆為例，該產(chǎn)品已經(jīng)非常的成熟，基本上沒有什么可以建立競爭優(yōu)勢的地方。只有價(jià)格競爭一條路，但是小學(xué)生文具市場，鉛筆又是影響品牌建設(shè)和引起關(guān)聯(lián)購買的基本要素，所以即使如此，這類產(chǎn)品的新產(chǎn)品推出明知道在單個產(chǎn)品上沒有利潤可言還是要推出的。也就是說，競爭手段直接決定了推出的新產(chǎn)品在利潤上的空間。如果一個市場是以價(jià)格競爭為主要手段的，那么我們進(jìn)入該市場的時候就不能以利潤作為新產(chǎn)品策略的主要目的。4．競爭者的優(yōu)勢這個比較好理解，是避開對方的強(qiáng)勢，體現(xiàn)自己的優(yōu)勢。如得力文具的競爭。在浙江地區(qū)，得力文具的影響力還是很大的，但是他的優(yōu)勢是辦公文具。晨光和白雪文具的優(yōu)勢是學(xué)習(xí)文具，只需要繞開辦公文具，從學(xué)生文具入手，慢慢建立在浙江地區(qū)的影響力就行。當(dāng)企業(yè)的影響力足夠的時候，就可以涉足辦公文具了。競爭者的優(yōu)勢包括很多方面，任何比其他人領(lǐng)先的都可以稱之為優(yōu)勢?？赡茉O(shè)計(jì)、資金、人力資源、品牌影響力、本土優(yōu)勢等等。當(dāng)企業(yè)搜集了解了以上的情況，就可以著手綜合考慮，確定選擇自己在何細(xì)分市場推出何種具體的產(chǎn)品了。二、實(shí)訓(xùn)操作指導(dǎo)——策劃方案撰寫大綱1.執(zhí)行概要和目的（略）企業(yè)簡介/策劃書用途2.目前營銷狀況（詳）(1)市場狀況：目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價(jià)格/利潤空間等。(2)產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等。(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。(4)分銷狀況：銷售渠道等。(5)宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。3.SWOT問題分析（詳）優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。劣勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢力。機(jī)會：市場機(jī)會與把握情況。威脅：市場競爭上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。綜上所述：如何揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風(fēng)險(xiǎn)。4.目標(biāo)（略）財(cái)務(wù)目標(biāo)：公司未來3或5年的銷售收入預(yù)測：（單位：萬元）年份第1年第2年第3年第4年第5年銷售收入市場份額營銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達(dá)到多少。5.營銷戰(zhàn)略（詳）目標(biāo)市場：定位：產(chǎn)品線：定價(jià)：產(chǎn)品銷售成本構(gòu)成及銷售價(jià)格制訂的依據(jù)等。分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。銷售隊(duì)伍：組建與激勵機(jī)制等情況。服務(wù)：售后客戶服務(wù)。廣告：宣傳廣告形式。促銷：促銷方式。R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措。市場調(diào)研：主要市場調(diào)研手段與舉措。6.行動方案（詳）營銷活動（時間）安排。策劃一次具體的營銷活動。三、實(shí)訓(xùn)報(bào)告商品營銷實(shí)務(wù)實(shí)訓(xùn)報(bào)告日期：年月日班級：學(xué)號姓名指導(dǎo)老師實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)成績————————組內(nèi)成員①②③④⑤⑥實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目名稱文具用品營銷實(shí)務(wù)1.實(shí)訓(xùn)目的和要求通過實(shí)訓(xùn)，能讓學(xué)生了解文具用品的營銷方法，并能應(yīng)用于實(shí)踐。2.實(shí)訓(xùn)步驟理論知識梳理—參觀公司—實(shí)地調(diào)研—分析總結(jié)3.總結(jié)與分析實(shí)訓(xùn)二襪業(yè)產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以小組為單位進(jìn)行襪業(yè)產(chǎn)品營銷策劃，選擇某襪業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研，了解該襪業(yè)產(chǎn)品主要市場需求和競爭情況等；了解企業(yè)生產(chǎn)能力和營銷實(shí)踐活動能力，并為該企業(yè)或產(chǎn)品制定一個完整的營銷活動策劃方案。1.以小組為單位，選擇實(shí)訓(xùn)的襪業(yè)產(chǎn)品品牌或類別。2.