空調(diào)行業(yè)的戰(zhàn)略分析

精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔目錄ABSTRACT…………………2論文摘要……………………3引言…………4一、空調(diào)行業(yè)分析…………4(一)空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀及前景分析………41.行業(yè)生命周期分析……………52.行業(yè)技術(shù)分析…………………83.行業(yè)特征分析…………………94.行業(yè)供求況分析……………105.進(jìn)入行業(yè)障礙分析……………15(二)空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)格局分析………18 1.空調(diào)市場(chǎng)格局現(xiàn)狀……………182.國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)特點(diǎn)……………20(三)國(guó)際空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入狀況分析……21 1.國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入現(xiàn)狀……………21 2.國(guó)際市場(chǎng)空調(diào)發(fā)展趨勢(shì)………23 3.中國(guó)若加入“WTO”將給國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)帶來的影響………24二、美的集團(tuán)戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略選擇………25 (一)戰(zhàn)略分析——斯渥特矩陣………26(二)戰(zhàn)略選擇…………30三、三種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議……33第一種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議…………………33第二種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議…………………33第三種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議…………………35結(jié)束語(yǔ)……………………36參考文獻(xiàn)…………………37

ABSTRACTJoelRossoncesaid“Withoutastrategytheorganizationislikeashipwithouta,goingaroundincircles.”Strategy-makingbenefitsorganizationalinternalenvironmentisinlinewithitsExternalenvironment,andbenefitstorealizeorganizationaldirectionandobjectives.Anyorganizationscannotexitafterseparatingfromexternalindustryenvironment,soindustryenvironmentbecomespremise,basisandrestrictingconditionofstrategy-making.Namely,thefirststepofstrategy-makingisthatanalysesexternalindustryenvironment.Theessay,withregardtopresentconditionsanddevelopmenttendencyofair-conditioningindustryMeiDiGroupmainlydealsin,carriesoutdelicateanalysis.Onbasisoftheanalysis,combinedwithpresentconditionsofMeiDiGroup,theessayfurtheroffersthreefeasiblestrategychoicesandcorrespondingstrategyimplementationsuggestionswithSWOTanalysisforstrategy-makingofMeiDiGroup,inordertoconsolidateownedcompetitiveadvantagesandtobuildcompetitiveadvantagesinthefuture.

論文摘要美國(guó)管理學(xué)家喬爾·羅斯曾說：“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像沒有舵的船一樣只會(huì)在原地轉(zhuǎn)圈。”企業(yè)戰(zhàn)略的制定，有利于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)，有利于明確企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)。同時(shí)，任何一個(gè)企業(yè)都是不可能脫離其外部行業(yè)環(huán)境而獨(dú)立存在的，這樣行業(yè)環(huán)境便成了企業(yè)戰(zhàn)略制定的依據(jù)、出發(fā)點(diǎn)和限制條件，因而企業(yè)戰(zhàn)略的制定首先要進(jìn)行外部行業(yè)環(huán)境分析。本文就美的集團(tuán)主營(yíng)空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行了深入細(xì)致的分析。并在此分析基礎(chǔ)上，結(jié)合美的企業(yè)現(xiàn)狀，采用斯渥特矩陣(SWOTmatrix)分析工具對(duì)其企業(yè)戰(zhàn)略的制定，提出了三種可行的戰(zhàn)略選擇及相應(yīng)的戰(zhàn)略實(shí)施建議，以鞏固和加強(qiáng)美的集團(tuán)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[關(guān)鍵詞]空調(diào)行業(yè)分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實(shí)施建議

引言一百三十多年前的盛夏，受槍傷住院的美國(guó)總統(tǒng)林肯成為世界上享受空調(diào)的第一人，一百多年后，在工業(yè)化國(guó)家中，空調(diào)已經(jīng)廣泛地進(jìn)入了從曼哈頓的摩天大樓到美國(guó)西部的農(nóng)舍，而在20世紀(jì)80年代初的中國(guó)，即使是城市居民，也還仍習(xí)慣于吹風(fēng)扇，搖蒲扇的生活。在那時(shí)，在普通人的觀念中，空調(diào)還只是涉外飯店、賓館中為貴賓所配備的高檔設(shè)施。然而到了世紀(jì)末的今天，中國(guó)城鎮(zhèn)居民空調(diào)擁有量已從85年的0.08臺(tái)/百戶，增至98年的20.00臺(tái)/百戶，并且空調(diào)需求仍以年均20%的高速遞增。而空調(diào)產(chǎn)量的增長(zhǎng)更是牛氣沖天，1978年全國(guó)空調(diào)產(chǎn)量2000臺(tái)，到1998年空調(diào)產(chǎn)量超過1000萬(wàn)臺(tái)，20年間增長(zhǎng)5000倍，1999年4月中國(guó)制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會(huì)宣布，目前中國(guó)房間空調(diào)產(chǎn)量居世界第一。但是，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，98年空調(diào)產(chǎn)量1000萬(wàn)臺(tái)，而銷量只有800萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)行業(yè)的生產(chǎn)過剩，惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)初見端倪了，生產(chǎn)過剩引發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)，使得空調(diào)企業(yè)利潤(rùn)水平大幅下降，部分廠商陷入困境。價(jià)格上的惡性競(jìng)爭(zhēng)甚至迫使空調(diào)巨頭之一的廣東華寶陷入危機(jī)，最終于98年9月被科龍所兼并，但是這一例兼并就如同冰山露出之一角，空調(diào)生產(chǎn)過剩的危機(jī)正在逐漸暴露出來。然而，就是在這樣惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，1998年美的空調(diào)卻創(chuàng)造了銷量110萬(wàn)臺(tái)，銷售額33億元，增長(zhǎng)150%的銷售奇跡，躋身行業(yè)三甲之列。過去的一年，美的創(chuàng)造了一次輝煌，而現(xiàn)在美的所處的外部及內(nèi)部環(huán)境發(fā)生了新的變化，在下一個(gè)世紀(jì)里，美的應(yīng)以怎樣的戰(zhàn)略去適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，創(chuàng)造美的發(fā)展史上新的輝煌呢？本文，以此為目的，詳細(xì)分析了美的主營(yíng)空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)其企業(yè)戰(zhàn)略的制定提出了可行的戰(zhàn)略選擇及實(shí)施建議。一、空調(diào)行業(yè)分析(一)空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀及前景分析中國(guó)的空調(diào)行業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，從無(wú)到有，由弱變強(qiáng)，走過了一條引進(jìn)、消化、提高、國(guó)產(chǎn)化、再開發(fā)的道路，中國(guó)空調(diào)制造業(yè)整體規(guī)模、技術(shù)水平逐步與發(fā)達(dá)國(guó)家水平接軌，進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)的佳境。自1989年以來，空調(diào)行業(yè)保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，據(jù)中國(guó)制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會(huì)消息，目前我國(guó)房間空調(diào)產(chǎn)量居世界第一，中央空調(diào)產(chǎn)量居世界第二，整個(gè)制冷空調(diào)設(shè)備制造業(yè)產(chǎn)值占全球產(chǎn)值10%以上，中國(guó)僅次于美、日兩國(guó)，為第三大冷凍空調(diào)設(shè)備生產(chǎn)基地。1989年國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量?jī)H37萬(wàn)臺(tái)，至1997年突破800萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)1999年空調(diào)總產(chǎn)量將達(dá)1500萬(wàn)臺(tái)。1989年國(guó)內(nèi)空調(diào)廠家只有幾十家，產(chǎn)值不過10億，1998年有一定規(guī)模企業(yè)40家，產(chǎn)值超過三百億。目前，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已形成國(guó)產(chǎn)、合資、進(jìn)口三足鼎立局面，98年國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)74%的份額，空調(diào)行業(yè)國(guó)產(chǎn)前十位企業(yè)、合資前十位企業(yè)生產(chǎn)能力超過1500萬(wàn)臺(tái)/年，國(guó)內(nèi)總生產(chǎn)能力為2200萬(wàn)臺(tái)/年，1996年國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售600萬(wàn)臺(tái)，1998年上升至800萬(wàn)臺(tái)，99年預(yù)計(jì)可達(dá)950萬(wàn)臺(tái)?，F(xiàn)階段，中國(guó)空調(diào)行業(yè)已不再是幼稚工業(yè)，發(fā)達(dá)國(guó)家空調(diào)廠商通常年產(chǎn)都在100萬(wàn)臺(tái)以上，而國(guó)內(nèi)春蘭、海爾、格力、科龍、美的等空調(diào)廠家產(chǎn)量都已達(dá)到這一水平，特別是美的的生產(chǎn)能力已達(dá)到180萬(wàn)臺(tái)，春蘭達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)在制造水平、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、研發(fā)能力上也逐步接近國(guó)外先進(jìn)水平，形成了從空調(diào)壓縮機(jī)、空調(diào)微電機(jī)到整機(jī)組裝，從窗機(jī)、分體機(jī)到柜機(jī)，從靜音技術(shù)、節(jié)能技術(shù)、變頻技術(shù)到智能化技術(shù)等一整套空調(diào)制造，產(chǎn)品、技術(shù)體系。在開拓國(guó)際市場(chǎng)方面，海爾、春蘭、美的品牌的空調(diào)都已成功打入西歐市場(chǎng)及北美市場(chǎng)，為中國(guó)空調(diào)行業(yè)的國(guó)際化開拓了一條光明之路。1.行業(yè)生命周期分析如同產(chǎn)品有其生命周期一樣，理論上行業(yè)也有其生命周期，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。行業(yè)的產(chǎn)生、存在與發(fā)展，與社會(huì)對(duì)它所提供的產(chǎn)品和勞務(wù)的需求直接相關(guān)，隨著社會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求的產(chǎn)生而產(chǎn)生，又隨著社會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品或勞務(wù)需求的發(fā)展而發(fā)展，當(dāng)社會(huì)的這種需求消失或被別的產(chǎn)品或勞務(wù)完全代替后，這種行業(yè)也就隨之消失，空調(diào)行業(yè)也是如此?？照{(diào)的誕生據(jù)說可以追溯至美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)剛好結(jié)束的1865年盛夏，為了降低受槍傷的林肯總統(tǒng)居住病房的室溫，工程師們發(fā)明了一種可以向室內(nèi)吹送冷風(fēng)的機(jī)器，盡管它未能振救總統(tǒng)的性命，但這卻是空調(diào)最早的雛形。直到二戰(zhàn)后，空調(diào)開始大規(guī)模地在美、日等國(guó)生產(chǎn)，并廣泛應(yīng)用于民用和工業(yè)用途，其功能也從降溫?cái)U(kuò)展至保暖、抽濕，調(diào)節(jié)室內(nèi)環(huán)境。通過對(duì)空調(diào)歷史的簡(jiǎn)要回顧，我們可以這樣下個(gè)定義，空調(diào)就是通過制冷劑的化學(xué)反應(yīng)制造出冷、暖空氣來調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度，并進(jìn)而調(diào)節(jié)人體體溫，使人感到安宜舒適的一種機(jī)器。因此，從需求的角度分析，只要人體追求身體舒適(包括涼爽、溫暖等)，周圍環(huán)境宜人的生理需求不變，空調(diào)就仍有存在的必要，空調(diào)行業(yè)就仍有存在及發(fā)展的需求基礎(chǔ)。當(dāng)然，盡管人體的生理需求不會(huì)變，但它仍會(huì)不斷發(fā)展變化，正因如此，空調(diào)才從當(dāng)初單一的制冷空調(diào)發(fā)展成冷暖空調(diào)，抽濕空調(diào)，從有氟空調(diào)發(fā)展成無(wú)氟空調(diào)、綠色空調(diào)。在未來，隨著需求的不斷發(fā)展和新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，各種新型空調(diào)還會(huì)涌現(xiàn)，例如智能化空調(diào)、數(shù)字化空調(diào)等。