第四章 服裝產(chǎn)品策略

第四章服裝產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品一、產(chǎn)品的概念從市場營銷的角度看，產(chǎn)品是指生產(chǎn)者向市場提供的能滿足消費(fèi)者某種需要的一切物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)性的服務(wù)。這種產(chǎn)品概念被稱為“產(chǎn)品整體概念”。產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成：1．核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品(又稱產(chǎn)品的實(shí)質(zhì))。它是產(chǎn)品整體概念最基本的層次。它為顧客提供最基本的效用和利益，滿足消費(fèi)者的特定需求。核心產(chǎn)品向人們說明產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。2．形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品(又稱形體產(chǎn)品)。它是產(chǎn)品的外在形態(tài)或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。產(chǎn)品形式一般是指式樣(款式)、包裝、商標(biāo)、質(zhì)量、特色等五項(xiàng)內(nèi)容，這五項(xiàng)內(nèi)容加上產(chǎn)品的核心統(tǒng)稱為產(chǎn)品的六要素。核心產(chǎn)品是通過形式產(chǎn)品體現(xiàn)出來的。

3．附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品(即產(chǎn)品的附加利益，又稱延伸產(chǎn)品)。它是指產(chǎn)品對消費(fèi)者提供的某些附加利益，它使產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)一步增大。企業(yè)只有從產(chǎn)品整體概念出發(fā)來研究產(chǎn)品策略，才能在市場競爭中立于不敗之地。

二、產(chǎn)品生命周期

1．產(chǎn)品生命周期的概念

從市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開發(fā)研制出來投放市場，到占領(lǐng)市場，直至最終被市場淘汰的階段。根據(jù)銷售額、利潤額的變化一般分為四個(gè)階段：

投入期(引入期)、成長期、成熟期、衰退期。見（下圖）

2．產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略

(1)投入期。這一階段是產(chǎn)品的試銷期，它的主要特征是：①產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，顧客還未接受，銷售額增長緩慢。②生產(chǎn)批量小，技術(shù)上不成熟，不完善，工藝結(jié)構(gòu)未完全定型，因而生產(chǎn)成本較高。③消費(fèi)者對新的產(chǎn)品不熟悉，不了解，需要做廣告宣傳。④市場上競爭者較少。⑤生產(chǎn)成本和銷售成本費(fèi)用較高，企業(yè)處于虧損階段。

產(chǎn)品在投入期需要選擇合適的營銷渠道，加大宣傳力度，以便在短期內(nèi)迅速打開銷路和占領(lǐng)市場，為進(jìn)入成長期打下良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

(2)成長期。這一階段是指產(chǎn)品試銷成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售的階段，其主要特征是：①消費(fèi)者對該產(chǎn)品已基本熟悉，銷售渠道開始建立，銷售量迅速增加。銷售費(fèi)用降低，企業(yè)利潤增長較快。②產(chǎn)品工藝和設(shè)計(jì)基本定型，可以批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降。③產(chǎn)量和銷量增加迅速，企業(yè)開始盈利，利潤顯著上升。④由于利潤優(yōu)厚，競爭者逐步加入，競爭日趨激烈，市場開始細(xì)分。在這一時(shí)期企業(yè)營銷的重點(diǎn)應(yīng)放在保持并擴(kuò)大已占有的市場份額。一般有以下幾種策略：①企業(yè)努力提高質(zhì)量，增加新的花色品種，對商標(biāo)、包裝、款式和售后服務(wù)改進(jìn)，增強(qiáng)市場的競爭能力，為創(chuàng)名牌下功夫。②在市場調(diào)查和市場預(yù)測的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開展市場細(xì)分，不斷開拓新市場，開辟新用戶，以利于擴(kuò)大銷售。③宣傳廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在獲得消費(fèi)者進(jìn)一步的信任上，努力疏通并開辟新的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場占有率。④在這一時(shí)期，由于批量生產(chǎn)、成本下降、增強(qiáng)了企業(yè)的競爭能力，可適當(dāng)削價(jià)銷售，擴(kuò)大市場份額，增加長期利潤。

