商品成本=零售價(jià)格課件

零售管理概論ch12零售定價(jià)12-2Chapter12零售定價(jià)零售管理概論ch12零售定價(jià)12-3訂價(jià)策略在整個(gè)零售策略所扮演之角色和重要性。消費(fèi)者、政府法令、製造商及其他供應(yīng)商對(duì)零售訂價(jià)的影響。成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的訂價(jià)基礎(chǔ)。發(fā)展零售定價(jià)策略的架構(gòu)，包括目標(biāo)、基礎(chǔ)策略、施行及調(diào)整。零售業(yè)者在商店?duì)I運(yùn)時(shí)所常採(cǎi)用之訂價(jià)技巧。零售訂價(jià)法律規(guī)定。零售訂價(jià)的重要性零售訂價(jià)基本概念與重要性?xún)r(jià)格是指購(gòu)買(mǎi)者在交易過(guò)程中，為獲得某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所付出的代價(jià)，通常是以金錢(qián)或其他購(gòu)買(mǎi)力來(lái)交換他想要得到的滿(mǎn)足或效用（Utility）。價(jià)格高是不是就真的代表品質(zhì)好?若只有在價(jià)格的信號(hào)下，通常消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為品質(zhì)較好；但若加入品牌或其他的信號(hào)下，則不一定。中國(guó)人的觀念:便宜沒(méi)好貨?價(jià)值:是消費(fèi)者的犧牲與得到好處的差。若是犧牲大於好處，則有價(jià)值，若好處大於犧牲，則沒(méi)有產(chǎn)生價(jià)值，而不消費(fèi)。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-5零售訂價(jià)基本概念與重要性零售商設(shè)法使消費(fèi)者所付出的總代價(jià)(TotalPayment)降至最低，包括金錢(qián)的支付、尋找商品的時(shí)間、體力、甚至資金運(yùn)用的機(jī)會(huì)成本等，而這也正是零售商所賴(lài)以生存的利基。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-6進(jìn)貨成本、售價(jià)、和消費(fèi)者效用關(guān)係圖零售管理概論ch12零售定價(jià)12-7零售訂價(jià)的基礎(chǔ)成本面成本導(dǎo)向的定價(jià)乃為實(shí)務(wù)上最廣為應(yīng)用的零售定價(jià)技術(shù)，通常零售業(yè)者是以商品進(jìn)貨成本、營(yíng)業(yè)費(fèi)用加上欲獲得之利潤(rùn)作為商品之定價(jià)。而商品成本與銷(xiāo)售價(jià)格之間的差額就是零售商的加成（Markup），亦有人稱(chēng)之為毛利。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-9加成百分比的計(jì)算公式零售管理概論ch12零售定價(jià)12-10零售價(jià)加成法比成本加成法更為業(yè)者廣泛採(cǎi)用其主要理由如下：零售費(fèi)用、減價(jià)及利潤(rùn)皆依銷(xiāo)貨百分比來(lái)表示，因此，當(dāng)利潤(rùn)也用銷(xiāo)貨百分比來(lái)表示時(shí)，因?yàn)楸沆杜c其他財(cái)務(wù)資料做比較，而就更具有意義；製造商給零售商的報(bào)價(jià)和交易折扣，主要也是依零售價(jià)格來(lái)訂定；零售價(jià)格的資訊比成本的資訊容易取得；零售價(jià)法可較成本法顯示出更小的利潤(rùn)率，亦即不會(huì)高估利潤(rùn)率，這在和政府、員工、或消費(fèi)者交涉時(shí)很有用處。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-11某零售商已決定比照同業(yè)販賣(mài)1罐10元的鋁箔包飲料，若他計(jì)畫(huà)獲得40%的零售價(jià)加成，那麼他應(yīng)付出多少進(jìn)貨成本以達(dá)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)？利用基本公式：

商品成本＝6元本例可以轉(zhuǎn)換公式表示如下：商品成本＝零售價(jià)格×（1－零售加成百分比）例題1零售管理概論ch12零售定價(jià)12-12修正的加成基本公式加成除了必須能涵蓋所有的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用並保障合理的利潤(rùn)外，還得考慮到銷(xiāo)售期間可能提供的降價(jià)、折讓、商品缺少的損失、以及其他可能的費(fèi)用支出等情況，而寬列加成百分比。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-13例題3某文具店預(yù)估一個(gè)月的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用（包括店租、薪資、水電、清潔、帳務(wù)處理等）為12萬(wàn)元，計(jì)畫(huà)每月能賺8萬(wàn)元，淨(jìng)銷(xiāo)貨額預(yù)計(jì)50萬(wàn)元，平均會(huì)有10%的零售減價(jià)，則其初始加成應(yīng)設(shè)多少百分比？

