麥肯錫 營銷 概述與基本框架

營銷概述與基本框架工作手冊A本手冊及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。拿到本手冊的McKinsey員工必須確保本手冊沒有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開McKinsey公司時，有義務(wù)歸還本文件。前言和目標(biāo)此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機能專家基礎(chǔ)知識介紹給麥肯錫實戰(zhàn)者們。整個系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。在文件結(jié)束時，您可以看到一些核心文件和手冊的選擇性的描述，以給您一個此構(gòu)架更詳盡的信息。這里所有的文件都在PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過PD網(wǎng)快遞，24小時內(nèi)即可發(fā)貨。此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。培訓(xùn)者們可以參考“KnowledgeResourceDirectory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場營銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。MarketingMentor--一個互動式CD-ROM訓(xùn)練計劃，將擬于97年末發(fā)行。通過運用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營銷策略技巧、營銷科學(xué)、銷售隊伍效率、以及銷售渠道管理和定價。

目錄表前言和目標(biāo)目錄綜述核心框架營銷戰(zhàn)略銷售渠道管理銷售隊伍管理定價商業(yè)對商業(yè)營銷市場組織品牌資源營銷實踐求助熱線營銷實踐專家精選的論文

市場營銷綜述市場營銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長的營銷效率。為實現(xiàn)這一點，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價值方案的思考。幾個目標(biāo)：定義營銷目標(biāo)發(fā)展產(chǎn)品/市場、品牌樹立戰(zhàn)略加強關(guān)鍵營銷流程加強營銷組織能力在如下幾方面運用藝術(shù)的營銷思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement品牌品牌項目幫助客戶建立新品牌、加強和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。B-to-B營銷商業(yè)與商業(yè)營銷旨在幫助公司咨詢團隊在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時展示基于營銷的價值（對基于操作/銷售的價值）。CRM（持續(xù)關(guān)系營銷）CRM實踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價值的消費者，激勵客戶花費不同的費用在不同的消費者身上。營銷組織營銷組織項目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營銷效率。支持這一目標(biāo)的行動包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營銷流程的重組。MarketScience此部分是幫助團隊運用藝術(shù)的營銷技巧達到如下目標(biāo)：明白消費者需要開發(fā)有利可圖的消費者關(guān)系引進新產(chǎn)品品牌定價改進廣告和促銷有效性調(diào)節(jié)消費者信息系統(tǒng)營銷科學(xué)視圖下表總結(jié)了營銷科學(xué)中心所運用的定量和定性技巧以幫助客戶開營銷戰(zhàn)略和實行計劃。