回力傳播策劃分析課件

1國貨回蕩經(jīng)典發(fā)力回力體育產(chǎn)業(yè)熱點體育刊《銷售與市場雜志社》目錄頁2體育刊《銷售與市場雜志社》第一章：回力品牌的歷史資源、外部環(huán)境及發(fā)展狀況分析--1-5

一、回力的歷史資源二、品牌環(huán)境三、渠道環(huán)境四、發(fā)展狀況分析第二章：回力的品牌營銷整體策略及建議第三章：《銷售與市場》具體傳播資源及方案3第一章：回力品牌的歷史資源、行業(yè)環(huán)境及發(fā)張狀況分析體育刊《銷售與市場雜志社》4

上?；亓π侵袊钤绲臅r尚膠底鞋品牌。在20世紀70年代，回力鞋是運動休閑鞋類的唯一象征；到80年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中已經(jīng)是相當牛的潮人標志曾幾何時，中國的校園、工廠和田間地頭滿是白色紅邊的“回力”鞋。歷史悠久，1927年創(chuàng)建，早期運動休閑鞋類的唯一象征與

adidas同步回力海派文化根基主流認可，2008奧運年國貨回潮熱流，民族自強成為網(wǎng)絡熱門議題，由此引發(fā)的國貨之火越燒越旺，回力鞋由此成為時尚的標志。品質(zhì)卓越，產(chǎn)品認知，1、回力歷史資源體育刊《銷售與市場雜志社》回力擁有其他企業(yè)無可比擬的品牌歷史資源52、品牌環(huán)境分析體育刊《銷售與市場雜志社》盡管回力有著豐富的歷史資源，但其他品牌品牌分析：產(chǎn)品分析：渠道分析：媒體分析：電視價格高、網(wǎng)絡方興未起、平面細分深入、創(chuàng)新媒體層出不窮。顧客需求：從低感度向高感度上升，從產(chǎn)品的材質(zhì)、外觀、媒體宣傳都有較為敏感的判斷標準。6

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品牌環(huán)境分析∴高端中端低端匹克迪亞多納adiddsPUMA李寧金萊克德爾惠特步NIKE沃特361°安踏飛躍（法）回力雙星

品牌位置，縱向品牌知名度

體育刊《銷售與市場雜志社》匡威7運動品時尚化李寧：90后李寧品牌環(huán)境分析NIKE：justdoit

adidas：全傾全意體育刊《銷售與市場雜志社》8深挖電商李寧2010年初李寧網(wǎng)絡經(jīng)銷商已達二萬多個，安踏2010年網(wǎng)絡營銷銷售額達億元以上特步2010年將電子商務升到了企業(yè)戰(zhàn)略高度adidas、nike、361、飛躍、匡威等大批傳統(tǒng)企業(yè)也先后觸網(wǎng)。目前電商渠道分類運動鞋服：企業(yè)官網(wǎng)、酷運動、好樂買、樂淘、淘寶商城等百貨類：百麗、紅孩子、京東、當當、一號店、淘寶網(wǎng)等渠道環(huán)境分析體育刊《銷售與市場雜志社》9

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渠道環(huán)境分析∴渠道整合全力協(xié)助代理商發(fā)展，隨著代理商規(guī)模越來越大對企業(yè)的制衡也越來越大衡也越來越大多。如：百麗、聯(lián)合運動、韜博、寶元占據(jù)了很多企業(yè)一半以上的市場份額。企業(yè)自己開設零售店，招加盟代理商。代理商的篩選優(yōu)化大部分經(jīng)銷商同事經(jīng)營好幾個品牌，為了更好的體現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)已逐步扶持那些經(jīng)營自己單一品牌的代理商。網(wǎng)絡渠道之戰(zhàn)將愈激烈明顯

發(fā)展歷程體育刊《銷售與市場雜志社》102、回力的發(fā)展現(xiàn)狀體育刊《銷售與市場雜志社》產(chǎn)品現(xiàn)狀：品牌現(xiàn)狀：媒體應用現(xiàn)狀：消費者認知現(xiàn)狀：11體育用品漲潮風∴

外部環(huán)境

∴面對原材料成本、人力成本與租金成本的上漲，各體育品牌不約而同準備提高價格來應對。

李寧公關總監(jiān)張曉巖：現(xiàn)在成本上升厲害，你去問問，哪家企業(yè)價格不上漲才有問題。

耐克高管：為緩解不斷上漲的成本壓力，只能提價。

匹克首席運營官許志達：面料成本在整個成本中所占比重為60%，而其他成本總計為40%。安踏、361將“提高鞋類產(chǎn)品銷售價格”，平均漲幅約10%。

體育刊《銷售與市場雜志社》12回力第二春在哪里？

？？？？？∴

現(xiàn)狀

∴回力尷尬的地步，國家有政策，自身有號召力，國貨回潮期。企業(yè)還是面臨許多問題！廠房是否老化？生產(chǎn)線落后？…...經(jīng)銷商混亂，除了大經(jīng)銷商還有許多私人經(jīng)銷商，甚至還有勞保用品店！產(chǎn)品價格低，處于有品牌無價格，品牌溢價能力差！電商人才緊缺，鼠標加水泥時代電子商務是各商家必爭之地，大家都在深挖電子商務。體育刊《銷售與市場雜志社》13第二章：回力品牌營銷策略建議體育刊《銷售與市場雜志社》14二三線品牌升級

