中國液態(tài)奶 市場研究報(bào)告

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中小企業(yè)之乳品致勝

中國液態(tài)奶市場研究報(bào)告

一、市場分析

中國乳品市場容量巨大，潛力巨大

２００１年，牛奶的世界人均消費(fèi)水平為９２公斤，歐美達(dá)到了３００公斤，亞洲人均消費(fèi)也超過４０公斤，印度人均消費(fèi)都達(dá)到了６０公斤，而我國僅為７.２公斤。假如一人一天能喝上一２００毫升的牛奶，全國牛奶總產(chǎn)量應(yīng)達(dá)到９０００萬噸，但是現(xiàn)在的產(chǎn)量為９００多萬噸。這種巨大的差距說明，我國乳品市場潛力巨大，蘊(yùn)藏著誘人的商機(jī)，前景廣闊。據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會預(yù)測，未來５年，我國乳品消費(fèi)將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計(jì)年增長率可達(dá)１５%以上。在城鎮(zhèn)人均占有量達(dá)到４０公斤后，增速可能會放慢。未來我國乳品消費(fèi)增長的重點(diǎn)主要是液態(tài)奶。按照我國‘“十五”計(jì)劃，到２００５年，我國人均奶類占有量將達(dá)到１０公斤，總產(chǎn)量達(dá)到１３５０萬噸；２０３０年，奶類人均占有量要達(dá)到２５公斤，總產(chǎn)量達(dá)到４０００多萬噸。

目前，在競爭最為激烈的液態(tài)奶市場，消費(fèi)地區(qū)非常集中，上海、北京兩地消費(fèi)的液態(tài)奶占到全國消費(fèi)總量的５０%左右。上海的消費(fèi)量達(dá)到全國平均水平的４倍。北京每年液態(tài)奶消費(fèi)約２５萬噸，城區(qū)人均消費(fèi)水平已達(dá)４０公斤。

盡管種種數(shù)據(jù)都在表明，農(nóng)村特別是新建小城鎮(zhèn)牛奶的消費(fèi)也在增長，“學(xué)生奶計(jì)劃”也已于２００１年５月份在全國啟動，但奶類消費(fèi)市場的培育和引導(dǎo)仍是個大問題。

二、競爭分析

乳品市場競爭進(jìn)入春秋戰(zhàn)國時代

在日本，競爭的結(jié)果是三家乳業(yè)巨頭各自瓜分國內(nèi)３０%左右的市場。而在歐盟，有的乳業(yè)巨頭在一個國家的乳業(yè)市場中的份額高達(dá)８０%。與品牌高度集中的國際乳品市場相比，長久以來，中國的純奶生產(chǎn)及品牌無不帶有強(qiáng)烈的地域性色彩。由于低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，生產(chǎn)不規(guī)范，競爭無秩序，中國目前奶加工企業(yè)有１５００余家，日加工能力超過１００噸的企業(yè)只占５%．大部分在２０噸以下。絕大部分乳品企業(yè)處于低產(chǎn)量、低質(zhì)量、低效益的“三低”狀態(tài)。即使是２００１年銷售２７億元的國內(nèi)乳業(yè)“龍頭老大”伊利，與瑞士‘“雀巢”年銷售１３３億美元相比，也差距甚遠(yuǎn)?；谥袊y以估量的乳品消費(fèi)市場潛力，憑目前奶加工企業(yè)的產(chǎn)量和營銷體系，誰也不可能“一口吃成胖子，包打天下”。各路諸侯開始紛紛展開市場爭奪戰(zhàn)。

中國乳業(yè)市場進(jìn)入了“春秋戰(zhàn)國”,群雄逐鹿的時代。

現(xiàn)在，國內(nèi)乳業(yè)的利潤率為３０%一４０%，廠商與經(jīng)銷商各拿一半，國內(nèi)乳業(yè)的高成長性和巨大的市場需求，一時掩蓋了乳品企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)滯后、生產(chǎn)效率低下的現(xiàn)實(shí)．隨著乳業(yè)市場競爭的加劇，有關(guān)人士斷言。未來乳品市場將向優(yōu)勢企業(yè)集中，２００５年后，國內(nèi)９９％的乳品企業(yè)可能都要面臨生存危機(jī)，能存活下來的不到１０家左右。

伊利預(yù)言，到２００５年左右，中國乳品市場將被基本分割完畢，如果在這輪分割中不能占到大份額，以后就很難擠到中國乳業(yè)的前列了。

三元認(rèn)為，在日前的中國市場上，競爭最激烈的當(dāng)數(shù)三元、光明、伊利和三鹿，而三鹿由于主要生產(chǎn)奶粉，在液體奶的市場上不足前三者的對手。尤其是在北京市場，三元已經(jīng)占有了７5%市場，此外在全國除兩北以外的３０多個省市也有很大的市場。

三鹿認(rèn)為，三鹿集團(tuán)比其他奶制品企業(yè)有更大的資源優(yōu)勢。冀中平原是個天然的玉米帶，三鹿的６５０００頭奶牛靠的就是這些玉米和秸稈?，F(xiàn)在秸稈的利用率僅是１５％至２０％，還有很大的利用空間。而草原相較之下就顯得資源貧乏，現(xiàn)在草原退化嚴(yán)重，正在號召退耕還林；南方地區(qū)在養(yǎng)牛的氣候、資源上也有著很大的劣勢，草料都是從北方調(diào)過去，所以價(jià)格高．這方面，三鹿顯然更有競爭力．同時，配方奶粉市場上，三鹿當(dāng)數(shù)第一；光明是液體奶最大的牛產(chǎn)商；伊利則占據(jù)著ＵＨＴ奶的領(lǐng)先地位。在北京市場上，三元有著不可爭辯的領(lǐng)先地位，而在上海市場，光明則是當(dāng)仁不讓的老大。

此外，一些二線品牌的實(shí)力也不容忽視：蒙牛乳業(yè)正在崛起，目前年處理鮮奶２６萬至３０萬噸。

完達(dá)山現(xiàn)在擁有奶牛４萬多頭，年生產(chǎn)奶粉２萬噸。２０００年６月，完達(dá)山投資１億元生產(chǎn)液態(tài)奶，每天處理保鮮奶１７０噸。