分析選定企業(yè)或產(chǎn)品的市場需求、消費(fèi)者、競爭者等情況。3.為該企業(yè)或襪業(yè)產(chǎn)品制定一個完整的營銷活動方案。實(shí)訓(xùn)要求：1.了解襪業(yè)產(chǎn)品的基本范疇；2.掌握襪業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者市場、環(huán)境和需求分析；3.了解襪業(yè)產(chǎn)品市場的競爭情況；4.能用相關(guān)理論對具體的襪業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行市場營銷實(shí)務(wù)分析。實(shí)訓(xùn)方式：市場調(diào)研、企業(yè)市場分析、撰寫策劃方案、策劃方案講解及實(shí)施實(shí)訓(xùn)場所：教室、校內(nèi)外、校企合作企業(yè)一、理論指導(dǎo)部分（一）市場分析1.市場規(guī)模和容量隨著具名收入水平的提高和國民素質(zhì)的全面上揚(yáng)，特別是國內(nèi)80、90后逐漸成為消費(fèi)主體，受觀念的影響，日用品消費(fèi)市場出現(xiàn)新一輪的爆發(fā)式增長。國家統(tǒng)計(jì)局日前公布《2012年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，公報(bào)顯示，全年社會消費(fèi)品零售總額210307億元，比上年增長14.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長12.1%。按經(jīng)營地統(tǒng)計(jì)，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額182414億元，增長14.3%;鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額27893億元，增長14.5%。按消費(fèi)形態(tài)統(tǒng)計(jì)，商品零售額186859億元，增長14.4%;餐飲收入額23448億元，增長13.6%國家統(tǒng)計(jì)局日前公布《2012年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。國家統(tǒng)計(jì)局日前公布《2012年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》2.市場細(xì)分日用品的消費(fèi)者市場可以囊括所有人。但是作為企業(yè)的營銷人員而言，需要在廣闊的市場中尋求自己的目標(biāo)市場。一般的情況下，我們通常根據(jù)目標(biāo)群體的數(shù)量、購買力來判斷目標(biāo)市場的基本情況，再結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品和預(yù)期利潤選擇實(shí)際進(jìn)入的目標(biāo)市場。這里的先后順序一般不要弄錯，這里體現(xiàn)的是營銷的基本思路：以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，而不是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)。很多時候，大多數(shù)企業(yè)在公司發(fā)展的初期都能很好的做到這一點(diǎn)，但是隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，公司品牌的推廣，會形成以自我為中心。下面我們以絲襪為主要產(chǎn)品，對絲襪市場進(jìn)行消費(fèi)者市場的分析，以求做出合適的新產(chǎn)品營銷策略。3.消費(fèi)者的組成絲襪作為女性用品，企業(yè)在運(yùn)營的過程中，只對女性市場進(jìn)行劃分。我們可以按照不同的要素，把絲襪市場劃分出來。以我國市場為例，按照年齡結(jié)構(gòu)可以劃分為2個區(qū)間：18歲-25歲，26-35歲。這兩個區(qū)間是絲襪的主要消費(fèi)群者組成。首先18歲以下，女性基本上還未享受足夠的思想自由，受教育和觀念的限制，受身體成熟程度的限制，不會選擇絲襪，即使有也會相當(dāng)少。18歲以下的市場在目前是不合適的。35歲以上的女性，基本上思想都已經(jīng)很成熟，家庭穩(wěn)定，有了家庭的責(zé)任和對子女的表率責(zé)任，受已婚婦女思想道德限制，而且隨著年齡的增長，社會對此類年齡結(jié)構(gòu)的認(rèn)識變化，這個年齡以上的女性更多的去展現(xiàn)內(nèi)在的魅力而不是外在的魅力。其次，25歲是目前女性的分水嶺。主要影響有幾個：婚姻是否形成、思想成熟程度、審美觀念的轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)能力的提升。在我國25歲以前的人拋開家庭的因素，其實(shí)基本上屬于剛剛解決溫飽問題的月光族，經(jīng)濟(jì)能力還不夠強(qiáng)大，購買的時候?qū)⒁詢r(jià)格作為主要因素，也就是說25歲以前的女性絲襪市場是偏向于低價(jià)的產(chǎn)品。但是25歲以下的人員購買的頻次很高，而且購買的時候通常比25歲以上的人員購買的理性要少。而25歲以上的女性，有了家庭，并且隨著工作時間的積累，經(jīng)濟(jì)能力有所提升，最主要的是價(jià)值觀進(jìn)一步的形成，在購買絲襪的時候，更加理性。