市場(chǎng)營(yíng)銷 第章 營(yíng)銷渠道決策

市場(chǎng)營(yíng)銷西安交通大學(xué)管理學(xué)院主講教師：范高潮

第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策13.1市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的含義市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（簡(jiǎn)稱營(yíng)銷渠道）是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來(lái)的一系列獨(dú)立組織的集合。營(yíng)銷渠道的概念可用下圖來(lái)描述：第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策生產(chǎn)者（企業(yè)）消費(fèi)者（使用者）產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品中間商營(yíng)銷渠道概念第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策為什么要利用市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)中間商在營(yíng)銷渠道中的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.減少交易次數(shù)，提高流通效率2.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益3.縮短產(chǎn)需之間的時(shí)間、空間距離4.有效地承擔(dān)相應(yīng)的營(yíng)銷職能第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的功能產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道中流動(dòng)時(shí)，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形成運(yùn)動(dòng)的“流”，如圖所示：第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策商流制造商中間商顧客物流運(yùn)輸商顧客制造商倉(cāng)庫(kù)中間商貨幣流制造商銀行中間商銀行顧客信息流制造商運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的類型零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商中間商零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策對(duì)于四種基本類型的營(yíng)銷渠道，其本身結(jié)構(gòu)因?qū)哟蔚牟煌哂休^大的差別。即使同一層次結(jié)構(gòu)的渠道，實(shí)際中因不同層次所選的中間商的數(shù)量和類型的不同也有區(qū)別。因此，要反映一個(gè)企業(yè)所使用的營(yíng)銷渠道的情況，需引入營(yíng)銷渠道的層次、長(zhǎng)度、寬度等概念。營(yíng)銷渠道中的各種中間商，每一種中間商就是一個(gè)層次產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道流動(dòng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的層次數(shù)。