原來以生產(chǎn)豆奶為上的維維，現(xiàn)在也大力開辟鮮奶市場。雀巢公司推行的是原材料本地化的政策，奶源皆來自中國本士，雀巢每年收購約２７萬噸鮮奶，這樣，每日的平均鮮奶收購量為７３０多噸，奶源之豐富，絕不在民族企業(yè)之下。達(dá)能作為世界第一大乳品企業(yè)，也不會放棄中國市場這塊“大肥肉”。雖然達(dá)能已經(jīng)把自己在中國的幾個乳制品廠交給光明全權(quán)代管，但達(dá)能欲借即將上市的光明試探中國股市。未來的幾年內(nèi)，如果光明不能做到所謂的“強(qiáng)者”，達(dá)能或許會有更多的舉動。

帕瑪拉特作為全球最大的加工生產(chǎn)液態(tài)奶的跨國公司，已在天津和南京等地建立了生產(chǎn)基地，同樣是有力的競爭對手。食品巨頭瑞土雀巢與上海梅林正廣和結(jié)盟。

中國飲料巨子杭州娃哈哈，也開始跨人奶業(yè)乳品市場價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)頻繁發(fā)生乳業(yè)大戰(zhàn)早已開演，大品牌之間開始了面對面的交鋒。在北京、廣州、深圳、上海、南京一名目繁多的乳品促銷、降價(jià)活動以令人難以置信的程度攪動市場，巨大的市場空間誘發(fā)激烈的市場競爭，始于２０００年的“牛奶大戰(zhàn)”愈演愈烈。

2００１年５月，濟(jì)南佳寶進(jìn)軍棗莊，卻遭遇先期打入該市的乳品品牌的降價(jià)狂潮：０.8元的袋裝純牛奶降至0.65元，１.２元的酸牛奶賣到１元，一瓶純牛奶的價(jià)格還不到一瓶純凈水的１／４。

２００１年８月，被業(yè)內(nèi)人士稱為乳品行業(yè)最大的一次促銷潮席卷北京，即買即贈的誘惑讓消費(fèi)者難以鎮(zhèn)定，本不平靜的乳品市場更加波瀾蕩漾；伊利北京廠２００１年８月８日投產(chǎn)，８日到１２日，連續(xù)５天，買一送一。一盒１０００毫升的純奶，賣５.６元，再送一盒，折算下來，比礦泉水還便宜！娃哈哈的營銷策略基本上是價(jià)格戰(zhàn)略，目前娃哈哈的２５０毫升盒裝純牛奶，正常定價(jià)是２元錢一盒，比其它品牌的盒裝純牛奶低２０％左右，薄利多銷是娃哈哈的一貫戰(zhàn)略。國內(nèi)的流水線基本都是進(jìn)口的，因此生產(chǎn)水平、包裝水平及產(chǎn)品質(zhì)量相差不遠(yuǎn)，關(guān)鍵是價(jià)格。

從廣告宣傳看，過去，只有奶粉做少量的廣告，現(xiàn)在大量液體奶的產(chǎn)品廣告出現(xiàn)在各地甚至中央電視占的黃金時段，大型企業(yè)開始有意識地培養(yǎng)本品牌的全國消費(fèi)者。市場爭奪的背后是爭奶源、爭技術(shù)，最后是資本的較量價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)掩蓋不了各企業(yè)跑馬圈地、爭取規(guī)模效益、技術(shù)改造、資本運(yùn)營，尋求更大的發(fā)展空間的事實(shí)。

爭奪奶源是為了在全國范圍內(nèi)整合，“得奶源者得市場”。幾乎所有國內(nèi)競爭者都把奶源作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。由于鮮奶、酸奶等液態(tài)奶的原料供應(yīng)鏈不可能很長，所以外國公司如要大規(guī)模進(jìn)人中國乳品市場，就必然向中國的奶源基地采購。所以搶在外國公司前面，將國內(nèi)奶源基地先控制在手里，不失為一種“源頭競爭策略”

中國人世前后，中國各大型乳品企業(yè)在全國的“奶源爭奪戰(zhàn)”全面打響。伊利、三鹿、三元、完達(dá)山等國內(nèi)著名乳品企業(yè)紛紛在中國北方的草原地帶和傳統(tǒng)牧區(qū)建立自己的奶源基地型企業(yè)和在主要消費(fèi)城市建立產(chǎn)銷地型的保鮮奶生產(chǎn)基地在“奶源爭奪戰(zhàn)”中，雀巢、達(dá)能等巨頭似乎“按兵不動”，沒有大的舉動。專家提醒說，山于中國國內(nèi)乳品市場格局尚未最后定局，中國乳品企業(yè)的兼并整合還剛剛開始，所以為了避免付出太大的市場成本，這些跨國乳業(yè)巨頭有可能正在靜待時機(jī)，等到中國乳業(yè)巨頭真正“浮出水面”，乳品市場的擴(kuò)展真正進(jìn)人“快車道”，再通過資本運(yùn)作等低成本手段控制市場也不遲。

乳品品牌集中度逐步提高，強(qiáng)勢品牌正在形成。

世界奶業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證明，品牌將決定一切。在今后激烈的市場競爭中，誰能在資金、管理、規(guī)模、技術(shù)上失聲奪人，誰將成為強(qiáng)勢品牌。在國際通行的品牌價(jià)值評價(jià)體系中，最能反映品牌實(shí)力發(fā)展變化的三個因素：一是品牌越過地理和文化邊界的能力；二是品牌對木行業(yè)發(fā)展方向的影響力；三是品牌不斷獲得投資支持的能力。

