7000字12大點：新消費品牌0-1起盤的困惑

7000字12大點：新消費品牌，0-1起盤的困惑面對復(fù)雜的市場環(huán)境，可能不少商家或企業(yè)對于如何抓住新消費浪潮、如何樹立新消費品牌這件事會感到更加困惑，這個時候，或許你可以從賽道定位、產(chǎn)品表達(dá)等維度去切入思考。本篇文章里，作者便總結(jié)了新消費品牌起盤時的一些經(jīng)驗，不如來看一下。上周，有2個工廠的老板找我，原因竟然都差不多：訂單減少，導(dǎo)致工廠收入減少，但是工人不能不上班，甚至有的工廠已經(jīng)上半天班了。機器不能停工，都是損失，所以就想著，如何做線上？核心圍繞他們?nèi)绾芜M行線上起盤，從定位、團隊、營銷打法、節(jié)奏、競品研究等進行了溝通，深切感受到他們的焦慮和大環(huán)境的壓力。他們也想發(fā)力線上，但是怎么發(fā)力，如何發(fā)力，無從下手。但實際上，工廠老板轉(zhuǎn)型線上，想做好，是非常不容易的。一是思維，二是團隊。都想找到好的操盤手，但是既要靠緣分，也要講良心。很多不靠譜操盤手，?？映鮿?chuàng)團隊。很早之前，寫過一篇《新品牌如何冷啟動？》具體方法，這一篇，就從實戰(zhàn)思維角度，為大家分享，如何0-1起盤線上，思維上的解惑和一些實戰(zhàn)注意事項，2篇一起看，效果更好。一、品牌名字品牌叫什么名字，這是基礎(chǔ)。好的名字非常重要，既能容易記住，也能記得牢。很多傳統(tǒng)老板會從吉祥的角度，想一個很有寓意的名字，但產(chǎn)品是賣給消費者的，不能感動自己，顧客記不住，想不起來，無意中，流失了流量。好的名字，不僅要簡單容易記（3個字以內(nèi)優(yōu)先），最好能讓消費者直接聯(lián)想到產(chǎn)品。舉例：松鮮鮮，松茸調(diào)味的開創(chuàng)者，抖音調(diào)味品第2名，僅次于海天。但是之前它的名字是“清心湖”，清心湖對于創(chuàng)始人易子涵來說，有特別的寓意，取名「清心湖」,由梵語pavanasarovara直譯而來,意為潔凈心靈之湖,意求清心湖的素食能給大家?guī)頋崈舻男撵`,平和快樂的心意。但如此好的寓意，99.9%的普通消費者是不知道的，更無法把品牌名和售賣的產(chǎn)品聯(lián)想起來。后來，產(chǎn)品名改成了“松鮮鮮”，ABB的命名模式，不僅好記，而且還很容易讓消費者直接和原材料松茸，味道鮮美直接聯(lián)系起來。如果有好名字，當(dāng)然最好，但是名字一般，也不用刻意更換，畢竟現(xiàn)在好名字基本都被搶注了。比如“空刻”，誰又能想到是賣速食意大利面的呢。尤其很多老板，品牌名早就注冊好了，不是想換就換。二、賽道和定位很多流量型的操盤手，覺得流量獲取最重要，定位都是虛頭巴腦的東西。但其實，定位是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，如果基礎(chǔ)都不對，戰(zhàn)術(shù)的勤奮都是感動自己?，F(xiàn)在有一種言論，就是定位理論已經(jīng)過時，用各種新概念的xx理論來替代。他們覺得，定位缺少了品牌未來的想象力，品牌發(fā)展起來，肯定不會只代表某個產(chǎn)品或者品類。定位本來不就是一成不變的，如果品牌有機會做大，完全可以品牌升級，但是前期起步，清晰的用戶認(rèn)知，是非常重要的。定位，不僅僅是告訴別人你是誰，背后的核心是選賽道，以及選競爭對手。舉例：比如彩妝品牌“花知曉”，在口紅賽道，定位自己為少女感美妝，從設(shè)計入手，找到差異化。對于女生是很大的誘惑。而且這個定位和產(chǎn)品的視覺，統(tǒng)一的非常好，品牌獲得了彎道超車的機會。我之前認(rèn)識的某口紅品牌，定位自己為國風(fēng)口紅，從外包裝、視覺、IP聯(lián)合都是緊緊圍繞國風(fēng)，那它的競爭對手就是花西子等品牌，這個賽道已經(jīng)很卷了。