營銷策劃課件63317

第一章營銷策劃基本問題1精選課件——基本問題——基本問題學(xué)習(xí)要點(diǎn)了解營銷策劃的學(xué)科特征了解營銷策劃活動(dòng)的特征掌握營銷策劃的過程掌握營銷策劃方案的撰寫2精選課件——基本問題——基本問題第一節(jié)營銷策劃的特征3精選課件——基本問題——基本問題

市場營銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科，它是由多門學(xué)科知識(shí)綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系。市場營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門經(jīng)營藝術(shù)。一、學(xué)科特征4精選課件——基本問題——基本問題營銷策劃——基本問題科特勒指出市場營銷學(xué)的綜合性，認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)學(xué)是其父，行為學(xué)是其母”。營銷學(xué)本身就綜合了哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的精華，營銷策劃更是在營銷學(xué)的基礎(chǔ)上集戰(zhàn)略、文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)之大成。5精選課件——基本問題——基本問題二、營銷策劃活動(dòng)的特征目標(biāo)性商業(yè)性系統(tǒng)性可行性理論性創(chuàng)新性時(shí)機(jī)性與環(huán)境性6精選課件——基本問題——基本問題（一）策劃活動(dòng)的目標(biāo)特征

策劃的目標(biāo)性是指策劃一直要指向策劃的對象和要解決的問題。策劃首先要有正確的明確具體的策劃目標(biāo)，因?yàn)樗侵贫ú邉澐桨傅囊罁?jù)。目標(biāo)作為策劃全過程的重要環(huán)節(jié)，是策劃的前提，沒有目標(biāo)就無從策劃。目標(biāo)選定的準(zhǔn)確與否也直接影響著策劃的進(jìn)行。要使策劃目標(biāo)明確具體，策劃目標(biāo)所概念的內(nèi)容必須用詞準(zhǔn)確，含義確切，時(shí)間和范圍清晰，有一定的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在確定目標(biāo)時(shí)，應(yīng)盡可能把主觀愿望與客觀因素有機(jī)地結(jié)合起來，測準(zhǔn)目標(biāo)的約束條件，把握好市場變化規(guī)律，對一般市場和目標(biāo)市場的未來變化趨勢和策劃的預(yù)期效果，應(yīng)當(dāng)有科學(xué)的認(rèn)識(shí)。7精選課件——基本問題——基本問題深圳東方商場招商方案“小天鵝”飛騰計(jì)劃湘濱逸墅推廣策劃方案華龍六丁目河南市場推廣方案8精選課件——基本問題——基本問題（二）商業(yè)性9精選課件——基本問題——基本問題（三）策劃活動(dòng)的系統(tǒng)特征

市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科，也是一頂系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用豐富的各種資源，用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合，使其在市場營銷過程中產(chǎn)生整合效應(yīng)。市場營銷策劃是用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法，對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動(dòng)高度統(tǒng)一的邏輯思維過程和行動(dòng)方案。市場營銷策劃，是一系列點(diǎn)子、謀略的整合，這種整合要求各種資源、點(diǎn)子、策略都必須服從于整體營銷戰(zhàn)略，是建立在點(diǎn)子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學(xué)科和多個(gè)過程整合而成的系統(tǒng)工程。因此，作為理論，市場營銷策劃是一門系統(tǒng)科學(xué)，作為實(shí)踐，市場營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。10精選課件——基本問題——基本問題（四）可行性必須將良好的創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)在能夠利用的各種內(nèi)外部資源合理結(jié)合，最終落到實(shí)處。叫好不叫座，無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的營銷策劃。11精選課件——基本問題——基本問題（五）策劃活動(dòng)的理論特征

策劃活動(dòng)的全過程是以營銷理論為依據(jù)，應(yīng)用創(chuàng)造學(xué)、思維學(xué)理論和開發(fā)創(chuàng)造力的過程。策劃在本質(zhì)上是一種運(yùn)用理論的理性行為。這種籌劃借助于堅(jiān)實(shí)的營銷理論、豐富的經(jīng)驗(yàn)和高超的創(chuàng)造力，將各種營銷要素進(jìn)行優(yōu)化組合。形成各種營銷方案和行動(dòng)措施。在策劃活動(dòng)全過程之中，理論既是它的邏輯起點(diǎn)，又貫穿于策劃行為過程的始終，離開理論的參與和滲透，策劃的創(chuàng)造力就缺少來源。12精選課件——基本問題——基本問題（六）創(chuàng)新性

