醫(yī)藥產品價格策略課件

第五章醫(yī)藥產品價格策略我國對醫(yī)藥產品價格管理的法律法規(guī)影響醫(yī)藥產品定價的因素；醫(yī)藥產品定價的目標與程序掌握熟悉了解常用醫(yī)藥產品定價方法與策略；引導案例：一個成分為復方氨酚烷胺片感冒藥，企業(yè)為了獲得高額的市場回報，采取了撇脂定價策略，零售價格定在9.8元，這在感冒藥市場屬于中等偏上水平，但是企業(yè)是新疆的小企業(yè)，產品品牌更是默默無聞，所以產品上市２年來一直處在尷尬的地位。引導案例：企業(yè)所委托的策劃機構在深入調查市場發(fā)現，患者購買感冒藥品的平均支出為８元，所以他們定位9.8元高于患者的期望價值，價格成為阻礙產品銷售的關鍵。但是由于缺乏品牌推動力，單純的降價并不一定能夠帶來銷量額的增加。引導案例：策劃機構在研究又發(fā)現患者購買感冒治療產品，并不是單純購買治療感冒類的藥物，８２％都會選擇購買消炎藥物來消除感冒引發(fā)的嗓子發(fā)炎、咳嗽等癥狀，因此，患者在治療感冒方面的總支出在１８元左右。所以，策劃機構建議采取捆綁促銷，即，購買此復方氨酚烷胺片，只需加１毛錢就可以獲得價值在５元的消炎藥。這樣不但提升了產品的價值，提高了組合產品的性價比，更在促銷中將企業(yè)的感冒藥和消炎藥順利推向患者，達到一箭雙雕的效果。引導案例：價格是市場營銷組合的重要因素，價格決定著產品能否暢銷，影響著市場需求量即決定著產品的銷售量的大小與利潤的多少，價格對買主來說，是決定一種產品是否具有吸引力的重要因素，對賣主來說，是競爭的重要手段。第1節(jié)影響醫(yī)藥產品定價的因素一、醫(yī)藥產品價格的構成要素（一）制造成本(生產成本)指生產一定數量的某種藥品所耗費的物質資料的貨幣表現和支付給勞動者的工資。包括以下四個方面：一是原料、輔料、包裝材料、燃料動力消耗費用的支出；二是生產工人和管理人員的工資支出；三是企業(yè)廠房和機械設備等固定資產的折舊；四是其他直接支出。（一）制造成本(生產成本)對制藥企業(yè)而言，不可忽略的成本還包括企業(yè)排污減排的環(huán)保成本。2007年4月由國家環(huán)?？偩制鸩莸摹吨扑幑I(yè)污染物排放標準》完成，要求企業(yè)在環(huán)保方面加大投人。據了解，目前石藥集團在環(huán)保上的支出已達3．5億元，華北制藥、海正藥業(yè)為解決環(huán)保問題也已耗資達2億元。（二）期間費用（流通費用）指生產領域到消費領域轉移過程中所發(fā)生的勞動耗費的貨幣表現。藥品的流通費用包括：一是推廣促進費用，如廣告、宣傳、技術推廣費用；二是銷售機構費用，如銷售人員工資、獎金、福利、培訓、管理、差旅等；（二）期間費用（流通費用）三是市場費用，如市場調查、管理等費用；四是醫(yī)學費用，如藥品注冊、臨床試驗等費用；五是發(fā)運費用，如運輸、保險、倉儲等費用。臨床試驗費用通過美國食品與藥品監(jiān)督管理局(以下簡稱FDA)審批并由此進軍西方主流醫(yī)藥市場一直是中國醫(yī)藥企業(yè)的夢想，但藥品通過FDA上市批準是個極其嚴格的過程，一個新藥從基礎研究到獲得FDA授予臨床研究批件(IND)約需5年，從I期臨床到Ⅲ期臨床實驗結束約需7年，FDA審批約需12個月，整個研發(fā)過程通?；ㄙM高達數億美元。縱觀全球，每年能夠通過美國FDA上市批準的新藥不超過20個。天士力復方丹參滴丸復方丹參滴丸成為我國第一例圓滿完成美國食品與藥品監(jiān)督管理局(FDA)Ⅱ期臨床試驗確證其安全、有效，并即將進入FDAⅢ期臨床試驗的中成藥”.其意義無疑是重大的——第一個有希望進入歐美主流醫(yī)藥市場的現代中藥產品,“零”的突破。總成本生產成本加流通費用等于完全成本，也叫總成本，其中包括固定成本和變動成本。固定成本是指不隨藥品種類及數量的變動而變動的成本，如廠房、機器、設備的折舊，市場調研費，藥品開發(fā)費等。變動成本是指隨藥品種類和數量的變化而變動的成本，如原材料、燃料、儲運費用，銷售提成等。