中國乳品品牌向大品牌集中的成長過程，正是對這一論述的很好詮釋。據(jù)了解，２００１年，光明乳業(yè)在上海以外地區(qū)的銷售額已占其銷售總額的４０％以上，成功地實(shí)現(xiàn)了“華東成片、長江連線、東西聯(lián)動”的戰(zhàn)略目標(biāo)；在全國的乳品市場，有近３０億元的銷售額被“伊利’”和‘“蒙中’賺走；“三元’，在天津、石家莊等２０余個城市打開了市場；在河北省，幾乎所有的乳品企業(yè)都被三鹿收至麾下，年產(chǎn)值達(dá)到了１５億元，產(chǎn)品打向全國市場。從全行業(yè)來看，全國十大乳品企業(yè)液體奶的產(chǎn)量占到了全國總產(chǎn)量的５０％，奶粉占到總產(chǎn)量的３０％，品牌集中度人大提高。國內(nèi)企業(yè)并購?fù)赓Y企業(yè)，呈現(xiàn)出了我國乳品品牌的成長性。過去國外的乳品企業(yè)到中國，多是采取并購或買斷的方式，采用國外的品牌，而現(xiàn)在是進(jìn)行參股，由我們經(jīng)營，采用我們自己的品牌，這一變化是非常人的。此外，國內(nèi)企業(yè)收購國外的公司，也表明我們的企業(yè)和品牌開拓市場的能力得到了外商的認(rèn)可，我們的大企業(yè)在管理。技術(shù)等方面有了一定的把握能力。盡管乳業(yè)涌現(xiàn)出了光明、三鹿、三元、伊利、完達(dá)山、蒙牛等知名企業(yè)和知名品牌，但仍然只是處在發(fā)展的初級階段，品牌集中度還不盡如人意，大企業(yè)的影響力需要進(jìn)一步加強(qiáng)。一個企業(yè)要想快述發(fā)展，打造國際品牌，并購是一條捷徑。但值得企業(yè)注意的是，國際經(jīng)驗(yàn)表明，購并的成功率只有３０％左右。在企業(yè)還缺乏資本和市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的情況下，并購風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。

三、產(chǎn)品分析

產(chǎn)品類型和包裝

ｌ．瓶裝、袋裝殺菌奶系列：消毒牛奶、酸奶、營養(yǎng)強(qiáng)化奶、免疫牛奶、特濃牛奶、含乳飲料等二十幾個品種；

２．盒裝保鮮奶系列：純鮮牛奶、營養(yǎng)強(qiáng)化奶、特濃牛奶、中脂、低脂牛奶等十幾個品種；

３．百利包、利樂枕、盒裝UHＴ滅菌奶系列：純鮮牛奶、營養(yǎng)強(qiáng)化奶、特濃牛奶、含乳飲料、學(xué)生奶等十幾個品種；

４袋裝、盒裝、杯裝酸奶系列：凝固型純酸奶、攪拌型純酸奶、果味酸奶、果粒酸奶、功能型酸奶等十幾個品種。

５．尤其引人注目的是，最近幾年以高鈣牛奶為主的營養(yǎng)強(qiáng)化型牛奶與免疫牛奶異軍突起，銷路看好．成為重要的細(xì)分市場。

６．主力包裝規(guī)格及產(chǎn)品是２００ml。一２５０ml瓶裝、袋裝消毒奶。

盒裝ＵＨＴ滅菌奶產(chǎn)品分析目前，不僅國內(nèi)幾個大型乳品企業(yè)已經(jīng)投產(chǎn)，而且不少中型企業(yè)也紛紛投資引進(jìn)盒裝ＵＨＴ滅菌奶生產(chǎn)設(shè)備。

盒裝ＵＨＴ滅菌奶具有保鮮期較長，銷售半徑大，成本相對低廉，涵蓋的消費(fèi)而較大等特點(diǎn)。

產(chǎn)品的市場地位取決于它的市場競爭力，而產(chǎn)品的市場競爭力則取決于它滿足市場需求的程度。下面我們從消費(fèi)者對不同消毒方式、不同灌裝條件、不同包裝形態(tài)牛奶的需求程度來討論、判定盒裝ＵＨＴ滅菌奶的市場地位。目前市場上主要的產(chǎn)品包裝形態(tài)有盒裝ＵＨＴ滅菌奶、利樂枕ＵＨＴ滅菌奶、塑料復(fù)合膜袋裝ＵＨＴ滅菌奶、巴氏殺菌盒裝奶、巴氏殺菌袋裝和瓶裝奶等。從理論上講，不同的加熱溫度在對原料奶中的句害物質(zhì)進(jìn)行殺滅的同時，對牛奶的風(fēng)味、口感、質(zhì)地及營養(yǎng)物質(zhì)的損害程度是不一樣的，經(jīng)過巴氏殺菌處理的牛奶能更完整地保存牛奶的風(fēng)味、口感、質(zhì)地以及營養(yǎng)物質(zhì)。這就是為什么在發(fā)達(dá)國家瓶裝牛奶、盒裝保鮮牛奶始終占據(jù)主流產(chǎn)品市場地位的主要原因所在。

在國內(nèi)，盒裝ＵＨＴ滅菌奶近幾年有較大的發(fā)展，搶占了牛奶市場的一席之地，在某些城市中它已成為主流產(chǎn)品，如在以廣州、深圳為代表的華南市場上一些城市的學(xué)生奶市場，盒裝ＵHＴ滅菌奶成為唯一允許準(zhǔn)入的包裝形態(tài)。目前在行業(yè)內(nèi)和市場上還盛行著一種認(rèn)識，即將盒裝ＵＨＴ滅菌奶視為高檔產(chǎn)品。

中國乳品消費(fèi)市場究競能承載多久的盒裝ＵＨＴ滅菌奶？目前行業(yè)內(nèi)的認(rèn)識傾向、投資行為以及消費(fèi)者的價(jià)值取向如何？

營先，關(guān)于高檔產(chǎn)品與中低檔產(chǎn)品的界定。目前將盒裝ＵＨＴ滅菌奶界定為高檔產(chǎn)品依據(jù)的是產(chǎn)品的制造成本，利樂包裝材料的成本要高出其他包裝材料的５０％以上。決定產(chǎn)品屬于不同檔次的根本條件是產(chǎn)品本身的性能高低。雖然產(chǎn)品性能高低涉及不同的成本費(fèi)用，但高成本不等于高性能。牛奶產(chǎn)品的性能就是牛奶的風(fēng)味、口感、質(zhì)地及營養(yǎng)物質(zhì)，這些東西在牛奶加工過程中愈是完整地保存，產(chǎn)品的性能就愈高。從理論上講，１３０℃～１５０℃的滅菌方式對牛奶的風(fēng)味、營養(yǎng)物質(zhì)的破壞性是比較大的，不言而喻，盒裝ＵＨＴ滅菌奶的綜合性能是相對較低的，而遺憾的是中國的大多數(shù)消費(fèi)者并不知道這一點(diǎn)。