若未考慮周詳，遺漏零售減價(jià)會(huì)造成加成偏低，只有40%，亦即（12萬(wàn)元＋8萬(wàn)元）÷50萬(wàn)元。若以此較低的加成來(lái)訂零售價(jià)格，則很可能無(wú)法達(dá)成預(yù)定的利潤(rùn)目標(biāo)。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-14零售管理概論ch12零售定價(jià)12-15例題3雖然經(jīng)過(guò)詳細(xì)規(guī)劃的加成百分比可以與預(yù)定的利潤(rùn)目標(biāo)較為接近，但在每段營(yíng)業(yè)期間，零售商仍應(yīng)計(jì)算出實(shí)際的加成情況，亦即前述維護(hù)或最後達(dá)成的加成，其公式如下：需求面不同的價(jià)格在市場(chǎng)上會(huì)造成不同的需求反應(yīng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱(chēng)此種價(jià)格與需求量之間的關(guān)係為需求函數(shù)。在正常情況下，需求量與價(jià)格呈負(fù)相關(guān)，亦即價(jià)格高時(shí)需求量低；反之，價(jià)格低時(shí)需求量高。在少數(shù)情況下，此種關(guān)係不一定存在，例如以炫耀性產(chǎn)品而言，需求量與價(jià)格可能先呈正相關(guān)，也就是價(jià)格較高，需求量反而更大，此種情形稱(chēng)為「逆需求」；需求量一直上升到價(jià)格實(shí)在太離譜了，需求量才會(huì)又下降。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-16需求的價(jià)格彈性（消費(fèi)者的敏感度）需求的價(jià)格彈性可以具體地用公式表示如下：一般而言，在以下情況中，需求較無(wú)彈性：競(jìng)爭(zhēng)性商品或替代品較少時(shí)；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)高價(jià)格不太在意；購(gòu)買(mǎi)者不輕易改變其購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為高價(jià)格係代表產(chǎn)品品質(zhì)的改善；購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為高價(jià)格係代表通貨膨脹來(lái)臨。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-17競(jìng)爭(zhēng)面如果零售商自認(rèn)他的商品可帶給顧客的利益可能遠(yuǎn)高於該顧客所願(yuàn)意支付的某零售價(jià)格，且自己的進(jìn)貨和管銷(xiāo)成本控制在此零售價(jià)格以下，並保有相當(dāng)利潤(rùn)時(shí)，似乎此時(shí)的價(jià)格決策已可輕易決定，其實(shí)並不盡然，還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-18競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向訂價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向訂價(jià)既是以競(jìng)爭(zhēng)情況做為計(jì)算價(jià)格的核心問(wèn)題，則當(dāng)產(chǎn)品愈標(biāo)準(zhǔn)化，顧客的需要愈一致，或者價(jià)格為市場(chǎng)上之主要競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的訂價(jià)就更為重要，主要有----現(xiàn)行價(jià)格訂價(jià)法和投標(biāo)訂價(jià)法兩種。「現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)」是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)訂價(jià)，較不考慮成本或市場(chǎng)需求；「投標(biāo)訂價(jià)法」則是指投標(biāo)爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的企業(yè)，不只有考慮成本及市場(chǎng)需求，還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)報(bào)出何種價(jià)格。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-19競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的訂價(jià)策略零售管理概論ch12零售定價(jià)12-20訂定價(jià)格的步驟訂價(jià)的一般性步驟零售管理概論ch12零售定價(jià)12-22選擇定價(jià)目標(biāo)求生存；求本期利潤(rùn)最大；達(dá)成滿(mǎn)意利潤(rùn)水準(zhǔn)；達(dá)成投資報(bào)酬率；擴(kuò)張市場(chǎng)占有率；儘速增加現(xiàn)金流入；反映產(chǎn)品品質(zhì)；維持現(xiàn)狀。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-23確定需求狀況影響價(jià)格敏感度的原因有九種：獨(dú)特價(jià)值效果：獨(dú)特性愈高，購(gòu)買(mǎi)者價(jià)格敏感度愈低。替代性知曉效果：愈不知曉，價(jià)格敏感度愈低。不易比較效果：愈不易比較，價(jià)格敏感度愈低。