（三）國家稅金是國家通過稅法的形式，按規(guī)定的稅率進行征收而取得的財政收入。價外稅(所得稅)可直接由企業(yè)利潤來負擔，企業(yè)不能把其加入藥品價格中。價內稅（增值稅）可以加入到藥品價格中，隨著藥品出售而轉嫁出去。因此，稅金也是構成藥品價格的重要因素。

（三）國家稅金稅金是生產經營者為社會創(chuàng)造價值的貨幣表現，它是國家通過稅收形式將一部分社會純收入轉化為財政收入，是國家財政積累的重要形式，它具有強制性、無償性和穩(wěn)定性的特點。第1節(jié)影響醫(yī)藥產品定價的因素（四）企業(yè)利潤利潤是生產經營單位出售商品所得的收入減去生產經營這種商品支出，其余額稱為利潤。可分為工業(yè)利潤和商業(yè)利潤。（四）企業(yè)利潤它不僅是企業(yè)生產經營追求的最終目標，也是價格構成中的重要因素。合理確定價格構成中的利潤十分重要，它直接影響到藥品的價格水平，關系到藥品價格的市場競爭力。對于政府定價的藥品的利潤，應根據國家的經濟政策和價格政策來確定；對于實行市場調節(jié)價的藥品的利潤，可根據市場供求狀況，按照公平、合理和誠信、質價相符的原則來確定。第1節(jié)影響醫(yī)藥產品定價的因素二、影響醫(yī)藥產品價格的因素（一）市場需求一向說來，市場價格是以市場供給和需求的關系為轉移的。供求規(guī)律是商品經濟的基本規(guī)律：當商品供過于求時，價格下跌；當商品供不應求時，價格上漲（一）市場需求2011年，因游資的炒作，一味本來就很平常的中藥“太子參”被炒作的價格達到360元1公斤，當年6月中旬終于跌倒180元1公斤，還有很大的降價空間。第1節(jié)影響醫(yī)藥產品定價的因素（二）市場競爭在市場經濟中，價格競爭仍是一種主要的市場競爭手段。因此市場競爭不可避免地會影響產品價格。1．完全競爭2．不完全競爭3．完全壟斷第1節(jié)影響醫(yī)藥產品定價的因素（三）國家價格政策國家通過制定方針政策來影響藥品產品價格，其目的是平衡供求，指導消費，促進社會主義經濟的發(fā)展。第1節(jié)影響醫(yī)藥產品定價的因素（四）消費心理⑴價格預期心理：是指消費者對產品價格的變化趨勢做出估計后而產生的心理活動。⑵價格折射心理：是指消費者把購買商品的價格，作為自己社會地位、名譽、聲望的折射和尺度的心理活動。⑶質量價格心理：就是指消費者把產品的價格看成是產品的質量指數，從而形成的“一分價錢一分貨”、“便宜無好貨”的心理活動第1節(jié)影響醫(yī)藥產品定價的因素（五）企業(yè)內部因素1、療效價值2、研發(fā)費用3、促銷費用第2節(jié)醫(yī)藥產品定價的目標與程序定價目標，是指產品價格實現以后，企業(yè)應達到的目的。一般說來，不同的企業(yè)有不同的定價目標；同一企業(yè)的不同時期，其定價目標也不盡相同。一、醫(yī)藥產品的定價目標（一）追求利潤最大化（二）保持或擴大市場占有率（三）應付或防止市場競爭（四）樹立和改善企業(yè)形象（五）穩(wěn)定產品價格（六）實現預期投資收益目標二、醫(yī)藥產品的定價程序（一）選擇定價目標（二）測定產品的市場需求1、估算價格彈性2、市場需求量的測量與預算（三）估算成本二、醫(yī)藥產品的定價程序（四）分析競爭狀況（五）選擇定價方法（六）確定定價策略（七）選定最后價格第3節(jié)醫(yī)藥產品的定價方法醫(yī)藥企業(yè)定價方法成本導向定價法競爭導向定價法需求導向定價法第3節(jié)醫(yī)藥產品的定價方法一、成本導向定價二、競爭導向定價三、需求導向定價一、成本導向定價（一）成本加成定價法（二）目標利潤定價法（三）盈虧平衡定價法（四）變動成本定價法（一）成本加成定價法