這個群體購買的時候更注重絲襪的質(zhì)量、性能和其他因素，價(jià)格上的因素不再成為主要因素。當(dāng)然這樣的劃分是不夠的，這樣的劃分只能給我們一個模糊的概念，還達(dá)不到市場細(xì)分明確目標(biāo)市場的要求。我們還需要在這個程度上進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。4.目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場細(xì)分完成之后，企業(yè)需要選擇細(xì)分市場作為新產(chǎn)品推出的市場。我們在前面講到過，我們需要選擇多個目標(biāo)市場，最后根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，選擇一個或多個最終的目標(biāo)市場。以絲襪市場為例，在第一步市場細(xì)分之后，我們通常需要做以下幾件事情：首先，確定企業(yè)推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略思想。也就是此次新產(chǎn)品的推出是為了抵制競爭、擴(kuò)大市場占有率、進(jìn)入新市場、提高利潤還是重新建立品牌。因?yàn)檫@決定了企業(yè)推出新產(chǎn)品的時候到底是在現(xiàn)有的細(xì)分市場進(jìn)一步滲透還是需要進(jìn)入新的市場。如果是在現(xiàn)有的市場內(nèi)推出新產(chǎn)品的話，工作會簡單很多，需要考慮的因素的重點(diǎn)將是需求趨勢和預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組織和營銷組合；如果是在新的細(xì)分市場推出新產(chǎn)品的話，工作相對比較復(fù)雜，需要考慮的重點(diǎn)將是競爭對手的反應(yīng)、新產(chǎn)品線的組織、費(fèi)用預(yù)算、新產(chǎn)品試行等環(huán)節(jié)。其次，分析企業(yè)的能力，研究每一個細(xì)分市場的可進(jìn)入性。因?yàn)槲覀冞M(jìn)行營銷的基本順序是“消費(fèi)者需求-滿足-利潤”。這里很重要的一個問題就是能不能滿足消費(fèi)者的需求。絲襪行業(yè)作為一個非常成熟的行業(yè)，目前已經(jīng)有了新的趨勢。以低價(jià)產(chǎn)品為例，不管是大型企業(yè)還是小生產(chǎn)企業(yè)，都在生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，即使是浪莎和夢娜襪業(yè)，在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)中也是有低價(jià)產(chǎn)品的，比如浪莎的包芯絲長筒襪，也有2-4元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品。特別是隨著電子商務(wù)B2C的進(jìn)一步發(fā)展，價(jià)格的競爭越來越激烈，越來越透明，某些款式基本上是在保本銷售。這類行業(yè)的可進(jìn)入性是非常低的。競爭激勵，沒有利潤，格局穩(wěn)定。所以在絲襪上新產(chǎn)品的推出一般不會選擇以價(jià)格作為主要競爭手段的消費(fèi)者市場。再如本世紀(jì)初推出的一款“防靜脈曲張襪”。選擇了白領(lǐng)階層作為主要目標(biāo)市場，此類客戶群體長期坐班，從醫(yī)學(xué)上來講，容易引起靜脈曲張，結(jié)合健康概念越來越受到重視，而開發(fā)出來的新款式，幾年絲襪市場上為眾多企業(yè)贏得了高額的利潤。很顯然，新材料的運(yùn)用、新生產(chǎn)工藝的保障、概念的推廣并不是每個企業(yè)都能做的到的。特別是某個新工藝被注冊為專利之后。5.購買特征按照細(xì)分市場的不同，購買特征會有所不同。我們這里只針對普遍情況作出說明。（1）價(jià)格是主要影響因素。作為日常支出，雖然每次支出的數(shù)額比較小，但是日常中有太多這種小規(guī)模支出，所以日常生活用品購買時，盡可能追求相對更加便宜實(shí)惠的價(jià)格是此類產(chǎn)品消費(fèi)的主要特征。（2）產(chǎn)品質(zhì)量并重。日常生活中的產(chǎn)品使用頻率較高，這就要求產(chǎn)品能有一定的耐用性。比如合金飾品能帶多久不退色，絲襪能穿多久不會壞，衣架是否容易斷裂能夠撐起多種的衣服不變形等。（3）功能要求很多。此類產(chǎn)品的消費(fèi)者總期望有個產(chǎn)品能夠具備更多的用途。比如紙巾抽能夠當(dāng)做家庭擺設(shè)；掛毛巾的支架能夠作為洗澡時放衣服的地方；飯勺除了能盛飯還要不燙手好放置；護(hù)膚品除了能護(hù)膚還要有香味，有些客戶可能在某些特殊事件上還希望能潤膚霜具有止血效果。實(shí)際上，現(xiàn)在的日常生活用品越來越多的具有多功能體現(xiàn)。（4）一次性購買少，但購買頻繁?；旧?，大多數(shù)的消費(fèi)者不會一次性買一年的肥皂放在家里備用。而是用完就買用完就買，衣架也是買夠用就行，絕對不會因?yàn)榕掠袚p壞而背點(diǎn)庫存。所以，購買的頻次比較高。在現(xiàn)代社會特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，大批次的購買也成為一種新的購買特征。（5）方便購買。特別小價(jià)格產(chǎn)品，不會為了節(jié)省一毛錢專門跑到哪里去買，而是以方便為主。