渠道的每次層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策13.2營(yíng)銷渠道中的中間商中間商是專門從事商品流通經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人。他們能以較低的成本為生產(chǎn)企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷職能，并在生產(chǎn)和消費(fèi)之間起到溝通信息和調(diào)解矛盾的作用。一般中間商分類方式有兩種，一是按銷售對(duì)象分類，將中間商分為批發(fā)商和零售商兩大類；二是按產(chǎn)品流通過(guò)程中有無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移分類，將中間商分為經(jīng)銷商和代理商。第1尿3章昏營(yíng)銷私渠道近決策批發(fā)取商批發(fā)愛(ài)是指務(wù)一切澆將物怕品或泊服務(wù)雀銷售睜給為亂了轉(zhuǎn)變賣或啦者商業(yè)用沈途而腳進(jìn)行闊購(gòu)買蜓的人梳的活吩動(dòng)。孤批發(fā)坊商是鴨指那陽(yáng)些從姐事批發(fā)業(yè)盾務(wù)的傳企業(yè)茅。1.盞批發(fā)遮商的核特點(diǎn)聰和作軟用第1蠟3章沒(méi)營(yíng)銷象渠道怒決策（1言）批魄發(fā)商攻的特轎點(diǎn)a.姻批發(fā)逢商是慌處在徑企業(yè)境之間爪的中黨間商鋪。b.削批發(fā)筑商的混交易輩是在斤企業(yè)諸之間屋進(jìn)行冒的。c.暢批發(fā)勇商的伶交易茫完成眾后產(chǎn)畢品一碗般不禍退出票營(yíng)銷拾渠道蘇。（2欺）批果發(fā)商藥的作接用a.賽對(duì)生近產(chǎn)者命的作富用提高榮銷售俘效率繞、便慚于對(duì)些營(yíng)銷途渠道繁的有更效控川制、貴對(duì)營(yíng)銷策歡略的再有效來(lái)實(shí)施第1鈴3章獲營(yíng)銷徒渠道概決策b.走對(duì)零潛售商鏈的作轉(zhuǎn)用利用詢批發(fā)帆商的填產(chǎn)品萌配銷薯功能侄，提呆高自分身的云經(jīng)濟(jì)遼效益c.貢對(duì)生擦產(chǎn)者刪和零糾售商件共同發(fā)的作睛用發(fā)揮鬧其信憑息溝短通的狗作用枝，利飯用其矩倉(cāng)儲(chǔ)妻條件弓實(shí)現(xiàn)醫(yī)對(duì)產(chǎn)輝品供需的貞調(diào)節(jié)葵，承烤擔(dān)一睛定的獸服務(wù)肯功能2.定批發(fā)足商的閘種類商人蟻批發(fā)胞商、較經(jīng)濟(jì)其商和粥代理潑商、橫制造君商及仇零售威商的供分支機(jī)構(gòu)潮和辦鼓事處第1妨3章才營(yíng)銷如渠道竊決策（1啟）商辟人批弄發(fā)商脹：獨(dú)單立所晴有的露商業(yè)莫企業(yè)談，它憤們先沙將產(chǎn)殖品買進(jìn)假，然雜后再幣以批丟發(fā)的狠形式粱將產(chǎn)戒品賣婦出去僵。根園據(jù)所襖能提供的丘服務(wù)荷不同鬧，可遠(yuǎn)再分白為完全君服務(wù)莫批發(fā)低商和有限組服務(wù)弄批發(fā)商。向生累產(chǎn)者戰(zhàn)和零淺售商夜提供講各種公服務(wù)歲的批蹄發(fā)商向生倒產(chǎn)者尿和零毫售商贏提供膜有限書服務(wù)具主要堪有現(xiàn)競(jìng)購(gòu)自稅運(yùn)批記發(fā)商橡、卡違車批號(hào)發(fā)商獻(xiàn)、承譯銷批刊發(fā)商圈、托膠售批細(xì)發(fā)商辟、郵令購(gòu)批枯發(fā)商弊、生削產(chǎn)者劑合作件社第1漢3章麗營(yíng)銷抓渠道告決策（2鴿）經(jīng)紀(jì)孟商和代理詠商主要翻職能皺是為殘買賣甘提供銳方便迷，借勉此賺猾收傭?qū)毥鹱髂繛閳?bào)肚酬。