總支出效果：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的費(fèi)用佔(zhàn)購(gòu)買(mǎi)者的收入比率愈小，價(jià)格敏感度愈低。最終利益效果：費(fèi)用支出佔(zhàn)購(gòu)買(mǎi)者最終使用產(chǎn)品成本的比率愈小，價(jià)格敏感度愈低。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-24零售管理概論ch12零售定價(jià)12-25確定需求狀況分?jǐn)偝杀拘Ч寒a(chǎn)品的部份成本能以其他名目計(jì)入，則價(jià)格敏感度愈低。沉入投資效果：產(chǎn)品是為了配合原有資產(chǎn)來(lái)使用，則其價(jià)格敏感度愈低。價(jià)格品質(zhì)效果：產(chǎn)品被認(rèn)定應(yīng)該是高品質(zhì)、高貴的象徵或是炫耀性時(shí)，價(jià)格敏感度愈低。存貨效果：購(gòu)買(mǎi)者愈無(wú)法儲(chǔ)存產(chǎn)品時(shí)，則其價(jià)格敏感度愈低。計(jì)算成本「固定成本」係指公司營(yíng)運(yùn)時(shí)不隨生產(chǎn)量或銷(xiāo)貨收入變動(dòng)的成本，例如租金、利息、薪水等；「變動(dòng)成本」則指隨生產(chǎn)量或銷(xiāo)售量變動(dòng)的成本，例如傭金抽成、免費(fèi)禮物包裝材料費(fèi)等，通常每單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本應(yīng)該相等，所以會(huì)稱(chēng)為變動(dòng)是因?yàn)榭傋儎?dòng)成本會(huì)隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)量或銷(xiāo)售量變動(dòng)。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-26邊際分析法邊際分析法是要了解銷(xiāo)售量增加或減少一單位所造成的影響，此種邊際分析的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，很容易讓人誤認(rèn)為訂訂價(jià)格可以做得很精準(zhǔn)，如果收益（需求）和成本（供給）維持不變，就可求出利潤(rùn)極大的價(jià)格水準(zhǔn)。但是實(shí)際上，成本和收益都會(huì)不停的變動(dòng)，因此很難訂定出一個(gè)理想的價(jià)格。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-27分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格市場(chǎng)的需求與產(chǎn)品的成本構(gòu)成訂價(jià)的上限與下限，而競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及可能採(cǎi)取的行動(dòng)亦對(duì)公司的訂價(jià)有所影響，零售業(yè)者必須了解各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌的價(jià)格，方能為其產(chǎn)品訂定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。零售商必須把了解競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，當(dāng)成例行的作業(yè)。例如:家樂(lè)福會(huì)調(diào)查其他量販業(yè)者的售價(jià)，並調(diào)整自己的價(jià)格，以維持競(jìng)爭(zhēng)力。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-28分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格如何取得競(jìng)爭(zhēng)者的商品價(jià)格：派遣比較性?huà)?cǎi)購(gòu)者收集競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)目表購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品詢(xún)問(wèn)顧客對(duì)每位競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與品質(zhì)的認(rèn)知零售管理概論ch12零售定價(jià)12-29選擇訂價(jià)策略與方法（一）新產(chǎn)品訂價(jià)策略「市場(chǎng)吸脂訂價(jià)法」是指新產(chǎn)品（尤其是有專(zhuān)利保護(hù)）在推出之時(shí)，訂定高價(jià)位，以便從市場(chǎng)中「榨取」相當(dāng)?shù)氖杖?，例如電腦產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命期短，往往不到半年就會(huì)被新產(chǎn)品取代，對(duì)於剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品趁著其他競(jìng)爭(zhēng)者尚未投入，加上消費(fèi)者對(duì)於新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)陌生，大多數(shù)人對(duì)於它的需求缺乏彈性，亦即需求量和價(jià)格的關(guān)係不大，同時(shí)採(cǎi)用高價(jià)策略可以迅速回收研發(fā)和製造的各項(xiàng)成本，作為以後研發(fā)更新產(chǎn)品的資金。