策劃的創(chuàng)造性是策劃的必然特性。失去了創(chuàng)造性的策劃活動(dòng)就不能稱之為策劃，而只是固有行為模式的照搬、是一種簡單的模仿。這樣的策劃不可能在市場競爭中取勝。創(chuàng)新性的具體要求豐富的想象力——?jiǎng)?chuàng)造性想象力思維的發(fā)散性敏銳的洞察力積極的求異性13精選課件——基本問題——基本問題（六）策劃活動(dòng)的時(shí)機(jī)與環(huán)境特征

在瞬息萬變的社會(huì)環(huán)境中，時(shí)間和環(huán)境是策劃的重要因素。策劃與環(huán)境相一致才能達(dá)到預(yù)期效果。這就要求策劃者把握環(huán)境變化特點(diǎn)，因環(huán)境而策，策劃內(nèi)容適應(yīng)環(huán)境。14精選課件——基本問題——基本問題第二節(jié)營銷策劃的框架策劃一條龍龍珠、龍頭、龍身、龍尾內(nèi)外部環(huán)境分析策劃思路確定策略與技巧設(shè)計(jì)方案執(zhí)行與調(diào)整15精選課件——基本問題——基本問題一、內(nèi)外部環(huán)境分析

——決定了營銷策劃以下步驟的方向內(nèi)外部環(huán)境SWOT分析法16精選課件——基本問題——基本問題（一）營銷環(huán)境的構(gòu)成外部營銷環(huán)境的構(gòu)成依照以下性質(zhì)劃分。1。按照內(nèi)容劃分：包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。2。按照對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響劃分：可分為環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。CompanyLogo17精選課件——基本問題——基本問題供應(yīng)商組織中間商顧客公眾壓力集團(tuán)競爭者經(jīng)濟(jì)力量政治力量技術(shù)力量文化力量自然力量法律力量一般環(huán)境任務(wù)環(huán)境圖1-1營銷環(huán)境構(gòu)成

18精選課件——基本問題——基本問題宏觀營銷環(huán)境因素：包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等。微觀營銷環(huán)境因素：指與企業(yè)聯(lián)系緊密，直接影響其營銷能力的各種參與者，如供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會(huì)公眾和影響營銷決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門。微觀營銷環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，宏觀營銷環(huán)境則是以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng)。宏觀營銷環(huán)境與微觀營銷環(huán)境19精選課件——基本問題——基本問題內(nèi)部營銷環(huán)境的構(gòu)成資源條件戰(zhàn)略模式企業(yè)文化組織結(jié)構(gòu)20精選課件——基本問題——基本問題營銷環(huán)境的特點(diǎn)1．客觀性2、差異性3、相關(guān)性4、動(dòng)態(tài)性5、不可控性CompanyLogo21精選課件——基本問題——基本問題企業(yè)營銷環(huán)境意識(shí)（一）“適者生存”的意識(shí)（二）“變不利因素為有利因素”意識(shí)CompanyLogo22精選課件——基本問題——基本問題（二）營銷環(huán)境的分析方法（SWOT分析方法）1.基本概念

SWOT分析方法是由安索夫于1956年提出的，后來經(jīng)過多人的發(fā)展成為一個(gè)用于企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析的實(shí)用方法。CompanyLogo企業(yè)自身?xiàng)l件外部環(huán)境威脅（Threat)指——外部環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅。優(yōu)勢(Strength)——指企業(yè)自身存在的優(yōu)勢；劣勢(Weakness)——指企業(yè)自身存在的劣勢。機(jī)會(huì)(Opportunity)——指外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)；23精選課件——基本問題——基本問題2.SWOT分析的基本程序(1)分析企業(yè)優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢與劣勢分析是指將企業(yè)自身的實(shí)力和競爭對手的情況相比較。當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場或者它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，說明這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。CompanyLogo24精選課件——基本問題——基本問題(2)分析企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”。環(huán)境機(jī)會(huì)對不同企業(yè)是不相等的。環(huán)境威脅是指對企業(yè)營銷活動(dòng)不利或限制企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)展的因素。

這種環(huán)境威脅，主要來自兩方面：一方面，是直接威脅著企業(yè)營銷活動(dòng)的環(huán)境因素，如政府頒布《環(huán)境保護(hù)法》；另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾。CompanyLogo25精選課件——基本問題——基本問題(3)制定戰(zhàn)略