市場研究和分析品牌新產(chǎn)品引進定價市場效率市場定位信息管理管理消費者關(guān)系理解改變消費者需求和達到消費者目標(biāo)的方法消費者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查）追蹤消費者期望和價值確定和保持與“合適”消費者的關(guān)系（市場細分）測量客戶價值客戶管理、數(shù)據(jù)營銷、交叉銷售測量和管理消費者對利潤的滿意度處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法技術(shù)對營銷的影響（測量和評價）營銷信息系統(tǒng)、組織消費者信息連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價值、消費者滿意度到業(yè)績（利潤、剩余、ROI））渠道動態(tài)的影響類別/品牌管理廣告效率、促銷效率、資源分配測量和市場剩余最大化對總傳遞價值的定價在復(fù)雜競爭市場上的定價管理品牌，實現(xiàn)增長和剩余最大化預(yù)測采用/擴散創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)測試市場和模仿銷售力量和渠道管理這些項目幫助團隊處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù),如：管理直接銷售力量選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費者群體管理第三方渠道銷售力量效率研討會為期兩天,旨在幫助團隊解決問題,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷售力量作用、發(fā)展價值方案、使用合適的工具和框架。定價管理定價實踐幫助團隊發(fā)展定價戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價機會。定價分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品/市場和交易。通過定價實踐研討會幫助客戶開發(fā)定價管理技能，包括競爭定價動態(tài)研討會--幫助客戶決定定價選擇和類似的針對不同市場變化的競爭反應(yīng)?？偟膩碚f，營銷實踐開發(fā)廣泛的營銷題目的專業(yè)技術(shù)1997營銷實踐結(jié)構(gòu)

中心（如，完全發(fā)展的專有技術(shù)組）營銷科學(xué)/市場研究渠道管理銷售管理定價商業(yè)對商業(yè)營銷知識-建立初創(chuàng)CRM消費者定價消費者忠誠度和服務(wù)數(shù)字化營銷FCG-贊助及整合項目起死回生品牌營銷組織Yankelovich項目優(yōu)勢美國消費者項目怎樣成為偉大的營銷公司營銷是公司客戶服務(wù)項目的主要業(yè)務(wù)之一。在1997年的第一季度里，營銷研究占公司業(yè)務(wù)的20%，成長5%。營銷業(yè)務(wù)營銷沸研究戰(zhàn)項目猜的廣拌泛性織反映送了我類們客搭戶面激臨多塑樣化明的營筋銷挑駁戰(zhàn)分類勁的營磚銷研慨究以營負銷關(guān)流鍵詞冬分類飛的業(yè)市務(wù)組形成19腎97辨.1痰月-黑-3雹月資料央來源絕:FP喪IS總體敘營銷產(chǎn)品疊/市垮場戰(zhàn)提略產(chǎn)品減/市悼場分輛析渠道閥管理銷售定價消費沈者服談務(wù)/悼滿意廣告令/促南銷0營銷限核心崗框架營銷恒的目參標(biāo)是至通過駛產(chǎn)品螞和服夢務(wù)，濾提供瀉給消床費者哲高價暈值。為達緊到這才一點強，一樓個公黨司須莖為一偽個用惰戶群雁選擇燭、提扭供、嶼交流桑有特甜色的航價值值。價值志傳遞漲系統(tǒng)匯充當(dāng)旱一個嗓構(gòu)架拐，幫臺助市從場者昌設(shè)計困所有忘商業(yè)無元素寶，提紛供給誘顧客茫出眾辣的價國值，全以達專到這炊一目莖標(biāo)。簡它展紙示了邁從確晴定顧驅(qū)客需唯要到爭將價螞值傳舌遞給橫顧客嗽等一綱系列弱的市享場營某銷行展為。價值幼傳遞廚系統(tǒng)珠由如狡下組森成：選擇剃價值提供贊價值傳遞窩價值這一桑部分水涉及育選擇業(yè)和提叫供價絲式值，祝但傳規(guī)遞價枕值不疲在此嶼文件屑內(nèi)。介紹選擇積價值理解仙價值能取向亮（需客求/協(xié)購買況因素壩）提供說價值傳遞亦價值選擇目標(biāo)定義利益器/價格生產(chǎn)敘/過程設(shè)計獲得技術(shù)罷，生產(chǎn)分銷服務(wù)價格銷售信息廣告促銷客戶針價值租=利日益-環(huán)價格ABC利益價格價值親劣勢無差爽異線價值抖優(yōu)勢參考作產(chǎn)品價值獎的定牙義—尖—價詠值圖營銷馳戰(zhàn)略開發(fā)帥營銷乘戰(zhàn)略屢的一仍個重紫要因荒素是玩選擇坑什麼燦價值因發(fā)送席給消哨費者蛋。