其次，盒裝ＵＨＴ無菌包裝對牛奶性能的主要貢獻(xiàn)是產(chǎn)品的安全性。這正是學(xué)生奶選用盒裝ＵＨＴ無菌包裝的真正動機(jī)。牛奶的安全性在國內(nèi)乳品業(yè)尤為重要，因?yàn)閲鴥?nèi)的原料奶質(zhì)量與國外相比差別很大。國內(nèi)奶牛飼養(yǎng)多為個體戶，手工擠奶比例相當(dāng)高，普遍缺乏原料奶的冷鏈貯存、運(yùn)輸設(shè)備，所以國內(nèi)原料奶的細(xì)菌總數(shù)比國外的高出很多，國內(nèi)的消費(fèi)奶成品的細(xì)菌指標(biāo)剛剛抵得上國外的原料奶細(xì)菌指標(biāo)。牛奶的衛(wèi)生、安全問題愈來愈受到政府、社會、消費(fèi)者的關(guān)注，所以，多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)將安全性放在了首位。因此，企業(yè)為了產(chǎn)品安全性，寧愿犧牲一些牛奶的風(fēng)味和營養(yǎng)物質(zhì)，消費(fèi)者也是如此。一旦國內(nèi)原料奶質(zhì)量提高了，原料奶中的細(xì)菌總數(shù)達(dá)到了國外的標(biāo)準(zhǔn)，那么，經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)加熱溫度的巴氏殺菌奶除了做到衛(wèi)生、安全外，真正在“鮮”上突出它的優(yōu)勢，加上巴氏殺菌方式的制造成本比較低，這將會使產(chǎn)品具有很高的性價(jià)比。屆時盒裝ＵＨＴ滅菌奶與殺菌奶相比將不具備優(yōu)勢。

在一些城市的乳品市場，以北方奶源帶企業(yè)為主的盒裝ＵＨＴ滅菌奶大有攻城掠地之勢，已占據(jù)了相當(dāng)比例的市場份額。這種市場態(tài)勢主要有兩方面的原因促成：

一是本地原料奶產(chǎn)量少，收購價(jià)高，導(dǎo)致鮮奶價(jià)格高，如廣州、深圳等南方城市的原奶收購價(jià)比內(nèi)蒙古的原奶收購價(jià)幾乎高１００％，因此在這些地區(qū)巴氏殺菌瓶裝奶的價(jià)格一盒裝ＵHＴ滅菌奶的價(jià)格不分上下。在這種情況下，北方奶源帶企業(yè)的盒裝ＵＨＴ滅菌奶不僅更衛(wèi)生、更安全，而且還具備ｆ價(jià)格優(yōu)勢。

二是在一些地區(qū)乳品消費(fèi)主流剛剛從奶粉轉(zhuǎn)向液態(tài)奶，而在本地又缺乏有競爭力的液態(tài)鮮奶生產(chǎn)企業(yè)，這為盒裝ＵＨＴ滅菌奶進(jìn)人市場提供了機(jī)會，盒裝ＵＨＴ滅菌奶在這些地區(qū)成為了液態(tài)奶的主導(dǎo)產(chǎn)品。

促成盒裝UＨＴ滅菌奶在這些地區(qū)暢銷的原因是暫時性的，因?yàn)閺拈L遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是追求價(jià)廉物美、性價(jià)比高的產(chǎn)品。

由于盒裝ＵＨＴ滅菌奶存在著相對劣勢，即制造成本高、滅菌溫度對牛奶的風(fēng)味。口感、質(zhì)地及營養(yǎng)物質(zhì)破壞程度較大，所以，盒裝ＵＨＴ滅菌奶的市場地位可以從兩個方面來進(jìn)行闡述：一是無論現(xiàn)在還是未來，在國內(nèi)乳品消費(fèi)市場中盒裝ＵＨＴ滅菌奶始終充當(dāng)著市場補(bǔ)缺者的角色，隨著時間的推移，這種市場地位特征會愈明顯。由于盒裝UＨＴ滅菌奶具有常溫保存、貨架壽命長的優(yōu)勢，所以它所補(bǔ)缺的細(xì)分市場對方便飲用有特別強(qiáng)烈的需求。二是從現(xiàn)在至未來較長的一段時期內(nèi)，在一些巴氏殺菌牛奶生產(chǎn)水平低下；冷鏈設(shè)施匾乏；地產(chǎn)鮮奶收購價(jià)高于居民收入水平和消費(fèi)水平高；鮮奶營養(yǎng)知識缺乏的城市，盒裝ＵＨＴ滅菌奶仍將作為液態(tài)奶的主導(dǎo)產(chǎn)品。袋裝、瓶裝巴氏消毒奶產(chǎn)品分析袋裝、瓶裝巴氏消毒奶當(dāng)前仍然是中國大部分乳品市場上的主導(dǎo)性產(chǎn)品，這種“冷鏈”產(chǎn)品保質(zhì)期短，銷售半徑相當(dāng)有限，客觀上促成了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售的格局，這也導(dǎo)致日前國內(nèi)液態(tài)奶市場呈現(xiàn)嚴(yán)重的零散性市場的特征。從這一點(diǎn)出發(fā)，國內(nèi)許多地方乳品企業(yè)將主要精力放在了控制本地奶源上，藉此來構(gòu)筑阻止外來企業(yè)侵人本地市場的壁壘。但是，當(dāng)出現(xiàn)了常溫保存的、價(jià)格比較低廉的、適合家庭使用的利樂枕、百利包，當(dāng)貨物運(yùn)輸變得更加快捷時；消費(fèi)者不再認(rèn)為新鮮度與保質(zhì)期是一對不可調(diào)和的矛盾。當(dāng)品牌成為消費(fèi)者購買決策上要考慮因素時；當(dāng)名牌通過規(guī)?；梗眨龋詼缇坛杀靖停瑥亩蹆r(jià)更低時：當(dāng)居民的收人和消費(fèi)水平進(jìn)一步提高時：盒裝UHT滅菌奶不再會被看成是高價(jià)產(chǎn)品，其隨時隨地的方便飲用性優(yōu)勢發(fā)揮出來時；當(dāng)盒裝保鮮消毒奶的價(jià)格進(jìn)一步下降，冷鏈系統(tǒng)進(jìn)一步完善時；袋裝．瓶裝巴氏消毒奶在中國部分乳品市場的主導(dǎo)地位將逐步讓位于盒裝保鮮消毒奶，其市場份額將下降，市場地位將被削弱。