另外，從空調(diào)行業(yè)所處行業(yè)生命周期階段的角度分析。圖一歷年來中國(guó)空調(diào)產(chǎn)銷對(duì)照?qǐng)D產(chǎn)量產(chǎn)量銷量銷量資料來源：數(shù)據(jù)引自《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》98年、《中華人民共和國(guó)年鑒》97年從圖一中的兩條曲線可以看到空調(diào)行業(yè)一個(gè)明顯的特征，就是嚴(yán)重的生產(chǎn)過剩。生產(chǎn)過剩將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，繼而是空調(diào)行業(yè)利潤(rùn)水平的整體下降，事實(shí)也的確如此，例如美的空調(diào)盡管98年銷售異?；鸨鲩L(zhǎng)150%，但一個(gè)事實(shí)是，它的利潤(rùn)水平只有5%，空調(diào)銷售已進(jìn)入微利時(shí)代。這與目前國(guó)內(nèi)彩電、冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀很有些相似，都是生產(chǎn)能力過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)水平下降，而兩行業(yè)的生命周期已開始向成熟期過渡，需求增長(zhǎng)平緩，如彩電需求增長(zhǎng)近年來就保持在6%左右。是否空調(diào)行業(yè)也在向成熟期過渡呢？對(duì)于空調(diào)行業(yè)的生產(chǎn)過剩，有兩點(diǎn)需要注意。第一，現(xiàn)階段的生產(chǎn)過剩是低水平的生產(chǎn)過剩，不是需求不足，而是供給過多。長(zhǎng)期以來，由于空調(diào)價(jià)格比彩電、冰箱價(jià)格高出許多，因而，人們普遍把它視為奢侈品，在同等收入水平、同等價(jià)格上，空調(diào)的需求大大滯后于對(duì)彩電、冰箱的需求，這就導(dǎo)致了1985年全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有空調(diào)僅0.08臺(tái)，而同期冰箱是19.2臺(tái)，直至1997年相同調(diào)查結(jié)果，冰箱每百戶已擁有72.98臺(tái)，而空調(diào)每百戶僅擁有16.29臺(tái)，即使城鎮(zhèn)高收入戶也僅23.35臺(tái)。然而隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的不斷上升，而彩電、冰箱等家電擁有已達(dá)相當(dāng)高的比例，但收入水平還未達(dá)到購(gòu)房、買車的水平時(shí)，人們便把目光投向了空調(diào)。彩電熱在國(guó)內(nèi)剛結(jié)束，空調(diào)熱在國(guó)內(nèi)也才開始。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》消息，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在全國(guó)29省、區(qū)、市15項(xiàng)大件商品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有23.29%的人首選空調(diào)，其次才是住房21.31%，電腦14.77%?？梢娍照{(diào)需求在未來將會(huì)有驚人增長(zhǎng)，加上目前較低的擁有率，空調(diào)市場(chǎng)前景廣闊，市場(chǎng)巨大。第二，在空調(diào)需求以20%左右的速度高速增長(zhǎng)的同時(shí)，空調(diào)產(chǎn)量卻又以高得多的速度遞增。與其他家電行業(yè)經(jīng)歷過的相似，空調(diào)行業(yè)內(nèi)的重復(fù)建設(shè)也相當(dāng)普遍，各省、市都有自己的“區(qū)域性名牌”，盡管多數(shù)產(chǎn)量不過10萬(wàn)臺(tái)，但是需求蛋糕總是有限的，于是在一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)中，一些實(shí)力不濟(jì)的小企業(yè)陷入困境，空調(diào)行業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)重組勢(shì)在必行。但是部分廠商陷入困境，空調(diào)生產(chǎn)過剩，并不能阻止未來空調(diào)需求的高速增長(zhǎng)。因此，可以得出結(jié)論，當(dāng)前國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)仍處于快速的成長(zhǎng)期，需求以20%左右的速度增長(zhǎng)，并延續(xù)至的頭十年，2010年左右空調(diào)行業(yè)整體開始進(jìn)入成熟期，屆時(shí)，空調(diào)每百戶擁有率將達(dá)到80臺(tái)，從此進(jìn)入一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的成熟期，由于新技術(shù)的出現(xiàn)，也可能給屆時(shí)的空調(diào)行業(yè)帶來新機(jī)會(huì)，如同現(xiàn)在數(shù)字技術(shù)給彩電行業(yè)帶來的機(jī)會(huì)一樣。2.行業(yè)技術(shù)分析在空調(diào)技術(shù)方面，98年國(guó)內(nèi)空調(diào)廠商推出眾多含有新技術(shù)的產(chǎn)品，比如超靜音空調(diào)、健康空調(diào)、變頻分體空調(diào)、綠色空調(diào)，甚至智能化空調(diào)等，其中節(jié)能技術(shù)，靜音技術(shù)、智能技術(shù)、變頻技術(shù)是目前空調(diào)技術(shù)的核心。98年變頻空調(diào)尤其受人矚目，海爾、美的、春蘭、格力等技術(shù)力量雄厚的廠家紛紛推出其產(chǎn)品并占領(lǐng)相當(dāng)市場(chǎng)，同時(shí)為順應(yīng)保護(hù)環(huán)境，保護(hù)大自然，這一全球性趨勢(shì)，無(wú)氟空調(diào)、環(huán)?？照{(diào)等綠色空調(diào)也出現(xiàn)在市場(chǎng)上，受到消費(fèi)者青睞?？照{(diào)作為家用電器的一種，與家用電器的一般發(fā)展趨勢(shì)相同，將趨于信息化、數(shù)字化、融合化、網(wǎng)絡(luò)化，因此，未來空調(diào)技術(shù)的發(fā)展方向即是智能化技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。值得注意的空調(diào)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)是1999年4月在北京舉行的第十屆制冷、空調(diào)、供暖、通風(fēng)展覽會(huì)上，海爾以其強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，推出了一項(xiàng)代表尖端技術(shù)的數(shù)字DDC空調(diào)，再次在技術(shù)上領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)，甚至國(guó)外眾多廠商。這是繼彩電采用數(shù)字技術(shù)后，白色家電首次采用數(shù)字技術(shù)。此項(xiàng)全數(shù)字直流技術(shù)，是將空調(diào)的控制、運(yùn)行和效能等，通過實(shí)現(xiàn)數(shù)字DDC技術(shù)進(jìn)行數(shù)碼信號(hào)控制，尤其是采用數(shù)字直流變頻壓縮機(jī)，使其采用數(shù)字信號(hào)控制，根據(jù)環(huán)境溫度的變化精確控制轉(zhuǎn)速。海爾數(shù)字DDC空調(diào)是空調(diào)發(fā)展史上由模擬時(shí)代向數(shù)字時(shí)代邁進(jìn)的里程碑，開創(chuàng)了空調(diào)技術(shù)的新時(shí)代。目前，在IT產(chǎn)業(yè)甚為流行的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還未曾見到在空調(diào)中的應(yīng)用，但卻為空調(diào)技術(shù)的發(fā)展指明了某種方向。1999年3月比爾·蓋茨給中國(guó)帶來了“維納斯”計(jì)劃，也引入了一個(gè)全新的概念“信息家電”，盡管現(xiàn)在該計(jì)劃只是包括視聽產(chǎn)品，但誰(shuí)能預(yù)料，它與空調(diào)組合的未來前景呢？網(wǎng)絡(luò)化將會(huì)把所有家電融為一體，不但在家庭內(nèi)部會(huì)形成一個(gè)局部網(wǎng)絡(luò)，與外部也將有通道連接，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與空調(diào)的結(jié)合將為空調(diào)行業(yè)拓展出更為廣大的空間。3.行業(yè)特征分析行業(yè)間由于其社會(huì)使命、發(fā)展條件、所生產(chǎn)的產(chǎn)品及生產(chǎn)過程的不同，各自表現(xiàn)出的差別，即是行業(yè)特征。全面地把握行業(yè)特征，有利于企業(yè)正確地判定形勢(shì)，采取有利的發(fā)展戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。空調(diào)是一種最終產(chǎn)品，空調(diào)行業(yè)是為滿足個(gè)人、家庭的生活需要，以及社會(huì)組織需要的制造業(yè)。這類行業(yè)最大特點(diǎn)就是產(chǎn)品的需求來自于工業(yè)生產(chǎn)的外部，因此直接受市場(chǎng)容量變化的影響，并且由于空調(diào)并非生活必需品，因而需求彈性也較大，需求變化迅速。作為空調(diào)產(chǎn)品購(gòu)買方，居民消費(fèi)和集團(tuán)消費(fèi)的預(yù)期和意愿的變化很大程度上影響著市場(chǎng)容量的變化及市場(chǎng)內(nèi)品牌的選擇?？照{(diào)行業(yè)作為一種技術(shù)密集性行業(yè)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)于企業(yè)而言很重要，而技術(shù)優(yōu)勢(shì)的建立需要大量的資金投入，因此，該行業(yè)的研發(fā)費(fèi)用占銷售額比例通常達(dá)到3%。但與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)又有不同，技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品能否在市場(chǎng)暢銷，并非絕對(duì)因素，作為家電產(chǎn)品，消費(fèi)者的主觀意愿仍是影響因素。目前國(guó)內(nèi)眾多空調(diào)廠商，通過引進(jìn)吸收國(guó)外技術(shù)、強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)、提高管理水平，完善銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，各空調(diào)品牌間的實(shí)際差距并不大，同質(zhì)化現(xiàn)象在這里也存在。央視調(diào)查中心98年調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)考慮因素中首先是質(zhì)量(63.9%)，第二即是品牌(56.9%)，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買時(shí)，越來越重視品牌，名牌意識(shí)已經(jīng)深植于消費(fèi)意識(shí)中，因此在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，空調(diào)廠商在不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高質(zhì)量水平，完善服務(wù)之后，又面臨的新問題，即是如何樹立一個(gè)知名的品牌形象，通過品牌來贏得市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)?？照{(diào)需求除了受到收入水平、購(gòu)買意愿、消費(fèi)預(yù)期、擁有量等因素影響外，還受到地域、氣候、季節(jié)的影響，空調(diào)消費(fèi)具有典型的地域性和季節(jié)性特點(diǎn)。高溫炎熱的南方地區(qū)空調(diào)的擁有量及市場(chǎng)容量就遠(yuǎn)大于寒冷的北方地區(qū)，因地域和氣候不同所導(dǎo)致的需求差別是不可逆轉(zhuǎn)的。季節(jié)性是空調(diào)消費(fèi)另一個(gè)尤為顯著的特點(diǎn)，它也導(dǎo)致空調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)行與其他企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)行有很大差別。空調(diào)銷售的旺季從每年四月份開始到九月份結(jié)束，其余月份都是銷售淡季，空調(diào)銷售淡旺季的差別比其它家電行業(yè)淡旺季的差別要大得多，以至于企業(yè)在旺季連續(xù)三班生產(chǎn)，而進(jìn)入淡季，甚至放假停產(chǎn)，因此如何利用季節(jié)性消費(fèi)所帶來的淡季生產(chǎn)能力閑置是擺在空調(diào)廠家面前的一個(gè)難題。4.行業(yè)供求狀況分析在供給方面，現(xiàn)階段空調(diào)市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的品牌有五十個(gè)之多，其中以海爾、格力、美的、春蘭等國(guó)內(nèi)空調(diào)廠商占大多數(shù)，然后是來自國(guó)外的合資品牌，其中日本7家，美國(guó)4家，韓國(guó)3家，主要有三菱重工、三菱電機(jī)、三洋電機(jī)、夏普、日立、松下、飛歌、LG、三星等國(guó)際著名品牌，剩下的則是很少量的進(jìn)口品牌，近年來保持在幾十萬(wàn)臺(tái)的水平。國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量98年即已突破1000萬(wàn)臺(tái)，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》更是預(yù)計(jì)99年產(chǎn)量將近1500萬(wàn)臺(tái)，而國(guó)內(nèi)空調(diào)總生產(chǎn)能力達(dá)到2200萬(wàn)臺(tái)/年，從圖一中曲線可知，產(chǎn)量在未來仍將有很大增長(zhǎng)，在不長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，將會(huì)突破2000萬(wàn)臺(tái)。未來空調(diào)的產(chǎn)量增長(zhǎng)將有兩個(gè)途徑：(1)現(xiàn)有的空調(diào)企業(yè)通過內(nèi)部挖潛和外延擴(kuò)張以增大產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本。目前，國(guó)內(nèi)的空調(diào)企業(yè)中產(chǎn)量超過100萬(wàn)臺(tái)的有海爾、春蘭、美的、格力、科龍，他們將一些年產(chǎn)十幾萬(wàn)臺(tái)的小型企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，獲得了成本上的優(yōu)勢(shì)，在增加產(chǎn)量方面，科龍空調(diào)生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為45萬(wàn)臺(tái)/年，通過連續(xù)5年擴(kuò)能，達(dá)到生產(chǎn)80萬(wàn)臺(tái)的能力，但已不堪重負(fù)，98年9月，科龍采用低成本擴(kuò)張方式，收購(gòu)了華寶，迅速擴(kuò)大了產(chǎn)量，解決了這一制約因素。(2)新廠商的加入?？照{(diào)行業(yè)良好的發(fā)展前景，空調(diào)市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)容量吸引著一些企業(yè)的進(jìn)入，尤其是一些國(guó)內(nèi)的知名企業(yè)集團(tuán)，利用其品牌優(yōu)勢(shì)，采用多元化戰(zhàn)略，進(jìn)入這一行業(yè)。比如，主營(yíng)彩電行業(yè)的長(zhǎng)虹98年推出的“大清快”空調(diào)，主營(yíng)洗衣機(jī)行業(yè)的小天鵝推出的“波爾卡”空調(diào)等等。