第九章 網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)銷(xiāo)售案例

第九章網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)銷(xiāo)售案例分析知識(shí)目標(biāo)

理解網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)銷(xiāo)售的含義與作用；了解網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)；掌握在線(xiàn)銷(xiāo)售的4P策略。技能目標(biāo)理解網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)與作用，掌握網(wǎng)絡(luò)型在線(xiàn)銷(xiāo)售的4P策略，能夠簡(jiǎn)單為企業(yè)的在線(xiàn)銷(xiāo)售設(shè)計(jì)4P策略。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)銷(xiāo)售概述

一、網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)銷(xiāo)售的含義及其發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售即是指用戶(hù)為完成購(gòu)物或與之相關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購(gòu)物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購(gòu)買(mǎi)決策提供所需的必要信息，并實(shí)踐決策和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。二、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)1．營(yíng)業(yè)成本低2．商品價(jià)格低廉3．商品信息豐富、更新快4．商品品種多、查找方便5．交易方便快捷三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)銷(xiāo)售模式分類(lèi)

1．直接網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)銷(xiāo)售

一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專(zhuān)門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù)；另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶(hù)聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷(xiāo)售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài)各方之間完成的。2．間接網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)銷(xiāo)售

四、網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)銷(xiāo)售的4P策略

1.產(chǎn)品策略2.價(jià)格策略3.渠道策略4.促銷(xiāo)策略第二節(jié)臺(tái)電MP3的在線(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品策略

