網(wǎng)絡口碑營銷

網(wǎng)絡口碑營銷口碑營銷與絡營銷的有機結合01簡介優(yōu)化價值優(yōu)化策略營銷方式優(yōu)化優(yōu)勢四大策略目錄030502040607產(chǎn)生條件運營方式發(fā)展崛起重要性目錄0908010011特色格局優(yōu)勢相關名詞危機公關目錄013012014基本信息絡口碑營銷，又為InternetWordofMouthMarketing，簡稱為IWOM，或ElectronicWordofMouth（eWoM）。絡口碑營銷是口碑營銷與絡營銷的有機結合。口碑營銷實際上早已有之，地方特產(chǎn)、老字號廠家商鋪及企業(yè)的品牌戰(zhàn)略等，其中都包含有口碑營銷的因素。絡營銷則是互聯(lián)興起以后才有的一種上商務活動，它逐步由門戶廣告營銷、搜索廣告營銷發(fā)展到絡口碑營銷。簡介簡介由口碑營銷與絡營銷有機結合起來的絡口碑營銷，旨在應用互聯(lián)的信息傳播技術與平臺，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息，其中包括企業(yè)與消費者之間的互動信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。這種新營銷模式的誕生，有其萌生發(fā)育的適宜外部環(huán)境。或者，也可以把其概括為：絡口碑營銷是指消費者或民通過絡（如論壇、博客、播客、相冊和視頻分享站等）渠道分享的，對品牌、產(chǎn)品或服務的相關討論以及相關多媒體的信息內容營銷方式營銷方式絡口碑營銷口碑營銷分為線下、線上口碑營銷，而線下營銷投入較大，效果監(jiān)控難。而線上營銷，也就是絡口碑營銷，通過絡的快速轉播、精準定位等優(yōu)勢，越來越被企業(yè)所重視。一般絡口碑營銷營銷又分為新聞營銷與口碑營銷。絡口碑營銷“絡口碑——IWOM”所探尋的也正是WEB2.0時里絡中最有效的傳播模式。IWOM絡口碑在國際上已經(jīng)盛行了很久，美國甚至有WOMMA協(xié)會來對此領域進行專門的權威的探討。不過尚未位置，絡口碑還只是傳統(tǒng)廣告媒體傳播的有效補充，其模式和傳播信息形勢的特定性，還不足以使其成為完成品牌塑造的主導傳播方式，但是不可置疑的，IWOM絡口碑有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢比如近來的MSN"(L)CHINA"活動，傳播學理論認為，受眾對于信息的接受是定量限額的，因此在接受過程中具有選擇性和過濾性。只有讓受眾感到親切或熟悉的信息源，才能獲得更多的和認知機會。從廣告心理學的角度來看，消費者對廣告的反應具有明顯的選擇性和局限性，由于知覺容量的有限，消費者并不能感受到呈現(xiàn)的所有廣告。在外來刺激超出人們的正常閾限值時，消費者就會從心理上對一部分刺激產(chǎn)生排斥。因此，過度投放廣告進行轟炸式營銷的推廣手段是否真正產(chǎn)生響應的價值已經(jīng)被越來越的聲音質疑，而利用絡特點進行的口碑營銷的價值正日益被業(yè)界所重視。優(yōu)化價值優(yōu)化價值1、定位企業(yè)、品牌的關鍵詞以及口碑推廣內容方向。2、提高企業(yè)、品牌信息收錄率。3、提升企業(yè)、品牌關鍵詞優(yōu)化排名，獲取行業(yè)競爭先機。4、提高企業(yè)、品牌口碑信息覆蓋量，為品牌建設奠定絡口碑環(huán)境基礎。優(yōu)化優(yōu)勢優(yōu)化優(yōu)勢1、營銷效果可視化：搜索企業(yè)優(yōu)化關鍵詞即可看到營銷內容及效果。2、營銷數(shù)據(jù)可追蹤性：營銷效果周期長，數(shù)據(jù)效果可持續(xù)追蹤統(tǒng)計。