盡管這些新成員大多產(chǎn)量較少，“波爾卡”空調(diào)年產(chǎn)不過20萬(wàn)臺(tái)，但由于這些名牌企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，雄厚的實(shí)力，較完善的管理水平仍使其具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。一方面是產(chǎn)量的增長(zhǎng)，另一方面空調(diào)行業(yè)內(nèi)的集中度也將繼續(xù)增強(qiáng)，央視調(diào)查咨詢中心98年全國(guó)城市居民消費(fèi)品調(diào)查顯示，空調(diào)市場(chǎng)占有率前五名的格力、海爾、美的、三菱、春蘭占去市場(chǎng)的58%，前十強(qiáng)占去國(guó)內(nèi)市場(chǎng)7成多，調(diào)查的背景是98年空調(diào)產(chǎn)量超過1000萬(wàn)，而銷量只有800萬(wàn)臺(tái)，供求矛盾突出，但是前十名占7成，這樣的市場(chǎng)集中度在所有家電行業(yè)當(dāng)中是最低的(彩電80.5%，冰箱91.5%，微波爐93.37%)除去這全國(guó)性的十大品牌，國(guó)內(nèi)各省市幾乎都有自己“區(qū)域性品牌”。隨著未來新廠商的加入，生產(chǎn)能力過剩將更為嚴(yán)重，一些產(chǎn)量小，實(shí)力弱的企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中落馬，處于困境，而實(shí)力雄厚的大廠商又急于擴(kuò)大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)，因此，今后空調(diào)行業(yè)在繼98年9月科龍、華寶合并后，將拋起一輪資產(chǎn)重組的浪潮，以調(diào)整現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源組合。一些國(guó)內(nèi)的空調(diào)巨頭為了在不斷放大的市場(chǎng)上中占有更大份額，將成為兼并、收購(gòu)潮中的主導(dǎo)，空調(diào)行業(yè)的集中度會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，估計(jì)行業(yè)前十強(qiáng)的市場(chǎng)占有率將提高至80%。通過對(duì)空調(diào)行業(yè)供給的分析，我們可以確認(rèn)未來供給呈現(xiàn)出兩個(gè)特征，一是產(chǎn)量的持續(xù)上升，二是行業(yè)內(nèi)的橫向并購(gòu)趨于頻繁。在需求方面，空調(diào)市場(chǎng)的啟動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要晚于彩電、冰箱市場(chǎng)，直到1990年，空調(diào)銷量才達(dá)到24萬(wàn)臺(tái)，而同期冰箱銷量在300萬(wàn)臺(tái)左右，彩電銷量超過800萬(wàn)臺(tái)，但國(guó)內(nèi)空調(diào)需求的增長(zhǎng)幅度卻是驚人的，預(yù)計(jì)99年將達(dá)到950萬(wàn)臺(tái)，短短9年間增長(zhǎng)近40倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于冰箱、彩電。1999年彩電需求增長(zhǎng)6%，冰箱增長(zhǎng)7%，而空調(diào)需求增長(zhǎng)是29%，僅次于電腦(30%)，并且國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的潛力也是巨大的，98年中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有空調(diào)20臺(tái)，中國(guó)城市居民空調(diào)擁有率為30.9%，遠(yuǎn)低于彩電和冰箱，其擁有率分別高達(dá)91.9%和82.7%。表一歷年來中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭每百戶空調(diào)擁有量年度859092939495969798臺(tái)數(shù)0.080.391.192.335.008.0911.6116.2920.00資料來源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》(1998年)圖二歷年來中國(guó)城市居民空調(diào)擁有率s資料來源：根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心98年消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果在未來的十年內(nèi)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)需求將呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：1)繼彩電熱、VCD熱之后，空調(diào)成為又一家電消費(fèi)熱點(diǎn)表二中國(guó)城市居民家電擁有比率家電類別電視冰箱洗衣機(jī)熱水器電飯鍋VCD空調(diào)微波爐比例97%88%87%60%60%28%34%23%資料來源：98年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)121座城市居民家電調(diào)查結(jié)果隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的快速增長(zhǎng)，其購(gòu)買力也逐年增強(qiáng)，主要家電產(chǎn)品的擁有率大幅上升，1998年彩電、冰箱城市居民擁有率已高達(dá)91.9%和82.7%，其他家電如VCD、洗衣機(jī)、錄音機(jī)也大大普及?？傮w上，在城市居民中家電產(chǎn)品出現(xiàn)了某種程度的結(jié)構(gòu)性飽和，市場(chǎng)缺乏足夠多的消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，為刺激內(nèi)需，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，國(guó)家曾經(jīng)試圖刺激住房和汽車消費(fèi)，并出臺(tái)了一系列政策，但成效不彰。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：盡管中國(guó)居民收入增長(zhǎng)迅速，但還遠(yuǎn)未達(dá)到購(gòu)房、買車的水準(zhǔn)。于是，繼彩電熱、VCD熱過后，“時(shí)勢(shì)造英雄”，窗機(jī)價(jià)格2000元左右，分體機(jī)價(jià)格4000元左右的空調(diào)就開始成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，迅速成為城市居民家電消費(fèi)的首選商品。鑒于目前全球經(jīng)濟(jì)不景氣，國(guó)內(nèi)下崗職工人數(shù)巨大，市場(chǎng)消費(fèi)低迷，國(guó)家經(jīng)濟(jì)前景不明朗，居民消費(fèi)預(yù)期必然偏低，因而購(gòu)房熱，購(gòu)車熱的出現(xiàn)還有待時(shí)日，而電腦由于對(duì)操作者知識(shí)水平的要求較高，難以大規(guī)模進(jìn)入普通家庭。因此，在未來數(shù)年內(nèi)，乃至十年內(nèi)，空調(diào)需求將以20%左右的速度增長(zhǎng)，居于城市居民家電消費(fèi)的前列。圖三1999年4月中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在全國(guó)29省、區(qū)、市15項(xiàng)大件商品購(gòu)買意向調(diào)查結(jié)果資料來源：《空調(diào)商情》(99.4)2)空調(diào)市場(chǎng)容量的進(jìn)一步放大目前，國(guó)內(nèi)空調(diào)的市場(chǎng)需求為950萬(wàn)臺(tái)/年，而彩電的市場(chǎng)需求為2500萬(wàn)臺(tái)，并且已趨于穩(wěn)定，作為一種國(guó)內(nèi)城市家庭極為普及的家電，有人認(rèn)為，空調(diào)的市場(chǎng)需求不會(huì)超過彩電的需求量，因?yàn)閷?duì)任何有購(gòu)買能力的家庭而言，電視是必不可少的，而空調(diào)對(duì)于寒冷地區(qū)及氣候溫暖地區(qū)的家庭則無(wú)必要。空調(diào)的市場(chǎng)需求來源于居民消費(fèi)和集團(tuán)消費(fèi)，對(duì)于居民消費(fèi)而言，空調(diào)具有典型的一戶多機(jī)性，具有一定購(gòu)買能力的家庭通常趨向于一室一機(jī)，而彩電則不具有該特性，即使目前一些家庭出現(xiàn)一戶兩機(jī)，也是因更新?lián)Q代引起。隨著居民趨向于購(gòu)買大面積的住房，對(duì)空調(diào)的需求將會(huì)增大。另一方面，對(duì)于集團(tuán)消費(fèi)而言，空調(diào)的集團(tuán)消費(fèi)量遠(yuǎn)大于彩電的集團(tuán)消費(fèi)量?，F(xiàn)代化的政府辦公大樓及企業(yè)的寫字樓等建筑內(nèi)可以沒有彩電，但絕不會(huì)沒有空調(diào)，而且這樣一個(gè)集團(tuán)消費(fèi)量數(shù)目之龐大，不會(huì)低于居民消費(fèi)量。1988-1997年10年間共生產(chǎn)彩電8000萬(wàn)臺(tái)，冰箱7220萬(wàn)臺(tái)，洗衣機(jī)9177萬(wàn)臺(tái)，而空調(diào)僅2990萬(wàn)臺(tái)。由此可見，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的需求巨大，其市場(chǎng)容量將大于彩電的市場(chǎng)容量。制約空調(diào)市場(chǎng)需求，限制空調(diào)消費(fèi)的一個(gè)重要因素，即是電力緊缺和電價(jià)過高。80年代是中國(guó)能源短缺的年代，城市中，一到夏季，停電就是常事，在這種情況下，空調(diào)的需求不可能旺盛。多年來通過國(guó)家對(duì)能源基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大量投入，發(fā)電設(shè)備的逐步投入運(yùn)行，至1998年，國(guó)內(nèi)電力供求基本平衡，局部地區(qū)出現(xiàn)暫時(shí)的過剩，因而目前國(guó)家開始進(jìn)行城鄉(xiāng)電網(wǎng)改建并開展電價(jià)改革，鼓勵(lì)居民用電，促進(jìn)電力消費(fèi)，這無(wú)疑給空調(diào)行業(yè)帶來巨大機(jī)遇。可以預(yù)見在未來的數(shù)年內(nèi)，電網(wǎng)改建及電價(jià)改革的成效將更加明顯，其對(duì)空調(diào)需求的刺激也會(huì)更加強(qiáng)勁。中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)自1996年實(shí)現(xiàn)軟著陸，數(shù)年來增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)消費(fèi)低迷，物價(jià)指數(shù)持續(xù)走低，97年又遭遇東南亞金融危機(jī)，導(dǎo)致外貿(mào)增長(zhǎng)率大幅度下降，經(jīng)濟(jì)前景堪憂。然而，正是在這種經(jīng)濟(jì)頹勢(shì)下，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)逆市而上，增長(zhǎng)迅猛，產(chǎn)量從96年的786萬(wàn)臺(tái)急劇上升至98年的1000萬(wàn)臺(tái)，銷量也從600萬(wàn)臺(tái)升至800萬(wàn)臺(tái)，呈現(xiàn)出極好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。同時(shí)，國(guó)家為刺激內(nèi)需，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，大力推行住房改革，改福利分房為貨幣買房，試圖通過住房消費(fèi)，刺激內(nèi)需，同時(shí)又于近年發(fā)行數(shù)千億國(guó)債，屢次降低利率，增大貨幣投放量，大搞國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，啟動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)，希望通過這些措施，刺激消費(fèi)，拉動(dòng)增長(zhǎng)。目前看來，成效并不明顯，但鑒于住房改革已全面鋪開及各種政策的時(shí)效性，預(yù)計(jì)在未來的數(shù)年內(nèi)，效果將趨于明顯。城市居民住房消費(fèi)的活躍，以及又一輪房地產(chǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，這一切將必然帶動(dòng)空調(diào)的消費(fèi)，其需求量將是難以計(jì)數(shù)的。未來十年內(nèi)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)容量會(huì)隨著住房消費(fèi)的擴(kuò)大而急劇擴(kuò)大。3)消費(fèi)者的消費(fèi)心理趨于成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中國(guó)這些年來，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理也趨于成熟，從當(dāng)初單純追求低價(jià)格，開始轉(zhuǎn)向質(zhì)量、品牌、價(jià)格的多因素綜合考慮。央視調(diào)查咨詢中心，1998年對(duì)全國(guó)城市居民空調(diào)消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)所考慮因素，首先是質(zhì)量好(63.9%)，第二是知名品牌(56.9%)，第三是價(jià)格適中(40.0%)。購(gòu)買空調(diào)，首先看重質(zhì)量、品牌和價(jià)格，標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理基本成熟。值得注意的是，除了價(jià)格和質(zhì)量?jī)纱髠鹘y(tǒng)因素，知名品牌逐漸受到消費(fèi)者青睞，這又從另一個(gè)方面證明了，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，只有差異化的產(chǎn)品才能占領(lǐng)市場(chǎng)，知名品牌即是差異化的一種表現(xiàn)形式。價(jià)格因素長(zhǎng)期以來都是中國(guó)消費(fèi)者特別注重的因素，這和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，也和中國(guó)的國(guó)情，消費(fèi)者收入水平有關(guān)。因此，在未來的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)上，作為一種普及型家電，企業(yè)不可一味追求“高質(zhì)高價(jià)”、在產(chǎn)品定價(jià)上應(yīng)顧及到不同收入檔次消費(fèi)者群的要求。圖四影響空調(diào)消費(fèi)的因素資料來源：根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心98年全國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果5.進(jìn)入行業(yè)障礙分析當(dāng)某一企業(yè)要打入某一行業(yè)時(shí)，都會(huì)不同程度地遇到壓力，這種壓力稱之為進(jìn)入行業(yè)障礙，這些行業(yè)本身所決定的天然屏障阻礙著新對(duì)手的加入。空調(diào)行業(yè)作為一種家電制造業(yè)，具有制造行業(yè)所共有的障礙，也有一些它特有的行業(yè)障礙。1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使新加入者以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，并冒著現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)，或者以小的規(guī)模進(jìn)入，但要長(zhǎng)期忍受產(chǎn)品成本高引起的價(jià)格劣勢(shì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)好象一個(gè)門檻，下限越高，門檻越高，新對(duì)手越難進(jìn)入。