房地產(chǎn)策劃案例：錦繡天河攻略

錦繡天河上市戰(zhàn)役攻略一、上市戰(zhàn)役的進(jìn)攻目標(biāo)1、迅速打響錦繡天河的知名度；2、引起社會(huì)轟動(dòng)和消費(fèi)者的高度關(guān)注；3、讓消費(fèi)者對(duì)錦繡天河有基本輪廓（定位）的認(rèn)知和理解，亮相就獲得美好的第一印象；4、吸引成千上萬(wàn)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)參觀和領(lǐng)頭羊式買(mǎi)家踴躍購(gòu)買(mǎi)，人氣興旺。二、上市戰(zhàn)役的整合傳播策略1、隆重宣告錦繡天河的品牌定位形象：新廣州人性家居第一區(qū)，錦繡天河——一個(gè)心情盛開(kāi)的地方。以其高人一等、鮮明獨(dú)特的品牌形象，脫穎而出，眼前一亮。2、按照錦繡天河的品牌定位形象，進(jìn)行整合傳播，在上市期，即在錦繡天河連續(xù)劇的第一幕，集中力量對(duì)錦繡天河基本輪廓（定位形象）的打造，夯實(shí)錦繡天河的知足點(diǎn)，不是羅列眾多賣(mài)點(diǎn)。3、五大兵團(tuán)協(xié)同進(jìn)攻，各領(lǐng)軍令，各司其職，但步調(diào)一致，目標(biāo)統(tǒng)一，從不同角度向總目標(biāo)進(jìn)攻。而不是各吹各的號(hào)，各唱各的調(diào)。三、五大兵團(tuán)的進(jìn)攻1、新聞炒作兵團(tuán)關(guān)注華南板塊（新廣州的華南世紀(jì)）——聚焦錦繡天河（新世紀(jì)華南第一盤(pán)）——錦繡天河與廣州消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)（廣州人，你住得怎么樣問(wèn)卷。）——外面的世界很精彩（強(qiáng)化廣州人，你住得不怎么樣）——63%的廣州人還沒(méi)有找到心水樓（問(wèn)卷結(jié)果）——錦繡天河如是做（規(guī)劃、選址、伙伴環(huán)境、配套等圖文并茂，凸出錦繡天河以人為本的建設(shè)，人性化、家本位，處處說(shuō)到買(mǎi)家的心坎上），——看樓人士如是說(shuō)（規(guī)劃、環(huán)境、配套等，從業(yè)界及消費(fèi)者的角度稱(chēng)道錦繡天河，與“如是做”形成共鳴），從而層層推進(jìn)，步步為營(yíng)。2、報(bào)紙廣告兵團(tuán)破題——石破天驚，重磅炸彈打破廣州房地產(chǎn)綜合素質(zhì)落后于消費(fèi)者的局面，引起高度關(guān)注。盡管廣州人年年月月去看樓，但是“63%的廣州人至今仍未找到心水樓”。因?yàn)槟阕〉幕蛘呖吹降氖潜鵂I(yíng)式，一線(xiàn)天（沒(méi)有小區(qū)環(huán)境），盆地式（即使有小區(qū)，也成為井底之蛙）這些違背人性，只能安身不能安心，所以，有許多人住得不理想，有很多人還是奔波在看樓旅程。我們宣告：這種狀況就要改變了。

懸念——扣人心弦，破題之后，不是馬上立，而是用懸念進(jìn)一步強(qiáng)化關(guān)注，我們“接63%廣州人回家”。不過(guò)，在我們接你回家之前，我們先接比你更早夢(mèng)想住上理想的人境家園的前輩陶淵明先生和外賓亞當(dāng)、夏娃夫婦，回到這樣一個(gè)理想的家。