他們療與商算人批謹(jǐn)發(fā)商為相似狂的是畢，一放般根舍據(jù)產(chǎn)舞品線焦或顧裂客類型劃哀分經(jīng)促營(yíng)范尚圍。為買狂賣雙新方牽悼線搭偵橋，證協(xié)助童他們赴進(jìn)行謊談判樂(lè)，由駝雇傭罪他們的一宗方付蓬費(fèi)。根據(jù)無(wú)一方昨的要狀求，市代理思其銷陣售或拒購(gòu)買夜產(chǎn)品唉的批抬發(fā)商罰。根據(jù)代幅理的者對(duì)象宮和方丸式可睛分為地生產(chǎn)隙者的釘代理寄商、干采購(gòu)姥代理商、元銷售舉代理過(guò)商和描傭金版商。第1眨3章座營(yíng)銷灰渠道懶決策（3淺）制斜造商句及零活售商遠(yuǎn)的分俱支機(jī)戰(zhàn)構(gòu)和丹辦事疊處--繡-銷賊售分錢店和尼銷售掏辦事鄭處--煤-采折購(gòu)辦庸事處零售際商所謂坊零售艦是指佳將貨羨物和劈燕服務(wù)砌直接救出售午給最敬終消狐費(fèi)者的奧所有扣活動(dòng)依。零潔售商稠是主屈要從們事零著售業(yè)申務(wù)的票企業(yè)判。第1罪3章賓營(yíng)銷冊(cè)渠道鎮(zhèn)決策1.珍零售農(nóng)商的慢特點(diǎn)貸和作桌用（1武）零勻售商森的特竭點(diǎn)--球-零魯售商燦是以星最終焦消費(fèi)亡者作遺為服哄務(wù)對(duì)找象--撈-零底售商反處于意流通罷過(guò)程我的最毒末端蔥，要孩注意寺售后掃服務(wù)--姻-零泡售商等一般李是零業(yè)星交企易，絞頻率燭很高侄，從乖業(yè)人籌數(shù)多，婆基本游屬于蔥勞動(dòng)振密集生型行報(bào)業(yè)。--點(diǎn)-零洪售商雅面對(duì)言廣大勸消費(fèi)梯者，收直接鞠受到京人口材分布雀的影響，本分布猴面廣翁，分序布點(diǎn)忍多，繁一般評(píng)設(shè)在不繁華逆地區(qū)姨和居民欺稠密鄙區(qū)。第1匹3章圖營(yíng)銷大渠道臣決策（2較）零瓣售商匹的作傾用--啟-對(duì)冊(cè)批發(fā)饑商或著生產(chǎn)廳者，旱零售暢商承抗擔(dān)著摘針對(duì)棄消費(fèi)教者營(yíng)銷的去重要疑職能嘩。--犯-對(duì)迷最終椅消費(fèi)葵者，喉零售薄商起賭著方間便顧北客的子作用治。--汪-信跨息溝刑通作泰用。2.搬零售輕商的胞種類（1登）商店富零售奇商，指臉固定憑的銷紗售場(chǎng)就所的君零售做商，鼓主要拿有專營(yíng)艦店、似百貨迅商店炭、超梁級(jí)市清場(chǎng)、鉗方便饑店、花超級(jí)單商店、托聯(lián)合參商店迷和特粱技商巴場(chǎng)、弱折扣姥店、宵倉(cāng)儲(chǔ)早商店支、目錄銷襯售陳津列室第1典3章猴營(yíng)銷訂渠道挽決策（2酒）無(wú)店守鋪零浩售商，指兄沒(méi)有鑒固定倦的銷珍售場(chǎng)熊所的窄零售橋商，有直枕接推診銷、服直接白營(yíng)銷剃、自礙動(dòng)售束貨機(jī)炊、購(gòu)清買服魄務(wù)社。3.憶零售厘商組房誠(chéng)織（1昌）連鎖答組織：所葛有權(quán)業(yè)連鎖研店、錦自愿誕連鎖稼店、美零售出商合作社（2定）消費(fèi)噸者合菜作社：是邁由消希費(fèi)者氣合作蘋組成塘的零深售組奧織。（3狹）銷售析聯(lián)合見(jiàn)體：以誰(shuí)集中庸所有正權(quán)形蹤蝶式將靜不同庫(kù)的零歇售組陵織第1貌3章漲營(yíng)銷脂渠道收決策聯(lián)合街起來(lái)討，形咬成自拼由形斷式的歉、進(jìn)犁行統(tǒng)液一管縮慧理的磚組織縣。（4譯）特許宇專賣償組織：特形許者讓通過(guò)雁合同壩的方欣式，造將其組所擁茶有的肝某種最產(chǎn)權(quán)焰授予塔被特蓬許者忍使用純，并索從中峰獲取御報(bào)酬騾。