企業(yè)通過對內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行對比分析，形成應(yīng)對環(huán)境的戰(zhàn)略設(shè)想，并進(jìn)行持久競爭優(yōu)勢檢驗(yàn)，最后形成企業(yè)策略，以改進(jìn)企業(yè)的地位，謀求企業(yè)的發(fā)展（見表1-2）。外部因素內(nèi)部條件企業(yè)外部環(huán)境

機(jī)會(huì)（O）威脅（T）企業(yè)自身資源優(yōu)勢（S）（1）SO戰(zhàn)略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢；利用外部機(jī)會(huì)。（2）ST戰(zhàn)略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢；回避外部威脅。劣勢（W）（3）WO戰(zhàn)略：克服內(nèi)部劣勢；利用外部機(jī)會(huì)。（4）WT戰(zhàn)略：克服內(nèi)部劣勢；回避外部威脅。CompanyLogo表1-2SWOT戰(zhàn)略

26精選課件——基本問題——基本問題CompanyLogo

案例分析某煉油廠是我國最大的煉油廠之一，至今已有50多年的歷史。目前已成為具有730萬噸/年原油加工能力，能生產(chǎn)120多種石油化工產(chǎn)品的燃料-潤滑油-化工原料型的綜合性煉油廠。該廠有6種產(chǎn)品獲國家金質(zhì)獎(jiǎng)，6種產(chǎn)品獲國家銀質(zhì)獎(jiǎng)，48種產(chǎn)品獲114項(xiàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書，1989年獲國家質(zhì)量管理獎(jiǎng)，1995年8月通過國際GB/T19002-ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證，成為我國煉油行業(yè)首家獲此殊榮的企業(yè)。

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該廠研究開發(fā)能力比較強(qiáng)，能以自己的基礎(chǔ)油研制生產(chǎn)各種類型的潤油。當(dāng)年德國大眾的桑塔納落戶上海，它的發(fā)動(dòng)機(jī)油需要用昂貴的外匯進(jìn)口。1985年廠屬研究所接到任務(wù)后，立即進(jìn)行調(diào)研，建立實(shí)驗(yàn)室。在短短的一年時(shí)間內(nèi)，成功地研究出符合德國大眾的公司標(biāo)準(zhǔn)的油品，拿到了桑塔納配套用油的認(rèn)可證，1988年開始投放市場。以后，隨著大眾公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的提高，該廠研究所又及時(shí)研制出符合標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品，滿足了桑塔納、奧迪的生產(chǎn)和全國特約維修點(diǎn)及市場的用油。28精選課件——基本問題——基本問題CompanyLogo

但是，該煉油廠作為一個(gè)生產(chǎn)型的國有老廠，在傳統(tǒng)體制下，產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售都由國家統(tǒng)一配置，負(fù)責(zé)銷售的人員只不過是作些記賬、統(tǒng)賬之類的工作，沒有真正做到面向市場。在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，作為支柱型產(chǎn)業(yè)的大中型企業(yè)，主要產(chǎn)品在一定程度上仍受到國家的宏觀調(diào)控，在產(chǎn)品營銷方面難以適應(yīng)競爭激烈的市場。該廠負(fù)責(zé)市場銷售工作的只有30多人，專門負(fù)責(zé)潤滑油銷售的就更少了。

。29精選課件——基本問題——基本問題

上海市的小包裝潤滑油市場每年約2.5萬噸，其中進(jìn)口油占65%以上，國產(chǎn)油處于劣勢。之所以造成這種局面，原因是多方面的。一方面在產(chǎn)品宣傳上，進(jìn)口油全方位大規(guī)模的廣告攻勢可謂是細(xì)致入微。到處可見有關(guān)進(jìn)口油的燈箱、廣告牌、出租車后窗玻璃、代銷點(diǎn)柜臺(tái)和加油站墻壁上的宣傳招貼畫，還有電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)紙廣告和新聞發(fā)布會(huì)、有獎(jiǎng)促銷、贈(zèng)送等各種形式。而國產(chǎn)油在這方面的表現(xiàn)則是蒼白無力，難以應(yīng)對。另外，該廠油品過去大都是大桶散裝，大批量從廠里直接售了，供應(yīng)大企業(yè)大機(jī)構(gòu)，而很少以小包裝上市，加上銷售點(diǎn)又少，一般用戶難以買到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的國產(chǎn)油，而只好使用昂貴的進(jìn)口油。30精選課件——基本問題——基本問題二、策劃思路確定——總體思路思路取決于策劃的內(nèi)容整合營銷策劃的思路主要是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略，制定營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是進(jìn)行市場定位。單項(xiàng)的專題性營銷策劃內(nèi)容不同，思路也不同。31精選課件——基本問題——基本問題專項(xiàng)策劃調(diào)研策劃企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略策劃品牌策劃產(chǎn)品推廣策劃通路策劃------32精選課件——基本問題——基本問題三、策略與技巧設(shè)計(jì)借勢造勢——炒作33精選課件——基本問題——基本問題借勢就是借助社會(huì)上受關(guān)注的新聞事件以及各種效應(yīng)，將自已的企業(yè)或產(chǎn)品與這類新聞事件捆綁在一起，以此使企業(yè)或產(chǎn)品得到社會(huì)的關(guān)注，從而達(dá)到提高宣傳效果和經(jīng)營業(yè)績的目的。