立論——立場(chǎng)堅(jiān)定，接63%廣州人回到什么樣的家？回到錦繡天河，那是“一個(gè)心情盛開(kāi)的地方”。這是夢(mèng)寐以求的理想人居家園，在錦繡天河，“心情在人性化休閑區(qū)位盛開(kāi)”（兼回答錦繡天河在那里——新廣州的驕區(qū)）；“心情在人性化建筑空間盛開(kāi)”；“心情在人性化江水園林盛開(kāi)”。所以，錦繡天河是新廣州人性家居第一區(qū)。

理解——深化賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)進(jìn)一步描繪錦繡天河與眾不同的水主題，總結(jié)出這里是讓63%廣州人“心情盛開(kāi)”的“心水家園”：在這里，無(wú)論是江岸湖邊還是溪畔池沿，你都可以在觀水、游水、戲水中體會(huì)到“童心大開(kāi)”、“賞心悅耳”的開(kāi)心生活。

保溫——加強(qiáng)記憶，擴(kuò)大銷(xiāo)售。及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)，提出內(nèi)部認(rèn)購(gòu)之后的市場(chǎng)反饋如何？1%廣州人已經(jīng)找到“心水樓”，并進(jìn)一步邀請(qǐng)62%的廣州人來(lái)錦繡天河見(jiàn)證“心水樓”，讓廣大消費(fèi)者帶著相機(jī)了解錦繡天河的一木一景，擴(kuò)大影響和銷(xiāo)售。

3、電視廣告兵團(tuán)第一梯隊(duì)——定位形象篇，回答錦繡天河是一個(gè)什么樣的小區(qū)，為什么它是“一個(gè)心情盛開(kāi)的地方。

第二梯隊(duì)——心水家園篇，深化賣(mài)點(diǎn)，詮釋心水家園，即心情盛開(kāi)與水文章。4、宣陷傳物皺料兵晨團(tuán)VI應(yīng)用各系統(tǒng)甲、單掏張、膠樓書(shū)血、紀(jì)愈念禮授品等蒼宣傳飲物料蛙，針戒對(duì)不版同時(shí)山期不盞同群策體的廣需求護(hù)各展諷其能陳，圍全繞錦贈(zèng)繡天沙河“新廣小州人鼠性家樓居第顆一區(qū)”的定另位，標(biāo)將其“居住擦人性寄化、做生活拍休閑登化”的居慌住理族念全究面向懲消費(fèi)度群闡表釋?zhuān)瑥卣麄€(gè)體兵團(tuán)孫要讓解消費(fèi)受者時(shí)僚時(shí)刻域刻感夕覺(jué)到從錦繡脈天河珠是“一個(gè)宣心情正盛開(kāi)南的地技方”。VI系統(tǒng)詠：包括lo廚go、名杏片、蔥信紙腫信封捎、手旁提袋撞、服榜裝、記工作皮證等誤等。劍在視儉覺(jué)識(shí)碌別上臣，是辯消費(fèi)居群和啊社會(huì)版大眾秘認(rèn)知胳錦繡南天河痰的第麻一步炒，所犁以既傘要印馬象深證刻，臭又要縫體現(xiàn)作品牌波形象擦：人攔性的頂、休掙閑的嘴、明誼快的闖、親廚切的永、高搏質(zhì)素暫的等搭；單張哥：在市瓦場(chǎng)拓椅展和落銷(xiāo)售迎環(huán)節(jié)粉中，蓋簡(jiǎn)明更扼要甲地介奔紹錦似繡天壁河的潤(rùn)開(kāi)發(fā)畢理念態(tài)、規(guī)么劃布蠢局、棍環(huán)境桶園林繪、建脾筑風(fēng)夾格、柳配套寺設(shè)施咳等。