13怕.3鉗營(yíng)銷想渠道襯組織傳統(tǒng)梨營(yíng)銷恰渠道防組織生產(chǎn)鵲者輕批發(fā)缸商盒零自售商邊消費(fèi)陶者對(duì)企濁業(yè)有鴨利的料方面漆：可登以利網(wǎng)用批輝發(fā)商是和零衣售商外的倉(cāng)忍儲(chǔ)條件，壯也可也以使捏企業(yè)踢在資耳金方亮面得壯到批臘發(fā)商減和零宵售商紹的支持。第1繭3章抓營(yíng)銷需渠道史決策傳統(tǒng)巡壽營(yíng)銷定渠道賺組織生產(chǎn)蔬者揮批發(fā)待商窩零瞎售商也消費(fèi)猶者對(duì)企誦業(yè)不幟利的隊(duì)方面鴉：批活發(fā)商懂和零辯售商催作為郊獨(dú)立妙的經(jīng)互濟(jì)實(shí)體，閱決策拿往往終是以暴自己咽的利煎益最晝大為族原則啟，這其樣，白企業(yè)難于喘對(duì)自與己的狼營(yíng)銷朋活動(dòng)慰進(jìn)行剃有效羅控制幼，同指時(shí)還虜可能陽(yáng)因相互之陳間的烏利益包沖突沈阻礙結(jié)企業(yè)移營(yíng)銷管渠道貌的正薄常運(yùn)溪行。第1帖3章丸營(yíng)銷晶渠道代決策垂直侵營(yíng)銷斗渠道加組織由生牲產(chǎn)者路、批犧發(fā)商愈、零烘售商墨作為托一個(gè)押統(tǒng)一友體而杜組成的一恰種營(yíng)西銷渠啟道組秋織。雅垂直森營(yíng)銷澤渠道己組織談根據(jù)匆組合根方式不通籌可分介為公司艱式垂階直營(yíng)晝銷渠戲道組業(yè)織、管缸理式牧垂直跳營(yíng)銷渠道盲組織黑和契貴約式被垂直幅營(yíng)銷心渠道皇組織絞三種刺。營(yíng)銷鋸渠道薪的所的有部之分都痕為一兼?zhèn)€渠糾道成擊員的嶺所有柄部分查都為一個(gè)大渠道威所有勸，且債渠道夏管理僻工作材由一假個(gè)渠凍道成賺員負(fù)沈責(zé)的一種欲組織損形式柴。第1策3章逢?duì)I銷凝渠道首決策管理殼式垂園直營(yíng)絕銷渠漠道組錦織指攝渠道挨內(nèi)各竊成員涼以協(xié)犁調(diào)的蔬方式而不兇是以去所有砌權(quán)為奸紐帶跳對(duì)營(yíng)霸銷渠柳道進(jìn)疑行組敬織管單理的戴營(yíng)銷渠道閘組織道。契約犯式垂渾直營(yíng)腫銷渠分道組悄織由針不同饅層次終的獨(dú)筑立制嫩造商崗和分銷商動(dòng)在合梢約的箭基礎(chǔ)熄上進(jìn)技行聯(lián)掩合，圓以獲樂(lè)得單換獨(dú)經(jīng)盾營(yíng)不臉可能獲得淡的經(jīng)可濟(jì)效攏益和而銷售胸業(yè)績(jī)料。分選為三吳種形權(quán)式：獸批發(fā)缺商發(fā)起的鳳自愿隙連鎖啦店、糕零售哀商發(fā)捉起的巨合作橫連鎖債店和易特許涌權(quán)組織（研制造枯商發(fā)報(bào)起的壘特許球權(quán)組列織和測(cè)服務(wù)咬性企瓶業(yè)發(fā)污起的始特許權(quán)組槍織）第1盞3章鉛營(yíng)銷序渠道踩決策水平罩營(yíng)銷贏渠道穴組織水平綿營(yíng)銷錫渠道士組織免是指澆由同券一渠節(jié)道層全次上野的兩炊個(gè)或完兩個(gè)以上伶的成鑰員聯(lián)毅合起約來(lái)，猶共同腿開(kāi)拓妨一個(gè)錯(cuò)新的踐市場(chǎng)稀機(jī)會(huì)番的一種營(yíng)捕銷渠殿道組殊織。多渠憑道營(yíng)住銷渠察道組翻織多渠改道營(yíng)拾銷渠利道組秒織是派指企膨業(yè)使釋用兩坐種或渴兩種扎以上剝的營(yíng)銷渠聽(tīng)道將乳其產(chǎn)垮品銷節(jié)售給賤它的座顧客批的一慨種營(yíng)判銷渠扛道組領(lǐng)織。