（6）集中式購買。是指消費(fèi)者期望通過在一個地方盡可能多的獲得想要的產(chǎn)品類別以節(jié)省消費(fèi)時間。實(shí)體經(jīng)營的模式下很難實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，因?yàn)槭軒齑婧腿斯さ裙潭ǔ杀镜挠绊?，這種方式需要大量的資金支持。目前電子商務(wù)領(lǐng)域基本上可以做到，通過縮減人工等固定成本的支出轉(zhuǎn)向支持庫存的擴(kuò)大。（二）市場競爭1.競爭概述目前國內(nèi)襪業(yè)市場的基本競爭格局：一是行業(yè)集中度低；二是行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低檔產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；三是中高檔襪類產(chǎn)品市場格局相對穩(wěn)定，這樣的企業(yè)數(shù)量較少。國內(nèi)襪類企業(yè)運(yùn)營呈現(xiàn)不同特點(diǎn)：一方面，中小型襪類企業(yè)定位于低端產(chǎn)品，主要以價(jià)格競爭為主，依賴于粗放型增長方式，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，主要體現(xiàn)在：①生產(chǎn)技術(shù)落后，設(shè)備陳舊；②生產(chǎn)規(guī)模小，從單個企業(yè)規(guī)模上看，相當(dāng)部分“企業(yè)”也就是“家庭作坊”；③缺乏自主研發(fā)能力，產(chǎn)品品種相對單一；④產(chǎn)品的下游客戶主要是國內(nèi)外中小品牌商或經(jīng)銷商；⑤自主定價(jià)能力較低。2.市場格局夢娜襪業(yè)、浪莎針織、浙江丹吉婭集團(tuán)、寶娜斯襪業(yè)、浙江情怡襪業(yè)、海寧耐爾襪業(yè)等近十家企業(yè)在國內(nèi)襪類產(chǎn)品市場占有優(yōu)勢地位。這些企業(yè)主要定位于中高端產(chǎn)品，在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、市場營銷等方面與歐美企業(yè)的差距明顯縮小。這些企業(yè)之間的競爭主要在于產(chǎn)品開發(fā)速度和能力、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面。3.主要競爭手段價(jià)格成為了比較常見的競爭手段，廠商紛紛以低價(jià)產(chǎn)品搶占市場。為達(dá)到降低成本的目的，有些企業(yè)生產(chǎn)一些低劣的產(chǎn)品，低檔產(chǎn)品充斥市場。另外產(chǎn)品同質(zhì)性現(xiàn)象比較嚴(yán)重。這些問題阻礙了襪業(yè)的發(fā)展。不過，也有一些品牌經(jīng)過多年的努力，在國內(nèi)市場開創(chuàng)出一片天地，調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)女襪市場中，銷售比較好的品牌有浪莎、俏佳人、寓美等，還有一些國際品牌的絲襪銷量雖然不大，但是市場規(guī)模不可小覷。除了價(jià)格外，渠道是現(xiàn)在襪業(yè)市場的又一個重要競爭手段。特別是電子商務(wù)B2C的出現(xiàn)，是的渠道上出現(xiàn)了一系列對企業(yè)銷售的影響。大量的新品牌出現(xiàn)，并逐漸開始形成一種趨勢：實(shí)體品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌。至于網(wǎng)絡(luò)品牌是否回合實(shí)體品牌并駕齊驅(qū)，就要看以后的發(fā)展了。二、實(shí)訓(xùn)操作指導(dǎo)——策劃方案撰寫大綱同實(shí)訓(xùn)一三、實(shí)訓(xùn)報(bào)告商品營銷實(shí)務(wù)實(shí)訓(xùn)報(bào)告日期：年月日班級：學(xué)號姓名指導(dǎo)老師實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)成績————————組內(nèi)成員①②③④⑤⑥實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目名稱襪業(yè)產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)1.實(shí)訓(xùn)目的和要求通過實(shí)訓(xùn)，能讓學(xué)生了解襪業(yè)產(chǎn)品的營銷方法，并能應(yīng)用于實(shí)踐。2.實(shí)訓(xùn)步驟理論知識梳理—參觀公司—實(shí)地調(diào)研—分析總結(jié)3.總結(jié)與分析實(shí)訓(xùn)三飾品營銷實(shí)務(wù)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以小組為單位進(jìn)行飾品營銷策劃，選擇某企業(yè)或品牌的飾品進(jìn)行市場調(diào)研，了解該企業(yè)飾品主要市場需求和競爭情況等；了解企業(yè)生產(chǎn)能力和營銷實(shí)踐活動能力，并為該企業(yè)或飾品制定一個完整的營銷活動策劃方案。1.以小組為單位，選擇實(shí)訓(xùn)的飾品品牌或類別。2.