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-30選擇訂價(jià)策略與方法（一）新產(chǎn)品訂價(jià)策略市場(chǎng)滲透訂價(jià)法則是一開(kāi)始就以低價(jià)迅速且深入地滲透市場(chǎng)，此法可以很快地吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者，並且贏得較高的市場(chǎng)佔(zhàn)有率。需與供應(yīng)商洽談數(shù)量折扣，以低毛利先搶高市占。過(guò)去的臺(tái)灣廠商多採(cǎi)此策略，但現(xiàn)在中國(guó)、越南等國(guó)家加入競(jìng)爭(zhēng)，臺(tái)灣已無(wú)此優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)以?huà)?cǎi)創(chuàng)新、品牌等附加價(jià)值策略。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-31零售管理概論ch12零售定價(jià)12-32新產(chǎn)品九種可能的價(jià)格／品質(zhì)策略

價(jià)格

品質(zhì)高中低高優(yōu)勢(shì)策略滲透策略?xún)?yōu)惠策略中超價(jià)策略中庸策略平價(jià)策略低欺騙策略劣品策略廉價(jià)策略零售管理概論ch12零售定價(jià)12-33選擇訂價(jià)策略與方法（二）心理訂價(jià)策略心理訂價(jià)是用來(lái)激起顧客情緒上的反應(yīng)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)。心理訂價(jià)的策略在消費(fèi)品的零售上特別有用，包括下列幾種：奇數(shù)訂價(jià)、習(xí)慣訂價(jià)、梯狀訂價(jià)。決定商品價(jià)格（一）高價(jià)策略以聯(lián)強(qiáng)國(guó)際所代理之電源供應(yīng)器（PowerSupply）為例，250W的定價(jià)約為900元，而其他品牌同瓦數(shù)的價(jià)格約在450元至550元之間，其中間差價(jià)約達(dá)100﹪之譜。唯聯(lián)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)其電源供應(yīng)器符合多國(guó)安全規(guī)定，品質(zhì)穩(wěn)定；不過(guò)其他品牌中亦有標(biāo)榜如是者。其他諸如喇叭、麥克風(fēng)、一些小型週邊產(chǎn)品等皆?huà)?cǎi)用此種價(jià)格策略。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-34決定商品價(jià)格（二）低價(jià)策略以聯(lián)強(qiáng)國(guó)際所代理之Modem而言，33600bps的定價(jià)約為2200元，而其他品牌同樣格規(guī)的定價(jià)約在2600元上下，其中差價(jià)約為20﹪左右。其他諸如螢?zāi)?、鍵盤(pán)、光碟機(jī)……等皆?huà)?cǎi)用此種價(jià)格策略。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-35調(diào)整價(jià)格業(yè)者在選擇訂價(jià)目標(biāo)，確定需求狀況，計(jì)算成本，分析需求、成本及利潤(rùn)的關(guān)係，以及分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格之後，再根據(jù)訂價(jià)策略的指導(dǎo)，選擇適當(dāng)?shù)挠唭r(jià)方法來(lái)算出產(chǎn)品適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。在決定價(jià)格之後，業(yè)者仍需注意隨時(shí)因應(yīng)顧客需求、產(chǎn)品成本及競(jìng)爭(zhēng)情況的變化，來(lái)調(diào)整其價(jià)格。零售業(yè)者可以使用下列調(diào)整性策略，包括降價(jià)、漲價(jià)及折扣。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-36商品的降價(jià)雖然商品的降價(jià)是最容易刺激顧客的需求，但也有可能會(huì)使顧客產(chǎn)生不好的聯(lián)想，如：是否將有新產(chǎn)品上市？產(chǎn)品是否有缺陷或銷(xiāo)售不佳？公司是否有財(cái)務(wù)上的困難？可能還有持續(xù)降價(jià)的空間？或是懷疑品質(zhì)降低了。透過(guò)降價(jià)控制，零售業(yè)者可以評(píng)估降價(jià)次數(shù)、降價(jià)所佔(zhàn)銷(xiāo)售比例和降價(jià)的原因，降價(jià)控制必需要改變最近幾期的購(gòu)買(mǎi)計(jì)畫(huà)來(lái)反應(yīng)降價(jià)。評(píng)估降價(jià)原因的方法包括紀(jì)錄每次降價(jià)的原因和檢查其原因是否正常，而透過(guò)價(jià)格控制方能夠監(jiān)督公司策略的執(zhí)行。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-37價(jià)格調(diào)整方式在不景氣時(shí)，一般而言，零售商可採(cǎi)用以下幾種常用的價(jià)格調(diào)整方式：採(cǎi)用延遲訂價(jià)的訂價(jià)法（以會(huì)員制的信用卡分期付款）；成組貨品與服務(wù)分別計(jì)價(jià)；減少折扣。