固元膏是2007年，馬悅凌出版的《不生病的智慧》一書中提到的一個(gè)養(yǎng)生產(chǎn)品。2007年，護(hù)士出身的馬悅凌出版了《不生病的智慧》一書，這本書出版后，一直位列中國健康類圖書首位，是一本名符其實(shí)的暢銷書。在書中，作者提到了一種健康食品，作者命名為固元膏。事實(shí)上，固元膏并不是什么新鮮東西，說白了，固元膏就是即食阿膠的一種。而且固元膏的這種做法，古已有之，在中國已經(jīng)流傳了幾百年了，至今在江浙一帶民間仍有在家做固元膏的習(xí)俗。因?yàn)轳R悅凌三本書的大力介紹，2008年，固元膏一時(shí)風(fēng)行中國，如果你有時(shí)間上網(wǎng)查固元膏三字，會(huì)搜到5萬多條信息，而且這種信息量，每天都在大幅度增長。有人稱2008年是固元膏現(xiàn)象年。34精選課件——基本問題——基本問題

借著這種勢頭，許多人從中看到了商機(jī)，便在自家做了到網(wǎng)上去銷售，消費(fèi)者也不管網(wǎng)上出售的產(chǎn)品是否有質(zhì)量保證，紛紛拿出錢來購買。而在這些做固元膏的所有公司和個(gè)人中，現(xiàn)在銷售最好的應(yīng)該屬于新固元膏，他們開展的是網(wǎng)上銷售，但這家公司不是單純的模仿書中的做法，而是根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行了可貴的創(chuàng)新。在書中馬悅凌講到的固元膏是膏狀的，每次吃時(shí)，需要用勺子吃，非常不方便。這家企業(yè)經(jīng)過數(shù)次試驗(yàn)，加入更多的阿膠，使產(chǎn)品成為塊狀，并命名為：新固元糕”

。這樣獨(dú)立的小包裝，吃起來就方便多了，這也是他們的產(chǎn)品受歡迎的原因之一。35精選課件——基本問題——基本問題

因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)可，新固元膏公司先期開發(fā)了三個(gè)品類，一是針對大眾人群的普通型固元膏，二是針對糖尿病人的低糖型，三是針對兒童的固元膏。隨著時(shí)間的流逝，固元膏銷售的熱潮可能會(huì)淡下來，但固元膏成為一個(gè)短命鬼的可能性，估計(jì)沒有。因?yàn)楣淘嗟某苑ㄔ诿耖g有著深厚的基礎(chǔ)。而且隨著中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興，阿膠市場會(huì)進(jìn)一步放大，那么作為即食阿膠的一種---新固元膏，如果運(yùn)作得當(dāng)，極有可能成為中國阿膠市場的一匹黑馬。而這匹馬之所以成為黑馬主要得益于借勢營銷的成功。36精選課件——基本問題——基本問題課堂練習(xí)請結(jié)合當(dāng)前“人氣”熱點(diǎn)，為新固元膏產(chǎn)品做一借勢策劃。37精選課件——基本問題——基本問題四、方案執(zhí)行與調(diào)整執(zhí)行力很重要，細(xì)節(jié)決定成敗不斷的、積極地審視營銷策劃結(jié)果與執(zhí)行中的內(nèi)外部環(huán)境是否協(xié)調(diào)，從而做出方案調(diào)整。38精選課件——基本問題——基本問題第三節(jié)營銷策劃方案的撰寫39精選課件——基本問題——基本問題一、策劃書撰寫的一般原則：5W2HWhat—何事何目的何目標(biāo)How----如何達(dá)成HowMuch---多少預(yù)算When---何時(shí)Who----何人Where---何地Why-----為何40精選課件——基本問題——基本問題二、策劃書的制作順序:1.首先撰寫整個(gè)策劃書的大綱。2.列出大綱中各章的大致內(nèi)容。3.檢查大綱中各部分是