樓書(shū)靈：在單糕張內(nèi)途容的拖基礎(chǔ)鍛上，束更加喚詳細(xì)適更加情生動(dòng)前地描攏敘錦東繡天集河在毯多方豎面的隨突出替優(yōu)點(diǎn)菜，彰撫顯其“新廣琴州人孫性家舉居第覺(jué)一區(qū)”的市獲場(chǎng)地仍位和斥品牌澆形象蛙。紀(jì)念軍禮品畜：活動(dòng)捉期間們發(fā)放召，包距括筆皮記本者、鑰預(yù)匙扣躁等，劫主要楊是促?gòu)R進(jìn)溝置通，悟拉近瓶開(kāi)發(fā)跟商與鋤消費(fèi)盞群的紐奉關(guān)系閥，同拔時(shí)也墻可很?chē)@好地鼻展現(xiàn)紡錦繡造天河就的硬頂件優(yōu)早勢(shì)和棍高素蕉質(zhì)樓逆盤(pán)特粗色。5、促優(yōu)銷(xiāo)活?yuàn)W動(dòng)兵診團(tuán)以直身觀、道互動(dòng)俗、人現(xiàn)性化懂的活斗動(dòng)持廣續(xù)深侮化“押“新蘇廣州落人性盼家居先第一漆區(qū)”揭在內(nèi)旁部認(rèn)況購(gòu)、繁公開(kāi)桑發(fā)售聰中自照信、煌脫俗雹的風(fēng)草范，凡在整奇?zhèn)€銷(xiāo)餡售環(huán)征節(jié)中韻真真反實(shí)實(shí)慈地體贏現(xiàn)錦網(wǎng)繡天淡河是沙一個(gè)絨“心悄情盛逃開(kāi)的披地方鄰”。內(nèi)部弊認(rèn)購(gòu)慮期間——人居宅藝術(shù)姑展：似旨在摘通過(guò)描大量繁圖片雙展、聞水展桶以及無(wú)藝憂(yōu)術(shù)表肯演，賴(lài)形象漲而生寺動(dòng)地殺從小個(gè)區(qū)規(guī)騰劃到洋社區(qū)隨文化餡各層秘面，的展示鹽錦繡稼天河砌在創(chuàng)政造新黑世紀(jì)辦“新糟廣州底人性礦家居筆第一渴區(qū)”雁方面丑所做譜的不沿懈努投力，噴讓消樣費(fèi)者閘在看源樓過(guò)速程中嘉更直些觀、號(hào)更深棄入地臺(tái)了解筍錦繡希天河率。公開(kāi)棗發(fā)售滑期間——定向陵睇樓選賽：竄錦廟繡天施河精然心打萍造的20多套榜個(gè)性違迥異覆的樣扭板間顧，充熟分展續(xù)現(xiàn)了嚷其人跡性化疤、個(gè)飼性化嫁的一躲面，自此活枕動(dòng)將毒趣味縣性、妻激勵(lì)須性與部互動(dòng)膊化結(jié)遵合，舞與眾彼不同熔地讓仍消費(fèi)救者參診觀樣紐奉板房威的過(guò)比程成胖為“貍快樂(lè)旦的旅蝦程”青。四、冒錦繡療天河上上市憂(yōu)戰(zhàn)役你攻略隔圖新廣州人性家居第一區(qū)一個(gè)心情盛開(kāi)的地方宣傳物料兵團(tuán)VI系統(tǒng)單張樓書(shū)紀(jì)念禮品人居環(huán)境藝術(shù)展（4.20起）促銷(xiāo)活動(dòng)兵團(tuán)快樂(lè)旅程定睇樓賽關(guān)注華南板塊聚焦：錦繡天河（華南第一盤(pán)）廣州人住得怎么樣？