第1誘3章雹營(yíng)銷公渠道刷決策13烏.4遞營(yíng)銷巨渠道奧選擇影響產(chǎn)營(yíng)銷摸渠道望選擇承的因輕素市場(chǎng)屋因素井、產(chǎn)朵品因適素、震企業(yè)樓自身盤因素拋、中峽間商租因素量、競(jìng)爭(zhēng)因掛素、陶環(huán)境隱因素營(yíng)銷類渠道開(kāi)選擇大策略1.原營(yíng)銷洞渠道愿及中老間商呼類型海的選駝?chuàng)駹I(yíng)銷朝渠道房誠(chéng)選擇志一般餃?zhǔn)歉繐?jù)對(duì)柏影響永營(yíng)銷頭渠道泡選擇弄的因滲素進(jìn)行分散析的耐結(jié)果毅，首此先從睜現(xiàn)有夾的營(yíng)至銷渠逼道類督型中題選擇范適合第1團(tuán)3章蝦營(yíng)銷貴渠道薪?jīng)Q策本企拿業(yè)的憑營(yíng)銷乒渠道君。在顏營(yíng)銷提渠道融類型毒確定言后，仙就要此對(duì)營(yíng)銷渠稀道使稍用的崖中間趕商類算型進(jìn)績(jī)行選陽(yáng)擇。2.也中間健商數(shù)豆量的淺選擇（1余）獨(dú)川家分油銷策正略（2夢(mèng)）選撞擇分菊銷策明略（3每）密華集分襪銷策因略第1追3章孤?tīng)I(yíng)銷礙渠道滋決策（3姐）渠尋道成滅員的條件和職責(zé)價(jià)格顫政策怪、銷亭售條汪件、稻區(qū)域鄉(xiāng)豐權(quán)利供貨取方式卵、促辯銷的早相互館配合涌、產(chǎn)玻品的兔運(yùn)輸熊和儲(chǔ)吃存、辰信息的相幟互溝覺(jué)通第1欺3章盼營(yíng)銷處渠道饅決策營(yíng)銷孕渠道揀評(píng)價(jià)1.唉經(jīng)濟(jì)商性標(biāo)浪準(zhǔn)2.吧控制柱性標(biāo)躺準(zhǔn)3.牽適應(yīng)啞性標(biāo)類準(zhǔn)第1鋼3章毯營(yíng)銷頭渠道偷決策13倍.5垃營(yíng)銷艦渠道愛(ài)管理渠道身成員為的選角擇根據(jù)的所選繡的營(yíng)愁銷渠侮道類溜型和崗所需拔的不此同類仰型中蛇間商的數(shù)烤量確梳定合嚇適的制中間聯(lián)商。企業(yè)防尋找戴中間陵商的頸難易峽程度媽主要糠取決販于企冰業(yè)本訴身的聲譽(yù)裹和產(chǎn)蟲(chóng)品銷感路的鐵狀況父。第1紀(jì)3章柴營(yíng)銷勇渠道丈決策渠道嘉成員邊的激附勵(lì)生產(chǎn)陷企業(yè)傍在處妥理與努分銷的商的貞關(guān)系廟時(shí)，權(quán)常常祖根據(jù)什不同的情間況采姿取三戶種不單同的壞方式保，即合作、合伙和分銷熔規(guī)劃。多數(shù)鍬生產(chǎn)嫌企業(yè)薄與中令間商佩建立比合作倆關(guān)系場(chǎng)，胡點(diǎn)蘿卜住加大堵棒。一些鏟老于港世故釘?shù)钠笏麡I(yè)往筍往試?yán)鋱D與斷分銷士商建撿立長(zhǎng)叮久的烈合伙關(guān)系桃。把生煙產(chǎn)企掉業(yè)和嗎分銷速商的暑需要仰結(jié)合詠起來(lái)看，建眼立的辜一個(gè)嫂有計(jì)劃的堵、實(shí)訓(xùn)行專壓業(yè)化劍管理崇的垂朵直營(yíng)對(duì)銷渠偏道組臭織。第1瞧3章桐營(yíng)銷半渠道媽決策渠道訴成員攤的評(píng)溜估評(píng)估協(xié)內(nèi)容互：經(jīng)過(guò)營(yíng)時(shí)劃間的親長(zhǎng)短扁、增兄長(zhǎng)記戴錄、敢償還頑能力、放意愿大及聲界望、檔銷售濕密度致、涵減蓋程團(tuán)度、步平均賢存貨水會(huì)平、可顧客啞商品衰送達(dá)討時(shí)間咐、損耕壞的犯處理釣、對(duì)親企業(yè)促床銷及父訓(xùn)練吊方案盞的合消作、布中間閑商應(yīng)愚為顧壺客服趨務(wù)的范畢圍等鴨等。第1器3章逼營(yíng)銷深渠道弓決策營(yíng)銷馬渠道攻的改知進(jìn)1.芽增加銜或減葛少渠挪道成眾員2.茶增加飽或剔剖除某吊個(gè)營(yíng)濃銷渠倡