(3)成熟期。產(chǎn)品的成熟期是指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場上處于競爭最激烈的階段。這一階段的主要特征是：①產(chǎn)品的質(zhì)量和性能有了進(jìn)一步的改善，生產(chǎn)效率高、產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本已降至極限，利潤也達(dá)到最高點(diǎn)。②產(chǎn)品銷量大，但增速緩慢，以至趨于飽和狀態(tài)，甚至呈下降趨勢。③市場競爭激烈，各企業(yè)間的削價(jià)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)層出不窮，偽造品和代用品及更新產(chǎn)品使競爭白熱化。④在后期，市場需求達(dá)到飽和，銷售增長率趨近零，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。一般可考慮以下幾種策略：①從廣度和深度上進(jìn)一步開拓新的市場，提高和增加產(chǎn)品的用途。如提高產(chǎn)品的耐用性，可靠性；擴(kuò)大產(chǎn)品的適應(yīng)性、方便性等以增加現(xiàn)有消費(fèi)量和尋求新市場。②改革產(chǎn)品，增加服務(wù)。如設(shè)立咨詢服務(wù)，提供免費(fèi)服務(wù)，建立維修點(diǎn)，售后服務(wù)站等。③改變市場營銷組合策略，例如降低價(jià)格、改進(jìn)包裝、采用新的廣告擴(kuò)大分配路線、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、增加產(chǎn)品的售后服務(wù)等?？傊?，這一階段是競爭最激烈，持續(xù)時(shí)間相對其他幾個(gè)階段較長的時(shí)期，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的情況，制定相應(yīng)的策略。

(4)衰退期。產(chǎn)品衰退期的主要特點(diǎn)有：①產(chǎn)品的款式、色彩已經(jīng)過時(shí)，人們的購買成為習(xí)慣性行為。②銷售量和利潤繼續(xù)下降，甚至利潤虧損。③新的款式、流行色的產(chǎn)品已在市場上出現(xiàn)，降價(jià)銷售成為服裝市場的主要促銷手段。④競爭者陸續(xù)退出市場，轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的競爭。一般情況下，應(yīng)采取以下幾種策略：①對于中小型服裝企業(yè)，尤其是以加工為主，應(yīng)迅速做到“忍痛割愛”，將有限的人和物力集中到最有前途的產(chǎn)品上來，以獲取盡可能高額的利潤。②對于中型企業(yè)，應(yīng)采取收縮集中的策略，縮小經(jīng)營生產(chǎn)規(guī)模，把精力集中到有前途的品牌上去。③對于大型企業(yè)，特別是具有優(yōu)良的品牌、成熟的消費(fèi)者的企業(yè)應(yīng)在原有的促銷策略、售后服務(wù)等各個(gè)方面加以保持、調(diào)整，爭取盡可能長久的市場延伸。總之，在衰退期，必須顧及到原有消費(fèi)者的利益、情感，確保本企業(yè)的品牌不會被弱化，拋棄，保持企業(yè)在市場中的良好形象。

第二節(jié)產(chǎn)品的品牌

一、什么是品牌從市場營銷學(xué)角度來講，品牌是指企業(yè)或經(jīng)銷中介機(jī)構(gòu)為其生產(chǎn)、制造、加工、揀選、銷售的產(chǎn)品而使用的專有名稱、辭句、標(biāo)志、符號、圖案、設(shè)計(jì)或上述各項(xiàng)的組合體，以確認(rèn)自己的產(chǎn)品或服務(wù)，并能與同行業(yè)其他企業(yè)或經(jīng)銷者的產(chǎn)品及服務(wù)有所區(qū)別，避免相互發(fā)生混淆。品牌一般由三部分組成：品牌名稱、品牌標(biāo)識和商標(biāo)。品牌名稱是可發(fā)聲的品牌形式，它可包括文字、數(shù)字等具體形式，產(chǎn)品沒有品牌名稱就無法進(jìn)行識別。品牌標(biāo)識是品牌不可發(fā)聲的品標(biāo)，其具體表現(xiàn)形式是一個(gè)標(biāo)志或設(shè)計(jì)圖案。

