企業(yè)社會責任標準下的出口營銷策略轉變

企業(yè)社會責任標準下的出口營銷策略轉變

內容摘要：近年來，人們對企業(yè)的社會責任日益關注，SA8000認證標準應運而生，對勞動密集型產業(yè)產生了極大的影響。我國是勞動密集型產品的出口大國，如何應對SA8000是出口企業(yè)必須面對的現實問題。本文通過分析SA8000對營銷組合的影響，提出了應對SA8000的出口營銷策略。

關鍵詞：SA8000營銷策略

隨著經濟全球化的不斷深入，人們對企業(yè)應該承擔社會責任的呼聲日漸高漲，許多大型跨國公司在選擇供貨商時，已把企業(yè)是否履行基本社會責任作為訂貨條件之一。社會責任國際組織制定的相關標準SA8000，有可能成為ISO在全球范圍內推廣的又一標準。推行這一標準，需要我國出口企業(yè)改變營銷策略的重點。

SA8000標準概述

SA8000是SocialAccountability8000的縮寫，意為社會責任8000國際標準。1997年初經濟優(yōu)先權委員會成立了經濟優(yōu)先權委員會認可委員會，由CEPAA負責制定社會責任國際標準，在1997年10月公開發(fā)布。2001年，經濟優(yōu)先權委員會認可委員會更名為社會責任國際，于2001年12月12日，發(fā)表了SA8000標準第一個修訂版，即SA8000：2001。

SA8000標準是全球第一個可用于第三方認證的社會責任國際標準，旨在通過有道德的采購活動改善全球工人的工作條件，最終達到公平而體面的工作條件。SA8000標準是根據國際勞工組織公約、聯合國兒童權利公約及世界人權宣言制定而成的，主要內容包括童工、強迫勞工、安全衛(wèi)生、結社自由和集體談判權、歧視、懲罰性措施、工作時間、工資報酬及管理體系等9個要素。

SA8000對4P營銷組合的影響

產品：要達到SA8000中有關安全衛(wèi)生和管理體系的標準，企業(yè)在購進原料時就要考慮自己的供貨商是否達到了SA8000的要求，還可能需要改善工作條件，重新設計生產過程，確保所有生產環(huán)節(jié)都符合SA8000。由此，提高了產品的質量及安全性，甚至會改變企業(yè)原有的產品組合。

價格(Price)：采用SA8000會使成本增加。工作條件的改善、工資報酬的提高、取得SA8000認證的費用，使得企業(yè)無論是在時間上還是在金錢上都要付出昂貴的代價，企業(yè)短期成本的增加是顯而易見的。對突出產品價格優(yōu)勢的企業(yè)而言，SA8000的影響要遠大于以質量和技術為競爭優(yōu)勢的企業(yè)，其價格優(yōu)勢會因短期成本的增加而喪失殆盡。但SA8000會帶來更安全更衛(wèi)生的產品和環(huán)境而使長期成本降低。

促銷(Promotion)：SA8000認證是企業(yè)提高聲譽和公眾形象的標簽，能使企業(yè)進入比較特殊的細分市場。以耐克公司為例，20世紀90年代因使用童工使公司股價大跌，形象大損。為解決問題，耐克公司采取了積極行動承擔社會責任：支付賠款，改善勞工環(huán)境，并打開工廠大門接受社會監(jiān)督，最終贏得了社會的認可，恢復了公司的形象。

分銷渠道(Place)：采用SA8000能使企業(yè)更有效地進入國際市場。根據SA8000，不符合標準的企業(yè)其產品是無法進入銷售渠道的，在歐洲甚至無法進入本國市場，取得SA8000認證的企業(yè)及產品將得到購貨商的青睞，還有可能幫助企業(yè)進入特殊的細分市場。

我國出口企業(yè)可選擇的市場營銷策略

目前我國出口產品結構中勞動密集型產品所占比例較高，在市場競爭中也過多地依賴價格優(yōu)勢，因而出口受SA8000影響較大。而綜合以上分析，SA8000標準對我國企業(yè)而言利弊兼具，如何趨利避害是出口企業(yè)保持出口市場的關鍵所在。從營銷策略出發(fā)，筆者認為我國出口企業(yè)應積極導入SA8000標準，并將以下策略作為重點。