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-38價(jià)格調(diào)整方式若零售商不要提高價(jià)格，則可採(cǎi)用：縮減產(chǎn)品的數(shù)量以代替漲價(jià)；減少或去除產(chǎn)品額外的服務(wù)；促銷(xiāo)大包裝單位的產(chǎn)品，以降低相對(duì)的包裝成本；創(chuàng)造具經(jīng)濟(jì)性的自有品牌。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-39常用的訂價(jià)技巧習(xí)慣性訂價(jià)習(xí)慣性訂價(jià)是指零售業(yè)者為商品或服務(wù)以傳統(tǒng)價(jià)格作為訂價(jià)之基礎(chǔ)，將價(jià)格定在一般大眾所習(xí)慣的價(jià)格水準(zhǔn)，並且嘗試使此價(jià)格維持一段時(shí)間不發(fā)生變動(dòng)，例如報(bào)紙、糖果、電話(huà)費(fèi)、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)、餐廳價(jià)目表等。這類(lèi)商品的價(jià)格彈性通常較高，故零售商藉著建立習(xí)慣價(jià)格且使消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格合理，而減少彼此間的競(jìng)爭(zhēng)。由於這些商品多為日常用品，故其習(xí)慣性的定價(jià)並不會(huì)違背公平交易法。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-41變動(dòng)性訂價(jià)變動(dòng)性訂價(jià)是指零售業(yè)者必須時(shí)常改變售價(jià)，以便適應(yīng)顧客的成本變動(dòng)和需求變動(dòng)。成本變動(dòng)可能是季節(jié)性變動(dòng)（如農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有淡旺季）或相關(guān)趨勢(shì)性變動(dòng)（如研發(fā)的進(jìn)步使電腦愈來(lái)愈便宜）；需求變動(dòng)則是地點(diǎn)變動(dòng)（如在交通不變處的零售價(jià)格較貴）或時(shí)間變動(dòng)（如夏天對(duì)冰品、冷氣的需求較強(qiáng)勁）。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-42單一價(jià)格策略（不二價(jià)）和彈性訂價(jià)單一價(jià)格策略是指在相同情況下，每位顧客可以相同的售價(jià)購(gòu)買(mǎi)相同的商品，此策略和習(xí)慣性訂價(jià)策略相似，所不同者在於前者的相同性發(fā)生於同一品牌或同一供銷(xiāo)體系內(nèi)，而後者則不分品牌或供銷(xiāo)體系均有相同的售價(jià)。彈性訂價(jià)就允許消費(fèi)者議價(jià)，使得精通議價(jià)的顧客能獲得更低的售價(jià)。使用彈性訂價(jià)法的零售商並不會(huì)清楚地寫(xiě)出底價(jià)，消費(fèi)者必須有進(jìn)一步的資訊才能議價(jià)成功。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-43單一價(jià)格策略（不二價(jià)）和彈性訂價(jià)單一價(jià)格策略可以加快交易速度，減少人工成本，允許自助式及販賣(mài)機(jī)販賣(mài)；彈性訂價(jià)法則會(huì)要求較高的起始成本及合格的銷(xiāo)售人員。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-44奇數(shù)訂價(jià)法（OddPricing）零售業(yè)者訂的價(jià)格水準(zhǔn)比完整數(shù)目稍微少一點(diǎn)，如$99、$49等，因?yàn)槿绱嗽O(shè)訂價(jià)格可使顧客在心理上感到佔(zhàn)了便宜。報(bào)紙上許多拍賣(mài)廣告都利用這種奇數(shù)（其實(shí)不是數(shù)字上的奇數(shù)，是心理上的奇數(shù)）訂價(jià)法來(lái)吸引顧客。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-45犧牲打訂價(jià)法（LossLeaderPricing）零售業(yè)者為了吸引人潮，刻意選擇少數(shù)幾種項(xiàng)目，以低價(jià)格（甚至低於成本）推出，零售業(yè)者的目標(biāo)是希望能販賣(mài)一般售價(jià)的的產(chǎn)品給更多顧客，所以犧牲打訂價(jià)法和吸引顧客改買(mǎi)高價(jià)位的訂價(jià)方式不同。又稱(chēng)為帶路雞。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-46多數(shù)單位訂價(jià)（在數(shù)量多時(shí)使用）當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量時(shí)，零售業(yè)者就給予折扣的作法即為多數(shù)單位訂價(jià)。使用多數(shù)單位訂價(jià)的理由有二：一是可以提高顧客對(duì)某一產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，然而，若顧客買(mǎi)了大量產(chǎn)品只是儲(chǔ)存起來(lái)，而非消費(fèi)更多，那麼業(yè)者的銷(xiāo)售也不會(huì)增加；另一個(gè)理由是多數(shù)單位訂價(jià)可使零售業(yè)者清出很少賣(mài)出和將換季的商品。