品牌在有限的預(yù)算內(nèi)，進行口紅色號的種草、妝容的種草，以為定位的同質(zhì)化，造成內(nèi)容的同質(zhì)化，最后花了錢，也努力拓展渠道，還是效果慘淡。但是它的膏體加入鮮花，所以不同系列都有各種天然香。這是非常多的口紅都沒有做到的，這是產(chǎn)品最大的特色，卻被忽略了。如果從這個角度定位，那完全是一篇藍(lán)海啊。定位，不一定非要產(chǎn)品差異化，從人群、場景入手，也可以找到定位。三、大賽道卷，還是小賽道稱王？到底做大賽道里面的鳳尾，還是小賽道里的雞頭呢？和我溝通的其中1個供應(yīng)鏈老板，所在的賽道，賽道規(guī)模非常大，所以競爭非常激烈，大牌林立。于是，面臨的問題是，到底在這個賽道繼續(xù)卷，還是從人群、場景、進行差異化定位，打透一部分人群，賺到錢。這里根據(jù)產(chǎn)品力，分2個情況：如果產(chǎn)品給力，確實有競爭力，那可以在紅海賽道里直接卷，搶一杯羹，但團隊要給力，否則，產(chǎn)品只是領(lǐng)先半年三個月的話，完全是給對手送福利，你們還慢吞吞的推廣，競品發(fā)現(xiàn)機會，借助資金和渠道甚至價值優(yōu)勢，那沒得玩了；如果產(chǎn)品力一般，預(yù)算有限，那就別在大賽道卷了，要么就找國內(nèi)一些品牌，幫他們代工，要么就賣貨為主，別想著做什么品牌，投入少一點，賺少一點總比虧的好。四、主推品對于一個新品牌來說，能否市場占據(jù)一席之地，能否盈利，就看主打品。如果主打品沒有差異化，品牌想增長，是非常難的。畢竟競品有先發(fā)優(yōu)勢，有資金優(yōu)勢，有渠道和博主合作的優(yōu)勢，給到后來者更高的競爭門檻。后來者需要做到更低成本的獲客，以及更好的復(fù)購。才有可能在紅海賽道，降低營銷成本，賺到錢，否則，很難和競品PK，就算有GMV，最后一盤算，不賺錢。那一定不持久。產(chǎn)品的差異化，一定是技術(shù)研發(fā)的差異化嗎？電動牙刷，是一個競爭非常激烈的賽道，從幾百元的國外品牌飛利浦、歐樂B、松下，到國內(nèi)品牌usmile、羅曼、舒客、高露潔、米家、貝醫(yī)生，還有各種不算品牌的產(chǎn)品，各種價格段都有。刷毛震動頻次，從3萬次/分鐘，到3萬5千次，4萬次，轉(zhuǎn)速越來越快。所以，研發(fā)思維的人，一定會在電機震動，刷毛，刷牙模式上進行各種突破，但是眾所周知，別說新技術(shù)問世了，技術(shù)的微創(chuàng)新都不是件很容易的事情，差異化，不可能全部建立在技術(shù)的升級迭代上。這個時候，我們一定要回到消費者當(dāng)中。前幾天參加了阿里主辦的UWIN加速營活動，一個演講嘉賓做了一個調(diào)研：“大家購買電動牙刷，在意的點是哪些？”現(xiàn)場聽眾，90%都是男性，有的人說是震動頻次，有的說是刷牙效果，有的說是售后服務(wù)。只有女生說：“顏值”。這就是男性和女性的差異化。所以很多時候，研發(fā)專家眼中的產(chǎn)品賣點，和消費者眼中的，是不一樣的。當(dāng)時，羅曼電動牙刷洞察到了這一點，當(dāng)大家還在技術(shù)參數(shù)下不分上下的時候，羅曼通過“牛油果綠”小果刷突圍。在2019年雙11預(yù)售開始前3天，就有超1.5萬消費者加購，登上天貓個護品類預(yù)售加購前10。之后天貓的月銷量已經(jīng)突破4萬，成為行業(yè)現(xiàn)象級產(chǎn)品，帶領(lǐng)羅曼電動牙刷品牌和產(chǎn)品順利破圈，其他競品之后紛紛模仿借鑒。核心，還是要走到消費者中間，和他們多溝通。童裝品牌“幼嵐”的桉樹擼貓棉，產(chǎn)品名字的靈感就來自于消費者說的“比擼貓還舒服”，整個畫面感就有了。創(chuàng)業(yè)公司的主打品，行業(yè)大品牌也在賣，就沒機會了嗎？