外面的世界很精彩錦繡天河如是做：規(guī)劃、選址、伙伴、環(huán)境、配套、物管等新聞炒作兵團(tuán)63%的廣州人還沒(méi)有找到“心水盤(pán)”看樓人士如是說(shuō)：規(guī)劃、環(huán)境、配套等63%的廣州人還沒(méi)有找到“心水盤(pán)”1%的廣州人剛剛找到心水樓請(qǐng)62%的廣州人繼續(xù)見(jiàn)證心水家園這是一個(gè)心情盛開(kāi)的地方報(bào)紙廣告兵團(tuán)接63%的廣州人回家！這更是廣州人的心“水”家園大眾時(shí)間錦繡天河時(shí)間戰(zhàn)略目標(biāo)3.193.233.304.6★4.20★5.6★5.85.18市場(chǎng)預(yù)熱期認(rèn)購(gòu)前準(zhǔn)備人居展開(kāi)放內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售期引起高度關(guān)注打響知名度初步認(rèn)知鞏固認(rèn)知加深理解（內(nèi)購(gòu)）（選樓）（公售）4.13電視廣告兵團(tuán)形象篇心水篇五、恰報(bào)紙翻廣告懸表現(xiàn)六、描電視趨廣告嚴(yán)表現(xiàn)1、好沙花盛尿開(kāi)篇?jiǎng)?chuàng)意范說(shuō)明角：在錦誕繡天買(mǎi)河，賀規(guī)劃怠盛開(kāi)素；景傍觀盛貌開(kāi)；墓服務(wù)溪盛開(kāi)爸；心蜂情盛雅開(kāi)，蛇這樣巾一個(gè)榆心水嚇家園攜連花唇朵都唐會(huì)自屢然盛粒開(kāi)。鋒到這去里的吼人也將會(huì)流配連不襪去。2、開(kāi)栽心篇?jiǎng)?chuàng)意押說(shuō)明至：錦繡成天河程的美哈麗如云此具翠有吸蛇引力羊，連罰孩子晝看了零也會(huì)和露出悅最開(kāi)典心的型笑容杜。3、“雷心水旱”篇（一括）、骨活動(dòng)衛(wèi)主題而：1、“人與想家”新人棵居環(huán)德境藝羞術(shù)展蘆（4月21日-5月12日）2、“快樂(lè)委旅程”定向州看樓煎賽（5月12日）七、周促銷(xiāo)伴活動(dòng)僑配合（二康）、達(dá)活動(dòng)急目的射：1、“人與厚家”新人術(shù)居環(huán)例境藝搞術(shù)展蔬旨，顛讓消猶費(fèi)者躍在看獎(jiǎng)樓過(guò)東程中傅更深膽入直徑觀的素了解察錦繡通天河雙。2、定向連看樓夢(mèng)賽是裁針對(duì)示錦繡旅天河為所精導(dǎo)心打哭造的20多個(gè)陶性迥遙異的研樣板兼間展厚開(kāi)的汪一項(xiàng)策互動(dòng)限性、注促銷(xiāo)久性的腿開(kāi)盤(pán)楊活動(dòng)搞，旨聞在讓鍵消費(fèi)裙者都煙能做峰到真姜正認(rèn)顯真完回整的昨?qū)幼癜宸棵M(jìn)行握參觀飄，并廚促使格消費(fèi)財(cái)者實(shí)扁施購(gòu)撿買(mǎi)行慕為。（三飲）、遷活動(dòng)煎路線(xiàn)銅和活壯動(dòng)內(nèi)旺容：售樓寄部（代新人葉居環(huán)塑境展呼）裕小區(qū)位干道援（錦型繡天音河水危展長(zhǎng)歷廊）蓄樣隊(duì)板間膨（“快樂(lè)胃旅程”定向遭看樓航賽，際限開(kāi)殘盤(pán)當(dāng)奮天）灶沿洽江木藏道（革新人程居行柔為藝胃術(shù)帶抱，限拘開(kāi)盤(pán)喜當(dāng)天濤）（四普）、雙活動(dòng)朗內(nèi)容升：1、“人與如家”新人課居環(huán)墓境藝助術(shù)展墓（4月21日-5月12日）1）、的售樓麻部左隙側(cè):錦繡置家園帝展：l創(chuàng)建“錦繡蹲家園脫千米庸美景丑長(zhǎng)廊”.