3、營銷服務行業(yè)排他性：營銷效果為關鍵詞首頁排名，名額有限。4、營銷形式獨特性：唯一基于SEO理念策劃,撰稿,優(yōu)化和維護的口碑營銷服務。優(yōu)化策略優(yōu)化策略1、產(chǎn)品分析，關鍵詞定位：以產(chǎn)品屬性、功能、定位、特色；關鍵詞熱度，可優(yōu)化度為策略基礎。2、口碑優(yōu)化內容要素：關鍵詞匹配度，關鍵詞密度，關鍵詞與品牌詞的文字位置，篇幅段落結構，內容原創(chuàng)性、可讀性。3、口碑優(yōu)化內容投放：渠道選擇，投放執(zhí)行。4、口碑優(yōu)化信息優(yōu)化：優(yōu)化操作，效果追蹤。5、營銷總結：數(shù)據(jù)分析，策略優(yōu)化調整。

四大策略公益營銷終端推廣降價媒體廣告四大策略公益營銷潛艇是一種神秘的武器，由于其具有的能潛水隱蔽的特點，潛艇常常被用來進行突襲和戰(zhàn)略壓制，不同于其它的水面艦艇，潛艇出動時，水面一片平靜，但是水下卻是殺機四伏。企業(yè)做公益活動的目的性不是那么明顯，回饋人類和承擔社會責任被一些人認為是一種賠本買賣，其實不然，從這種活動的性質來講，公益更象一種立意長遠的營銷活動。通過公益等實際行動，既表達企業(yè)的社會責任感，又使得社會受眾群體對本企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，實際上是做了一次變相的企業(yè)形象廣告。終端推廣一般來說，消費者對于消費的認知也有一個過程，首先是通過廣告建立對所需商品的第一印象，看了廣告，消費者對商品有了初步的了解，但是對于銷售成交的達成并沒有多少幫助，或者即便有也很少，因為時空轉換的距離障礙，人們接受廣告一般都是在家里，而從家到銷售終端一般都有一定距離，消費者的短暫購買沖動會被這個“距離障礙”所磨滅或減弱，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些消費者帶著目標去購買，結果到了現(xiàn)場卻購買了另一個品牌的商品，就是這個道理，這體現(xiàn)了不同商家對于終端控制能力的強弱差別。銷售終端推廣的作用就是喚醒消費者的購買沖動，借助賣場的POP、橫幅、張貼畫、小禮品以及人員介紹促使其下決心，最終付諸購買行動。相對高空廣告而言，利用終端推廣可以與消費者進行親密接觸，利用終端作為與消費者溝通的平臺或工具，其過程可控性更強，效果也更容易評估。結論：高空廣告取勢，終端廣告取銷量，空中廣告對消費者的拉動力有限，唯有與終端賣場的推動結合起來才能發(fā)揮更大的效力，要占據(jù)市場，重點還是要在終端多做文章。降價常言道，一個便宜三個愛。在一個供需失衡的市場里，由于充斥了大量同質化的產(chǎn)品，面對商品滯銷，商家很自然便會想到降價銷售，這雖然犧牲了寶貴的利潤，但是能贏得資金回流，也是可以接受的。這種狀況有點象冷戰(zhàn)中的大國對峙，當政治斡旋或者軍事不能打破僵局的時候，核武器的使用便經(jīng)常性地被擺上桌面。不同在于，產(chǎn)品降價沒有遭到原子彈打擊死得那么快，而且通常還能見到一些的風光，所以便被經(jīng)常性作為一種營銷策略來使用了。現(xiàn)代商戰(zhàn)中，降價是最能見成效的武器，但是也是最容易失控的一種營銷方式。就其危險性來說，降價與原子彈的有異曲同工之妙，核戰(zhàn)爭一旦爆發(fā)，敵人也會祭出原子彈法寶，核戰(zhàn)爭中，傷害對戰(zhàn)爭雙方都是毀滅性的，降價也是一樣，當降價被作為唯一的競爭手段的時候，商家實則陷入了無邊的夢魘之中。所以在一般情況下，能通過常規(guī)戰(zhàn)役解決的事情絕不要動用核武器，因為戰(zhàn)爭雙方都很清楚，一旦這種武器被投入使用。