樹立社會市場營銷觀念，主動取得SA8000認證。從營銷觀念的發(fā)展來看，經歷了從生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念到社會市場營銷觀念的變化過程。社會市場營銷觀念是最高層次的營銷模式，要求企業(yè)的生產經營活動在滿足顧客需求，獲取企業(yè)利益的同時，還要兼顧社會利益，求得企業(yè)利益、消費者利益和社會利益三者之間的平衡與協調。只要真正樹立起社會市場營銷觀念，就能從消費者利益出發(fā)，生產和銷售更安全衛(wèi)生的產品；從社會利益出發(fā)，不使用童工，改善工作條件，提高員工的工資待遇，改進管理體系，維護生態(tài)環(huán)境。這與SA8000所倡導的企業(yè)社會責任是完全一致的。因此，不必把SA8000看作貿易壁壘而加以抵制，只有轉變營銷觀念，企業(yè)自覺地遵守社會責任，才能從容應對SA8000。

實行差異化營銷策略，全方位培育企業(yè)的競爭優(yōu)勢。按國際經濟學中的比較優(yōu)勢理論，我國企業(yè)在國際上的競爭力集中體現為勞動力資源豐富。實施SA8000標準對于勞動密集型企業(yè)而言，成本領先優(yōu)勢將會逐漸減少直至消失。邁克爾·波特曾經指出，企業(yè)的競爭優(yōu)勢可以通過總成本領先和差異化兩種途徑來獲得。勞動密集型的企業(yè)喪失了總成本領先的優(yōu)勢，那么，差異化策略則是培育新的競爭優(yōu)勢的必然選擇。差異化策略不僅局限于產品上，也是企業(yè)全方位滿足顧客的需求。具體來說，在產品方面，可在有形產品層次的外觀特色、樣式、包裝，內在質量、技術水平等方面和附加產品層次的售前、售中和售后服務等方面樹立自己的特色；在渠道方面，則可充分利用渠道供應鏈整合的新技術和手段，盡早實施ERLP、CRM等系統(tǒng)，提升渠道整合能力、降低企業(yè)交易費用；在促銷方面，建立企業(yè)網站、開展直銷活動等進行創(chuàng)新；在企業(yè)品牌文化建設方面，可對品牌進行重新定位，力爭從產品品牌層次逐步培育成企業(yè)品牌，使企業(yè)文化所蘊含的深刻內涵具體化、形象化，樹立企業(yè)良好的形象。

加強營銷渠道規(guī)劃和管理，在渠道中導入SA8000標準。SA8000不僅要求企業(yè)自身達到其標準要求，更有意強調商業(yè)伙伴間的SA執(zhí)行水平也要符合要求。企業(yè)應該向自己的渠道伙伴提出明確的社會責任要求。

重視與客戶和公眾的溝通，樹立良好的企業(yè)形象和商譽。主動實施SA8000并取得相關認證，可以使企業(yè)通過推行社會責任，樹立良好的企業(yè)形象和商業(yè)信譽，協調與公眾、客戶、政府及民間組織的關系。因此，出口企業(yè)應加大對外宣傳力度，還可以邀請國外客戶到企業(yè)參觀訪問，將本企業(yè)實施SA8000的狀況及時反饋給公眾，并接受監(jiān)督，使企業(yè)的商譽得到提升。商譽是社會公眾對企業(yè)的行為模式的一種認可和肯定，它是對企業(yè)為社會責任付出的一種回報，是企業(yè)最有價值的無形資產，履行社會責任贏得了社會公信力的企業(yè)更能獲得市場的支持。

總之，SA8000與ISO9000、ISO14000一樣是經濟發(fā)展的產物，其推廣和實施勢必對企業(yè)產生深遠的影響。我國企業(yè)只有積極改變營銷策略，適應SA8000的要求，才能更好地參與國際市場競爭。

參考文獻：

1.吳照云.理性看企業(yè)社會責任.當代財經，2006

2.唐興華.SA8000貿易壁壘與我國企業(yè)競爭優(yōu)勢的再造.中國流通經濟，2004

P.MilesandLindas.MunillaThePotentialImpactofSocialAccountability