分析選定企業(yè)或產(chǎn)品的市場需求、消費(fèi)者、競爭者等情況。3.為該企業(yè)制定一個完整的營銷活動方案。實(shí)訓(xùn)要求：1.了解飾品的基本范疇；2.掌握飾品消費(fèi)者市場、環(huán)境和需求分析；3.了解飾品市場的競爭情況；4.熟悉飾品企業(yè)的新產(chǎn)品營銷分析；5.能用相關(guān)的理論對具體的飾品企業(yè)進(jìn)行市場營銷實(shí)務(wù)分析。實(shí)訓(xùn)方式：市場調(diào)研、企業(yè)市場分析、撰寫策劃方案、策劃方案講解及實(shí)施實(shí)訓(xùn)場所：教室、校內(nèi)外、校企合作企業(yè)一、理論指導(dǎo)部分（一）中國飾品行業(yè)現(xiàn)狀中國有6億多女性，按每十人有一件飾品計(jì)算，就需要六千萬件，這意味著一個巨大的市場空間。也正是因?yàn)檫@樣，近幾年來，國內(nèi)飾品店迅速繁殖起來，迅速地占據(jù)了大街小巷，但是作為一個新的行業(yè)，飾品行業(yè)在中國一直以來的經(jīng)營狀況都較為零散，行業(yè)的競爭日趨激烈，小飾品店缺少規(guī)范化操作，往往沒有足夠的規(guī)模、豐富的品種和引人注意的外觀形象。而且，個體經(jīng)營的小飾品店成本較高，貨品種類較少，更欠缺時尚前沿的產(chǎn)品線，因此生命力較弱，中國的飾品行業(yè)要發(fā)展就必須解決這些問題。（二）中國飾品行業(yè)的未來發(fā)展趨勢隨著中國的飾品行業(yè)問題的不斷解決，隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長及人們物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，飾品行業(yè)必將更加大跨步地向前發(fā)展。飾品的品種日益豐富，更加追求生活中各個方面搭配一致。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國飾品產(chǎn)業(yè)急劇分化，已經(jīng)形成內(nèi)地、港臺、國外三大品牌陣營。國內(nèi)飾品品牌逐漸發(fā)展起來，涌現(xiàn)出了一批自主飾品品牌，比如新光、伊泰蓮娜、維妮華、晶晶、哎呀呀等品牌。玩美彩匙坊指出，飾品的潮流化趨勢愈益明顯，針對市場的熱點(diǎn)主題不斷推出引領(lǐng)潮流的新品而獲得市場的熱捧，充分反映出企業(yè)應(yīng)重視對飾品流行趨勢的把握和引領(lǐng)，只有這樣才能掀起一波波的時尚狂潮。（三）飾品的消費(fèi)者心理研究個性飾品店的消費(fèi)群定位在女性消費(fèi)者，都市時尚女孩、職業(yè)女性、女學(xué)生等是主力的消費(fèi)群。飾品類別可包括：毛絨玩具、手鏈、手機(jī)飾品、化妝品工具類、頭飾、首飾、錢包等。飾品店消費(fèi)者的消費(fèi)心理有如下特征：1.不會專門出門去買一件小飾品，但一旦出門，就不會輕易放過任何有飾品銷售的地方。2.有時候買與不買不重要，經(jīng)常抱著“看一看”的心理?！翱础北旧硪呀?jīng)是很有意思的行為。3.給朋友或家人買禮品，飾品店是首選。4.精致的小飾品，有收藏的價(jià)值，不同的飾品輪換使用可以體現(xiàn)她們的小情趣、衣著的小變化。5.非理性消費(fèi)：有時候只是想逛一逛，但一旦看到喜歡的就控制不住了，尤其是10元以下的飾品。（四）飾品營銷策略1.店面營銷：飾品品牌不同于皮鞋服裝品牌，卻以皮鞋服裝專賣店的形象出現(xiàn)；皮鞋服裝專賣店的產(chǎn)品來自一個品牌，皮爾.卡丹皮鞋店賣的是皮爾.卡丹皮鞋，鱷魚皮鞋店賣的是鱷魚皮鞋，絕對不會有消費(fèi)者拿著皮爾.卡丹皮鞋到鱷魚皮鞋店來大吵大鬧，說人家皮爾.卡丹賣得便宜，你賣得貴；為什么？因?yàn)槠放撇煌欢椘返瓴煌?，飾品店里的商品由很多廠家供貨，你店里有新光飾品，我店里也有新光飾品，人家會拿著同一款新光飾品質(zhì)問你：為什么人家賣100塊，而你賣120塊？說明什么？零售品牌不同于生產(chǎn)品牌，飾品專賣是零售品牌，皮鞋專賣是生產(chǎn)品牌；你是家樂福，是國際大企業(yè)，但是你的可口可樂就可以賣得比上海華聯(lián)的貴嗎？不行！！而皮鞋不同，皮爾.卡丹就是一定要比紅蜻蜒賣得貴，才對??！所以零售品牌的建設(shè)與生產(chǎn)品牌的建設(shè)完全是兩回事；但是飾品專賣店卻以皮鞋服裝專賣店的形象出現(xiàn)，注重店面形象，把從這家進(jìn)的貨，把從那家進(jìn)的貨，全部換成晶美.新飾界的包裝，流行美的包裝,阿呀呀的包裝，新瀚城的包裝，淡化生產(chǎn)品牌，強(qiáng)化零售品牌，門頭也做得象模象樣，說白了，都是“披著羊皮的狼”，但消費(fèi)者信這個?？凑l的皮好看？看誰的皮惹眼？看誰的皮更高檔？所以飾品店要注重店面包裝，包括門頭形象，店內(nèi)裝修，商品包裝；這就是店面營銷。2.陳列營銷顧客進(jìn)門后首先感受最深的是商品的陳列，商品陳列是靜態(tài)的營銷飾品專賣店有幾千種商品，幾十個分類，有非常細(xì)致的商品結(jié)構(gòu)，相當(dāng)于一個小超市；商品陳列講究美觀，同時還要便于販賣；本人做過超市五年，深刻體會商品陳列的重要性；千萬不能小看商品的陳列；超市商品陳列的方法有很多種，很多超市專家可以一口氣說出很多：堆頭陳列，端頭陳列，主題陳列，垂直排列，水平排列，島式排列，瀑布式陳列，階梯式陳列，說法很多，讓人看了一頭霧水；雖然超市商品陳列方法很多，但最核心的部分只有一點(diǎn)：體現(xiàn)量的概念，就是給人商品很多的感覺，“貨賣堆山”是永恒的真理。