最終的結果只能是同歸于盡。結論：1、原子彈在戰(zhàn)場上的震懾意義遠遠大于其實用功能。2、以犧牲產(chǎn)品質量和服務品質為代價的降價最終結局必然是自毀品牌，與其在紅海中血拼，不如在藍海吃獨食。媒體廣告現(xiàn)代戰(zhàn)役是立體的作業(yè)，要掌握制空權，就要采取空中作業(yè)，而戰(zhàn)斗機將對控制制空權發(fā)揮至關重要的作用。由于戰(zhàn)斗機居高臨下，俯瞰整個戰(zhàn)場，在戰(zhàn)役中往往能實施更精確的打擊，并且更重要地在于能制造更大的聲勢。廣告在營銷中行使著傳播的職能，在市場產(chǎn)品高度同質化的今天，越來越多的企業(yè)逐漸意識到想在產(chǎn)品上體現(xiàn)領先已很難辦到，惟有傳播才能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢，現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭力是商品力、銷售力和形象力的綜合體現(xiàn)，這三力的建筑是如此依賴廣告這一信息傳播手段。以往的經(jīng)驗告訴我們，密集的高空廣告有利于建立商品的品牌形象。通常，廣告是通過電視、報紙、雜志、絡或廣播等媒介來實現(xiàn)的，因為這些媒介擁有為數(shù)眾多的受眾群體。產(chǎn)生條件產(chǎn)生條件絡口碑營銷和諧社會建設是新營銷模式產(chǎn)生的社會環(huán)境。社會的確定性是和諧社會建設的一個重要目標，而信息的完全、流通與對稱，則是社會確定性的保證。政府現(xiàn)下大力要做的一項工作，就是想方設法開放信息，傳播信息，使政府與百姓之間、政府與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間、百姓與百姓之間及社會各主體之間的信息盡量對稱，讓社會變?yōu)楦哟_定，讓各主體所作的大小決策更易成功與有效。而絡口碑營銷的新模式，則正是使企業(yè)與消費者之間信息趨向對稱的良好渠道。信息化經(jīng)濟是新營銷模式產(chǎn)生的經(jīng)濟環(huán)境。在信息時代，由于信息對價值創(chuàng)造的重要性越來越凸現(xiàn)，信息本身也就成為有價值的產(chǎn)品和服務。企業(yè)不僅要能及時得到自己所需的準確信息，還要把自己的信息準確地發(fā)布給預定的目標對象。但不管企業(yè)采用的是“推式”還是“拉式”的信息傳遞戰(zhàn)略，都還是單向“你聽我說”式的把自己信息強送到消費者面前。而消費者在魚龍混雜的企業(yè)信息面前，只想能迅速有效地得到自己所需的真實信息。正是迎合了消費者的這種迫切需求，以雙向互動為特征、以真實可信為基調的絡口碑營銷應運而生，成了既受企業(yè)青睞又受消費者歡迎的絡營銷新模式。發(fā)展崛起發(fā)展崛起美國墨西哥州高原地區(qū)有一位名叫楊格的蘋果園主，是個很有創(chuàng)新精神的經(jīng)營能手。有一次在蘋果成熟期來了一場特大冰雹，把結滿枝椏的大紅蘋果打得遍體鱗傷。面對已經(jīng)預訂的9000噸銷售合同和創(chuàng)傷嚴重的滿園蘋果，他心事重重的在園里踱著步子，隨手拾起一個打落在地的蘋果咬了一口，發(fā)現(xiàn)雹打后的蘋果肉竟是更清香撲鼻，甜脆爽口，這時一個絕妙的主意就在他腦子里蹦出。他命令手下立即把蘋果包裝發(fā)運出去，在每只箱里附上一張紙片：這批貨個個帶傷，但請看好，這是冰雹打的痕，是高原地區(qū)蘋果的特殊標記；這種蘋果，果緊肉實，具有妙不可言的果糖味道。從此，人們接受了高原蘋果，甚至還專門要求提供帶痕的蘋果。