空調(diào)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的下限是80萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)前五強(qiáng)，格力、海爾、美的、春蘭、科龍98年產(chǎn)量分別是120萬(wàn)臺(tái)、120萬(wàn)臺(tái)、110萬(wàn)臺(tái)、90萬(wàn)臺(tái)、80萬(wàn)臺(tái)，而松下萬(wàn)寶、小天鵝、長(zhǎng)虹這些企業(yè)的空調(diào)產(chǎn)量只有40萬(wàn)臺(tái)、20萬(wàn)臺(tái)和30萬(wàn)臺(tái)。較小的產(chǎn)量勢(shì)必造成生產(chǎn)成本難以下降，并且也難以成為全國(guó)性的品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯居于劣勢(shì)。長(zhǎng)虹空調(diào)依靠集團(tuán)雄厚的實(shí)力，99年計(jì)劃空調(diào)生產(chǎn)擴(kuò)能達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)，初步實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低產(chǎn)品成本，以實(shí)現(xiàn)它與國(guó)內(nèi)空調(diào)巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)的設(shè)想。然而也只有長(zhǎng)虹這樣的家電巨頭，才有實(shí)力，投入巨額的資金量，迅速擴(kuò)大其規(guī)模，對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多中小空調(diào)廠商而言，80萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)仍是個(gè)難以逾越的障礙。2)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及偏好由于行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的廣告宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)良性能、良好完善的服務(wù)等眾多因素，使行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)在消費(fèi)者心目確立了企業(yè)的聲譽(yù)、品牌，取得了消費(fèi)者的信賴，形成了消費(fèi)者對(duì)特定品牌的消費(fèi)習(xí)慣及偏好，這對(duì)新進(jìn)入的企業(yè)形成了無(wú)形障礙，企業(yè)要花費(fèi)巨資才能克服這種消費(fèi)心理，并需要較長(zhǎng)時(shí)間才能逐步建立起自己的聲譽(yù)和品牌，而這對(duì)于資金和時(shí)間都要求有大量的投入，這一點(diǎn)在消費(fèi)品市場(chǎng)尤其突出。這種消費(fèi)習(xí)慣及偏好體現(xiàn)在98年央視城市居民消費(fèi)品調(diào)查結(jié)果中，即是中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)份額前十名的品牌忠誠(chéng)度達(dá)到70%以上。這種品牌忠誠(chéng)度對(duì)于新進(jìn)入企業(yè)無(wú)疑是巨大的消費(fèi)心理壁壘，它也意味著哪一個(gè)品牌以質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)征服了市場(chǎng)，它必將因此而得到消費(fèi)者的回報(bào)，這與市場(chǎng)發(fā)展的基本規(guī)律有關(guān)，也與中國(guó)較穩(wěn)定的傳統(tǒng)文化和消費(fèi)心理密切相關(guān)。3)資金需求空調(diào)行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，也是資金密集型行業(yè)，同時(shí)又是面對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的行業(yè)，它對(duì)資金需求量較大，這對(duì)新進(jìn)入者又形成了望而卻步的巨大障礙?？照{(diào)行業(yè)是資金密集型行業(yè)，需要大量投資購(gòu)置廠房設(shè)備和原材料。美的集團(tuán)98年在安徽蕪湖建立了一個(gè)年產(chǎn)25萬(wàn)臺(tái)分體機(jī)，10萬(wàn)臺(tái)柜機(jī)的制造廠，耗資3億元?？照{(diào)行業(yè)又是技術(shù)密集型行業(yè)，需要巨資投入產(chǎn)品研發(fā)，技術(shù)改造。國(guó)內(nèi)空調(diào)巨頭，廣東華寶，前幾年耗巨資4.5億元負(fù)債建立國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)(CIMS)，但最終不勝重負(fù)，98年被科龍所收購(gòu)?？照{(diào)行業(yè)還是面向消費(fèi)者的行業(yè)，為建立企業(yè)信譽(yù)、樹立品牌形象，需要大量廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，而巨大的廣告費(fèi)和公關(guān)費(fèi)更是中小企業(yè)難以承受的。99年，美的空調(diào)僅在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告費(fèi)用就達(dá)3200萬(wàn)，加上各地方電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等眾多媒體的廣告費(fèi)用，美的空調(diào)全年廣告費(fèi)用超過1億。由此可見，空調(diào)行業(yè)因?yàn)槠湫袠I(yè)本身特性導(dǎo)致它對(duì)資金量的需求較大，巨額的資金需求，阻擋住一部分資金實(shí)力不夠雄厚的企業(yè)進(jìn)入。4)銷售渠道，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于家電行業(yè)而言，暢通的銷售渠道與完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尤其重要，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)是集中的，而消費(fèi)者分布是分散的，最大限度地方便消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者，是每一個(gè)家電企業(yè)的宗旨，因而每一個(gè)企業(yè)都試圖將銷售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)更接近于消費(fèi)者。然而暢通的銷售渠道與完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建立是需要成本的，對(duì)空調(diào)行業(yè)而言，這個(gè)成本不低。目前，國(guó)內(nèi)空調(diào)巨頭都立足于全國(guó)市場(chǎng)，在每一塊區(qū)域市場(chǎng)廣泛建立銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，美的空調(diào)即在全國(guó)建有24個(gè)商務(wù)代辦處，26個(gè)省級(jí)售后服務(wù)中心，1000多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)，而科龍與惠而浦的合作原因之一，即是科龍國(guó)際營(yíng)銷渠道不暢，又考慮到自建營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)，成本高昂，因此二者合作，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源共享。新進(jìn)入的企業(yè)在建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)時(shí)，必然將遭到原有企業(yè)，依靠其已有網(wǎng)絡(luò)，渠道優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力回?fù)?，這對(duì)那些既無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)，又無(wú)資金實(shí)力的中小企業(yè)無(wú)疑是巨大的障礙。因此，可以斷定，未來空調(diào)行業(yè)的新進(jìn)入者，主要應(yīng)來自于國(guó)內(nèi)一些大型的家電企業(yè)集團(tuán)多元化擴(kuò)張和一些國(guó)際名牌在國(guó)內(nèi)建立的合資企業(yè)。他們通常都擁有足夠的資金實(shí)力，較高的企業(yè)聲譽(yù)，多年的家電消費(fèi)品市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，完善的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些優(yōu)勢(shì)能使之順利地越過進(jìn)入行業(yè)障礙，參與國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。(二)空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)格局分析1.空調(diào)市場(chǎng)格局現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)格局現(xiàn)階段主要由國(guó)產(chǎn)、合資、進(jìn)口三大塊組成，其中國(guó)產(chǎn)品牌占74%的市場(chǎng)份額，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)品牌的代表，按市場(chǎng)占有率依次是：格力(13.6%)、海爾(13.6%)、美的(12.5%)、春蘭(8.9%)、科龍、海信、澳柯瑪、華凌、長(zhǎng)虹、開利、天元、揚(yáng)子、東寶、金松、飛鹿、波爾卡、夢(mèng)牌、月兔等，第二位的是合資品牌市場(chǎng)份額大約為20%，其中日本7家，美國(guó)4家，韓國(guó)3家，分別是三菱重工、三菱電機(jī)、松下、夏普、日立、三洋、東芝、珍寶、大金、三星、LG、飛歌等，合資品牌中多年來表現(xiàn)良好的是三菱、日立和夏普，其中三菱98年空調(diào)市場(chǎng)占有率排名第四，占9.1%，而日立和夏普進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有多年，曾經(jīng)輝煌過一時(shí)，如今被國(guó)產(chǎn)空調(diào)品牌奪去原有市場(chǎng)，但仍在上海及華東市場(chǎng)位居前列。98年合資品牌總銷量估計(jì)在130萬(wàn)臺(tái)左右。進(jìn)口品牌在空調(diào)市場(chǎng)上已是江河日下，較之于90年代初占據(jù)市場(chǎng)半壁的輝煌，進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)全面退縮，98年國(guó)內(nèi)進(jìn)口空調(diào)銷量約75萬(wàn)臺(tái)，勉強(qiáng)算得上一極。目前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)格局上呈現(xiàn)出一強(qiáng)一中一弱的態(tài)勢(shì)，并且有著繼續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)，即國(guó)產(chǎn)品牌更強(qiáng)，合資品牌穩(wěn)定，進(jìn)口品牌更弱。表三98年國(guó)內(nèi)主要進(jìn)口品牌的銷量品牌三菱重工三菱電機(jī)松下珍寶大金東芝三星銷量25萬(wàn)15萬(wàn)15萬(wàn)3萬(wàn)2萬(wàn)1.2萬(wàn)1.5萬(wàn)資料來源：《空調(diào)商情》(99.1)現(xiàn)階段的中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，可以根據(jù)富裕程度、地理位置、氣候條件、消費(fèi)習(xí)慣等因素劃分為東北、西北、華北、華東、華中、華南、西南等七大區(qū)域性市場(chǎng)，各區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的地區(qū)之間都有著相近的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，相同的氣候條件，相似的文化傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣。區(qū)域性市場(chǎng)各自有著自己的經(jīng)濟(jì)商業(yè)中心城市，這些中心城市對(duì)周邊地區(qū)有著輻射性的影響，并且各區(qū)域性市場(chǎng)之間彼此也互為影響，由于中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)中所具有的地方保護(hù)主義趨向，使其具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)保護(hù)和市場(chǎng)分割的特性。華南市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)容量最大的區(qū)域性市場(chǎng)之一，該區(qū)域集中了國(guó)內(nèi)最多的空調(diào)知名品牌，產(chǎn)值將近行業(yè)總產(chǎn)值的半數(shù)，包括珠海格力、順德美的、順德科龍、深圳松下萬(wàn)寶、深圳奧克斯、惠州TCL、深圳新科、順德惠而浦、陸豐億達(dá)洲等十余種品牌，其中格力、美的、科龍基本上主導(dǎo)著華南空調(diào)市場(chǎng)。華東市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)另一個(gè)市場(chǎng)容量巨大的區(qū)域市場(chǎng)，該區(qū)空調(diào)廠商眾多，如泰州春蘭、上海夏普、上海日立、上海大金、無(wú)錫小天鵝、杭州東寶、南京揚(yáng)子等等，當(dāng)?shù)仄放茖?duì)該區(qū)市場(chǎng)控制較弱，華北的海爾、廣東的科龍、美的近年來對(duì)該區(qū)滲透較深，市場(chǎng)份額上升較快。華北市場(chǎng)空調(diào)品牌主要有青島海爾、青島海信、青島澳柯瑪、天津LG、天津樂金等，華北市場(chǎng)基本由海爾控制，長(zhǎng)期以來，華北市場(chǎng)都被視作海爾各項(xiàng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)市場(chǎng)，其市場(chǎng)地位穩(wěn)固。華中市場(chǎng)容量較大，但空調(diào)廠商較少，實(shí)力也較弱。武漢開達(dá)擁有一個(gè)弱勢(shì)品牌，“夢(mèng)”牌空調(diào)。該區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)各大品牌均在爭(zhēng)奪該區(qū)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，其中格力、美的，市場(chǎng)地位略占優(yōu)勢(shì)。西南市場(chǎng)，空調(diào)市場(chǎng)容量相對(duì)不及前四個(gè)市場(chǎng)，但該區(qū)僅有一個(gè)空調(diào)廠商，97年剛進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的長(zhǎng)虹，尚處于初建時(shí)期，市場(chǎng)地位不穩(wěn)，加之該區(qū)域市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿τ钟兄匾膽?zhàn)略價(jià)值，因而開始受到國(guó)內(nèi)空調(diào)巨頭的重視。東北市場(chǎng)和西北市場(chǎng)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及氣候條件影響，因而對(duì)空調(diào)需求較少，當(dāng)?shù)貎H有一個(gè)沈陽(yáng)三洋空調(diào)，而主導(dǎo)這兩區(qū)域的空調(diào)品牌仍是格力、海爾、美的、春蘭、科龍等外來品牌。