3.商品營銷商品才是核心競爭力，任何營銷脫離商品都會是空中樓閣；有的商品做形象，有的商品做銷量；有的商品做人氣，有的商品做財(cái)氣；顧客進(jìn)店感受商品陳列后，然后注意力就會轉(zhuǎn)到一個個商品上，好的商品本身就在說話；有人說，商品本身就是最好的廣告，做為飾品來說，這一點(diǎn)體現(xiàn)得更加明顯；持續(xù)不斷地為顧客提供好的商品是飾品店永恒的主題；飾品行業(yè)是個非常容易模仿的行業(yè)，飾品行業(yè)也是一個難以保證質(zhì)量的行業(yè)；飾品款式是可以模仿的，但飾品質(zhì)量是難以模仿的；做為高檔飾品來說，模仿具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，你可以模仿高檔飾品的款式，你卻模仿不了高檔飾品的質(zhì)量；要么電鍍不行，要么配件不行；做高檔飾品，一定要做名牌；例如全鉆石的發(fā)夾，不能讓二流三流的廠家做為你的供貨商，不能以二流三流品牌的商品，賣一流品牌的價(jià)格，受傷的是顧客，最后受害的是你自己。4.體驗(yàn)營銷女性購物最喜歡體驗(yàn)營銷，你到步行街，你到商業(yè)街，你到服裝店，忙碌的女人們要么在試衣服，要么在試鞋子，不一定買，但那勁頭十足，有時為了買一件衣服，可能把整條街的衣服都試完了，這是我們男人最不能理解的，也是最受不了的！但是飾品生意做的就是女人的生意，你一定要讓她試！不厭其煩的讓她試，這個不行試那個，那個不行試這個！她不試，你試給她看！試多了也就買了；這就是體驗(yàn)營銷；男人上街會看女人，女人上街也會看女人，男人看女人是看長相，女人看女人是看裝扮，當(dāng)女人看到另外一個女人的裝扮時尚前衛(wèi)，心中就會進(jìn)行角色切換，想象自己這樣裝扮也會漂亮，所以店內(nèi)工作人員，包括女老板，店長，員工，一定要每天戴不同的飾品，把自己裝扮得美麗，讓顧客在心中進(jìn)行角色切換，幾乎是戴什么賣什么，這也是另一種體驗(yàn)營銷。二、實(shí)訓(xùn)操作指導(dǎo)——策劃方案撰寫大綱同實(shí)訓(xùn)一三、實(shí)訓(xùn)報(bào)告商品營銷實(shí)務(wù)實(shí)訓(xùn)報(bào)告日期：年月日班級：學(xué)號姓名指導(dǎo)老師實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)成績————————組內(nèi)成員①②③④⑤⑥實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目名稱飾品營銷實(shí)務(wù)1.實(shí)訓(xùn)目的和要求通過實(shí)訓(xùn)，能讓學(xué)生了解飾品的營銷方法，并能應(yīng)用于實(shí)踐。2.實(shí)訓(xùn)步驟理論知識梳理—參觀公司—實(shí)地調(diào)研—分析總結(jié)3.總結(jié)與分析實(shí)訓(xùn)四箱包用品營銷實(shí)務(wù)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以小組為單位進(jìn)行箱包用品營銷策劃，選擇某箱包用品進(jìn)行市場調(diào)研，了解該箱包用品的主要市場需求和競爭情況；了解箱包用品企業(yè)生產(chǎn)能力和營銷實(shí)踐活動能力，并為該箱包用品制定一個完整的營銷活動策劃方案。1.以小組為單位，選擇實(shí)訓(xùn)的箱包用品類別。2.分析選定箱包用品的市場需求、消費(fèi)者、競爭者等情況。3.為該箱包用品制定一個完整的營銷活動方案。實(shí)訓(xùn)要求：1.了解箱包用品的基本范疇；2.掌握箱包用品消費(fèi)者市場、環(huán)境和需求分析；3.了解箱包用品市場的競爭情況；4.熟悉箱包用品的新產(chǎn)品營銷分析；5.能用相關(guān)理論對具體的箱包用品進(jìn)行市場營銷實(shí)務(wù)分析。實(shí)訓(xùn)方式：市場調(diào)研、企業(yè)市場分析、撰寫策劃方案、策劃方案講解及實(shí)施實(shí)訓(xùn)場所：教室、校內(nèi)外、校企合作企業(yè)一、理論指導(dǎo)部分1.箱包概述箱包（xiāngbāo）是對袋子的統(tǒng)稱，是用來裝東西的各種包包的統(tǒng)稱，包括一般的購物袋，背包、單肩包、挎包、腰包和多種拉桿箱等等的統(tǒng)稱。隨著人們生活和消費(fèi)水平的不斷提高，各種各樣的箱包已經(jīng)成為人們身邊不可或缺的飾品。人們要求箱包產(chǎn)品不僅在實(shí)用性上有所加強(qiáng)，裝飾性已成為主要拓展。根據(jù)消費(fèi)者品位的改變，箱包的材質(zhì)更加多樣化，真皮、PU、滌綸、帆布、棉麻等質(zhì)地箱包引領(lǐng)時尚潮流。同時，在越來越標(biāo)榜個性的時代，簡約、復(fù)古、卡通等各類風(fēng)格也從不同側(cè)面迎合時尚人士張揚(yáng)個性的需求。箱包的款式也由傳統(tǒng)的商務(wù)包、書包、旅行包向筆袋、零錢包、小香包等拓展。2.箱包市場分析隨著中國經(jīng)濟(jì)日益強(qiáng)大，中國的優(yōu)勢制造業(yè)也得到了充分的發(fā)展。尤其中國的箱包行業(yè)的表現(xiàn)相當(dāng)突出，國內(nèi)的箱包批發(fā)市場現(xiàn)在來看一直在平穩(wěn)的發(fā)展，女包批發(fā)，男包批發(fā)的市場需求量一直很大。