在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，之前也有人吐槽過，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT只要下場干，小公司完全沒機會，但時至今日你可以看到，還是有各種創(chuàng)意的app層出不窮。大企業(yè)產(chǎn)品線太多，他們看不上小生意，如果他們一個產(chǎn)品的規(guī)模，無法達(dá)到某個級別，他們就不會開發(fā)，甚至上線后也不會重推，只是防守型產(chǎn)品，不會投入很多預(yù)算推廣。比如虎皮鳳爪。這完全不是新品類，各種個人賣家，商家都在賣，只是沒有品牌心智，大品牌如良品鋪子，來伊份等品牌，早已經(jīng)有這款產(chǎn)品，只不過是邊緣產(chǎn)品，上架而不推廣。王小鹵，從虎皮鳳爪發(fā)力，做出品牌心智，在市場上突圍。硬生生靠一己之力，帶動了鹵制食品整個賽道的發(fā)展。所以，大品牌有不等于沒有機會，甚至大品牌只要不是很主力推廣，都有機會。五、包裝好看的包裝=好的包裝？當(dāng)然不是！包裝不是越好看越好，現(xiàn)在的好看包裝實在太多了，多到消費者可能都記不住。包裝也不是材質(zhì)越貴越好，現(xiàn)在的消費者，啥好東西沒見過。為了貴而貴，增加成本。好看的包裝，早已經(jīng)是基礎(chǔ)。好的包裝，應(yīng)該有這么幾點：有創(chuàng)意：材質(zhì)可以不貴，但是要有創(chuàng)意，讓大家沒見過；和品牌定位、品牌調(diào)性統(tǒng)一；醒目；能直觀給到消費者產(chǎn)品賣點或者差異化。如果能滿足上述條件越多，這個包裝，就越容易得到消費者喜歡。六、產(chǎn)品內(nèi)容化表達(dá)100%的研發(fā)型老板，都會說，我們家產(chǎn)品如何如何好。但是，請記住這句話：產(chǎn)品好不好不重要，重要的是讓消費者感覺到產(chǎn)品的好。消費者認(rèn)為的好，是使用感受，是問題解決，是效果。簡單的說，就是不管品牌方說的如何天花亂墜，消費者要能感受到。感受包括了購買前的營銷主觀感受，以及購買后的體驗感受。一個決定了是否愿意嘗鮮下單，一個決定了是否有復(fù)購，兩個都不能或缺。老板們經(jīng)常說參數(shù)上的好，對消費者到底意味著什么？當(dāng)然，這是很多研發(fā)型品牌方比較薄弱的地方，所以才有我們這種營銷服務(wù)機構(gòu)存在的價值。舉例：護膚是一個長期的過程，但是消費者又是缺乏耐心的，如何讓消費者感受到產(chǎn)品的牛逼，在沒有看到效果的情況下，還愿意嘗鮮，甚至復(fù)購呢？如果只是和消費者溝通成分，肯定聽不懂。這段話你們感受下：雙重真A醇復(fù)配成分以及ACTCOCOON?“蠶蛹”黃金微粒包裹技術(shù)。前者是科研級Complex-ATRA?復(fù)合維A醇配方，淡紋力更強的同時降低刺激性；后者是ACTCOCOON?“蠶蛹”黃金微粒包裹技術(shù)，保持A醇高活性。是不是一臉懵逼？所以每次創(chuàng)始人興奮和我溝通他們的參數(shù)時候，其實我更希望，他們能用顧客懂的語言，和我溝通。上面這款成分，是HBN晚霜的成分。當(dāng)然，HBN用很內(nèi)容和試驗，讓消費者“不明覺厲”。95%以上的產(chǎn)品均通過了全球領(lǐng)先的第三方權(quán)威機構(gòu)“SGS實驗室”人體功效檢測，驗證產(chǎn)品真實有效性，國貨里唯HBN一家。2018年，HBN就專注鎖定維A醇功效抗老配方的研發(fā)，至2019年完成備案并率先發(fā)布A醇抗老系列，讓A醇從國內(nèi)無人問津、無人喝彩到如今成分真正的抗老黃金成分，讓國貨護膚實現(xiàn)了真實有效抗老從不可能變成可能的跨越，也成為了國內(nèi)A醇抗老開拓者。美麗修行百人體驗官試用報告。可以看到，在質(zhì)地、膚感，細(xì)紋、緊致、提升彈性，改善粗糙等方面，HBN都贏得了百分百的肯定。溫和性、補水、煥亮、控油等角度的功效同樣備受肯定。