即在產品的成本上加上標準的加成價格。加成就是利潤。P=C（1+R）P——單位產品價格C——單位產品總成本R——成本加成率（一）成本加成定價法例題某一醫(yī)藥企業(yè)的固定成本為500000元，生產某藥品的變動成本為200000元，企業(yè)期望達到相對于成本的利潤率為20％，預計該藥品銷售量為20000件，則該藥品單價為多少？總成本700000利潤額140000

單價=840000/20000=42(元)（二）目標利潤定價法

P=（總成本+目標總利潤）/預計銷量（二）目標利潤定價法例題某制藥廠固定成本為200萬元，單位變動成本為10元，企業(yè)計劃實現的目標利潤額為300萬元，預計銷售量為10萬瓶，則該藥品的單價為多少？P=（總成本+目標總利潤）/預計銷量P=（200+10*10+300）/10=60元（三）盈虧平衡定價法（保本定價法）

P=固定成本/銷量+單位變動成本Q0BACE虧損盈利總收益可變成本固定成本產量盈虧平衡點（圖7-3盈虧平衡分析）總成本成本（三）盈虧平衡定價法

（保本定價法）例題某醫(yī)藥企業(yè)的固定成本為100000元，單位產品的變動成本為每盒20元，如果企業(yè)接到10000盒藥品的訂單，則保本價格為多少元？P=固定成本/銷量+單位變動成本P=100000/10000+20=30(元)（四）變動成本定價法（邊際貢獻定價法）

僅計算變動成本，略去固定成本，而以預期的邊際貢獻補償固定成本并獲得收益。邊際貢獻=產品價格-變動成本當邊際貢獻>固定成本時，盈利當邊際貢獻=固定成本時，盈虧平衡當0<邊際貢獻<固定成本時，虧本當邊際貢獻=0時，停止經營（四）變動成本定價法（邊際貢獻定價法）例題某藥品固定成本為100萬元，變動成本為6元/瓶，根據市場調查，該藥品的市場接受價格為10/瓶，年銷量為20萬瓶。企業(yè)是否繼續(xù)生產？總成本:100+6*20=220萬收入10*20=200萬第3節(jié)醫(yī)藥產品的定價方法一、成本導向定價法二、競爭導向定價法三、需求導向定價法二、競爭導向定價法（一）隨行就市定價法（二）主動競爭定價法（三）投標定價法（一）隨行就市定價法老板，A公司的定價是20元老板，B公司的定價是25元我們就定23元吧?295元長虹彩電康佳彩電海信彩電2499元2490元（一）隨行就市定價法跟隨價格領導者或競爭對手定價：案例某市老字號連鎖藥店的某一分店對面新開了一家平價藥店，生意因此清淡了不少。為適應市場競爭，總部決定專門針對這家分店制定不同的價格，每周都要派兩名人員到對面平價藥店采價，然后以平價藥店的價格作為基礎，稍微進行下調，以重新提升營業(yè)額。問：該連鎖藥店采用的哪一種定價方法？（二）主動競爭定價法高于競爭者價格產品有優(yōu)勢品牌產品消費者愿意支付更多的費用低于競爭者價格為了促進銷售，擴大市場占有率慎用