四、價(jià)格分析

盒裝ＵHＴ滅菌奶價(jià)格將進(jìn)一步下降。弱勢企業(yè)認(rèn)為，乳業(yè)是個微利行業(yè)，平均毛利不到２０％，賣一盒奶也就賺個一兩毛錢，如果象家電、純凈水那樣打價(jià)格戰(zhàn)，不僅使企業(yè)不堪重負(fù)，而且對剛剛有所起色的乳品行業(yè)的發(fā)展也是一種損害。他們建議實(shí)行行業(yè)自律，成立價(jià)格聯(lián)盟，杜絕破壞性的惡性降價(jià)，以免乳品行業(yè)整體受到傷害。但是強(qiáng)勢企業(yè)認(rèn)為，隨著乳品需求的相對飽和，市場競爭加劇，降價(jià)是必然趨勢，乳品行業(yè)不應(yīng)回避這一現(xiàn)實(shí)。２０００年下半年一些地區(qū)出現(xiàn)的降價(jià)風(fēng)潮也印證了這一點(diǎn)。

２００２年３月的深圳乳業(yè)峰會，價(jià)格成為討論的焦點(diǎn)，深圳農(nóng)業(yè)局駱處長認(rèn)為，奶價(jià)偏高是經(jīng)銷成本過高，應(yīng)該降低成本。三元坦言：最怕打價(jià)格戰(zhàn)！牛奶壓價(jià)會對消費(fèi)者形成誤導(dǎo)。蒙牛認(rèn)為，降價(jià)不一定增加消費(fèi)者，乳業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是引導(dǎo)消費(fèi)，而不是價(jià)格。雖然呼吁加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范的呼聲很高，但會議并沒有就價(jià)格自律達(dá)成任何協(xié)議。伊利、光明等知名企業(yè)干脆就沒有參加這次會議，隨后發(fā)生在華南地區(qū)的降價(jià)風(fēng)潮中，伊利、光明牛奶紛紛降價(jià)，平均每箱降價(jià)達(dá)４—５元。

盒裝ＵＨＴ滅菌奶價(jià)格將繼續(xù)下降的理由主要有三點(diǎn)：

一是目前盒裝ＵＨＴ滅菌奶的生產(chǎn)成本偏高，主要是原奶和加工成本過高。我國原奶主要由個體養(yǎng)殖戶生產(chǎn)，企業(yè)負(fù)責(zé)收購，這使我國良種奶牛比重僅有６０％，奶畜單產(chǎn)只有１７００公斤，而發(fā)達(dá)國家良種奶牛普及率在９０％以上．奶牛平均單產(chǎn)達(dá)３０００公斤。這導(dǎo)致我國原料奶緊缺，收購價(jià)格高居不下。一個最簡單的例子是。如果三元在澳大利亞的工廠投產(chǎn)，那么它運(yùn)到國內(nèi)銷售的成本與在國內(nèi)生產(chǎn)是一樣的。加工成本也是一個重要因素。目前，國內(nèi)用于盒裝ＵＨＴ滅菌奶生產(chǎn)和包裝的基本上都是利樂、康美的進(jìn)口設(shè)備和材料，一條生產(chǎn)線至少５００方，一個紙盒也得３角錢。而如果可能采用國產(chǎn)設(shè)備和包材，成本將是現(xiàn)在的ｗ。因此，隨著國產(chǎn)加工、包裝技術(shù)的提高，這一塊的成本有望大幅削減。

二是盒裝ＵＨＴ滅菌奶經(jīng)用成本過高。目前國內(nèi)乳品的銷售主要采取代銷制，這使得很大一部分利潤被代理商占有，而留給廠家降價(jià)空間相對較小。而發(fā)達(dá)國家大多是廠家直銷,雖然銷售成本差不多；但是少了代理商的利潤盤剝，從而增加了廠家利潤空間,廠家降價(jià)的余地就更大。

三是盒裝滅菌奶價(jià)與居民的收人和消費(fèi)水平不平衡。我國牛奶銷售價(jià)格與發(fā)達(dá)國家基本持平，而國民費(fèi)水平卻有很大差距。早晚一盒奶．一個人每月至少也得１１０元錢，一個三口之家就是近３３０元錢，這對很多家庭來說是一筆不菲的開銷。要想使牛奶成為大眾餐餐必備的消費(fèi)品．價(jià)格必須與消費(fèi)眾平一致。這就要求目前的牛奶價(jià)格要趨當(dāng)下調(diào)’否則消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)向購買性價(jià)比優(yōu)越的利樂枕或百利包。

降價(jià)空間有多大？

有資深人士透露．盒裝ＵＨＴ滅菌奶廠家的利潤在４０%一５０%之間，合奶飲料的利潤更高一些?？梢钥闯?，這一塊的利潤空間較大，最有可能降價(jià)。那么，調(diào)價(jià)的幅度究競有多大呢?如果以５０％的毛利計(jì)算，一般廠家和代理商各占一半，如果采ｍ直銷制，在生產(chǎn)成本和利潤不變的情況下，則自價(jià)可降低２５％。如果生產(chǎn)成本達(dá)到目前發(fā)達(dá)國家的水平（即約為現(xiàn)在的１／３），則售價(jià)可進(jìn)一步降低１５％左右，如果廠家再做一些讓利，價(jià)格還可再下調(diào)一些。綜上所述，盒裝ＵＨＴ滅菌奶的降價(jià)空間當(dāng)在３０％一40％之間。

五、終端促銷分析

以目前最為常見的牛奶出自終端促銷手段買電為例進(jìn)行分析。

買贈可促進(jìn)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移。

一位正在選奶的消費(fèi)者說，自己喝牛奶已一年多，一開始喝的是三元奶，但近一段時間，總發(fā)現(xiàn)光明奶的一品特多，而且是９８０ＭＬ包裝奶競送２５０ＭＬ的鮮奶，有時還外加一件小禮物，看得讓人心里直發(fā)癢。本以為搞一陣促銷，刮一陣間風(fēng)就完事了，可這活動繼續(xù)好長一段時間，而且每逢周六、周曰，更是招得多，問得猛。所以，在實(shí)惠的誘惑下，也就不免要換換品牌．花同樣的價(jià)錢，還是希望多喝一點(diǎn)奶。當(dāng)問到如果各品牌都不贈送，您會選擇哪家奶時，這位消費(fèi)者笑道：通過這一捆一綁，有機(jī)會品味一下各家奶到底都有什么特色和區(qū)別，究競哪家奶更適臺自己的口味，最終還是要確定一個品牌的。由此看來，買贈只是爭得一個客源的機(jī)會，要想真正贏得消費(fèi)者的芳心，還得靠信得過的質(zhì)量。