2.國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)特點(diǎn)1)國(guó)產(chǎn)品牌、合資品牌市場(chǎng)地位穩(wěn)步上升，進(jìn)口品牌地位下降98年央視的調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率為74%，國(guó)外品牌僅占26%，并且調(diào)查結(jié)果還表明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量評(píng)價(jià)不低于外國(guó)品牌，而對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)值評(píng)估卻明顯高于國(guó)外品牌。與90年代初的國(guó)外品牌主導(dǎo)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的情形完全不同，如今國(guó)產(chǎn)空調(diào)的幾大巨頭已經(jīng)牢牢控制住了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)，進(jìn)口空調(diào)的末落已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，98年進(jìn)口機(jī)總量急跌止75萬(wàn)臺(tái)便是明證。其實(shí)進(jìn)口空調(diào)早在95年就已經(jīng)失去了市場(chǎng)主導(dǎo)的地位，98年中國(guó)加大了懲治沿海走私的力度，狂獗一時(shí)的空調(diào)“水貨”基本上被控制住，進(jìn)口機(jī)貨源，價(jià)格均處于市場(chǎng)劣勢(shì)，98緝私實(shí)質(zhì)上是加速了進(jìn)口機(jī)的衰落。加之，海外空調(diào)的運(yùn)費(fèi)也大幅上漲，去年從日本神戶至廣州海運(yùn)運(yùn)費(fèi)，空調(diào)每柜20萬(wàn)日元，今年，運(yùn)費(fèi)上升至80萬(wàn)日元/柜，大大增加了銷售費(fèi)用。目前，進(jìn)口機(jī)占有空調(diào)市場(chǎng)份額僅在5%左右。進(jìn)口空調(diào)現(xiàn)在及未來總量趨于減少，其原因在于，國(guó)產(chǎn)空調(diào)多年來通過不斷引進(jìn)吸收技術(shù)，在產(chǎn)品品質(zhì)上已對(duì)進(jìn)口機(jī)形成強(qiáng)有力的沖擊，在全球經(jīng)濟(jì)、技術(shù)一體化的當(dāng)今社會(huì)，高品質(zhì)已不僅是進(jìn)口機(jī)的專利，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，價(jià)格、服務(wù)優(yōu)勢(shì)更是進(jìn)口機(jī)難以具備的。當(dāng)前，國(guó)外家電巨頭采取的策略是加大與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資力度，98年合資企業(yè)增長(zhǎng)較快，市場(chǎng)份額上升，上海夏普、上海日立、上海三菱電機(jī)、廣東三菱重工、天津樂金、廣州松下萬(wàn)寶等合資品牌，市場(chǎng)份額超過20%。2)空調(diào)行業(yè)集中度低，重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)前十名，市場(chǎng)份額約占7成，行業(yè)集中度在家電行業(yè)中是最低的(彩電80.5%，冰箱91.5%，微波爐95.37%)。格力與海爾并列市場(chǎng)占有率第一，各為13.5%，美的占12.5%，三菱9.1%，春蘭8.9%，市場(chǎng)地位前五名之間幾乎沒有明顯差別，可以認(rèn)為，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)還未出現(xiàn)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的空調(diào)品牌。這與彩電市場(chǎng)上長(zhǎng)虹老大，康佳老二，其余緊跟鮮明穩(wěn)定的市場(chǎng)格局大不一樣，這就反映出國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)遠(yuǎn)未成熟，市場(chǎng)格局還遠(yuǎn)未穩(wěn)定下來。在未來的數(shù)年內(nèi)，空調(diào)市場(chǎng)格局將會(huì)發(fā)生重大變化，目前這種較為均衡的格局將演變成一極多強(qiáng)的市場(chǎng)格局。另外，鑒于不斷擴(kuò)大的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)，眾多企業(yè)，包括幾乎所有的著名家電集團(tuán)都在多元化的擴(kuò)張中涉足了空調(diào)領(lǐng)域，例如海爾、春蘭、格力、美的、科龍、長(zhǎng)虹、新飛、小天鵝、金松、澳柯瑪、樂金、金羚、海信、TCL、新科等等，這便造成了嚴(yán)重的重復(fù)建設(shè)。目前國(guó)內(nèi)涉足空調(diào)領(lǐng)域的企業(yè)共有一百多家，有一定規(guī)模的只有四十家，除去行業(yè)前十名，其余企業(yè)平均產(chǎn)銷量不足10萬(wàn)臺(tái)，1998年空調(diào)行業(yè)實(shí)際生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到2200萬(wàn)臺(tái)，而當(dāng)年銷量只有800萬(wàn)臺(tái)，生產(chǎn)能力大量閑置，生產(chǎn)過剩嚴(yán)重，于是空調(diào)行業(yè)內(nèi)也引發(fā)了激烈的“價(jià)格大戰(zhàn)”，一些實(shí)力雄厚的企業(yè)靠?jī)?nèi)部挖潛，降低費(fèi)用，減少利潤(rùn)，默默承受了一切，而一些小規(guī)模的空調(diào)廠商不惜血本的降價(jià)，最終元?dú)獯髠?，虧損嚴(yán)重。中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)除重復(fù)性建設(shè)這一問題外，還呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性特征，幾乎每個(gè)省、市、自治區(qū)都有自己的“地方名牌”，而且這種地方名牌的建立，背后起作用的通常不是市場(chǎng)規(guī)律，而是政府意志。這種格局已形成一種市場(chǎng)壁壘，其他外來品牌很難打入，這顯然不同于發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)保護(hù)和市場(chǎng)分割的特性，這在很大程度上約束和限制了中國(guó)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，限制了資源有效配置，抑制了品牌成長(zhǎng)。(三)國(guó)際空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入狀況分析1.國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入現(xiàn)狀中國(guó)空調(diào)行業(yè)的建立及發(fā)展是從國(guó)際市場(chǎng)上引進(jìn)技術(shù)開始的，而不斷壯大的中國(guó)空調(diào)企業(yè)現(xiàn)在又反過來積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，加速企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的進(jìn)程。1998年，由于受國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，國(guó)內(nèi)家電出口增幅下降，家電行業(yè)全年出口額35.1億美元，比97年增長(zhǎng)9.3%，但空調(diào)出口額3.3億美元，比97年增長(zhǎng)53%，大大高于行業(yè)平均水平?？照{(diào)出口市場(chǎng)集中在歐洲、北美、南美等地，其中海爾、春蘭、美的等空調(diào)品牌以其優(yōu)良品質(zhì)，有利的價(jià)格成功地打入了歐洲市場(chǎng)，并大受歡迎，其中美的空調(diào)98年出口創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到5000萬(wàn)美元。國(guó)內(nèi)的空調(diào)企業(yè)積極探索著進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式，參加國(guó)際上大型的專業(yè)展覽會(huì)，采用OEM方式與國(guó)際家電巨頭開展合作以進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，尋找合格代理商，自建或合建國(guó)際營(yíng)銷渠道，建立產(chǎn)品分銷中心，設(shè)立海外情報(bào)研究機(jī)構(gòu)，甚至直接輸出技術(shù)、投資建廠，越過關(guān)稅壁壘等多種方式開拓國(guó)際市場(chǎng)。表四98年我國(guó)主要家電產(chǎn)品出口量和出口額商品名稱出口量(萬(wàn)臺(tái))比上年同期增長(zhǎng)%出口額(億美元)比上年同期增長(zhǎng)%電扇761312.557.4-6.5冰箱16525.81.0921.5洗衣機(jī)53-24.80.51-24電動(dòng)剃須刀1400-100.721電熱水器447150.183電吹風(fēng)5004-81.14-4微波爐324572.4261空調(diào)119473.3053資料來源：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》(99.1)目前，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程較具代表性的有科龍和海爾?？讫埞灸壳暗某隹谇啦惶珪惩ǎ紤]到自建銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)成本太高，時(shí)間太長(zhǎng)，科龍采取了與惠而浦公司合作的方式，利用惠而浦公司的全球銷售網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)管理優(yōu)勢(shì)出口產(chǎn)品。雙方的合作分為三步：一是產(chǎn)品的銷售，惠而浦配合科龍作產(chǎn)品的出口，科龍配合惠而浦作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售；二是人員的管理交流和技術(shù)交流；三是未來雙方互換股權(quán)。與惠而浦公司的合作僅是科龍公司實(shí)施全球化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的第一步，最終科龍將把決策中心建在香港，把科研中心建在日本神戶，將40%的股溢價(jià)賣給美國(guó)花旗銀行，以實(shí)現(xiàn)其全球化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。海爾全球化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程可以說是走在了國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的最前列，不但海爾產(chǎn)品在歐美也確立了名牌的地位，而且海爾已在美國(guó)硅谷建立了海爾實(shí)驗(yàn)室，追蹤全球最新的技術(shù)和信息，海爾大搞技術(shù)輸出，資本輸出，在中東、在南美合資建立了多個(gè)海爾電器制造廠，越過關(guān)稅，非關(guān)稅壁壘，直接進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。目前，與國(guó)外的空調(diào)同行相比，國(guó)產(chǎn)空調(diào)無(wú)論品質(zhì)，還是技術(shù)都仍處于中檔水平，基本功能適用，質(zhì)量較穩(wěn)定，價(jià)格較合理，具有一定競(jìng)爭(zhēng)能力，但空調(diào)技術(shù)在變頻、除濕、空氣凈化、人工智能以及小型家庭集中空調(diào)開發(fā)等方面差距較大，空調(diào)壓縮機(jī)還主要以進(jìn)口，或引進(jìn)技術(shù)為主，缺乏自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，另外，工業(yè)設(shè)計(jì)水平不高，由于美學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)等綜合性人才不足，創(chuàng)新意識(shí)較差，空調(diào)工業(yè)設(shè)計(jì)外觀單調(diào)、雷同、藝術(shù)性差、缺乏個(gè)性和風(fēng)格。2.國(guó)際市場(chǎng)上空調(diào)發(fā)展趨勢(shì)由于國(guó)際市場(chǎng)需求變化通常是更加敏銳，更加超前，因而對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求變化有相當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)性，體現(xiàn)了一個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)。當(dāng)前，國(guó)際市場(chǎng)空調(diào)發(fā)展現(xiàn)狀在1999年第23屆德國(guó)科隆家用電器展覽會(huì)上得到了集中的展現(xiàn)，國(guó)際知名企業(yè)，如西門子、松下、伊萊克斯、惠而浦等公司推出的空調(diào)產(chǎn)品的共同特征，一是技術(shù)含量不斷增加，會(huì)上展出了最先進(jìn)的智能化空調(diào)和變頻空調(diào)，充分圍繞節(jié)能和環(huán)保兩大中心及人性化的家電發(fā)展趨勢(shì)；二是工業(yè)設(shè)計(jì)近于完善，白色家電的彩色化在展覽會(huì)上有增無(wú)減，體現(xiàn)了空調(diào)產(chǎn)品的發(fā)展方向。另外，在展覽會(huì)上，扎努西公司推出的Livein家電系統(tǒng)和梅洛尼公司推出的Aristondigital系統(tǒng)，這兩套系統(tǒng)通過一臺(tái)中央計(jì)算機(jī)對(duì)各種白色家電集中控制，完全實(shí)現(xiàn)個(gè)性化設(shè)計(jì)，作為概念性產(chǎn)品，它代表了數(shù)字化和信息化技術(shù)與白色家電嫁接帶來的未來家電發(fā)展趨勢(shì)，引起眾多關(guān)注。3.中國(guó)加入“WTO”將給國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)帶來的影響中國(guó)如能加入“WTO”，帶給空調(diào)行業(yè)的機(jī)遇將遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。在機(jī)遇方面，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)目前暫時(shí)出現(xiàn)生產(chǎn)過剩，急需開拓國(guó)際市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)的空調(diào)的企業(yè)經(jīng)過多年引進(jìn)、吸收技術(shù)，激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的鍛煉，在生產(chǎn)規(guī)模上、技術(shù)水平上、管理水平上與國(guó)外空調(diào)同行的差距并不大，完全有能力在國(guó)際市場(chǎng)上與之開展競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)期以來，中國(guó)被排斥在“WTO”的門外，隨著目前區(qū)域性經(jīng)濟(jì)組織的加強(qiáng)，以及當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不景氣，造成貿(mào)易保護(hù)主義有所抬頭，對(duì)中國(guó)空調(diào)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)造成一些障礙。