同時國際箱包市場一直存在著巨大的需求空間，這也直接促進(jìn)了中國箱包制造業(yè)的增長，但在面對紛繁復(fù)雜的國際箱包市場找到適合中國企業(yè)的道路，對任何一個國內(nèi)的箱包生產(chǎn)廠家都是一個很大的挑戰(zhàn)。2011年12月，中國進(jìn)口箱包數(shù)量為1423443千克(或個)，比上個月增加了108582千克(或個)，金額為14597。9萬美元，比上個月增加了1403。9萬美元，平均單價(jià)為102。55美元/千克(或個)，比上個月增加了2。20美元/千克(或個);與2010年同期相比，進(jìn)口數(shù)量減少了4595463千克(或個)，同比下降76。35%，進(jìn)口金額增加了3235。0萬美元，同比上升28。47%，平均單價(jià)提高了83。67美元/千克(或個)，同比上升443。17%。2011年1-12月，中國進(jìn)口箱包數(shù)量為15432038千克(或個)，金額為135970。9萬美元，平均單價(jià)為88。11美元/千克(或個)，同比數(shù)量減少76。53%，金額增加48。37%，平均單價(jià)上升532。07%。(數(shù)據(jù)來源：中研普華數(shù)據(jù)庫)2011年12月，中國出口箱包數(shù)量為267433271千克(或個)，比上個月減少了7445千克(或個)，金額為202601。6萬美元，比上個月減少了55634。6萬美元，平均單價(jià)為7。58美元/千克(或個)，比上個月減少了2。08美元/千克(或個);與2010年同期相比，出口數(shù)量減少了219785003千克(或個)，同比下降45。11%，出口金額增加了6009。6萬美元，同比上升3。06%，平均單價(jià)提高了3。55美元/千克(或個)，同比上升88。09%。2011年1-12月，中國出口箱包數(shù)量為3268693382千克(或個)，金額為2394349。1萬美元，平均單價(jià)為7。33美元/千克(或個)，同比數(shù)量減少40。59%，金額增加32。91%，平均單價(jià)上升123。70%。(數(shù)據(jù)來源：中研普華數(shù)據(jù)庫)2011年中國箱包行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到900億元，中國箱包產(chǎn)業(yè)保持高速增長態(tài)勢，產(chǎn)值年均復(fù)合增長率高達(dá)27。1%。存在巨大的需求空間，直接促進(jìn)了中國箱包類產(chǎn)品的出口增長，使得箱包出口取得穩(wěn)定增長良好勢態(tài)。中國箱包企業(yè)應(yīng)不斷提高自主研發(fā)能力和技術(shù)裝備水平，增強(qiáng)企業(yè)的營銷能力，擴(kuò)大出口渠道，進(jìn)一步加快走向世界的步伐，逐步實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品輸出到資本輸出、品牌輸出的轉(zhuǎn)變，打造一批在國內(nèi)外叫得響的知名品牌，增強(qiáng)產(chǎn)品國際競爭力。中國箱包批發(fā)市場一直以來是出口為主，國內(nèi)市場需求比重相對較小，然而在面對新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這一情況有可能在未來有所調(diào)整。3.消費(fèi)者行為分析二、實(shí)訓(xùn)操作指導(dǎo)——策劃方案撰寫大綱同實(shí)訓(xùn)一三、實(shí)訓(xùn)報(bào)告商品營銷實(shí)務(wù)實(shí)訓(xùn)報(bào)告日期：年月日班級：學(xué)號姓名指導(dǎo)老師實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)成績————————組內(nèi)成員①②③④⑤⑥實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目名稱箱包用品營銷實(shí)務(wù)1.實(shí)訓(xùn)目的和要求通過實(shí)訓(xùn)，能讓學(xué)生了解箱包產(chǎn)品的營銷方法，并能應(yīng)用于實(shí)踐。2.實(shí)訓(xùn)步驟理論知識梳理—參觀公司—實(shí)地調(diào)研—分析總結(jié)3.總結(jié)與分析實(shí)訓(xùn)五商品營銷方案策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：根據(jù)前期的實(shí)訓(xùn)，選擇以上項(xiàng)目中的其中一類產(chǎn)品作為小組產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)研究，組織課堂交流。通過討論，研究這個商品的特點(diǎn)，提煉賣點(diǎn)，并為產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷、商品推銷等做好相應(yīng)的營銷策劃方案。1.以小組為單位，選擇商品。2.市場定位策劃的程序、步驟，市場細(xì)分與定位方案設(shè)計(jì)。3.產(chǎn)品組合方案設(shè)計(jì)4.制定企業(yè)價(jià)格方案，撰寫價(jià)格策劃方案。5.分銷渠道模式、渠道設(shè)計(jì)、渠道發(fā)展6.促銷策劃的程序、活動方案的設(shè)計(jì)、促銷主題設(shè)計(jì)及促銷策劃案的具體內(nèi)容和格式。