買贈還擴(kuò)大廠市場空間。

鮮奶的消費(fèi)在逐步遞增，各品牌爭奪市場，不是今天你搞買三送一，就是明天他在買二贈一，有的還送一些較精美的幾童飲品、食品，或其他的小禮品。其誘惑力競能讓一些其他品牌奶的老顧客換牌，重新作一次選擇，這不能不說是捆綁帶來的效應(yīng)。對于平時很少喝奶的消費(fèi)者來說，也會為圖個實(shí)惠而不失商機(jī)，這樣就使一些購奶者在還沒有形成固定品牌消費(fèi)的同時，而成了促銷奶的俘虜。所以，表面上看，商家好像是在作賠本生意，其實(shí)是失小得大、以小的贈品換得更大的市場空間，爭得更多的客源。

買贈奶是牛奶市場激烈競爭的產(chǎn)物。牛奶市場競爭日益激烈，以致各品牌不得不在技術(shù)、規(guī)模，最終在零售終端上一拼高低，買贈奶只不過是競爭產(chǎn)物，是促銷中更直觀、見效更快的一種市場推廣手段，要想長久立于不敗之地，必須以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信賴，以更合理的價(jià)格職悅于消費(fèi)者，這樣企業(yè)和品牌也就自然成了奶霸。

六、渠道分析

目前至少有６種渠道在銷售牛奶，它們是：

１．食品店

２．超市（含連鎖）

３．人賣場

４．社區(qū)訂奶

５．直銷（送奶上門）

６．街邊小商販

隨著連鎖超市的規(guī)模擴(kuò)大，且其有冷鏈設(shè)施，所以它將成為牛奶銷售的主渠道；社區(qū)訂奶是一條傳統(tǒng)的渠道，這是一條典型的由產(chǎn)品類型決定的銷售渠道，在這條通路中流轉(zhuǎn)的是保質(zhì)期極短的產(chǎn)品，所以這條通路的特色顯預(yù)銷方式。尤其值得一提的最近隨著主流零售業(yè)態(tài)的更迭，食品店將退出牛奶銷售的主渠道。牛奶的直銷方式有它的特殊性，從根本上來講它也是一種預(yù)售方式，只是強(qiáng)化了銷售中的服務(wù)功能，體現(xiàn)在上門收奶款與每天按時送奶到戶。雖然電話銷售在牛奶銷售中逐漸興起，但這種銷售方式對產(chǎn)品種類的限制比較突出，保質(zhì)期長的超高溫滅菌牛奶比較適合這種銷售方式。

不同渠道的價(jià)值導(dǎo)向是不一樣的，連鎖超市和大賣場不考慮單個產(chǎn)品的利潤而是以量取勝，所以企業(yè)在這種渠道中保持價(jià)格堅(jiān)挺是很困難的。社區(qū)訂奶渠道對銷售方來講，是無權(quán)左右價(jià)格的，所以一方在這條通道中具在完全的價(jià)格控制力，并百這條通路是以獲得單個產(chǎn)品最高毛利為原則。送奶上門的直銷模式是通過服務(wù)增值而獲得額外的利潤。

不同渠道與產(chǎn)品種類存在匹配性．超市與大賣場銷售盒袋牛奶；社區(qū)訂奶與送奶上門．直銷以銷售瓶裝牛奶為主；街邊小商販銷售袋裝牛奶為主。從產(chǎn)品保質(zhì)期角度來分析，超市與大賣場所銷售產(chǎn)品的保質(zhì)期要長于其他渠道銷售的產(chǎn)品。

七、消費(fèi)者分析

１、大約有５０％以上的市區(qū)屬民經(jīng)常飲用液態(tài)奶，有３０－４０％的市區(qū)居民每天飲用液態(tài)奶，并趨向于家庭消費(fèi)。

２、牛奶消費(fèi)者的性別與職業(yè)特征均不明顯．但年齡特征上，存在兩個明顯的集中年齡段：少年兒宜與老年。老年人、少年兒童是牛奶消費(fèi)主力，青壯年居其次。以山東為例，少年兒童與老年分別占牛奶消費(fèi)量的８３％和３９％，２０歲～５５歲的青壯年牛奶消費(fèi)量僅占21％。

３、絕大多數(shù)消費(fèi)者每天飲用量為２００ＭＬ－２５0ML，早晚與臨睡前是集中飲用時間。

４、訂購瓶裝或袋裝消毒奶的消費(fèi)者家庭規(guī)模大于訂購百利包滅菌奶、利樂枕滅菌奶的消費(fèi)者家庭規(guī)模；后者二大于訂購盒裝消毒奶和盒裝、HUT滅菌奶隊(duì)消費(fèi)者家庭規(guī)模..

５、消費(fèi)者品牌決策的主要考慮因素依次是：品質(zhì)、口味、價(jià)格、品牌知名度。

６、有超過６０%的牛奶購買者是婦女．其中有近５０２是中年婦女，在她們的頭曲中往往貯存著兩三個主耍的品種。在她們當(dāng)中多數(shù)屬于習(xí)慣性品牌選擇型，也有不少同于多品牌選擇型。消費(fèi)者對牛奶的購買與消費(fèi)以本地品牌為主。以山東為例．在被問及“你常購買何處生產(chǎn)的牛奶”時，７６％的人表示經(jīng)常購買本地品牌的牛奶，只有２２％的消費(fèi)者選擇外省品牌產(chǎn)品，選擇進(jìn)口品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者僅占２％。

７．經(jīng)濟(jì)收人是制約牛奶消費(fèi)的主要因素。家庭收人越高，牛奶消費(fèi)量越大；而農(nóng)民和城鎮(zhèn)低收入者基本上不喝牛奶。以山東為例，在牛奶消費(fèi)量上，每月經(jīng)濟(jì)收人在１５００元以上的家庭．牛奶消費(fèi)量占２４％，1０００元～１５００元的占２６％，８００元～１０００元的占21.5％，５００元～８００元的占19.7％．５００元以下的占９．５％。