投標定價法，是指由投標競爭的方式確定商品價格的方法。 是近年來藥品生產企業(yè)對參加集中招標采購的藥品采用的定價方法。（三）投標定價法第3節(jié)醫(yī)藥產品的定價方法一、成本導向定價法二、競爭導向定價法三、需求導向定價法三、需求導向定價（一）反向定價法（二）需求差異定價法（一）反向定價法以市場需求為定價出發(fā)點，力求價格能為消費者所接受。出廠價=市場可銷零售價÷(1+批零差率)÷（1+進銷差率）或：出廠價=市場可銷零售價-批零差價-進銷差價（一）反向定價法例題根據市場調查，某醫(yī)藥產品的市場可銷零售價為26元，進銷差率為10％，批零差率為15％，請計算其出廠價。26÷1.1÷1.15=20.5企業(yè)財務人員做成本測算，此產品單位固定成本為10元，變動成本為7元。問：如果你是該企業(yè)的老板，該如何決策？（二）需求差異定價法（價格歧視）企業(yè)通常對需求價格彈性高的消費者制定低價，對需求價格彈性低的消費者制定高價。廠商為何愿意采取價格歧視的做法？價格歧視：廠商將同一商品對不同消費者制定不同的價格。（讓愿意出高價的人用高價買，讓愿意出低價的人以低價買）也叫顧客差別定價法，銷售者為不同顧客購買的每一單位商品制定不同的價格。例：夜市小商販，不明碼標價的服裝店，二手車市場，網上拍賣1、一級價格歧視這是件寶物，你認為它值多少？底價1萬元我認為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬。1、一級價格歧視網上購物現在是我出多少價看賣家接不接受這叫做網上拍賣或網上投標企業(yè)主導市場消費者主導市場顧客差別定價法1、一級價格歧視2、二級價格歧視企業(yè)為所有消費者提供同樣的價目表，讓消費者自選不同的價格種類。二級價格歧視的基本形式區(qū)時定價優(yōu)惠券數量折扣二部定價某藥品定價1000件以內，100元/件1000-3000件，9.5折3000件以上，9折

2、二級價格歧視按顧客一般人、軍人、烈士家屬、團體、兒童按時間早班、晚班、寒暑假、節(jié)假日按檔次頭等艙、商務艙、經濟艙按距離單程、來回程、聯程、按出票時間預購、既購案例：民航的票價3、三級價格歧視如果購買者的特征是可以觀察到的，企業(yè)可以將目標顧客劃化分為幾個群體，對不同的消費者群體制定不同的價格，也稱做市場分割三級價格歧視的形式：地理位置聯想ThinkPadX300筆記本電腦：國內：低配版售價24999元，高配版價格高達34999國外：2476美元（17548元）3000美元(21262元)耐克的中美價格對比在耐克美國的官方購物網站上，科比五代是最暢銷的籃球鞋之一，價格為130美元。但是，同樣一雙科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克門店的售價為人民幣1298元；若以人民幣作為計價單位，兩者價差近400元。美國人的平均購買力要比中國高得多，為什么耐克產品在美國的價格反而比中國便宜？是耐克的市場歧視嗎？高價格與高利潤率可以說得上是一對孿生兄弟，耐克產品在中國市場的高利潤率甚至在耐克的全球市場中都獨占鰲頭。耐克今年6月份發(fā)布的第四季度財務報告顯示，截至今年5月31日，大中國區(qū)收入4.64億美元，息稅前利潤為1.87億美元，息稅前利潤率達到40.3%；與之相對照，耐克在北美市場的息稅前利潤率為24.2%，西歐市場為20.2%，東歐和中歐市場為25.3%，日本市場為23.4%，新興市場為20.5%，與第二位的東歐和中歐市場息稅前利潤率25.3%相比，大中國區(qū)高出15個百分點。另有業(yè)內人士表示，在美國，耐克屬于一種功能性產品，主要是滿足消費者的運動需求，因此它的定價并不高；但是中國市場不一樣，中國的消費者把耐克的產品當成一種時尚，耐克是高端和奢侈品的代名詞，即便價格高也趨之若鶩，這是耐克高定價策略在中國得以立足的社會基礎。小結：三級價格歧視：如果購買者的特征是可以觀察到的，企業(yè)可以將目標顧客劃化分為幾個群體，對不同的消費者群體制定不同的價格.二級價格歧視：銷售者知道購買者偏好的多樣性，但無法觀察到每一位特定顧客的特征，通過提供一系列包括價格和各種銷售條款的銷售合同，誘導消費者自我選擇。一級價格歧視：對每一單位商品都收取消費者愿意支付的最大價格，每單位商品價格都不同.第4節(jié)醫(yī)藥產品定價策略

一、折扣與折讓策略（一）現金折扣（二）數量折扣（三）貿易折扣（四）季節(jié)折扣（五）促銷折讓二、差異定價策略（一）顧客細分定價（二）產品包裝定價（三）渠道定價（四）地點定價（五）時間定價三、心理定價策略（一）尾數定價（二）整數定價（三）聲望定價（四）習慣定價（五）最小單位定價心理定價法——整數定價（聲望定價）價值高的商品定價4100元定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價心理定價法——零頭定價9.97元9.92元美國人喜歡奇數日本人喜歡偶數標價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6心理定價法——分檔定價一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現品質差別，顧客感到賣方認真負責心理定價法——習慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