企業(yè)需要創(chuàng)新，企業(yè)營銷更應當創(chuàng)新。自改革開放以來，中國企業(yè)營銷引進了西方的企業(yè)營銷理論與方法，基本上走的是一條以模仿為主的路子。進入21世紀后，由于買方市場的形成和我國加入WTO，加上知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)和可持續(xù)發(fā)展的要求，營銷創(chuàng)新已成了中國企業(yè)發(fā)展的必然選擇。絡口碑營銷的崛起，正是企業(yè)營銷創(chuàng)新中觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、方法創(chuàng)新和市場創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。絡口碑營銷是口碑營銷與絡營銷的有機結合。為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。這種新營銷模式的誕生，有其萌生發(fā)育的適宜外部環(huán)境。讓社會變?yōu)楦哟_定，讓各主體所作的大小決策更易成功與有效。而絡口碑營銷的新模式，則正是使企業(yè)與消費者之間信息趨向對稱的良好渠道。絡口碑營銷絡口碑營銷在絡博客火爆以后，有些聰明的廣告主將產(chǎn)品無償提供給博客用戶試用，并讓他們把對產(chǎn)品使用的體驗、感受寫成博客文章發(fā)表，讓大家共享，這大概是絡口碑營銷的最初形式。運營方式運營方式絡口碑營銷服務旨在應用互聯(lián)的信息傳播技術與平臺，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息（其中包括企業(yè)與消費者之間的互動信息），為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。簡單地說，就是整合各種絡營銷方法，包括新聞、博客、論壇、IM、WIKI、圈群、貼吧、百科、問答等在內的10幾種絡傳播形式與手段綜合有效利用，合力形成獨具成效、全面絡覆蓋、信息迅速擴散的絡創(chuàng)新整合傳播模式。重要性重要性“口碑”宣傳當然不是什么新概念，它在我們身邊隨時都會發(fā)生，因為人們每天會就很多問題進行交談，其中也包括他們購買和消費的產(chǎn)品或服務。這些對話一般是在完全輕松、沒有指向的情況下發(fā)生的，但它們對于談話參與者對所談論事宜的認識、態(tài)度和行為有很大影響，因為人們往往更相信親耳所聽，尤其是當信息傳達方是那些他們比較了解、認為講話比較客觀的人（比如家庭成員、朋友和同事）時。

口碑之所以能成為強大的營銷工具，很大程度上是緣于它所具有的“病毒式營銷效應”。人們喜歡交談，不管是講自己的故事還是講別人的故事。研究發(fā)現(xiàn)，一個對產(chǎn)品或服務有正面體驗的消費者，會將他的故事告訴至少5個朋友；如果是負面體驗的話，他會告訴至少11個消費者。而那些聽到故事的人又會再告訴5~11個人，依此類推。故事呈幾何級數(shù)速度傳播，最終在很短的時間內傳播給大量聽眾。這就是口碑的魅力所在。特色格局特色格局隨著絡口碑對企業(yè)品牌影響力越來越高，企業(yè)也越來越重視絡口碑對品牌的影響，口碑營銷一時間成了互聯(lián)一個盈利亮點，各色站不約而同的宣布為企業(yè)提供口碑服務，尤其以缺乏明確盈利模式的WEB2.0公司居多。口碑營銷還沒有明確的定義，簡單來說主要包括論壇營銷、博客營銷，配合獨特創(chuàng)意的一系列整合營銷組合，觀察已提供口碑服務的企業(yè)，大概分為兩個鮮明的陣營。