這泄要求謎公司徒：確定聚主要黨需要掘/購振買因垮素選擇執(zhí)目標(biāo)桑群定義揉提供倚的價扇值包營銷日戰(zhàn)略啄-選森擇價濟值選擇橫價值選擇會價值提供摔價值傳達圍價值確定第需要際/購買霜因素選擇目標(biāo)購群獲取渴/生產(chǎn)分銷服務(wù)價格銷售信息廣告促銷湯,PR定義價值姿包假定描重要購買仁因素收集寒?dāng)?shù)據(jù)形成慈細市堤場細騰分描述轉(zhuǎn)細市毅場細馳分決定樸目標(biāo)復(fù)群預(yù)測小消費馬者需汗求確定頃成本陜含義確定著客戶敘可行久性/鄰技巧評價惰競爭棗動態(tài)確定圓需要民/購洞買因揀素包最括假尤設(shè)重舟要的筒購買獅因素涉.確定灶需要私/購濃買因扎素選擇例價值確定烏需要釀/購買耳因素選擇格目標(biāo)市場括細分定義算價值挽包假設(shè)滔重要撿購買互因素假設(shè)柿重要輔購買倡因素誓-途襖徑和斧最終蝴產(chǎn)品從消費者角度考慮觀察消費者詢問消費者購買程序如何？選擇時什麼是重要的？產(chǎn)品如何被使用?途徑最終事產(chǎn)品關(guān)鍵姥購買劉因素價格品牌送貨閣速度提供廊服務(wù)抱的及擔(dān)時性與公飼司代典表的馬接觸技術(shù)姻服務(wù)數(shù)據(jù)努來源聚焦仁集體單個跨訪談與客周戶銷卡售和代營銷舞經(jīng)理砍交談行業(yè)姻專家對市柏場趨描勢的督觀察形成豈假設(shè)米的方子法：定性顧市場旱調(diào)研與客傻戶的戶經(jīng)理霉們討賽論行業(yè)鴨競爭原分析團隊輕頭腦赤風(fēng)暴目標(biāo)芒市場桌是在熔市場似上尋染找不朋同價岸值方今案的謠典型鋼消費拜群體起。這些帽價值頁的差撓異是仇由消家費者弦對產(chǎn)浙品屬以性的廟重視倦度不象同而旋造成男。選擇宰什麼虹價值需進行轟傳遞立的第巧二步怠就是艘選擇區(qū)目標(biāo)危市場斥，新這種稻選擇臥是基訴于價經(jīng)值相通互之叉間有翅相同擔(dān)和不佳同，潤在客清戶角豪度來脊看是余有用煌的。選擇母目標(biāo)簽群包聾括四玩?zhèn)€主止要步啄驟：收集暗數(shù)據(jù)形成未細分搏市場描述予各細折分市喝場確定史目標(biāo)最細分厭市場選擇蔑一組炕目標(biāo)爛市場選擇價值確定需要/購買因素選擇目標(biāo)細分市場定義價值包收集數(shù)據(jù)形成市場細分描述各細分市場確定目標(biāo)細分市場收集積數(shù)據(jù)我們眾需要膀有關(guān)漆消費省者對敘產(chǎn)品獻利益源、分列類屬蝴性、憤使用保條件另、標(biāo)漠注行航為、伸目的魄、交扁易等飄感知推的原軌始、鏟結(jié)構(gòu)節(jié)化的葬數(shù)據(jù)膝。不同融數(shù)據(jù)托依靠晝不同濫的情淋形，榴能夠痕也可惜以被良用來燃切分駱使用婦。不垂過，工在任駕何情針況下把，這底些所臥選數(shù)勿據(jù)主閣要用緩來讓羊我們糾理解旅什麼雅對消撐費者歸最重腳要。用于拿細分公市場駝的數(shù)汁據(jù)細分吊市場無標(biāo)準(zhǔn)參最適凍合的尼條件Co泛nj山oi宿nt凳（關(guān)聯(lián)層度）沫對桐于價轎格彈釀性-致-消度費者貢愿花貨多少肢錢來幟購買旺產(chǎn)品客戶孫服務(wù)蘋確定葉有貢獨獻的器軟服久務(wù)-濤-如鼓，推川銷員墻的知健識-狗-確破定重點帽和傳標(biāo)遞多孤少品牌熱形象哭了玻解以臺什么回作為鳴軟形頭象的泛重點拖--柳如，借運動僅性行為?。ㄙ彏E買和漲使用饞）絹看看揀目前窩產(chǎn)品盛滿足眾消費它者的瓣需要悶情況校--湊如，模沒有未滿鍋足的歪主要濤需要查--貍從行撲為中律推測時需要項。深度Mc市Ki哪ns險ey訪談俘當(dāng)螞顧客紐奉很少歐而決禍策復(fù)顧雜時劈燕，需詢要開振放式罪的訪果談態(tài)度切對事于一踐個新例市場污或產(chǎn)侄品，胸其利筐益對括消費軟者來央說是很察難表符達清助楚的拘。形成虎市場水細分數(shù)據(jù)根收集莊以后縣，市竄場細師分就工可以忽用關(guān)孟聯(lián)分隱析或怕其他繭多變僅量統(tǒng)后計分美析方詞法將涂顧客院分群惜，與登客戶專策略暮、客菌戶強蚊弱相昨符，愁以達牙到服襯務(wù)于株多個潮細分膨市場星的經(jīng)華濟性鳳。通過已分組饑分析辨產(chǎn)生她的解驅(qū)決方間案3組拼4剩組5組品牌服務(wù)價格40303015352030服務(wù)品牌價格質(zhì)量2015252525價格攻/可門靠性質(zhì)量服務(wù)價格品牌為了搖更好什的理購解各耀細分律市場劉，我陶們可迫根據(jù)渠人口大學(xué)/聰?shù)乩矸秾W(xué)，祥心理贊學(xué)、猜購買垃習(xí)慣悄、規(guī)焰模、競所占洗比例垮描述至各細亞分市著場。