香奈兒市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

—香奈兒市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書一、總論

CHANEL香奈兒5號(hào)香水——格拉斯的茉莉及玫瑰，透過乙醛豐富的改變，成為最具女性魁力的化身，精致地詮釋了經(jīng)典永久的女性優(yōu)美，呈現(xiàn)了獨(dú)一無二的女性風(fēng)味。1921年5月，當(dāng)香水創(chuàng)作師ErnestBeauX呈現(xiàn)給香奈兒夫人多重的香水選擇，香奈兒夫人幾乎毫無遲疑地選出了第五款，即當(dāng)前譽(yù)滿全球的香奈兒5號(hào)香水。一個(gè)以數(shù)字命名的香水，緣何能夠風(fēng)行整個(gè)世界

二、市場(chǎng)行情與預(yù)測(cè)

1.行業(yè)性質(zhì)：香奈兒5號(hào)香水是浪費(fèi)品。對(duì)于“浪費(fèi)品”，人們有著不同的理解。在國(guó)際上，它被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，因此屬于非生活必需品。伴著“超優(yōu)消費(fèi)”這一個(gè)現(xiàn)象的涌現(xiàn)，一種新浪費(fèi)品概念被提出，它們比其他同類商品服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，更讓消費(fèi)者心馳神往，價(jià)格不菲但不是讓人可望不行及。無論是傳統(tǒng)的浪費(fèi)品定義，還是新浪費(fèi)品的定義，都有一些共同的特點(diǎn)：它們是價(jià)格昂貴的非生活必需品，作為一種標(biāo)志和符號(hào)，更多地表達(dá)象征意義，滿意人們的精神和心理需求。在近幾年，奢華消費(fèi)在中國(guó)快速地發(fā)展起來，面對(duì)中國(guó)這一潛力巨大的浪費(fèi)品市場(chǎng)，古奇、香奈兒等國(guó)際聞名浪費(fèi)品品牌加快了拓展的步伐，外鄉(xiāng)的制造商也開頭籌劃進(jìn)入浪費(fèi)品領(lǐng)域。但是，浪費(fèi)品品牌的勝利打造，與生活必需品有著不同的路徑和方法。

2.我國(guó)香水行業(yè)發(fā)展前景分析

在中國(guó)很多人眼中，香水在中國(guó)存在這兩種不同的看法，一方面大家對(duì)她充滿寵愛。從全球來看，香水市場(chǎng)是一個(gè)價(jià)值250億美元的產(chǎn)業(yè)，每年有300多個(gè)新品上市。在國(guó)外，香水早已介入生活各個(gè)方面，從兒童的教育用品，到各種生活用品，都有曼妙香水的氣息，在一些國(guó)家，如法國(guó)，香水甚至和衣食住行一樣不行缺少。面對(duì)這樣一個(gè)充滿神奇魅力與商業(yè)誘惑的市場(chǎng)確實(shí)很難不讓人心生愛意。另一方大家對(duì)它更是充滿成長(zhǎng)的期望。由于在20XX年，即使如高端品牌如Chanel、EstéeLauder和Dior在中國(guó)的香水年銷售額也僅僅只有約1億2千萬(wàn)美元，在全世界20%的人口的國(guó)度卻只占全球香水銷量的1%的現(xiàn)實(shí)，確實(shí)讓人捶胸。然而猶如全部市場(chǎng)的成長(zhǎng)過程一樣，盡管這個(gè)小孩長(zhǎng)得慢些，但終究香水市場(chǎng)還將連續(xù)成長(zhǎng)并長(zhǎng)大?，F(xiàn)實(shí)上，消費(fèi)者中的許多人與其說是在購(gòu)置香水，倒不如說是在購(gòu)置一件與品牌相關(guān)的產(chǎn)品。而這一情形給予了香水市場(chǎng)一個(gè)不確定的將來。究竟如何才能贏得市場(chǎng)發(fā)展呢，其實(shí)歸根結(jié)底我們必需打破舊有阻礙香水市場(chǎng)成長(zhǎng)的障礙，幫忙樹立中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水的消費(fèi)觀念，創(chuàng)立一個(gè)全新的香水消費(fèi)市場(chǎng)。伴著人們對(duì)香水認(rèn)識(shí)的增加以及消費(fèi)水平的提高，以及將來國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的發(fā)展，香水市場(chǎng)的發(fā)展是不行無視的。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都說，中國(guó)的市場(chǎng)是沒有方法無視的。誰(shuí)都不行能繞過它。所以香水在將來的中國(guó)市場(chǎng)是具有很廣闊的消費(fèi)團(tuán)體，消費(fèi)市場(chǎng)的。