dotcom陣營難以割舍的社區(qū)情節(jié)，都有自主運營的絡社區(qū)，依托社區(qū)的口碑效應進行傳播和擴散。團隊具有dotcom站運營背景，此類團隊的口碑服務特點是以自身站（媒體或社區(qū)）為營銷源和擴散中心，以星行擴散模式逐步輻射到其他媒體或社區(qū)。此類公司多數(shù)是WEB2.0公司為解決盈利問題，而單獨組建的部門；少部分是具有站運營背景的創(chuàng)業(yè)團隊。廣告公司陣營依靠自身的資源優(yōu)勢，以創(chuàng)意取勝。團隊為廣告公司或絡推手、絡營銷人，此類團隊的口碑服務特點是以狀擴散模式進行傳播，營銷源按需而定，不拘一格，此類公司多數(shù)是廣告公司、獨立營銷人、絡推手dotcom的社區(qū)情節(jié)，廣告公司的廣告資源，看來大家都在從自己擅長的角度來切入口碑營銷，互聯(lián)也在逐漸理性?？诒疇I銷不同于絡廣告，口碑更難以控制、難以量化。相關名詞相關名詞WOM口碑相傳，是wordofmouth的縮寫，即口頭傳遞信息，特別指推薦產(chǎn)品，也指由人與人之間一般的交流產(chǎn)生的信息，而不是通過大眾媒體（廣告、出版物、傳統(tǒng)營銷）傳遞的?？诒鄠魍ǔ１徽J為是一種口頭溝通，隨著絡科技的發(fā)展，絡對話例如博客，論壇和電子郵件開始成為了口碑相傳的新溝通方式。Buzz絡討論，在絡社區(qū)媒體中發(fā)布的各種絡留言稱之為絡討論。原意可追溯為許多人說話的聲音（也是蜜蜂發(fā)出的嗡嗡聲）。Efluencer絡社區(qū)意見參與者，指所有通過論壇(BBS)、博客和視頻分享等絡渠道發(fā)表對品牌、產(chǎn)品或服務的相關討論以及相關多媒體信息的人，泛指在絡社區(qū)中參與發(fā)表個人觀點和意見的民。OnlineOpinionLeader絡社區(qū)意見領袖，絡社區(qū)的核心成員，往往是社區(qū)中最活躍、發(fā)帖最多、具有一定威信和影響力的絡社區(qū)意見參與者。優(yōu)勢優(yōu)勢宣傳費用低口碑是人們對于企業(yè)的看法，也是企業(yè)應該重視的一個問題。不少企業(yè)以其強硬的服務在消費群體中換取了良好的口碑，帶動了企業(yè)的市場份額。同時也為企業(yè)的長期發(fā)展，節(jié)省了大量的廣告宣傳費用。一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務一旦有了良好的口碑，人們會不經(jīng)意的對其進行主動傳播?？诒疇I銷的成本由于主要集中于教育和刺激小部分傳播樣本人群上，即教育、開發(fā)口碑意見領袖，因此成本比面對大眾人群的其他廣告形式要低得多，且結果也往往能事半功倍。一般而言，在今天信息更充分的互聯(lián)時代，靠強制宣講灌輸?shù)钠放仆茝V已變得難度越來越大且成本更高，性價比遠遠不如定向推廣和口碑傳播來得好?？诒疇I銷無疑是當今世界上最廉價的信息傳播工具，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要其他更多的投入，節(jié)省了大量的廣告宣傳費用。所以企業(yè)與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關活動等方式來吸引潛在消費者的目光，以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟”效應，還不如通過口碑這樣廉價而簡單奏效的方式來達到這一目的。很多好電影、好書的流行，大多數(shù)都是靠口碑傳播獲得巨大成功的。也許我們每個人都有向別人推薦過好電影或好書的經(jīng)歷，這種口碑推薦的力量有時候超出你的想象。據(jù)統(tǒng)計，53%的電影的傳播是通