中國(guó)加入“WTO”，關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘的取消，歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、南美以及非洲市場(chǎng)大門的敞開，在中低檔空調(diào)產(chǎn)品具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)空調(diào)企業(yè)將會(huì)占有更大的市場(chǎng)份額，中國(guó)空調(diào)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程將會(huì)加快。在挑戰(zhàn)方面，普遍擔(dān)心的是，空調(diào)進(jìn)口關(guān)稅的大幅下調(diào)造成的國(guó)產(chǎn)空調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的喪失，進(jìn)而國(guó)產(chǎn)空調(diào)失去國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。目前進(jìn)口空調(diào)關(guān)稅執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是，普通稅率150%，特惠稅率35%，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌最多的是日本，對(duì)從日本進(jìn)口空調(diào)征收的是35%關(guān)稅，如進(jìn)入“WTO”以后，關(guān)稅降至10%的水平，進(jìn)口空調(diào)價(jià)格上的影響，我以三菱重工、松下、三菱電機(jī)、夏普、日立、松下等代表性品牌與國(guó)產(chǎn)空調(diào)美的作比較。表五99年度主要進(jìn)口變頻空調(diào)及美的變頻空調(diào)價(jià)格一覽表品牌三菱重工松下三菱電機(jī)夏普日立美的型號(hào)SRK38GZCS-G120KCMSZ-J120日.VAY-36FXKFR-36GWKFR-36GW/BPY產(chǎn)地泰國(guó)馬來西亞日本上海上海順德能力制冷365034503450360036003600制熱480048004800485046004800能效比2.94/3.152.83/2.892.74/3.02.88/2.923.77/2.492.5/2.6市場(chǎng)零售價(jià)700060807780640065805994進(jìn)入“WTO”后可能價(jià)格560048646224資料來源：根據(jù)99年重慶空調(diào)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果從上表可以看到，入世后，價(jià)格優(yōu)勢(shì)確實(shí)會(huì)受到大大削弱，但如今的國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)已不是處于嬰兒期了，一些企業(yè)在管理水平上已經(jīng)較為成熟，應(yīng)變能力也大大增強(qiáng)，價(jià)格上的不利因素完全能通過加強(qiáng)內(nèi)部管理，自身消化吸收，還不至于就此一蹶不振。并且國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心理已經(jīng)較為成熟，從單純的價(jià)格因素轉(zhuǎn)向價(jià)格、品牌、質(zhì)量、服務(wù)多因素考慮，而且國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量評(píng)估不低于國(guó)外品牌，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)值評(píng)估卻高于國(guó)外品牌。因此，以目前國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)的現(xiàn)狀而論，入世之后，機(jī)遇將遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)形勢(shì)并不會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，然而，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)整體而言，行業(yè)集中度過低，市場(chǎng)格局不穩(wěn)定，至今尚未出現(xiàn)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的空調(diào)品牌卻是一大隱患，均衡的市場(chǎng)格局容易成為國(guó)外品牌沖擊市場(chǎng)的空隙。因此，在未來迅速地培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的國(guó)產(chǎn)空調(diào)品牌就顯得尤為迫切。二、美的集團(tuán)戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略選擇企業(yè)所處的戰(zhàn)略環(huán)境是制定企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和限制條件。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，需要分析、預(yù)測(cè)環(huán)境因素的變化及變化趨勢(shì)，辨別出這些變化哪些可能成為企業(yè)發(fā)展的有利條件(機(jī)遇)，哪些可能成為企業(yè)發(fā)展的不利因素(威脅)，然后作出趨利避害的反應(yīng)，即企業(yè)制定戰(zhàn)略，首先要進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析。戰(zhàn)略環(huán)境分析又分為外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析，美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特曾說“有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略必須出自對(duì)決定行業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的深刻理解”，這里他強(qiáng)調(diào)了外部環(huán)境分析中的行業(yè)分析對(duì)戰(zhàn)略制定的作用。在論文的第一部分，我已經(jīng)對(duì)美的主營(yíng)的空調(diào)行業(yè)做了深入細(xì)致的分析，明確了行業(yè)中存在的機(jī)會(huì)與威脅。除了外部行業(yè)分析，企業(yè)還應(yīng)對(duì)本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)等內(nèi)部環(huán)境因素進(jìn)行分析，最終將行業(yè)中的機(jī)會(huì)與威脅同企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)相匹配，制定出可行的戰(zhàn)略選擇。斯渥特矩陣(SWOTmatrix)即是制定如下四類戰(zhàn)略選擇的重要匹配工具，SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，這四類戰(zhàn)略的運(yùn)作原則是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)(SO)；利用機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)弱點(diǎn)(WO)；利用優(yōu)勢(shì)，減輕威脅(ST)；減少弱點(diǎn)，回避威脅(WT)。利用斯渥特矩陣進(jìn)行企業(yè)外部與內(nèi)部因素的匹配過程，即是企業(yè)戰(zhàn)略分析的過程。(一)戰(zhàn)略分析——斯渥特矩陣1.優(yōu)勢(shì)(Strength)(1)企業(yè)管理。企業(yè)管理水平較為成熟，先進(jìn)的事業(yè)部管理體制和員工持股制度，企業(yè)充滿活力，富于機(jī)制創(chuàng)新精神，成為推動(dòng)美的高速發(fā)展的源動(dòng)力。(2)市場(chǎng)地位空調(diào)市場(chǎng)份額近年來保持上升趨勢(shì)，98年進(jìn)入行業(yè)三甲之列，電扇多年來在全球產(chǎn)銷第一位；電飯煲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，達(dá)到25%，空調(diào)電機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，達(dá)到34%。美的集團(tuán)實(shí)力雄厚，銷售額超過50億元，在消費(fèi)者心目中美的企業(yè)形象良好，98年經(jīng)評(píng)估美的品牌價(jià)值33.8億，99年被國(guó)家工商管理局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。(3)新產(chǎn)品開發(fā)國(guó)內(nèi)首屈一指的新產(chǎn)品開發(fā)能力，卓越的工藝外形設(shè)計(jì)能力，較好的顧客需求把握能力。(4)產(chǎn)品成本具有一定的成本優(yōu)勢(shì)，由于180萬(wàn)臺(tái)空調(diào)的生產(chǎn)能力所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大大降低了成本，又因強(qiáng)化管理，厲行節(jié)約，降低了費(fèi)用，先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)(MRPII)及其辦公自動(dòng)化系統(tǒng)(OA)的推行，將進(jìn)一步強(qiáng)化成本控制和提高管理水平。(5)國(guó)際市場(chǎng)美的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)較早，也較為廣泛，尤其在歐美市場(chǎng)，品牌知名度僅次于海爾、春蘭，具有較豐富的國(guó)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，并且初步建立了銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)。98年集團(tuán)出口總額8000萬(wàn)美元，居中國(guó)企業(yè)出口前列。(6)研發(fā)實(shí)力擁有國(guó)內(nèi)同行業(yè)中較為強(qiáng)大的研發(fā)力量，技術(shù)水平在國(guó)內(nèi)居于前列。2.弱點(diǎn)(Weakness)(1)市場(chǎng)地位由于美的空調(diào)98年首次進(jìn)入行業(yè)三甲，屬于后來居上，因而市場(chǎng)地位并不穩(wěn)定，初步建成的渠道及網(wǎng)絡(luò)也有待加強(qiáng)。(2)企業(yè)形象面臨著即將進(jìn)入新世紀(jì)，原有的CIS系統(tǒng)已不能適應(yīng)美的集團(tuán)未來的發(fā)展需要。(3)技術(shù)水平美的技術(shù)水平與國(guó)內(nèi)同行中的佼佼者，海爾、春蘭相比，仍有不足，與國(guó)外同行相比，差距更大。在核心技術(shù)與關(guān)鍵技術(shù)上，主要靠引進(jìn)、吸收，缺乏自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。(4)國(guó)際化進(jìn)程與國(guó)內(nèi)同屬出口型企業(yè)，并且國(guó)際化進(jìn)程較快的海爾、科龍相比，美的國(guó)際化進(jìn)程仍停留在產(chǎn)品輸出階段，滯后的國(guó)際化進(jìn)程與美的經(jīng)營(yíng)全球化的企業(yè)形象不符，也不利于充分利用進(jìn)入“WTO”所帶來的機(jī)會(huì)。(5)財(cái)務(wù)狀況73%的資產(chǎn)負(fù)債率過高，股價(jià)偏低，融資能力受限。3.機(jī)會(huì)(Opportunity)(1)市場(chǎng)格局目前均衡的空調(diào)市場(chǎng)格局上，缺乏市場(chǎng)主導(dǎo)者，這為美的爭(zhēng)奪市場(chǎng)，提供了機(jī)會(huì)。(2)進(jìn)入“WTO”中國(guó)加入“WTO”后，北美自由貿(mào)易區(qū)，歐盟及其他市場(chǎng)的開放，對(duì)有多年出口經(jīng)驗(yàn)及強(qiáng)大出口實(shí)力的美的集團(tuán)而言，將是巨大的機(jī)會(huì)。(3)市場(chǎng)需求空調(diào)市場(chǎng)需求在未來的迅速增長(zhǎng)，住房改革的深化及電價(jià)改革的實(shí)施，將進(jìn)一步推動(dòng)空調(diào)需求的膨脹。(4)政策支持作為廣東省的知名企業(yè)集團(tuán)，美的是省政府及地方政府重點(diǎn)扶持對(duì)象，作為國(guó)內(nèi)家電巨頭之一，美的在99年被列為進(jìn)入“WTO”中央政府重點(diǎn)扶持的企業(yè)集團(tuán)之一。(5)東南亞金融危機(jī)波及全球的東南亞金融危機(jī)，在造成暫時(shí)的需求萎縮及國(guó)際貿(mào)易增速下降的同時(shí)，也造成了部分地區(qū)的土地、原燃材料、勞動(dòng)力價(jià)格，各種交易費(fèi)用的大幅度下降及一些公司經(jīng)營(yíng)陷入困境，尤其在東南亞及東歐地區(qū)，這就為美的這樣的經(jīng)營(yíng)良好，處于高速增長(zhǎng)，有必要加快國(guó)際化進(jìn)程的企業(yè)提供了實(shí)施低成本快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。(6)信息社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所帶來的巨大機(jī)會(huì)。4.威脅(Threats)(1)全球經(jīng)濟(jì)的去向97年爆發(fā)的東南亞金融危機(jī)，席卷了全球，并波及到中國(guó)經(jīng)濟(jì)，98年中國(guó)出口增幅下降，東南亞市場(chǎng)需求萎縮，影響到國(guó)內(nèi)需求及消費(fèi)預(yù)期，至今，東南亞及全球經(jīng)濟(jì)都未見到明顯復(fù)蘇的跡象。(2)進(jìn)入“WTO”風(fēng)險(xiǎn)中國(guó)若進(jìn)入“WTO”后，外國(guó)空調(diào)品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)大大減少。(3)供給狀況空調(diào)產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度快于需求增長(zhǎng)速度，生產(chǎn)過剩嚴(yán)重，利潤(rùn)水平下降，存在惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能。(4)需求變動(dòng)空調(diào)作為一種消費(fèi)品，需求變動(dòng)相當(dāng)快，企業(yè)若不能及時(shí)把握需求變動(dòng)，產(chǎn)品滯銷及市場(chǎng)份額下降將使企業(yè)短期內(nèi)陷入困境。(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況98年空調(diào)市場(chǎng)上，科龍因忙于和華寶的合并事宜，科龍空調(diào)被趕出了市場(chǎng)前五名，經(jīng)過一年的磨合后，科龍、華寶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合效果正顯現(xiàn)出來。合并后，科龍空調(diào)生產(chǎn)能力由80萬(wàn)臺(tái)擴(kuò)充至160萬(wàn)臺(tái)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步降低成本?？讫?jiān)诤喜⒅械统杀镜玫搅巳A寶耗巨資建成的CIMS(計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng))，大大提高了科龍集團(tuán)技術(shù)水平，并且兩家市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，科龍集團(tuán)多品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)。