例:Costco量販。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-47梯狀訂價(jià)零售業(yè)者經(jīng)常使用梯狀訂價(jià)（PriceLining，或稱(chēng)階層訂價(jià)法、區(qū)段訂價(jià)法），並以具有明顯的品質(zhì)層級(jí)的價(jià)格點(diǎn)來(lái)銷(xiāo)售商品，例如服飾店的價(jià)位可訂在1500元、1200元、900元、和500元四種水準(zhǔn)。而不用為每件服飾訂定不同價(jià)格。其基本假設(shè)是認(rèn)為各種產(chǎn)品在某些價(jià)格範(fàn)圍內(nèi)，需求價(jià)格彈性很小，如果某種價(jià)格水準(zhǔn)相當(dāng)吸引人的話(huà)，那麼顧客對(duì)價(jià)格的稍微變化並不在意，仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-48梯狀訂價(jià)的優(yōu)點(diǎn)梯狀訂價(jià)的優(yōu)點(diǎn)有二：對(duì)消費(fèi)者而言，可使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的混亂減到最少；另外，對(duì)零售業(yè)者而言，價(jià)格內(nèi)容能幫助零售業(yè)者訂購(gòu)、搬運(yùn)、處理商品的程序。但是實(shí)施梯狀訂價(jià)也有困難，因?yàn)橐纼r(jià)格內(nèi)容的策略所訂出的價(jià)格點(diǎn)和顧客所認(rèn)知的價(jià)格有很大的不同，通貨膨脹會(huì)使價(jià)格點(diǎn)的維持和範(fàn)圍界定非常困難零售管理概論ch12零售定價(jià)12-49天天低價(jià)（EveryDayLowPrice,EDLP）天天低價(jià)策略係指儘量壓低產(chǎn)品售價(jià)，並營(yíng)造一致性低價(jià)印象，可能不是所有產(chǎn)品都是市場(chǎng)上最低價(jià)格，也有某些零售商會(huì)提出不是最低價(jià)可退錢(qián)的保證。過(guò)去不以?xún)r(jià)格訴求的便利商店也開(kāi)始加入低價(jià)促銷(xiāo)的行銷(xiāo)，紛紛採(cǎi)取「每日一物」或特價(jià)商品的策略，推出各式眼花撩亂的特價(jià)優(yōu)惠，來(lái)吸引顧客入店消費(fèi)。例如統(tǒng)一超商將行之有年的貨架設(shè)計(jì)「專(zhuān)案架」改為「經(jīng)濟(jì)特區(qū)」，專(zhuān)門(mén)販賣(mài)價(jià)廉物美的熱門(mén)商品，並以「省錢(qián)、省時(shí)間」來(lái)對(duì)外訴求。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-50天天低價(jià)（EveryDayLowPrice,EDLP）但是，這種價(jià)格戰(zhàn)很明顯地除了要看誰(shuí)價(jià)格喊得低之外，商品組合和活動(dòng)性、方便性，也是業(yè)者互較高下的重點(diǎn)。例:家樂(lè)福「天天都便宜、買(mǎi)貴退差價(jià)」、屈臣氏。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-51組合訂價(jià)零售商常將數(shù)項(xiàng)產(chǎn)品包裝在一起出售，如：文具組合或綜合火鍋料組合，而其組合的售價(jià)比單獨(dú)出售的價(jià)格總合為低，以便吸引顧客。甚至原本高價(jià)位的國(guó)外化妝品為因應(yīng)水貨低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而推出特價(jià)優(yōu)惠的組合化妝品，亦是一例。這種產(chǎn)品組合通常包括多樣產(chǎn)品，因此各種產(chǎn)品的利潤(rùn)尚須依照整個(gè)產(chǎn)品組合價(jià)格之考慮而加以調(diào)整。由於各種產(chǎn)品間的需求與成本之關(guān)係各有不同，而面臨的競(jìng)爭(zhēng)程度亦有所差異，使得這種訂價(jià)決策相當(dāng)不容易。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-52保證最低價(jià)在燦坤3C流通市場(chǎng)提出「一定最便宜，保證退還差價(jià)」的口號(hào)後，零售業(yè)者陸續(xù)引入此種訂價(jià)技巧。而國(guó)內(nèi)的量販批發(fā)業(yè)最近也進(jìn)入另一波的「保證超低價(jià)」、「谷底價(jià)」的戰(zhàn)爭(zhēng)中。通常有範(fàn)圍限制及時(shí)間限制；例如一個(gè)月內(nèi)或是限定高雄市等。在業(yè)界以所謂的印花價(jià)、特價(jià)商品試圖創(chuàng)造產(chǎn)品最低價(jià)的印象時(shí)，因業(yè)者在商品的訂價(jià)策略，常因發(fā)行的消費(fèi)會(huì)訊的作業(yè)時(shí)間，而導(dǎo)致商機(jī)可能被其他業(yè)者攔截而失去產(chǎn)品最低價(jià)的優(yōu)勢(shì)零售管理概論ch12零售定價(jià)12-53線(xiàn)上的定價(jià)方式科技的進(jìn)步和成本的降低是導(dǎo)致網(wǎng)路產(chǎn)品低價(jià)的主因，下列幾項(xiàng)也是使網(wǎng)路產(chǎn)品價(jià)格較實(shí)體商店要低的因素：購(gòu)物代理商的產(chǎn)生，讓顧客能夠輕易搜尋到全國(guó)甚至是全世界最好的價(jià)格。