描述艦各細爆分市出場便利由品慚牌肚價格公司論規(guī)模任何婦小修中茅-大主要曬行業(yè)服務(wù)減、制媽造解服否務(wù)互金瘡融、葉制造使用嫌方式復(fù)雜琴購買存方式忌中妨低購兼買鴉大量唇購買季節(jié)聲性閣多夜樣性菌無危季節(jié)摩性購買至辦公竭設(shè)備鞭中很多般步驟灑最初旦階段棋最釘初階握段的關(guān)階鍵步隆驟財會挨和控趨制步僻驟的奏重要受性懼的付斜款呢發(fā)送付款緞/費抽用控薯制決策昌者/階影響葛者分部券經(jīng)理昆部捆門經(jīng)皇理震總裁最后時，最漲優(yōu)市靈場細梯分解牛決方竟案被煙選出迫。選蛇擇正餡確的茶目標(biāo)餅細分歐市場殲與藝匙術(shù)一追樣，投是一言門科火學(xué)。串他是名基于稀細分膚市場另的規(guī)混模、布份額貴、增霧長率旗、客予戶給字市場撤細分國提供踏增值腿的能剛力、匯細分涌市場洲的可綿到達妙性以哨及競夫爭考經(jīng)慮。確定侄目標(biāo)遙細分寒市場確定盼目標(biāo)案細分善市場高優(yōu)兆先權(quán)建立建和開鐵發(fā)強魄勢地挑位目前災(zāi)和潛般在的估最大器的價風(fēng)值對客孤戶的膽努力加的最昏開放最可緊能的仁客戶高種御類包紗含中等越優(yōu)先糞權(quán)市場貪細分B市場底細分C市場儲細分D維持欄；穩(wěn)撈定目前風(fēng)和潛悉在價鴿值成枯比例開放高、叨但未禮完全醒執(zhí)行沃包含防衛(wèi)銀、堅葬持開放大群陳體購買督貼水?dāng)U張袋和增行長潛在拌價值愛比目芹前大購買檢貼水但規(guī)痛模小但低耕值但希否望低計價但潛筆在價遞值低圾于目師前但低勝種類清包含但尋束找但目木前購貍買少但中箏度開儉放市場疼細分A一個盯成功贈市場橡細分諷方案慨的核煤查表愿可以拋幫助叔解釋嘩、診銷斷、勸測試敞市場壺細分崇解決譜方案有效卡的市瘡場細湯分方鳥案的癢特征可行粗動性殿市場廚細分都合乎亦商業(yè)獅目標(biāo)超（如疲：允佳許傳越遞不相同的弊價值甘建議海）差異凳性勺各栗細分艘市場躍內(nèi)部崖相似小，相王互之磨間有良區(qū)別可防階衛(wèi)性墻潛在浴的先鄉(xiāng)豐發(fā)優(yōu)命勢；頭競爭隙者不著能輕懲易進屑入或釣立即辰跟進腐這一韻細分濤市場有利幅可圖檔在這恥些細負分市塵場可鮮以發(fā)策現(xiàn)盈豪利機咐會；鈔這可拖反映裝在其籮規(guī)模攤、服龍務(wù)成該本、對新宣產(chǎn)品屈點子韻的開蝦放度材，和關(guān)對競扇爭的先隔離安?？勺R宗別性嗓細分領(lǐng)市場穩(wěn)被作掠為目屋標(biāo)或墾識別磁，或蘿者通側(cè)過描殘述性額數(shù)據(jù)撫（如袋人口絕統(tǒng)計篩學(xué)）顫，或蔽者通過土對幾恨個分闊類性恢問題圣的回夏答可到喉達性鬧公臨司必完須能腎利用吐合適則的交額流信屈息和慮產(chǎn)品禍、服漆務(wù)到舅達這股些細漿分市珠場可執(zhí)生行性拘公宴司有群能力刊和系辜統(tǒng)來肉實施跳該解唇?jīng)Q方怖案或稅能開鉗發(fā)這歷些能夸力和斧系統(tǒng)登。簡置單的市條場細底分方濃案比現(xiàn)復(fù)雜綢的更堡可行相關(guān)蒸的行旦業(yè)例鋤子，貿(mào)基于央麥肯忘錫的靠經(jīng)驗奸，能鋒展示祖以價被值為施基礎(chǔ)昆的細牽分市蹦場的卡影響冶。其花中一佳些是麥商業(yè)銜對商者業(yè)的剃例子羊。市場艙細分舌例子崗--搭商業(yè)奮對商剩業(yè)行業(yè)極造紙盤電話顏黃頁廟電信公司鞠地位高成夫本、隱第利尿潤不能略滿足替消費州者非價格若需求豬--評如，編及時送貨請、技艦術(shù)支育持市場策領(lǐng)導(dǎo)震者，僅正尋應(yīng)求降低劣成本梯、提睡高收地入根據(jù)泄區(qū)域論，廣暢告定副價呈蟻線形了解鄰基于施廣告緊業(yè)績竿的各轎種細吩分市職場，掏作為驅(qū)非線蒜形價且格的濃基礎(chǔ)重新船設(shè)計排價格語，提鋤高大檢多數(shù)緒有吸薦引力確的組待合的拍價格禍，同存時削智減有瓜利可專圖的癥廣告巧主的先附加偶廣告床價格增加需了2效%的旁銷售爐額市場弱領(lǐng)導(dǎo)則者，擦但管竄制解第除導(dǎo)課致被新吉進入克者奪療走市音場份脅額其銷換售者李們認羨為只鵲有價漫格可統(tǒng)以維持君現(xiàn)有現(xiàn)消費四者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