等等等等……不一一展開了，感興趣可以直接去看我們【萬字拆解HBN】。所以，重要的不是品牌方們產(chǎn)品有多牛逼，而是能否讓消費者感受到。站在消費者的角度，把產(chǎn)品帶入。七、定價新品牌，到底如何定價。很多老板覺得，我東西好，只要價格便宜，肯定能從競品那搶用戶。價格便宜，是有一定的優(yōu)勢，但劣勢也非常明顯。不要想著低價：一旦剛開始就低價，后期價格就很難漲上去，降價容易漲價難，海底撈漲價都被罵慘了；用戶不一致：就算通過升級迭代產(chǎn)品，價格漲上去，有利潤款或者高端款，毛利不錯，但之前購買高性價比的用戶，甚至老顧客，不會是利潤款的用戶，既然他們選擇便宜，選擇高性價比，那已經(jīng)說明了他們的消費能力。毛利：定價，一定要保證至少50%的毛利，最好60-70&，否則去掉平臺扣點，稅點，破損率，營銷費用等，感覺不賺錢了。如果做直播，那50%的毛利都不夠，做到最后，都在虧錢。盈利：紅海賽道，有大品牌的賽道，謹(jǐn)慎價格戰(zhàn)，因為你根本干不過他們，你賺銷售額，他們賺利潤；沒錢推廣：低價，產(chǎn)品就賺不到錢，不敢花錢做推廣，對于沒有復(fù)購的小家電，如果沒有推廣，就沒有拉新，結(jié)果很可能導(dǎo)致庫存積壓，不僅僅賣貨不成，還要甩貨。價格到底怎么定？如果產(chǎn)品力確實不錯，團隊內(nèi)容能力厲害，新品比競品貴沒問題。如果團隊不給力，那在保證不錯的毛利情況下，可以比競品便宜。如果產(chǎn)品不給力，價格比競品便宜，那就賺點小錢的心態(tài)，不看未來怎么樣，也可以。定價是個學(xué)問，不是低價就行。原來商家還可以通過低價，做大月銷，雖然虧錢，通過平臺的算法，可以撬動自然流量?，F(xiàn)在平臺的算法優(yōu)先品牌詞搜索，剛開始低價虧錢，一定會持續(xù)虧錢，不存在戰(zhàn)略性虧損。八、團隊到底團隊要如何配置呢？很多老板自己不懂，覺得找個職業(yè)經(jīng)理人的操盤手，就萬事大吉了。前期階段，老板一定是躬身入局的，否則自己的想法可能都經(jīng)常變動。很多老板人脈很廣，喜歡到處聽別人建議，結(jié)果感覺大家說的都很有道理，最后又懵逼了，打法變來變?nèi)?。到底匹配什么樣的團隊，決定了之后的預(yù)算，平臺選擇，營銷打法。當(dāng)然，找什么樣的操盤手，是根據(jù)品牌到底怎么起盤決定的。有的老板，心懷長期主義，是真的想好好做一個品牌，從團隊的配置上，希望有一個懂品牌整體規(guī)劃的操盤手進行整體的規(guī)劃。操盤手核心不是懂如何投放，而是站在品牌規(guī)劃的整體層面，懂品牌端、產(chǎn)品端、流量端、執(zhí)行端可以給到一個全局的規(guī)劃和統(tǒng)籌。如果產(chǎn)品形態(tài)相對成熟，又適合從抖音起盤，那可以直接找抖音的操盤手，相對的全局觀能力可以弱一點。現(xiàn)在不靠譜的操盤手也很多，?？有缕放?，開口就是自己干過幾個億，但都不是經(jīng)歷品牌網(wǎng)站階段。厲害的操盤手，是很難找的，要么已經(jīng)在其他公司擔(dān)任高管，要么自己創(chuàng)業(yè)?？捎龆豢汕螅遣豢赡艿扔辛撕线m的操盤手，才考慮啟動，估計黃花菜都涼了。兵貴神速，如果實在找不到操盤手，建議找靠譜的運營和營銷團隊合作。九、預(yù)算到底前期要花多少錢，這是很多老板懵逼的地方。花少了，感覺沒效果，花多點，實力不允許。手頭有個幾百萬的啟動資金，不知道要如何分配。這個沒有一個固定的公式，有的品牌，團隊干營銷的就2個人，一個負(fù)責(zé)人+一個專員。這種情況下，想讓他們花大錢，老板都沒信心。一種方式，是銷售額倒推，這個建立在營銷能力健全基礎(chǔ)上。所謂健全，是團隊有能力，或者團隊找到有能力的服務(wù)商團隊。那可以制定3個月的小目標(biāo)。剛起盤的新品，站內(nèi)+站外的預(yù)算規(guī)模可以是小目標(biāo)的40%。有的團隊操盤能力強，預(yù)算可以做到GMV目標(biāo)的20%。