98年10月的空調(diào)訂貨會(huì)上，科龍集團(tuán)得到85億元訂單，兩次合同金額165億元，顯示出咄咄逼人的進(jìn)攻勢(shì)頭。圖五美的集團(tuán)SWOT矩陣圖優(yōu)勢(shì)——S先進(jìn)的管理機(jī)制，富于創(chuàng)新精神，企業(yè)充滿活力上升趨勢(shì)的市場(chǎng)地位強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)能力較大的生產(chǎn)規(guī)模，較低的生產(chǎn)成本多年的出口經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際市場(chǎng)上較好的聲譽(yù)，部分技術(shù)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先弱點(diǎn)——W技術(shù)水平遜于海爾、春蘭集團(tuán)實(shí)力不如海爾、春蘭、科龍國(guó)際化進(jìn)程檔次不高資產(chǎn)負(fù)債率較高、融資能力受限企業(yè)CI與未來不適應(yīng)機(jī)會(huì)——O均衡的市場(chǎng)格局加入WTO后，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)市場(chǎng)需求高速增長(zhǎng)東南亞危機(jī)提供的低成本擴(kuò)張機(jī)會(huì)政策扶持網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)弱點(diǎn)威脅——T宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣加入WTO后，外國(guó)品牌涌入生產(chǎn)過剩，惡性競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)水平下降快速變動(dòng)的需求強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，減輕威脅WT戰(zhàn)略減少弱點(diǎn)，回避威脅長(zhǎng)虹97年首次涉足空調(diào)行業(yè)，引進(jìn)東芝技術(shù)，推出“大清快”空調(diào)。借助長(zhǎng)虹品牌優(yōu)勢(shì)，98年長(zhǎng)虹空調(diào)增勢(shì)迅猛，銷量近30萬(wàn)臺(tái)，在西南地區(qū)市場(chǎng)占有第一，99年長(zhǎng)虹空調(diào)目標(biāo)是擴(kuò)能至100萬(wàn)臺(tái)，迅速降低成本，提高全國(guó)市場(chǎng)份額。海爾在國(guó)內(nèi)同行中實(shí)力最強(qiáng)，擁有最先進(jìn)技術(shù)，最強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，最好的質(zhì)量，最好的服務(wù)，最硬的品牌，其他國(guó)內(nèi)同行很難與其抗衡，未來的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者很可能是它。而且海爾在全國(guó)實(shí)行資產(chǎn)擴(kuò)張，甚至在順德也已兼并一家公司，生產(chǎn)海爾產(chǎn)品，威脅到美的大本營(yíng)。(二)戰(zhàn)略選擇理論上，斯渥特矩陣圖中的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)四類因素組中的各項(xiàng)因素都可自由組合，產(chǎn)生相應(yīng)的WO戰(zhàn)略、SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，那樣形成的戰(zhàn)略選擇將多達(dá)數(shù)十種。但在實(shí)際運(yùn)用中，由于各項(xiàng)因素的重要程度不同，因此所產(chǎn)生的戰(zhàn)略選擇必要程度也不相同。根據(jù)美的集團(tuán)所處的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，結(jié)合斯渥特矩陣分析，我提出如下的美的集團(tuán)戰(zhàn)略選擇：1.在戰(zhàn)略重心方面，采用相對(duì)低成本基礎(chǔ)上的差異化戰(zhàn)略，大力強(qiáng)化新品開發(fā)(S4S3——T4T3)；2.在戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)方面，采用側(cè)面進(jìn)攻，遷回進(jìn)攻的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，避開與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的正面沖突(S4S2——O3O1)；3.在企業(yè)遠(yuǎn)期發(fā)展戰(zhàn)略方面，鞏固現(xiàn)有核心能力，吸納發(fā)展新的核心能力，以獲得企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(S3——O6)。建立在相對(duì)低成本基礎(chǔ)上的差異化戰(zhàn)略，實(shí)際上是ST戰(zhàn)略，利用優(yōu)勢(shì)，減輕威脅理論的運(yùn)用。采用這種戰(zhàn)略選擇的原因在于，首先，美的集團(tuán)現(xiàn)狀決定了它不可能采用持久的低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，長(zhǎng)虹規(guī)?；@得成本優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)行不通。美的身處珠江三角洲，原材料、能源、土地、勞動(dòng)力價(jià)格高昂，遠(yuǎn)非內(nèi)地企業(yè)可比，試圖通過規(guī)?；瘉韺?shí)現(xiàn)低成本領(lǐng)先，將是得不償失，而且一旦市場(chǎng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，風(fēng)險(xiǎn)將是企業(yè)難以承受的；其二，在這個(gè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，空調(diào)技術(shù)已趨于成熟、穩(wěn)定，不同品牌的空調(diào)差別將日益縮小，差異化的產(chǎn)品將最終贏得市場(chǎng)，而消費(fèi)品市場(chǎng)的本性決定了需求是多變的，價(jià)格因素已經(jīng)不再是決定消費(fèi)的唯一因素，福特“T”型車以低成本一統(tǒng)天下的時(shí)代早已過去，在未來空調(diào)這一消費(fèi)品市場(chǎng)，差異化的趨勢(shì)將更加明顯。而且美的已經(jīng)有了實(shí)行該戰(zhàn)略的雄厚基礎(chǔ)，其強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)能力在98年的成功表現(xiàn)，就充分證明美的擁有這一優(yōu)勢(shì)。其三，盡管應(yīng)采用差異化戰(zhàn)略，而相對(duì)低成本的路線仍要堅(jiān)持。因?yàn)楝F(xiàn)在美的空調(diào)在同行業(yè)中以180萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)規(guī)模居于前列，已經(jīng)擁有一定的成本優(yōu)勢(shì)，并且當(dāng)前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)上，價(jià)格因素仍是舉足輕重的。美的低成本路線應(yīng)該是通過強(qiáng)化內(nèi)部管理，加強(qiáng)成本控制來實(shí)現(xiàn)，而不是簡(jiǎn)單追求行業(yè)最大生產(chǎn)規(guī)模通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來實(shí)現(xiàn)低成本。側(cè)面進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是SO戰(zhàn)略與WO戰(zhàn)略相結(jié)合的產(chǎn)物，在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)利用機(jī)會(huì)的同時(shí)，彌補(bǔ)了自身弱點(diǎn)。其理由在于，首先，麥克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為，要成功地進(jìn)攻行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要具備三個(gè)條件：1.可持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2.挑戰(zhàn)者應(yīng)有辦法部分抵消領(lǐng)導(dǎo)者固有優(yōu)勢(shì)；3.領(lǐng)導(dǎo)者存在報(bào)復(fù)障礙。目前以空調(diào)行業(yè)及美的集團(tuán)現(xiàn)狀而言，上述三個(gè)條件，美的并不完全具備。在企業(yè)整體實(shí)力上，美的與海爾、春蘭還有一定差距，而在資金實(shí)力、融資能力、研發(fā)水平上，美的還居于劣勢(shì)，美的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還不夠穩(wěn)定，短期的正面抗衡還可以，長(zhǎng)期則缺乏后勁，實(shí)力不足。但考慮到當(dāng)前空調(diào)行業(yè)均衡的市場(chǎng)格局，未曾有占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)主導(dǎo)者出現(xiàn)，同時(shí)空調(diào)需求快速增長(zhǎng)，而美的近年來市場(chǎng)地位快速上升的現(xiàn)狀，即使美的不具備爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)的實(shí)力，美的仍能依靠其現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采用進(jìn)攻戰(zhàn)略，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，為將來新的一極多強(qiáng)的市場(chǎng)格局形成后，美的占據(jù)有利市場(chǎng)位置，成為強(qiáng)有力的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者奠定基礎(chǔ)。其次，美的進(jìn)攻戰(zhàn)略應(yīng)避開與海爾的正面沖突，采用迂回、側(cè)面進(jìn)攻，因?yàn)槊赖哪壳安⒉痪邆湔孢M(jìn)攻的實(shí)力，一旦遭到報(bào)復(fù)，最好的結(jié)果也只能是兩敗俱傷。迂回進(jìn)攻，側(cè)面進(jìn)攻戰(zhàn)略的實(shí)施方式，應(yīng)加強(qiáng)在海爾傳統(tǒng)市場(chǎng)以外區(qū)域的市場(chǎng)滲透，做好新市場(chǎng)開發(fā)工作，在其傳統(tǒng)市場(chǎng)上，主要應(yīng)加強(qiáng)銷售渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，為今后全面進(jìn)攻打下基礎(chǔ)。最終通過穩(wěn)扎穩(wěn)打形成包圍態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從外圍市場(chǎng)到傳統(tǒng)市場(chǎng)進(jìn)攻方向的轉(zhuǎn)變，以及從迂回進(jìn)攻、側(cè)面進(jìn)攻戰(zhàn)略到正面進(jìn)攻戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。第三種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是SO戰(zhàn)略，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)原理的運(yùn)用結(jié)果，要分析其原因，首先要解釋核心能力這一概念。美國(guó)戰(zhàn)略學(xué)家帕拉哈德和哈默將核心能力定義為“一組先進(jìn)技術(shù)和諧組合”，意即包括科技、管理、組織以及營(yíng)銷等多種技能，以一定方式結(jié)合在一起的技術(shù)群體，這些技術(shù)的結(jié)合方式和技術(shù)先進(jìn)水平共同決定核心能力的強(qiáng)弱，決定企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)入新行業(yè)，挖掘新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛力，體現(xiàn)著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心能力是差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，它使企業(yè)擁有進(jìn)入相關(guān)行業(yè)，相關(guān)市場(chǎng)的潛力，決定了企業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入模式。因此，我們可以認(rèn)為，美的集團(tuán)能否在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，關(guān)鍵即在于它是否能創(chuàng)造并保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。前面我曾論述過美的采用差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的理由，而核心能力正是差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，只有在核心能力和核心產(chǎn)品方面擁有優(yōu)勢(shì)，美的才能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)牢固的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但是，盡管現(xiàn)階段美的擁有在新產(chǎn)品開發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于美的在某些關(guān)鍵技術(shù)、核心技術(shù)的研發(fā)實(shí)力上仍遜于海爾、春蘭，造成美的在未來的產(chǎn)品創(chuàng)新方面可能會(huì)缺乏后勁，核心能力可能會(huì)削弱，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)喪失。因此，培育、鞏固已有的核心能力，加強(qiáng)企業(yè)已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)美的而言就尤為必要。另外，鑒于市場(chǎng)需求的頻繁變動(dòng)，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的不斷涌現(xiàn)，對(duì)核心能力的需求將有新的變化，現(xiàn)有的核心能力已不能適應(yīng)未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)的需要，要抓住商機(jī)，必須吸納和發(fā)展新的核心能力，這樣才能建立企業(yè)未來的持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、三種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議在企業(yè)戰(zhàn)略制定后，戰(zhàn)略管理過程并沒有結(jié)束，戰(zhàn)略制定主要是一種思維過程，還必須將思維轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)，從思維到行動(dòng)的轉(zhuǎn)變過程即是戰(zhàn)略實(shí)施。(一)第一種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議我認(rèn)為相對(duì)低成本基礎(chǔ)上的差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，首先應(yīng)著力于企業(yè)品牌形象的塑造、CIS設(shè)計(jì)，由于目前美的集團(tuán)所應(yīng)用的CIS不能體現(xiàn)未來的美的發(fā)展方向，因此，為塑造一個(gè)全新的的美的企業(yè)形象，CIS再造工程有必要進(jìn)行。