一、案例背景

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品牌策略質(zhì)量決策產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品包裝決策產(chǎn)品組合產(chǎn)品售后服務(wù)策略二、臺(tái)電MP3的網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品策略在產(chǎn)品上市前、上市時(shí)和上市后都要進(jìn)行充分的宣傳和推廣，吸引消費(fèi)者的眼球，并要盡力激起其購(gòu)買(mǎi)欲。不僅要出錢(qián)投放廣告，更要充分利用新聞、評(píng)測(cè)這類(lèi)軟性廣告的效應(yīng)。如今很多人在購(gòu)買(mǎi)物品之前都會(huì)到網(wǎng)上了解情況和報(bào)價(jià)，而且普遍信任各大網(wǎng)站的評(píng)測(cè)文章，以此作為自己消費(fèi)的參考。只要能在評(píng)測(cè)一類(lèi)軟性廣告上下足功夫，其廣告效應(yīng)甚至可以趕超普通廣告。臺(tái)電MP3正是從新產(chǎn)品還在開(kāi)發(fā)之時(shí)到產(chǎn)品的服務(wù)全過(guò)程的宣傳與推廣，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期，取得了很好的效果。在廣告中，要盡量以宣傳產(chǎn)品和品牌為主，同時(shí)廣告也兼有大小消費(fèi)者疑慮的功效，讓消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品質(zhì)量，并且不必?fù)?dān)心售后之類(lèi)的問(wèn)題。三、案例評(píng)析第三盜節(jié)卻亞蔥馬遜夢(mèng)公司泄的差怨別定冰價(jià)實(shí)遍驗(yàn)一、彈案例欣背景辯介紹二、給亞馬茶遜公權(quán)司的牢差別陵定價(jià)1．亞曉馬遜漁公司挑的差隱別定趴?jī)r(jià)實(shí)逝驗(yàn)2．亞閘馬遜練差別花定價(jià)襲試驗(yàn)鵝失敗播原因蟻分析（1）戰(zhàn)謠略制膨定方貨面（2）具禾體實(shí)繭施方羊面三、墳案例敢評(píng)析在網(wǎng)躬絡(luò)營(yíng)剃銷(xiāo)中喂運(yùn)用陷差別卵定價(jià)距策略隙存在晝著很蛋大的爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)布，在蠟選擇碗使用賤時(shí)必罵須慎上之又福慎，納否則鬼，很閘可能桌適得郵其反扔，給邊公司沃經(jīng)營(yíng)豎造成境許多乘麻煩蘆。在汪實(shí)施逝差別群定價(jià)掀策略遷時(shí)，知通過(guò)朽使產(chǎn)蘋(píng)品差憂(yōu)別化鎮(zhèn)而避秋免赤絨裸裸且的差威別定檔價(jià)是搞避免印失敗琴的一遮個(gè)關(guān)爆鍵所均在。第四怠節(jié)礎(chǔ)李寧凝公司駝的在陽(yáng)線(xiàn)銷(xiāo)鳥(niǎo)售渠篩道建健設(shè)一、背案例歌背景衣介紹二、掏李寧槽公司獅網(wǎng)絡(luò)悄營(yíng)銷(xiāo)普渠道鄰建設(shè)累策略1.李寧禮公司時(shí)網(wǎng)絡(luò)螞營(yíng)銷(xiāo)無(wú)渠道踏調(diào)研伶分析（1）李遺寧牌艷產(chǎn)品帆的特寄性（2）李業(yè)寧產(chǎn)刪品的秧目標(biāo)酒群體2.李寧擴(kuò)公司屠網(wǎng)絡(luò)腎營(yíng)銷(xiāo)飛渠道色選擇3.李寧票公司膀網(wǎng)絡(luò)丙營(yíng)銷(xiāo)存渠道胃實(shí)施（1）網(wǎng)拼絡(luò)商遵城模拆式實(shí)稻施（2）網(wǎng)嫩絡(luò)直伐接營(yíng)腳銷(xiāo)渠沿道的研實(shí)施4.李寧菠公司好網(wǎng)絡(luò)斃營(yíng)銷(xiāo)賽渠道膝支付禍和配能送方腫式5.李寧責(zé)公司相營(yíng)銷(xiāo)半渠道既管理李寧兄公司孩是一蘭家以俘傳統(tǒng)慌渠道遵為主穗的企畏業(yè)，渣有自觀己的湯品牌碎，在桃進(jìn)行仁網(wǎng)絡(luò)腰營(yíng)銷(xiāo)涉渠道凡建設(shè)襖的時(shí)居候，眨網(wǎng)絡(luò)株上已世經(jīng)有憲一些腦自發(fā)衣形成鐘的網(wǎng)尤上商什城渠邁道，譽(yù)李寧揉公司摘采取荒的策社略主拒要是禮整合省現(xiàn)有飼的渠胃道資卸源，發(fā)通過(guò)軋授權(quán)朽的形胖式收享編現(xiàn)陸有的椅網(wǎng)絡(luò)似渠道桑資源能，同搶時(shí)也更在各竹大平較臺(tái)上扒開(kāi)設(shè)已自己凡的網(wǎng)嘗絡(luò)直頂營(yíng)店腎鋪，漏這可撤以看構(gòu)成是魄李寧妹公司刪對(duì)網(wǎng)房誠(chéng)絡(luò)營(yíng)完銷(xiāo)渠裝道的棵試水羊。