８．牛奶消費(fèi)者９９%以上認(rèn)為：重視自己及家人的健康，講究日常膳食的合理結(jié)構(gòu)，崇尚天然綠色食品；熱愛運(yùn)動；重現(xiàn)品牌，但不迷信品牌；傾向理性消費(fèi)。

9．鑒于消費(fèi)者對享受型服務(wù)的需求愈益強(qiáng)烈，有愈來愈多的人希望得到送奶上門服務(wù)。

中小乳品企業(yè)

營銷戰(zhàn)略的選擇和市場定位

【觀點(diǎn)】—一營銷戰(zhàn)選擇之于企業(yè)的重要如同毛澤東選擇“農(nóng)村包圍城市，最后奪取城市”之于中國共產(chǎn)黨奪取全國政權(quán)之重要。它是我們企業(yè)成功的燈塔。

—一沒有正確的營銷戰(zhàn)略選擇和市場定位的中小型波林奶企業(yè)。注定面臨失敗的命運(yùn)。

【現(xiàn)狀】

現(xiàn)狀一：液態(tài)奶盲目上馬

—一他們看到從９８年開始，中國液態(tài)奶開始以約５０％的增長速度快速成長；并預(yù)計(jì)未來幾年仍將以約４０％的速度增長！

—一他們看到中國液態(tài)奶人均年消費(fèi)量才７公斤，而世界人均年消費(fèi)量達(dá)１００公斤，發(fā)達(dá)同家已達(dá)２００—３００公斤！

—一他們看到中國政府對液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)的大力支持！

……于是，液態(tài)奶項(xiàng)目紛紛上馬！

—一傳統(tǒng)基地型奶粉巨頭轉(zhuǎn)型液態(tài)奶！

—一傳統(tǒng)城十乳企擴(kuò)大液態(tài)奶！

—一食品飲料巨頭，如娃哈哈、維維投入巨資進(jìn)入液態(tài)奶市場！

—一新興資本，如新希望集團(tuán)大收購液態(tài)奶企業(yè)！

—一其它各路諸候也紛紛上馬液態(tài)奶！

現(xiàn)狀二：盲目上產(chǎn)品線

—一不論是UHT的利樂磚、康美包、利樂枕、百利包，還是國際紙業(yè)的新鮮屋，或是杯裝酸奶………不經(jīng)論證，市場上哪種產(chǎn)品線生產(chǎn)的產(chǎn)品市場份額大、銷量大，就上哪種產(chǎn)品線。

現(xiàn)狀三：盲目上產(chǎn)品

—一市場上什么產(chǎn)品暢銷就生產(chǎn)什么產(chǎn)品。濃香型純暢銷，市場上紛紛出現(xiàn)了濃香型牛奶！

現(xiàn)狀四：盲目做促銷

—一蒙牛做牛奶做試飲很成功，于是眾多企業(yè)認(rèn)定這是一個好方法，紛紛在超市、奶店、小區(qū)做試飲，也不論產(chǎn)品是否有口味優(yōu)勢。

現(xiàn)狀五:

【出路何在】

正確的營銷戰(zhàn)略選擇和市場定位

·成長的唯一原則：快速回應(yīng)市場變化．

·根據(jù)“高度成長前”、“高度成長后”不同的市場階段選擇不同的競爭戰(zhàn)略。

Ａ、高度成長前的市場原則

1)尋求迅速擴(kuò)大奶源規(guī)模、生產(chǎn)能力的方法，滿足市場需要！

2)盡量降低成本。以最大產(chǎn)能降低經(jīng)營成本，降低售價(jià)，搶占更大的市場份額！

如；伊利集團(tuán)ＵＨＴ牛奶１９９８—2001年就采取了搶占奶源，迅速擴(kuò)大ＵHＴ利樂磚牛奶產(chǎn)能來降低成本，拉低牛奶零售價(jià)戰(zhàn)略，獲得了利樂磚牛奶爆炸式增長。

Ｂ、高度成長后的市場原則從滿足市場量的需求，轉(zhuǎn)變成對應(yīng)顧客需求。如：上海光明ＵＨＴ利樂磚牛奶陸續(xù)推出“特濃牛奶”、“高鈣牛奶”等新品種。

根據(jù)所處市場份額和分析，選擇競爭模式假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)——戰(zhàn)略選擇。

40%

市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略

30%

市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

20%

市場追隨者戰(zhàn)略

10%

市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

Ａ．市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略原則——防御戰(zhàn)

第一條：只有市場領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮防御；

第二條：最好的防御是進(jìn)攻自己；

第三條：隨時阻擊強(qiáng)大的營銷攻勢。

案例：光明牛奶上海市場防御戰(zhàn)

（1）光明占據(jù)上海市場８０%以上市場份額，在上海只有光明才能打防御戰(zhàn)。

（2）雙品牌策略

主品牌：光明

防御品牌：三島

（3）用“三?？萍肌苯⒏偁幈趬荆茫ò褪蠚⒕r牛奶和酸奶塑造核心產(chǎn)品憂努。

（4）以包裝規(guī)格多樣化—一玻瓶裝、塑料袋裝、塑料杯、保鮮屋、利樂磚、利樂枕全面攔截競爭品牌。

（5）以花色品種多樣化—一不斷推出高中低檔的不同細(xì)分市場產(chǎn)品品種，如“特濃牛奶”、“高鈣牛奶”、“高鈣高鐵牛奶”、“蘆苔酸奶”、“抹茶酸奶”等數(shù)十個花色品種，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

Ｂ．市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略原則——一進(jìn)攻戰(zhàn)

第一條：認(rèn)清領(lǐng)先者在市場中的強(qiáng)勢；

第二條：找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)；

第三條：盡可能在狹窄陣地上發(fā)動進(jìn)攻。

案例：伊利牛奶99年廣州戰(zhàn)役

（1）９９年廣州市場ＵＨＴ奶領(lǐng)導(dǎo)品牌是“香滿樓”，市場處于成長期。伊利憑借資本優(yōu)勢、奶源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢……選擇了市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。

（2）找出領(lǐng)先品牌的弱點(diǎn)：香滿樓高成本導(dǎo)致高自價(jià)，但通路利潤低；產(chǎn)品口淡，而消費(fèi)者對口味非?？粗小?/p>