25元老規(guī)矩，與原來一樣四、地理定價策略（一）產地交貨價（FOB）（二）目的地交貨價（CIF）（三）運費補貼價（四）統一運貨價（五）分區(qū)運貨價FOB示意圖地理定價策略1產地定價。顧客按照出廠價購買某種產品。賣方負責將產品送到產地的運輸工具上。越過船的費用和風險由買方負責。2統一運送定價。賣方將產品送到買者所在地，對不論遠近的購買者收取相同的運費。適用于運費占產品價格比例小的產品如電子元器件。3區(qū)域定價策略。銷售者將整個市場劃分為若干個大區(qū)域。相同區(qū)域收取相同的運費。4津貼運費定價策略。是生產企業(yè)給較遠地區(qū)的顧客津貼部分或全部運費，或降低商品價格。

6免除運費定價法。急于同某顧客或某地區(qū)顧客做成生意的銷售商有時會免除全部或部分運費以便成交。5基點定價方法。是以選定某些城市為基點，然后按出廠價加上基點城市到顧客所在城市的運費來定價。五、促銷定價策略（一）招徠定價招徠定價是零售商利用消費者的求廉心理，特意將某幾種產品的價格定得較低以招徠顧客。

快來買啦！大減價了這么便宜？五、促銷定價策略（二）特殊定價特殊定價是在某些特殊的季節(jié)、節(jié)假日或特殊活動時采取減價行動，借以吸引更多的顧客來購買產品。五、促銷定價策略心理折扣是人為地制定高價，然后以大幅度減價出售來刺激銷售。（三）心理折扣六、醫(yī)藥產品生命周期不同階段價格策略1、高價策略（撇脂定價）即高價策略，其適用的條件是：市場有足夠的購買者。高價帶來的數量減少不會抵消利益。在高價條件下競爭者少。（一）導入期定價策略---取得市場占有率“撇脂”定價優(yōu)缺點分析優(yōu)點利潤高回收成本快認知質量高利于品牌的建立有降價空間更新換代快缺點抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入這個新產品訂低價會有什么結果呢？2.低價策略——“滲透”定價“滲透”定價優(yōu)缺點分析缺點利潤低回收成本慢認知質量低沒有降價空間后續(xù)產品難以定高價優(yōu)點促進需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭3.中價（滿意定價）策略是介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的一種定價策略。對產品既不利用市場上需求迫切的有利條件制定高價，也不從對付競爭的角度考慮制定低價，而是制定能獲得“公平”利潤率的價格。六、醫(yī)藥產品生命周期不同階段價格策略（二）成長期定價策略---擴大市場占有率（三）成熟期定價策略---鞏固市場占有率（四）衰退期定價策略---維持和新老產品交替一、醫(yī)藥企業(yè)變價分析（一）醫(yī)藥企業(yè)降價動因分析1、對抗競爭者2、成本有優(yōu)勢3、政府強制降價（二）醫(yī)藥企業(yè)提價動因分析1、通貨膨脹2、產品供不應求第5節(jié)醫(yī)藥產品價格變動分析二、顧客對醫(yī)藥企業(yè)變價的反應提價1、暗漲可口可樂、百事可樂近期均將旗下原600毫升裝的部分碳酸飲料更換為500毫升裝，但價格不變，被指變相漲價?？拥鳚q----肯德基宣布漲價理由是雞肉價格上漲15%早餐的火腿蛋堡+豆?jié){套餐變成了7元錢，上漲1元；中杯和大杯可樂分別上調到7元和8元，漲幅最明顯的是原價65元的“全家桶”，調整后售價為69元。部分超值套餐漲了2.5元—3元。

降價1、暗降增加免費項目改進藥品性能和質量增加藥品的量2、明降選好降價的理由確定好降價幅度選擇合適的降價時間不要頻繁降價人漲我漲，人降我降人漲我降，人降我漲人漲我不漲，人降我不降三、醫(yī)藥企業(yè)對競爭對手變價的反應第6節(jié)我國藥品定價政策一、藥品政府定價原則（一）能夠彌補合理生產成本并獲得合理利潤的原則（二）反映市場供求的原則（三）體現藥品質量和療效差異的原則（四）鼓勵新藥研制開發(fā)的原則二、《藥品管理法》、《藥品管理實施細則》有關藥品價格管理規(guī)定（一）國家對藥品價格實行政府定價、政府指導或者市場調節(jié)價政府定價：政府定價是指依照《價格法》規(guī)定，由政府價格主管部門或者其他有關部門