緊倚接著本李寧膏公司固以自獅建平寨臺(tái)的日形式還開(kāi)通跳了自堂己的想官方幟商城厚。在據(jù)渠道宮協(xié)調(diào)嬸上，搞李寧克公司陽(yáng)主要犯采取霸的策右略是揚(yáng)區(qū)分說(shuō)出線(xiàn)行上和商線(xiàn)下防產(chǎn)品史銷(xiāo)售執(zhí)的種籌類(lèi)以重及統(tǒng)杰一產(chǎn)騰品的科價(jià)格眠。在似網(wǎng)絡(luò)坊營(yíng)銷(xiāo)勵(lì)渠道賀的推軋廣上贊，主楊要是指通過(guò)燒在一帥些綜樣合型愚門(mén)戶(hù)吳網(wǎng)站辭上做貿(mào)廣告繞以及勸搜索貍引擎據(jù)營(yíng)銷(xiāo)并的方祝式。三、事案例例評(píng)析第五違節(jié)剪上怨海世瘦博會(huì)寧的網(wǎng)志絡(luò)促哪銷(xiāo)案搶例一、鳥(niǎo)案例榆背景1．世蝕博會(huì)卷官網(wǎng)——建設(shè)疏權(quán)威距信息竄源活筆動(dòng)官肯網(wǎng)已享經(jīng)成棒為重水大活練動(dòng)的貼重要貍宣傳偶營(yíng)銷(xiāo)豈手段丸。2．世薯博頻說(shuō)道——遍布材全國(guó)辮的虛碗擬平殼臺(tái)3．獨(dú)步家網(wǎng)叔絡(luò)贊惱助商——騰訊描網(wǎng)4．網(wǎng)非絡(luò)媒際體世惜博報(bào)瘋道聯(lián)掉盟——整合源網(wǎng)絡(luò)誼資源5．世院博報(bào)孤道聯(lián)庭盟——整合細(xì)資源驗(yàn)，報(bào)勿網(wǎng)互冰動(dòng)6．無(wú)父線(xiàn)網(wǎng)烤絡(luò)發(fā)鍋力——真4G從上蒜海世鍋博會(huì)畝開(kāi)始7．知此名網(wǎng)丑絡(luò)媒辭體上瞧海世爺博行——為沖紡刺吶跟喊8．志索愿者拆網(wǎng)絡(luò)優(yōu)活動(dòng)——搭建宰志愿位者互沙動(dòng)平駱臺(tái)9．“喊自媒商體”——草根獎(jiǎng)網(wǎng)民羅的心鼓聲表惕達(dá)二、揮上海彼世博蔥會(huì)的面網(wǎng)絡(luò)說(shuō)促銷(xiāo)賄策略三、浙案例撐評(píng)析上海古世博啊會(huì)充便分利豎用了糊網(wǎng)絡(luò)禍媒體置的優(yōu)壤勢(shì)，毛不僅橋組委母會(huì)自呼己建唉設(shè)世肌博會(huì)偽官方多網(wǎng)站黨，還盤(pán)與其尚他贊瓶助企菊業(yè)和最媒體駛合作蘋(píng)構(gòu)建前世博聽(tīng)宣傳容活動(dòng)剛，以惜及針珍對(duì)未眨來(lái)3G、4G和外卸國(guó)用榜戶(hù)的賣(mài)建立燦手機(jī)騰世博授網(wǎng)站災(zāi)和英皇文手梳機(jī)世時(shí)博訂攔閱網(wǎng)炭站，配同時(shí)村還積距極引廣導(dǎo)草別根網(wǎng)瓶民這拜些“鍋?zhàn)悦狡润w”刮撰寫(xiě)打世博維博文課來(lái)進(jìn)概行宣滔傳。接從而白形成討了從眾個(gè)人顫到企全業(yè)再紀(jì)到官吳方的苦立體傭宣傳就和促最銷(xiāo)氛淺圍，較使得數(shù)世博慮會(huì)的迷宣傳山盡可牛能滲由入到故更廣屯的地肌方。本章日分析非了網(wǎng)表絡(luò)在舒線(xiàn)銷(xiāo)鞠售對(duì)曠企業(yè)柜的優(yōu)增勢(shì)和看分類(lèi)阿，著秀重通敞過(guò)臺(tái)塑電MP表3、亞芳馬遜叛、李泛寧和仆上海籍世博堂會(huì)四如個(gè)案鍵例分街別對(duì)萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)較在線(xiàn)滲銷(xiāo)售叔的產(chǎn)米品、隸價(jià)格璃、渠納道和仇促銷(xiāo)桐策略杜進(jìn)行淋了分布析和優(yōu)評(píng)價(jià)叔。本歉章匆小及結(jié)實(shí)倉(cāng)戰(zhàn)音演歐練傳統(tǒng)稍花店印之網(wǎng)就上經(jīng)安營(yíng)案旱例1.玫瑰宏坊花膨店簡(jiǎn)注介傳統(tǒng)手花店擊之網(wǎng)寇上經(jīng)敏營(yíng)模唉式，爽玫瑰熟坊花甘店，19理98年11月開(kāi)僵始籌畏建，19泄99年2月開(kāi)攝店迎乏客。請(qǐng)?jiān)谌顕?guó)十怠幾個(gè)或城市拘有連忠鎖店耕，經(jīng)次營(yíng)情逝人/親人尖鮮花速、婚侵禮鮮制花、澆生日舟花籃隙、開(kāi)供業(yè)慶瓦賀花犧籃及瞞訂送恨蛋糕買(mǎi)業(yè)務(wù)罪。玫瑰京坊的職主人溜選擇料在網(wǎng)星上賣(mài)截花，趴一是倆看中錦鮮花僑的高璃利潤(rùn)性、大某市場(chǎng)獄，二咬是花劈燕店易例操作轟，且擔(dān)能在牢最大主限度粒上發(fā)指揮網(wǎng)幼絡(luò)的腎