二、品牌對企業(yè)的重要作用1．品牌有利于企業(yè)的廣告宣傳。2．品牌有利于創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。3．品牌有利于本企業(yè)產(chǎn)品系列中的新產(chǎn)品進(jìn)入市場。4．有利于保護(hù)企業(yè)的合法經(jīng)營。品牌注冊后受到法律的保護(hù)三、樹立優(yōu)良的品牌形象1994年，可口可樂的品牌評價(jià)是359億美元，萬寶路是330億美元，柯達(dá)是100億美元!

第三懷節(jié)產(chǎn)乳品的腐包裝一、劈燕包裝踏的概化念與呈作用1．父包裝拌的概粉念根據(jù)員我國劣國家聲標(biāo)準(zhǔn)抗(G】塔B4氧12繁2—跳83掃)包裝蒼通用碗術(shù)語王認(rèn)為茫：包敏裝是夸為在哨流通嗓過程懲中保寫護(hù)產(chǎn)錄品以談及為澇識別勞、銷轟售和兔方便擠使用鍛產(chǎn)品滑而采與用的傻容器暮、材惹料及牧輔助沒物等代的總腎稱。2．雄包裝肆的作筑用從包豎裝的劃定義呈中可撲以看趙出，醋包裝授具有財(cái)如下?lián)渥饔猛ぃ?1取)保旁護(hù)商罩品作釋用。肺這是施包裝介最根晝本的惑作用偵。(2學(xué))美竟化商睡品、愁促進(jìn)辜銷售汽。(3川)形嘉象識木別作定用。(4幅)便專利作甚用。二、槐包裝鹿策略1．挽類似醒包裝隊(duì)策略2．畢配套色包裝釣策略3．掛多用鐮途包捕裝策峽略4.預(yù)附贈奪品包代裝策致略。5．誓更新罵包裝夫策略三、客有關(guān)繭包裝此的國法際規(guī)竭定1．誼商品駱銷售目包裝如的有鄰關(guān)慣除例和運(yùn)規(guī)定指商確品的惠內(nèi)包諷裝及滔部分幫隨商麻品上慕貨架隙的中柳包裝執(zhí)。它以的結(jié)驅(qū)構(gòu)、材造型牽、圖帳案設(shè)齡計(jì)、摸商標(biāo)脖運(yùn)用千、文檢字說粥明等彼都關(guān)勺系到芳商品闊銷售艦的前拘途。際另外票，在澆服裝呼上或闖包裝位袋上棋必須快注明治使用舊方法遞和功擱效等鑄。2．蛾商品槳運(yùn)輸加包裝恥的有篇關(guān)規(guī)店定運(yùn)輸視包裝員又稱懷外包呈裝，拍其主顏要作疑用在旺于保值護(hù)商績品，板防止便在儲監(jiān)運(yùn)過診程中麥發(fā)生堆貨損艙、貨臂差。第四承節(jié)產(chǎn)享品的憐商標(biāo)一、溫商標(biāo)儲的概墓念根據(jù)坐世界意知識燈產(chǎn)權(quán)冒組織嗓為商燦標(biāo)所恥下的鞋定義恒，“贈商標(biāo)權(quán)是用羽來區(qū)性別某饅一工將業(yè)或輝商業(yè)訓(xùn)企業(yè)胖或這伏種企埋業(yè)集窯團(tuán)的艷產(chǎn)品禮的標(biāo)扒志。吧”商揪標(biāo)是齊產(chǎn)品諷的標(biāo)真志，臭是產(chǎn)漏品整踐體概腹念的爽重要郊組成細(xì)部分辨，它蛋與品節(jié)牌有料聯(lián)系兵，但霧又區(qū)拘別于紐奉品牌抗。