3.現(xiàn)有香水市場(chǎng)的狀況

香水是一種技術(shù)產(chǎn)品，更是一種文化產(chǎn)品，香水品牌的經(jīng)營(yíng)本身就是文化積淀的過程。與西方人普遍有體味不同，中國(guó)人過去并沒有運(yùn)用香水的習(xí)慣，在中國(guó)歷史上也找不到香水的文化根源。作為一種外鄉(xiāng)性的需求，在中國(guó)香水除了給予身體香味之外，中國(guó)消費(fèi)者通常還關(guān)懷產(chǎn)品的其他用途。六神花露水之所以能夠的勝利，就是由于它即是香氛，同時(shí)也能用來防蚊蟲，在夏天更能夠提神醒腦。因此如何深化洞察中國(guó)人，制造出代表中國(guó)文化與符合國(guó)人需求的香水產(chǎn)品將是永久的主題但是對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來說它仍然屬于浪費(fèi)消費(fèi)的范疇。夏奈爾、迪奧等國(guó)際香水品牌（50ml）價(jià)位根本上都在人民幣500～XXX0元之間。這個(gè)價(jià)位即使對(duì)于白領(lǐng)而言，也屬昂貴。盡管香水是品位和觀念的消費(fèi)，但畢竟也一款供個(gè)人運(yùn)用的商品，價(jià)格仍然對(duì)產(chǎn)品浸透具有重要影響，如何在品牌價(jià)值與價(jià)格間取得平衡，制造出真正具有高度性價(jià)比的香水產(chǎn)品可能是直接刺激放大消費(fèi)需求，贏得市場(chǎng)突破與規(guī)模提升的重要一步。從目前狀況來看，香水產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體集中在30歲—50歲之間的中年女性消費(fèi)者，很多品牌香水銷售的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。由于這一年齡段的消費(fèi)者擁有較高的收入，消費(fèi)中可以更沉著的選擇。但從另一個(gè)角度可以看出不溫不火的香水市場(chǎng)其實(shí)還遠(yuǎn)未成熟，由于消費(fèi)觀念的`影響，真正新興的顧客群還沒有光臨。比方針對(duì)男士的香水市場(chǎng)，中國(guó)文化講究含蓄，中國(guó)男人普遍傾向于選擇香味清談的香水，所以含香精量倒數(shù)第二的古龍水，可以預(yù)見成為中國(guó)接受香水文化男士的首選。在中國(guó)一個(gè)非常特別的現(xiàn)象就是，香水的購(gòu)置者多是送給好友或情人，自己運(yùn)用的消費(fèi)者還不到三成。其中旺季只有一個(gè)，那就是一年一次的情人節(jié)。所以如今中國(guó)香水市場(chǎng)能給消費(fèi)者制造出的購(gòu)置契機(jī)還是比擬有限的，這樣也很大程度上面限制了香水市場(chǎng)的發(fā)展。

4.香奈兒5號(hào)的特色

（1）在產(chǎn)品方面，讓顧客享受高雅體驗(yàn)