其次，大力加強(qiáng)已有的產(chǎn)品創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，以獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，第三，在生產(chǎn)規(guī)模上不刻意追求最大，但要居于行業(yè)前列，以實(shí)現(xiàn)相對(duì)低成本，獲得定價(jià)上的靈活性和主動(dòng)權(quán)。(二)第二種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議對(duì)于迂回進(jìn)攻，側(cè)面進(jìn)攻的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的實(shí)施，我認(rèn)為美的應(yīng)通過資本運(yùn)營(yíng)方式，在某些區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立制造廠，并以其為軸心，向周邊市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)擴(kuò)張，最終依靠國(guó)內(nèi)各區(qū)域的制造基地實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的控制。采用這種以制造廠為軸心的擴(kuò)張戰(zhàn)略，有其行業(yè)及市場(chǎng)的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律?？照{(diào)的銷售成本中運(yùn)輸費(fèi)用占相當(dāng)比重，因而運(yùn)輸費(fèi)用是決定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素之一，而越是遠(yuǎn)離制造基地的市場(chǎng)，運(yùn)費(fèi)越是高昂，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中越中處于劣勢(shì)。因此，空調(diào)市場(chǎng)往往具有顯著的區(qū)域性特點(diǎn)，這也正是強(qiáng)勢(shì)品牌主導(dǎo)全國(guó)市場(chǎng)的情況下，眾多地方性、區(qū)域性品牌仍得以生存的原因之一?？照{(diào)廠家通常首先控制所在地的區(qū)域市場(chǎng)，建立地域上緊密聯(lián)系的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滾動(dòng)擴(kuò)張，然后通過資產(chǎn)擴(kuò)張，在外區(qū)域建立制造廠，再以制造廠為軸心，輻射滾動(dòng)擴(kuò)張周邊市場(chǎng)，建立新區(qū)域的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，最終實(shí)現(xiàn)原有區(qū)域與新區(qū)域的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)成一片，互為依靠，互為支持。因而空調(diào)廠商所在地及周邊市場(chǎng)通常是最為鞏固的，而區(qū)域以外的市場(chǎng)若缺少新的制造廠軸心，則相對(duì)薄弱。因此，美的如果試圖在制造基地覆蓋半徑以外的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)擴(kuò)張，投資建廠的策略為上策。就目前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的形勢(shì)而言，華北市場(chǎng)是海爾的傳統(tǒng)市場(chǎng)，其地位牢不可破；華南市場(chǎng)上美的、格力、科龍三雄并立，市場(chǎng)格局穩(wěn)定；華東市場(chǎng)強(qiáng)者林立，爭(zhēng)奪尤為激烈，春蘭、夏普、日立等當(dāng)?shù)仄放普加幸欢▋?yōu)勢(shì)，美的98年在該區(qū)表現(xiàn)不錯(cuò)，市場(chǎng)地位持續(xù)上升；華中市場(chǎng)當(dāng)?shù)乜照{(diào)品牌較少，武漢開達(dá)有一夢(mèng)牌弱勢(shì)空調(diào)，因而也是群雄混戰(zhàn)，局勢(shì)多變，西南市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量不及前四個(gè)市場(chǎng)，但當(dāng)?shù)貎H有一個(gè)長(zhǎng)虹空調(diào)，且處于初創(chuàng)期，尚未形成規(guī)模，再者該區(qū)在地理位置上，上通西北，下接華南，中有黃金水道可進(jìn)華中，因而具有重大戰(zhàn)略價(jià)值；東北市場(chǎng)和西北市場(chǎng)，因其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，氣候條件及地理位置決定兩區(qū)域市場(chǎng)不具有重要市場(chǎng)價(jià)值及戰(zhàn)略價(jià)值。由此可見，華北、華南市場(chǎng)穩(wěn)定，變化不大，華中、華東市場(chǎng)將是未來各大空調(diào)廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，誰(shuí)贏得了華東、華中市場(chǎng)，誰(shuí)就贏得了中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。對(duì)美的而言，華南市場(chǎng)地位領(lǐng)先，華東市場(chǎng)上98年合資建立美的蕪湖公司，當(dāng)年市場(chǎng)地位大幅上升，但要贏得該區(qū)的全面勝利，還要面對(duì)春蘭的強(qiáng)大威脅，而華北市場(chǎng)是海爾的傳統(tǒng)市場(chǎng)，以目前美的實(shí)力，資產(chǎn)擴(kuò)張還不能貿(mào)然進(jìn)入該區(qū)，正面進(jìn)攻海爾，甚至不能投資布點(diǎn)于海爾的外圍華中市場(chǎng)，以免過早地被推到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前臺(tái)，成為行業(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)，陷入群雄的圍攻之中。因而美的市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張策略，應(yīng)投資布點(diǎn)于西南，效法三國(guó)蜀漢之策，雄踞巴蜀，上可攻入西北市場(chǎng)，下與華南市場(chǎng)形成市場(chǎng)布局，網(wǎng)絡(luò)上的緊密聯(lián)接，互為支持，互為依靠，還可借長(zhǎng)江黃金水道取毗鄰之古荊州市場(chǎng)，同時(shí)為未來美的轉(zhuǎn)入正面進(jìn)攻、逐鹿中原，爭(zhēng)奪空調(diào)市場(chǎng)霸業(yè)，構(gòu)筑起前沿陣地。這樣，美的就做到了，進(jìn)可逐鹿中原，與順德總部、蕪湖公司合圍華中、夾擊華北，退則三分天下有其一，可進(jìn)可退，實(shí)屬萬(wàn)全之策。投資布點(diǎn)西南，必須先發(fā)制人，搶在長(zhǎng)虹空調(diào)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，控制西南市場(chǎng)之前，而且最佳地點(diǎn)是在重慶，其氣候條件、經(jīng)濟(jì)水平、市場(chǎng)容量、輻射能力都相當(dāng)合適，特別是擁有黃金水道的運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，將有利于對(duì)華中市場(chǎng)的連續(xù)滲透。(三)第三種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議第三種戰(zhàn)略選擇，即通過培育、鞏固現(xiàn)有核心能力，吸納、發(fā)展新的核心能力，以獲取企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的實(shí)施，首先應(yīng)明確企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)及發(fā)展方向，再對(duì)現(xiàn)在及未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面分析，尋找適合于企業(yè)自身發(fā)展的未來商機(jī)，從而確定企業(yè)要利用這些商機(jī)，所需要的核心能力及其相關(guān)技術(shù)；然后在確定所需的核心能力后，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的核心能力進(jìn)行識(shí)別，并通過內(nèi)部管理型戰(zhàn)略培育和鞏固企業(yè)現(xiàn)有核心能力；最后，對(duì)于未來需要而現(xiàn)在企業(yè)又未曾具備的核心能力，則應(yīng)采用外部交易型戰(zhàn)略，通過吸納外部資源，包括組建合營(yíng)企業(yè)，吸收外來資本開展技術(shù)轉(zhuǎn)讓，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)行兼并與收購(gòu)等方式，吸納和發(fā)展使之成為新的核心能力。作為國(guó)內(nèi)大型家電企業(yè)之一的美的集團(tuán)長(zhǎng)期以來就從事家用電器的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，在未來，它將仍以“創(chuàng)造更完美的生活”為其經(jīng)營(yíng)理念，繼續(xù)立足家電行業(yè)，更好的滿足消費(fèi)者的需求，不斷美化人們的家庭生活?？v觀當(dāng)今世界家電產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展和技術(shù)開發(fā)動(dòng)態(tài)，由于信息社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，家電產(chǎn)品的發(fā)展方向上正趨于信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和融和化，而家電的數(shù)字化又是實(shí)現(xiàn)信息化和網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)。家電數(shù)字化的實(shí)質(zhì)是通過微電子芯片對(duì)各種信息加以數(shù)字化的處理，從而借助數(shù)字化的信息流對(duì)電器進(jìn)行全面控制。因而芯片技術(shù)的發(fā)展水平對(duì)家電產(chǎn)品數(shù)字化程度的高低起著決定性作用，也對(duì)家電產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大小起著重要作用。由于，家電產(chǎn)品的數(shù)字化是大勢(shì)所趨，可以想見，先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)與成熟的傳統(tǒng)家電開發(fā)技術(shù)及制造工藝的結(jié)合其競(jìng)爭(zhēng)力將是多么巨大，而擁有這兩種核心能力的企業(yè)所獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又將是多么強(qiáng)大。美的集團(tuán)目前在工藝外形設(shè)計(jì)技術(shù)、智能化技術(shù)、靜音技術(shù)、節(jié)能技術(shù)、壓縮機(jī)技術(shù)方面擁有一定優(yōu)勢(shì)，并且在此基礎(chǔ)上，初步形成了新產(chǎn)品開發(fā)的核心能力，但與國(guó)外家電企業(yè)相比，美的現(xiàn)有技術(shù)仍顯薄弱，核心能力還相當(dāng)脆弱，并且當(dāng)前國(guó)際空調(diào)技術(shù)領(lǐng)域中應(yīng)用廣泛的變頻技術(shù)，在美的還處于引進(jìn)、吸收階段，未完全轉(zhuǎn)化為自有技術(shù)，而國(guó)際家電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，數(shù)字化技術(shù)在美的還停留在實(shí)驗(yàn)階段。因此，對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有的關(guān)鍵技術(shù)，美的應(yīng)通過內(nèi)部管理型戰(zhàn)略，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，開發(fā)新產(chǎn)品，加大科研投入，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，例如設(shè)立跨越部門的靜音項(xiàng)目組、節(jié)能項(xiàng)目組等，實(shí)現(xiàn)不同部門之間市場(chǎng)、科研、管理上的協(xié)調(diào)并進(jìn)，最終培育和鞏固企業(yè)現(xiàn)有的核心能力，強(qiáng)化已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于美的仍處于實(shí)驗(yàn)階段的數(shù)字化技術(shù)，及雖然擁有但相當(dāng)薄弱的變頻技術(shù)等，利用外部交易型戰(zhàn)略無(wú)疑是迅速獲取為核心能力的有效途徑。鑒于，美的資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)達(dá)到73%，因而數(shù)字化技術(shù)、變頻技術(shù)的獲取，適宜與國(guó)外公司合作組建合營(yíng)企業(yè)，建立技術(shù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式吸納和發(fā)展成為美的未來的核心能力。一旦美的擁有了家電產(chǎn)品數(shù)字化技術(shù)的核心能力，就可與美的擁有的其它傳統(tǒng)家電開發(fā)、制造技術(shù)相結(jié)合，并且進(jìn)一步強(qiáng)化美的現(xiàn)有的產(chǎn)品創(chuàng)新的核心能力，推出眾多功能廣泛、性能各異的數(shù)字化家電產(chǎn)品，甚至網(wǎng)絡(luò)家電，這樣建立起來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將是持久的、強(qiáng)大的、難以摩仿的，也將是其它家電企業(yè)望塵莫及的。結(jié)束語(yǔ)制定企業(yè)戰(zhàn)略的最終目的在于鞏固和建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。然而，在未來中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈，而海爾、春蘭等家電巨頭戰(zhàn)略制定越趨完善的情況下，對(duì)于美的集團(tuán)而言，試圖在戰(zhàn)略上擊敗對(duì)手將會(huì)變得越發(fā)困難，因此，除了優(yōu)秀的戰(zhàn)略制定外，優(yōu)秀的戰(zhàn)略實(shí)施也將是非常必要的。參考文獻(xiàn)：ArthurA.Thompson,Jra.J.StricklandIII,StrategicManagement:conceptsandcasesIrwinpress.MichaelE.Porter,CompetitiveStrategy:FreepressC.K.ParahaladandGaryHamel,ThecorecompetenceoftheCorporation:HarvardBusinessReview.邁克爾·波特著，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，華夏出版社，1997，趙炳賢著，《資本運(yùn)營(yíng)論》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社趙弘、呂寶川著，《企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與策略》，中國(guó)物資出版社弗雷德·R.戴維著，《戰(zhàn)略管理》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社韓經(jīng)倫、王承貴著，《現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)探源——對(duì)核心能力的系統(tǒng)思考》，