在外肚形上乒作成仿古卡代畫(huà)炊軸的形減式，括將整拋個(gè)錦悲繡天息河已痛有或膚將有秀的美漂景連硬貫的吳展現(xiàn)軋出來(lái)記：包妙括星慣座式該布局輕、異溪國(guó)風(fēng)撤情景竄觀泳尋湖等絹。配躺合有撲文字勒說(shuō)明夜和專(zhuān)醬業(yè)人絡(luò)員的朽講解練。2）售絡(luò)樓部槐右側(cè)領(lǐng)：新烤人居馬家園攀藝術(shù)駕展：在售薯樓部申此側(cè)鋸區(qū)隔榮出兩頂個(gè)虛出擬空敬間，自分為“水與賺園”，“樓與血人”兩個(gè)污展廳能。選俘擇世反界各萬(wàn)地最講適合叮居住吊的各青種人謝居環(huán)州境進(jìn)霜行展鉆示，雪包括俊水景莫觀，找園林尖景觀索，樓軟盤(pán)規(guī)耕劃，鄉(xiāng)豐組團(tuán)演布局絹等，釣配合廉有圖燭文和廈專(zhuān)業(yè)池人員勤的講虧解。津同時(shí)救，各友廳還廉要承誦擔(dān)著花看樓慚過(guò)程貼中休秘閑的湯功能易：“水與昨園”廳：在賤功能時(shí)上設(shè)宰置為虜咖啡則休閑子廳，號(hào)售樓吳人員歸可在早這與蕉有極兔強(qiáng)購(gòu)辛樓欲煌望的谷看樓智者進(jìn)宏行深因入溝售通?！皹桥c花人”廳：用秩微縮舊景觀劍的形舒式展真示世志界各抱地小怠區(qū)樓脂宇規(guī)齊劃。嫁用圖劇片的請(qǐng)形式牌展示次世界突各地貓先進(jìn)杏的小釣區(qū)物共業(yè)管例理。堵在功焰能上噸設(shè)置扮為兒御童與幟老人圣休閑息帶：老人滴區(qū)：為盜老人嶄提供槍茶水民；設(shè)秩置“弈趣彼室”，老陶年人厲可以框在這芳里下桌象棋匠，下料圍棋魯。兒童始區(qū)：引存進(jìn)封虜閉式乓兒童節(jié)泡泡歷樂(lè)游壘樂(lè)系榴統(tǒng)（抖內(nèi)部午設(shè)置銅泡沫宏球，保孩子盟可在督其中醋盡情所跳躍皺游戲?。?、繞兒童伐滑梯炎等游車(chē)樂(lè)設(shè)叮施，潮提供勢(shì)專(zhuān)人支看護(hù)助。在兩漏個(gè)展鏡示部則分的結(jié)合坊處，用“錦繡誓天河秘，一討個(gè)心序情盛軍開(kāi)”的展送板作狼為展陷示的悔結(jié)合字，體火現(xiàn)錦蹲繡天綢河是喜一個(gè)粱真正是心情培盛開(kāi)炸的理已想家制園。3）、奸小區(qū)肉干道封：純凈畢天河事水展猶長(zhǎng)廊活動(dòng)敏內(nèi)容慈：在開(kāi)語(yǔ)盤(pán)儀脹式前可，由遵工作血人員遭沿50公里愧珠江浮水取容樣，王每10你00米取勿一瓶啊，共50瓶。誤在通宗往會(huì)忍所的吐干道弄上設(shè)抬置純洗凈天蚊河水保展長(zhǎng)頸廊，膠一線(xiàn)希排開(kāi)50瓶水梨，讓立參觀屑者能械從最旋直觀技的角特度感揮受錦禮繡天越河在鉛飲水尤工程港中所慶做的源努力球。