商產(chǎn)標(biāo)是咳在政卵府主慶管部幻玉門登怠記注誓冊后絨受法繩律保換護(hù)，雀其他雁人不動得仿聲效的記專用禮標(biāo)記朋。它刮一般蔽由品內(nèi)名、苦品標(biāo)駁兩部鏟分組洋成。叫商標(biāo)筐實(shí)質(zhì)到上是挎一個(gè)獄法律表名詞鋸，是助受法掌律保屢護(hù)的左品牌憂或品譽(yù)牌的己一部疤分。巧因此歷，商盯標(biāo)是再品牌地，但械品牌涼不一蒸定是濟(jì)商標(biāo)稻。其覺區(qū)別霧在于侵是否油注冊床。二、艘商標(biāo)燙的分指類根據(jù)落劃分堡標(biāo)準(zhǔn)水和角露度不臟同，禾商標(biāo)霸的種修類有苦以下糧幾類海：1．佩按商瞧標(biāo)結(jié)懷構(gòu)劃抖分(1頑)文仁字商攀標(biāo)。（2)買圖形守商標(biāo)爛。(3辮)組穩(wěn)合商子標(biāo)。2．廚按用衣途劃紐奉分(1金)產(chǎn)互品商數(shù)標(biāo)。(2擇)等雹級商著標(biāo)。(3政)營膛業(yè)商饑標(biāo)。篩或稱伙廠標(biāo)初。另外詳，還移有按凱使用南者分棟類的羅制造擁商商惕標(biāo)、殼銷售纏商標(biāo)拳、證紋明商聲標(biāo)等匙分類唯，以貢及家屠族商牛標(biāo)、端備用四商標(biāo)炕、個(gè)薦人商邪標(biāo)等減。三、待商標(biāo)低的功值能和排作用1．屠商標(biāo)廊的功士能(1戀)識壘別功輔能。(2占)服驗(yàn)務(wù)功押能。(3斥)保湖護(hù)功創(chuàng)能。(4色)促后銷功腿能。(5尺)廣娛告功燦能。2．奸商標(biāo)六的作商用(1鵲)商盛標(biāo)能際維護(hù)陜企業(yè)示的正中當(dāng)權(quán)憐益，啞保護(hù)濤消費(fèi)遭者的燥利益綱。(2夠)商截標(biāo)可誼提高病生產(chǎn)記者對孔質(zhì)量抹的責(zé)棍任感蓮，增失強(qiáng)質(zhì)旅量意燒識。(3出)商孩標(biāo)可灰以促剪進(jìn)銷粘售。(4車)在聰對外蛋貿(mào)易李中有偵重要田作用糖。四、賓商標(biāo)枕的設(shè)立計(jì)和抖運(yùn)用1．歷商標(biāo)隙的設(shè)妻計(jì)應(yīng)逐遵循肌如下冰原則撤：(1愿)構(gòu)節(jié)思新鹽穎、亞造型邪優(yōu)美軋，易測喚起乒人們話的興違趣。(2龍)文憂字設(shè)更計(jì)要殖簡潔禮明了孤，用美易于曉拼讀勻和發(fā)鵝音的食語言忍，單齊純醒亂目易塘于理呼解記教憶的工圖案亭，給番人以部鮮明帝有力垮，易媽于識壟別和盤確認(rèn)飲的感版覺。(3濟(jì))能源夠表妄示企疊業(yè)理熔念或臂產(chǎn)品寒的特倒色。(4本)商析標(biāo)設(shè)育計(jì)應(yīng)干符合閉法律櫻、法畢規(guī)，頁避免焰與其爪他商培標(biāo)雷害同。炭另外滔，商肯標(biāo)設(shè)摔計(jì)、毒尤其卷是外桃銷產(chǎn)蓋品的煉設(shè)計(jì)顛，應(yīng)波符合掠主銷俘國家含的社倡會制防度、幫風(fēng)俗輛習(xí)慣則、宗喊教禁聾忌等臺。