7.廣告策劃的準(zhǔn)備、廣告的創(chuàng)意、廣告的表現(xiàn)、廣告的訴求主題，廣告的媒體策略及計(jì)劃，其他工具的配合。實(shí)訓(xùn)要求：1.掌握市場定位策劃的程序、方法、技巧。2.產(chǎn)品策劃的程序、方法和技巧，產(chǎn)品組合方案的格式3.掌握企業(yè)定價(jià)策略與方法，進(jìn)行定價(jià)方案設(shè)計(jì)，掌握價(jià)格策劃的流程方法，學(xué)會撰寫策劃書。4.掌握影響分銷渠道因素的分析方法，分銷渠道的選擇模式及管理方法。5.掌握促銷活動策劃和方案的實(shí)施。6.掌握一般廣告策劃的內(nèi)容和要求，能進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。實(shí)訓(xùn)方式：市場調(diào)研、撰寫策劃方案、策劃方案講解及實(shí)施實(shí)訓(xùn)場所：教室、校內(nèi)外、校企合作企業(yè)一、理論指導(dǎo)部分一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測，方案的可行性與操作性。（一）市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容：（1）整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）競爭品牌市場占有率的比較分析。（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。（7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。（9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。（10）競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。（二）策劃書正文一般的營銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成（1）公司產(chǎn)品投入市場的政策策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；1.確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位；2.銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤；3.制定價(jià)格政策；4.確定銷售方式；5.廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算；6.促銷活動的重點(diǎn)與原則；7.公關(guān)活動的重點(diǎn)與原則。

（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：為檢驗(yàn)整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)；為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)；為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

（3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。①目標(biāo)，策劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動的目標(biāo)。一般可分為：長期，中期與短期計(jì)劃。②策略，決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動策略、公關(guān)活動策略等四大項(xiàng)。廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。促銷價(jià)格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達(dá)到目的是什么。③細(xì)部計(jì)劃，詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）促銷活動計(jì)劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關(guān)活動計(jì)劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。

（4）市場調(diào)查計(jì)劃，市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào)，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。市場調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。（5）銷售管理計(jì)劃，假如把營銷策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。（6）財(cái)務(wù)損益預(yù)估，任何營銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