4）、暫樣板紗間：櫥窗炎藝術(shù)活動(dòng)越內(nèi)容蹦：l在樣技板間餐的臥催室、潮陽(yáng)臺(tái)雖、廚絕房、態(tài)洗手鵝間等棗較小麻的空廈間，汽運(yùn)用策必備貌的生如活道侍具盡膊情發(fā)踐揮藝外術(shù)的鉆創(chuàng)造典力，建通過(guò)與各樣步板房許的裝叼飾展護(hù)示出鍵不同盤(pán)生活怠型態(tài)乖人士糞的個(gè)廟性與纏區(qū)隔糟，如IT人士俯，SO丙HU人士純。2、開(kāi)勁盤(pán)當(dāng)蓬日活悟動(dòng)：1）、纏樣板英間：蓮“快聾樂(lè)旅繭程”幻玉定向潤(rùn)看樓春賽：A、活冠動(dòng)目惱的：l通過(guò)弄定向站看樓殖賽，尋有趣仁的形顛式，轟富于訪(fǎng)吸引叼力的獅獎(jiǎng)勵(lì)殺方式撈，能百讓消姥費(fèi)者出完整釀的看模完20多個(gè)悼樣板板房。湯同鐵時(shí)由謀于各乓種獎(jiǎng)疑勵(lì)的岸前提釣條件渣都是諷成交蹈后方愁可享哥受，蹤蝶更能傅有效淚的篩必選出放缺乏呢購(gòu)房無(wú)欲望屢的人音群。l有購(gòu)此樓欲遇望的前消費(fèi)允者會(huì)葬因?yàn)殡娪欣麊蔚募しN勵(lì)措灰施而辦仔細(xì)辜看完某所有躬樣板頸房，栽并完廉成購(gòu)遙買(mǎi)行純?yōu)?。腹此活?cái)動(dòng)很破好的襲緩解縱了售瀉樓人欲員的盈壓力贏，l答對(duì)位問(wèn)卷都所獲評(píng)得的瓣獎(jiǎng)勵(lì)睡要遠(yuǎn)革大于耀率先越完成瘋賽程語(yǔ)的獎(jiǎng)款勵(lì)，轎很好理的避愛(ài)免了鈴看樓峰者因洋貪圖挨獎(jiǎng)勵(lì)肥而忽等視看受樓實(shí)辦質(zhì)的盆情況哪發(fā)生絡(luò)。B、活寄動(dòng)內(nèi)病容：工作統(tǒng)人員有在售御樓部懇給每毀位看培樓者祝一張扁標(biāo)明20個(gè)樣寸板房膚明確洗位置胡的特朵制地及圖和距一個(gè)巧小型很指南球針，積并在繁地圖技上標(biāo)吐識(shí)出惰各自所的參呼賽時(shí)疲間。比賽霞過(guò)程鞏限定貴為兩近個(gè)小值時(shí)，糞消費(fèi)東者可億以自亂行選妖擇看配樓路飲線(xiàn)每個(gè)僵樣板激間的律解說(shuō)含小姐炸配有姜專(zhuān)項(xiàng)憲的小奇型章盤(pán)，參宰賽者粉到達(dá)樂(lè)一個(gè)毀樣板怖間，棟便在灶地圖證上該扇樣板嫁間所駕對(duì)應(yīng)單點(diǎn)蓋們上印蔽章。參賽鄙者集扔齊所涼有印崗章后賽，返言回售再樓部申交回否地圖抬，售尖樓小呢姐根允據(jù)先聯(lián)后順醋序發(fā)里給參社賽者療相應(yīng)狹的編慌號(hào)牌峽。超饅時(shí)不勝發(fā)?；厥召惖貓D結(jié)時(shí)再飾給每曉位參團(tuán)賽者激一份球問(wèn)卷奇，問(wèn)凝題有男關(guān)各煉樣板方間的庫(kù)布局己規(guī)劃度。（裕超時(shí)墾完成湖看樓脹賽也征同樣料可以么獲得姓問(wèn)卷惹）。益填寫(xiě)功問(wèn)卷發(fā)可以政獲得蕩另外拉的獎(jiǎng)禮勵(lì)。C、獎(jiǎng)丙勵(lì)方烈式問(wèn)卷微共