一種方式，是直接拍預(yù)算。新品，也不知道要如何拍GMV目標(biāo)。自有有限資金+初創(chuàng)團隊，可以按照一個新品，小幾萬的預(yù)算，小紅書平臺為主+抖音嘗試性測試先跑起來，不要有買流量思維，一定是做內(nèi)容思維。不要迷信預(yù)算多，產(chǎn)品才能推廣起來的鬼話。如果小錢都花不好，大錢只會浪費。因為現(xiàn)在內(nèi)容營銷邏輯是：很重要的一個數(shù)據(jù)，是“內(nèi)容有效轉(zhuǎn)化率”，代表消費者被內(nèi)容轉(zhuǎn)化到旗艦店的百分率。這部分哪怕預(yù)算不多，也是檢驗團隊通過內(nèi)容引流能力很重要的一個指標(biāo)。所以，提醒初創(chuàng)團隊，花5萬，10萬，甚至20萬找MCN機構(gòu)，結(jié)果投了一些雖然看起來粉絲不錯，但內(nèi)容充斥著各種品牌廣告的水號，浪費的不僅僅是金錢，還有時間。十、長板效應(yīng)有一種理論，是新消費者品創(chuàng)業(yè)，是木桶效應(yīng)。一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板。一只木桶想盛滿水，必須每塊木板都一樣平齊且無破損，如果這只桶的木板中有一塊不齊或者某塊木板下面有破洞，這只桶就無法盛滿水。一只木桶能盛多少水，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。但我感覺得，品牌創(chuàng)業(yè)更應(yīng)該是長板效應(yīng)。要從千軍萬馬的紅海品類中殺出來，你不可能面面俱到。尤其是新進入者。如果產(chǎn)品、預(yù)算規(guī)模、團隊能力都沒有短板，基本是不可能的。但是某一方面，明顯于競品，就有機會脫穎而出。比如產(chǎn)品，明顯領(lǐng)先對手，通過不斷迭代+復(fù)購哪怕預(yù)算和營銷能力沒那么強，賺到錢活下去基本沒問題。如果預(yù)算充足，哪怕產(chǎn)品一般般，只要不翻車，也可以賺到錢。這3年，這樣例子太多了。如果團隊能力牛逼，擅長低成本營銷獲客，營銷包裝，也有希望。所以，作為老板，你要思考，你有啥?，F(xiàn)在很多研發(fā)型老板，團隊營銷能力基本為0。但是產(chǎn)品也不是絕對領(lǐng)先，要么自建團隊，要么合作，保證至少有個領(lǐng)先的長板，同時保證木桶的木板沒有缺失。十一、投放平臺和營銷節(jié)奏最近很多低預(yù)算品牌方問我，能不能干抖音。營銷平臺選擇，就像找另一半，沒有好不好，只有合不合適。新品牌，我見過從抖音、快手起盤的，賣的很好的，客單價高于同行業(yè)，也有沒做起來草草收場。也見過從小紅書起盤。真的沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案。一定是casebycase分析。拋開預(yù)算和團隊能力談打法，都是耍流氓。有的產(chǎn)品很適合視頻化表達(dá)，這個時候，完全可以考慮，從抖音起盤。抖音開店，比天貓京東方便很多，但是抖音最大的問題是，要依靠短視頻和直播形成閉環(huán)，流量溢出還是到了天貓。抖音平臺心智不是購物平臺。抖音整體的預(yù)算，大于小紅書。如果品牌預(yù)算有限，或者抗風(fēng)險能力一般，那建議從小紅書入手。除非團隊有擅長抖音的操盤手，也有試錯的資本，同時產(chǎn)品可以通過抖音講故事，視頻化呈現(xiàn)。很多品牌預(yù)算少，或者預(yù)算還可以，但是抗風(fēng)險能力較弱，甚至產(chǎn)品還沒有得到市場驗證。就模仿別人，做抖音，都信息流，最后基本就是花了錢，還壓了一堆庫存。抖音流量大，但是現(xiàn)在整體投入，是高于小紅書、知乎等平臺的。新消費品牌也好，傳統(tǒng)的電商商家也好，如果預(yù)算比較有限，一個月十幾萬，那先安心干小紅書比較合適。除非團隊有抖音平臺成功的操盤經(jīng)驗。千