反向的拍賣(mài)型態(tài)。買(mǎi)方可在網(wǎng)站上標(biāo)記價(jià)格，而賣(mài)方也能在線(xiàn)上尋找可接受的價(jià)格，進(jìn)而向買(mǎi)方接洽。有時(shí)候產(chǎn)品低價(jià)販?zhǔn)凼瞧髽I(yè)為了要快速建立品牌、搶佔(zhàn)市場(chǎng)。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-54線(xiàn)上的定價(jià)方式激烈的競(jìng)爭(zhēng)。高價(jià)格彈性。價(jià)格彈性是指當(dāng)價(jià)格變動(dòng)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為的變化。對(duì)許多產(chǎn)品像是書(shū)籍和CD而言，線(xiàn)上市場(chǎng)比實(shí)體市場(chǎng)要有彈性，因此網(wǎng)路使用者對(duì)於價(jià)格改變是非常敏感的。經(jīng)常性?xún)r(jià)格變動(dòng)。這是為了要吸引價(jià)格敏感者，而且在網(wǎng)路上更改價(jià)格是很容易的。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-55線(xiàn)上的定價(jià)方式當(dāng)網(wǎng)路是無(wú)效率市場(chǎng)時(shí)，在下列情形中，產(chǎn)品價(jià)格可能有所差別。產(chǎn)品是依照顧客心目中想要的價(jià)格定價(jià)，例如拍賣(mài)。相同的產(chǎn)品在不同的時(shí)間和地點(diǎn)提供，也會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)格，像啤酒在酒吧和在超級(jí)市場(chǎng)販賣(mài)的價(jià)格就有所差別。對(duì)於時(shí)間敏感的購(gòu)物者而言，他們並不想花太多時(shí)間在網(wǎng)站上，一方面尋找最低價(jià)產(chǎn)品要花很多時(shí)間；另一方面，有些低價(jià)網(wǎng)站所設(shè)計(jì)的使用者介面不容易操作。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-56線(xiàn)上的定價(jià)方式好的品牌通?？梢砸筝^高的定價(jià)。當(dāng)顧客選擇不同的線(xiàn)上零售商時(shí)，便會(huì)面對(duì)轉(zhuǎn)換成本。有些人不願(yuàn)意付出這些成本時(shí)，他們就會(huì)選擇自己熟悉的零售商。目前出現(xiàn)的第二代購(gòu)物代理商能夠?qū)㈩櫩屠鏀?shù)量化，並完成一個(gè)價(jià)值方程式，然後電腦再根據(jù)方程式推薦適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品給顧客。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-57線(xiàn)上定價(jià)方式的種類(lèi)滲透定價(jià)：低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)以在短時(shí)間內(nèi)獲得高度市場(chǎng)佔(zhàn)有率。這種策略用在價(jià)格敏感的市場(chǎng)特別有效，像是網(wǎng)際網(wǎng)路。市場(chǎng)吸脂定價(jià)：利用高價(jià)的新產(chǎn)品吸引創(chuàng)新者和早期採(cǎi)用者使用。之後每次的降價(jià)都會(huì)吸引另外新一群的顧客，直到產(chǎn)品生命週期結(jié)束。這類(lèi)產(chǎn)品有數(shù)位相機(jī)、彩色雷射印表機(jī)等等。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-58線(xiàn)上定價(jià)方式的種類(lèi)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者：在某一特殊品項(xiàng)以最低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，稱(chēng)為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。實(shí)體商店中，Wal-Mart就是一家價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，在網(wǎng)路上要實(shí)行此策略，必須先把成本降低。通常最大的製造商因?yàn)榻?jīng)濟(jì)規(guī)模的關(guān)係，都能夠成為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。促銷(xiāo)定價(jià)：在網(wǎng)路上使用促銷(xiāo)定價(jià)有三個(gè)好處：（1）它可以透過(guò)E-mail信箱正確的鎖定目標(biāo)顧客；（2）有研究指出，在網(wǎng)路上購(gòu)物的消費(fèi)者滿(mǎn)意度通常都還不錯(cuò)；（3）另外，線(xiàn)上的顧客忠誠(chéng)度也高於實(shí)體商店。