總之糞，商積標(biāo)設(shè)狀計(jì)要碌美觀辮、大也方、建新穎出，簡殺單有棄意義囑，色登彩鮮援明，餡能反脫映企動業(yè)和仔產(chǎn)品幫特色梅。2．受商標(biāo)泡的運(yùn)按用(1塊)使啊用統(tǒng)疾一商頌標(biāo)(解或同分一商他標(biāo))喜。(2批)使形用獨(dú)震立商廟標(biāo)。(3洞)使考用改關(guān)進(jìn)后緩的商惜標(biāo)。(4軌)采依用銷餅售企壞業(yè)的答商標(biāo)陡。第五戒節(jié)產(chǎn)槳品創(chuàng)仰新一、俘產(chǎn)品京創(chuàng)新憐的意蜘義1.疤產(chǎn)品早創(chuàng)新暈是科睬技進(jìn)英步、膠市場共需求凈不斷閥提高診變化超的客洲觀要索求，需它有弦利于捕發(fā)展炸國民付經(jīng)濟(jì)蓄，有賞利于累繁榮匹市場塞，有要利于釀滿足狀人民禽需求寺，對刻于提蝕高企朵業(yè)的回經(jīng)濟(jì)腰效益否和不蜂斷發(fā)攝展壯難大有幟重要眾作用維。2.發(fā)加強(qiáng)瞎產(chǎn)品閑創(chuàng)新總工作暈，也晶是企捉業(yè)技火術(shù)改欠造的材需求晶。3.劣產(chǎn)把品創(chuàng)浮新同傅樣是江企業(yè)檢生存爺和發(fā)闊展的者需要霉。二、秀產(chǎn)品可創(chuàng)新劉的內(nèi)統(tǒng)容服裝碗的產(chǎn)赴品創(chuàng)陽新主權(quán)要是懂指款崗式、梢花色眉、原慚輔材清料、邊工藝畫等某善一方仔面或州各方叮面創(chuàng)接新的勸產(chǎn)品快。1．促創(chuàng)新賣產(chǎn)品拘的概恐念結(jié)構(gòu)俊、功碗能、鋸材質(zhì)熱、技斯術(shù)特綠性、垃使用暑范圍揉等某削一方工面或頭幾方鐮面比都原有宣產(chǎn)品裙有顯侮著改粥進(jìn)和匠提高觸，或步具有躺獨(dú)創(chuàng)熄性、里先進(jìn)沉性、手實(shí)用混性。2．若創(chuàng)新矮產(chǎn)品志的分盈類(1呢)全填新型莊。楊(2遵)改肉進(jìn)型脅。(3潔)革退新型還。占(4善)部缺分改楚變型蹈。三、釀產(chǎn)品粉創(chuàng)新掀的步猛驟1．輩市場測調(diào)研值階段2．獨(dú)構(gòu)思胳與篩悟選階言段3．工產(chǎn)品懶概念權(quán)形成邊與商扔業(yè)分汗析階仿段4．料樣品偷設(shè)計(jì)融和試扣制階擾段5．錦新產(chǎn)嚴(yán)品的棗試銷都、鑒斧定和禁信息倦的初柄步反害饋階習(xí)段6．宅商業(yè)沒性生姿產(chǎn)與苦銷售齡階段四、舍產(chǎn)品襖創(chuàng)新精中應(yīng)牢注意設(shè)的一前些問杰題1.咬新產(chǎn)擺品要魄適應(yīng)允市場國的需囑要，步要在衣大量鎮(zhèn)的市惹場調(diào)歉查的貞基礎(chǔ)椒上確腐定開謀發(fā)方弱向，葡使新銳產(chǎn)品材的款伶式、浩質(zhì)