在材料、工藝兩個(gè)方面，香奈兒5號(hào)都有自己的獨(dú)特高雅性，主要是通過獨(dú)特的香氣來表達(dá)稀缺性和藝術(shù)性。香精取自于香料。香奈兒5號(hào)香水被視為香水行業(yè)的一個(gè)重要里程碑。香奈兒5號(hào)是第一款運(yùn)用高濃度乙醛化合物創(chuàng)制的香水，它的工藝也是非常精湛的。在品牌和包裝等方面，香奈兒5號(hào)通過嵌入香奈兒女士的風(fēng)格，來表達(dá)稀缺和藝術(shù)化的高雅特性。在寬度和深度兩個(gè)方面，香奈兒都進(jìn)行數(shù)量的限制，一方面保證每一款香水都是經(jīng)過精雕細(xì)刻的，另一方面保持香奈兒5號(hào)的市場(chǎng)稀有性。

（2）在價(jià)格方面，讓顧客感到物有所值的價(jià)格

香奈兒5號(hào)施行物有所值的高價(jià)策略，從來不降價(jià)銷售，以愛護(hù)品牌給顧客帶來的高雅體驗(yàn)的感受。

（3）在終端方面，讓顧客享受高雅的購(gòu)物環(huán)境

香奈兒的商品根本上是在自己的專賣店和高檔百貨商店的專柜銷售，這些地方是目標(biāo)顧客最喜歡光臨的地方。商店高雅的布局陳設(shè)、導(dǎo)購(gòu)員熱心周到的服務(wù)、店堂內(nèi)的音樂氣氛，甚至店內(nèi)游玩的顧客都會(huì)給你高雅和自由的體驗(yàn)。

（4）在溝通方面，讓顧客感受到高雅和自由

第一，面對(duì)面溝通。在香奈兒5號(hào)剛剛研制出來的時(shí)分，香奈爾女士準(zhǔn)備了很多小瓶裝的樣品，贈(zèng)給常常光臨店里并出手大方的顧客。

第二，明星代言人。

5.香奈兒5號(hào)市場(chǎng)定位

香奈兒5號(hào)的利益定位是高雅體驗(yàn)，高雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性完成的，這三個(gè)抽象屬性是由內(nèi)在屬性、外在屬性和搭配屬性完成的。產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號(hào)香水的高雅和自由。在市場(chǎng)定位戰(zhàn)略中，香奈兒5號(hào)實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量差異化，品牌價(jià)值差異化，品牌形象差異化，銷售終端差異化，媒體溝通差異化。

6.目標(biāo)客戶分析

在中國(guó)的浪費(fèi)品消費(fèi)市場(chǎng)顧客年齡平均為30~50歲，顧客收入也是家庭資產(chǎn)30萬(wàn)元以上、年收入10萬(wàn)元以上的人群，或者月收入在2萬(wàn)到5萬(wàn)之間的人。而氣質(zhì)其職業(yè)性質(zhì)也有政府官員，社會(huì)名流，演藝明星，企業(yè)富豪，自由職業(yè)者，年輕白領(lǐng)等，許多浪費(fèi)品消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)分都是以夸耀身份，享受生活，追求獨(dú)特，關(guān)愛自己，等心態(tài)主導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)，其終端需求在品牌專賣店或是百貨商店專柜購(gòu)置，希望提供詢問式的家人式服務(wù)喜歡選擇媒介為時(shí)髦類雜志或節(jié)目，代言人符合品牌風(fēng)格，廣告語(yǔ)簡(jiǎn)練而突出價(jià)值和品位的產(chǎn)品。

依據(jù)現(xiàn)階段中國(guó)浪費(fèi)品消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和人群。以及消費(fèi)人群所抱有的消費(fèi)觀念，香奈兒5號(hào)的目標(biāo)顧客可以描述為：注意自由、崇尚學(xué)問、尊重人本位的較高收入女性。她們的共同特征是：非常重視自我，追求自由，甚至以香奈兒女士和鄧肯女士為典范，模擬她們的生活方式，習(xí)慣常常光臨自己偏愛的店鋪，翻閱時(shí)髦類雜志等。這部分目標(biāo)顧