品牌高度集中，原本在二三線活躍的諸多品牌向一線品牌進行升級，原本市場上品牌將會隨著競爭延續(xù)而逐漸減少。行業(yè)將會迎來不同程度上的洗牌。361度、特步、喬丹、匡威、匹克、德爾惠等二三線品牌向一線品牌靠攏。品牌分析體育刊《銷售與市場雜志社》一線品牌渠道下沉國際一線品牌adidas、耐克等宣布未來5年在中國擬借助低價產(chǎn)品二三線甚至四線城市線城市開設專賣店

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品牌分析∴爭奪國際賽事資源贊助權，簽約體育明星代言電視：央視CCTV、各省級衛(wèi)視、公交傳媒、樓宇傳媒等平面：體育刊《銷售與市場》、1626、MILK、公交站牌、公交車體、中國服飾報、服裝時報、服飾導報、體壇周報、中國體育報、青年體育報、體育參考報、體壇導報、中國體育新聞、中國體育快訊、中國體育等一二線品牌媒體投放體育刊《銷售與市場雜志社》網(wǎng)絡媒體：新浪體育、搜狐體育、網(wǎng)易體育、TOM、虎撲體育、新華網(wǎng)、騰訊體育三四線品牌媒體投放贊助地方體育賽事網(wǎng)絡媒體：新浪體育、搜狐體育、網(wǎng)易體育、TOM、虎撲體育、新華網(wǎng)、騰訊體育平面媒體：體育刊《銷售與市場》、中國服飾報、服裝時報、服飾導報、體壇周報、中國體育報、青年體育報、體育參考報、體壇導報、中國體育新聞體育新聞中國體育快訊中國體育羊城體育圍棋報搜狐之世界體育報道足球報足球風人民日報體育文摘、體育參考、海峽體育報、當代體育、體育生活報、體育文摘周報、體育科學、新體育、體育快報、體壇周刊、體壇周報、羊城體育、體育參考、海峽體育報、當代體育、體育生活報、體育文摘周報、體育科學、新體育、體育快報∴

品牌分析∴體育刊《銷售與市場雜志社》17渠道為王∴

外部環(huán)境

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中國體育品鞋服企業(yè)即將步入萬店時代李寧7915家店安踏8411家店特步7031家店匹克7224家店動向3751家店百麗11959家店體育刊《銷售與市場雜志社》18∴

渠道分析∴國內(nèi)品牌終端店體育刊《銷售與市場雜志社》19建議∴

品牌渠道分析∴品牌：品牌定位（新潮復古、品牌年輕化、民族品牌），提升品牌文化內(nèi)涵，重新樹立行業(yè)地位。（推薦媒體：網(wǎng)絡、平面、廣播等圈子媒體）深挖電商：通過獵頭公司盡快有電商人才加入，加速網(wǎng)絡渠道建設，自建官網(wǎng)或技術外包(或者外包電商商務渠道)。電商渠道詳見9頁深挖電商渠道：加大招商投入盡快擴張渠道，經(jīng)銷商從新梳理，該淘汰的淘汰，能幫助的幫助，愿意合并的合并。剔除影響回力品牌形象小經(jīng)銷商體育刊《銷售與市場雜志社》20第三章：《銷售與市場》具體傳播資源及方案體育刊《銷售與市場雜志社》21品牌行業(yè)地位：體育刊《銷售與市場》回力專題報道樹立行業(yè)地位《回力一統(tǒng)江湖的時代《回力鍍金歸來》《遺忘的時尚》活動：聯(lián)合搜狐網(wǎng)評選2011中國最受歡迎品牌，參選鞋服品牌只有回力推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展50位關鍵人物桂成鋼，體育刊專題報道體育刊《銷售與市場》：中國體育品營銷第一刊，07創(chuàng)刊是中國第一家專注于體育營銷實戰(zhàn)和理論研究的專業(yè)期刊社，月發(fā)行量5萬冊業(yè)內(nèi)閱讀率傳閱率最高的行業(yè)雜志。體育刊《銷售與市場雜志社》22渠道渠道版《銷售與市場》：月28萬強大發(fā)行量雜志，專注于渠道研究。是最佳協(xié)助企業(yè)做渠道招商的平臺?；顒樱河芍袊w育品代理商研究中心對代理商做市場調(diào)研渠道推薦。經(jīng)銷商大會：頒發(fā)回力《金銷獎》向經(jīng)銷商推薦（傳播媒體電視媒體、網(wǎng)絡媒體、平面媒體不低于40家

體育刊《銷售與市場雜志社》23專家團隊資本推薦：體育刊報道企業(yè)投資機會、投資熱點推薦投資企業(yè)改善回力生產(chǎn)環(huán)境體育刊《銷售與市場雜志社》《銷售與市場》企業(yè)發(fā)展研究