（3）伊利牛奶的整合營銷要點(diǎn)

①推出旗艦產(chǎn)品：香濃型口感的２５０ｍｌ利樂磚純牛奶；

②與香滿樓２５０ｍｌ純奶齊平訂價(jià)，但各級通路商預(yù)留很大的價(jià)格差，塑造強(qiáng)大的“渠道推力”。

③開創(chuàng)牛奶專賣店模式，為家庭消費(fèi)者提供“會員免費(fèi)送奶價(jià)更廉”的“消費(fèi)者拉力”

④促銷推廣：開創(chuàng)了牛奶試飲模式，并在先期采取大規(guī)模試飲推廣，擴(kuò)大試飲人群。通過口碑傳播效應(yīng)。為大規(guī)模媒體廣告做了前期鋪墊，規(guī)避了廣告投資風(fēng)險(xiǎn)。

③品牌運(yùn)作：宣傳一草原牛奶”，打綠色天然牌，并率先在消費(fèi)者心智上鐫刻第一位置。

結(jié)果：伊利迅速成為廣東牛奶市場第一品牌。

Ｃ．市場追隨者的戰(zhàn)略選擇原則—一側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)

第一條：尋找市場空缺。

第二條：戰(zhàn)術(shù)奇襲。

第三條：追擊同進(jìn)攻一樣重要。

案例:蒙牛利樂枕2001年大連奇襲戰(zhàn)役

（1）２０００年底的大連牛奶市場，蒙牛牛奶品牌市場知名度為零，并受到來自領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)大的通路封鎖……

（２）尋找市場空缺。ＵＨＴ牛奶領(lǐng)導(dǎo)品牌伊利：主力產(chǎn)品為２５０。１利樂磚純牛奶，每包市場零售價(jià)為２．４０一２．５０元，口味香濃、純正，深受大連中高檔消費(fèi)群喜愛。同時當(dāng)?shù)氐陌褪蠚⒕痰氖袌鲆?guī)模卻比ＵＨＴ利樂磚牛奶大得多。蒙牛找到的市場機(jī)會是：同樣來自內(nèi)蒙古大草原，同樣香濃，但單位售價(jià)卻比伊利２５０ml利樂磚純牛奶低很多的蒙牛５００ml利樂枕純鮮牛奶家庭裝，存在巨大的市場空白機(jī)會。蒙牛５００ml利樂枕零售定價(jià)３．２０元，家牛２５０ｍｌ利樂枕價(jià)格比同樣規(guī)格伊利利樂磚低出３０%。

（３）戰(zhàn)術(shù)奇襲。憑借優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和巨大的性價(jià)比，如果采取“堡湯式”銷售，無疑是可行的：趁競爭對手尚未反撲，立即占據(jù)最大的“陣地”無疑是最高明選擇。蒙牛推出大力度的“買三送一”和“社區(qū)百人試飲”“颶風(fēng)行動”，從地面沖擊市場。

（４）追擊與進(jìn)攻同樣重要。蒙牛利樂枕從社區(qū)終端奶店突圍后，迅速沖破領(lǐng)導(dǎo)品牌伊利在商超通路設(shè)置的障礙，占據(jù)商超至高點(diǎn)…然后迅速在上海等地克隆。

結(jié)果：現(xiàn)在蒙牛利樂枕已成為中國上海。北京、大連等地UHT類別的第一品牌。

Ｄ．市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略原則

第一條：找一個細(xì)分市場，要小得足以守得??；

第二條：靈敏快捷；

第三條：一旦有失敗跡象，隨時準(zhǔn)備撤退。

案例；妙士一品乳

（ｌ）選擇５０0ml屋型保鮮發(fā)酵酸牛奶飲品作為旗艦產(chǎn)品，并主打女性餐飲市場。

（２）跳出產(chǎn)品物理利益屬性，挖掘出感性情感利益：‘酸酸甜甜，如初戀的滋味”。

（３）專走餐飲娛樂通路。

（４）高定價(jià)，每盒５００ML妙土一品乳零售定位１５—１８元。

（５）高促銷，給酒店服務(wù)員推銷回扣。

結(jié)果：現(xiàn)在妙士一品乳已成為許多城市餐飲娛樂市場銷量第一的品牌。

【結(jié)語】

中小乳品企業(yè)必須按照“營銷戰(zhàn)略選擇——市場定位——營銷策略——………”的順序過程進(jìn)行。如果你的火車行駛在錯誤的軌道上，那么，你所到達(dá)的每一個車站都是錯誤的。

不同液態(tài)奶企業(yè)必須根據(jù)自身現(xiàn)狀，在不同階段選擇與之相適應(yīng)的戰(zhàn)略模式和市場定位。市場環(huán)境千變?nèi)f化，競爭錯綜復(fù)雜，擦亮你的慧眼，眼光看得遠(yuǎn)些，“低頭拉車，也抬頭看路”。沒有最好的，只有更合適的。

中小乳品企業(yè)如何建立和提升品牌

【觀點(diǎn)】品牌大于品牌中各組成部分的總和。

【問題】

1、企業(yè)觀念陳舊，知識面狹窄，不能理解品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

２、做產(chǎn)品而不是做品牌，做工廠而不是做市場。吝惜對品牌的投人。投人只注重?cái)?shù)量，不注重質(zhì)量；寧愿投入１０００萬元做媒體投放，也不愿投人２０萬元做一條ＣＦ。

３、對品牌的理解不準(zhǔn)確，有的把品牌單純理解為廣告或ＶＩ。對品牌的價(jià)值認(rèn)識不足。不知道如何建立和積累品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的建設(shè)工作停留在粗放階段，缺乏品牌經(jīng)營的觀念。

４、缺乏代表新觀念，有豐富知識的內(nèi)部案團(tuán)隊(duì)．或外部支援力量——外腦。

【解決之道】

很多廣告公司、咨詢公司都在講“品牌”，圍繞品牌這個詞又有很多書目、論壇，針對品牌的論調(diào)，有由簡化繁的，有差由繁化簡的?！徽婵芍^“百家爭鳴，百花齊放’。

企業(yè)該如何理解品牌的定義？而了解品牌的涵義后對企業(yè)又有什么作用？品牌是無形的，還是有形的？如果有形、形是什么？—一這些都是困擾中小乳品企業(yè)老總的問題。

品牌是什么

品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌也同時因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自