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-59線(xiàn)上定價(jià)方式的種類(lèi)區(qū)隔定價(jià)：這是針對(duì)不同年齡或是不同地區(qū)的消費(fèi)族群所做的定價(jià)策略。協(xié)商（Negotiation）：目前在網(wǎng)路世界中，不論是買(mǎi)方或賣(mài)方都可以透過(guò)拍賣(mài)、競(jìng)價(jià)和集體購(gòu)買(mǎi)的機(jī)制互相議價(jià)。動(dòng)態(tài)定價(jià)（Dynamicpricing）：網(wǎng)路使用者可收到企業(yè)從資料庫(kù)中整理出來(lái)、即時(shí)更新的價(jià)格資訊。這些資訊可隨著時(shí)間和使用者作變化，端看使用者的需求。這類(lèi)型的定價(jià)策略需要XML及其他資訊技術(shù)支援。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-60線(xiàn)上定價(jià)方式的種類(lèi)認(rèn)知價(jià)值訂價(jià)法：認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知，而非銷(xiāo)售者的成本，才是訂價(jià)的關(guān)鍵，因此使用行銷(xiāo)組合中非價(jià)格變數(shù)來(lái)建立消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。價(jià)格的訂定是盯住認(rèn)知價(jià)值而來(lái)。廠商必須從事市場(chǎng)研究，來(lái)準(zhǔn)確的衡量市場(chǎng)對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。價(jià)值訂價(jià)法：認(rèn)為價(jià)格的訂定應(yīng)該讓消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品是「物超所值」的。以透過(guò)改造公司的作業(yè)，實(shí)質(zhì)地變成低成本的生產(chǎn)者，且亦不會(huì)使品質(zhì)下降，以吸引更多有價(jià)值意識(shí)的顧客。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-61維持轉(zhuǎn)售價(jià)格維持轉(zhuǎn)售價(jià)格「維持轉(zhuǎn)售價(jià)格」制度係指上游事業(yè)對(duì)其下游交易對(duì)象，將其供應(yīng)的商品轉(zhuǎn)售給第三人，或第三人再轉(zhuǎn)售時(shí)，上、下游廠商訂定契約，要求按上游廠商的規(guī)訂價(jià)格出售商品。易使零售商出現(xiàn)統(tǒng)一售價(jià)的聯(lián)合行為。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-63維持轉(zhuǎn)售價(jià)格不過(guò)禁止維持轉(zhuǎn)售價(jià)格的規(guī)定也有例外，例如國(guó)內(nèi)的出版品經(jīng)常印有標(biāo)準(zhǔn)訂價(jià)，由於此訂價(jià)行為已成為普遍的商業(yè)習(xí)慣，經(jīng)銷(xiāo)商只視其為參考價(jià)格（ReferencePrice），實(shí)際出售書(shū)籍常有不等之折扣或減價(jià)，故不算違法。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-64不公平競(jìng)爭(zhēng)（一）差別訂價(jià)市場(chǎng)能區(qū)隔且需求彈性不同。支付較低價(jià)格的顧客無(wú)法轉(zhuǎn)售給價(jià)格較高的市場(chǎng)區(qū)隔。在售價(jià)較高的區(qū)隔中，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以較低價(jià)格出售其產(chǎn)品。市場(chǎng)區(qū)隔及管理成本不超過(guò)因差別訂價(jià)而獲得的額外利潤(rùn)。不至引起顧客的抱怨與敵意而喪失顧客。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-65不公平競(jìng)爭(zhēng)（一）差別訂價(jià)差別訂價(jià)的特殊形式必須是合法的。價(jià)格差異是由於供應(yīng)商成本的差異。市場(chǎng)情況改變，如製造或其他成本的增加或減少。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-66不公平競(jìng)爭(zhēng)（二）設(shè)定最低價(jià)格商品成本有不同的定義，通常是取重置成本和取得成本較低者。由政府或產(chǎn)業(yè)公會(huì)選擇性地設(shè)定最低價(jià)格的目的是要避免小型零售商受到大型零售商掠奪式的訂價(jià)攻擊。在掠奪訂價(jià)中，大型零售商有時(shí)用低於成本的價(jià)格出售商品來(lái)破壞競(jìng)爭(zhēng)，而導(dǎo)致小型零售商被淘汰出局。零售管理概論ch12零售定價(jià)12-67宣告不實(shí)價(jià)格（一）引誘訂價(jià)其形式包含不實(shí)標(biāo)價(jià)、折扣促銷(xiāo)、不當(dāng)廉售等。零售商大幅降價(jià)來(lái)促銷(xiāo)其流行商品，通常此一物品會(huì)低於一般售價(jià)40～50％，甚至更多，藉著對(duì)大眾的引誘，到此店的人潮大增，但是此店並無(wú)意出售此商品，會(huì)告知賣(mài)完了或企圖出售較貴的產(chǎn)品給失望的顧客。